TV connectée et Commerce - Thèse professionnelle - Nicolas Marguerite - MBA ISC Paris

ISC PARIS – MBA SPÉCIALISÉ E-BUSINESS 2011/2012

Enjeux et perspectives de la
TV connectée pour le
commerce
Thèse professionnelle

Nicolas MARGUERITE

Directeur de thèse : François CAZALS

SEPTEMBRE 2012

REMERCIEMENTS

En premier lieu, je tiens à remercier la Digital Commerce Factory (Groupe vente-privée.com)
pour son accueil, Catherine Barba, Amandine Codorniou, Frédéric Rivain pour les contacts
précieux qu’ils m’ont communiqués, et plus particulièrement Séverine Georges-Tudo, ma
responsable de stage, pour son apport, sa disponibilité et son expertise. J’en profite pour lui
souhaiter une pleine réussite dans son nouveau projet professionnel au sein de l’entreprise
Google.

J’associe également mes remerciements à tous les professionnels qui m’ont accordés de leur
temps pour répondre à mes sollicitations, m’apporter leur point de vue et partager leurs
expériences.

Enfin en dernier lieu, j’adresse mes remerciements à l’ensemble du corps professoral du MBA
E-Business de l’ISC PARIS et plus précisément à Monsieur Cazals, mon directeur de thèse
pour ses conseils avisés.

Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012

SOMMAIRE

Synthèse 5

Introduction 8

1ère partie : Etat des lieux et perspectives de la TV Connectée en France 10

1. Qu’est-ce qu’une Télévision connectée ? 10
1.1. La définition de la TV connectée et les manières de se connecter 10
1.2. La télévision connectée est interactive 11
1.3. La télévision connectée donne accès à des services vidéo et enrichis 11

2. Le parc de TV connectées 12
2.1. Des téléviseurs connectables mais pas toujours connectés 13
2.2. L’IPTV, première source de TV connectée 13

3. Les enjeux de la TV connectée 14
3.1. Technologique : une standardisation des normes nécessaires pour les acteurs 14
3.2. Sociologique : recréer un lien social avec des usages à développer 16
3.3. Économique : des modèles à réinventer pour les acteurs déjà présents et à inventer
pour les nouveaux entrants 17

4. Les forces et faiblesses des acteurs en présence 20
4.1. Les chaînes généralistes à la recherche d’un souffle nouveau 20
4.2. Les producteurs et ayants droits au contact du consommateur final 21
4.3. Les éditeurs de services et de contenus aux dents longues 22
4.4. Les fournisseurs d’accès à Internet très bien positionnés 22
4.5. Les fabricants de téléviseurs avec des nouveaux métiers à appréhender 24
4.6. Les boîtiers Over-The-Top et les deux géants américains 24
4.7. Les consoles de jeux et lecteurs Blu-Ray 26


2ème partie : Panorama des acteurs et des usages liés au commerce au sein de la TV
connectée 27

1. Des usages commerciaux déjà présents au sein de la TV connectée 27
1.1. Les services dématérialisés : la VOD et SVOD 27
1.2. La publicité devient interactive 30
1.3. Les jeux en ligne et le développement du Cloud Gaming 33
1.4. Des expériences d’achat déjà proposées au sein des TV connectées 35

2. Des freins subsistent pour un réel développement 37
2.1. Une expérience utilisatrice défaillante 37
2.2. La frilosité de certains acteurs 38

3ème partie : L’avenir du Commerce au sein de la TV connectée 39

1. Les facteurs clés de succès pour le commerce au sein de la TV connectée 39
1.1. Cerner les attentes et créer le besoin chez les TVnautes 39
1.2. Appréhender les nouveaux usages des TVnautes 41
1.3. La convergence des écrans et l’ère du sans-canal 43

2. Une place à prendre pour des acteurs et des types de contenus identifiés 44
2.1. L’identifiant unique : une longueur d’avance pour Facebook Connect 44
2.2. Les jeux d’argent 46
2.3. Le merchandising de produits et la billetterie en ligne 47
2.4. Le télé-achat 48
2.5 Les chaînes de marque 49

Conclusion 51

Annexes : SWOT et Trame d’interviews 53

Glossaire 57

Bibliographie et webographie 59


SYNTHÈSE

Le commerce est entré de plein pied depuis la fin des années 90 dans l’ère digitale. Le
commerce électronique connaît chaque année une progression à deux chiffres pour représenter
en 2011 près de 37.7 milliards d’euros de chiffre d’affaires, pendant que le m-commerce
(commerce depuis un téléphone intelligent) enregistre une forte croissance depuis plus d’un
an (4.3 millions de français ont déjà acheté depuis leur mobile1). Le commerce est désormais
connecté et se veut ubiquitaire, pour répondre à la demande des consommateurs qui veulent
pouvoir acheter n’importe quand, n’importe où et depuis n’importe quel support.

Le phénomène de TV connectée arrivant aux yeux du grand public en cette année 2012, il est
apparu intéressant de mener une réflexion au travers de cette thèse, sur les enjeux et les
perspectives de la TV connectée pour le Commerce, en s’appuyant sur une méthodologie
qualitative, basée sur des interviews réalisées auprès d’acteurs liés à la TV connectée.

 La TV connectée n’est plus une utopie.
Devenue réalité technique depuis la fin des années 2000, elle s’installe progressivement dans
le salon des Français pour leur proposer une expérience télévisuelle avec Internet. Novateur
car interactif, ce nouvel usage permet une consommation active et personnalisée de la
télévision, ce qui n’est pas sans bouleverser l’ordre établi entre les acteurs dans l’écosystème
actuel. Des spécialistes rencontrés utilisent le terme d’évolution, d’autres de révolution pour
évoquer les changements procurés par l’arrivée d’internet au sein du 1er média français, avec
plus de 3h47m consommé par jour et par individu.2

A fin 2011, plus de 20 millions de foyers sont équipés d’une télévision connectable et non
connectée ! La nuance est de taille. Une télévision est connectable lorsqu’il est possible de la
connecter à Internet, soit directement (Smart TV3), soit indirectement (FAI, OTT, Consoles de
jeu). Elle est connectée lorsqu’elle est effectivement reliée à Internet. Or sur les 3 millions de
smart TV vendues en France, selon Patrice Slupowski, Vice-Président Digital Innovation chez
Orange, « seul 20% du parc de télévisions connectables est réellement connecté ».

1
FEVAD.COM, « Chiffres clés 2012 », http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres/chiffres-cles-2012#topContent
2
L’EXPRESS.COM, « Toujours plus de temps passé devant la télévision », < http://www.lexpress.fr/actualite/media-people/media/toujours-
plus-de-temps-passe-devant-la-television_1096964.html>, Mars 2012
3
Smart TV = Connected TV : téléviseur intelligent ou téléviseur connecté

5

 La TV connectée n’est pas encore rentrée dans les usages
Malgré son champ d’opportunités, notamment dans le domaine du commerce, l’apport réel de
la TV connectée n’est pas encore compris de tous. Plusieurs facteurs directement liées à des
enjeux technologiques, sociologiques et économiques expliquent ce retard :

- La multitude des acteurs et des offres existantes pour rendre son téléviseur connecté. Chaque
acteur souhaite se tailler une part belle du gâteau dans cet environnement fragmenté, sans
prioritairement se mettre à la place du TVnaute. Les fournisseurs d’accès à Internet sont
aujourd’hui les mieux positionnés en France avec leurs offres multi-play4. Mais les grandes
entreprises de l’internet et de l’informatique, Google et Apple en tête, entendent bien faire
partie de l’aventure même si le marché Français, plutôt atypique de par sa forte
règlementation et son approche locale, apparaît comme peu compatible avec l’organisation
centralisée et pyramidale de ces entités.

- L’absence d’une norme standard pour les éditeurs de contenus. Ces derniers se voient dans
l’impossibilité de développer rapidement et à moindre coût des applications duplicables sur
l’ensemble des plateformes. La norme HbbTV5 semble faire son trou sous la pression des
chaînes de télévision généralistes. Des solutions technologiques arrivent également sur le
marché, proposant aux marques et aux utilisateurs une convergence des contenus multi-
devices.

- Une consommation différente et centrée vers l’individu. La télévision a toujours tenu un rôle
social et fédérateur au sein des foyers. L’interactivité modifie ces codes en conférant un
caractère individuel à la télévision. Interagir avec le programme, réaliser un achat sont autant
d’actions personnelles et compliquées à mener lors du visionnage collectif d’un programme.

- Une expérience utilisateur défaillante. La navigation au sein des applications des TV
connectées est plus que restreinte. Les temps de réponse sont longs et l’usabilité apportée par
les télécommandes quasi nulle. Il est plus que délicat de saisir un formulaire ou encore de
rentrer ses coordonnées bancaires. Le Facebook Connect est sans aucun doute la solution de
demain. A noter côté innovation, l’apparition de la reconnaissance vocale et gestuelle au sein
des SMART TV.

4
Voir glossaire page 58
5
HbbTV : hybride Broadcast Broadband TV

6

 Un potentiel pour les usages autour du commerce
Des activités liées au commerce commencent déjà à prospérer au sein des TV connectées.
C’est le cas de la VOD ou des jeux vidéo en ligne, surfant sur les caractéristiques premières
d’une télévision, la qualité et la taille de l’écran.

Comprenant très vite l’opportunité de mesurer leur retour sur investissement et sur
engagement, les marques et les annonceurs ont mené plusieurs initiatives notamment outre-
Atlantique avec la volonté de créer de nouveaux usages comme ce fut le cas lors de
l’apparition de l’Internet sur les téléphones mobiles. La publicité devient interactive pour
prolonger l’expérience avec l’annonceur, grâce un acteur bien connu du monde de la musique
Shazam. Le placement produit est proposé en association avec Ebay, des QR Codes sont
présents dans certains programmes de télé-achat pour commander directement son produit
depuis son téléviseur.

Principal retour d’expérience observé : l’acte d’achat est impulsif. Il est déclenché par
l’émotion suscitée par la présentation et la théâtralisation du produit.

Pour prendre véritablement son envol, le Télé-commerce doit apporter une réelle valeur
ajoutée au TVnaute, en privilégiant la simplicité d’usage et en jouant la carte de la mise en
situation des produits et des services. Certains acteurs comme le télé-achat, les ventes
évènementielles… bénéficient d’arguments majeurs pour réussir leur déploiement au sein des
téléviseurs connectés, au travers d’applications dédiées.
Pour d’autres, le prolongement d’expérience et l’étape transactionnelle se doivent d’être
déportés vers un second écran. Un foyer compte aujourd’hui 6.7 écrans et selon Romain
Drosne, CEO de Plinkers « à l’ère du multi-tasking, près de 60% des téléspectateurs font
autre chose devant la TV ».

