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Filière : Bachelor Digital
Niveau : 2 ème année
Matière : Initiation : Conception graphique
Durée : 10h30
Semestre : 1er semestre – Octobre 2020
Conception
Graphique
1 3 o c t o b r e 2 0 2 0
La composition
graphique
dans L’AFFICHE et
L’IMAGE
Mots-clés : l’image fixe, la publicité, la
perception, la signification, la sémiotique.
Sommaire :
Partie 1 (13h30- (15h30) )
1. Le rôle de l’image fixe
2. Fonction et utilisation
3. Comprendre le processus de la communication :
Schéma et analyse
4. Vocabulaire
5. Les différents types de publicité
6. Les éléments plastiques et graphiques de la
publicité
7. L’image publicitaire
8. Quand on analyse une campagne publicitaire
9. Exemples d’analyses
Partie 2 (15h30- 17h00)
1. Partie Pratique TP : Conseils
L’image est la représentation d’un objet par les arts
graphiques ou plastiques ou par la photographie.
La représentation : d’un objet, d’un être, ou d’une
chose.
Les affiches publicitaires, les images visent à
attirer l’attention du lecteur.
La position du lecteur face à l’image
publicitaire : L’AFFICHE
L’affiche est un medium qui a considérablement évolué depuis
50 ans ; son évolution coïncide avec le développement de la vie
économique, technologique et de la société de consommation.
Ses objectifs :
1. Faire rentrer dans les mœurs un nouveau produit, en
capturant l’attention d’un public qui ne cherche pas
spontanément l’information.
2. Influencer le comportement du public.
3. Faire naître en lui le désir de consommer .
Le rôle de
l’image
• Illustrer
• Raconter
• Expliquer
• Contredire/Confirmer
• Prouver
• Inciter
• Exprimer
Fonction et utilisation de l’image
Fonction identitaire / illustratrice :
• BD : moyen d’expression et mode d’illustration, contient également
des éléments narratifs (rapport texte/image).
• CARTE POSTALE : fonction d’illustration et d’ornementation,
elle diffuse un message.
• DESSIN DE PRESSE : référence à un événement, donne la tonalité
du journal, peut se permettre plus que les mots (la censure est moins
forte et le dessinateur peut de ce fait laisser libre cour à la critique).
• LOGOS : c’est l’image de l’entreprise qui rassemblent plusieurs
signes et codes.
MONNAIE : c’est l’emploi symbolique de l’image : gravure,
pictogrammes. …
Fonctions de représentation où de « faire
connaître » :
• AFFICHE : fonction de propagande.
• PHOTOGRAPHIE : de reportage, de presse, de synthèse (créée par
ordinateur), numérique (modifiée par ordinateur), composite (photo
avec projection de lumière).
• PUBLICITE : informe, communique, vendre un produit.
Schéma de la communication de
Jakobson :
pour comprendre le processus
de la communication graphique
Dans une affiche :
On peut identifier un destinateur (émetteur) qui émet un
message à un destinataire (récepteur).
Le message est transmis grâce à l’existence d’un code (la
langue) partagé par les deux participants qui doivent
obligatoirement entrer en contact (un acte qui suppose une
connexion physique et psychologique).
Un destinateur ou émetteur qui transmet /écrit /
envoie un message à un récepteur qui reçoit le message.
Le contexte c’est la situation ou l’environnement où se
déroule la communication (le lieu, le temps,…).
Le message envoyé par l’émetteur est codé,
c’est au récepteur de le décodé.
Dans ce cas, il faut que le destinateur et le destinataire parlent la
même langue par exemple pour qu’ils puissent se comprendre.
L’image fonctionne de la sorte : il faut qu’elle réunisse ces
éléments pour que nous puissions dégager son sens et la
comprendre.
Vocabulaire
Le code : Ensemble organisé de signes qui font correspondre un
signifiant à un signifié. Les signe doivent être distincts les uns des
autres.
La connotation : L'ensemble des éléments de sens qui peuvent
s'ajouter à ce sens littéral. il recouvre tous les sens indirects,
subjectifs, culturels, implicites et autres qui font que le sens d'un
signe se réduit rarement à ce sens littéral.
La dénotation : Sens littéral d'un terme, que l'on peut définir.
La polysémie : Qualité d'un mot ou d'une expression qui a
deux, voire plusieurs, sens différents (on le qualifie de
polysémique).
Référent : L’univers réel que l’on connaît dans le
signifiant. Le référent iconique renvoie à une catégorie du
réel. Il est culturel ou familial.
Rhétorique : Vise à persuader un auditoire sur les sujets
les plus divers. Elle a progressivement laissé place à un art
de bien dire plutôt qu’un art de persuader, se restreignant à
un inventaire de figures relevant des ornements du
discours.
La sémiotique visuelle : Etudie des objets de signification
se manifestant sur le canal visuel, l'icône visuelle. Elle
Signe : Ce qui compose l’image (pictogramme, symbole,
forme, des fragments de lettre… )
Le signifiant : Association des éléments formant le sens
: C’est le contenant.
Le signifié : Est le sens, la définition du signe : C’est le
contenu.
Signifiant extra iconique : Ce qui est mis dans l’image :
objets, personnages, lieux…, qui ont une existence réelle :
récupérés ou associés.
Les différents types de publicité
• P u b l i c i t é m é c a n i s t e :
Dans sa démarche, elle doit simplifier le discours publicitaire et le
rendre plus clair. La nuance des couleurs par exemple dans les
affiches, incite le consommateur à acheter le produit exposé.
• P u b l i c i t é s u g g e s t i v e :
Dans la perspective sémiologique, c’est la publicité qui s’intéresse
au sens connoté, elle fait appel à l’image et lui accorde une grande
importance.
