1. Guide pour trouver les bons mots-clés
(en vue de la réalisation d'un audit lexical)
Guide réalisé par Jean-Claude Domenget – MCF sciences de
l’information et de la communciation – JCD blog à destination
d’étudiants dans le web.
Diffusable sous licence Creative Commons – by-nc-nd 2.0
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/
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2. Sommaire
Pourquoi choisir des mots-clés ?..........................................................................................................3
Comment trouver les bons mots-clés ?.................................................................................................4
Phase de réflexion............................................................................................................................4
Méthode : élargir l’univers sémantique ......................................................................................5
Phase d'utilisation des outils............................................................................................................6
Quelles sont les erreurs à éviter ?........................................................................................................7
Comment sélectionner les mots clés ?..................................................................................................8
Evaluer la concurrence en référencement ..................................................................................8
Suivre et modifier la liste de mots-clés................................................................................................9
Les outils pour trouver les mots-clés..................................................................................................10
Générateur de mots-clés : Google adwords...................................................................................10
Quelles informations analysées ?..............................................................................................13
La roue magique............................................................................................................................14
Recherches associées.....................................................................................................................15
A découvir les listes d'outils... ......................................................................................................15
Crédits.................................................................................................................................................16
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3. Pourquoi choisir des mots-clés ?
Objectif : choisir les bons mots-clés pour être positionné sur les requêtes qui génèrent du
trafic qualifié pour votre site
« Une des clés du succès est de construire son site en fonction de son référencement.
Cette démarche passe nécessairement par le choix du positionnement stratégique de
la société sur la toile et surtout par la définition précise de l’objectif du site (qui n’est pas
forcément celui que le commanditaire admet au départ) : fidélisation de l’internaute ?
Notoriété de l’enseigne ? Trafic ? Achat ? Création d’une communauté ?
Répondre précisément à ces questions permet de déterminer l’univers sémantique, de
spécifier les mots-clés et donc le type de positionnement dans les annuaires de recherche.
Chercher des mots clés et des expressions précis. Le trafic généré sera plus faible (/ mots
clés génériques) mais la concurrence sera moins forte et le trafic plus qualifié. »
(Cf David Marbac – chef de projet web / consultant référencement naturel
chez Intuiti – agence de webmarketing – Nantes)
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4. Comment trouver les bons mots-clés ?
Phase de réflexion
Une première méthode pour trouver les bons mots-clés consiste à faire un gros travail de
réflexion et de recherche. Il s'agit de trouver les mots-clés, les combiner, les décliner...
L'objectif est d'aboutir à une liste initiale de mots-clés. Cette première méthode se fait
sans utilisation d'outils. Ces derniers permettront d'élargir le liste initiale de mots-clés dans
un second temps.
Cf Article : mot clé, combinaison de mots clés, listes de mots-clés : comment s’y retrouver ?
de action-redaction.com
✔ Faire une réflexion de groupe ou un brainstorming avec vos camarades
✔ Partir des objectifs du site = fidélisation de l’internaute ? Notoriété de la
structure ? Participation des visiteurs ?
✔ Demander une liste de mots clés au client (souvent trop généraliste) et/ou
réfléchir à une série de mots ou requêtes clés qui vous semble essentielle par
rapport au positionnement. Avoir un positionnement (offre – services) clair est
indispensable
✔ Déterminer une liste de termes clefs spécifiques du métier (connaître le client et
son secteur d’activité, les attentes des internautes et leurs habitudes)
Ex : Layette pour les vêtements bébé de 0 à 2 ans.
✔ Lister les avantages du produit et travailler sur cette sémantique (les internautes
recherchent ce qui différencie l’offre d’un site)
✔ Se mettre dans la peau de l'utilisateur. Que viendrait-il chercher sur votre site ?
Ex : formation multimedia bac+2 = l’ensemble des formations accessibles à bac+2
dans le domaine du multimédia donc une liste complète ; des idées de poursuites
d’études par rapport à un diplôme en cours de préparation ; des cours…
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5. ✔ Analyser le langage courant des utilisateurs (veille sur forum, commentaires de
blog etc.)
✔ Étudier les mots clés des sites concurrents (Technique la plus simple et la plus
efficace. Analyser la balise <meta description> et lire quelques pages de
présentation pour repérer les mots clés visés)
✔ Intégrer des techniques du référencement tactique (opportunités de trafic
ponctuelles, événementielles, orthographiques). Ex : admission licence pro
✔ Etablir ainsi une liste initiale la plus large possible avec des expressions classées
par univers sémantique.
Méthode : élargir l’univers sémantique
(Cf : livre blanc : Référencement : la revanche du contenu – Agence Dixxit – 2007- pp. 21-25)
✔ Baliser l'univers sémantique correspondant aux attentes des visiteurs
✔ Extraire le référentiel lexical du site existant = série d'idées, de mots et
d'expressions clés
✔ Organiser le tout en grande thématique
✔ Étendre le référentiel lexical et définir les formats de contenu du site
✗ Axe 1 : traiter en profondeur. Viser l'exhaustivité concernant le référentiel lexical
traitant de votre cœur de métier. Des contenus très détaillés doivent présenter
votre offre, vos messages principaux.