Pour répondre à ce besoin de commerce ubiquitaire, les marques doivent appréhender ce
nouveau support comme un canal de vente supplémentaire et complémentaire, à intégrer dans
une stratégie numérique sans-canal.

Leur objectif prioritaire n’est pas de convertir le téléspectateur en « télépect’acheteur », mais
de lui transmettre un message pertinent au bon moment et au bon endroit pour le transformer
en client, fidèle et prescripteur.

7

INTRODUCTION

Le concept de web TV est apparu aux Etats-Unis dès 1993. En 2000, le fabricant de
téléviseurs Thomson lançait en France la gamme de téléviseurs interactifs Tak en partenariat
avec Microsoft. L’objectif était d’offrir aux téléspectateurs un accès au web et au mail sans
abonnement, mais aussi aux futures émissions interactives. Même si ce fut un échec en raison
de la quasi-nullité du déploiement du réseau haut débit et de la faible appétence des
consommateurs pour ce type de services, cette initiative était visionnaire.

Une décennie plus tard, la société est entrée de plein pied dans une nouvelle ère, celle du tout
numérique. Comme le souligne Marco Tinelli, dans son ouvrage « Marketing Synchronisé »,
«L’ère digitale n’est pas seulement les nouveaux écrans digitaux (web, mobile…) et le
changement profond du consommateur, c’est aussi la numérisation à marches forcées de la
quasi-totalité des médias dont la télévision. Aujourd’hui déjà, il n’y a plus d’écran qui ne soit
pas digital, et demain il n’y en aura plus qui ne soit pas connecté à Internet. 6»

Internet, jusqu’à présent accessible depuis son ordinateur de bureau ou personnel, son
Smartphone7 avec 14 millions8 d’unités en circulation en 2011 ou sa tablette, débarque dans
les foyers français sur la télévision. La télévision devient elle aussi connectée.

L’arrivée d’Internet dans l’écosystème télévisuel introduit deux bouleversements profonds :
- Une désintermédiation de l’écosystème télévisuel où l’accès à l’écran n’est plus limité aux
chaînes mais s’ouvre potentiellement à tout éditeur de contenu ou services.
- La télévision connectée offre au téléspectateur la capacité nouvelle d’interagir avec le
contenu. Elle rompt ainsi avec la passivité du flux broadcast (le même contenu proposé à tout
le monde au même moment) pour permettre une consommation active, personnalisée et
disponible sur plusieurs-écrans.

Ces changements provoquent la création de nouveaux services et de nouveaux business
modèles.

6
TINELLI M., Marketing synchronisé, Eyrolles 2012
7
Téléphones intelligents ayant une connexion Internet
8
Sources : comScore MobiLens – Media Metrix – Février 2011 ; Médiamétrie – Janvier 2012

8

De nouvelles opportunités s’offrent donc aux annonceurs et aux commerçants pour toucher
directement les consommateurs finaux avec un objectif de retour sur Investissement et
d’engagement, en utilisant la TV connectée comme levier de croissance.

Réalisant mon stage comme consultant au sein de la Digital Commerce Factory (appartenant
au groupe Vente-privee.com) et conseillant notamment les marques dans l’approche de leur
stratégie digitale cross-canal, ces deux bouleversements profonds m’ont amené tout
naturellement à traiter dans le cadre de ma thèse professionnelle du sujet suivant : Les enjeux
et perspectives de la TV connectée pour le commerce.

Pour cerner cette problématique, la thèse se structure en trois parties.

La première partie s’articule autour de la TV connectée (les chiffres clés du marché, les
prévisions de croissance), les attentes des consommateurs et les principaux acteurs de la
chaîne de valeur (leur typologie, leurs caractéristiques). L’objectif étant de dresser un
panorama des forces en présence sur le plan économique, technologique et juridique.

La seconde partie aborde les réalisations (application, services, environnement…) déjà
présentes au sein des TV connectées autour du commerce, pointant les bonnes pratiques et les
insuffisances.

Avant de conclure, la troisième partie présente une série de recommandations nécessaires à
l’essor du commerce au sein des TV connectées. Sont également énumérés les acteurs ayant
un rôle majeur à jouer, en en précisant les raisons.

9

1ère PARTIE : Etat des lieux et perspectives de la TV Connectée en France

1. Qu’est-ce qu’une Télévision connectée ?

Avant d’expliquer ce qu’est une TV connectée et d’en comprendre les enjeux, il est important
de donner la définition de la télévision. Selon Jean-Louis Missika (spécialiste des médias) «
La télévision est un moyen de diffusion de contenus vidéo contrôlé par des sociétés publiques
ou privées, titulaires de licences de diffusion ou produisant des programmes, et agençant ces
programmes à destination d’un public défini. Ce travail, mené par des professionnels, est
rémunéré soit par l’impôt (la redevance), soit par l’abonnement »9.

Les acteurs de la télévision obéissent aujourd’hui à des règles dans un système organisé et
hiérarchisé, supervisé par le Conseil de Surveillance de l’Audiovisuel.

1.1. La définition de la TV connectée et les manières de se connecter

Une télévision connectée n’est autre qu’une télévision qui se connecte à Internet. La
connexion peut s’opérer :
- soit directement au téléviseur. Les constructeurs d’électronique grand public fabriquent
désormais « nativement » des téléviseurs connectés appelés aussi Smart TV.
- soit indirectement par des équipements tiers
- les boitiers des fournisseurs d’accès à Internet (FAI) permettant l’accès à l’IPTV
(Internet Protocol TV).
- les lecteurs Blu-Ray
- les boitiers spécifiques appelés OTT (Over The Top). Ces boîtiers sont installés entre
le routeur ou le boîtier d’accès à Internet et le téléviseur. Ces boitiers ne nécessitent pas
d’abonnement et sont portatifs.
- Les consoles de jeu (Wii, Xbox 360, PS3) permettent tout comme le lecteur Blu-Ray
de se connecter à Internet.

Cette connectivité à Internet n’est donc pas sans conséquence dans la chaîne de valeur
actuelle.
9
MISSIKA M., La fin de la télévision, Editions du Seuil et la République des idées, Mars 2006. (Page 8)

10

1.2. La télévision connectée est interactive

A l’instar des smartphones ou des tablettes, la télévision connectée devient un terminal
intelligent (traduction littérale de « Smart TV » utilisée dans le langage anglo-saxon),
multimédia avec la possibilité pour le téléspectateur de devenir téléspect’acteur. La
délinéarisation du flux broadcast (le même contenu au même moment pour tout le monde)
modifie ainsi le comportement de l’utilisateur. La consultation passive des programmes à
destination d’une cible mass-média se transforme en une consultation active et personnalisée.
Les différents acteurs interrogés positionnés à différents endroits de la chaîne de valeur ont
bien intégré cette dimension interactive.

Pour Pierre Fraidenraich (Ancien Directeur Général d’Itélé et d’Infosport, actuel Directeur
des acquisitions Sports du Groupe Canal+) « La TV connectée va s’apparenter à un voyage
avec des passerelles permanentes sur des cœurs de consommation que le téléspectateur aura
choisi et qu’il appréciera ».

De même pour Jean-François Gomez (Responsable du business développement et des
innovations chez Microsoft France) « la TV Connectée est un écran devant lequel plusieurs
personnes vont être assises simultanément et où va s’instaurer une communication en
contexte. D’un état passif, les personnes vont progressivement devenir actives avec celles qui
les entourent dans le cadre d’une situation de communauté. »

1.3. La télévision connectée donne accès à des services vidéo et enrichis

Ce serait une profonde erreur de penser que l’arrivée d’Internet sur le petit écran du salon se
résume uniquement à surfer sur Internet au travers d’un navigateur. La TV connectée est tout
sauf cela.

Comme l’indique Pascal-Hyppolite Besson (Co-fondateur de Dotscreen) : « ce n’est pas le
Web sur la TV ni la capacité d’aller consulter ou visiter n’importe quel site Web sur l’écran
d’un téléviseur…Si l’on se contente de consulter un site Web classique sur une télévision
connectée, l’expérience est très décevante. » 10

10
Etude réalisée par DotScreen et CCM Benchmark, TV connectée fondamentaux, enjeux et perspectives, Edition 2011 (page 19)

11

Pourquoi ? D’une part la capacité technologique des téléviseurs est trop limitée et les règles
de navigation et d’ergonomie conçues pour un site Internet consultable sur un ordinateur
personnel ne sont pas duplicables sur un téléviseur. D’autre part le mode de consommation est
différent. L’utilisateur est habitué à regarder des images et des vidéos de haute qualité sur un
téléviseur dans une démarche passive et non de recherche. Les contenus doivent donc être
présentés différemment en maximisant la présence de la vidéo.

C’est donc tout naturellement que les services liés à la vidéo ressortent parmi ceux les plus
utilisés par les personnes disposant d’une TV Connectée. Comme en attestent les résultats de
l’enquête en ligne menée au cours des mois de mai et juin 2011 par CCM Benchmark et
DotScreen auprès de 348 early adopters et personnes souhaitant tester la TV connectée.

Source : CCM Benchmark – DotScreen (édition 2011)

2. Le parc de TV connectées : l’IPTV domine le marché avec de fortes ambitions de
croissance pour les fabricants de téléviseurs

Pour bien comprendre la structuration actuelle du marché, il est important de différencier les
deux termes « connecté et connectable » et d’analyser le parc de téléviseurs connectés par
typologie d’acteurs.

12

2.1. Des téléviseurs connectables mais pas toujours connectés

Un téléviseur est connecté dès lors qu’il est relié à Internet. Un téléviseur est connectable
lorsqu’il est possible de le connecter à Internet soit directement, soit indirectement par
l’intermédiaire d’un appareil tiers. Cette distinction est importante car 100% des téléviseurs
connectables ne sont pas connectés. C’est un enjeu crucial pour le succès de la TV connectée.
D’après l’observatoire de la télé connectée NPA-CSA de décembre 2011, la première
motivation pour la non-connexion du téléviseur est la préférence pour un deuxième écran pour
les usages internet devant la télévision. Les fabricants de téléviseurs en ont bien conscience.
Dès le printemps 2012, en amont de l’achat, de gros efforts marketing en action de formation
et de promotion ont été consentis pour sensibiliser les distributeurs à bien expliquer au
consommateur final l’avantage d’acheter une télévision connectée. Des tutoriels intégrés aux
téléviseurs expliquent dorénavant comment connecter son écran à Internet lors du processus
d’installation du téléviseur.

