Le document analyse la présence et l'engagement des marques alimentaires sur Facebook entre mai et novembre 2012, en examinant 1936 publications de 30 marques. Il met en évidence l'importance des contenus visuels, les typologies de réponse des fans selon leur tranche d'âge, et propose des bonnes pratiques pour maximiser l'interaction avec la communauté. L'étude révèle que les fans apprécient particulièrement les échanges sur les produits et les valeurs des marques, ainsi que les promotions et les concours attractifs.

1. COMMENT METTRE EN SCÈNE DE MANIÈRE EFFICACE SA
MARQUE SUR FACEBOOK DANS LE SECTEUR FOOD ?
Analyse des postes de 30 marques food de mai à novembre 2012

2. INTRODUCTION
L’engouement pour l’alimentation et ses plaisirs ne se dément pas !
Sur le média digital, le Food est devenu un produit comme un autre, voire une tendance :
Il se photographie, s’explique, s’apprend, sert de support pour jouer, partager ou faire rêver… Il
est devenu un élément à part de l’identité digitale que chacun se construit : je suis ce que je
mange.
Dans ce contexte, les marques FOOD sont venues tout naturellement prendre leur place en
investissant les réseaux sociaux. Les plus grandes marques sont aujourd’hui suivies par des millions
de fans : plus de 2 900 000 fans pour Oasis, plus d’1 millions pour Danette ou Chuppa Chups…
On compte parmi les 10 premières pages facebook françaises 8 marques de produits
alimentaires ou boissons.
Elles y trouvent un tremplin pour asseoir leur identité et partager leur culture commune avec les
fans.

3. OBJECTIFS
Cette étude dresse un état des lieux de l’utilisation de Facebook par le secteur FOOD et
présente une vision détaillée des contenus utilisés par les marques.
Typologie des statuts
Les pages étudiées permettent d’établir une typologie des statuts les plus efficaces et fait
ressortir les contenus plébiscités par les fans. Ainsi, 69% des statuts postés sont des visuels , type
de format qui rencontre le meilleur taux de participation .
Typologie des contenus
Cette étude présente les réactions des fans aux messages des marques en fonction de leur
âge et permet ainsi de dégager des typologies de contenus par génération. Ainsi, on note que
les 13-24 ans apprécient beaucoup les échanges sur la marque et ses valeurs ou que les séniors
leur préfèrent les albums.
Best practices
On en dégage une série de bonnes pratiques qui mettent en lumière un mode de
fonctionnement spécifique à chaque type de marque en fonction du message qu’elle
souhaite véhiculer : comment constituer un album intéressant, créer un concours efficace ou
engager un débat positif ?

4. MÉTHODOLOGIE & PANEL
L’étude porte sur 1936 statuts de 30 marques FOOD sur une période de 6 mois (de mai à
novembre 2012)
Pour chaque statut, les données retenues sont :
•Le nombre de fans
•La tranche d’âge la plus populaire à date
•Le thème du statut (cf lexique)
•Le format du statut (cf lexique)
•Le taux d'approbation : nombre de « likes » rapporté au nombre de fans à date
•Le taux de conversation : nombre de commentaires rapporté au nombre de fans à date
•Le taux de partage : moyenne des partages rapportée au nombre de fans à date
•Le taux de participation : moyenne des taux d’approbation, de conversation et de partage
rapportée au nombre de fans à date

5. LEXIQUE
THÈME DES STATUTS
RÉPERTORIÉS
•Offre : promotion, code
 FAMILLES DE
MARQUES ÉTUDIÉES 
•
Marques commerçantes sont les
FORMATS DES STATUTS
RÉPERTORIÉS
•Question ouverte

avantage, avantage spécial fan marques qui font le plus d’offres •Visuel (grand format)
commerciales •Vidéo
•Quizz
•Produit : statut sur un produit de la •Marques valorisantes sont les •texte
marque marques qui parlent le plus de •Jeu : devinette, question fermée
leurs produits •Concours
•Interaction : échange avec les
•Créatif : statut décalé, humoristique •Marques décomplexées sont les
fans pour les faire réagir : liker,
marques qui utilisent le plus
partager, poster une photo, voter
l’humour
•Album
•Actualité-Société : statut en •Marques connectées sont les •Application
rapport avec un évènement, une marques qui sont le plus reliées aux
actualité ou une fête. évènements, fêtes, actualités
• U n i v e r s d e m a r q u e : s t a t u t •
Marques égocentrées sont les
corporate et institutionnel, image marques qui parlent le plus
de la marque, thème éditorial de
d’elles-mêmes
la marque : recettes, style de vie,
infos santé…