•P u b l i c i t é i n f o r m a t i v e :
Dans cette publicité, l’individu avant d’acheter quelque chose, il
va chercher à comprendre quel sont les avantages du produit,
s’il est efficace, s’il a des inconvenants …etc. Dans ce cas, le
publicitaire doit essayer de convaincre son public visé en lui
expliquant et en informant sur les détails du produit annoncé.
•P u b l i c i t é p r o j e c t i v e o u i n t e r r o g a t i v e :
Ce genre de publicité vise et s’adresse à une catégorie sociale
bien précise, en mettant en valeur les conditions de leur mode
de vie. Elle a pour but de susciter le consommateur à identifier
et préserver
Les éléments plastiques et graphiques
de la publicité
C h o i x d u c a d r a g e
Le cadrage correspond au découpage de
l’espace dans le réel. On obtient alors
différents plans, des hors champ. Les
cadres peuvent s’adapter aux formes : par
exemple les cadres n’ont pas toujours été
rectangulaires comme dans nos
civilisations, à la Renaissance, les artistes
préféraient le cadre rond ou ovale.
C h o i x d e l ’ é c h e l l e d e s p l a n s
• TRES GROS PLAN : le personnage est
entièrement détaché du contexte.
• GROS PLAN : pour créer un effet
dramatique ou montrer un détail (souvent
utilisé pour les sciences).
• PLAN GENERAL OU D’ENSEMBLE : le
personnage se trouve dans son contexte.
•PLAN DEMI-ENSEMBLE
• PLAN MOYEN : le personnage se
détache du contexte.
• C h o i x d e l ’ a n g l e d e p r i s e d e
v u e
• CONTRE-PLONGEE
• PLONGEE
C h o i x d e l ’ é c l a i r a g e
Le choix de la lumière donne sa tonalité et son
expression
à l’image photographique.
• CONTRE-JOUR : effet poétique.
C h o i x d e l a c o m p o s i t i o n
• COMPOSITION CIRCULAIRE : symbole de la
douceur, de la maternité, de la femme.
• COMPOSITION TRIANGULAIRE
• COMPOSITION SYMETRIQUE
• LIGNES PERPENDICULAIRES
• LIGNES DE FUITES/OBLIQUES : l’œil est
amené à un seul point.
• LIGNES PARALLELES
L’image publicitaire
Elle se destine à une cible bien
spécifique et vend un produit ou un service.
Elle peut également relater un événement ou faire référence à
une campagne. Ce type d’affiche publicitaire possède
généralement une durée de vie très courte.
Son contenu :
Elle mentionne le slogan ainsi que la marque.
Le texte est constitué d’une accroche, d’un slogan. Il n’est
pas rare de trouver un petit pavé de texte afin d’expliquer ou de
présenter un produit, dans le but de faciliter la
compréhension du message véhiculé par l’affiche.
Quoi ? un produit  Une marchandise
 Un service
Qui ? le concepteur  L’agence de publicité
 Un publicitaire
 Un client
 Un annonceur
 Une entreprise design
Pour qui ? la cible  Quel produit et pour qui ?
 Quel consommateur ?
 Qui est l’acheteur ?
 Qui veut-on viser, toucher ?
Comment
?
l’iconographie  Personnages
 Objets
Inscriptions  Le texte
 Un slogan
 L’accroche
 L’argumentaire
 Le message
 La marque, le nom
 Un logo
 Un jeu de mots
 Un paradoxe
 L’humour
 Une provocation
Techniques  Couleurs, sons, odeurs
 Photo, dessin, image, montage,
collage
 Distribution dans l’espace
 Typographie
Référents  l’atmosphère
 le lieu et le temps
 Symboles,
 Clichés, stéréotypes
Où Supports et
médias
 Radio, télévision, presse
 Panneaux lumineux
 la distribution
Quand on
analyse
une campagne
publicitaire
on doit se
poser les
questions
fondamentales
suivantes :
EXEMPLES
D’ANALYSES
L’affiche de film :
Titanic 1998
Cette affiche suggère beaucoup de choses (vues dans le
film).
Tout d’abord, les lignes de composition sont
obliques, on est face à une construction
triangulaire ce qui est assez rigide. Deux parties : 2/3
consacré au bateau, 1/3 (le haut de l’affiche) au couple.
Le bateau prend beaucoup plus de place et semble vouloir
sortir du cadre (proue en avant) : comme pour suggérer la
séparation imminente.
On retrouve les couleurs de l’habillement des officiers : noir,
blanc et doré.
Le bateau visibles du côté droit, étant entendu que le côté
gauche du bateau se trouve dans l’ombre.
Le jeu de lumière vient renforcer l’opposition : un halo
de lumière entoure la jeune femme et le tribord tandis qu’un flou
efface l’homme. Le couple a l’air de 2 angelots et sont au ciel,
on perçoit l’idée de mort.
Pour récapituler :
Gauche : homme pauvre/bateau :
ombre/négatif
Droite : femme riche/bateau : lumière/positif
L’affiche montre bien le clivage entre les 2 classes qui ne pourront
pas se réunir, le bateau, symbole de puissance et de richesse :
donc les séparant de façon inévitable.
Il est intéressant de savoir que les Titans sont un peuple mythique
qui a voulu s’opposer aux Dieux grecs. Le nom du bateau n’a
donc pas été choisi au hasard.
L’ironie du sort a cependant voulu que l’histoire se répète : le
monstre marin qui a voulu défier le Dieu de la mer a échoué.
LES TITANS : Dans la mythologie grecque, sont des géants, divinités
primordiales, qui ont précédé les dieux de l'Olympe. les Titans les plus
connus sont douze des enfants de Gaïa (la Terre) et d'Ouranos (le
Ciel) : Thémis, Phébé, Céos,Crios, Cronos, Mnémosyne, Océan, Téthys, J
apet, Hypérion, Théia et Rhéa.
Divinités géantes d'une force incroyable, ils ont régné au cours du
légendaire Âge d'or et ont également composé le premier
Campagne publicitaire Brigitte
Bardot 2010
Campagne publicitaire Brigitte Bardot 2010, est une
campagne DE LUTTE CONTRE LE PORT DE
LA FOURRURE.
