Les engagés d’aujourd’hui
Comprendre les nouvelles normes de l’engagement conso pour redéfinir la fidélité
Avant, l’engagement était
organisé*.
Il était le fruit de notre contexte social, cadré par
de multiples structures institu...
Aujourd’hui, nous avons
tendance à dire que les gens ne
s’engagent plus.

Ils ne s’engagent simplement
plus comme avant !
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“On voit alors s’affirmer […] un « engagement post-
it » (court, passager, nomade pourrait-on dire) et
« affranchi » (qui é...
Aujourd’hui,
l’engagement est plus
intense mais plus diffus. 
Nous avons de multiples engagements, choisis à
la carte, cha...
Chapitre 1
3 raisons 
d’y croire vraiment
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Nous ne voulons pas que notre engagement soit récupéré par une
structure et que notre af...
“ Partout, le modèle classique des syndicats et des partis politiques
est en crise […] Quand on leur demande s’ils pensent...
Nous avons été formaté par un modèle bien installé, qui pousse à la performance,
au « toujours mieux ». Alors que nous som...
“ Nous vivons dans une société de la réussite et non de l’effort. Le
résultat compte plus à nos yeux que le chemin parcour...
“Avec la montée de l’individualisme et l’importance grandissante accordée à
l’indépendance, nous supportons de moins en mo...
“ Nos compatriotes en sont à se dire ''même si ça me coûte et quitte
à être précaire, je veux être libre et je vais faire ...
Chapitre 2
Manifestations
côté consos
1. S’engager, pour soi
Aujourd’hui, la recherche de performance et une vision plus utilitariste a impacté notre conception...
Manifestation n°1 / S’engager, pour soi
Aujourd’hui, rien n’est gratuit. Si le financement participatif
fonctionne, c’est ...
2. L’émotion, nouveau « driver » de l’engagement
Avec internet, les informations se partagent toujours plus vite et notre ...
Manifestation n°2 / L’émotion, nouveau « driver » de l’engagement
Après la diffusion massive d’un post Imgur moqueur sur u...
3. Des mobilisations populaires spontanées 
Les rassemblements populaires citoyens de masse ont rythmé l’actualité de ces ...
Manifestation n°3 / Des mobilisations populaires spontanées 
Plus de 4M de personnes se sont réunis en France, à l’initiat...
4. Quand l’initiative individuelle devient globale 
Aujourd’hui, une initiative individuelle peut suffire à déclencher des...
Manifestation n°4/ Quand l’initiative individuelle devient globale 
A l’occasion d’un discours du Président mexicain dans ...
5. Des nébuleuses actives et contestataires
Aujourd’hui, nous ne sommes plus face à des mouvements clairs et identifiés ma...
Manifestation n°5/ Des nébuleuses actives et contestataires
Egalement appelé 15M, le mouvement pacifiste est né d’une
frus...
6. Un nouveau lien commercial
Nous sommes de plus en plus détachés des produits que nous consommons. Parce que nous posséd...
Manifestation n°6/ Un nouveau lien commercial
Box, sites dédiés au test, essais en magasin, en ville,
démonstrations, etc....
7. L’attrait de la nouveauté
L’un des facteurs du “non-engagement” est la peur de l’ennui. Nous sommes drivés par un besoi...
Manifestation n°7/ L’attrait à la nouveauté
La part d’attention accordée aux contenus que l’on consomme
est de plus en plu...
8. De nouveaux choix de vie 
Résultat de la montée de l’individualisme dans nos sociétés, on constate qu’il y a une nouvel...
Manifestation n°8/ De nouveau choix de vie
Posséder un appartement, une voiture, etc : tout cela présente
des contraintes....
L’engagement conso
devient un véritable
paradoxe. 
Plus passionnels une fois qu’ils ont sauté le pas,
ils sont également p...
Chapitre 3
Impact sur la relation
marque /consos
Les marques doivent
libérer la relation.
 
Elles doivent libérer des zones d’ombres, des
contraintes, des doutes, des barr...
#1 Consommer avant d’acheter
Fini la simple dose d’essai! Aujourd’hui, pour rassurer le consommateur dans son achat, il fa...
