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Regardons l’état actuel de l’offre : livrets réglementés, livrets non-réglementés, placements sur les marchésfinanciers in...
collectée (cf supra) par la CDC est placée par les banques comme bon leur semble.Les livrets non réglementésCes livrets ne...
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Les lo has nouvel horizon pour les offres d'épargne v2

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Les lo has nouvel horizon pour les offres d'épargne v2

  1. 1. Convaincre les LoHaS : le nouvel horizon de l’offre d’épargneLes analyses sociologiques des modes de vie dans les pays développés discernent depuis plus d’une décennieun détachement grandissant de la société de consommation, caractérisés notamment par de nouveauxcomportements consommatoires. Cette mutation sociétale suscite chez les marketeurs une segmentation adhoc dénommée LoHaS pour « Life of Health and Sustainability ».Nous abordons ici deux questions : Quelles sont les caractéristiques prétendues des personnes ‘LoHaS’ ?Puis, comment les offres d’épargne aux particuliers peuvent-elles répondre aux aspirations montantes de cesegment de population ?Qui sont donc les LoHaS ?Ces personnes se démarqueraient par une attention très soutenue à leur santé, à leur bien-être et surtout à unmode de vie « durable ». Le terme, apparu initialement au Japon, désigne un segment que l’on retrouve dansles pays développés. Des recherches universitaires convergentes menées sur plusieurs années aux Etats-Unis,puis en Europe confirment la pertinence de la segmentation et ont consacré un autre nom : les« Créatifs Culturels» ; il faut entendre par là les créateurs d’une nouvelle culture, qui dépasse, sans la rejeter,la société de consommation telle que nous la connaissons, i.e. fondée sur la primauté de l’individu, l’émulationpar la compétition, l’esprit de conquête, le recours aux biens de consommation comme principale réponse auxaspirations de bien-être.Dans leur rapport au monde, les LoHaS relèguent la consommation derrière la recherche d’un développementpersonnel ancré dans une relation solidaire aux autres et empreint de responsabilité écologique. Cetterecherche, toujours selon ces études, appelle une cohérence entre les pensées et le comportement d’achat etde consommation. La ligne de conduite est « penser ce que l’on fait, agir au quotidien comme l’on pense ».Concernant l’épargne, les LoHaS veulent ainsi savoir à quoi sert leur épargne et notamment si les placementsfinancent des activités aux impacts sociaux et environnementaux positifs ou, à défaut, sans causer desdommages notoires.Ces attitudes qui se renforcent année après année paraissent d’autant plus vigoureuses, qu’elles concernentl’ensemble du corps social et transcendent les générations, les identités ethniques ou encore les catégoriessocioprofessionnelles, en dépit d’une légère prévalence des milieux éduqués et urbains. Seule corrélation unpeu plus nette : 60 % sont des femmes. L’étude américaine estime à 35% la part de la population adultecorrespondant en 2008 aux caractéristiques des LoHaS et cette part doit augmenter avec la tranche d’âge 18-24 ans.En termes de marketing de l’offre, comment reconnaître et s’adapter à ces clients ? Quelle peut être ladynamique du marché ?Quelle traduction dans les offres d’épargne des banques ?Si le rôle premier de l’épargne pour l’épargnant reste bien de prévenir les coups durs, préparer un achatconséquent, s’assurer une retraite convenable ou gagner encore plus d’argent, les épargnants LoHaS voientaussi dans leur épargne un moyen d’agir sur la société. Dès lors, l’offre ne peut plus se limiter à articuler unrendement, un horizon de placement et un niveau de risque.