Émetteur : Cette affiche publicitaire a été réalisée et
diffusée par la fondation Brigitte Bardot, dans le cadre de
sa campagne de lutte anti-fourrure.
Récepteur : Le cœur de cible d'une campagne de lutte
anti-fourrure est par définition composé de personnes
portant, achetant ou vendant de la fourrure.
Grâce à la comparaison entre tabac et fourrure, le
récepteur comprend la nécessité de l'implication de la
société dans sa globalité.
Chaque unité de celui-ci représente une génération
différente (adolescent ; actif ; retraité), tous sexes
confondus (deux femmes, et un homme), rupture de
l'image classique de la femme, cataloguée
habituellement dans le rôle de la cliente
favorite de la fourrure.
Le logo de la fondation Brigitte Bardot est inscrit
dans le coin supérieur droit. Dans la publicité, ce
logo est si petit qu'il est difficilement identifiable.
DESCRIPTION DU TEXTE : Le texte se présente
dans un cadre rectangulaire bordé de noir, situé dans
le bas de l'affiche. Il représente environ un tiers de la
hauteur de l'affiche. Il a un effet de légende de
l'image. La police de caractère et la présentation du
texte sont identiques à celle trouver sur les paquets
de cigarettes, avec une recherche du même effet
percutant.
DESCRIPTION DE L'IMAGE : La publicité se décline
sous trois visuels différents, tous construits sur le
même modèle. Un corps humain, du nombril aux
genoux, est placé au centre de l'affiche, sur fond gris
clair. Nous avons le choix entre le corps d'une femme
d'âge mûr, d'un homme d'une trentaine d'années, ou
bien d'une adolescente. Le corps est dénudé, portant
un simple sous-vêtement de fourrure, et quelques
accessoires à la mode adapté à la génération
concernée (bagues et sac de luxe pour la vieille
dame, casque de moto et montre au poignet pour
l'homme, piercing au nombril, tatouage et iPod dans
la main pour l'adolescente).
La campagne de Société génerale
2006
•La campagne anniversaireBRD
Campagne publicitaire anniversaire
BRD
Pour marquer les 10 ans des la privatisation de BDR-
Groupe Société Générale, une campagne anniversaire a eu lieu.
Les imprimés de la compagne consistent en deux affiches qui
illustrent de manière individuelle le portrait des deux champions. Ils
ont été réalisés par un collage de photographies des employés et
des clients de la banque. Le slogan de ce campagne, « Au de là de
grands hommes sont d’autres grand hommes », avec l’idée du
collage de photographies font que le message transmis soit aussi
fort que l’apparition d’une célébrité
dans une affiche publicitaire. Le message imprimé utilise comme
canal de réception le message visuel, ainsi la concentration de
l’attention vers lui,
La vitesse de communication oblige à choisir une
manière spécifique pour construire un message imprimé, à partir
d’un élément visuel central, auquel on ajoute d’autres éléments.
L’image transmette dans un temps très court d’exposition une
quantité impressionnante d’information. Ainsi, les affiches de ce
compagne transmettent le message désiré par la complexité de
la graphique et pat la simplicité du slogan qui raccorde
parfaitement du point de vue métaphorique avec lui.
Le message du texte est : « Parce que ceux qui
sont connus doivent leur succès aux ceux qui les
ont soutenu, de leur manière. C’est pourquoi nous
te soutenons, il y a 10 ans.»
Le slogan de l’affiche est la liaison directe entre le texte
et l’image. « Derrière les grands hommes… » et ils
se référent au portrait du champion, « sont d’autres grands
hommes.», c'est-à-dire le mosaïque de portraits des clients de
la banque.
La campagne YVES ROCHER
Nous sommes face à une affiche publicitaire réalisée par la
boutique de cosmétique Yves Rocher. Ici, l’image que
nous envisageons de lire, est un lancement d’un nouveau
rouge à lèvres. Ce dernier se présente sur un gant, inclue
au centre de l’illustration. L’affiche s’offre sur un fond
blanc, elle est rectangulaire et se présente
horizontalement au regard.
Sur la partie droite(en bas de l’image), nous percevons le
logo et le nom de la marque « Yves Rocher »
suivit du slogan « Récoltant, Fabricant, Distributeur ».
Campagne publicitaire nous l’avons extraite du site internet
d’Yves Rocher.
L’affiche se présente sans cadre, cela permet aux
lecteurs de construire imaginairement ce que ne parait
pas.
Le visuel est un plan rapproché, les motifs se situent
au centre pour les mettre en valeur. Notre regard se place
au même niveau que les motifs que nous observons. Pour
la profondeur, nous pouvons dire que tout est nette dans le
premier et le deuxième plan, la différence des degrés de
couleur permet de percevoir ces deux plans. Nous
sommes en contact d’une affiche où le regard est attiré
vers le rouge à lèvres et le gant.
En bas de l’image nous trouvons le logo de la marque suivi
d’une phrase. Nous voyons la forme rectangulaire de
l’image, et la forme cylindrique du rouge à lèvres.
Le rouge signifie l’amour, l’ardeur et la sexualité.
Le marron symbole de la nature.
La couleur argentée connote la richesse et le
pouvoir.
L’ensemble des couleurs de cette image, caractérisent
Pour cette affiche, l’œil est attiré vers le centre
de l’image. Nous voyons un rouge à lèvres posé sur le
centre d’un gant, ce dernier renvoie à la main, qui est
tachée d’argile. Cette main nous donne l’air qu’elle est
prête à saluer, à offrir, c’est une main généreuse et
protectrice. Le récipient dont se trouve le rouge à lèvres
est à base de l’inox, le choix pour cette matière n’est pas
au hasard, c’est une matière qui est durable, donc, un
rouge à lèvres durable. Nous remarquons que le tube
prend une forme cylindrique, composé de trois barres.