Consommer avant d’acheter
La marque propose à tous ses potentiels clients
d’essayer 5 paires de lunettes au choix, gratuit...
#2 Donner des portes d’entrée & de sortie
Pour ne pas effrayer les prospects, les accueillir simplement et construire une ...
Donner des portes d’entrée & de sortie
En tête de chaque newsletter reçue sur un compte
GMAIL, le consommateur a la possib...
#3 Être en phase avec les valeurs consos
Pour engager ses consos aujourd’hui, il faut être engagé! Comme une façon de se d...
Etre en phase avec les valeurs consos
Le développement durable n’est pas juste un discours chez
Coop. C’est un critère de ...
#4 Offrir un engagement « donnant-donnant »
L’engagement doit être réciproque. Pour les consos, s’engager est une forme d’...
Offrir un engagement « donnant-donnant »
En avril 2015, Pornhub offre un nouvel ordinateur à l’un de ses
utilisateurs, qui...
http://mashable.com/2013/08/06/privacy-comic/
Document réalisé par Paola Craveiro, Sidney Debarque,
MERCI
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Hélène Meinerad | Directrice Générale
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Avant l'engagement était organisé.
Il était le fruit de notre contexte social, cadré par de multiples structures institutionnelles. Il était rationnel, réfléchi et s’intégrait dans un « nous », un groupe partageant un intérêt commun, une idéologie globale, qui marquait notre identité sur la durée.

Aujourd'hui, nous avons tendance à dire que les gens ne s'engagent plus. ILS NE S'ENGAGENT SIMPLEMENT PLUS COMME AVANT.

Aujourd'hui, l'engagement est plus intense mais aussi plus diffus.
Nos engagements sont multiples. Choisis à la carte, changeants, résiliables, ils sont aussi personnels, spontanés et différents à chaque fois. L’action précède la réflexion et s’intègre à notre identité, qui se construit petit à petit, jamais figée.

L’ENGAGEMENT DES CONSOS DEVIENT UN VÉRITABLE PARADOXE
Plus passionnels une fois qu’ils ont sauté le pas, les consommateurs sont également plus difficiles à capter en amont. A l’écoute de ce qui les touchent profondément mais aussi de leurs intérêts, ils attendent souvent un retour.

LES MARQUES DOIVENT LIBERER LA RELATION.
Elles doivent la libérer des zones d’ombres, des contraintes, des doutes, des barrières. Elles doivent rassurer, simplifier leurs expériences, s’ancrer dans ce qui touchent leurs consos et donner de véritables raisons d’y croire et de rester, sans jamais les enfermer, pour un engagement spontané, sincère et donc, plus durable.

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Les engagés aujourd'hui : comprendre les nouvelles normes de l'engagement conso pour redéfinir la fidélité

  1. 1. Les engagés d’aujourd’hui Comprendre les nouvelles normes de l’engagement conso pour redéfinir la fidélité
  2. 2. Avant, l’engagement était organisé*. Il était le fruit de notre contexte social, cadré par de multiples structures institutionnelles. Il était rationnel, réfléchi et s’intégrait dans un « nous », un groupe partageant un intérêt commun, une idéologie globale, qui marquait notre identité sur la durée. 2 *C’était vrai pour l’engagement social, politique, etc. (avec les partis, syndicats, etc.), mais aussi personnel, où le mariage était l’institution qui scellait l’engagement familial par exemple
  3. 3. Aujourd’hui, nous avons tendance à dire que les gens ne s’engagent plus. Ils ne s’engagent simplement plus comme avant ! 3
  4. 4. “On voit alors s’affirmer […] un « engagement post- it » (court, passager, nomade pourrait-on dire) et « affranchi » (qui évite toute affiliation à un groupe d’appartenance), contre un « engagement timbre » (sur le temps long) et « affilié » (inscrit dans une appartenance à un groupe et à son référent idéologique et politique).” Lire ici: http://lectures.revues.org/9794 4 Antoine DORÉ à propos de « S’engager dans une société d’individus », écrit par Jacques ION, sociologue & directeur de recherche au CNRS, 2012
  5. 5. Aujourd’hui, l’engagement est plus intense mais plus diffus. Nous avons de multiples engagements, choisis à la carte, changeants et résiliables à tout instant. Ils sont souvent très personnels, plus spontanés, motivés par des éléments qui nous touchent de très près. L’action prévaut au rassemblement et nos actions ponctuelles s’intègrent dans une identité qui se construit petit à petit, jamais figée. 5
