PRÉSENTATION RÉSUMÉE DE LA THÈSE :            LE CONTRÔLE DU COMPORTEMENT DE FIDÉLITÉ :                                   ...
1CHAPITRE 1 - INTRODUCTION        Thème majeur de la recherche en marketing, le comportement de fidélité de l’acheteurest ...
2lacune. En privilégiant une vision dynamique nous cessons de voir dans le comportement defidélité simplement un résultat ...
3              I - DES THEORIES MARKETING DE LA FIDELITE      A UNE THÉORIE DU CONTRÔLE DU COMPORTEMENT DE FIDÉLITÉ       ...
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  1. 1. PRÉSENTATION RÉSUMÉE DE LA THÈSE : LE CONTRÔLE DU COMPORTEMENT DE FIDÉLITÉ : PREMIERS JALONS POUR UNE THÉORIE DYNAMIQUE ET ÉCLECTIQUE. Jean FRISOU présentée et soutenue publiquement le 14 janvier 2004 à L’ Université de Pau et des Pays de l’Adour, IAE, CREG Directeur de recherche : Christophe BENAVENT Professeur des Universités à l’Université de Pau et des Pays de l’Adour Jury Marc FILSER Pierre VALETTE - FLORENCE Professeur à l’Université de Dijon Professeur à l’ Université de Grenoble Rapporteur Rapporteur Dominique CRIÉ Éric VERNETTE Professeur à l’ Université de Lille Professeur à l’ Université de Toulouse IRésumé : Le comportement de fidélité des clients est à la fois un thème majeur de la recherche enmarketing et un objectif stratégique des entreprises. Cette thèse a pour but de contribuer à une meilleureconnaissance des processus qui contrôlent le comportement de fidélité. Par contrôle nous entendons tousles processus qui ont pour effet de développer ou de faire régresser sur le long terme ce comportement.Alors que les théories marketing s’enferment dans des vues partielles du contrôle et négligent la dimensiontemporelle du phénomène, nous suggérons un cadre théorique rénové, centré sur la dynamique ducontrôle du comportement de fidélité, et fondé sur une démarche éclectique. Pour bâtir ce cadre trois axesde réflexion ont été développés : 1) Comment les théories marketing abordent elles la question ducontrôle ? 2) Qu’apportent les théories psychologiques du contrôle de l’action à la compréhension ducomportement de fidélité ? 3) Comment rendre compte de façon cohérente de la dynamique de cephénomène, et des sources multiples de contrôle qu’on lui prête ? Ces investigations confortent notrethèse. Il n’existe pas un processus unique contrôlant sur le long terme l’évolution du comportement defidélité, mais deux processus distincts agissant en parallèle. L’un interne au client de nature cognitive,l’autre externe qui implique directement son environnement. Les concepts de tendance latente aucomportement de fidélité et de propension à l’apprentissage sont alors définis puis intégrés dans unmodèle théorique qui les confronte à l’attitude envers le comportement de fidélité et à la satisfaction. Lamise en œuvre des construits et le test de nos hypothèses de recherche sont ensuite effectués à partir dedonnées de panel comportementales et attitudinales traitées selon la méthodologie des modèles de courbelatente. Il ressort de cette étude que notre thèse est empiriquement corroborée. L’apprentissage opérant etl’apprentissage cognitif contrôlent plus de 50 % de la tendance latente au comportement de fidélité.Mots-clés : Contrôle, fidélité, trajectoire latente d’achat, trajectoire latente des renforcements, tendanceau comportement de fidélité, propension à l’apprentissage, attitude envers le comportement de fidélité. Nombre de pages : 335 Nombre de références bibliographiques : 214 Méthodologie : Modèles d’équations structurelles de courbes de croissance latentes.
  2. 2. 1CHAPITRE 1 - INTRODUCTION Thème majeur de la recherche en marketing, le comportement de fidélité de l’acheteurest devenu sous la pression concurrentielle des marchés, un objectif stratégique des firmes.Dans le cadre opérationnel, il inspire à l’entreprise ses discours et ses pratiques, même sicelles-ci ne lui apportent pas toujours les résultats escomptés. S’agissant de la recherche lecomportement de fidélité nourrit une abondante littérature, qui reste néanmoins marquée pardes clivages forts. Une opposition subsiste en effet entre ceux qui voient dans la fidélité unphénomène comportemental de répétition d’achat, et ceux qui subordonnent le comportementde fidélité au développement d’une attitude favorable de l’acheteur envers la marque. Mais endépit des divisions qu’il suscite chez les chercheurs et des doutes qu’il inspire aux managersle thème du comportement de fidélité conserve pour ces deux communautés le même intérêt.Celui-ci a trait au contrôle du comportement de fidélité, même si le mot contrôle reste encoretabou en marketing. En lançant des programmes de fidélisation les entreprises n’ont d’autrebut que de contrôler sur le long terme les comportements d’achat de leurs clients. Expliquer lecomportement de fidélité conduit inévitablement à identifier les variables qui contrôlent ceprocessus d’achat. Notre thèse se propose donc de revisiter le thème crucial du comportementde fidélité de l’acheteur, en développant et en testant un nouveau cadre théorique qui puissecontribuer à une meilleure connaissance du contrôle de ce comportement. Par contrôle, nous entendons tous les processus psychologiques qui ont pour effet dedévelopper ou de faire régresser le comportement manifeste de fidélité sur le long terme (i.e:durant plusieurs années). Alors que les théories marketing se sont enfermées dans des vuesréductrices du contrôle, nous proposons un cadre théorique rénové, privilégiant l’approcheéclectique, et la dynamique du phénomène. Nous