Nous observons une ligne blanche dessinée sur celui-ci,
nous avons l’impression que c’est une flèche qui dirige
notre regard vers le rouge à lèvres. Notamment nous
remarquons des grains d’argile et des herbes, cela nous
laisse deviner que cet argile est le même que celui du
gant. Nous jugeons que la signification de l’image est liée
à la main et aux rouges à lèvres.
Nous comprenons que c’est une main qui cherche dans
les secrets de la nature et qui donne à fond pour produire
quelque chose de confiance, de valeur et de protection. En
termes plus clairs « une main noire qui donne le pain blanc
». Nous constatons que nous sommes dans l’univers de la
La campagne Absolut Vodka :
In An Absolut World
La dimension remarquable de cette campagne, sur plus de
20 ans, est d’avoir su transformer une Vodka en symbole
exceptionnel de luxe, de culture, de modernité et d’en faire
l’une des grandes marques mondiales.
Le produit en grand, en visible, en héros.
Plusieurs déclinaison de créations dans un recours à l’art
et à la culture.
• Absolut Vodka est une marque suédoise, inventée
en 1979 et appartenant au groupe Pernod Ricard
depuis 2008.
• Echec lors de son lancement : le packaging ne
correspond pas aux codes classiques du marché, son
nom est très différent.
• Ensuite la marque fonde littéralement un marché
pour la première marque de haute gamme.
• Forte distinction : conceptuelle et visuelle.
• En 1981 lance sa première compagne ABSOLUT.
• La marque met donc fortement en valeur la
bouteille ainsi que le nom, une démarche novatrice.
• C’est un éternel jeu entre marque et
consommateur : il faut compléter l’image pour
retrouver la bouteille, jouer avec les représentations,
comprendre les références culturelles… Icône de pop
culture, chaque annonce presse fait appel à la culture
des lecteurs et expression est renouvelée pour faire
de chaque campagne un événement.
Nouvelle campagne mondiale Absolut 2007
• En 2010 la marque Absolut devienne la deuxième plus
grande de marque de vodka.
• Symbole de modernité.
• La marque doit ainsi continuer la légende, mais d’un
changement vient le risque de registre d’une confusion
possible, de l’abandon d’un univers propre avec un retour
à la bataille avec tous et sur les mêmes représentations.
• La marque a eu l’intelligence du choix média, ce qui a
fait un buzz positif.
•Les pros du marketing se focalisant souvent sur la
stratégie et la création, oubliant les effets de
différenciation que peuvent avoir de vrais territoires
médias.
• Le recours au monde de l’art, le rapprochement avec les
élites culturelles.
• La marque a une volonté de se positionner comme « the
ultimate » : il n’est pas certain d’obtenir la perfection dans
ce monde.
PARTIE PRATIQUE /TP :
CONSEILS
GROUPE A
AZOULAY JENNA
BENSIMON ETHAN
CORCOS
SHANONE
FITOUSSI KEREN
GROUPE B
BENABOU RUBEN
ELBAZE NOA
ALLACHE
MOAAYANE
GROUPE C
BRA INES
DEL CORRAL
ESTEBAN
HADDAD NOA
GROUPE D
BAILLY DORIAN
BOULANOUAR
CAMILIA
YIMBI.M JOSSE
GROUPE E
KABCAN ANDREA
MASMOUDI ALI-
RAMY
OHAYON SACHA
ZOUARI YOHAN
GROUPES A, B, C, D
Communication visuelle
• Choix des documents
• Formalisation – mise en page
• Impact des supports
• Utilisation des graphiques
Normes de conception d’un support graphique
• Choisir des polices sans Serif
L'absence d'empattement donne aux caractères un aspect lisse, sobre et moderne.
Elles sont très lisibles, mais fatigantes pour une grande quantité de texte et donc à
proscrire pour tout texte long.
Normes de conception d’un support graphique
• Se concentrer sur 2 ou 3 polices différentes:
Choisissez une police contenant des options telles que gras, italique, léger,
médium et noir. Les différentes fontes d’une police de caractères s’associent
harmonieusement, tout en rompant la monotonie de la typographie et mettant
le projet en exergue.
Ne pas utiliser trop de typographies différentes sur un même document et ne
pas allier trop de couleurs.
Il vaut mieux varier la taille, l’épaisseur et la couleur des blocs de texte. On
obtient ainsi un texte dynamique et harmonieux.
Normes de conception d’un support graphique
Mettre en avant l’élément le plus important de votre texte :
Un seul mot, en gras ou en capitale, attirera immédiatement l’attention.
Limitez cette technique à moins de 10 % de votre texte pour ne pas diminuer son
impact.
Normes de conception d’un support graphique
• Soigner la lisibilité:
• l’espacement : L’interlignage doit être un peu plus grand que la taille de la
police. Il peut être utile de l’augmenter pour mettre en valeur votre contenu.
• Les couleurs : les contrastes facilitent la lecture. Préférez les contrastes
positifs (texte foncé sur fond clair).
• La mise en page : Privilégiez des petits blocs de textes « justifiés ».
Normes de conception d’un support graphique
• Choisir les couleurs:
• Identifiez la couleur principale de votre affichage, celle qui collera parfaitement
avec votre identité de projet.
– À cette couleur, associez intelligemment une seconde et une à deux couleurs
complémentaires.
– Faites attention aux frictions entre premier plan et arrière plan.
• Rester simple dans le choix de ses couleurs et respecter la règle des 60-
30-10 :
60 % de l’espace pour la couleur principale.
30 % pour la couleur secondaire (afin de créer un contraste avec la première et
attirer l’attention sur les éléments à mettre en valeur).
10 % pour la couleur complémentaire (pour accentuer les éléments stratégiques).
