Depuis son lancement en Afrique du Sud en Août 2013, Uber connaît une croissance exponentielle en Afrique !

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Uberàlaconquêteducontinent
Uber ?C’estl’entreprisetechnologiquecaliforniennequiadéveloppé
etexploitedesapplicationssursmartphonesquipermettentdemettre
enrelationdesclientsetdesconducteursdevoitures,offrant unservice
alternatifdetaxi.L’AfriqueduSudestlepremierpaysafricaindanslequel
s’estdéveloppéceservice. Mais au-delà de JohannesburgouduCap,
UberestdéjàprésentàLagos,Nairobi,auCaire...
PROPOS RECUEILLIS PAR DIANE LAWSON
FORBES AFRIQUE
TRANSPORT
ENQUÊTE
A
lon Lits est un jeune Sud-
Africain qui a rejoint Uber en
août 2013, dès le lancement
africain de cette application
mobile. Il a débuté sa carrière
dans le département Leveraged Finance de la
banque d’investissement Investec, en Afrique
du Sud. Diplômé de l’Insead, Alon Lits a
effectué un stage au cours de son MBA dans
le fonds de Private Equity LeapFrog dédié aux
marchés émergents.
Il est récemment devenu directeur général
d’Uber pour l’Afrique subsaharienne et a
la charge de six villes : Le Cap, Durban,
Johannesburg, Pretoria, Lagos et Nairobi. Il
nous explique comment Uber s’y prend pour
pénétrer le continent.
FORBES AFRIQUE : Comment Uber
décide-t-il de s’implanter dans une ville et
comment s’y prend-il?
ALON LITS : L’équipe de lancement
étudie en amont le marché dans lequel Uber
compte pénétrer. Elle commence par étudier
des éléments macroéconomiques du pays :
le nombre d’habitants, le niveau du PIB, la
croissance, la stabilité politique ainsi que le
taux de pénétration des smartphones et des
cartes de crédit. Elle cherche ensuite à bien
comprendre l’environnement réglementaire
en matière de transports.
Puis, elle estime l’appétit des habitants pour
son service : une question cruciale est de savoir
s’il y a une demande pour un service comme
celui d’Uber. Notre promesse est de fournir un
service de transport fiable à un prix abordable.
En Afrique du Sud, nous avons quasiment créé
une solution de transport public, car, avant
notre arrivée, les habitants devaient compter
uniquement sur leurs propres voitures. Le
corollaire de cette question est de déterminer
si une offre suffisante existe c’est-à-dire : y-a-t-
il assez de chauffeurs pour lesquels l’utilisation
de l’application Uber présente un intérêt
économique?
Ensuite quand la décision de pénétrer une
ville donnée est prise, une équipe restreinte
locale, composée d’un General Manager, d’une
personne en charge de la demande (acquisition
des utilisateurs) et d’une en charge de l’offre
(flotte des chauffeurs), lance Uber dans la ville.
Quels sont les challenges auxquels Uber
est confronté lorsqu’il lance son service
dans une ville?
A. L. : Etablir la confiance est le challenge
principal. En effet, nous devons amener les
utilisateurs à utiliser leur smartphone dans le
domaine des transports – expérience à laquelle
ils ne sont pas nécessairement habitués à avoir
au départ – et à transmettre leurs coordonnées
bancaires.
Nous nous assurons en premier lieu que le
message communiqué autour de la confiance
est vrai. A cette fin, nous appliquons des
procédures de sécurité strictes et faisons
effectuer par une tierce partie une vérification
approfondie des antécédents et des références
Chez Uber, pas
de vieilles voitures,
mais des véhicules
qui correspondent à
un certain standing!

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©GAMMANINE-PETERSCHIAZZA2013
des chauffeurs. Pour que l’expérience client
soit bonne, nous formons nos chauffeurs pour
qu’ils soient polis, à l’heure et qu’ils sachent
répondre aux demandes de leurs passagers.
Uber tisse également des partenariats avec
des partenaires locaux réputés, connus des
utilisateurs, comme des opérateurs télécoms,
des institutions financières, etc. Ainsi, si votre
banque vous envoie un e-mail au sujet d’une
marque, cela signifie que vous pouvez avoir
confiance en cette marque.
Une fois que cette confiance est établie,
les passagers doivent avoir une première
expérience réussie avec Uber avant d’adopter
définitivement l’application. Pour cela, nous
offrons la première course à nos clients.
Par exemple, nous nous allions avec des
organisateurs d’événements et offrons
des courses gratuites aux
participants qui s’y rendent en
Uber. Une fois que les utilisateurs
essaient Uber, ils l’adoptent
ensuite rapidement : l’essayer
c’est l’adopter!
Quels sont les freins à votre
croissance spécifiques à l’Afrique sub-
saharienne?
A. L. : Un frein important à la croissance
d’Uber sur le continent est le faible taux de
pénétration des cartes bancaires. Par exemple,
à Nairobi, depuis qu’Uber a introduit la
possibilité de payer en liquide ou via M-Pesa
mobile banking à la fin d’une course, nous
avons connu une croissance exponentielle.
Si nous nous lançons dans d’autres villes
Un smartphone est
nécessaire pour accéder
aux services proposés
par la compagnie.