défendrons la thèse suivante : il n’existe pasun processus unique contrôlant sur le long terme la tendance de l’acheteur aucomportement de fidélité, mais deux processus distincts qui agissent en parallèle. L’und’origine interne est un processus de contrôle cognitif, l’autre d’origine externe dépenddes contingences de l’environnement. Cette problématique répond à quatre exigences, i)dépasser les antagonismes, ii) privilégier l’éclectisme, iii) repenser la fidélité en termes dedéveloppement, iiii) reconsidérer le rapport du client à son environnement. i) Le premier obstacle à surmonter est de dépasser l’opposition toujours très vive entreles conceptions attitudinale et comportementale de la fidélité. Cette rivalité exprime sur lefond des positions philosophiques très différentes. L’approche attitudinale voit dans les achatsrépétés du client des actes délibérés exprimant son libre arbitre. L’approche béhavioriste aucontraire enferme le client dans le déterminisme que lui impose son environnement. Concilierces deux approches du contrôle nous paraît essentiel, car on imagine difficilement que lecomportement de fidélité puisse échapper soit à la pression directe de lenvironnement auquelle client est soumis, soit aux représentations cognitives quil se fait de cet environnement. ii) Cette dualité de point de vue implique ensuite de faire un choix méthodologiqueapproprié. Nous avons opté pour une démarche éclectique, qui seule selon nous, peut faciliterun tel dépassement. Cet éclectisme ne doit pas être confondu avec un mélange de systèmes depensées duquel émergerait une théorie nouvelle de la fidélité. Il s’agit au contraire détendre etde coordonner des méthodes dinvestigation, qui bien que traitant des données différentes,rendent compte d’un même fait, le comportement de fidélité. iii) La dynamique du phénomène est encore une grande faiblesse des recherchesconsacrées à la fidélité, et cela malgré quelques initiatives isolées qui tentent de combler cette
  3. 3. 2lacune. En privilégiant une vision dynamique nous cessons de voir dans le comportement defidélité simplement un résultat ou une « réponse ». Nous le considèrerons au contraire commeun processus qui contrôle ce résultat sur le long terme, c’est à dire durant plusieurs années. iiii) Une dernière exigence concerne le changement de regard qui devrait être porté surla relation entre le client et son environnement. Le modèle béhavioriste du conditionnementrépondant et les modèles cognitifs qui inspirent les théories de la fidélité partagent une mêmeconception réductrice de cette relation. Si elles reconnaissent les effets directs ou indirects quel’environnement produit sur la conduite des individus, elles ignorent en revanche que cetenvironnement est lui même modifié en retour par les comportements de l’individu. Ainsi, sil’acheteur utilise de façon efficace le programme de fidélité auquel il a souscrit, il transformeson environnement en environnement gratifiant, l’encourageant à poursuivre le programme.Si l’acheteur n’utilise pas ce programme à bon escient il transformera son environnement enenvironnement frustrant, de nature à remettre en question ses choix. C’est notamment le caslorsque le client oublie sa carte de fidélité. L’environnement et le client se co-déterminentmutuellement, et le comportement de fidélité doit être envisagé dans cette double perspective. Pour conduire notre recherche nous avons emprunté une démarche tout à fait classique.En guise d’introduction générale, un premier chapitre souligne l’intérêt du sujet, précise laproblématique, et fixe les objectifs visés ainsi que les contributions attendues. La premièrepartie est consacrée à la présentation d’un état de l’art des travaux traitant directement ouindirectement de la question de recherche, ainsi qu’à la proposition d’une théorie dynamiqueet éclectique du contrôle du comportement de fidélité. Elle est composée de trois chapitres.Les deux premiers abordent respectivement les théories marketing de la fidélité, et les théoriespsychologiques du contrôle de l’action. Ces deux chapitres ne sont pas des revues descriptivesde la littérature, mais plutôt des synthèses, qui permettent de montrer sur quelles bases cesthéories se sont constituées, sur quels points elles se sont opposées, puis en quoi elles se sontcomplétées. Le troisième chapitre tire les enseignements des deux précédents et pose lesfondements d’une approche dynamique et éclectique du contrôle du comportement de fidélité.Six nouveaux concepts sont définis, et sept hypothèses de recherche sont ensuite justifiées surle plan théorique. La seconde partie est consacrée à la mise en œuvre et à la validation empirique de lathéorie convoquée. Le chapitre cinq justifie les choix méthodologiques, avant de détailler lamise en œuvre de chaque construit et le modèle de mesure qui lui est associé. Le chapitre sixprésente l’expérimentation, et propose deux voies pour valider les hypothèses. La premièrevoie recourt aux méthodes statistiques simples mais éprouvées (tests de khi-deux, analyses devariance…), la seconde, plus sophistiquée, inaugure en marketing, les modèles d’équationsstructurelles de courbes de croissance latentes. Le chapitre sept est une conclusion générale,qui fait ressortir la genèse de notre théorie, en souligne les limites et les apports principaux,tant aux plans théorique, méthodologique, que managérial. Le résumé de la thèse que nousprésenterons ici, reprend strictement ce plan, dans le souci évident de préserver la logique quinous a servie à l’exposition des idées.