Normes de conception d’un support graphique
Erreurs … évitons
 Le manque de préparation,
 La surcharge d’effets,
 La lecture des notes,
 L’illisibilité des documents présentés (typographie, caractères, polices, couleurs
utilisées),
 Les fautes d’orthographe,
 Le langage de non initié,
 Les anglicismes,
 Les notes d’humour inadaptées.

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Preėsentation_COUR 2_ANALYSE_AFFICHE.pptx

  • 1. Filière : Bachelor Digital Niveau : 2 ème année Matière : Initiation : Conception graphique Durée : 10h30 Semestre : 1er semestre – Octobre 2020 Conception Graphique 1 3 o c t o b r e 2 0 2 0
  • 2. La composition graphique dans L’AFFICHE et L’IMAGE Mots-clés : l’image fixe, la publicité, la perception, la signification, la sémiotique.
  • 3. Sommaire : Partie 1 (13h30- (15h30) ) 1. Le rôle de l’image fixe 2. Fonction et utilisation 3. Comprendre le processus de la communication : Schéma et analyse 4. Vocabulaire 5. Les différents types de publicité 6. Les éléments plastiques et graphiques de la publicité 7. L’image publicitaire 8. Quand on analyse une campagne publicitaire 9. Exemples d’analyses Partie 2 (15h30- 17h00) 1. Partie Pratique TP : Conseils
  • 4. L’image est la représentation d’un objet par les arts graphiques ou plastiques ou par la photographie. La représentation : d’un objet, d’un être, ou d’une chose. Les affiches publicitaires, les images visent à attirer l’attention du lecteur.
  • 5. La position du lecteur face à l’image publicitaire : L’AFFICHE L’affiche est un medium qui a considérablement évolué depuis 50 ans ; son évolution coïncide avec le développement de la vie économique, technologique et de la société de consommation. Ses objectifs : 1. Faire rentrer dans les mœurs un nouveau produit, en capturant l’attention d’un public qui ne cherche pas spontanément l’information. 2. Influencer le comportement du public. 3. Faire naître en lui le désir de consommer .
  • 6. Le rôle de l’image • Illustrer • Raconter • Expliquer • Contredire/Confirmer • Prouver • Inciter • Exprimer
  • 7. Fonction et utilisation de l’image Fonction identitaire / illustratrice : • BD : moyen d’expression et mode d’illustration, contient également des éléments narratifs (rapport texte/image). • CARTE POSTALE : fonction d’illustration et d’ornementation, elle diffuse un message. • DESSIN DE PRESSE : référence à un événement, donne la tonalité du journal, peut se permettre plus que les mots (la censure est moins forte et le dessinateur peut de ce fait laisser libre cour à la critique). • LOGOS : c’est l’image de l’entreprise qui rassemblent plusieurs signes et codes. MONNAIE : c’est l’emploi symbolique de l’image : gravure, pictogrammes. … Fonctions de représentation où de « faire connaître » : • AFFICHE : fonction de propagande. • PHOTOGRAPHIE : de reportage, de presse, de synthèse (créée par ordinateur), numérique (modifiée par ordinateur), composite (photo avec projection de lumière). • PUBLICITE : informe, communique, vendre un produit.
  • 8. Schéma de la communication de Jakobson : pour comprendre le processus de la communication graphique
  • 9. Dans une affiche : On peut identifier un destinateur (émetteur) qui émet un message à un destinataire (récepteur). Le message est transmis grâce à l’existence d’un code (la langue) partagé par les deux participants qui doivent obligatoirement entrer en contact (un acte qui suppose une connexion physique et psychologique).
  • 10. Un destinateur ou émetteur qui transmet /écrit / envoie un message à un récepteur qui reçoit le message. Le contexte c’est la situation ou l’environnement où se déroule la communication (le lieu, le temps,…). Le message envoyé par l’émetteur est codé, c’est au récepteur de le décodé. Dans ce cas, il faut que le destinateur et le destinataire parlent la même langue par exemple pour qu’ils puissent se comprendre. L’image fonctionne de la sorte : il faut qu’elle réunisse ces éléments pour que nous puissions dégager son sens et la comprendre.
  • 11. Vocabulaire Le code : Ensemble organisé de signes qui font correspondre un signifiant à un signifié. Les signe doivent être distincts les uns des autres. La connotation : L'ensemble des éléments de sens qui peuvent s'ajouter à ce sens littéral. il recouvre tous les sens indirects, subjectifs, culturels, implicites et autres qui font que le sens d'un signe se réduit rarement à ce sens littéral. La dénotation : Sens littéral d'un terme, que l'on peut définir.
  • 12. La polysémie : Qualité d'un mot ou d'une expression qui a deux, voire plusieurs, sens différents (on le qualifie de polysémique). Référent : L’univers réel que l’on connaît dans le signifiant. Le référent iconique renvoie à une catégorie du réel. Il est culturel ou familial. Rhétorique : Vise à persuader un auditoire sur les sujets les plus divers. Elle a progressivement laissé place à un art de bien dire plutôt qu’un art de persuader, se restreignant à un inventaire de figures relevant des ornements du discours. La sémiotique visuelle : Etudie des objets de signification se manifestant sur le canal visuel, l'icône visuelle. Elle
  • 13. Signe : Ce qui compose l’image (pictogramme, symbole, forme, des fragments de lettre… ) Le signifiant : Association des éléments formant le sens : C’est le contenant. Le signifié : Est le sens, la définition du signe : C’est le contenu. Signifiant extra iconique : Ce qui est mis dans l’image : objets, personnages, lieux…, qui ont une existence réelle : récupérés ou associés.
  • 14. Les différents types de publicité • P u b l i c i t é m é c a n i s t e : Dans sa démarche, elle doit simplifier le discours publicitaire et le rendre plus clair. La nuance des couleurs par exemple dans les affiches, incite le consommateur à acheter le produit exposé. • P u b l i c i t é s u g g e s t i v e : Dans la perspective sémiologique, c’est la publicité qui s’intéresse au sens connoté, elle fait appel à l’image et lui accorde une grande importance.