  2. 2. Regardons l’état actuel de l’offre : livrets réglementés, livrets non-réglementés, placements sur les marchésfinanciers intermédiés ou directs, ISR et fonds solidairesL’investissement sur les marchés financiersAvec l’assurance-vie, la gestion collective des OPCVM, l’épargne salariale, l’épargne retraite, (et même leurcotisations sociales, santé et retraite, gérées sur les marchés financiers par les caisses de recouvrement etrépartition, sans demander leur avis aux assujettis) les Français investissent sur les marchés financiers. Avecces placements, ils soutiennent l’activité d’entreprises, notamment lesplus grandes, sans pouvoir regarder aisément ni même cautionner lespratiques sociales et environnementales.Pour pallier ce défaut, l’ISR, Investissement Socialement Responsable,a pour vocation de répondre à cette demande en se positionnant surdes actifs en fonction de critères financiers ET extra-financiers aussiappelés critères ESG (Environnement, Social et Gouvernance).Dans les faits, ces fonds ISR contiennent des valeurs mobilièresd’entreprises dont les activités sont controversées (BP, Total, Areva…)et se distinguent peu des fonds classiques. Nous prendrons l’exemple du financement par Axa de fabricants demines anti-personnelles (98% des victimes sont des civils et 27% des enfants) pour illustrer la non-maîtrise desimpacts sociaux. Il aura fallu trois ans d’action d’ONG pour que le Groupe d’assurance finisse par arrêter en2009 de financer ces entreprises.Pour faire le tri au sein de ces fonds, l’épargnant peut se référer à des organismes comme Finansol ouNovethic (entité de la Caisse des Dépôts), qui labellisent les fonds selon l’existence d’une analyse ESG et lapratique de la transparence. Cela porte en premier lieu sur la publication de l’intégralité des entreprisesprésentes dans les fonds, ce qui est un problème pour les fonds de fonds. Mais les labels ne se prononcent passur la responsabilité sociétale, qui est pourtant l’essentiel...Les livrets réglementésLa réglementation de ces livrets porte sur les taux de rémunération et sur l’utilisation des fonds. Pour autant,la responsabilité sociale et Impacts sociaux etenvironnementale de ces fonds n’est Produits d’épargne environnementauxpas toujours assurée. La destination de • Parts sociales d’entreprise et de financeurs • Impacts positifsl’épargne déposée sur les PEL, CEL et le solidaires • Comptes de dépôt à terme Neflivret Jeune est non-publiée et ces • Livrets solidaires Neffonds peuvent être utilisés par la • Livrets solidaires : Codevair (Banque Populaire)banque pour tous types d’opérations. • Impacts positifs • Fonds solidaires partielsSeuls les livrets A, Développement • Livrets réglementés : Livret A, LEP, LDD • Produits ISR labellisés (Finansol, Novethic)durable et le livret d’épargne populaireoffrent une certaine transparence. • Livrets réglementés : PEL, CEL, Livret jeune • Risques peu • Produits ISR non labellisés maîtrisésPour le livret A, une grande partie estgérée par la Caisse des Dépôts etConsignations (CDC). Un peu plus de la • Livrets non réglementés et non solidaires • Risques très • Fonds de partagemoitié sert à financer le logement peu maîtrisés • OPCVM (FCP et SICAV) • Assurance-viesocial, tandis que le reste est placé sur • Epargne retraite (PERP et PERCO)les marchés financiers. La partie non- • Epargne salariale (PEE) • Plan d’épargne en actions (PEA) • Actionnariat direct sans critères ESG Figure 1 – Risques ESG des types dépargne, daprès financeresponsable.fr