  4. 4. 3 I - DES THEORIES MARKETING DE LA FIDELITE A UNE THÉORIE DU CONTRÔLE DU COMPORTEMENT DE FIDÉLITÉ Cette première partie a pour but de montrer l’incomplétude des théories marketing de lafidélité, et la nécessité de revisiter et de reconstruire le concept de comportement de fidélité,en faisant un détour par les théories psychologiques du contrôle de l’action. Cette remise enperspective des théories marketing de la fidélité, avec les théories psychologiques du contrôlede l’action permet de poser les premiers jalons d’une théorie dynamique et éclectique ducontrôle comportement de fidélité.CHAPITRE 2 - LES THEORIES MARKETING DE LA FIDELITE Cette revue de la littérature n’a pas été conçue comme un inventaire des travaux que lethème de la fidélité a inspiré aux chercheurs. Notre état de lart s’efforce au contraire de faireressortir la progression des logiques, dans la manière de penser le comportement de fidélité.Pour mieux cerner cette évolution nous avons cherché à caractériser ses principales famillesde pensée. Elles s’insèrent dans une typologie construite autour de deux clivages. Le premierclivage renvoi à la conception de l’échange que privilégient les chercheurs. Il oppose la naturedynamique et sociale de léchange relationnel à la représentation statique et désincarnée deléchange transactionnel. Le second clivage distingue l’orientation béhavioriste ou cognitivisteà partir de laquelle la fidélité a été successivement envisagée. Au croisement de ces deuxperspectives quatre familles de problématiques se dégagent. Pour mieux les identifier nous lesavons nommées et reproduit cette typologie dans la figure 1. Perspective transactionnelle de Perspective relationnelle léchange (1960-1980) de léchange (1990-2000) Paradigme a) Les théories c) Les théories béhavioriste de lachat répété de la relation imposée (repeat buying) Paradigme b) Les théories d) Les théories cognitiviste de lachat préféré de la relation désirée ou raisonnéFigure 1 - Une typologie des fondements théoriques de la fidélité Les quatre familles identifiées regroupent des contributions qui ne sont pas toujourshomogènes. Chaque famille est un ensemble de théories qui partagent un même paradigmepsychologique et une même conception de léchange. Des différences subsistent néanmoinsentre elles. Les concepts, leurs mesures, et les modèles qu’elles utilisent peuvent varier. Cesdifférences sont analysées en détail dans les sections du chapitre 2. Dans cette présentationsynthétique de la thèse nous limiterons la présentation au cœur commun de chacune de cesfamilles de pensée. Les théories de lachat répété déduisent la fidélité de la répétition des achats. Cestdans le patron de réponses de ce qu’Ehrenberg (1971) désigne par "repeat buying" que la
  5. 5. 4fidélité est appréhendée Il serait toutefois faux de dire que les théories de lachat répété seréduisent aux travaux de recherche de la London Business School et au modèle NBD/LSDd’Ehrenberg (2000). Les approches de la fidélité fondées sur l’achat répété sont nombreuseset ont développé un nombre considérable de mesures (proportion d’achat, taux de nourriture,séquence d’achat, mesure entropique…). Elles partagent néanmoins deux orientations clés: i) léchange est conçu comme une suite de transactions, ii) la fidélité est un échange dont les transactions tendent à se répéter à l’identique. Cette problématique événementielle de la fidélité voit seulement dans le phénomène laprobabilité que l’achat dune marque se reproduise dans les occasions suivantes. Or, vouloirprédire les achats d’une marque, relève typiquement du calcul des probabilités. Cela expliquepourquoi les modèles stochastiques occupent une place prépondérante dans cette famille depensée. Toutefois la plupart de ces modèles font lhypothèse que les transactions qui se nouentsont indépendantes les unes des autres. On est donc fondé à se demander si de tels modèlespeuvent toujours être considérés comme des théories de la fidélité ? Avec les théories de lachat préféré ou raisonné nous restons toujours dans un cadrede pensée qui privilégie la transaction, à la différence près que le comportement dachat estsupposé biaisé et non plus purement aléatoire. Biaisé par un processus psychologique, sur lanature duquel ont spéculé plusieurs générations de chercheurs. Ce processus a tour à tour étéanalysé dans sa dimension affective ou cognitive. Les tenants de lexplication affective y ontvue lattitude absolue (Day 1969) ou relative (Dick, Basu, 1994) du client envers la marque;lengagement ou lattachement quil a envers elle (Lacœuilhe, 2000); la préférence quil luimanifeste (Jacoby, Kyner, 1973); ou encore une sensibilité élevée aux marques (Odin, 1998).Filser (1994) soutient qu’une implication du client, associée à des achats réguliers, traduit dela fidélité dans ce comportement. Il voit aussi dans la perception dun risque lié à la catégoried’un produit, un facteur qui peut conférer le sens de la fidélité à des achats répétés. En dépitdes hypothèses multiples quils proposent pour faire de la fidélité un évènement intérieur,lobjectif des chercheurs semble être avant tout dexpliquer létat présent ou actuel de fidélitédes clients (Moulins 1998). C’est-à-dire la disposition du client envers la marque dans lasituation dachat courante. Il est aussi de déterminer les causes expliquant cet état, de mesurerleurs effets et de prévoir dans quelle mesure cet état produira un nouvel acte dachat lors de laprochaine transaction (Labarbera et Marzursky 1983). Dans ce cadre de pensée où la sphèrecognitive est déterminante la mise en œuvre du concept de fidélité revêt une placeprimordiale. Cela nous conduira à présenter en détail les échelles de mesure qui ont étéemployées, car leur structure sous-jacente nest pas sans effet sur les modèles qui ont ététestés. Les théories de la relation imposée envisagent des formes de fidélité très particulières.Leur point commun est d’enfermer le client dans une relation d’échange qu’il n’a pas désiréemais à laquelle il se résigne pour des raisons psychologiques ou économiques. Par relationimposée nous entendons une relation qui traduit un état de dépendance durable du clientenvers une marque. Aujourdhui nombreuses sont les marques qui bâtissent des stratégiesrelationnelles visant à engager les clients dans de telles relations. Les stratégies de rétentionmises en œuvre dans divers programmes de fidélisation reposent sur ces principes. Mais cetteconception de la relation déchange soulève la question du rapport entre fidélité et dépendance(Des Garets, et alii, 2000). Les théories comportementales de l’engagement, psychologique(Kiesler, 1971) ou économique ( Williamson, 1985), et les théories de la dépendance sont lesprincipales branches de cette famille de travaux.