  • 15. •P u b l i c i t é i n f o r m a t i v e : Dans cette publicité, l’individu avant d’acheter quelque chose, il va chercher à comprendre quel sont les avantages du produit, s’il est efficace, s’il a des inconvenants …etc. Dans ce cas, le publicitaire doit essayer de convaincre son public visé en lui expliquant et en informant sur les détails du produit annoncé. •P u b l i c i t é p r o j e c t i v e o u i n t e r r o g a t i v e : Ce genre de publicité vise et s’adresse à une catégorie sociale bien précise, en mettant en valeur les conditions de leur mode de vie. Elle a pour but de susciter le consommateur à identifier et préserver
  • 16. Les éléments plastiques et graphiques de la publicité C h o i x d u c a d r a g e Le cadrage correspond au découpage de l’espace dans le réel. On obtient alors différents plans, des hors champ. Les cadres peuvent s’adapter aux formes : par exemple les cadres n’ont pas toujours été rectangulaires comme dans nos civilisations, à la Renaissance, les artistes préféraient le cadre rond ou ovale. C h o i x d e l ’ é c h e l l e d e s p l a n s • TRES GROS PLAN : le personnage est entièrement détaché du contexte. • GROS PLAN : pour créer un effet dramatique ou montrer un détail (souvent utilisé pour les sciences). • PLAN GENERAL OU D’ENSEMBLE : le personnage se trouve dans son contexte. •PLAN DEMI-ENSEMBLE • PLAN MOYEN : le personnage se détache du contexte. • C h o i x d e l ’ a n g l e d e p r i s e d e v u e • CONTRE-PLONGEE • PLONGEE C h o i x d e l ’ é c l a i r a g e Le choix de la lumière donne sa tonalité et son expression à l’image photographique. • CONTRE-JOUR : effet poétique. C h o i x d e l a c o m p o s i t i o n • COMPOSITION CIRCULAIRE : symbole de la douceur, de la maternité, de la femme. • COMPOSITION TRIANGULAIRE • COMPOSITION SYMETRIQUE • LIGNES PERPENDICULAIRES • LIGNES DE FUITES/OBLIQUES : l’œil est amené à un seul point. • LIGNES PARALLELES
  • 17. L’image publicitaire Elle se destine à une cible bien spécifique et vend un produit ou un service. Elle peut également relater un événement ou faire référence à une campagne. Ce type d’affiche publicitaire possède généralement une durée de vie très courte. Son contenu : Elle mentionne le slogan ainsi que la marque. Le texte est constitué d’une accroche, d’un slogan. Il n’est pas rare de trouver un petit pavé de texte afin d’expliquer ou de présenter un produit, dans le but de faciliter la compréhension du message véhiculé par l’affiche.
  • 18. Quoi ? un produit  Une marchandise  Un service Qui ? le concepteur  L’agence de publicité  Un publicitaire  Un client  Un annonceur  Une entreprise design Pour qui ? la cible  Quel produit et pour qui ?  Quel consommateur ?  Qui est l’acheteur ?  Qui veut-on viser, toucher ? Comment ? l’iconographie  Personnages  Objets Inscriptions  Le texte  Un slogan  L’accroche  L’argumentaire  Le message  La marque, le nom  Un logo  Un jeu de mots  Un paradoxe  L’humour  Une provocation Techniques  Couleurs, sons, odeurs  Photo, dessin, image, montage, collage  Distribution dans l’espace  Typographie Référents  l’atmosphère  le lieu et le temps  Symboles,  Clichés, stéréotypes Où Supports et médias  Radio, télévision, presse  Panneaux lumineux  la distribution Quand on analyse une campagne publicitaire on doit se poser les questions fondamentales suivantes :
  • 20. L’affiche de film : Titanic 1998
  • 21. Cette affiche suggère beaucoup de choses (vues dans le film). Tout d’abord, les lignes de composition sont obliques, on est face à une construction triangulaire ce qui est assez rigide. Deux parties : 2/3 consacré au bateau, 1/3 (le haut de l’affiche) au couple. Le bateau prend beaucoup plus de place et semble vouloir sortir du cadre (proue en avant) : comme pour suggérer la séparation imminente. On retrouve les couleurs de l’habillement des officiers : noir, blanc et doré. Le bateau visibles du côté droit, étant entendu que le côté gauche du bateau se trouve dans l’ombre.
  • 22. Le jeu de lumière vient renforcer l’opposition : un halo de lumière entoure la jeune femme et le tribord tandis qu’un flou efface l’homme. Le couple a l’air de 2 angelots et sont au ciel, on perçoit l’idée de mort. Pour récapituler : Gauche : homme pauvre/bateau : ombre/négatif Droite : femme riche/bateau : lumière/positif L’affiche montre bien le clivage entre les 2 classes qui ne pourront pas se réunir, le bateau, symbole de puissance et de richesse : donc les séparant de façon inévitable.
  • 23. Il est intéressant de savoir que les Titans sont un peuple mythique qui a voulu s’opposer aux Dieux grecs. Le nom du bateau n’a donc pas été choisi au hasard. L’ironie du sort a cependant voulu que l’histoire se répète : le monstre marin qui a voulu défier le Dieu de la mer a échoué. LES TITANS : Dans la mythologie grecque, sont des géants, divinités primordiales, qui ont précédé les dieux de l'Olympe. les Titans les plus connus sont douze des enfants de Gaïa (la Terre) et d'Ouranos (le Ciel) : Thémis, Phébé, Céos,Crios, Cronos, Mnémosyne, Océan, Téthys, J apet, Hypérion, Théia et Rhéa. Divinités géantes d'une force incroyable, ils ont régné au cours du légendaire Âge d'or et ont également composé le premier
  • 25.
  • 26.