2.2. L’IPTV, première source de TV connectée

En France plus de 11 millions11 de personnes ont accès à la télévision connectée par ADSL
(IPTV) depuis le boîtier de leur FAI12 (Orange, Free, SFR ou encore Bouygues Telecom). La
France occupe le 1er rang mondial. Une marge de progression existe puisque près de 8
millions de foyers éligibles n’y ont toujours pas accès :
- 3,6 millions de foyers sont abonnés à internet sans box TV
- 3,9 millions de foyers ont une offre multiplay et préfèrent regarder la TV via la TNT.

Autre terminal permettant d’accéder aux services de la TV connectée, les consoles de jeu
dernière génération (Xbox 360 de Microsoft, PSP3 de Sony, Wii de Nintendo) qui
représentent un volume de vente de 8 millions d’unités. Utilisées principalement pour jouer en
réseaux, les consoles selon les constructeurs affichent des taux de connexion à Internet
proches de 60%. Du côté des constructeurs de téléviseur, ils proposent depuis 2011 une offre
aboutie de téléviseurs connectés. Le parc de téléviseurs connectés est de 3.3 millions d’unités
vendues à fin décembre 2011. Les prévisions du Simavelec en 2013 indiquent que les

11
Etude fin 2010 Broadband Forum et Point Topic
12
FAI : Fournisseur d’accès à Internet

13

proportions de ventes de téléviseurs connectés devraient atteindre 78% des ventes de
téléviseurs, soit plus de 6.2 millions d’unités.

Evolution des ventes de téléviseurs (non connectables – connectés) entre 2006 et 2013

Source : NPA Conseil

A la lecture de ces chiffres, la TV connectée n’est plus une utopie. Elle existe et est déjà
accessible dans les foyers français. Cependant le marché est encore balbutiant.

3. Les enjeux de la TV connectée

Importants à relever pour une démocratisation totale du marché, ils sont d’ordre
technologique, sociologique et économique. Les tentatives de lancement dans les années 90
doivent se transformer à court terme en une réalité, génératrice de business pour les acteurs et
de services appropriés pour les utilisateurs.

3.1. Technologique : une standardisation des normes nécessaires pour les acteurs

Les acteurs doivent tendre vers une standardisation des normes. Elément très compliqué à
mettre en place puisque aujourd’hui, aucun acteur ne domine réellement le marché, chacun
jouant sa carte à la recherche du meilleur modèle économique.

14

Guillaume Mikowski, Directeur Associé chez Brainsonic, l’explique très justement en faisant
une analogie avec le développement des téléphones portables : « nous nous retrouvons dans
la même situation qu’au début des années 2000 sur le marché du mobile : trop de
technologies différentes pour les développeurs, rendant difficile la mutualisation des
développements. Aujourd’hui, il est impossible de réaliser une application de TV Connectée
pour l’ensemble, ou au moins la majorité des différents écosystèmes, bien plus nombreux que
dans la téléphonie mobile »13.

Les chaînes généralistes percevant l’arrivée de la TV connectée comme une menace ont pris
les devants en signant en octobre 2010 la Charte des éditeurs14 sur les modalités d’affichage
des contenus et services en ligne sur les téléviseurs et autres matériels vidéo connectés.
Rédigée après l’expérience malheureuse de Yahoo et son système de widget Interactif (Yahoo
connected TV) testé en 2010, qui consistait à afficher des informations et services par-dessus
l’image de la chaîne de télévision en cours de visionnage, cette charte interdit désormais à
tout acteur extérieur de tirer parti de l’audience d’un programme en redirigeant les
téléspectateurs vers d’autres contenus et services sans accord préalable du diffuseur.

La norme est donc l’HbbTV dont l’acronyme signifie "Hybrid Broadcast Broadband TV".
Utilisant des technologies ouvertes telles qu'HTML5, CSS, JavaScript, H264, cette norme
facilite ainsi le développement de services et d'applications. Ce standard de communication
européen doit permettre de bénéficier de services interactifs, de contenus additionnels
disponibles dans les flux TNT et sur Internet, afin d’enrichir les programmes diffusés par les
chaînes TV.

Cette solution technologique normée apparaît comme une première réponse structurée aux
FAI en France mais également pour contrer l’offensive des deux géants Google et Apple.
Et même si son lancement fut plutôt teinté de scepticisme, la norme HbbTV progresse assez
vite, soutenue et supportée aujourd’hui par les géants de l’électronique grand public comme
Samsung, Sony, Philips puis plus récemment par LG, Toshiba, Panasonic. La preuve en est
avec la signature d’une Smart TV Alliance entre Philips et LG au mois de juin 2012. Cette
dernière donne la possibilité à une seule et même version d’une application d’être exécutée
avec succès sur les différents téléviseurs connectés compatibles.

13
MIKOWSKI M. « TV connectée : en attendant la lumière… », Le Cercle – Les Echos, 09/04/2012
14
Charte sur les modalités de mise à disposition par les éditeurs des contenus en ligne sur les téléviseurs connectés. 19 Octobre 2010,

15

3.2. Sociologique : recréer un lien social avec des usages à développer

Le rôle de la télévision, son usage et sa consommation ont évolué au fil du temps. « La
relation du téléspectateur à la télévision a changé progressivement vers toujours plus
d’autonomie, d’interaction et de désenchantement, jusqu’à devenir inconstante et
précaire ».15 A son commencement, la télévision tissait un véritable lien social avec ses
spectateurs. Trois objectifs lui étaient alors assignés : informer, éduquer et distraire.

Au fur et à mesure de son développement, de la multiplicité des chaînes, de la privatisation de
certaines d’entre elles, de la fragmentation de l’audience, la télévision a suivi les
transformations sociétales pour finalement en devenir son miroir. L’individualisme éclate
ainsi aux yeux de tous et se doit d’être partagé pour flatter son égo ou pour avoir uniquement
le sentiment d’exister. L’arrivée des médias sociaux sur Internet n’est-il finalement pas une
simple continuité des émissions de TV réalité ?

Toujours est-il que la télévision reste le 1er média16 regardé par les français avec 3h47 de
consommation quotidienne par individu. Et l’apparition d’Internet sur les téléviseurs ne
devrait pas faire diminuer ce chiffre même si de plus en plus d’individus utilisent un second
écran pendant qu’ils regardent la télévision. Ce second écran n’apparait pas comme un
concurrent de la télévision mais plutôt comme un allié. Son utilisation doit permettre
d’interagir avec le programme visionné sur le téléviseur.

Même si la télévision connectée ne se prête pas particulièrement à une expérience collective,
elle devrait permettre de retisser un lien social entre des personnes regardant un même
programme dans des lieux différents (services de partage communautaire, de visioconférence,
de social TV). Nous n’en sommes pas encore là, le concept de télévision connectée n’étant
pas encore connu de tous.

En avril 2012, une étude menée conjointement par l’Institut CSA et NPA Conseil 17 faisait
ressortir que parmi un public d’internautes connectés en haut débit, âgés de 15 à 59 ans, la
notoriété de la TV connectée atteignait 54% soit une progression de 9 points depuis octobre
2011.
15
16
Source : étude Médiamétrie 2011
17
Source : 2ème vague de l’Observatoire TV connectée CSA-NPA –Juin 2012)

16

Cette tendance laisse entrevoir de beaux jours à la TV connectée mais elle reflète tout de
même une tendance de fond : la promesse fournie par l’ensemble des acteurs se doit d’être
plus claire et plus lisible.

Les chiffres sont là pour en témoigner : seuls 30 à 40% des télévisions connectables sont
réellement connectées et seuls 7% des personnes interrogées parmi les « Early Adopters »
dans le cadre de l’enquête menée en ligne par le CCM Benchmark et DotScreen indiquent
avoir renouvelé leur équipement dans le but premier d’avoir une TV connectée.

Bénéficier d’un écran plat, de grande taille, visionner des contenus en haute définition
demeurent les arguments principaux pour remplacer son téléviseur sans oublier le design.

Parmi les individus déjà équipés d’une télévision connectée, outre les services déjà
accessibles tels que la VOD18 ou la télévision de rattrapage, ils sont nombreux à vouloir
accéder à des contenus familiaux et partager des informations avec d’autres personnes à
l’intérieur du foyer.

3.3. Économique : des modèles à réinventer pour les acteurs déjà présents et à
inventer pour les nouveaux entrants

« La télévision a toujours été jusqu’à présent un intermédiaire : un intermédiaire entre des
producteurs d’évènements et des téléspectateurs qui consomment ces évènements
préalablement organisés dans une grille de programmes et habillés aux couleurs de la
chaîne. Jusque-là, cette position faisait sa force. »19

Avec l’arrivée successive des câblo-opérateurs, de la TNT et maintenant d’internet, la chaîne
de valeur de la télévision est en pleine mutation et se complexifie. Dans ce phénomène
qualifié de « démédiation » par Jean-Louis Missika ou de désintermédiation, les chaînes
généralistes perdent de leur pouvoir au profit de nouveaux entrants. Désormais chaque acteur
défend ses intérêts, utilisant différents modèles économiques appliqués à l’univers de la TV
connectée, avec l’intime espoir de se tailler une part belle du gâteau,

18
VOD : Video on Demand (Service de vidéo à la demande en formule d’achat à l’acte)
19

17

 La publicité
Toujours au cœur des priorités des chaînes généralistes, l’arrivée d’Internet au cœur du petit
écran risque de bouleverser les habitudes des acteurs en place (diffuseurs, régies, agences) et
de faire des heureux : les annonceurs. Comme lors de l’apparition de la publicité on-line sur
Internet, la performance et le retour sur investissement d’une campagne vont enfin pouvoir
être mesurés sur la télévision.

La commercialisation de l’espace publicitaire pourra prendre différentes formes :
- en mid-roll, pré-roll ou post-roll au sein de la télévision de rattrapage
- interactive au sein des programmes HbbTV (pouvant permettre notamment à France
Télévision de contourner leur interdiction réglementaire de diffuser des publicités après 20
heures) ou en prolongeant l’expérience utilisateur sur le second écran. L’objectif est de
pouvoir déclencher une action de la part du téléspectateur (Remplissage d’un formulaire,
enregistrement de coupons promotionnels, inscription à un Jeux-Concours…)
- extrêmement ciblée et touchant des niches identifiées grâce à la délinéarisation des
programmes en se basant sur une analyse fine du comportement. La question principale
n’étant plus de savoir qui regarde la télévision mais plutôt qui en a le contrôle ?
- en search avec l’arrivée et le développement de la Google TV. Ce n’est pas anodin si Google
ouvre sa plateforme Androïd aux éditeurs de contenus leur permettant d’être présents en
nombre sur les téléviseurs. Mais présent ne signifie pas être vu ! Comme sur le web ou le
mobile, les annonceurs et les éditeurs de contenu devront très vraisemblablement acheter aux
enchères leur positionnement sur le moteur de recherche d’applications ou au sein du
navigateur pour être vus et utilisés par les TVnautes.