6. MARQUES ÉTUDIÉES

7. SOMMAIRE
1 CE QUE LES MARQUES PUBLIENT
2 CE QUE LES FANS PRÉFÈRENT
3 BEST PRACTICES

8. 1 CE QUE LES MARQUES PUBLIENT
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012

9. TOP 10
TOP 10 MARQUES PAR #fans TOP 10 MARQUES PAR #interaction*
en milliers Taux d’interaction
Coca Cola 53 223 Michel et Augustin 10,3 % *Classement établi à partir des meilleurs
taux obtenus sur la période.
Oasis 2 700 Les 2 vaches 6,6 %
Toblerone 2 600 Gü 6,3 %
Nespresso 1 779 Philadéphia 6,3 %
Danette 1 420 Jocker 6,1 %
Vache qui rit 1 017 Harry’s 5,5 %
Crunch Céréales 950 Innocent 5,4 %
Ben & Jerry 757 Crunch Céréales 4,9 %
Kellog’s 749 Maggi 4,7 %
Nestlé 680 Fauchon 4,2 %
TOP 10 MARQUES PAR #like TOP 10 MARQUES PAR #commentaire TOP 10 MARQUES PAR #partage
Taux d’approbation Taux de conversation Taux de partage
Joker 5,23 % Michel & Augustin 8,95 % Harry’s 1,43 %
Les 2 Vaches 5,22 % Danette 3,58 % Philadelphia 1,43 %
Gü 4,97 % Haribo 2,70 % Innocent 1,35 %
Philadephia 4,62 % Harry’s 1,72 % Les 2 Vaches 1,16 %
Crunch Céréales 4,60 % Maggi 1,39 % Apéricubes 1,07 %
Maggi 4,16 % Apéricube 1,29 % Fauchon 0,85 %
Innocent 3,99 % Maggi 0,83 % Gü 0,73 %
Harry’s 3,84 % Fauchon 0,78 % Joker 0,47 %
Fauchon 3,16 % Joker 0,72 % Maggi 0,33 %
Barilla 2,72 % Barilla 0,66 % Oasis 0,29 %
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012

10. TOP 10 DES MARQUES PAR TYPOLOGIE
MARQUES COMMERÇANTES MARQUES VALORISANTES MARQUES DÉCOMPLEXÉES
nombre de posts nombre de posts nombre de posts
Harry’s 15 Apéricube 33 Innocent 26
Joker 10 Maggi 27 Oasis 13
Pizza Hut 10 Ben & Jerry 22 Cacolac 8
Chuppa Chups 9 Gü 19 Toblerone 6
Fauchon 5 Fauchon 18 Apéricube 5
Gü 3 Barilla 15 Pizza Hut 5
Crunch céréales 3 Nespresso 14 Chuppa Chups 4
Barilla 2 Les 2 Vaches 12 Gü 3
Activia 1 Michel et Augustin 12 Joker 3
Haribo 1 Miko 9 Ben & Jerry 2
MARQUES CONNECTÉES MARQUES ÉGOCENTRÉES
nombre de posts nombre de posts
Chuppa Chups 26 Barilla 82
Crunch Céréales 22 Nestlé 81
Vache qui rit 20 Gü 76
Oasis 16 Michel et Augustin 65
Tropicana 16 Toblerone 64
Cacolac 14 Crunch Céréales 62
Fauchon 14 Les 2 Vaches 55
Joker 14 Nespresso 53
Danette 13 Philadelphia 52
Pizza Hut 13 Ben & Jerry 49
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012

11. Marques commerçantes
Marques valorisantes
Activia
Vache qui rit Apéricube Marques décomplexées
Tropicana Barilla Marques connectées
Toblerone Ben & jerry
Pulco Cacolac
Pizza Hut Chuppa Chups
Philadelphia Coca cola
Oasis Crunch cereales
Nestle Danette
Nespresso Fauchon
Miko Granola
Michel et Augustin Gü
Toutes les marques faisant partie de la
Maggi Haribo catégorie « égocentrée» ont été
volontairement écartées de ce
Les 2 Vaches Hary's graphique. La majorité des statuts
Kellog's Innocent postés concernent la marque elle-
Joker même.
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012

12. QUELLES SONT LES MARQUES LES PLUS ...
CONNIVENTE ENGAGÉE & INSPIRANTE GOUROU
CONVERSATIONNELLE
#partage #interaction #like #fan
#commentaire
Harry’s Michel & Augustin Joker Coca-Cola
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012

13. QUAND POSTENT LES MARQUES ? QUAND LES FANS INTERAGISSENT-ILS LE MIEUX ?
7% 3% 5%
18%
23% 13%
Lundi
20% Mardi
Mercredi
Jeudi 13%
Vendredi 20%
15% Samedi
Dimanche
15%
14%
18% 17%
Nombre de posts poster par l’ensemble Taux moyen d’interaction tout au
des marques long de la semaine
Les lundis, vendredis et mercredis sont les jours où les marques postent le plus.
Les lundis, vendredis et jeudis sont les jours qui ont le taux moyen d’interaction le plus fort.
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012