  • 27. Campagne publicitaire Brigitte Bardot 2010, est une campagne DE LUTTE CONTRE LE PORT DE LA FOURRURE. Émetteur : Cette affiche publicitaire a été réalisée et diffusée par la fondation Brigitte Bardot, dans le cadre de sa campagne de lutte anti-fourrure. Récepteur : Le cœur de cible d'une campagne de lutte anti-fourrure est par définition composé de personnes portant, achetant ou vendant de la fourrure. Grâce à la comparaison entre tabac et fourrure, le récepteur comprend la nécessité de l'implication de la société dans sa globalité. Chaque unité de celui-ci représente une génération différente (adolescent ; actif ; retraité), tous sexes confondus (deux femmes, et un homme), rupture de l'image classique de la femme, cataloguée habituellement dans le rôle de la cliente favorite de la fourrure.
  • 28. Le logo de la fondation Brigitte Bardot est inscrit dans le coin supérieur droit. Dans la publicité, ce logo est si petit qu'il est difficilement identifiable. DESCRIPTION DU TEXTE : Le texte se présente dans un cadre rectangulaire bordé de noir, situé dans le bas de l'affiche. Il représente environ un tiers de la hauteur de l'affiche. Il a un effet de légende de l'image. La police de caractère et la présentation du texte sont identiques à celle trouver sur les paquets de cigarettes, avec une recherche du même effet percutant. DESCRIPTION DE L'IMAGE : La publicité se décline sous trois visuels différents, tous construits sur le même modèle. Un corps humain, du nombril aux genoux, est placé au centre de l'affiche, sur fond gris clair. Nous avons le choix entre le corps d'une femme d'âge mûr, d'un homme d'une trentaine d'années, ou bien d'une adolescente. Le corps est dénudé, portant un simple sous-vêtement de fourrure, et quelques accessoires à la mode adapté à la génération concernée (bagues et sac de luxe pour la vieille dame, casque de moto et montre au poignet pour l'homme, piercing au nombril, tatouage et iPod dans la main pour l'adolescente).
  • 29. La campagne de Société génerale 2006
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  • 33. •La campagne anniversaireBRD Campagne publicitaire anniversaire BRD
  • 34. Pour marquer les 10 ans des la privatisation de BDR- Groupe Société Générale, une campagne anniversaire a eu lieu. Les imprimés de la compagne consistent en deux affiches qui illustrent de manière individuelle le portrait des deux champions. Ils ont été réalisés par un collage de photographies des employés et des clients de la banque. Le slogan de ce campagne, « Au de là de grands hommes sont d’autres grand hommes », avec l’idée du collage de photographies font que le message transmis soit aussi fort que l’apparition d’une célébrité dans une affiche publicitaire. Le message imprimé utilise comme canal de réception le message visuel, ainsi la concentration de l’attention vers lui,
  • 35. La vitesse de communication oblige à choisir une manière spécifique pour construire un message imprimé, à partir d’un élément visuel central, auquel on ajoute d’autres éléments. L’image transmette dans un temps très court d’exposition une quantité impressionnante d’information. Ainsi, les affiches de ce compagne transmettent le message désiré par la complexité de la graphique et pat la simplicité du slogan qui raccorde parfaitement du point de vue métaphorique avec lui.
  • 36. Le message du texte est : « Parce que ceux qui sont connus doivent leur succès aux ceux qui les ont soutenu, de leur manière. C’est pourquoi nous te soutenons, il y a 10 ans.» Le slogan de l’affiche est la liaison directe entre le texte et l’image. « Derrière les grands hommes… » et ils se référent au portrait du champion, « sont d’autres grands hommes.», c'est-à-dire le mosaïque de portraits des clients de la banque.
  • 38. Nous sommes face à une affiche publicitaire réalisée par la boutique de cosmétique Yves Rocher. Ici, l’image que nous envisageons de lire, est un lancement d’un nouveau rouge à lèvres. Ce dernier se présente sur un gant, inclue au centre de l’illustration. L’affiche s’offre sur un fond blanc, elle est rectangulaire et se présente horizontalement au regard. Sur la partie droite(en bas de l’image), nous percevons le logo et le nom de la marque « Yves Rocher » suivit du slogan « Récoltant, Fabricant, Distributeur ». Campagne publicitaire nous l’avons extraite du site internet d’Yves Rocher.
  • 39. L’affiche se présente sans cadre, cela permet aux lecteurs de construire imaginairement ce que ne parait pas. Le visuel est un plan rapproché, les motifs se situent au centre pour les mettre en valeur. Notre regard se place au même niveau que les motifs que nous observons. Pour la profondeur, nous pouvons dire que tout est nette dans le premier et le deuxième plan, la différence des degrés de couleur permet de percevoir ces deux plans. Nous sommes en contact d’une affiche où le regard est attiré vers le rouge à lèvres et le gant. En bas de l’image nous trouvons le logo de la marque suivi d’une phrase. Nous voyons la forme rectangulaire de l’image, et la forme cylindrique du rouge à lèvres. Le rouge signifie l’amour, l’ardeur et la sexualité. Le marron symbole de la nature. La couleur argentée connote la richesse et le pouvoir. L’ensemble des couleurs de cette image, caractérisent
  • 40. Pour cette affiche, l’œil est attiré vers le centre de l’image. Nous voyons un rouge à lèvres posé sur le centre d’un gant, ce dernier renvoie à la main, qui est tachée d’argile. Cette main nous donne l’air qu’elle est prête à saluer, à offrir, c’est une main généreuse et protectrice. Le récipient dont se trouve le rouge à lèvres est à base de l’inox, le choix pour cette matière n’est pas au hasard, c’est une matière qui est durable, donc, un rouge à lèvres durable. Nous remarquons que le tube prend une forme cylindrique, composé de trois barres. Nous observons une ligne blanche dessinée sur celui-ci, nous avons l’impression que c’est une flèche qui dirige notre regard vers le rouge à lèvres. Notamment nous remarquons des grains d’argile et des herbes, cela nous laisse deviner que cet argile est le même que celui du gant. Nous jugeons que la signification de l’image est liée à la main et aux rouges à lèvres. Nous comprenons que c’est une main qui cherche dans les secrets de la nature et qui donne à fond pour produire quelque chose de confiance, de valeur et de protection. En termes plus clairs « une main noire qui donne le pain blanc ». Nous constatons que nous sommes dans l’univers de la
  • 41. La campagne Absolut Vodka : In An Absolut World
  • 42. La dimension remarquable de cette campagne, sur plus de 20 ans, est d’avoir su transformer une Vodka en symbole exceptionnel de luxe, de culture, de modernité et d’en faire l’une des grandes marques mondiales. Le produit en grand, en visible, en héros. Plusieurs déclinaison de créations dans un recours à l’art et à la culture.