✗ Axe 2 : étendre le territoire de communication. Communiquer au-delà de ses
produits et de son offre. Réfléchir aux thématiques larges sur lesquelles vous
pouvez communiquer légitiment. Contenu à développer en fonction de votre
expérience métier – de votre veille concurrentielle – des connaissances des
membres de l'équipe.
✗ Axe 3 : multiplier les angles. Donner la parole aux visiteurs, aux experts etc.
Votre champ sémantique sera reformulé en des termes plus proches de ceux de
vos visiteurs.
✔ Varier les formats (article – dossier- fiche produit – interview – quizz etc.)
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6. Phase d'utilisation des outils
Une deuxième méthode consiste à utiliser des outils dont un générateur de mots clés.
Ces outils vous permettent d’ouvrir votre univers sémantique et surtout de voir si votre
vocabulaire est en adéquation ou en décalage avec la manière dont les internautes tapent
leurs questions (volumétrie de recherche). Ils vous aident à élargir la première liste de
mots clés puis à sélectionner les meilleurs (technique du double entonnoir – à partir
d’une liste de 10 à 15 mots/expressions – élargir à plusieurs centaines puis sélectionner
les meilleurs).
✔ Utiliser un générateur de mots clés (Google Adwords). Vous pourrez estimer le
volume moyen de recherche sur les mots-clés listés ainsi que la concurrence pour
se positionner.
✔ Intégrer les « recherches associées » proposées par les moteurs de recherche
dans leurs SERP.
✔ Utiliser la roue magique de Google pour trouver de nouveaux mots-clés associés
aux mots-clés initiaux.
✔ Chercher des synonymes (Pour décliner les mots clés visés et repérer un mot qui a
plus de potentiel)
✔ Si le site est déjà référencé depuis quelques temps, consulter les statistiques
« mots clés » pour identifier les mots clés utilisés par les internautes pour accéder
à votre site.
✔ Une fois un mot clé sélectionné, travailler ses variantes. Google différencie les
occurrences au pluriel, féminin, infinitif d’une expression ou la présence d'accent.
✔ Chercher des mots-clés précis. Le trafic généré sera plus faible (/ mots clés
génériques) mais la concurrence sera moins forte et le trafic plus qualifié. Ex :
formation : 172 M de réponses mais probabilité intérêt / multimédia quasi nulle,
alors que formation multimedia bac+2 : 276 000 réponses.
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7. Quelles sont les erreurs à éviter ?
✔ Sélectionner des mots-clés que les internautes ne tapent jamais. Ils ne généreront
aucun trafic. (Limite de volumétrie – 10 par mois)
✔ Choisir des mots-clés qui correspondent à un jargon professionnel ou pire un jargon
interne et ne correspondent pas à ceux employés par les internautes.
✔ Intégrer des mots-clés réduit à un mot. La concurrence est énorme et le trafic n’est
pas qualifié. Le trafic issu de ces mots-clés générera un taux de rebond important.
(Mots-clés proposés composés au minimum de 2 mots)
✔ Retenir des mots-clés génériques : s’ils génèrent un gros trafic, la concurrence est
énorme et le trafic peu qualifié. (Si vous en proposez, vous devez présenter les
déclinaisons qui, elles, seront plus accessibles)
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8. Comment sélectionner les mots clés ?
Une fois avoir établi une liste de plusieurs centaines de mots-clés, il s’agit de sélectionner
les meilleurs. Votre objectif est de proposer une liste entre 20 et 30 mots-clés, complétée
par des déclinaisons et des variantes.
Pour réaliser cette sélection, vous devez évaluer la concurrence sur les mots-clés,
c’est-à-dire l’équilibre entre le potentiel de trafic et la faisabilité d’un positionnement. Il faut
dénicher les mots-clés qui sont populaires tout en étant les moins concurrents possibles.
Evaluer la concurrence en référencement
(Google)
Pour évaluer la faisabilité d’un positionnement sur un mot-clé donné, cliquez sur le mot-clé
dans le générateur de mots-clés. Vous serez redirigé vers la page de résultats du moteur
et aurez accès au nombre de pages indexées contenant ce mot-clé.
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9. En fonction du nombre de résultats indiqués, évaluez la faisabilité d’un positionnement
efficace :
✔ De N à 100 000 « possible »
✔ De 100 000 à 500 000 « jouable »
✔ A partir de 500 000 « difficile voire très difficile » et long mais rien n’est impossible.
Suivre et modifier la liste de mots-clés
Une fois la liste de mots-clés validée par le client, cette liste de mots-clés pourra évoluer
en fonction de différents facteurs :
✔ Les nouvelles activités du client nécessiteront un élargissement ou un recadrage du
périmètre de positionnement.
✔ De nouveaux concurrents peuvent apparaître ou d’anciens concurrents peuvent
remonter dans le classement.
✔ Les internautes modifient leur habitude et leur manière de poser leurs questions.