  6. 6. 5 Les théories de la relation désirée associent étroitement les concepts de fidélité et derelation d’échange qui sont presque confondus. Selon Aurier, Benavent, et N’Goala, (2000) lafidélité est un concept relationnel majeur, alors que Fournier et Yao (1997) ne voient en ellequ’une composante particulière d’un concept plus général de « force de la relation ». Encorefaut il préciser que par relation, ces auteurs entendent autre chose quune relation imposée auclient. La relation dont il est ici question est une relation choisie et désirée . Elle est fondéesur un engagement volontaire du client envers la marque, ou engagement explicite (Frisou2000). Le rôle que joue la confiance du client dans la marque, semble à cet égard déterminantdans la construction dune telle relation comme le confirment de récents travaux (Siriex,Dubois, 1999; N’Goala, 2000; Frisou 2000; Gurviez, Korchia, 2002). Cette rétrospective des théories marketing de la fidélité, montre qu’elles ont toujoursassocié l’idée de contrôle au concept de comportement de fidélité. Que ce contrôle ne soitqu’un simple marquage cognitif du comportement d’achat répété ou qu’il soit exercé par desforces extérieures au comportement. Pourtant si l’idée de contrôle n’est jamais absente, lalittérature ne retient que quelques uns de ses aspects. Cela a des conséquences à la fois sur leplan théorique et sur le plan méthodologique. Sur le plan théorique la littérature omet parexemple des variables de contrôle essentielles. Les achats répétés sont souvent expliqués parle modèle psychologique de l’apprentissage instrumental, mais les agents renforçateurs quisont au cœur du processus d’apprentissage ne sont jamais pris en compte dans les modèles. Enprivant l’arrière plan théorique des stimuli discriminatifs, les théories béhavioristes de lafidélité évacuent du même coup l’influence directe de l’environnement sur le comportementde fidélité du client. Ensuite, sur le plan méthodologique la mise en œuvre des concepts nerend pas parfaitement compte du contrôle. Les mesures psychométriques du comportement defidélité s’effectuent souvent à partir d’indicateurs qui ne représentent pas le comportementd’achat réellement exprimé dans les situations d’achat, mais le comportement d’achat déclarédans le contexte d’une enquête (e.g.: Chaudhuri, Holbrook 2001; De Wulf, et alii, 2001). Celaa deux conséquences. D’une part la fidélité que l’on mesure n’est pas la fidélité vécue, à lafois dans l’expérience du client et dans le chiffre d’affaires de l’entreprise. D’autre part lesrelations mise en évidence entre ce construit et d’autres variables supposées l’expliquer n’ontguère le pouvoir de prédire le comportement de fidélité effectif. Il nous paraît essentiel derepartir des théories psychologiques du contrôle de l’action, pour réinvestir le concept decomportement de fidélité, pour le doter de fondements théoriques plus solides, et pour poserenfin la question si cruciale de son contrôle sur le long terme, qui est en définitive sadimension temporelle naturelle.CHAPITRE 3 - LES THEORIES PSYCHOLOGIQUES DU CONTRÔLE DE L’ACTION Dans ce troisième chapitre nous plaçons le comportement de fidélité sous l’éclairagedes théories psychologiques du contrôle de l’action. Ce retour aux acquis de la psychologievise un double objectif. Il est d’abord d’identifier tous les processus connus qui contrôlent lecomportement humain, et qui peuvent aussi influencer ses réponses d’acheteur. Il est ensuited’apprécier la pertinence de ces processus, et leur capacité à améliorer notre compréhensiondes mécanismes qui contrôlent la répétition durable des réponses que suppose la fidélité. Ceretour aux fondements psychologiques des théories du comportement de l’acheteur va nousconduire à constater que les théories marketing n’ont retenu qu’un seul point de vue pouraborder le contrôle du comportement de l’acheteur. Elles ne voient dans ce comportementqu’un résultat et dans le contrôle les facteurs qui le déterminent. Ce point de vue est appelépoint de vue de l’émission (Pieters, 1993). Une autre approche plus récente de la psychologie
  7. 7. 6voit au contraire dans le comportement deux choses, un résultat, mais aussi une action nonmanifeste par laquelle l’individu contrôle au cours du temps ce résultat. Ce point de vue estaussi appelé point de vue du contrôle (Marken, 1988). Notre incursion dans ces théories issuesde la psychologie et de la psychologie sociale avait un double but. Mettre en évidence lesconceptions alternatives que l’on peut avoir du contrôle du comportement humain et regardercomment les théories marketing de la fidélité les avaient intégrées ou bien négligées. Leursspécificités sont résumées dans la figure 2 et le tableau 1. Nous avons dénombré trois famillesde théories, qui envisagent différemment le rôle respectif des états internes de l’individu et deson environnement dans la détermination de son comportement. Comportement Théories Théories béhavioriste Cognitive du contrôle du contrôle Théorie perceptive du contrôle Motivations Environnement Figure 2 – Les théories psychologiques du contrôle de l’action. Les théories béhavioristes du contrôle de l’action sont les plus anciennes. Scindéesen plusieurs écoles (e.g. : tableau 1), elles ont en commun de situer dans l’environnement lesfacteurs principaux qui contrôlent le comportement (ie : les stimuli). Ces théories rejettent parprincipe les états internes que sont les attitudes, les motivations, ou les buts pour expliquer lecomportement. L’évolution du comportement chez l’individu se fait par des apprentissages deformes diverses, par répétition, essais/erreurs ou par réponses opérantes. Ces apprentissagesdécrivent une relation stricte et directe de l’individu avec son environnement. Il s’agit là d’uneposition très déterministe du comportement. Les théories cognitivistes du contrôle de l’action, n’ignorent pas l’environnement,mais comme le fait observer Skinner (1965), « elles le replacent dans la tète des gens » sousla forme de représentations cognitives. Ces théories font donc dépendre le comportement desétats internes multiples qui affectent la vie psychique de l’individu et qui le prédisposent àagir. Ce sont ses attitudes, ses préférences, ses intentions, ses motivations, et ses buts. Cesthéories postulent le libre arbitre de l’individu et font de son comportement, un comportementmotivé. Si les théories béhavioristes et cognitivistes du contrôle de l’action, voient dans lecomportement un résultat qui est directement influencé par l’environnement, ou par les étatsinternes du client, la théorie perceptive du contrôle (Powers, 1973) observe que ces deuxsources potentielles du contrôle ne sont pas toujours en cohérence. Le monde n’est pas lisse et