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ENQUÊTETRANSPORT
d’Afrique, nous utiliserons également cette
opportunité.
Nous ne pouvons pas toujours nous appuyer
sur les autorités locales pour la vérification
des antécédents des chauffeurs. Par exemple,
en Afrique du Sud, les empreintes digitales
des chauffeurs sont prises et comparées à une
base de données de la police. Les chauffeurs
doivent également fournir leur permis de
conduire professionnel. Nous nous sommes
rendu compte que 10 à 15 % des détenteurs de
cette accréditation ont un casier judiciaire,
alors que ces derniers sont censés avoir un
casier judiciaire vierge pour détenir un tel
permis… Nous avons donc mis en place un test
psychométrique pour évaluer la personnalité
des chauffeurs, car la police n’a pas toujours
des données fiables. Par ailleurs, un entretien
préalable a lieu et des références sont exigées
pour nos chauffeurs. Les trois piliers de
vérification que nous utilisons sont l’examen
du casier judiciaire, le test psychométrique et
les références du chauffeur.
Comment devient-on un chauffeur
Uber?
A. L. : Ceux qui souhaitent travailler avec
nous font face à quelques difficultés. Elles
résultent des barrières à l’entrée, pour s’établir
à son compte et devenir auto-entrepreneur.
Les chauffeurs n’ont souvent pas connaissance
de l’aide que nous pouvons leur apporter. Par
exemple, nombre d’entre eux possèdent de
vieilles voitures qui ne sont pas au standard
d’Uber. Ainsi, nous avons conclu un accord
avec des compagnies de location de voitures à
court terme pour que les chauffeurs puissent
avoir accès à des voitures de qualité quels que
soient leurs dossiers de crédits. En novembre
2015, en Afrique du Sud, Uber a également
noué un partenariat avec la WesBank, une
banq ue qui accorde des crédits pour la
maintenance d’un véhicule, pour offrir à ses
chauffeurs ce service à des tarifs préférentiels.
Autre frein : beaucoup de chauffeurs
utilisaient un smartphone pour la première
fois. La première étape du programme de
formation d’Uber est donc d’apprendre aux
chauffeurs comment utiliser leur smartphone.
Par ailleurs, Uber est confronté à
un problème d’adresses. En Afrique
« Dans
beaucoup de
cas, il n’y a pas
véritablement
d’autre
solution que
le service
rendu par
Uber, le besoin
est réel. »
Pour Alon Lits, directeur
général d’Uber pour
l’Afrique subsaharienne,
le gage de sa société est
d’offrir un transport en
voiture sûr, abordable et
fiable!
subsaharienne, la plupart des rues n’ont
pas de nom, d’où une difficulté à indiquer
précisément sa localisation. Grâce à la
géolocalisation, nos chauffeurs se dirigent non
vers une adresse précise, mais vers un point
épinglé sur une carte. Ainsi Uber a noué un
partenariat avec OkHi, à Nairobi, une start-up
kényane qui permet de fournir aux personnes
qui n’en disposent pas, une adresse fixe à
partir de coordonnées GPS et d’une photo.
Parfois la connectivité à Internet est
médiocre. Uber encourage donc ses chauffeurs
à avoir deux cartes Sim. Par ailleurs, Uber
travaille à élaborer des produits ne nécessitant
pas une forte connexion réseau.
Qu’est-ce qui explique le succès d’Uber?
A. L. : Plusieurs raisons expliquent notre
succès. Nous créons une nouvelle façon de
voyager. Dans beaucoup de cas, il n’y a pas
véritablement d’autre solution que le service
rendu par Uber, le besoin est réel.
Nous offrons aux chauffeurs l’opportunité
de développer leur activité pour la faire
changer d’envergure. Pas besoin d’avoir
une flotte importante de voitures, d’investir
massivement en marketing pour acquérir des

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©GAMMANINEPHOTOGRAPHY
clients, tenir une comptabilité… : nous nous
chargeons de tout cela pour eux!
Nous sommes une garantie de sécurité
grâce à la vérification des antécédents des
chauffeurs, à la communication aux passagers
de la photo de ce dernier ainsi que de la plaque
d’immatriculation et du modèle de la voiture.
Par ailleurs, nous contrôlons à distance les
déplacements du passager lors de son voyage.
Enfin, nous savons nous adapter aux
contraintes et spécificités locales!
Quelle est la nature de la relation avec
votre clientèle?
A. L. : Uber a deux clients de nature
différente, mais d’importance égale : les
passagers des voitures et les chauffeurs. Uber
offre à ces deux parties le meilleur niveau de
service possible. D’ailleurs, ces deux parties
sont soumises à un système de notation : les
chauffeurs notent leurs passagers et vice versa!
S’il y a le moindre problème, nous sommes
là pour le régler. Nous agissons comme un
médiateur.
Nous investissons beaucoup pour un service
client de très grande qualité : les équipes
locales collaborent avec des centres d’appels ou
Ne devient pas chauffeur
qui veut. Casier
judiciaire, références,
entretien préalable et
test psychométrique
conditionnent
l’accréditation chez Uber.
des services e-mail opérationnels 24 h sur 24
et sept jours sur sept.
Quelles sont vos prochaines étapes en
Afrique?
A. L. : Uber n’a pas mené d’expansion
agressive en Afrique jusqu’à présent, parce que
nous voulions en apprendre le plus possible sur
le marché local et ses spécificités. Désormais,
nous avons une bonne compréhension du
marché subsaharien. Ces deux prochaines
années, nous prévoyons de nous étendre sur
tout le continent.
Uber va également lancer de nouveaux
services. Par exemple UberEats, un service
offrant aux utilisateurs de déguster leurs
repas préférés, livrés en quelques minutes.
UberRush est un service de coursiers basé sur
des livraisons à des endroits multiples.
Nous prévoyons une croissance
exponentielle : par exemple en Afrique du Sud
il y a 2000 chauffeurs Uber en 2015; en 2017, ce
chiffre devrait dépasser 15000!