  6. 6. Chapitre 1 3 raisons d’y croire vraiment
  7. 7. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Nous ne voulons pas que notre engagement soit récupéré par une structure et que notre affiliation soit un marqueur indélébile de notre identité. Nous nous détournons des institutions (associations, partis politiques, syndicats, organismes de charité, etc.) au profit d’action personnelles, plus spontanées, qui nous permettent de nous rapprocher directement des choses qui nous tiennent à cœur. Raison n°1 La défiance des structures! établies 7 “
  8. 8. “ Partout, le modèle classique des syndicats et des partis politiques est en crise […] Quand on leur demande s’ils pensent se syndiquer un jour, un seul élève a levé la main. Par contre, quand on leur demande qui va aux manifs, toute la classe lève la main ” “  Le bénévolat direct augmente bien plus (+ 31 % entre 2010 et 2013) que le bénévolat associatif (+ 12 % sur la même période) ”. France bénévolat, 2014 CHRISTOPHE AGUITON, chercheur, militant syndical et cofondateur d’Attac et d’agir contre le chômage, dans son livre Tous dans la rue (2010) 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°1 / La défiance des structures établies 8 Illustrations
  9. 9. Nous avons été formaté par un modèle bien installé, qui pousse à la performance, au « toujours mieux ». Alors que nous sommes sous pression aussi bien au niveau économique que personnel, alors que les injonctions au bonheur, à la réussite et à l’épanouissement absolu se multiplient, nous fuyons toute insatisfaction et voulons être toujours en mesure de chercher et d’avoir mieux, dès que le cœur nous en dit. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°2 Une société! de performance 9 “
  10. 10. “ Nous vivons dans une société de la réussite et non de l’effort. Le résultat compte plus à nos yeux que le chemin parcouru pour y arriver. […] La croissance à tout prix est un principe fondamental des sociétés modernes  ” “   57% des salariés qui déclarent être satisfait de leur travail déclarent également envisager de quitter leur employeur ”. « Mobilité professionnelle pourquoi et comment ? » étude IPSOS, 2012 CHRISTOPHE AGUITON, chercheur, militant syndical et cofondateur d’Attac et d’agir contre le chômage, dans son livre Tous dans la rue (2010) 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°2 / Une société de performance 10 Illustrations
  11. 11. “Avec la montée de l’individualisme et l’importance grandissante accordée à l’indépendance, nous supportons de moins en moins les contraintes au quotidien. Nous voulons, plus que tout, conserver à chaque instant la liberté de faire ce qu’on a envie, quand on en a envie, en fonction de nos attentes et de nos intérêts. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°3 Toujours plus de! liberté 11
  12. 12. “ Nos compatriotes en sont à se dire ''même si ça me coûte et quitte à être précaire, je veux être libre et je vais faire comme je le sens en me recentrant sur moi et mes proches ” “ 52% des gens pensent qu’ils pourraient vivre mieux en possédant moins ”. Etude “Le nouveau consommateur et l’économie collaborative” etude BETC/Havas Worldwide 2014 THIBAULT N’GUYEN, directeur du développement-quali stratégie de TNS Sofres, sur le Barompour Influencia, Septembre 2014 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°3 / Toujours plus de liberté 12 Illustrations
  13. 13. Chapitre 2 Manifestations côté consos
  14. 14. 1. S’engager, pour soi Aujourd’hui, la recherche de performance et une vision plus utilitariste a impacté notre conception de l’engagement. Nous l’appréhendons de nouvelles manières, pour qu’il nous sert, nous valorise, nous pousse et produit un résultat concret. Dans un contexte sociétal où “on doit” s’engager, une mutation de la structure associative s’opère. On ne pousse plus à s’engager dans une idéologie, on pousse avant tout la sensibilisation autour de concepts globaux (écologie, politique, etc.) et autour de la nécessité d’agir et de participer, quelque soit l’orientation de notre action. 2 – Manifestations côté consos S’engager à tout prix! 14