✔ Le suivi de trafic indiquera des requêtes qui n’avaient pas été intégrées, qui ont
émergé ou qui avaient été sous-estimé initialement.
✔ L’analyse des requêtes tapées par les visiteurs permettra de mieux coller au
vocabulaire qu’ils utilisent.
✔ Des opportunités de référencement tactique (opportunités de trafic ponctuelles,
événementielles, orthographiques) se feront jour.
Le positionnement du site sur les requêtes clés définies précédemment sera régulièrement
observé dans des suivis de positionnement SEO. Dans ces livrables, le référenceur
expliquera au client pourquoi son site a gagné ou perdu des places sur les requêtes
visées. Il s’agit de définir avec le client la fréquence de redéfinition et d’ajustement de
la liste des mots-clés visés.
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10. Les outils pour trouver les mots-clés
Une fois la phase de réflexion terminée, vous pouvez commencer à utiliser les outils pour
trouver la liste de mots-clés. Pour réaliser cette tâche, vous avez notamment à votre
disposition des générateurs de mots-clés.
Générateur de mots-clés : Google adwords
https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal
Une nouvelle version de l'outil « générateur de mots-clés » de Google adwords est
disponible depuis août 2010. Elle regroupe les fonctionnalités du générateur de mots-clés
et du générateur de mots-clés basés sur les recherches.
Ses avantages selon Google :
Le nouveau Générateur de mots clés présente un certain nombre d'avantages par rapport aux
anciens outils :
• Options de recherche flexibles : effectuez vos recherches en combinant mot clé,
site Web/URL et catégorie (le cas échéant), et recevez un ensemble de résultats
unique.
• Optimisation simple des mots clés : filtrez les résultats par mot ou type de
correspondance des mots clés.
• Options avancées : affichez des statistiques relatives à la recherche pour mobile
et utilisez des filtres de données basés sur les recherches locales, la part de
recherches et d'annonces, etc.
• Ajout de mots clés à exclure : vous pouvez désormais ajouter facilement des
idées de mots clés en tant que mots clés à exclure, directement à partir de votre
liste d'idées de mots clés. Il vous suffit de cliquer sur un mot clé et d'utiliser le
menu déroulant pour sélectionner et enregistrer votre mot clé à exclure.
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11. 2 options sont proposées pour générer des mots clés :
➔ Taper des expressions ou termes descriptifs
Lancer une recherche
Tapez vos mots ou expressions puis cliquez sur « recherche »
Les termes que vous avez tapés dans le champ de recherche seront présentés en gras
dans les différentes expressions proposées.
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12. Options par défaut
Les options par défaut inclut « toutes les idées de mots clés » et une correspondance
large.
➔ Entrez une URL dans « site web »
Vous pouvez entrer l’URL d’une page pour que l’outil propose les mots-clés en relation
avec le contenu de la page analysée.
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13. ➔ Filtrer mes résultats
Vous pouvez filtrer les résultats en utilisant l'option «idées contenant mes termes de
recherche ».
Quelles informations analysées ?
Une seule information vous intéresse directement :
✔ La colonne « recherche mensuelle globale » propose le volume de recherche
approximatif pour un mot-clé donné. Elle s'applique aux recherches effectuées sur
le moteur google.fr et le réseau de recherche au cours des 12 derniers mois.
Utilisez cette donnée pour estimer l’intérêt de travailler sur ce mot-clé, en fonction
du trafic potentiel.
✔ La « concurrence » sur le mot-clé visé est disponible en cliquant sur le mot analysé.
Il s'agit du nombre de pages indexées dans la page de résultat du moteur. La
colonne « concurrence », indiquée dans le tableau, est elle, une estimation de la
concurrence sur le mot-clé visé, si vous souhaitiez effectuer une campagne de liens
sponsorisés. Elle n'est donc pas à reproduire dans votre audit.
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14. La roue magique
La roue magique est la carte heuristique des mots-clés associés au mot-clé analysé. Vous
pouvez visualiser les résultats directement sur la droite de la même page.
Dans la colonne de gauche d'une page de résultats de googe, cliquez sur « plus d'outils »
et par rapport à « affichage standard », cliquez sur « roue magique ».
Déployez les roues associées au mot-clé visé en cliquant sur les mots-clés associés
proposés. Retournez en arrière, en cliquant sur le cœur de la roue précédente.
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15. Recherches associées
Les recherches associées sont parfois proposées en bas de page de résultats pour un
mot-clé visé.
« Naviguez » de suggestions en suggestions pour arriver à un volume de concurrence
acceptable.
A découvir les listes d'outils...
✔ Liste d'outils du blog keeg.fr
✔ Liste d'outils de Matthieu Tranvan
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16. Crédits
Jean-Claude Domenget
Maître de conférences en sciences de l'information et de la communication – DUT SRC –
IUT de Montbéliard. Chercheur à l'Université de Franche-Comté, spécialisé dans la
visibilité web et les réseaux sociaux numériques.
http://enseignantmultimedia.blogspot.com
http://twitter.com/jcdblog
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