L’Insight Tank, c’est un collectif d’experts d’Ipsos pour rassembler les savoirs et les datas sur une sélection de sujets au fort potentiel business

1. 1
ETAT DES LIEUX
Les aspirations et les priorités
des Français aujourd’hui
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PROSPECTIVE
Les propositions des
Changeurs
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INSIGHT TANK
(RE)CRÉER DU
LIEN AU PAYS
DES FRACTURES

2. 2 3
ÉDITORIAL
Venez découvrir le N°6 des publications de l’Insight Tank, une collection
trimestrielle au service de vos business questions.
L
e 17 mars 2020, avec les mesures anti covid-19,
nous sommes entrés dans un monde étrange avec
des mots inédits, d’un autre âge ou d’une planète
bizarre dans un projet de science-fiction qu’aucun éditeur
n’aurait publié : pandémie, confinements, couvre-feux,
gestes-barrières, passe sanitaire, provax, antivax…
Cette crise a été à la fois un révélateur et un accélérateur.
Elle a révélé l’état réel du système de santé et des
infrastructures, notre impréparation, les disparités
(propriétaires/ locataires, maison de famille/résidence
secondaire/petit appartement, équipés en PC / «
illectronistes » …) dans un contexte où il faut se souvenir
que le « monde d’avant » est celui des gilets jaunes et des
« Fractures françaises ».
Elle a accéléré les transformations. Comme solutions
aux contraintes sanitaires (confinements & couvre-feux,
fermeture des magasins « non essentiels », etc.), le
télétravail, la télémédecine, le e-commerce, les services de
streaming, l’implémentation des technologies dans la vie
quotidienne… ont connu un essor sans précédent, créé
de nouvelles routines, suscité de nouveaux arbitrages et
des transferts de dépenses : aller au cinéma / acheter une
TV plus grande, aller au restaurant / cuisiner chez soi, vivre
dans une grande ville / déménager à la campagne, etc.
Elle a révélé des inégalités durables que l’inflation et
les hausses des prix ne font qu’amplifier : baguette de
pain, gaz et électricité, timbres et carburants, dans un
contexte d’inflation en hausse, etc., augmentent le poids
des dépenses contraintes et s’attaquent aux besoins
fondamentaux : s’alimenter, se loger avec plus de confort,
communiquer, se déplacer.
A quelques exceptions, la question du pouvoir d’achat est
centrale avec le sentiment d’une paupérisation en hausse,
ce qui se vérifie dans les éditions de décembre 2021 de
nos enquêtes What Worries the World et Global Advisor sur la
du système de redistribution en général), passer au travers
des hausses des prix est un privilège qui diminue.
A l’échelle mondiale, les choses ne risquent pas de
s’arranger avec des économies qui restent fortement
interdépendantes, des guerres tarifaires et commerciales,
les défis que les chaînes d’approvisionnement en matières
premières doivent relever (ressources, recyclage, diminution
des volumes…).
Comment parler de « Lien » dans ce contexte ?
On voit au contraire la tendance au repli : en 1989, année
de la chute du Mur de Berlin, il y avait six murs dans le
monde, contre environ soixante-dix aujourd’hui, de l’Inde
à la Serbie en passant par le Mexique avec un objectif,
interdire d’entrer.
On constate la rétraction sur soi-même, sa famille, son
premier cercle, et la volonté de se protéger le plus possible
contre tout ce qui représente une menace, au premier
rang desquelles l’altérité ; la maison est le temple de ce
bunkering douillet.
On mesure combien la confiance ne sort pas intacte
de la crise. Seulement 14% des Français pensent que
le gouvernement fait ce qu’il dit (20% dans le monde)
quand 16% estiment que les médias sont fiables (Vs.
24%). Des chiffres intéressants pour une année électorale
où trois publics se fragmentent : les Légitimistes, les
Abstentionnistes, et les Dégagistes.
perception de l’inflation dans le monde, et Obs’COP2021 – EDF
(Observatoire International Climat et Opinions publiques).
La première montre que la pauvreté et les inégalités
sociales inquiétaient 32% des Français en Décembre 2021
(Vs. 29% en Novembre) et que 72% estimaient en janvier
2022 que la France va dans la mauvaise direction, en ligne
avec une moyenne de 70% en 2021.
