E-Metrics Stockholm 2011 - Flip the iceberg

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E-Metrics Stockholm 2011 - Flip the iceberg

  1. 1. Welcome FUN & EARN, goodbye PAIN & BURN HEL P !
  2. 2. hej! Thoma s Thomas Tonder altima° passionate by designing french digital agencyexperiences & inspiring actions friendly & expert in e-business let’s do that today....
  3. 3. 1stindependant digital agency14years of projects and success Lille16M! Paris or turn over Lyon160passionate people
  4. 4. e-business for leading french brands
  5. 5. Let’s talk about s h e j!
  6. 6. h e j!10%90%
  7. 7. the feature vs User satisfaction Facebook Cross “ Like amazon” Faceted sell Social navigation Shopping Targeting Product ratings CMS Rich integration Up Payment media Auto sell suggest options Internationnal support
  8. 8. the analytics Insights & actions Tag Cookies implemen tation # 12 JavascriptData co Omniture & reporting Datamining Dash Monitoring rate board KPIs Conversion Unique visitors Measure Tracking Trend Bounce rate Charts Funnel Confidence?
  9. 9. the project fun & Results Meetings Test Roadmap Resources Specifications BugsRISKS Investment Schedule Corporate Technologies Business fights goals Process Strategy? Team Deadline management HiPPO
  10. 10. but why are we followingthis 90/10 rule ? vs User Insights & fun & satisfaction actions Results Facebook Meetings Tag Cookies Cross “ Like amazon” implemen Test Roadmap Faceted sell Social tation # 12 JavascriptData navigation Shopping Omniture & co Resources Specifications Targeting Product Rich CMS integration Datamining Dash reporting Monitoring BugsRISKS Investment Schedule rate board KPIs ratings Conversion Technologies Up Payment media Auto sell suggest Unique visitors Measure Tracking Corporate Business fights goals Process options Trend Bounce Charts Funnel Strategy? Team Internationnal support rate Deadline management Confidence? HiPPO
  11. 11. because we think it’s the wayit works... ⟶ ⟶ Archimedes : PA = - Mf g
  12. 12. because we think it’s the wayto achieve our goal I want to double my online turn-over
  13. 13. but what if there was another way VISITORS CONVERSION ORDER VALUE TURN-OVER
  14. 14. but something else than the usual« let’s buy more trafic ! » # Low potential left # One-shot investment # More and more expensive
  15. 15. and with more potential than« let’s sell more to our current visitors » # Strong and long efforts # Proved risk of failure # Low scalability
  16. 16. what if we focus on conversion
  17. 17. and discover that we can actuallyflip the rule ! 90% 10% HEL P !
  18. 18. and even having FUN while doing it
  19. 19. the optimisation Uplift Insights Fun Easy Boss friendly decisions✓ small efforts ROIQuick Improvements Live weeks wins A/B Continuous✓ big effects Fail IT free testing Campaign safe Results✓ fast & safe ROI Action✓ and even fun ! Effort Cost
  20. 20. case studies
  21. 21. TESTINGreal life examples inside01 / Content (media, text...)02 / Parameters (default value, order...)03 / Layout (position, size, color...)04 / Empty...
  22. 22. A/B, MVT Testing ??? A B C 1,00% 0,90% 1,15% +15% Conversion Rate Uplift
  23. 23. jules.com / products pictures
  24. 24. jules.com / products pictures
  25. 25. jules.com / products pictures original version A version B
  26. 26. jules.com / products pictures original version A version B
  27. 27. jules.com / products pictures +17% av. basket +67% value +42% conversion
  28. 28. jules.com / products pictures +17% av. basket +67% value +42% conversion
  29. 29. venca.es / products list
  30. 30. venca.es / products list 16 product 24 products
  31. 31. venca.es / products list + 3% conversion
  32. 32. king-jouet.fr / product detail
  33. 33. king-jouet.fr / product detail control version test version
  34. 34. king-jouet.fr / product detail control version + 11% conversion