  3. 3. collectée (cf supra) par la CDC est placée par les banques comme bon leur semble.Les livrets non réglementésCes livrets ne servent qu’à attirer des nouveaux clients avec un taux d’intérêt élevé sur une courte durée.L’utilisation des fonds est opaque.L’investissement solidaireL’investissement solidaire est, à ce jour, la solution la plus sûre pour garantir l’utilisation transparente ainsi queles utilités sociale et environnementale de l’épargne. Cet investissement est porté par des institutionsfinancières solidaires, qui émettent des livrets solidaires et des comptes àtermes. Le placement des actifs sous gestion vient épauler des projets deproximité de PME ou de coopératives dans les secteurs du recyclage, de larécupération, du commerce équitable, de lagriculture bio...Ces fonds ont un rôle vital pour ces entreprises, qui rencontrent des difficultés àse financer auprès des grands réseaux. Pour autant, en 2009, les Sicav et FCPcomprenant jusquà 10% dactifs solidaires, appelés «fonds 90/10», ont connuune moindre dégradation de leur performance que ceux ne comprenant que des produits financierstraditionnels, signalant ainsi une difficulté des grands réseaux à véritablement discerner le potentiel de cesentreprises innovantes.L’importance du marchéLe nombre des épargnants solidaires a passé la barre des 700.000 personnes en 2010, des actifs sous gestiond’épargne solidaire avoisinant les 3,15 milliards deuros, soit une hausse de 31% sur un an. Toutefois, auregard des actifs sous gestion d’épargne en valeurs mobilières évalués à 3900 milliards d’euros par la Banquede France, dont 500 milliards placés sur des livrets, l’épargne solidaire représente donc moins d’un millième dutotal et moins d’un pour cent des actifs sous gestion sur livrets… C’est encore bien peu. Quant à l’ISR français,il s’élève, fin 2010, à 68,3 milliards d’euros.Mais pour apprécier le potentiel du marché de l’épargne solidaire, prenons un détour par le marché desproduits « Bio ». Vraisemblablement, l’épargne solidaire se situe aujourd’hui là où était le marché du Bio il y a20 ans. L’achat de produits Bio sensiblement plus coûteux fournit en effet un excellent indicateur de la volontédes particuliers à réorienter, au moinspartiellement, l’emploi de leurs revenuspour leur donner plus de sens.Plusieurs constats : - Le Bio a été, mais n’est plus un micro-segment : En 2010, 43% des Français ont déclaré consommer au moins un produit bio au moins une fois par mois (Source : baromètre CSA/Agence BIO 2010). Avec 3,5 milliards d’euros TTC de CA en 2010, le marché de l’alimentation bio atteint 2% du
  4. 4. marché alimentaire total, en hausse de 100% depuis 2005 malgré un contexte de compétition sur les prix très vive. Le succès du Bio est dû à la clarté radicale de ses principes (pas d’intrants chimiques, pas d’OGM), qui tranche avec les allégations subtiles, voire sibyllines, des autres pratiques agricoles (agriculture raisonnée…). Gageons que dans le domaine de l’épargne, les fonds solidaires et l’ISR labellisé vont tenir la corde, pour cette même raison de lisibilité. - La dynamique du Bio est robuste et s’amplifie : les consommateurs de produits biologiques sont fidèles, avec une ancienneté moyenne de 8 ans. Parallèlement, 25% des consommateurs-acheteurs en consomment depuis moins de 2 ans. La progression se confirme année après année. - Enfin, les grandes enseignes historiques sont maintenant responsables du changement d’échelle du marché du Bio après les années d’amorçage. La GSA représente, en 2010, 47% des ventes de produits Bio. Porté au début par des petits acteurs indépendants animés de convictions de fond, l’essor des ventes est désormais tracté par les enseignes de la GSA (Grandes Surfaces Alimentaires), qui mettent à profit leur savoir-faire de distributeur selon un pur esprit de commerçant, plutôt que par credo agricole ou sanitaire. Gageons que si de nouveaux acteurs émergent, comme Triodos Bank au Benelux, Alternative Bank Schweiz en Suisse, le Crédit Coopératif ou la Nef en France, en exploitant avant les autres les nouvelles attentes sociétales, en commençant par séduire le segment des LoHaS, ce sont malgré tout les grandes enseignes bancaires qui porteront demain massivement l’offre d’épargne solidaire et l’ISR labellisé.Pour en savoir plus : www.epargnonssolidaire.fr, www.financeresponsable.org, http://financedurable-lefilm.com, The Cultural Creatives de Paul H. Ray et Ruth Anderson

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