Serge Tisseron, Le bonheur dans l'image, Les empêcheurs de tourner en rond, 1996 (2°ed, 2003) Chapitre 2 Marie Escarabajal - Séminaire Arts Numériques Master Arts et Création Numérique, UVHC, 2013

1. Chapitre 2
Le monde merveilleux de la publicité
● Art mineur classé dans les arts décoratifs
● Développement // au dev. industriel
– production
– circulation des biens et des personnes
● Fait largement appel
– à l'image
– aux associations linguistiques

2. Quelques dates (lesartsdecoratifs.fr)
● 1867 Première affiche de Jules Chéret
● 1880 Suchard images dans les tablettes
● 1921 Benjamin Rabier « La vache qui rit »
● 1925 Citroën illumine la Tour Eiffel
● 1929 Cassandre + Carlier : Union des artistes modernes
● 1937 Jean Mineur publicité au cinéma

3. Les slogans
● 1923 « Blédine Jacquemaire, la seconde maman »
« Y a bon Banania »,« Qui dit radio, dit Radiola »
● 1955 « Shell que j'aime »
● 1960 « Mettez un tigre dans votre moteur » (Esso)
● 1966 « Zut un rhume, chic un Kleenex »
« Treets fond dans la bouche, pas dans les mains »
● 1967 « Qui boit Vabé va bien »
« Mini Mir, mini prix mais il fait le maximum »

4. ● 1971 Dim, musique de Lalo Schilfrin → 2012
● 1978 « Grand Mère sait faire un bon café »
● 1983 « Vas-y Wasa » « Le thon c'est bon »
« Coca Cola c'est ça »
« Un café nommé désir » 1983, 1996, 2010.
● But de la Publicité
● Susciter, exciter le désir pour le
détourner à son profit
● Fort impact sur fantasme du
spectateur
● Le produit joue un rôle secondaire
(Seguela)

5. Un café nommé désir
Scénario : coup de foudre entre deux inconnus, dans une gare à une époque indéterminée,
provoqué par le parfum d’une tasse de café. (trois fins au scénario)
Forte fonction poétique et phatique.
1998,JJ Annaud

6. Schéma de la communication : six éléments
(fonction du Langage selon Jakobson)
Contexte (Référent) : ce dont on parle (le monde, ma représentation du monde).
Destinateur ou émetteur : celui qui parle.
Destinataire ou récepteur : celui qui reçoit le message.
Message : le message lui-même.
Contact ou canal : modalités matérielles, sensorielles
Code : c’est l’instrument utilisé pour délivrer le message (la langue)

7. Les fonctions du langage (Jakobson)
Fonction référentielle (ou dénotative) : le message est centré sur le
référent, le sujet même du message. Le langage décrit le monde ; il s’agit bien
souvent de la fonction primordiale du langage.
Fonction expressive (ou émotive) : le message est centré sur l’émetteur :
« ah ! », « hélas »
Fonction conative : le message est centré sur le destinataire. Il peut s’agir
d’un message performatif : le message peut faire naître un certain
comportement chez l’interlocuteur : ordre, question.
Fonction métalinguistique : le message est centré sur le langage. Le
langage sert à parler de lui-même. Les usagers habituels de la fonction
métalinguistique du langage sont, par exemple, les linguistes. Plus
couramment : « je veux dire», « c’est-à-dire », « en d’autres termes», etc.
Fonction phatique : le message cherche à établir ou à maintenir le
contact. « Allô ? », « n’est-ce pas ? », etc. relèvent de la fonction
phatique du langage.
Fonction poétique : le message est centré sur lui-même, sur sa forme
esthétique. Le langage joue sur son propre code.
Remarque : plusieurs fonctions interviennent en même temps dans la langue.

8. Tisseron distingue dans l'image
publicitaire deux plans d'impact :
● 1) celui du langage
● 2) celui de
l'imaginaire corporel

9. 1 – Du mot à l'image
● 1ier plan d'impact : le langage
● Enrichir l'objet d'un capital symbolique par le
biais d'associations linguistiques
Barthes : le texte dans une image a une fonction
d'ancrage, il limite le sens, dirige la projection
● Enfermer l'objet dans un réseau de valeurs déjà
présentes chez le spectateur
sociologique
● Instrument privilégié : la rhétorique
culturel

10. ET SI VOUS INVITIEZ UN GRAND BLANC A L'APERITIF ?

11. Rhétorique de la publicité
● Figures de mots
● Figures de sens
Répétition Dop Dop, Dop, Dop
Allitération Justin Bridou Saucisse sèche, sans savoir sécher...
Tautologie Martell
Lesieur
Le cognac, c'est le cognac
Elle est bonne, et en plus elle est bonne
Rime Ibutop Ibutop et la douleur stop
Paronomase Entremont Entremont, c'est autrement bon
Calembour BHV BHV, l'âge du faire
CD à vos désirs
Synecdoque Freedent Des millions de dents l'ont choisi
Métonymie Badoit L'eau des tables légères

12. ● Figures de construction
● Figures de pensée
Ellipse Bic Briquet Bic
Antithèse Taille Fine
Volvic
Taille fine à 0%, virée à 100%
Un volcan s'éteint, un être s'éveille
Anacoluthe Pour les hommes qui aiment les femmes, qui
aiment les hommes
Paradoxe Renault
Gayelord
Hauser
Ca ne marchera jamais
Une barre de chocolat pour faire fondre le
cholestérol
Analogie Hanae Mori
Evian
Une goutte de parfum, un océan d'amour
L'eau que vous buvez est aussi importante
que l'air que vous respirez

