Par Hervé Bernard, Directeur Cnseil CRM Véritable source de connaissance client, la DMP peut devenir un atout majeur pour aider les directions marketing à offrir à leurs clients et prospects une expérience ciblée et personnalisée transverse sur l’ensemble des points de contacts digitaux de la marque.

1. Par Hervé Bernard, Directeur Conseil CRM
Véritable plateforme big data au service du marketing digital, la Data Management Platform (DMP) est au
cœur de l’actualité française 2015 du monde marketing.
Ses impacts sur l’optimisation du reach sont évidents, toutefois il serait réducteur de cantonner l’apport de
la DMP à cet aspect. Véritable source de connaissance client, la DMP peut devenir un atout majeur pour
aider les directions marketing à offrir à leurs clients et prospects une expérience ciblée et personnalisée
transverse sur l’ensemble des points de contacts digitaux de la marque.
Optimiser rapidement les investissements médias on line.
Grace à la capacité de ciblage des prospects, la DMP permet d’optimiser l’achat média et donc d’apporter
un ROI rapide dans la gestion des investissements média online.
 Grace à l’identification des clients et prospects déjà connus, elle permet d’éviter la reconquête
média de clients déjà identifiés et de ce fait joignables sur les canaux classiques moins onéreux
(email par exemple).
 Elle offre la possibilité de prendre en compte la valeur prospect dans le retargeting et donc
d’adapter les efforts aux potentiels de transformation et de valeur.
Concrètement, en cas de client ou prospect à fort potentiel (intentionniste d’achat, en zone de
chalandise, tranche d’âge…), le retargeting pourra inclure des campagnes combinées adservers
classiques et par exemple un envoi d’email (via le recours à des prestataires partageant le même
identifiant anonyme mais possédant l’email de la personne).
 Enfin, certaines DMP permettent d’identifier à travers des données tierces des anonymes aux
caractéristiques semblables aux clients de la marque. Concrètement, cela offre la possibilité de
cibler ces prospects, afin de concentrer les efforts marketing sur un cœur de cible déterminé par
rapport aux caractéristiques des clients existants.

2. Un atout majeur dans le développement d’une expérience client continue.
En gérant une reconnaissance omnicanale, y compris sur les réseaux sociaux et en situation de mobilité, la
DMP offre à la fois une vision plus complète du comportement digital, et la possibilité de personnaliser la
relation, sans imposer l’identification de l’individu.
Il devient alors possible d’ajouter à la connaissance client traditionnelle, l’analyse du comportement digital
des clients et prospects identifiés sur les assets digitaux de la marque. Les bénéfices ? Une nouvelle
dimension à la compréhension multicanale et une source récente de données de ciblage basée sur les
comportements digitaux.
Enfin, au-delà de cet apport de connaissance, la DMP offre la possibilité aux directeurs marketing de
personnaliser l’expérience client sans identification préalable. La DMP permet ainsi de :
 Personnaliser et différencier le discours dès le reach
L’utilisation de données tierces permet en effet de cibler, mais aussi désormais de différencier et de
personnaliser les messages en les adaptant non seulement aux caractéristiques, mais aussi aux
comportements récents des individus et aux devices qu’ils utilisent.
 Personnaliser la navigation en couplant DMP, moteur de décision temps réel et CMS
La personnalisation de l’expérience client en intégrant les données off line se heurte classiquement à
l’identification du visiteur, nécessaire à l’alimentation des moteurs de décisions, mais obstacle
important à la personnalisation du parcours clients.
La gestion par la DMP d’un identifiant cross plateforme, permet non seulement de reconnaitre le
visiteur quel que soit le device qu’il utilise, mais aussi de ne pas imposer une identification formelle à
chaque contact. Il devient alors possible pour la marque de personnaliser en temps réel l’expérience
client dès l’arrivée sur ses assets. L’accès aux données tierces offrant même la possibilité pour la
marque d’ouvrir la personnalisation de cet accueil aux visiteurs non connus de celle-ci.
En conclusion, la DMP représente aujourd’hui un fort potentiel pour les directions marketing ! Equivalent
d’un outil de gestion de campagne multicanal permettant de gérer la relation avec des prospects non
identifiés, il est aussi la promesse pour les marques de l’ouverture à la personnalisation de leur relation sur
de nouveaux canaux.
Alors quelle DMP choisir ? Un choix avisé devrait être de prendre en compte l’ensemble de ces usages,
même s’il est sans doute plus réaliste de les déployer progressivement. Si le ROI de la DMP peut être ainsi
démultiplié, il est aussi important de ne pas ignorer certaines questions d’intégration dans le SI marketing.
Quid alors des questions d’intégration des données de comportements dans la connaissance clients ? Et
quid de la connexion temps réel avec le site web (CMS, moteur de décision temps réel) ?
A propos de WIDE
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