 Les applications
Apple avec l’AppStore, Google avec l’AndroïdStore ont ouvert la voie aux magasins
d’applications dans l’univers de la téléphonie mobile créant un nouveau modèle économique.
Les éditeurs de contenus, les fabricants de téléviseurs, les fournisseurs d’accès à Internet
souhaitent transposer ce modèle aux écrans connectés. Pour ces deux derniers acteurs, il s’agit
d’un véritable argument marketing que d’offrir à leurs clients les meilleures applications déjà
pré-embarquées.
Pour les éditeurs de contenus, leur business model repose sur un système de partage de
revenus mis en place avec l’opérateur (le constructeur ou le FAI). Les éditeurs d’application
disposant quant à eux de leur propre modèle : free, freemium ou premium.

18

 Le paiement à l’acte
Très présent au sein des applications VOD, le paiement à l’acte permet au consommateur de
louer un film pour un seul et unique visionnage. Le paiement à l’acte peut se retrouver pour
l’achat d’un article de presse ou encore pour tout type d’achat matériel ou dématérialisé
(billets, tickets de spectacle…) dans le cadre d’une activité T-commerce.

 La mise en place de formule d’abonnement
Ce modèle apporte une récurrence d’achat sur une période déterminée. Disponible sur les
offres de SVOD (Subscription Video on demande – Abonnement de vidéo à la demande), le
consommateur s’abonne à une plateforme de diffusion. Il peut dès lors louer autant de films
souhaité sur la période donnée avec un nombre de consultations illimitées.
Ce modèle est aujourd’hui celui des opérateurs de télécommunication pour accéder à leurs
services de téléphonie, télévision par Internet, téléphonie fixe et Internet.

 La social TV
La social TV connaît un formidable essor. Les téléspectateurs partagent des contenus et
commentent ce qu’ils regardent. Des records ont été enregistrés aux Etats-Unis à l’occasion
de la diffusion du dernier SuperBowl ou de la cérémonie des Amys Awards en termes de
commentaires laissés sur les médias sociaux. Mais ce phénomène naissant est encore
difficilement monétisable pour les chaînes. D’autant que l’audience est souvent déportée vers
un acteur tiers comme Facebook ou Twitter. Des réseaux sociaux dédiés aux contenus
télévisuels et cinématographiques se sont introduits dans la brèche, comme les sites de check-
in-TV et de recommandations tels que GetGlue et Miso ou TweetYourTV et Jakaa en France.

 Le modèle freemium
L’éditeur rend accessible gratuitement une partie de son contenu. Le consommateur qui
souhaite profiter intégralement du contenu passe alors à la phase transactionnelle soit sous la
forme d’un paiement à l’acte soit sous la forme d’un abonnement.

 Le T-commerce
Le T-commerce consiste à acheter un bien ou un produit lié directement au visionnage d’un
contenu.

19

Cette forme de commerce dans le cadre télévisuel pourra prendre différentes formes :
- par l’intermédiaire de la publicité enrichie
- par l’intermédiaire du placement de produits au sein d’une émission, d’une fiction, d’un clip,
d’une série.
- par l’intermédiaire du développement de chaînes de marques devenant des marques médias
s’appuyant sur le Brand Content. (Contenu éditorial créé ou largement influencé par une
marque) 20

Ces business modèles seront-ils tous pérennes, d’autres apparaîtront-ils prochainement ? Seuls
le développement des usages et les consommateurs finaux pourront apporter une réponse.

4. Les forces et faiblesses des acteurs en présence : les historiques chahutés par des
nouveaux entrants disruptifs notamment en provenance du Web

4.1. Les Chaines généralistes à la recherche d’un souffle nouveau

Acteurs historiques de la télévision par l’intermédiaire du flux broadcast, les chaînes
généralistes perçoivent l’arrivée de la TV connectée comme un véritable danger. Michel
Boyon, président du CSA21 s’explique : « On ne pourra pas indéfiniment faire coexister un
secteur régulé, celui de l’audiovisuel, et un secteur non régulé, celui d’Internet[…] Il est
surtout une menace pour l’équilibre économique des chaînes. Si de grandes sociétés
américaines se mettent à diffuser directement leurs films ou leurs fictions sans passer par les
chaînes françaises, cela signifiera moins de ressources publicitaires pour celles-ci et donc
moins de financement pour la production des œuvres.»22

Financées par la publicité, l’impôt ou l’abonnement, les chaînes avaient jusqu’à présent
comme principal cœur de business l’agrégation de contenus puis leur diffusion auprès d’un
public cible. Or Internet connecté au téléviseur modifie la donne. Elles subissent une perte de
pouvoir liée à la désintermédiation entre les intervenants et une fragmentation de leur
audience.
20
GUEVEL M. et BO D. « Comment les marques se transforment en média » édition Dunod (Octobre 2009) – Page 182
21
CSA : Conseil Supérieur de l’Audiovisuel
22
LACROIX.COM, « Michel Boyon : La Télévision connectée est une menace pour l’équilibre économique des chaînes », http://www.la-
croix.com/Culture-Loisirs/Medias/Info-medias/Michel-Boyon-La-television-connectee-est-une-menace-pour-l-equilibre-economique-des-
chaines-_NG_-2012-04-27-799989, 27/04/2012

20

Les chaînes n’ont pas abdiqué et entendent bien rester au cœur du paysage de la télévision
connectée :
- En introduisant tout d’abord des barrières à l’entrée règlementaires et technologiques déjà
évoquées dans la partie précédente concernant la standardisation des normes (HbbTV).
- En proposant à leur public des outils de promotions, des plateformes de services
complémentaires à leurs programmes (VOD, SVOD, interactivité) accessibles depuis
l’ensemble des supports. Comme l’indique Olivier Abecassis, directeur général d’eTF1 :
«Notre objectif reste toujours de développer des passerelles entre chaque écran, pour les
consommateurs comme pour les annonceurs. »23

4.2. Les producteurs et ayants droits au contact du consommateur final

Toucher le consommateur final est la formidable aubaine donnée aux producteurs avec
l’arrivée de la TV connectée et la désintermédiation. Vont-ils suivre ce chemin?
Pas nécessairement à court terme car la vente de leurs programmes aux chaînes leur procurent
une manne financière conséquente qu’ils ne sont pas certains de pouvoir rentabiliser en
proposant directement leur contenu au consommateur final (notamment avec le piratage).
Pourtant aux Etats-Unis, un accord a déjà été signé en 2009 entre Epix HD (consortium entre
les studios MGM, LionsGate et Paramount) et Netflix pour la distribution de plus de 15000
programmes, qui a déjà rapporté plus d’un milliard de dollars.

Mais avec la volonté des chaînes de réduire leur contribution au financement des œuvres
cinématographiques, avec la nécessité de concevoir des programmes dans un cycle globale
transmédia et avec la possible modification de la chronologie des médias demandée par la
mission mandatée par le Ministère de la Culture sur la TV connectée, les producteurs et
ayants droits vont être contraints de développer de nouveaux moyens de financement. Des
réflexions les mènent aujourd’hui à envisager :
- la distribution de leur contenu directement auprès des téléspectateurs depuis leur propre
plateforme de distribution intégrée au sein des Smarts TV
- le développement de partenariats forts avec les marques, basés sur le placement de produits,
le brand content et l’avènement du T-commerce.

23
JOURNALDUNET.COM, « Interview Olivier Abecassis (eTf1) », http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/olivier-
abecassis-olivier-abecassis-tf1.shtml , 21/05/2012

21

4.3. Les éditeurs de services et de contenus aux dents longues

Déjà présents sur le Web, sur les tablettes et mobiles au sein des Stores des fabricants (Apple
Store ou Androïd Store), les éditeurs de contenus entendent bien utiliser la TV connectée
comme un nouveau canal de distribution et de diffusion.

Martin Rogard, Directeur Général de DailyMotion relaie bien ce message avec le lancement
depuis 2009 de DailyMotion sur la TV connectée « C’était amusant et très naturel pour
DailyMotion d’aller sur le poste de TV pour démontrer qu’il y avait de nombreux contenus
vidéos qui pouvaient être diffusés. On l’a fait dans un mode de diffusion et non de
monétisation ».

A court terme effectivement car l’audience ne permet pas aujourd’hui de monétiser les vidéos
vues. Cependant, il n’est pas anodin de noter que dès le lancement de DailyMotion, une offre
commerciale annonceur avait été créé. L’objectif des éditeurs de contenus et de services est
d’assoir leur présence au sein des téléviseurs connectés, plus particulièrement chez les
fabricants de téléviseurs au sein de leur magasin d’applications.

Les gros acteurs ont vite pris conscience qu’ils avaient un rôle à jouer auprès des fabricants de
téléviseurs et des fournisseurs d’accès, désireux de proposer très rapidement à leurs clients
une offre de contenus. C’est devenu un véritable argument marketing et commercial pour
conquérir de nouveaux clients. Des éditeurs de contenus se sont ainsi vus financer la création
de leur application TV connectée par les opérateurs ou fabricants de téléviseurs.

4.4. Les Fournisseurs d’accès à Internet très bien positionnés

En 2010, l’emblématique patron de Free, Xavier Niel, avait livré sa vision à long terme sur
l’avenir des box « D’ici 15 à 20 ans, l’Apple TV, la Google TV et les téléviseurs connectés
auront fait disparaître le concept de box du marché français et il est vraisemblable que la
télévision devienne un bien de consommation quasi « jetable ». Parallèlement, il est tout aussi
évident qu’on continuera à s’abonner à un opérateur pour accéder aux services et contenus
fournis par ces boîtiers ».24

24
UNIVERSFREEBOX.com, «L’avenir des box, le mobile, l’iPhone : Interview de Xavier Niel »,
http://www.universfreebox.com/article11291.html / , 30/06/2010

22

En 2012, ni Google ni Apple ne se positionnent en France comme des mastodontes du
marché. La place stratégique et prépondérante dans l’écosystème français de la TV connectée
semble toujours dévolue aux fournisseurs d’accès à Internet avec leur box. Précurseurs avec
leur offre commerciale « Tripe-Play », réunissant téléphonie fixe, Internet et télévision, ils
proposent désormais l’offre « Quadruple Play » en 2012 intégrant le mobile.