  8. 8. 7l’environnement peut s’opposer aux motivations des individus. Pour la théorie perceptive, lecontrôle est un comportement latent produisant les réponses qui auront pour effet de corrigerl’influence perturbatrice de l’environnement sur le comportement désiré. . Théories béhavioristes du contrôle Modèles Contributions S1 R1 (1) S2 R2 Apprentissage par répétition S3 R3 Achat répété Watson S4 R4 (Filser, 1994) après apprentissage… Fidélité = inertie d’achat R1 R2 R3 R4 (2) S0 R1S1p R2 S2r R3 Relation S-F p r Apprentissage par essais erreurs S3 R2 S2 R2 (satisfaction fidélité) Thorndike S2r…… R2 S2r (Labarbera, Marzusky, 1983) Fidélité = satisfaction dans l’achat. (3) Comportement d’achat opérant Apprentissage opérant Sr Modèle BPM Skinner Sd R ou (Foxall,1996,1997) Sp Fidélité = achats récompensés. Théories cognitivistes du contrôle Modèles Contributions CC A Théorie de l’action raisonnée EC Ajzen Fishbein (1980) I C Bagozzi (1982) CN NS MC Théorie du comportement planifié A Ajzen (1991) NS I C Beatty, Khale (1988) CCP AS FE RE aS Théorie de l’essai AESS IESS ESS Pas de contribution Bagozzi Warshaw (1990) aE significative AE AP NSE en marketing Théorie perceptive du contrôle Modèles Contributions Théorie perceptive du contrôle Rt Rt +1 Peu de contribution Powers (1973), Marken (1988) ≠ → CLC → = significative B B en marketing Légende des modèles béhavioristes : Si (stimulus i), Ri (réponse i) ; Sd (stimulus discriminatif), Sir (stimulus renforçant i), Sip (stimulus punissant i). Légende des modèles cognitivistes : A : attitude, I : Intention, C : comportement, NS : normes subjectives, CC : croyance comportementale EC : évaluation des conséquences, CN : croyance normative, MC : motivation à se conformer, AS : attitude envers le succès, aS : attente de succès, AE : attitude envers l’échec, AP : attitude envers le processus, AESS : attitude envers l’essai, IESS : intention d’essayer, ESS : essai, Rt : réponse comportementale en t, B : but, CLC : comportement latent de contrôle. Tableau 1 – Théories du contrôle de l’action et théories de la fidélité
  9. 9. 8 Le tableau 1 présente les différentes théories psychologiques du contrôle de l’actiondétaillées dans le chapitre trois, et mentionne l’utilisation qui en a été faite par les courants derecherche marketing sur la fidélité.Chapitre 4 - UNE THÉORIE DYNAMIQUE ET ÉCLECTIQUE DU CONTRÔLE DU COMPORTEMENT DE FIDÉLITÉ Plusieurs conclusions sont tirées des deux chapitres précédents. Nous mentionneronsici les deux principales, qui ont été déterminantes dans la définition de notre démarche : i) Le comportement humain se construit par des processus d’apprentissage différents, qui trouvent leur origine, aussi bien dans l’environnement de l’individu, que dans les représentations mentales qu’il s’en fait. Il n’ y a donc pas une façon unique d’expliquer le contrôle du comportement de fidélité, mais plusieurs approches théoriques possibles. Considérer ensemble ces niveaux d’explication, c’est reconnaître le polymorphisme du phénomène et des processus qui le contrôlent. L’éclectisme méthodologique sera donc privilégié. ii) Les théories marketing de la fidélité envisagent le contrôle du seul point de vue de l’émission. En d’autres termes le comportement de fidélité de l’acheteur est contrôlé par ses états psychologiques internes et/ou par les stimuli externes. Le comportement de fidélité est donc analysé comme le résultat abouti du processus de contrôle. Pourtant le contrôle du comportement de fidélité est aussi un comportement actif par lequel l’acheteur tente de réaliser à tout instant, l’ajustement entre son objectif de fidélité et les opportunités que l’environnement lui offre pour l’atteindre. Le comportement de fidélité doit donc être aussi compris comme un comportement latent de contrôle du comportement d’achat, qui s’exerce sur le long terme. Pour cette raison l’approche dynamique du phénomène sera privilégiée, aussi bien sur le plan théorique dans la définition des concepts, que sur le plan méthodologique dans leur mise en œuvre. Les nouveaux concepts que nous avons forgés, rendent compte de la dynamique ducomportement de fidélité, envisagé sur le long terme, et dans la perspective du contrôle . Nousne raisonnons plus simplement en termes d’achats, et de bilan/satisfaction après l’achat, maisen termes de trajectoires d’achats, et de trajectoires des renforcements, qui sont obtenus avecles transactions récompensées. Nous voyons dans le comportement de fidélité, une évolutionparticulière du comportement d’achat d’une marque, dont rendent compte les trois conceptssuivants.1 - La trajectoire d’achat manifeste d’un client est définie comme l’évolution sur le longterme des achats effectués en faveur de cette marque.2 - Le niveau initial d’achat latent est le niveau d’achat de la marque désiré par le client oule niveau d’achat de référence en début de période qui est sujet à variations sur le long terme.3 – La tendance au comportement de fidélité est une tendance latente du client au contrôlede ses actions, s’exprimant sur le long terme (i.e.: durant plusieurs années), et ayant pour effetd’augmenter ses achats en faveur de la marque, en dépit de l’influence des situations quipourraient len détourner. La trajectoire d’achat manifeste et la tendance au comportement de fidélité sont desexpressions comportementale et mentale de la fidélité. Une expression environnementale de la
  10. 10. 9fidélité existe également. Elle se manifeste dans l’apprentissage de la relation d’achat, quiconduit le client à rechercher les gratifications que certains achats lui permettent d’obtenir,dans les conditions définies par les programmes de fidélité auxquels il est affilié. Les troisconcepts suivants appréhendent cette expression environnementale du phénomène.4 – La trajectoire des renforcements manifeste est définie comme l’évolution desrenforcements obtenus sur le long terme par le client, lorsqu’il achète la marque.5 – Le niveau initial des renforcements latent est défini comme le niveau des renforcementsrecherché par le client, c’est-à-dire le niveau des renforcements de référence, susceptible devariations sur le long terme.6 – La propension à l’apprentissage est définie comme une aptitude latente du client àl’apprentissage de la fidélité, s’exprimant sur le long terme ( i.e. : plusieurs années), et leconduisant à sélectionner parmi les contingences d’achat, celles qui ont pour effet d’accroîtreses renforcements. Les concepts que nous venons de définir envisagent les trois niveaux du processus decontrôle du comportement de fidélité. Il s’agit des niveaux environnemental, comportementalet mental. Le niveau mental étant appréhendé par les motivations et les aptitudes latentes pourle contrôle