La deuxième enquête montre aussi que 53% ont le
sentiment que les prix qu’ils ont payés au cours des
dernières semaines sont plus élevés qu’il y a six mois (dont
22% de « beaucoup plus élevés »), un score qui monte à
57% chez les 50/74 ans).
Obs’COP20214
révèle que la question du coût de la vie est
désormais en tête des des préoccupations des Français
(57%, +7pts par rapport à 2020).
L’enquête sur l’inflation montre aussi que 40% des Français
s’attendent à une augmentation de leurs dépenses dans
les trois prochains mois.
Cette situation impacte le tissu social avec des positions et
des réactions de plus en plus clivées.
Même si le revenu de millions de Français est objectivement
garanti (retraités1
, fonctionnaires2
, employés des services
publics et assimilés3
, bénéficiaires d’allocations sociales et
La (re)construction du lien dépend de la manière de penser
la crise de la covid-19. Ou elle fonctionne comme un
électrochoc alertant sur la nécessité d’être prêts à affronter
d’autres phénomènes, parfaitement prévus et prédictibles
(vieillissement de la population, urgence climatique,
migrations, mutation du travail avec l’automatisation, la
robotisation et l’Intelligence Artificielle, aggravation des
dispa-rités), faisant prendre conscience de ce qui nous
attend pour agir dès maintenant, ensemble.
Ou elle s’avère une occasion manquée, et le monde restera
tributaire d’autres crises, sociales, sanitaires ou climatiques,
que chaque pays gèrera plus ou moins bien, avec comme
conséquence un fossé entre les gagnants et les perdants,
et un jeu toujours plus « perso » pour espérer s’en sortir.
Mathieu Gallard (Ipsos Public Affairs) et Thibaut Nguyen
(Trends & Futures Ipsos en France) vous en disent plus
dans les pages qui suivent.
Yves Bardon
Directeur du programme Ipsos Flair,
Ipsos Knowledge Centre
« Il n’y a pas
d’expert muet »
Jean-Marc Lech, co-Président d’Ipsos (1982-2014)
L’Insight Tank, c’est un collectif d’experts d’Ipsos pour rassembler les savoirs et les datas sur une sélection de sujets au fort
potentiel business :
- En ciblant les enjeux à l’intersection de tous les secteurs et de tous les marchés.
- En affirmant le lien société et consommation, citoyens et consommateurs pour connecter les sujets marketing, opinion, mé-
dias… avec les grands phénomènes sociétaux et leurs impacts, et inversement.
- En associant les insights à des savoirs académiques hors Ipsos.
L’Insight Tank, une approche « provocative thinking » en phase avec le positionnement d’Ipsos, « Game Changers ».
4
https://www.edf.fr/observatoire-opinion-rechauffement-climatique-telechargements
1
17 millions de personnes
2
5,5 millions de personnes
3
800 000 personnes
FRACTURES FRANÇAISES
2021 - 9ème edition
Ipsos/Sopra Steria pour Le Monde, la Fondation Jean Jaurès et l’Institut Montaigne

3. 4 5
LES ASPIRATIONS ET LES PRIORITÉS
DES FRANÇAIS AUJOURD’HUI
ETAT DES LIEUX
La campagne électorale pour la Présidentielle 2022 commence particulièrement
tard du fait de la crise sanitaire, et même s’il est difficile de déterminer ce sur quoi
elle se jouera, quatre grands enjeux se dégagent.
1
La société française est de plus
en plus polarisée et le clash
remplace le débat. Même si la
priorité des Français est avant tout de
tourner la page de cette crise et de se
projeter dans un fameux « monde d’après
» dont ils espèrent avant tout qu’il sera
plus calme, plus équilibré, on en est loin
d’un climat apaisé favorisant l’émergence
d’une candidature rassurante et
rassembleuse, à l’instar de celle de
Français Mitterrand pour sa réélection
en 1988 et de son slogan de la « France
Unie ». Ce serait un pari compliqué :
on le voit dans l’attitude d’Emmanuel
Macron, qui, alors qu’il n’est certes pas
encore candidat, semble hésiter entre
un positionnement rassembleur face aux
extrêmes et des éléments de langage
parfois plus abrasifs (la sortie sur le fait «
d’emmerder » les non-vaccinés).