  35. 35. cofidis.fr / super simulator
  36. 36. cofidis.fr / super simulator 128 versions
  37. 37. cofidis.fr / super simulator + 14% conversion
  38. 38. cofidis.fr / super simulator segment 1 segment 2 segment 3 + 22% conversion
  39. 39. cofidis.fr / super simulator Test n°01 Test n°02 Test n°03 +22% +12% +36%
  40. 40. optim°✓ Action Centric ✓ Continuous ✓ Priorise & Mesure
  41. 41. more case studies on www.altima.fr le client > Cofidis, leader européen "-#.")%-/!"#$%&()*+!(#%,#-!#.-)/0#*!,#!(%! le client > KING JOUET, leader européen &%)*&#%+,)-!!"#$%&()*+,-./-)01(21(/.(31401(5( de la demande de crédit en ligne /-),.$&1)*2,13&-14.&1)*!,5%-&1$(#3!,#!3/)-& de la distribution de jeux et jouets. cofidis.fr !"#$%&()*+, king-jouet.fr !"#$%&"( 2-)0.4,1(26.70-,/1)(21(8921(*9:7(/1)(;1881)( le site > Demande en ligne de solutions "-0.%"-/!603#-7%&1)*!,#!/-),.1&3!#*!(18*#! le site > Vente en ligne & génération de trafic 21(*/:)(21(<=(.4) de financement 9!80*0-%&1)*!,#!&-%:1$!#*!;%8%31* en magasins &%).#,%)-!"#$%#!#$!&($# optimisation du taux de conversion le défi > Augmenter le taux de conversion !"#$%$&#$!()*+)#+,)*-).!(/-0&$!( "-!1+.-/!<.8;#*&#-!(#3!-03#-7%&1)*3!#*!(18*#! optimisation du taux de conversion le défi > Booster en 4 mois le taux de !"#$%$&#$!()*+)#+,)*-).!(/-0&$!( sans réaliser de développements techniques 3%*3!-0,.1-#!(#3!%.&-#3!$)*7#-31)*3 conversion pour être prêt pour Noël (70% CA) &%)/0"#)-!>*0-8-)17(/.(,94317)-94(2:()-01Démarche & Actions 12%0.3-)4)5.#$!(& Démarche & Actions 12%0.3-)4)5.#$!(&La première campagne d’optimisation porte sur la landing page qui recueille plus de la moitié du trafic du site à travers des sources =5%.,1&!/-0%(%4(#!,.!31&#!%!-070(0!>.#!(#!/-)$#33!,#!;13#!%.!/%*1#-!0&%1&!(5%?#!/-1)-1&%1-#!,5)/&1;13%&1)*@!A).-!,0&#-;1*#-!(%! La mission démarre par une campagne de test A/B sur le check-out. Les axes doptimisation sont la simplification du process, &.(8-))-94(2+?:01(*.7(/6-8*/+8140.0-94(26:4(9:0-/(.4./@0-A:1(*9:7():-371(10(*-/9017(/.(*17;978.4,1B(C41(,.8*.D41(269*0-8-).0-94(très diversifiées. La tactique de ce 1er test vise à obtenir un uplift rapide et à comprendre l’impact sur la performance de chacun $);41*%13)*!(%!/(.3!/#-:)-;%*&#+!.*#!$%;/%8*#!,5<2B!&#3&1*8!#3&!(%*$0#!3.-!C!1*&#-:%$#3!D!:1$#!/-),.1&+!30(#$&1)*!,.!;%8%31* la clarification des interfaces et la mise en avant des call-to-action. Le seul changement technique réalisé sur la version de test est 1)0(14):-01(814+1():7(/1(,E1,FG9:0(2940(/1(*.70-(*7-)(1)0(/.(8-)1(14(.3.40(21)(,.//G09G.,0-94B(H:1/A:1)(.:071)(+39/:0-94)()940(.:))-(des éléments de la page (header, navigation, promotion, mentions légales, …). Sept éléments sont ainsi modifiés ou supprimés #&!$)*3.(&%&1)*!,.!3&)$E@!A(.31#.-3!7#-31)*3!3)*&!%1*31!;13#3!#*!$);/0&1&1)*!3.-!/-F3!,#!CGH!,#3!7131&#.-3!/#*,%*&!I!3#;%1*#3@ la fusion des pages didentification et de création de compte. Pendant 2 semaines, les deux versions sont mises en compétition. 7+./-)+1)( 2940( /1( 71*9)-0-94418140( 21( /.( ).-)-1( 2:( ,921( *79890-94( 2.4)( /1( *.4-17( 10( /.( ):**71))-94( 21( /6.;;-,E.D1( 2:( ,.7410(pour mettre en compétition pendant 4 semaines 128 combinaisons face à la version originale. 26.271))1)(2.4)(/.(*.D1(21(,E9-I(21(/.(/-37.-)94B >-0&$!()!0$9$(7- >-0&$!()99((#- Version originale Version gagnante Version originale Version gagnante C-0&$!()!0$9$(7- C-0&$!()99((#- Rassurance Intégration du header et de la navigation du site Clarté Suppression des informations superflues Anxiété Suppresion de la promotion du rachat de crédit Distraction Mentions légales dans un bloc scrollable Suppression des points de fuitesRésultats 62&+7##& Résultats 62&+7##& +22% La version gagnante se démarque avec une amélioration de +14%. L’analyse détaillée permet d’isoler :;<= 3 groupes de source de trafic qui présentent chacun des versions gagnantes différentes. La mise en +21% ?