13. Quand l'image parle
● Lien produit/image du
produit/slogan
suffisamment clair pour
suggérer l'association
verbale sans la dire
● Répétition amplificative
● Formule suggérée
« voici un apéritif qui
donne du corps »

14. 2 – Une enveloppe de sensations
● 2ième plan d'impact : l'imaginaire corporel
● Classiquement la publicité ne cherche pas à
informer mais à communiquer
● Publicité suggestive, de la connotation :
● suggère, ne fait pas appel à la raison mais aux
sens
● rôle prioritaire de l'image : puissance projective qui
permet d'influencer l'inconscient

15. ● Mécanismes en oeuvre
● Principe de plaisir/déplaisir
● Fantasme / Projection / Identification

16. ● Sensorialité diffuse de l'ordre d'un contenant de
sensations, c'est-à-dire d'une peau
● Deux grandes familles d'objets
● Ceux qui suppléent à une fonctionnalité du corps :
voiture, électro-ménager, audio-visuel
● Ceux qui sont en contact direct avec le corps :
alimentation, cosmétique, vêtements

17. 1986 2004

18. ● Évoquer grain de la peau, velours d'une
caresse, satiné d'un contact
→ interpeller le spectateur dans la globalité
bienfaisante de sa propre identité cutano-
muqueuse
« être bien dans sa peau »

19. 3 – Réunir pour régner
● Réunir ces deux plans d'impact
● Langage : référent social et culturel
● Imaginaire corporel : sensorialité sous toutes ses
formes
● Accord avec préoccupation actuelle de notre
société réalisation de soi, bien-être corporel...
● « non seulement l'image publicitaire nous invite à
détenir le pouvoir associé magiquement à l'objet
qu'elle représente (puissance phallique) mais elle
entretient l'illusion de bénéficier avec lui d'une
enveloppe protectrice »

20. Tisseron, p36
La compréhension des images publicitaires en termes d'équivalents
symboliques sexuels est totalement insuffisante pour rendre compte de
l'espèce de bien-être que leur contemplation suffit parfois à nous
communiquer. Parallèlement aux forces inconscientes mobilisées par les
mises en scène d'objets symboliques, il en est d'autres mobilisés par
l'esthétique publicitaire, qui sont bien plus difficiles à décrire...
Car l'image publicitaire, bâtie à partir du langage aussi bien dans ses
slogans que dans ses mises en scène, lui échappe pour une partie.
Une partie dans l'approche de laquelle l'étude des mécanismes du
cerveau droit opposés à ceux du cerveau gauche pourraient s'avérer
d'un précieux recours,en opposant à la
différence verticale imaginée par Freud
(entre processus conscients et
inconscients) une différence horizontale
qui distingue deux modes distincts de
fonctionnement psychique, analogique
et digital.

21. Paul Watzlawick
Le langage du changement, 1980
HG
● Rationalise cette image
● Divise cette totalité en
sujet et objet
● Processus digital
● Système formel de
représentation
HD
● Traduit la réalité perçue
● Synthétise en une image
notre expérience du
monde
● Processus analogique
● Ressemblance établit
par l'imagination
La névrose résulterait d'un conflit entre ces deux réalités

23. Dominance cerveau Droit/Gauche

25. 2002

26. Laquelle préférez-vous ?

27. Vous avez choisi, comme la majorité des personnes, le portrait de droite... Et ceci, sans
savoir vraiment pourquoi... non ?
Détail très peu visible à l'oeil nu : à droite, les pupilles de la jeune fille sont
dilatées, ce qui rend la photo plus attractive.
Dilatation de la pupille :
changement de luminosité,
lorsqu'on ressent de l'attirance pour autrui...
Or nous préférons tous susciter le désir chez autrui plutôt que l'indifférence. Voila
pourquoi nous sommes spontanément attirés par le regard de la jeune fille
exprimant ce désir.
Des effets similaires sont utilisés par les publicitaires afin d'augmenter l'attractivité
d'une affiche ou d'un panneau.
Paula Niedenthal et Nancy Cantor, 1986

28. Eye Tracking
● identifier le parcours visuel (ordre et durée de fixation) par
rapport à un stimulus visuel
● comprendre la stratégie de prise d'information d'un individu.

29. deux designs de publicité pour des couches bébés (Etude de James Breeze, You look where they look)
Répartition
des AOI
(Area Of Interest)
de106 personnes
pour
Optimiser l’impact des messages publicitaires

30. Alors qu'elle a d'abord découpé son spectateur en
morcelant son corps et ses attentes, la publicité
semble aujourd'hui se renouveler en proposant
une globalisation et une restitution de l'enveloppe
vitale […]
Cette évolution nous pointe du même coup un
aspect essentiel de l'image que la psychanalyse
aurait pu nous faire oublier :
- non seulement elle nous invite à détenir le
pouvoir associé magiquement à l'objet qu'elle
représente,
- mais elle entretient aussi l'illusion de bénéficier
avec lui d'une enveloppe protectrice.
Pour conclure ce chapitre :

31. Séquence pédagogique enregistrement audio
FREUD illustré par la publicité

32. « Lee macht frei » (Lee, c'est la liberté)
La publicité régresse vers l'enfance en abolissant le temps, en créant une fusion
narcissique qui fait de l'objet un prolongement du moi
Lee n'est plus une
chose, un banal
pantalon, il devient un
« objet-personne » qui
s'occupe de nous ; et
l'imprécision même du
message – de quoi
« libère-t-il », et
comment ? - permet à
l'inconscient d'en trouver
le sens véritable : il
libère de l'angoisse
d'être adulte.
Reboul, La Rhétorique,
PUF, 96
1983

33. La Lip Nautic Ski : 1967-1974