Reste à savoir si un sujet dominera la
dernière phase de la campagne, ces
dernières semaines durant lesquelles
la « cristallisation » se fait chez les
hésitants, ou bien si l’on assistera au
contraire à une campagne multi-enjeux,
voire peut-être même « a-enjeux » si elle
ne démarre pas vraiment.
donnent l’impression d’être loin de la vie
quotidienne des Français.
Il ne doit pas faire oublier les
préoccupations environnementales, qui
font clairement partie des grands sujets
à prendre en compte (même si elles
sont un peu moins élevées qu’en 2018-
2010), pas plus que l’enjeu sanitaire, qui
depuis mars 2020 est, avec des allées et
venues liées à l’ampleur de l’épidémie, un
thème omniprésent dans le quotidien des
Français.
4
A date, les sentiments qui
prévalent dans l’opinion sont
l’incertitude (citée par 49%
des Français dans la vague de janvier
2022 de l’Enquête Electorale 20226
),
l’inquiétude (45%) et la fatigue (43%).
Ces éléments sont évidemment liés à la
crise sanitaire qui frappe le monde depuis
près de deux ans et qui a encore renforcé
le climat morose qui domine en France
depuis la mi-2018.
que les candidats comme les médias
parlent essentiellement de l’épidémie et
d’immigration7
. Cette dichotomie n’est
évidemment pas pour rien dans le rejet
croissant qu’on mesure vis-à-vis des
dirigeants politiques aussi bien que des
journalistes et rend encore plus compliqué
de (re)créer du lien.
2
L’enjeu identitaire, auquel
on peut accoler les questions
d’immigration et d’insécurité, tout
particulièrement mis en avant par Eric
Zemmour et qui a rythmé les premiers
mois de la campagne, participe au
premier chef de cette polarisation et des
« Fractures françaises5
».
3
L’enjeu économique monte en
puissance, avec notamment la
question du pouvoir d’achat,
première préoccupation des Français
depuis la mi-2021, mais que les
candidats, notamment à gauche, ont du
mal à rendre central dans la campagne.
Cette problématique souligne les
clivages entre les catégories sociales,
les statuts professionnels et les
rémunérations, les lieux et les modes de
vie ; on a vu avec les gilets jaunes qu’elle
pouvait dériver vers des frustrations
radicalisées si les autorités politiques
En revanche, ce qu’on peut dire, c’est
qu’aux yeux d’une grande partie des
Français, il y a une inadéquation entre
la campagne telle qu’elle se déroule
dans l’arène politico-médiatique et
leurs préoccupations : ils nous disent
qu’ils sont avant tout inquiets du
pouvoir d’achat et ils ont le sentiment
Par Mathieu Gallard
DIRECTEUR DE CLIENTÈLE, PUBLIC AFFAIRS
5
https://www.ipsos.com/fr-fr/fractures-francaises-2016-2021-un-climat-pre-presidentielle-different
6
Enquête réalisée pour le CEVIPOF, Le Monde et la Fondation Jean Jaurès du 14 au 17 janvier 2022 sur un échantillon de 12 545 personnes constituant un échantillon représentatif de la
population française, inscrite sur les listes électorales, âgée de 18 ans et plus.
7
Enquête réalisée pour France Inter les 18 et 19 janvier 2022 sur un échantillon de 1 067 personnes constituant un échantillon représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.

4. 6 7
COMMENT CHANGER
LE MONDE ?
Par THIBAUT NGUYEN
DIRECTEUR DU DEPARTEMENT TRENDS
& PROSPECTIVE
E
n 2020, alors que la crise sanitaire bouleversait nos
habitudes, il était beaucoup question de « monde
d’après ». De nombreux experts (intellectuels,
sociologues, philosophes…) voyaient dans la situation
créée par la covid-19 une occasion de remettre en
question notre société, notre modèle de consommation,
en un mot nos valeurs et même notre vie.
Deux ans plus tard, force est de constater que notre monde
est un maëlstrom où soufflent des dynamiques intenses et
opposées, et que la division, le repli sur la sphère privée,
le chacun pour soi restent la tentation, comme une sorte
de réflexe primitif.
On ne peut pas s’en satisfaire et pour apporter un regard
différent, voire inverser la donne en décelant les forces de
Leur singularité naît de leur objectif central ; un nouveau monde
qui aide à retrouver le lien avec les autres, entre les gens.