Sur un marché ultra-concurrentiel, la box est devenu un enjeu marketing et commercial pour
les opérateurs. Ils investissent massivement sur les développements techniques (enregistreur,
lecteur blu-ray intégré, disque dur intégré, dispositif multi-écrans, multi-devices, navigateur
web), les services proposés (VOD HD, catch-up, applications servicielles) portant même un
effort sur l’esthétique de leur boîtier pour recruter de nouveaux abonnés et développer ainsi
une vraie relation avec leurs consommateurs finaux.

Les FAI disposent aujourd’hui de deux atouts significatifs par rapport aux autres acteurs de la
TV connectée :
- La connaissance et la pratique du client. Les opérateurs Télécoms ne transitent pas par des
distributeurs pour commercialiser leur box. Ils possèdent donc la connaissance de leurs
consommateurs finaux (récupération et gestion des données clients) et maîtrisent parfaitement
la logistique de la facturation. Ils peuvent ainsi proposer des solutions de micro-paiements à
leurs partenaires. Disposant d’un service client conséquent, ils entretiennent avec eux une
vraie relation, renforcée par un maillage géographique important de points de contacts.
- La convergence des offres et la démultiplication des terminaux connectés. Les « devices »
compagnons (smartphones, Tablettes ou encore PC) communiquent désormais entre eux
présentant une réelle interopérabilité et les services de cloud computing permettent à
l’utilisateur de retrouver ses programmes, ses services, ses informations et ses fichiers,
notamment multimédia (images, sons, vidéos) sur l’ensemble de ses appareils en toute
immédiateté.

Cette nécessité d’instantanéité n’est pas sans poser de problème dans un avenir proche en
termes de capacité de bande passante. L’évolution du réseau figure donc comme l’un des trois
enjeux majeurs à relever par les FAI. Les deux autres étant l’amélioration de l’interface
utilisateur et la création de valeurs par des contenus différenciant.

23

4.5. Les fabricants de téléviseurs avec des nouveaux métiers à appréhender

Relier Internet au téléviseur est apparu comme une formidable opportunité commerciale pour
les fabricants de téléviseurs. En effet, l’IPTV capte aujourd’hui 30% de part de marché. Il leur
reste donc 70% à aller chercher. Or l’ambition première d’un fabricant est de renouveler son
parc au plus vite. Avec le boom des écrans plats, le passage au tout numérique, la 3D, la durée
de renouvèlement du parc qui était de l’ordre de 7 à 8 ans s’est réduit aujourd’hui entre 4 et 5
ans. 2011fut une année record avec plus de 8 millions d’unités vendues. Cependant en 2012,
une baisse de près de 30% est attendue et les perspectives pour les années futures suivent cette
tendance.

Développer de nouveaux business modèles devient un impératif pour les constructeurs s’ils
veulent bénéficier de l’envol de la TV connectée.
Plus de 3 millions de foyers français sont équipés de Smart TV soit 10.7% de foyers
français25. Deux axes sont privilégiés :
- tendre vers un positionnement plus haut de gamme pour augmenter le panier moyen et
améliorer les marges grâce aux Smarts TV intégrant les dernières innovations.
- avoir à la fois une approche verticale en concevant des produits et en proposant des services
agrégés au sein des téléviseurs sur le modèle des AppStores d’Apple avec l’Iphone et l’Ipad.

Toutefois la création de ces portails d’applications nécessite l’intégration de services support
tels que la gestion de la Relation Client et l’intégration de solutions de facturation, de micro-
paiements. Des métiers éloignés du savoir-faire initial des constructeurs, gourmands en
ressources humaines et financières mais essentiels pour séduire les consommateurs.

4.6. Les boîtiers Over-The-Top et les deux géants américains (Google TV, Apple TV)

Peu développés en France en raison du fort taux d’équipement des foyers français en set top
box (boîtier des FAI), les boîtiers OTT sont particulièrement présents outre-Atlantique. En
établissant un lien entre Internet et le téléviseur, ils permettent au consommateur de profiter
de services de TV connectée sans changer de téléviseur.

25
Source : communiqués Comportement Médias – Médiamétrie « Smart TV, le nouvel écran connecté des foyers », 22/05/2012

24

Les principaux fabricants américains sont Roku (2.5 millions d’unités vendues depuis 2002),
Boxee et bien évidemment Google et Apple. Recherchant encore leur business model au sein
de l’écosystème français, ils sont vus comme « les futurs grands de demain ».

 Google TV veut transformer l’essai

Le mastodonte de l’Internet et de la publicité en ligne s’est essayé à la TV connectée en 2010
aux Etats-Unis en lançant la première version de sa Google TV avec Sony. Cette première
tentative fut loin d’être couronnée de succès. La faute à la pauvreté des applications, au
blocage des diffuseurs américains (NBC, ABC, ESPN…) soucieux de ne plus contrôler leurs
programmes, d’une navigation et d’une ergonomie proche de celle d’un ordinateur, le tout
dans un environnement décorrélé du téléviseur.
Mais Google revient et entend bien s’adjuger une partie des recettes publicitaires allouées par
les annonceurs à la télévision (Le marché de la publicité à la télévision en France est estimé à
4.1 milliards d’€ en 201126). En septembre 2012, deux nouveaux modèles de « Google Box »
seront disponibles en France et commercialisés par Sony. Pour ne pas se heurter une nouvelle
fois aux inquiétudes des producteurs et des diffuseurs notamment avec l’omniprésente
plateforme vidéo YouTube, Google a pris soin de présenter son projet en amont aux chaînes
et d’entamer des discussions avec elles. L’objectif étant de convaincre les chaînes et les
producteurs de proposer leurs offres au sein de la box.

 Apple, du simple boîtier à la TV ?

Avec plus de 4 millions de boîtiers d’Apple TV vendus depuis sa création, Apple occupe déjà
une belle place au sein de la TV connectée. Lancé en 2007, le boîtier d’Apple dans sa dernière
version permet de visionner des films en haute définition, de télécharger des musiques avec
Itunes, d’accéder à des programmes à la location ou encore de récupérer via l’icloud toutes
ses photos et vidéos personnelles. Comme l’a indiqué Tim Cook lors de la conférence All
Things Digital à propos de la télévision connectée, « les ingénieurs du groupes allaient «
continuer à tirer ce fil » et voir « où cela nous emmène »27.

26
Source : Irep France Pub 2011
27
LESECHOS.COM, « Apple confirme son vif intérêt pour la télévision connectée », http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-
medias/actu/0202088034526-apple-confirme-son-vif-interet-pour-la-television-connectee-328493.php , Mai 2012

25

Positionné à ces débuts comme constructeur Hardware, Apple a réussi à remonter la chaîne de
valeurs en proposant des services accessibles directement sur ces devices par les utilisateurs.
L’exemple le plus marquant est son application Itunes qui a révolutionné le monde de la
musique et bouleversé le modèle économique de cette industrie. Apple est aujourd’hui
formidablement bien placé pour adopter une stratégie similaire dans le domaine de la TV
connectée, à l’ère de la convergence des médias et de l’interopérabilité des appareils.

Dans une approche globale, les offres de google et d’Apple sont très séduisantes. Cependant
en France, se faire une place parmi les FAI et les constructeurs de TV paraît pourtant
beaucoup plus incertain.

4.7. Les consoles de jeux et lecteurs Blu-Ray

L’arrivée d’Internet a ouvert de nouvelles opportunités aux constructeurs de consoles. Sony et
sa PS3 et plus particulièrement Microsoft et son Xbox 360 s’y sont engouffrés en proposant
une interactivité avec le téléviseur :
- en nouant des partenariats avec Orange, Canal+ et des éditeurs de contenus, pour proposer
du contenu supplémentaire à ses abonnés dans un modèle payant
- en apportant la solution Kinect (reconnaissance gestuelle) pour une meilleure usabilité.

Avec 12 millions d’unités vendues (5 millions connectées à internet), les consoles se
positionnent au 2ème rang comme moyen de connexion à la TV connectée derrière l’IPTV.28

Cependant les ventes s’essoufflent depuis le début 2012. Deux raisons expliquent cette
érosion : un parc vieillissant et le développement du cloud gaming29 donnant accès aux jeux
en réseau depuis une Smart TV sans la nécessité d’être équipé d’une console.

Concernant les lecteurs blu-ray, ils offrent des services connectés quasi-similaires à ceux des
téléviseurs. Les fabricants observent un plus grand taux d’utilisation des services depuis les
lecteurs blu-ray que par l’intermédiaire des TV connectées dû à l’habitude d’effectuer des
recherches lors du visionnage d’un DVD.

28
Chiffres communiqués par Vincent Radet (Directeur du Business Développement chez Orange) lors du WeTV festival de la Rochelle
(Mars 2012)
29
Définition du cloud gaming : nouveau mode de distribution de jeu où la puissance informatique est déportée sur des serveurs distants

26

2ème PARTIE : Panorama des acteurs et des usages liés au commerce
au sein de la TV connectée

Après avoir connu le déploiement de l’e-commerce en France depuis plus de 25 ans, pour
atteindre 37.7 milliards d’euros de chiffre d’affaires30 en 2011, l’arrivée du m-commerce
(commerce depuis un téléphone mobile) avec 1.3 milliards de chiffre d’affaires en 2011 31, une
troisième lettre de l’alphabet se voit associée au mot commerce, le « T » définissant les achats
et les actes commerciaux passés depuis une tablette et un téléviseur.

Avec un taux de pénétration proche de 30% en France et une forte croissance attendue de
ventes de Smart TV dans les années à venir, la télévision connectée s’impose petit à petit
comme un nouvel appareil donnant la possibilité à de nombreux acteurs de l’utiliser, pour
communiquer directement au consommateur final et lui proposer services et produits.

Cette seconde partie établit dans un premier temps un focus sur les activités et les acteurs liés
au commerce, déjà implantés sur ce canal. Puis dans un second temps, une analyse est menée
sur les freins de ce canal pouvant ralentir le développement du T-commerce.

1. Des usages commerciaux déjà présents au sein de la TV connectée

Selon une étude réalisée par Paypal en 2011 aux Etats-Unis, 49% des abonnés à la télévision
possédaient un intérêt pour l'achat de biens et services par le biais de leur téléviseur ou d’un
autre «écran», comme les smartphones. Pendant que certains acteurs éditeurs de contenus
sont en phase de « test and learn », ceux de la VOD et de la SVOD profitent de leur présence
au sein des TV connectées pour emmagasiner déjà des ressources financières avec des
disparités entre continents.