  15. 15. Manifestation n°1 / S’engager, pour soi Aujourd’hui, rien n’est gratuit. Si le financement participatif fonctionne, c’est parce qu’il y a des garanties et des retours prévus. Cet investissement personnel, dans un projet proposé qu’on veut défendre et faire grandir, n’est pas déterminé uniquement par notre affinité au sujet et notre envie de nous impliquer. La possibilité d’y gagner nous engage également. Une dimension de plus en plus utilitariste se joint à notre envie pure et simple d’aider. Nous nous engageons pour l’image que cela donne de nous, pour toutes les compétences que ça peut nous permettre de développer, pour le développement de nos propres expériences, etc. 2 – Manifestations côté consos S’engager : un investissement rentable! Le social pour son cv ! 15
  16. 16. 2. L’émotion, nouveau « driver » de l’engagement Avec internet, les informations se partagent toujours plus vite et notre capacité d’agir, aux 4 coins du monde, est décuplé. Une idée sympa, une histoire émouvante, un fait révoltant: des déclencheurs émotionnels peuvent nous pousser à donner un petit bout de nous, même pour le plus petit des projets, et prendre des proportions étonnantes en un temps très réduit. Aujourd’hui, nous avons tendance à nous consacrer de manière individuelle à un projet précis, plutôt qu’à s’investir autour d’une organisation, d’une idée. C’est ce projet concret à défendre qui nous motive et qui nous plait, pour une raison très personnelle. Ainsi, avec le crowdfunding, n’importe quel projet peut prendre vie, en regroupant 1000, 10000, 100000 personnes très vite. 2 – Manifestations côté consos L’engagement mode « projet »! 16
  17. 17. Manifestation n°2 / L’émotion, nouveau « driver » de l’engagement Après la diffusion massive d’un post Imgur moqueur sur un homme obèse en train de danser, plus de 1700 Californiennes ont décide de retrouver cet homme et de lui organiser une soirée. Plus de 40,000$ ont été récupéré via une vaste campagne de fundraising. Le sujet a tellement pris de l’ampleur, que des artistes tels que Ellie Goulding et Pharell Williams ont même proposer de participer. La campagne #BringBackOurGirls est symptomatique de l’engagement intense d’aujourd’hui. Si elle a pris une grande ampleur en très peu de temps, l’engagement est redescendu tout aussi vite. En l’espace d’une semaine, on est passé d’une dizaine de milliers de publications à 200 000, pour finalement atterir à 100 000. 2 – Manifestations côté consos #Finddancingmen! Bring back our girls ! 17
  18. 18. 3. Des mobilisations populaires spontanées Les rassemblements populaires citoyens de masse ont rythmé l’actualité de ces dernières années. Les manifestations dés- institutionnalisées se multiplient, facilitées dans leur organisation grâce à internet et aux réseaux sociaux, alors même que de moins en moins de gens s’affilient à des mouvements précis. De fortes vagues de manifestations autour du mariage gay et de la famille ont agité la France pendant de long mois, avec un engagement fort et fervent des deux côtés, sans pour autant être mobilisé autour de mouvements globaux unifiés et revendiqués par tous. 2 – Manifestations côté consos Mariage pour tous vs. Manif’ pour tous ! 18
  19. 19. Manifestation n°3 / Des mobilisations populaires spontanées Plus de 4M de personnes se sont réunis en France, à l’initiative de citoyens et sans couleur partisane ou syndicale, en réaction aux attentats ayant eu lieu quelques jours plus tôt à Paris. Comme un cri du cœur, un engagement viscéral, ces marches républicaines sont considérées comme le mouvement le plus important jamais recensé en France depuis 1945. Pour lutter contre le blâme des victimes de viol, la première « slutwalk » a été organisée à Toronto en avril 2011. Repris au Canada et ailleurs, autour de combats nombreux (comme le « catcalling », le respect des femmes, etc.), plus de 200 « slutwalks » ont eu lieu à ce jour, malgré de nombreuses controverses et les divergences d’opinions recensées entre toutes les participant(e)s. 2 – Manifestations côté consos Manifestations 10/11 janvier 2015 ! Les « slutwalks » ! 19