14. LES THÈMES LES PLUS POSTÉS SUR LA PÉRIODE
Offre
Créatif
67%
Produit des statuts postés
concernent la
marque
Actu/Société
Univers de marque
0 18 35 53 70
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012

15. QUEL FORMAT EST-IL LE PLUS ENGAGEANT ?
STATUTS POSTES MEILLEUR TAUX DE
PAR THEME PARTICIPATION
Univers de marque 67% 4,8% Offre Com.
Actualité /Société 14% 5,4% Marque
Produit 12% 6,1% Créatif
Créatif 4% 6,6% Culture de marque
Offre Com. 3% 10,3% Produit
Les marques publient une majorité de statuts sur leurs valeurs (43%) ALORS QUE les fans apprécient plus
globalement les statuts sur les produits (taux de participation de 10,3%)
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012

16. MEILLEUR TAUX D’INTERACTION PAR FORMAT ET TYPOLOGIE DE MARQUE
   Album    Album
Interaction 1 Jeux Album 1 Album
2 3 2 3
MARQUES ÉGOCENTRÉES MARQUES DÉCOMPLEXÉES
    7 7   RVisuel Appli Interaction
Visuel 1 Visuel Visuel 1 Appli Question 1 Jeux
2 3 2 3 2 3
MARQUES CONNECTÉES MARQUES COMMERÇANTES MARQUES VALORISANTES
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012

17. Les visuels remportent les meilleurs taux de participation, tout type de marque
confondu.
Plus les marques maitrisent leur image et plus les fans réagissent.
Rapidement identifiable, c’est un moyen simple et efficace de véhiculer des
valeurs.
De plus, pour les fans, la photo est un mode de communication familier.
Ils l’utilisent déjà massivement à titre personnel sur les réseaux sociaux.
EXCEPTION : les marques valorisantes sollicitent beaucoup leurs fans avec des
questions. Ainsi impliqués, les fans se sentent valorisés.
Les visuels sont les formats qui fonctionnent le mieux pour 3 des 5 typologies de
marque dégagées dans l’étude :
les marques décomplexées, connectées,
commerçantes.
L’interaction devance de peu les visuels pour les marques égocentrées.
Enfin, les questions sont les formats les plus appréciés pour les marques valorisantes.
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012

18. 2 CE QUE LES FANS PREFERENT

19. MEILLEUR TAUX D’INTERACTION PAR FORMAT ET TYPOLOGIE DE MARQUE
Top 3 des formats les plus conversationnalistes Top 3 des formats les plus partagés en
en fonction du taux d’interaction fonction du taux d’interaction
   Question
  Texte
/ Marque
/ Produit Album Visuel
/ Créatif
Interaction Jeux / marque 1
/ société 1 / Marque
2 3
2 3
CE QUE LES FANS
CE QUE LES FANS PARTAGENT LE PLUS
COMMENTENT LE PLUS
Top 3 des formats les plus inspirants en
fonction du taux d’interaction
  
Album Texte
/ marque / Marque
Visuel /
2 1 Créatif
3
CE QUE LES FANS
LIKENT LE PLUS
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012

20. 1. Des fans qui aiment donner leur avis sur les produits et sur leur façon
de les consommer.
2. Les fans partagent en priorité les informations sur les produits et les
valeurs de la marque.
3. Des fans qui saluent les offres commerciales et aiment être informés
sur les produits .
Ils échangent ainsi plus facilement avec la marque sur ses valeurs et sa
culture.
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012

21. MEILLEUR TAUX D’INTERACTION PAR FORMAT ET TYPOLOGIE DE MARQUE
 13-17 ANS
 18-24 ANS
 25-34 ANS
 35-44 ANS


       
Interaction Question / Interaction Visuel Album
Marque / marque / offre / marque
LIKE
/ marque
Visuel Vidéo Interaction Visuel Interaction
/ créatif 1 / marque / marque 1 / marque 2 1 / produit 2 3
1
2 3 2 3 3
           
PARTAGE
Visuel Visuel Texte Album
/ créatif / marque / marque / marque
Visuel Jeux Interaction Visuel Visuel Visuel Album Album
/ créatif 1 / Marque / marque 1 / marque / créatif 1 / créatif / marque 1 / marque
2 3 2 3 2 3 2 3
       
COMMENTAIRE
  Interaction Visuel Question Album
/ société / marque
Interaction Jeux / Produit / marque
Jeux Interaction Question / Jeux
/ Marque 1 / produit Marque 1 / marque / marque 1 / marque 2 1 3
2 3 2 3 2 3
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012