1.1. Les services dématérialisés : la VOD et SVOD

Un service de TV connectée se doit avant tout d’être un service visuel. La VOD et SVOD s’y
prêtent donc tout particulièrement.

30
Source : Fevad Chiffres clés – Edition 2012
31
Source : étude publiée par Kelkoo et réalisée par le Centre for Retail Research (Janvier 2012)

27

Ce n’est pas le fruit du hasard s’il s’agit de l’un des seuls services de la TV connectée
apportant aujourd’hui une réelle plus-value au consommateur. Depuis leurs ordinateurs, les
consommateurs avaient déjà pris l’habitude de visionner le film de leur choix quand bon leur
semblait. L’arrivée des services de location dématérialisée à domicile sur le téléviseur,
entraînant la fermeture des vidéos clubs de quartier, est une suite logique. Selon une étude de
l’IDATE de juin 2012, « la télé connectée captera 63 % du marché des nouveaux services
vidéo fournis par les géants de l'Internet… Le poids des services à la demande (catch-up TV,
VoD...) atteindra 12 % du marché mondial en 2020, contre 3 % aujourd'hui. »32

 Les Etats-Unis : 4 fois le marché français avec un acteur dominant, Netflix
Les Etats-Unis sont le premier marché de la vidéo à la demande payante (963 millions d’euros
de CA en 2012) avec une prédominance de la SVOD.

Tableau de répartition du CA (millions d’€) de la vidéo à la demande aux Etats-Unis

Netflix, qui a débuté par un service de location de vidéo à domicile en 1998, occupe la place
de leader avec 44% de part de marché devant Apple qui a vu la sienne chuter de 60.8% à
30.2% à fin 201133. Netflix qui compte 26.1 millions d’abonnés aux Etats-Unis soit 1 million
de plus que ComCast, le leader des câblo-opérateurs US propose deux types d’offre,
l’abonnement Streaming et l’abonnement DVD. Le développement de l’offre Streaming au
profit de celle du DVD a eu pour conséquence de diminuer le revenu par abonné, en raison de
l’accroissement des charges de programme (imposé par les Majors) et des frais marketing.

 La France : un marché en croissance avec quelques barrières à lever
Selon une enquête communément menée par GFK et NPA Conseil, le marché de la vidéo à la
demande devrait croître de 20 % en 2012, pour atteindre 200 millions d'euros (en 2011, 84%
du chiffre d’affaires était représenté par la VOD (location), 14% SVOD, 2% à la vente).

32
IDATE, “Gilles Fontaine : Next Gen TV2020, Les jeux ne sont pas encore faits » 03/07/2012
33
Source : ISH Screen Digest Juin 2012 (Online Movie Market Share Ranking in 2011)

28

L’arrêt du site Megaupload et la loi Hadopi contre le piratage informatique favorisent le
développement de ces services. Une Hausse de 35% pour l’audience des services de VOD
payante a été enregistrée au mois de Janvier 201234. Et même si en 2011, plus de 2.3 millions
de personnes avaient visionné des contenus en VOD sur un téléviseur35, des freins subsistent :

- L’offre demeure fragmentée selon son mode connexion. Avec plus de 50 acteurs, l’offre
n’est pas très lisible pour le consommateur. Les FAI disposent d’une longueur d’avance sur
les constructeurs de téléviseurs connectés. Ils ont été les premiers à proposer des services
VOD à leurs abonnés (Free propose 7 services de VOD à la demande soit plus de 10 000
références). Le coût de la location du film étant directement imputé sur la facture
d’abonnement. Depuis, les fabricants de TV connectées pour rattraper leur retard ont noué des
accords avec des plateformes propriétés des chaînes (MyTF1VOD, CanalPlay, Pluzz), des
pures players (VidéoFutur, FilmoTV,MySkreen) ou encore des éditeurs (AlloCiné, Mk2,
Warner Video Live, Univers Ciné). L’offre VOD de Google Play est désormais accessible
depuis juin 2012 sur les nouvelles Smarts TV de Sony.

- l’offre de films, de séries ou de documentaires apparaît encore limitée. Près de 40 000 titres
seraient disponibles soit un peu moins du tiers de l’offre recensée en DVD et Blu-Ray. La
chronologie des médias imposée par le CSA ne favorisant pas non plus le développement de
ces offres. Plus particulièrement pour l’offre SVOD puisque les films ne sont disponibles que
36 mois après leur sortie.

- Le prix peut apparaître également comme un frein. Le prix standard pour une nouveauté est
de 4.99 € et varie pour un titre catalogue entre 1.99 et 2.99 €. Les offres de SVOD se situent
quant à elle autour de 9.99 € par mois. Certains FAI proposent très judicieusement des packs
« cinémas » dans leur abonnement incluant l’offre SVOD.

- La navigation à l’intérieur des plateformes doit être améliorée pour offrir une vue plus
exhaustive du catalogue. Des menus éditorialisés, à l’exemple d’Amazon sur son site Internet
pourrait faciliter le choix du TVnaute, en incluant une dimension communautaire : « les films
les plus vus », « ceux qui ont vu ce film ont également aimé ces films », « mes amis me
conseillent ces films».

34
Source : note d’information Hadopi sur l’analyse de l’impact de la fermeture de MegaUpload (Mars 2012, page 3)
35
Source : Satellifax, le premier quotidien de l’audiovisuel (N°3521 – page 1)

29

Sur le modèle de navigation Leanback proposé sur les applications d’UGC (User Generated
Content) de type DailyMotion ou Youtube, le TVnaute pourrait choisir ses films selon ses
habitudes et ses préférences de visionnage.

1.2. La publicité devient interactive

En 2011, les annonceurs ont en France respectivement investi en communication 4.1 milliards
d’euros en télévision (+1.4% par rapport à 2010) et 1.6 milliards sur Internet (+ 10.6% par
rapport à 2010). Ces deux supports captent près de 20% des budgets des annonceurs, gérés
jusqu’à présent quasi systématiquement en sillo. Le développement de la télévision connectée
va modifier l’écosystème du modèle publicitaire actuel :
- La délinéarisation des programmes va transformer la publicité mass-média vers une
publicité one-to-one, ciblée.
- Dans le même temps, l’avènement du multitasking (6.7 écrans par foyer) va favoriser une
véritable convergence des moyens autour des règles du digital.

 Les bénéfices de la publicité interactive
Pour le consommateur Pour l’annonceur
- Bénéficier d’un coupon de réduction valable en - Générer du chiffre d’affaires instantanément par
ligne ou en magasin dans le cadre d’une de l’achat en ligne
campagne « TV to Store », - Générer du trafic vers des points de vente
- Etre rappelé par un conseiller pour avoir une - Poursuivre l’engagement du consommateur au-
réponse immédiate à ses questions. delà du spot télévisé
- Acheter directement le produit sur le site - Mesurer la pertinence du message véhiculé par
marchand de l’annonceur ou du distributeur, le relais des médias sociaux
- Réserver des places (concert, cinéma…) - Mesurer le ROI de la campagne
- Prolonger l’expérience avec la marque grâce à - Collecter des datas via un formulaire de saisie
un enrichissement de contenu promotionnel

Même si les annonceurs doivent prendre le temps de s’y préparer en changeant leurs
habitudes (réfléchir plus en amont sur leur stratégie digitale, travailler sur la pertinence du
message selon le point de contact avec le consommateur, gérer efficacement la collecte des
données et leur utilisation), mesurer l’impact de leurs campagnes en intégrant une réelle
notion de retour sur investissement est une grande évolution.

30

Le PDG de M6, Nicolas de Tavernost, va clairement dans ce sens, affirmant « La télé
connectée ouvre un nouveau champ pour les annonceurs, et répond à une demande très forte
de leur part ».36 L’objectif de M6 est de générer 3 à 4% des ressources publicitaires 2012
(600 millions d’€) par le biais de la publicité ciblée, soit 180 k€

 Des exemples concrets aux Etats-Unis et des premiers tests en France
Outre-Atlantique, des gros annonceurs du paysage audiovisuel tels que Unilever,Kraft Foods,
Procter&Gamble ont dès 2009 intégré des campagnes interactives en complément de leurs
campagnes habituelles broadcastées. Ce mouvement s’est intensifié en 2011 à l’occasion du
SuperBowl avec l’utilisation de la reconnaissance vocale, développée par un acteur qui s’était
distingué jusqu’à présent dans le domaine musical, Shazam.
Cette société américaine a très vite compris les enjeux de la publicité interactive sur la TV
connectée : donner la possibilité aux annonceurs de mesurer instantanément l’impact de leur
campagne, en proposant aux téléspectateurs un prolongement d’expérience depuis leur
smartphone ou tablette. La qualité du message publicitaire véhiculé par le flux broadcast
n’étant pas altérée.

Même si en termes d’usabilité, certains points nécessitent d’être améliorés comme le fait
d’avoir son mobile à proximité, le temps de lancement de l’application, le bruit qui ne doit pas
être trop important dans la pièce, les expérimentations semblent être concluantes. David
Jones, l’un des dirigeants de Shazam, ayant confié : « le taux d’engagement avec Shazam
pendant un programme TV était même supérieur à celui constaté sur Twitter et Facebook, en
comparant les tags Shazam avec les tweets et les Likes »37

En France, les premières publicités interactives ont été expérimentées en juin 2012 par
l’intermédiaire du format HbbTV.
L’assureur Amaguiz.com a ainsi créé avec l’agence Wiztivi, sa première campagne avec
l’intégration d’un QR Code et la saisie d’un numéro de téléphone pour se faire rappeler
instantanément. Le dispositif est en place mais la navigation paraît compliquée et l’intégration
d’un QR Code au sein d’une télévision peu adapté au format.

36
L’EXPRESS.FR, « M6 entrevoit dans la TV connectée de nouveaux horizons publicitaires »,
http://www.lexpress.fr/actualites/1/economie/m6-entrevoit-dans-la-tv-connectee-de-nouveaux-horizons-publicitaires_1134937.html ,
05/07/2012
37
PRESSE CITRON, « Reconnaissance audio et contenus enrichis : Shazam s’invite à la télé », http://www.presse-citron.net/reconnaissance-
audio-et-contenus-enrichis-shazam-sinvite-a-la-tele , 04/2012

31

Au sein de son application HbbTV pour Roland Garros, Peugeot, partenaire historique du
tournoi, s’est associé au « dispositif interactif tout écran » de la régie en proposant
- en interstitiel pré-home
- sur toutes les pages/rubriques de l’application en pavés
- avec un bouton Peugeot intégré au menu de navigation de l’application, permettant
d’accéder à un mini site présentant les modèles de la série spéciale Roland Garros.