  20. 20. 4. Quand l’initiative individuelle devient globale Aujourd’hui, une initiative individuelle peut suffire à déclencher des mouvements de très grande ampleur. Chacun a sa voix et peut s’engager individuellement, puis rallier à sa cause et faire changer les choses à plus grande échelle. A l’origine de cette association globale de protection des animaux marins, il y a un homme : Paul Watson. En 1977, avec quelques supporters, il convainc Cleveland Amory, directeur du Fond pour les Animaux, de lui financer son premier bateau. A partir de là, l’association prend de l’ampleur et compte aujourd’hui une flotte de plusieurs bateaux, des hélicos, des drones – ainsi que des émissions de TV sur RMC et Discovery Channel. 2 – Manifestations côté consos Sea shepherd ! 20 Une BD de Pénélope Bagieu, partagée plus de 230 000 fois sur FB en seulement deux jours a permis à l’association Bloom, d’obtenir plus de 345 000 signatures, sur un très court délai La bd contre la pêche profonde
  21. 21. Manifestation n°4/ Quand l’initiative individuelle devient globale A l’occasion d’un discours du Président mexicain dans une université, un groupe d’étudiants a voulu dénoncé la main-mise du gouvernement sur les média en l’obligeant à quitter les lieux. Le mouvement, aussi baptisé le “printemps mexicain”, s’étend rapidement à toutes les grandes villes où des Assemblées Interuniversitaires sont organisées pour leur permettre d’exposer leurs idées. Etudiant de 18ans, P. Cazeneuve bouscule les codes en décidant de rassembler la jeunesse de St-Cloud autour d’une liste municipale indépendante au programme centré sur les relations intergénérationelles. Allons enfants obtient 2 sièges au Conseil Municial. Si le projet est local, il a vocation à éveiller l’ensemble de la jeunesse française. 2 – Manifestations côté consos #Yosoy132! Allons enfants! 21
  22. 22. 5. Des nébuleuses actives et contestataires Aujourd’hui, nous ne sommes plus face à des mouvements clairs et identifiés mais face à des structures contestataires floues. Il n’y a pas de leader, ni de mouvement identifié mais un système de valeurs et une priorité donnée à l’action. Chaque personne sensible à la cause peut se rallier au groupe par une initiative individuelle et se revendiquer de la mouvance. Les Anonymous représentent un concept, la « 1ère super-conscience de l'Internet ». Défendant la liberté d’expression sans borne et la vie privée sur internet, ce groupe est la somme d’actions individuelles, dans lesquelles on s’engage ponctuellement ou durablement, seul ou en groupe. 2 – Manifestations côté consos Anonymous ! 22
  23. 23. Manifestation n°5/ Des nébuleuses actives et contestataires Egalement appelé 15M, le mouvement pacifiste est né d’une frustration des populations vis-à-vis des politiques établies. C’est par les réseaux sociaux que le mouvement se structura, afin de diffuser à grande échelle les dates des manifestations, les informations, etc. car elle rassemble des personnes de tous horizons, qui ne sont pas forcément syndicalisé, inscrit à un partie… Chacun fait l’effort de s’informer, et de se déplacer. Lancé par Eliot Higgins, le site est un wikipedia du journalisme, « By and for citizen investigative journalists ». C’est toute une communauté en ligne qui enquête sur des sujets liés aux conflits actuels. Une de leurs plus grandes réussites fut la découverte d’un camp d’entrainement de l’ISIS grâce au croisement des informations de plusieurs internautes. 2 – Manifestations côté consos Les indignés! Bell?Ng cat ! 23
  24. 24. 6. Un nouveau lien commercial Nous sommes de plus en plus détachés des produits que nous consommons. Parce que nous possédons moins, parce que nos possessions sont sources de contraintes, parce que nous voulons constamment des choses qui correspondent à nos besoins à l’instant T, nous prenons de la distance avec nos achats et les appréhendons de nouvelles manières. Téléphone, assurance, internet, etc. : aujourd’hui, même lorsque nous sommes abonnés, la loi nous ouvre toujours plus de portes de sorties. Nous pouvons tout résilier afin d’être libre de basculer vers des offres concurrentes. 2 – Manifestations côté consos Le « tout résiliable »! 24