@AB place de 3 landing pages plutôt quune apporte une évolution de plus de 22% de la conversion par =%!7#-31)*!8%8*%*&#!%//)-&#!.*#!%;0(1)-%&1)*!,#!JCH!,#3!-03#-7%&1)*3!#*!(18*#@ La version gagnante apporte une amélioration de plus de 21% du taux de conversion du site. Le &1)(.8+/-97.0-94)(940(*178-)(:41(+39/:0-94()-D4-;-,.0-31(2:(0.:I(21(,94317)-94(2:()-01B( rapport à loriginale. "5%.&-#!/%-&+!(%!713.%(13%&1)*!,#3!3&)$E3!>.1!1((.3&-#!,1-#$&#;#*&!.*#!1*&#*&1)*!,#!7131&#! panier moyen est resté stable sur la version de test malgré la suppression du module de vente &1)(,E.4D18140)(.**970+)(5(/.(*.D1(21(,94;-78.0-94(21(,988.421()940(/1)(*/:)(-8*.,0.40)B #*!;%8%31*!%!/-)8-#330!,#!KCL!H@ additionnelle situé sur la page panier.Enseignements 8(&-$9(-%-(#& Enseignements 8(&-$9(-%-(#&1° Rassurer & Inciter 23-4"-51+.",-!"0-#()6")%.()0Le renforcement de la rassurance et celui de l’impact du call-to-action ont été les leviers les plus puissants sur l’uplift. !"#$%&&"()&$*+,-./0"&+)1)/20#%&%$2/-.,3)3&)&2"*)1"#$/%&-./0#,$"&2)/245)**62%6)52/%&7"&)&28*)797"0)3":;&" 1° Plus cest simple, plus cest simple ... ;<))=>6#()&?!#()*&#@A!$&%)76A()B,(%)*&#@A0 (,7)#5<"(+%02/7/$)2/%&2#)(/2/%&&"**"=)$,".&/-."7"&2$.#*"$=%&&"$0#)2/-."$&+).#)/2(%&50)$)7"&,).7"/**".#5<%/>: La suppression des éléments superflus permet de clarifier linterface. Cette simplication facilite la mise en avant des éléments J9:7(K071(1;;-,.,1(:4(,.//G09G.,0-94(29-0(.39-7(/6.**.714,1(26:4(?9:094(:4(,9407.)01(;970(.31,(/1)(.:071)(+/+8140)(21(/.(*.D1(:4(2° A chaque profil de visiteur sa landing clés : informations critiques, ré-assurance et call-to-action. /-?1//+(1I*/-,-01(10(:41(-4017.,0-3-0+(.:():739/(21(/.()9:7-)(A:-(-4,-01(.:(,/-,BLes motivations et les freins des visiteurs peuvent être très différents. La source de trafic permet de mieux apprécier leurs profilset dadapter le message de la page en conséquence. 73-4.58.#.%1-"0%-59,"-!"-%,$)0+( ?"0#"7/"#@)52".#(+)7,*/%#)2/%&),2,*)$/70*/@/5)2/%&("$/&2"#@)5"$0)#*+)55"&2.)2/%&(.5)**62%6)52/%&0#/&5/0)*"2*)$.00#"$$/%& 2° Une autoroute pour 80% des visiteurs 3<))C%.)707#,%.)%D#.,%+,)E ("@%&52/%&&)*/2,$$"5%&()/#"$A">B&%2"$C)1/$CDE: La pré-sélection des modes de livraison et de paiement les plus fréquents permet de réduire le nombre de clics du panier à la L1)(,E.4D18140)()-8*/1)(10(7.*-21)(M).4)(-8*.,0(;94,0-9441/(4-(01,E4-A:1N(*1:3140(.**97017(:4(1;;10(+49781():7(/.(*17;97G3° Lheure et le jour de la visite sont importants validation de la commande. 8.4,1B(&1)(*+*-01)(.31,(/1)(81-//1:7)(7.**970)(1;;10O1;;970()940()9:3140(2.4)(/1)(*.D1)(,94):/0+1)(*.7(09:)(/1)(.,E101:7)(P(L’étude a révélé un différentiel important du taux de conversion et des uplifts entre la journée et le soir, ainsi que pour la semaine :3-;$)).<$.0$%.()-+$)%=5" ,E1,FG9:0(;-,E1(*792:-0(BBBet le week-end. Des différences dusage entre le lieu de travail et le domicile expliquent sans doute cette situation et révèlent un 3° Grouper pour accélerernouvel axe doptimisation. ?"$#,$.*2)2$7%&2#"&2.&")7,*/%#)2/%&("5<)5.&("$%=F"52/@$(.$/2"B1/$.)*/$)2/%&("$$2%5G$AHIJ4KEC"6#,$"#1)2/%& AHLJKEC)5<)2"&*/3&"1/)("5)2<*%&:5%7AHJKE:M*&+N)(%&5).5.&"5)&&/=)*/$)2/%&"&2#"*"$7%("$(+)5<)2$:O.5%&2#)/#"C Un test "split path" (process A vs process B) permet dobtenir des résultats plus rapidement que des tests successifs de chaque *)$/70*/@/5)2/%&(.$/2"0"#7"285<)-."0#%@/*(+)5<"2".#("2#%.1"#0*.$@)5/*"7"&2*"$"#1/5"#,0%&()&2*"7/".>8$%&="$%/&: page du check-out. En revanche, cette tactique limite la finesse danalyse des éléments ayant contribué à la performance. Envie d’échanger sur ce cas, sur l’optim° ou sur votre projet ? Envie d’échanger sur ce cas, sur l’optim° ou sur votre projet ? 8(/$-)*:2.3(9-0)&+0).-).&;)&+0)7:!"#$%<)!+)&+0)/!#0-)"0!=-#)>+33 3 28 330 830 optim@altima.fr www.altima.fr +33 3 28 330 830 optim@altima.fr www.altima.fr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