  • 43. • Absolut Vodka est une marque suédoise, inventée en 1979 et appartenant au groupe Pernod Ricard depuis 2008. • Echec lors de son lancement : le packaging ne correspond pas aux codes classiques du marché, son nom est très différent. • Ensuite la marque fonde littéralement un marché pour la première marque de haute gamme. • Forte distinction : conceptuelle et visuelle. • En 1981 lance sa première compagne ABSOLUT.
  • 44. • La marque met donc fortement en valeur la bouteille ainsi que le nom, une démarche novatrice. • C’est un éternel jeu entre marque et consommateur : il faut compléter l’image pour retrouver la bouteille, jouer avec les représentations, comprendre les références culturelles… Icône de pop culture, chaque annonce presse fait appel à la culture des lecteurs et expression est renouvelée pour faire de chaque campagne un événement.
  • 45.
  • 47.
  • 48. • En 2010 la marque Absolut devienne la deuxième plus grande de marque de vodka. • Symbole de modernité. • La marque doit ainsi continuer la légende, mais d’un changement vient le risque de registre d’une confusion possible, de l’abandon d’un univers propre avec un retour à la bataille avec tous et sur les mêmes représentations.
  • 49. • La marque a eu l’intelligence du choix média, ce qui a fait un buzz positif. •Les pros du marketing se focalisant souvent sur la stratégie et la création, oubliant les effets de différenciation que peuvent avoir de vrais territoires médias. • Le recours au monde de l’art, le rapprochement avec les élites culturelles. • La marque a une volonté de se positionner comme « the ultimate » : il n’est pas certain d’obtenir la perfection dans ce monde.
  • 50.
  • 51.
  • 52. PARTIE PRATIQUE /TP : CONSEILS
  • 53. GROUPE A AZOULAY JENNA BENSIMON ETHAN CORCOS SHANONE FITOUSSI KEREN GROUPE B BENABOU RUBEN ELBAZE NOA ALLACHE MOAAYANE GROUPE C BRA INES DEL CORRAL ESTEBAN HADDAD NOA GROUPE D BAILLY DORIAN BOULANOUAR CAMILIA YIMBI.M JOSSE GROUPE E KABCAN ANDREA MASMOUDI ALI- RAMY OHAYON SACHA ZOUARI YOHAN GROUPES A, B, C, D
  • 54. Communication visuelle • Choix des documents • Formalisation – mise en page • Impact des supports • Utilisation des graphiques
  • 55. Normes de conception d’un support graphique • Choisir des polices sans Serif L'absence d'empattement donne aux caractères un aspect lisse, sobre et moderne. Elles sont très lisibles, mais fatigantes pour une grande quantité de texte et donc à proscrire pour tout texte long.
  • 56. Normes de conception d’un support graphique • Se concentrer sur 2 ou 3 polices différentes: Choisissez une police contenant des options telles que gras, italique, léger, médium et noir. Les différentes fontes d’une police de caractères s’associent harmonieusement, tout en rompant la monotonie de la typographie et mettant le projet en exergue. Ne pas utiliser trop de typographies différentes sur un même document et ne pas allier trop de couleurs. Il vaut mieux varier la taille, l’épaisseur et la couleur des blocs de texte. On obtient ainsi un texte dynamique et harmonieux.
  • 57.
  • 58. Normes de conception d’un support graphique Mettre en avant l’élément le plus important de votre texte : Un seul mot, en gras ou en capitale, attirera immédiatement l’attention. Limitez cette technique à moins de 10 % de votre texte pour ne pas diminuer son impact.
  • 59. Normes de conception d’un support graphique • Soigner la lisibilité: • l’espacement : L’interlignage doit être un peu plus grand que la taille de la police. Il peut être utile de l’augmenter pour mettre en valeur votre contenu. • Les couleurs : les contrastes facilitent la lecture. Préférez les contrastes positifs (texte foncé sur fond clair). • La mise en page : Privilégiez des petits blocs de textes « justifiés ».
  • 60. Normes de conception d’un support graphique • Choisir les couleurs: • Identifiez la couleur principale de votre affichage, celle qui collera parfaitement avec votre identité de projet. – À cette couleur, associez intelligemment une seconde et une à deux couleurs complémentaires. – Faites attention aux frictions entre premier plan et arrière plan.
  • 61.
  • 62. • Rester simple dans le choix de ses couleurs et respecter la règle des 60- 30-10 : 60 % de l’espace pour la couleur principale. 30 % pour la couleur secondaire (afin de créer un contraste avec la première et attirer l’attention sur les éléments à mettre en valeur). 10 % pour la couleur complémentaire (pour accentuer les éléments stratégiques). Normes de conception d’un support graphique
  • 63. Erreurs … évitons  Le manque de préparation,  La surcharge d’effets,  La lecture des notes,  L’illisibilité des documents présentés (typographie, caractères, polices, couleurs utilisées),  Les fautes d’orthographe,  Le langage de non initié,  Les anglicismes,  Les notes d’humour inadaptées.