  25. 25. Manifestation n°6/ Un nouveau lien commercial Box, sites dédiés au test, essais en magasin, en ville, démonstrations, etc.. : il n’y pas d’achat tant que nous ne sommes pas sûrs et certains de ce que nous achetons. Nous ne nous engageons pas dans un achat avant d’être complètement convaincu, par une miniature, un 1er essai … et même un deuxième ! Avec l’avènement de la personnalisation, poussée à l’extrême, le développement de l’impression 3D, les produits et services modulables en fonction des besoins, le consommateur plebiscite ce qui lui permet de s’adapter à ses envies et à ses besoins, quand il le veut. 2 – Manifestations côté consos Le règne du test! Produits & services à la carte! 25
  26. 26. 7. L’attrait de la nouveauté L’un des facteurs du “non-engagement” est la peur de l’ennui. Nous sommes drivés par un besoin continuel de changement, de renouveau, de nouveaux choix inédits. Nous avons faim d’innovations et de découvertes. Aujourd’hui, nous changeons d’avis comme de chemise. Et nos choix, sur de nombreux aspects cruciaux de nos vies, sont simplifiés à l’extrême. En un glissement de doigt, nous sélectionnons ou balayons une option et nous pouvons garder tous nos choix ouverts, constamment intéressés par de nouvelles choses, à chaque instant. 2 – Manifestations côté consos L’ère tinder! 26
  27. 27. Manifestation n°7/ L’attrait à la nouveauté La part d’attention accordée aux contenus que l’on consomme est de plus en plus faible. Nous nous orientons spontanément, depuis quelques temps déjà, vers des formats plus courts, plus interactifs, facile à picorer, afin de ne jamais se lasser. Nous nous tournons vers les curateurs de contenus, les marques, les plus avant-gardistes, qui repoussent les limites, afin de nous séduire continuellement. Cette envie est tellement forte, que tout ce qui semble plagié, ou daté, est rejeté. 2 – Manifestations côté consos La conso média « zapping »! Des expériences exclusives! 27
  28. 28. 8. De nouveaux choix de vie Résultat de la montée de l’individualisme dans nos sociétés, on constate qu’il y a une nouvelle démarche d’engagement. Il y a un certain refus de toutes attaches « précoces », tant sur le plan professionnel que personnel, afin de pouvoir librement « explorer » toutes opportunités qui peuvent s’offrir à nous. Expatriation, mobilité d’un poste à l’autre, d’une entreprise à l’autre, etc : aujourd’hui, nous n’imaginons plus notre vie professionnelle de la même façon qu’avant. Nous attendons toujours du « donnant-donnant », recherchons l’épanouissement et sommes enclins à aller le chercher ailleurs pour pouvoir mieux évoluer. 2 – Manifestations côté consos Une carrière plus mobile! 28
  29. 29. Manifestation n°8/ De nouveau choix de vie Posséder un appartement, une voiture, etc : tout cela présente des contraintes. Maintenance, frais, ancrage géographique, gestion: la propriété nous attache d’une certaine manière. Alors, de plus en plus, on loue, pour rester libre à tout moment de changer, de bouger, d’évoluer. L’engagement dans les relations prend plus de temps qu’avant. Si on emménage ensemble plus rapidement, les étapes plus « contraignantes » (enfant, mariage, achats, etc.) sont souvent repoussées. Les phases où l’on vit sans trop penser à plus tard sont étendues, afin que nous soyons sûrs et garantis d’avoir fait le bon choix. 2 – Manifestations côté consos La propriété: un poids plus qu’un graal! Le prolongement du « dating »! 29
  30. 30. L’engagement conso devient un véritable paradoxe. Plus passionnels une fois qu’ils ont sauté le pas, ils sont également plus difficiles à capter en amont. A l’écoute de ce qui les touchent profondément et mais aussi de leurs intérêts, ils attendent souvent un retour. 30
  31. 31. Chapitre 3 Impact sur la relation marque /consos
  32. 32. Les marques doivent libérer la relation.   Elles doivent libérer des zones d’ombres, des contraintes, des doutes, des barrières. Elles doivent rassurer, simplifier leurs expériences, s’ancrer dans ce qui touchent leurs consos et donner de véritables raisons d’y croire et de rester, sans jamais les enfermer. 32