Ils se demandent comment (re)construire une vie ensemble
dans un monde aussi divisé, qui s’affronte autant, et comment
faire collaborer les gens avec toutes leurs différences. Cette
interrogation, cette préoccupation centrale, sont identiques
quel que soit le pays étudié.
De leur point de vue, il y a urgence à réinventer le lien
interhumain parce qu’en nous en privant, la Covid19 nous
rappelé sa valeur, parce que l’hyper-individualisme oppose
les identités et construit de la défiance mutuelle, et parce
qu’ils y voient la clef-de-voûte de tous les combats, y compris
l’écologie, car comme dit l’un d’entre eux, « à quoi bon sauver
la maison commune si tout le monde s’y déchire ? ».
Cette notion de « ré-alliance » est la seule réponse possible
pour dépasser des forces contraires qui rendent le monde
illisible, où le pire cohabite avec le meilleur, où les époques
se mélangent, où le Moyen-Age côtoie la science-fiction
Dans ce monde dissymétrique qui fabrique des réalités et
des vérités multiples, difficile à lire et surtout à synthétiser,
comment concilier le tout ? Pour les Changeurs, la « ré-
alliance » représente le seul antidote à un mouvement d’hyper
fragmentation déjà avancé.
Dans cette dynamique de recherche et de transformation du
lien aux autres, les Changeurs pointent aussi de nombreux
thèmes inspirants pour les marques, entreprise et insitutions
qui seraient attentives à cette dynamique :
• Ils mettent en garde contre la société des influenceurs et de
la pensée superficielle, appelant de « nouvelles lumières » qui
aident à comprendre sa propre histoire mais aussi l’histoire de
l’autre et ses blessures,
• Ils se tiennent à distance de l’inclusive washing, et restent
circonspect vis-à-vis des marques qui supportent des causes
et des personnes dont elles ne connaissent rien du vécu,
• Ils confirment la puissance du local, à la fois comme
laboratoire de l’ensemble à petite échelle et dans sa capacité
à délivrer sécurité et bienveillance,
• Ils ouvrent la voie à nouveaux rôles, des « Synergiseurs » qui,
dans la société ou l’entreprise, seraient à même de connecter
des intelligences multiples et différentes,
• Ils attirent l’attention sur l’intérêt d’un certain nombre de «
miroirs magiques », disciplines ou outils, qui permettent de se
connaître ou se ressentir en profondeur et autrement, qu’elles
soient ésotériques (Astrologie, tarologie…) ou artistiques,
comme les expériences kinesthésiques et immersives.
Les marques ont un rôle, actif, pour reconstruire du lien, à trois
conditions.
Elles doivent faire preuve de plus d’introspection pour
communiquer à bon escient, et reconstruire une relation avec
leurs clients sur des bases saines. Dans leur urgence à montrer
transformation plus actives et – surtout – plus positives, nous
avons interrogé dans notre observatoire international Trend
Obs 20228
des personnes engagées par leur travail, leur
participation à des milieux associatifs, etc., dans une dynamique
concrète, au quotidien, pour faire advenir un « monde d’après »
en lien avec leurs convictions et leurs engagements. Nous les
avons nommé les « Changeurs9
», à la fois pour anticiper une
évolution sociétale plus massive à venir et pour l’inspirer.
Sur certains sujets, les Changeurs partagent le sentiment
d’une grande partie de la population mondiale, tendue entre
le souhait d’un monde d’après plus durable, plus équitable et
différent de celui d’avant la pandémie, et son doute, même son
pessimisme, sur notre capacité à le faire exister en ce qu’ils se
demandent si on arrivera à le mettre en place.
patte blanche, beaucoup de marques et d’entreprises oublient
une étape importante : reconnaître les erreurs commises,
sans culpabilité mais avec responsabilité. Avant de se vanter
de produire un jambon sans nitrite, il peut être utile d’expliquer
pourquoi l’on en a utilisé pendant des décennies. Cette étape
de l’acceptation honnête de « qui est la marque », dans son
passé et son présent sera nécessaire selon les changeurs
pour reconstruire de la confiance sur des bases plus stables
que celles de l’opportunisme et même que celles de la seule
bonne volonté.