et pour l’apprentissage du comportement de fidélité. Mais dans notre thèse noussoutenons l’idée que cette tendance au comportement de fidélité est elle aussi sous le contrôled’influences cognitives et/ou affectives moins résistantes à l’épreuve du temps. Deux autresvariables sont donc prises en considération. L’attitude du client envers son comportement defidélité, et la satisfaction ponctuelle qu’il exprime au cours de la période. Le nombre deshypothèses de recherche a été volontairement limité, afin d’éviter de diluer la théorie dans unréseau de relations secondaires, qui pourront être l’objet d’études ultérieures. Sept hypothèsesrelationnelles, déjà soutenues dans la littérature, ou qui découlent des théories psychologiquesdu contrôle de l’action, sont avancées.H1) Plus lattitude dun client envers l’achat d’une marque est positive, plus il a tendance àracheter cette marque dans la durée (i.e.: tendance au comportement de fidélité).H2) Plus la propension dun client à l’apprentissage d’une marque est forte, plus il a tendanceà racheter cette marque dans la durée (i.e.: tendance au comportement de fidélité).H3) Plus un client est satisfait d’une marque, plus il a tendance racheter cette marque dans ladurée (i.e.: tendance au comportement de fidélité).H4) Plus le niveau initial des renforcements latent (ou désiré) est élevé, plus le niveau initiald’achat latent (ou désiré) est élevé, et réciproquement.H5) Plus le niveau de renforcement initial est élevé, moins la tendance au comportementd’achat est forte (i.e.: tendance au comportement dinfidélité, resp. de fidélité).H6) Plus le niveau initial d’achat latent est fort, moins la propension à l’apprentissage estforte.H7) Plus la satisfaction récente du client est forte, plus l’attitude envers le comportementd’achat est positive, et réciproquement. A coté de ces sept hypothèses relationnelles, nous avons formulé trois hypothèses« différentielles ». Une autre façon de d’identifier le contrôle selon sa nature, consiste à voir si
  11. 11. 10des différences existent dans les trajectoires latentes d’achat individuelles, selon que lesindividus ont ou n’ont pas une attitude favorable envers l’achat de la marque, sont ou ne sontpas satisfaits de la marque, ont ou n’ont pas une propension à l’apprentissage. Nous adoptonsalors une logique modératrice et non explicative dans l’appréhension du contrôle.H8) Les clients qui ont une attitude positive envers l’achat d’une marque, ont en moyenneplus tendance à la racheter durablement que ceux qui ont une attitude négative.H9) Les clients qui sont satisfaits de leur dernière expérience avec une marque, ont enmoyenne plus tendance à la racheter durablement que ceux qui ne sont pas satisfaits.H10) Les clients qui manifestent une propension dans l’apprentissage de l’achat d’unemarque, ont en moyenne plus tendance à la racheter durablement que les clients manifestantune propension au désapprentissage. II – MISE EN ŒUVRE ET VALIDATION EMPIRIQUE DE LA THEORIE ÉCLECTIQUE ET DYNAMIQUE DU CONTRÔLE DU COMPORTEMENT DE FIDÉLITÉChapitre 5 – LES CHOIX METHODOLOGIQUES Le chapitre cinq rappelle le choix de l’éclectisme comme option méthodologique, etprécise la mise œuvre des concepts dynamiques qui viennent d’être définis. Pour donner unaperçu aussi complet que possible dans ce résumé de la thèse, nous présenterons le modèle demesure des concepts de niveau initial d’achat latent et de tendance latente au comportementde fidélité. Le même modèle de mesure s’applique sans réserve aux concepts de niveau initialdes renforcements latent et de propension à l’apprentissage. Ce modèle part du concept detrajectoire manifeste d’achat sur le long terme, opérationnalisée par la chronique des mesuresrépétées des achats de la marque que le client a effectués durant les années 0, 1, 2, 3. Supposons que nous disposions pour chaque client i dune telle série temporellecouvrant une période de quatre années consécutives {xi0, xi1, xi2, xi3}. On peut alors envisagerdeux trajectoires différentes:1) en confondant comportement dachat et achats effectifs, cest à dire en considérant la ligne brisée en pointillé (figure 3a),2) en distinguant le comportement dachat latent ou « désiré », du comportement d’achat effectif, qui est soumis aux perturbations de lenvironnement. La droite ajustant les quatre observations peut être vue pour un individu comme une estimation de cette trajectoire latente du comportement dachat tendanciel. Pour l’individu i cette droite est déterminée par deux paramètres. αi, lordonnée à lorigine de la droite (intercept) représente le niveau initial dachat latent de la marque pour le client i. βi est la tendance latente du client i à faire évoluer ce niveau initial dachat au cours du temps. Si βi ≥ 0 nous parlerons de tendance au comportement de fidélité, et si βi < 0 nous parlerons de tendance au comportement dinfidélité. Ces deux situations sont illustrées par la figure 3b. Le client 1 a une tendance au comportement dinfidélité (β1 < 0), les clients 2 et 3 une tendance au comportement de fidélité (β2 > 0 et β3 > 0). La droite en trait gras représente la trajectoire moyenne de cet échantillon de trajectoires ; elle est caractérisée par lordonnée moyenne αm et par la tendance moyenne βm .
  12. 12. 11 quantités quantités achetées achetées α1 β1 xi3 * βi αm βm xi1 * α3 β3 αi xi2 * xi0 * α2 β2 0 1 2 3 temps 0 1 2 3 temps Figure 3a Figure 3b La spécification du modèle est résumée dans la figure 4, partie de gauche. Le path-diagram du modèle traité selon la méthodologie SEM (structural equation modeling) estreproduit dans la même figure partie de droite. 1Modèle inter-individuel : µα µβ ζ αi ζβi(IIa) αi = µα + ζαi(IIb) βi = µβ + ζβi αi βi 1 1 1 1 1 2 3Modèle intra-individuel : Xi0 Xi1 X i2 Xi3(I) xit = αi + βi . λt + δitModèle décomposé : δi0 δi1 δi2 δi3 (III) xit = (µα +λt.µβ) + (ζαi + λt.ζβi + δit ) termie fixée terme aléatoireFigure 4 - Le modèle de mesure longitudinal de trajectoire latente. Pour un client i, les quantités de la marque achetées à la date t sont décrites parl’équation (I). Équation dans laquelle λt représente la valeur1 affectée au temps en t, αi leniveau initial latent des achats de la marque par le client i en t = 0, βi la tendance latente aucomportement de fidélité ou dinfidélité du client i, δit un résidu aléatoire résumant leffet delenvironnement sur lachat réellement effectué (xit) ainsi que leffet éventuel dune erreur de1 Lajustement le plus courant est l’ajustement linéaire λt = t. Dans le cas dun ajustement quadratique λt = t².Mais λt peut être modélisé avec dautres fonctions ou être librement estimé. Lorsque lajustement est linéaire latendance (trend, slope) représente le taux de changement de la variable par unité de temps.