  33. 33. #1 Consommer avant d’acheter Fini la simple dose d’essai! Aujourd’hui, pour rassurer le consommateur dans son achat, il faut lui permettre de faire un bout de l’expérience du produit, sans frais, avant qu’il achète. C’est le temps du testing poussé à l’extrême, un atout indéniable pour transformer ! Pour la sortie de sa nouvelle R8 aux Pays-Bas en 2014, Audi a créé un cube permettant, grâce à un simple bouton, de commander une Audi A8, disponible en bas de chez soi en 90 minutes, pour un test de 24h. Audi A8 test drive cube ! 33 3 – Impact sur la relation marque / consos Voir la vidéo : http://bit.ly/1nuQsIZ Motorola, avec son programme “Try then buy”, permet à ses potentiels clients de tester son modèle Moto X pendant 15 jours. Samsung lui pousse jusqu’à 21 jours, pour essayer son Galaxy S5 et sa dernière smartwatch. L’« hypertesting » mobile!
  34. 34. Consommer avant d’acheter La marque propose à tous ses potentiels clients d’essayer 5 paires de lunettes au choix, gratuitement, chez lui. Il peut ainsi les avoir en main, les essayer et faire son choix simplement. Un dispositif qui lève un réel frein à acheter des lunettes sur internet ! Warby Parker! La marque du groupe Fast Retailing propose à ses clients au Japon de prendre jusqu’à 3 items à essayer dans la journée. Une démarche gagnant/gagnant: une expérience nouvelle et centrée sur le consommateur, moins de retour et de remboursement en magasin - puisque le consommateur peut ainsi être sûr de son choix! GU ! 34 3 – Impact sur la relation marque / consos
  35. 35. #2 Donner des portes d’entrée & de sortie Pour ne pas effrayer les prospects, les accueillir simplement et construire une relation de confiance, des entreprises simplifient la vie des consos en leur permettant de s’engager et de se désengager en un clin d’œil, sans aucune contrainte. Venez chez nous, on s’occupe de tout ! C’est la proposition, de plus en plus répandue, de marques dans tous les domaines. Tout est simple et tout est géré, pour un changement et un nouvel engagement toujours plus simple. C’est le cas de SIMPLISSIM’ chez April ou du service Hello Start chez Hello Bank! Les « switching services »! 35 3 – Impact sur la relation marque / consos Aujourd’hui, tout est disponible « sans engagement » : musique (Spotify), cinéma & séries (Netflix), vêtements (The Closet), etc. Jusqu’au compte en banque: le compte Nickel permet à n’importe qui, en 5 minutes, d’ouvrir un compte - aussi simple à clôturer qu’il a été ouvert. . Le compte « sans engagement » nickel!
  36. 36. Donner des portes d’entrée & de sortie En tête de chaque newsletter reçue sur un compte GMAIL, le consommateur a la possibilité de se désabonner en clic. Le bouton “Unsubscribe” lui évite donc de s’occuper d’une démarche pas toujours évidente et Google se positionne en intermédiaire qui facilite la gestion de la relation aux marques. Gmail « unsubscribe »! Pour effectuer un don régulier auprès de la Croix Rouge, l’ONG impose la communication de nombreuses informations confidentielles. Le donateur effectue une réelle démarche personnelle pour s’engager, mais il lui suffit d’appeler un numéro disponible 24/7 pour se désengager en moins d’une minute. La croix rouge! 36 3 – Impact sur la relation marque / consos
  37. 37. #3 Être en phase avec les valeurs consos Pour engager ses consos aujourd’hui, il faut être engagé! Comme une façon de se démarquer sur un marché saturé, mais aussi de rassembler autour de soi pour quelque chose de plus fort que ses produits & services, la marque incarne plus qu’un logo et l’acte de consommation devient un moyen de défendre des valeurs, à forte valeur ajoutée émotionnelle. La marque défend sa vision de la consommation responsable à tous les niveaux. Du choix des matériaux, aux tutoriels de réparation, l’entreprise s’engage dans la lutte contre la surconsommation. L’engagement et l’aspect responsable de Patagonia séduit et engage à son tour les consommateurs. Patagonia! 37 3 – Impact sur la relation marque / consos La crédibilité de Tesla nait de son implication à offrir au monde un mode de vie basé sur l'énergie propre. Si la Tesla S fut le tremplin de l’entreprise, un modèle plus économique, et la sortie des Tesla Wall démontrent l’ambition de l’entreprise à transformer notre consommation d’énergie. C’est en concrétisant sa vision que Tesla construit sa réputation et gagne la confiance des consommateurs. . Tesla!