Des contraintes rendent cependant le développement de la publicité interactive plus complexe
qu’il n’y paraît.

 Des freins règlementaires, technologiques et économiques
- Une règlementation devant être assouplie, mieux structurée et encadrée sans toutefois
négliger le respect du consommateur, ses données personnelles et les droits de l’individu.
« Aujourd’hui, il ne s’agit pas de créer un écosystème sans règle mais de l’harmoniser afin
d’appliquer une règlementation homogène à des messages publicitaires destinés à l’ensemble
des écrans. »38 La Ministre de l’économie numérique, Flore Pellerin a avancé l’idée d’une
réflexion sur le rapprochement du CSA et de l’ARCEP39.
A titre d’exemple, certains annonceurs interdits de télévision (univers du cinéma, de la presse,
de la grande distribution, de l’alcool, du tabac) pourraient à l’avenir tirer profit de ce nouveau
canal ou des devices compagnon, pour s’octroyer une place de choix auprès des
consommateurs. Les e-commerçants pourraient également avoir la possibilité de développer
leur chiffre d’affaires sans se voir appliquer la règlementation spécifique et contraignante du
télé-achat.
- La nécessité d’une technologie commune. Se pose pour les agences et donc les annonceurs,
le même problème que pour les éditeurs de contenu, la standardisation des normes.
Développer une publicité interactive nécessite des ressources financières supplémentaires
pour l’annonceur, afin qu’elle soit visible par tous et compatible avec l’ensemble des
environnements.
- Un modèle économique à adapter avec la prise en compte de l’audience : la mesure
d’audience est aujourd’hui séparée suivant le média utilisé par l’annonceur (TV ou Internet),
rendant difficile la maîtrise de la complémentarité entre les campagnes.

38
Source : « La télévision connectée - Rapport au ministère de la culture et de la communication et au ministre chargé de l’industrie, de
l’énergie et de l’économie numérique » Novembre 2011 (page 18)
39
ARCEP : Association de régulation des Communications Électroniques et des Postes

32

Avec l’arrivée de la publicité interactive, le suivi comportemental du consommateur sera à
terme traçable et donc exploitable. Cela sous-entend la mise en place par les instituts d’outils
de mesure hybrides et convergents, permettant d’agréger avec pertinence les données déjà
accessibles aujourd’hui (GRP40 en temps réel par cible, part d’audience, impression
publicitaire, taux de clic…) en les croisant et en les complétant avec des données liées à
l’interactivité (taux de clic pour au sein d’une campagne broadband, taux de transfert sur le
second écran, taux d’engagement…). Le grand chantier de demain est soulevé comme
l’indique François Guéno du Lab E-commerce: « la maîtrise et l’exploitation des données
dans une stratégie de consommation multi-écrans. »

1.3. Les jeux en ligne et le développement du Cloud Gaming

Le jeu vidéo ne se limite plus seulement aux consoles de jeu et à une cible de spécialistes. La
TV connectée constitue un nouveau territoire à conquérir pour les éditeurs de contenus au
travers des plateformes de jeu existantes. L’arrivée des technologies de reconnaissance
gestuelle ont conféré une dimension familiale au gaming : 54% des parents jouent avec leurs
enfants. L’objectif est de toucher un public plus large, en s’appuyant sur le Cloud Gaming :
technologie qui consiste en la dématérialisation des jeux vidéo où la puissance informatique
est déportée sur des serveurs distants.

 Le marché des jeux vidéo bascule vers la dématérialisation
En 2011, le marché français des jeux vidéo a pesé 2.7 milliards d’euros soit plus de 5% du
marché mondial. Les jeux en ligne représentant plus de 25% de ce marché avec 13.3 milliards
d’euros de chiffres d’affaire.

« En France, 5.7 millions de joueurs jouent à des jeux vidéo en payant sur internet et 12.8
millions jouent sur téléphone mobile. Quelques chiffres montrent le succès considérable des
jeux dématérialisés : 350 millions de téléchargements pour Angry Birds en 3 ans contre 120
millions d’exemplaires de Mario depuis 30 ans. » 41

Grâce au Cloud Gaming, les éditeurs de contenus peuvent facilement encapsuler un jeu au
format « Console » pour le porter vers un autre écosystème.

40
GRP : Gross Rating Point (Point de couverture brute) Indice de pression d'une campagne publicitaire sur une cible définie
41
Source : Rapport du SNJV « Le jeu vidéo en France en 2011 : éléments clés »

33

Les coûts de développement en sont réduits et le jeu plus rapidement rentabilisé. Les éditeurs
se sont donc rapprochés des plateformes de jeu. Le modèle économique repose sur un partage
de revenus selon le trafic généré. Les plateformes nouant dans le même temps des partenariats
avec les FAI et les constructeurs.

Premier opérateur en 2010 à proposer un service de GoD (Game on Demand) permettant
d’accéder à un catalogue sans téléchargement, SFR indiquait au début de l’année 2012 avoir
pris des participations dans G-Cluster, la start-up Japonaise fournisseur de sa plateforme.
Selon les échos, quelques 500 000 abonnés à la Neufbox ont joué 7 millions de parties depuis
octobre 2010. Free propose un service similaire avec GameTree TV et son processeur Intel.
Les constructeurs de téléviseurs ne sont pas en reste puisque Sony qui fournira la Google TV
a annoncé en juillet 2012, le rachat de Gakaï, une compagnie californienne spécialisée dans le
jeu vidéo en ligne.42

Cette dématérialisation n’est pas sans poser problème aux fabricants de consoles et aux
distributeurs de jeux vidéo. Selon le Syndicat National des Jeux Vidéo, à l’horizon 2015, le
rapport entre le nombre unitaire de consoles et de terminaux connectés serait de l’ordre de 1 à
10 (700 millions de consoles pour 7.5 milliards de terminaux connectés).

 Des contraintes technologiques bientôt levées
La réussite des jeux sur console et sur ordinateurs réside dans les capacités de calcul très
poussées de ces appareils. Il est certain que la TV connectée ne possède pas cet avantage. Le
Cloud gaming efface cet inconvénient puisque les informations sont stockées sur des serveurs
distants. Cependant une connexion Internet ultra-rapide s’impose afin que les instructions
soient données quasiment en temps réel aux joueurs. Le développement de la 4G et de la fibre
optique devient donc un enjeu crucial pour la pleine concrétisation de ce nouveau business
modèle.

La finalité étant de pouvoir jouer à terme, seul ou à plusieurs sur le même jeu, sur le device de
son choix selon le lieu où l’on se trouve.

42
LEMONDE.fr « Sony rachète la société de "cloud gaming" Gaikai », < http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/07/02/sony-
rachete-la-societe-de-cloud-gaming-gaikai_1727799_651865.html>, Juillet 2012

34

1.4. Des expériences d’achat autour du commerce déjà proposées au sein des TV
connectées

Les supports électroniques de commerce se diversifient. Après l’ordinateur, le smartphone et
la tablette, l’appareil complémentaire de demain pour réaliser des achats sera très
certainement le téléviseur, même si la télévision restera un média de masse, trans-
générationnel. L’individu pourra dès lors combiner deux de ses activités favorites dans un
même lieu et simultanément : le shopping et la télévision. Achat d’impulsion et immersion
active étant deux caractéristiques définissant le comportement du téléspectateur devant une
télévision connectée.

En 2012, les usages ne sont pas encore bien connus et maîtrisés mais ils vont se démocratiser.
Certains acteurs ne s’y sont pas trompés en proposant de nouvelles expériences d’achat soit
directement depuis le téléviseur soit par l’intermédiaire d’un second écran.

 L’application Watch with Ebay lancée aux Etats-Unis
Le géant américain a lancé en 2012 son application « Watch with ebay » aux Etats-Unis qui
permet au TVnaute depuis un second écran d’avoir accès à une liste de produits qu’il peut
acheter, liée au programme TV qu’il regarde. Le téléspectateur pour synchroniser
l’application au programme TV doit uniquement saisir son code postal et le nom de son
opérateur de télévision. Une seconde fonctionnalité proposée, intitulée « Shop like a star »
permet à ses utilisateurs d’acheter des produits recommandés par des personnalités de
l’univers du sport, du cinéma ou du showbizz.
Ebay souhaiterait aller plus loin en proposant d’acheter directement les produits portés par les
acteurs de la série visionnée. Ce n’est pas sans poser de problème pour le taggage, la
reconnaissance et la disponibilité des produits entre le moment du tournage et la diffusion de
la série.

 Une application dédiée pour le télé-achat
Toujours aux Etats-Unis, HSN (Home Shopping Network), premier distributeur multi-
interactif propose une application pour le second écran permettant lors du visionnage des
séquences de l’émission de télé-achat de scanner un QR-code. Ce QR-code renvoie vers une
page d’informations produit avec un ajout direct au panier.

35

 Zeebox joue sur l’interactivé en Angleterre
Développé par Anthony Rose, Zeebox est une application gratuite téléchargeable depuis son
device compagnon (tablette, smartphone) et qui s’utilise en même temps que le téléspectateur
regarde la télévision. Elle crée le lien entre le TVnaute et le programme regardé. Le
développement du multi-tasking exprime ce besoin du spectateur de commenter ou d’aller
rechercher de l’information sur le programme qu’il visionne. Zeebox l’apporte en conférant
plusieurs fonctionnalités :
- un guide des programmes interactifs, recommandé et à partager par ces amis sur
Facebook ou Twitter,
- le device compagnon se mue en télécommande,
- des informations enrichies sur le programme regardé avec la possibilité d’acheter des
produits liés au programme.

 Marks and Spencer, 1er distributeur à lancer son application de TV connectée
Le géant Anglais est le premier distributeur en Angleterre à disposer d’une application TV
connectée, disponible sur les téléviseurs Samsung. L’objectif de cette application est de
prolonger l’expérience avec le consommateur au-delà du magasin, en l’invitant à visionner
des mini-séquences vidéo autour de la mode, de la nourriture, du bien-être et de la
technologie.
Le prochain pas à franchir sera de pouvoir acheter les produits directement depuis le
téléviseur.

En France, Casino a lancé une application dans le cadre d’un portail de services interactifs
MesServicesTV expérimenté dans la région d’Auxerre en début d’année 2012. L’objectif de
l’application était de proposer des flyers de promotion de la semaine sous forme
d’illustrations vidéo avec des conseils pratiques. Avec cette expérience, Casino profite de la
TV connectée pour développer sa propre chaîne de marque à des coûts beaucoup plus réduits
que dans le cadre du flux broadcast.