  13. 13. 12mesure. Cette partie du modèle est appelée modèle intra-individuel, car les variables xit quisont observées au niveau individuel ne sont expliquées que par le comportement latent dechaque individu (i.e.: αi, βi). Par ailleurs les variables α et β sont des variables aléatoires dontles variations sont exprimées par les équations (II a) et (II b). Ces deux équations sont appeléesmodèle inter-individuel. Les coefficients αi et βi dépendent en effet des caractéristiques del’ensemble des individus (µα et µβ) et de caractéristiques qui leur sont propres (ζαi , ζβi ). Lesexpressions de αi et βi dans les équations IIa et IIb peuvent être introduites dans léquation (I).Après regroupement des termes le modèle prend la forme de l’équation (III). Cette équationmontre que les mesures répétées xit peuvent être exprimées comme la somme dun terme fixé(i.e: µα + λt.µβ) et dun terme aléatoire (i.e: ζαi + λt.ζβi + δit ). Les deux effets fixés sont lesmoyennes de lordonnée à lorigine (µα) et de la tendance (µβ). Les effets aléatoires sontrésumés par var(ζα) = σ²α et par var (ζβ) = σ²β. Les modèles déquations structurelles quitraitent simultanément les relations entre les variables observées et les variables latentes, ainsique les moyennes et les variances des variables latentes sont particulièrement appropriés pourestimer les paramètres de ce modèle.Chapitre 6 – Applications et résultats Dans ce chapitre nous rappelons d’abord le contexte de l’étude et le mode de recueildes données. Conduite sur le marché de la téléphonie longue distance durant la période 1998-2001, l’étude a consisté à observer durant quatre ans les comportements d’achat d’une cohortealéatoire de 1521 clients et à mesurer pour chacun d’eux les variables attitudinales que nousavons retenues. La validation des dix hypothèses de recherche a ensuite été effectuée en deuxtemps. Tout d’abord avec des méthodes très simples, consistant en des tests statistiques bi-variés effectués sur les données brutes, ensuite avec des techniques multivariées plusélaborées telles que les modèles psychométriques et les modèles d’équations structurelles decourbes latentes. Nous présenterons ici les deux principaux modèles testés et leurs résultats.Le premier modèle que nous appelons modèle relationnel a pour but de tester les septhypothèses relationnelles posées. Ce modèle conditionnel de courbes de croissance latentes,comporte deux trajectoires comportementales, celle des heures de communication achetées, etcelle des renforcements ou gratifications gagnées en utilisant au mieux les programmes defidélité, et deux covariables latentes, attitude et satisfaction, mesurées selon la méthodepsychométrique classique. Une particularité du modèle tient dans le choix des indicateursretenus pour mesurer les construits « attitude » et « satisfaction ». La nature catégorielle deces variables nous a incité à estimer les paramètres de ce modèle avec le logiciel Mplus2spécialement conçu pour traiter simultanément tous les types de variables. L’ajustement dumodèle est excellent comme en attestent les indices reportés dans la figure 4. Six hypothèsessur sept sont vérifiées. Le modèle permet d’établir l’existence de trois systèmes de contrôlequi déterminent in fine la trajectoire des achats effectifs. 1) Le système latent de contrôle ducomportement d’achat, propre à l’acheteur, et qui est orienté vers une tendance à la fidélité ouà l’infidélité, 2) le système de contrôle que représente le processus d’apprentissage opérant,dont l’effet sur la tendance à la fidélité est important et significatif (0, 38), 3) le système decontrôle par apprentissage cognitif, qui s’exprime de façon notoire et significative dans larelation entre attitude et tendance au comportement de fidélité (0, 41) (voir Figure 5).2 Le programme Mplus substitue les variables de réponse latentes et continues y* aux indicateurs catégoriels demesure y (voir Figure 4). Le traitement des variables catégorielles selon l’approche de Muthén (estimateursMLMV et WLSMV) est considéré aujourd’hui par les experts comme la meilleure approche (On se reportera àl’ouvrage de Kaplan (2000) « Structural Equation Modeling, Foundations and Extensions, Sage PublicationsInc.) »
  14. 14. 13 δ1 δ2 δ3 δ4 X1 X6 X10 Renf Renf Renf Renf 1998 1999 2000 2001 δ1 δ6 δ10 1 1 1 1 x*1 x*6 x*1 1 2 3 NIVEAU INITIAL PROPENSION 0,89 0,91 0,75 DES A RENFORCEMENTS LAPPRENTISSAGE DURANT 4 ANS SATISFACTION EN 2001 - 0,03 -0,43 -0,08 0,130,70 0,38 ATTITUDE ENVERS LE 0,41 COMPORTEMENT DE FIDÉLITÉ EN 2001 TENDANCE NIVEAU INITIAL AU COMPORTEMENT DE D’ACHAT FIDÉLITÉ/INFIDÉLITÉ PENDANT 4 ANS 0,99 0,99 0,79 1 2 3 x*3 x*9 x*1 1 1 1 1 δ3 δ9 δ11 achat achat achat achat 1998 1999 2000 2001 X3 X9 X11 δ1 δ2 δ3 δ4 χ² = 22,088, ddl = 15, p =0,106, CFI =0,99, TLI = 1, RMSEA : 0, 018, WRMR = 0,649 Figure 5 – Estimations des paramètres du modèle général (coefficients standardisés).