  38. 38. Etre en phase avec les valeurs consos Le développement durable n’est pas juste un discours chez Coop. C’est un critère de choix appliqué à la sélection de tout ce qu’ils offrent en magasin. Ainsi, l’enseigne a retiré les poissons et fruits de la mer classifiés “non recommandés” par le WWF, de nombreux fruits exotiques sont issus du commerce équitable etc.. Coop recense ainsi 270 actions concrètes qui illustrent la véracité de son engagement. . Coop! L’enseigne de supermarchés dispose d’une communauté de fans hyper active et engagée, comme aucune marque ne peut s’en vanter. Ils ont, d’eux-mêmes, lancé et animé les comptes sociaux de la marque et contribuent souvent aux changements. Et cela, parce que Trader Joe’s incarne des valeurs importantes: le local, le sélectif et un combat pour que tout le monde ait accès aux meilleurs produits. Trader joe’s! 38 3 – Impact sur la relation marque / consos Voir le site: http://bit.ly/1IQTUJ2
  39. 39. #4 Offrir un engagement « donnant-donnant » L’engagement doit être réciproque. Pour les consos, s’engager est une forme d’effort. En échange, la marque doit aussi en faire et rendre à ses consos ce qu’ils lui donnent, en terme monétaire, statutaire, expérientiel et bien plus. Avec son opération « Journeys Awards », la marque réussit d’une pierre deux coups. D’un coté, elle engage en réaffirmant ses valeurs; de l’autre, elle inclut pleinement ses consos en valorisant leurs talents. En se basant sur du “user-generated content”, elle leur confère un nouveau statut, leur donne un sentiment d’appartenance, dans une communauté normalement très exclusive. Louis Vuitton journeys awards! 39 3 – Impact sur la relation marque / consos Selon une étude Infosys, 75% des consos sont prêts à partager leurs données pour un meilleur service. KLM l’a compris et propose un service novateur de networking. En utilisant les infos de leur compte Linkedin ou Facebook, la compagnie assoie côte à côte de profils compatibles, pour des raisons personnelles ou professionnelles. Klm « meet & seat »!
  40. 40. Offrir un engagement « donnant-donnant » En avril 2015, Pornhub offre un nouvel ordinateur à l’un de ses utilisateurs, qui l’avait cassé en surfant sur leur site. S’ils ne se risquent pas à offrir un nouvel ordinateur à tous ses utilisateurs, le fait d’avoir saisi l’occasion de dialoguer et de répondre à un buzz sur les réseaux sociaux est symbolique de l’écoute porté à ses consos en échange de leur engagement. Pornhub! Partant du constat que beaucoup de fans étaient frustrés par le manque de restaurants en France, BK organise “Move out”. L’enseigne offre les frais de déménagement aux consommateurs qui emménagent à proximité d’un des 21 restaurants français. Une opération de comm’ extrême, pour des fans “hard core”, prêts à bouger pour un burger! Burger King « move out »! 40 3 – Impact sur la relation marque / consos
  41. 41. http://mashable.com/2013/08/06/privacy-comic/ Document réalisé par Paola Craveiro, Sidney Debarque, MERCI 41 Laura Bernard & Mathieu Genelle
  42. 42. Hélène Meinerad | Directrice Générale 06 16 72 09 46 helene.meinerad@chemistry-agency.fr Claire Faure-Miller | Responsable Communication 06 30 44 51 28 claire.fauremiller@chemistry-agency.fr Contacts agence

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