Elles ont à faire preuve de vraie transparence. Aujourd’hui,
les marques ne sont plus des entités virtuelles, séparées de
la réalité de la production, comme si leur image faisait tout
oublier. Au contraire, les consommateurs (et les Changeurs
sont aussi des consommateurs) les relient de plus en plus à
ce qui se passe vraiment dans l’entreprise, dans l’usine, chez
le transporteur, avec une nécessaire cohérence entre ce que
dit la marque à l’extérieur et ce qu’elle fait à l’intérieur. « Vous
dites que vous êtes les meilleurs dans vos publicités, mais
comment traitez-vous vos salariés ? », « Vous revendiquez la
liberté de ton dans vos communications, mais vos salariés
sont-ils libres de s’exprimer ? », « Quel est l’intérêt de mettre en
avant le nombre d’arbres plantés si votre chaîne de production
n’est pas franchement aux normes écologiques ? », voilà
quelques exemples de questions auxquelles les marques
doivent répondre, en tant qu’entreprise et employeur.
Enfin, les Changeurs aident à déceler une tendance encore
mineure mais riche de potentialités pour les marques, «
l’économie des créateurs ».
Grâce aux technologies et aux réseaux sociaux, une partie
grandissante de la création ludique, artistique, culturelle, est
le fait de gens comme vous et moi, et certaines marques l’ont
compris ; elles font appel à des créatifs d’un nouveau genre
pour ajouter un supplément d’âme à leur territoire de valeurs.
L’appel à des designers ou des créatifs n’est pas nouveau,
mais aujourd’hui, certaines marques vont plus loin en se
présentant comme des surfaces artistiques, en laissant le
champ libre à des créatifs plus ou moins connus afin qu’ils
s’approprient leurs produits. Ce faisant, ceux-ci deviennent un
produit culturel, à l’exemple du monde des baskets (Adidas)
ou encore de la bière ou du vin (pour ceux-ci une créativité
particulièrement riche pour les packagings).
Pour conclure avec les Changeurs, il faut à la fois rester
vigilant et optimiste. Vigilant et lucide pour voir que les forces
dominantes actuelles construisent un avenir dégradé ;
optimiste en gardant espoir pour faire au quotidien et à son
échelle ce qui semble bon pour soi et les autres, ce qui donne
la dose d’énergie nécessaire pour avancer. Leur message est
relativement profond : ne pas avoir la prétention de changer le
vaste monde, mais tenter de changer le sien à son échelle jour
après jour, en commençant … par soi-même.
7
6
PROSPECTIVE
9
Personnes de 25 à 40 ans sélectionnées dans plusieurs pays pour leurs capacités à ressentir et réagir plus vite au contexte que les autres. Elles sont recrutées sur des critères essentiellement
d’attitudes : éclectiques, ouverts, curieux, sensibles, engages, en prise avec le monde qui les entoure. En 2021, le choix des pays portait sur le Brésil, les Etats-Unis, la France, la Grande-Bretagne,
le Vietnam, la Suède et le Nigéria. Ce panorama est complété par l’expertise de correspondants locaux au Brésil, en Inde et en Chine.
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Pour l’édition 2022 de Trend Obs, 70 « changeurs » ont été interrogés dans six pays pendant 10 jours chacun

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INSIGHT TANK
(RE)CRÉER DU LIEN AU PAYS DES FRACTURES
yves.bardon@ipsos.com
Ipsos éditions © 2022 – Ipsos
Trend Obs est un observatoire international des dynamiques émergentes qui synthétise les
changements de modes de vie et de consommation à l’œuvre.
Chaque année, Ipsos interroge des trendsetters dans plusieurs pays avec, en 2021/2022, le
choix du Brésil, des États-Unis, de la France, de la Grande Bretagne, du Vietnam, de la Suède et
du Nigéria, avec un complément via des correspondants locaux au Brésil, en Inde et en Chine.
Cet observatoire propose aux marques les clés de compréhension de la société de demain et
les accompagne pour mieux s’y positionner.
Yves Bardon
Directeur du programme Ipsos Flair,
Ipsos Knowledge Centre
Mathieu Gallard
Directeur de clientèle,
Public Affairs
Thibaut Nguyen
Directeur du département
Trends & prospective
L’INSIGHT TANK POUR (RE)CRÉER DU LIEN
AU PAYS DES FRACTURES
IPSOS VOUS ACCOMPAGNE