22. 1. Les plus jeunes fans (13-25 ans) témoignent de leur attachement à une
marque en interagissant avec elle. Ils se livrent plus facilement que leurs
ainés.
Ils aiment communiquer et échanger sur la marque. Ils ont un rapport simple
et direct avec elle.
2. Les plus de 25 ans sont sensibles aux informations sur les produits et
attentifs à la qualité.
Ils aiment une marque avant tout pour ce qu’elle peut leur apporter.
Ils sont friands des visuels qui véhiculent des valeurs en adéquation avec leur
mode de vie.
Ils partagent les statuts créateurs de valeurs et souhaitent donner un sens à
leur échange avec la marque.
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012

23. 3 BEST PRACTICES
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012

24. CONSTITUER UN ALBUM INTERESSANT ?
• Mettre en scène les photos de fans.
•
Présenter les produits comme des
objets de luxe.
• Permettre aux fans de partager des
contenus : par exemple, ici des recettes
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

25. CONSTITUER UN ALBUM INTERESSANT ?
Constituer des albums à thèmes, à partir ou non des photos des fans,
autour d’occasions particulières : sortie d’un nouveau produit,
nouvelles recettes de la marque…
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

26. CONSTITUER UNE APPLICATION MOTIVANTE
Proposer des visuels ludiques qui
reprennent l’univers graphique de la
marque.
Faire découvrir des nouveautés .
Ex : application dont le fan est le héros
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

27. CONSTITUER UNE APPLICATION MOTIVANTE
Utiliser des visuels créatifs mettant en scène la marque et ses valeurs.
Ex : Fauchon à l’occasion des fêtes de Noël
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

28. CRÉER UN CONCOURS EFFICACE
Jouer sur le teasing et le suspense.
Imaginer un concours qui fait sortir la
marque et les fans de leur contexte
habituel.
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

29. CRÉER UN CONCOURS EFFICACE
Faire gagner des produits en jouant sur l’actualité avec des visuels créatifs.
Ex : calendrier de l’Avent de Gü
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

30. CRÉER UN DÉBAT POSITIF
Détourner des produits pour faire réagir les fans en
jouant sur la corde humoristique
• Jouer sur la fibre solidaire des fans.
• Créer une interaction au résultat immédiatement
visible (clic)
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

31. CRÉER UN DÉBAT POSITIF
• Lancer des défis rigolos autour de l’univers
de la marque.
•
Instaurer une “compétition” entre les fans.
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

32. CRÉER UN JEU ADDICTIF
• Créer des jeux simples et accessibles à tous.
• Poser des questions courtes assorties de
visuels humoristiques et décalés.
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

33. DRIVER LES FANS VERS SON SITE
• Faire une offre commerciale alléchante.
• Poster un visuel gourmand ou une recette
simple avec des ingrédients de la marque...
une
incitation à la dégustation.
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

34. DRIVER LES FANS VERS SON SITE
• Donner des informations sur un nouveau produit
à découvrir .
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

35. OBTENIR UN NOMBRE DE RÉPONDANTS SIGNIFIANTS À UNE FACEBOOK QUESTION
• Mettre en place une complicité avec les
fans.
• Poser une question décalée, mystérieuse,
qui suscite la curiosité.
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

36. OBTENIR UN NOMBRE DE RÉPONDANTS SIGNIFIANTS À UNE FACEBOOK QUESTION
• Tout miser sur un visuel luxueux qui pousse les
fans à réagir de manière instinctive.
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

37. RÉDIGER UN STATUT EFFICACE
• Jouer sur l’inconscient collectif avec les fans
et engager un débat avec eux.
• Raconter l’histoire d’un ingrédient et de ses secrets.
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

38. RÉDIGER UN STATUT EFFICACE
• Parler d’actualité avec des produits de saison.
Ex : Harry’s et la mirabelle
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

39. FAIRE UNE VIDEO GAGNANTE
• Faire découvrir de nouvelles saveurs et
de nouveaux produits en vidéo
• Partager des coups de cœur musicaux
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

40. FAIRE UNE VIDEO GAGNANTE
• Présenter un reportage, sur la
marque, diffusé dans les médias et
donner aux fans la possibilité
d’entrer dans les coulisses de la
marque
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

41. LES PHOTOS À POSTER
• Des photos drôles, simples et qui
font passer des messages…
• Des photos chics qui jouent sur la
gourmandise et mettent en avant la
créativité de la marque.
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

42. LES PHOTOS À POSTER
• Des photos réalisées par des fans pour les
remercier en mettant en avant leurs créations.
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

43. RÉALISATION
WSA
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