 Des leçons de sport à domicile avec CoachClub
CoachClub est le premier service vidéo de coaching et bien-être personnalisé. Disponible
depuis 2010 sur Internet, la TV connectée est très vite apparue comme une évidence pour son
fondateur, Thierry Pepin.

36

« CoachClub dispose du plus gros catalogue de formation autour de 30 disciplines (1000h de
programme sur l’ensemble des disciplines). Chaque vidéo comprend 50 tags associés qui
permettent de proposer « des arrêts sur image » sur les éléments essentiels de la vidéo. Pour
CoahClub, la TV connectée est avant tout un nouveau canal de distribution. La TV apporte un
confort de visualisation et d’utilisation au téléspectateur grâce à la taille de l’écran et la
qualité de l’image ».

Coach Club dispose aujourd’hui d’une visibilité mondiale en devenant une application
Premium sur les téléviseurs Samsung depuis avril 2012.

Dès le lancement sur la TV connectée, un effort a été porté sur la navigation et l’ergonomie.
L’internaute, disposant déjà d’un compte sur son ordinateur, a la possibilité de s’identifier sur
le téléviseur avec la télécommande en saisissant un code à chiffres, fourni lors de son
inscription pour simplifier l’usage. Des évolutions sont envisagées pour améliorer l’usabilité
avec la possibilité de réaliser la phase transactionnelle directement depuis le téléviseur sans
passer par le FAI, où l’abonnement est directement imputé sur sa facture.

Côté services, dans un futur proche, les utilisateurs pourront comparer leurs gestes à ceux de
leur coach en se voyant au sein de leur téléviseur grâce à la technologie du Virtual Mirror.

2. Des freins subsistent pour un réel développement

Les activités commerciales autour de la TV connectée existent avec une réussite et un
potentiel de développement qui diffèrent selon les continents, les acteurs et les services
proposés. A l’exception des services VOD, la France en est encore au balbutiement. Le
principal point d’achoppement reste l’expérience utilisateur qui rebute un grand nombre
d’acteurs à se lancer.

2.1. Une expérience utilisatrice défaillante

Lors d’un achat virtuel, le contact humain et le contact avec le produit (le toucher, le porter)
sont absents. Les sites Internet, les applications mobiles ou tablettes l’ont assimilé et rivalisent
d’ingéniosité pour séduire leur clientèle.

37

Ils ont ainsi introduit des technologies afin de rendre plus attractif leur site avec des zooms sur
les visuels, la présence de vidéo et la mise en place de services pour satisfaire le client
(fonction de conseils en ligne, de call-back).

La télévision connectée dispose pourtant d’un atout majeur : l’émotion suscitée par la
présence de la vidéo sur un grand écran, déclencheur d’un achat d’impulsion, souvent
synonyme d’un panier d’achat plus élevé. Malheureusement, l’usabilité et la navigation au
sein des TV connectées sont aujourd’hui trop défaillantes et annihilent toute cette dimension.

En effet, naviguer au sein d’une application, remplir un formulaire, saisir son numéro de
carte de crédit avec une télécommande sont autant d’actions très compliquées à réaliser et
preneuses de temps au sein d’une TV connectée. Même si des évolutions sont déjà actées avec
la reconnaissance vocale ou gestuelle, utiliser son ordinateur ou son device compagnon pour
effectuer ce type d’actions restera plus rapide et efficace. L’interface Homme-Machine n’est
pas encore assez intuitive pour séduire le grand public. De plus les technologies embarquées
au sein des TV connectées pour des raisons de coût offrent une puissance limitée pour la
réalisation d’applications de qualité, pouvant améliorer cette fameuse usabilité. Les boitiers
des FAI sont sur ce point plus performants mais malheureusement encore trop souvent
instables.

2.2. La frilosité de certains acteurs

Ces deux contraintes associées à l’absence de normes entre les différents acteurs ne favorisent
guère le déploiement d’applications liées directement au commerce.

Un acteur français de services de Restauration à domicile qui se voulait précurseur dans ce
domaine et dont l’offre était particulièrement en adéquation avec le support « TV connectée »
n’est toujours pas accessible. L’absence de standard de normes chez les fabricants l’amène
aujourd’hui à se tourner vers les FAI après plusieurs années de réflexion et de développement.

Un acteur de la Vente évènementielle qui croit pourtant en ce device ne souhaite pas pour le
moment s’engager car il n’est pas assuré de la performance de son application sur les boitiers
de certains FAI. Les entreprises préfèrent donc s’abstenir plutôt que voir leur image de
marque être détériorée, non pas en raison de l’offre mais du support.

38

3ème PARTIE : L’avenir du Commerce au sein de la TV connectée

Depuis qu’il est entré dans l’ère digitale, le commerce ne cesse d’évoluer, de se transformer et
de s’adapter pour répondre au nouveau mode de consommation des utilisateurs. Les canaux
de vente se multiplient et se doivent désormais d’être interconnectés pour proposer des offres
et des services ubiquitaires.

La TV connectée, déjà reconnue comme une réalité technique, est un nouveau canal de vente
à apprivoiser pour le commerce et ses acteurs. Comment l’exploiter au mieux, le faire adopter
aux consommateurs, avec quels usages et quels en seront les principaux acteurs ? Autant de
réponses apportées à ces questions dans cette troisième partie, sous forme de
recommandations et de pistes de réflexion.

1. Les facteurs clés de succès pour le commerce au sein de la TV connectée

1.1. Cerner les attentes et créer le besoin chez les TVnautes

Une étude réalisée par CCM Benchmark43 auprès d’Early Adopters démontre l’appétence
chez les possesseurs de TV connectée pour un service e-shopping proposé depuis un
téléviseur. Ils sont même 15% à avoir testé ce type de service et plus de 50% à y trouver un
intérêt certain.

Source : CCM Benchmark - DotScreen

43
Etude réalisée par DotScreen et CCM Benchmark, TV connectée fondamentaux, enjeux et perspectives, Edition 2011 (page 61)

39

Cependant parmi ceux ne possédant pas encore de TV connectée, les services e-shopping ne
se classent qu’en 12ème position parmi les services qu’ils souhaiteraient pouvoir utiliser depuis
leur téléviseur (59% n’étant pas intéressés par l’accès à ces services depuis un téléviseur).

Le Télécommerce ne figure donc pas comme l’un des besoins primaires recherché par les
TVnautes. Pour réussir à susciter l’envie chez le téléspectateur et pénétrer le marché des TV
connectées, les acteurs liés au commerce devront remplir trois conditions indispensables :

 Apporter des services innovants, simples et centrés sur l’utilisateur
Le meilleur exemple dans l’univers du mobile est Apple qui a réussi à imposer l’Iphone grâce
à l’utilisation de l’écran tactile et une réelle simplicité de navigation. Shazam est également
une belle réussite dans le domaine applicatif. Avec plus de 140 millions d’utilisateurs44, Cette
application est l’une des plus téléchargées sur les smartphones avec un usage quasi-unique,
celui de reconnaître des titres musicaux amenant à l’achat du titre, alors que de nombreux
autres services existent mais sur lesquels Shazam communique peu pour ne pas perturber
l’utilisateur.

En se projetant à 5 ans, le commerce aura réussi véritablement son évangélisation au sein des
TV connectées, lorsque la ménagère de moins de 50 ans, si chère à Patrick Le Lay (ancien
Président Directeur Général de TF1), pourra acheter le produit qu’elle est en train de visionner
à la télévision, directement depuis son téléviseur en seulement 3 étapes :
- l’ajout au panier grâce à la reconnaissance gestuelle (le téléviseur étant équipé du système
Kinect ou d’une caméra) ou depuis l’écran tactile de son téléviseur,
- le paiement en passant son téléphone portable équipé d’une puce NFC (Near Field
Communication) à proximité de son téléviseur pour effectuer la transaction.
- le choix du mode de livraison: à domicile ou en point relais.

 Apporter une expérience utilisateur en adéquation avec l’usage de la télévision
Les capacités technologiques d’un téléviseur (grande taille de l’image avec une haute
définition) associées à sa dimension communautaire devront obligatoirement être prises en
compte.

44
SERVICESMOBILES.FR, « Shazam vend au moins 300.000 chansons par jour et attaque le monde de la TV ! », <
http://www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2011/06/shazam-vend-au-moins-300000-chansons-par-jour-et-
attaque-le-monde-de-la-tv-.html>, 23/06/2011

40

La présentation du produit ou du service sera nécessairement réalisée au format vidéo dans
une dimension familiale. L’écran de télévision est un écran majoritairement partagé. Ce n’est
pas un hasard si la VOD et la SVOD sont les services les plus plébiscités par les utilisateurs
de TV connectées.
Nicolas Renaud, associé au sein de l’agence TiviCommerce croit ainsi en l’achat de produits
en ligne, en misant sur l’utilisation de la vidéo « on va être capable de vendre 5 à 10 produits
et non des milliers. L’utilisateur se trouve à 5 m du téléviseur dans un environnement
beaucoup plus visuel, beaucoup plus vidéo. » La navigation devra être optimisée avec des
actions minimalistes à l’image des sites internet déployés en version mobile.

 Développer la confiance de l’utilisateur
Internet cristallise encore un certain nombre de peurs et de mythes au moment de saisir ses
données personnelles ou bancaires. Alors que dire de la TV connectée où ce type de
démarches n’est pas du tout usuel? La saisie est d’une part particulièrement complexe à partir
d’une télécommande, d’autre part des questions sur le lieu de stockage et l’utilisation des
informations personnelles vont être mises en lumière par le TVnaute. L’avènement de
l’identifiant unique, l’utilisation du paiement par mobile ou le basculement vers un device
déporté sont autant de solutions pouvant apporter une réponse adéquate.

1.2. Appréhender les nouveaux usages des TVnautes

L’ère digitale et l’accroissement des technologies ont bouleversé les habitudes de
consommation en termes de télévision. Même si le média télévisuel reste le plus regardé
quotidiennement avec plus de 3h47 consacré par jour, son mode de consommation a évolué.
Le déploiement du parc des Smartphones et l’explosion du taux d’équipement en tablettes n’y
sont pas étrangers. Selon le CEO de Plinkers, Romain Drosne, « En France en 2011, à l’ère
du multi-tasking, près de 60% des téléspectateurs font autre chose devant la TV, avec une
utilisation massive des téléphones, des ordinateurs et des tablettes ».

 Un second écran pour interagir, enrichir l’expérience et acheter
Les téléspectateurs deviennent ainsi connectés, en passant d’un mode passif à un mode actif
par le biais de l’utilisation du second écran. Les acteurs du commerce doivent prendre ces
nouveaux usages en considération :

41

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