  15. 15. 14 Les hypothèses différentielles envisagent le contrôle de la tendance au comportement de fidélité, comme un effet modérateur exercé par les apprentissages opérant et cognitif sur la forme des trajectoires d’achat. Des modèles à groupes multiples, s’inspirant d’une méthode suggérée par Muthén et Curran (1997), ont été utilisés pour tester ces différents effets. Dans celui que nous présentons ici l’échantillon est scindé en quatre groupes. Les 129 clients du groupe 1 n’ont ni d’attitude favorable envers leur comportement de fidélité ni de propension à l’apprentissage. Les 138 clients du groupe 2 ont une propension à l’apprentissage mais pas d’attitude favorable. Les 523 clients du groupe 3 ont une propension au désapprentissage et une attitude favorable. Enfin le groupe 4 regroupe 731 clients manifestant une propension à l’apprentissage et une attitude favorable (Figure 5). Une contrainte d’égalité est posée sur les moyennes et les variances des facteurs α (niveau initial dachat ) et ι (tendance à linertie ) à travers les quatre groupes. Ces contraintes expriment l’idée que les trajectoires latentes de tous les individus seraient distribuées identiquement, s’ils n’étaient pas motivés. Les facteurs de croissance additionnels notés ω, π, ρ, des groupes 2,3,4, mesurent alors les effets isolés ou combinés de l’apprentissage opérant ou/et cognitif. Les résultats reproduits dans le tableau 2 montrent que la tendance moyenne motivée est plus forte lorsqu’elle est sous le contrôle de l’apprentissage opérant seul (0,595) que lorsqu’elle est sous le contrôle de l’attitude seule (0,379). Elle est encore plus forte lorsque ces deux contrôles sont associés (0,844). µα µι µα µι µω ζ αi ζ ιi ζ αi ζ ιi ζ ωi αi ιi αi ιi ωi 1 2 3 1 1 1 1 1 1 1 1 G1 G2 1 2 3 1 2 3 Xi0 Xi1 Xi2 Xi3 Xi0 X i1 X i2 X i3 δ′ ′i0 δ′ ′i1 δ′ ′i2 δ′ i3 δ′ ′i0 δ′ ′i1 δ′ ′i2 δ′ i3 µα µι µπ µα µι µρ ζ αi ζ ιi ζ πi ζ αi ζ ιi ζ ρi αi ιi πi αi ιi ρi 1 2 3 1 2 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 3 1 2 3G3 G4 Xi0 X i1 X i2 X i3 Xi0 X i1 X i2 X i3 δ′ ′i0 δ′ ′i1 δ′ ′i2 δ′ i3 δ′ ′i0 δ′ ′i1 δ′ ′i2 δ′ i3 Figure 6 – Tests des hypothèses différentielles par un modèle à groupes multiples
  16. 16. 15Estimateur MLMV de Muthén.χ² = 14,424 ddl = 8 p = 0,0713 CFI = 0,97 TLI = 0,98RMSEA = 0, 046 SRMR = 0,194 WRMR = 3,630 Groupes Niveau initial Tendance Tendance motivée d’achat α Inertielle ι respectivement ω, π, ρ µα = 2,771 σ α ² = 10,82 µι = - 0,845 σ ι ² = 0,00 µ = 0,000 σ ² = 0,000 G1 (33,2) (9,3) (-18,3) (fixé) (fixé) (fixé) µα = 2,771 σ α ² = 10,82 µ ι = - 0,845 σ ι ² = 0,00 µω = 0,596 σ ω² = 0, 000 G2 (33,2) (9,3) (-18,3) (fixé) (8,8) (fixé) µα = 2,771 σ α ² = 10,82 µ ι = - 0,845 σ ι ² = 0,00 µπ = 0,379 σ π ² = 0,000 G3 (33,2) (9,3) (-18,3) (fixé) (7,2) (fixé) µα = 2,771 σ α ² = 10,82 µ ι = - 0,845 σ ι ² = 0,00 µρ = 0,844 σ ρ ² = 0,000 G4 (33,2) (9,3) (-18,3) (fixé) (17,3) (fixé)Tableau 2 – Tests des hypothèses différentielles selon la nature des apprentissagesCHAPITRE 7 – CONCLUSIONS Les conclusions de cette recherche sont tirées dans le chapitre 7. Après avoir rappeléla genèse de notre théorie dynamique et éclectique nous passons en revue, ses limites, sesapports, les voies de recherche qu’elle laisse entrevoir, et ses contributions au management.Nous n’insisterons dans ce résumé que sur les commentaires les plus marquants. Deux limitesmajeures se font jour au plan théorique. La tendance au comportement de fidélité renvoieuniquement au contrôle du comportement d’achat envers la marque, ce qui est un point de vuetrès restrictif et contesté dans la littérature. Les enfants sont fidèles aux marques d’automobileavant même de les avoirs achetées (Sheth, Park, 1976). Une seconde limite peut être relevéesur le plan théorique. L’attitude envers le comportement de fidélité, la propension àl’apprentissage, la satisfaction éprouvée lors de la dernière expérience, sont toutes les troistournées vers le comportement d’achat et l’expérience vécue et n’ expliquent que 52% de lavariance de la tendance au comportement de fidélité. D’autres variables cognitives centréessur la marque peuvent expliquer aussi en partie la tendance au comportement de fidélité(Sharp et alii, 1999). Des facteurs de contrôle liés à des représentations que suscitent lamarque, (i.e.: la confiance), pourraient être introduits. Néanmoins l’apport majeur de cettethèse sur le plan théorique est de montrer que les comportements d’achat et de fidélité ne seréduisent pas un choix, mais qu’ils englobent toutes les actions nécessaires à leur réalisation.Les comportements de fidélité et d’infidélité sont aussi des comportements de contrôle dansl’environnement marchand, contrôle qui rend possible le choix, l’achat, et au delà la fidélitéou l’infidélité à une marque. La notion de tendance que nous empruntons au vocabulairedésuet de la psychologie est la variable clé par laquelle cette fonction de contrôle des achatsest conceptualisée et mise en œuvre. On peut voir en elle un « comportement latent », une« virtualité d’action » ou une « conduite incomplètement activée » (Delay, Pichot, 1990). Dupoint de vue méthodologique, le modèle de courbe de croissance latente, que nous employonsdans la mise en œuvre de ce concept, constitue un apport inédit dans la dicipline. Ce modèleréconcilie en effet deux approches très différentes de la mesure du concept de comportementde fidélité. Celle qui privilégie les données de panel supposées mesurées sans erreur, et cellequi forgent des construits à partir de comportements déclarés. Alors que la première approchene distingue pas les individus et s’attache à calculer des probabilités de ré-achat ou de surviela seconde privilégie le niveau individuel en recourant au modèle psychométrique classique.En mesurant les trajectoires latentes individuelles à partir de données de panels, les modèlesde courbes de croissance latentes participent de l’éclectisme de notre démarche, et réalisent lasynthèse de deux traditions de recherche jusqu’alors antagonistes.

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