Quelle architecturenarrative pour un projet ?Audrey Rousseau, Ogilvy – Juin 2013
2Le modèle Ogilvy d’architecture du messageConduitl’ensemble desactivités decontenu« La déclarationd’intention »Analyse in...
3Le processusConduitl’ensemble desactivités decontenuDéveloppement desmessagesArchitecture finaleTestLe plan de bataille :...
4« La déclaration d’intention »• Nous voulons atteindre l’intention suivante :“Pouratteindre (objectifbusiness),nouscibler...
5Les travaux de recherche qui fourniront le contexte et les orientations dela plateforme de messages. Bases possibles de l...
SELECTION DESMESSAGES
7Le processus de développement des messages« La déclarationd’intention »Analyse initiale Développement desmessages• Platef...
8● Oriente nos communications– Synthèse des points clés que nous voulons toujours faire passer● Assure la cohérence dans l...
9Il ne suffit pas d’affirmer…
10● Les éléments de preuve peuvent inclure :– Faits– Chiffres– Données– Exemples/Histoires vécues– Petites phrases● Ils pe...
11● Comment la plateforme de message est exprimée● Quatre messages, un thème (message principal)● Guide toutes les communi...
12MessagePrincipalMessage 1Message 3Message 2Message 4La Message box
13● Comment dites-vous ce que vous faites à unenfant de 10 ans ?Question 1
14● Qu’est-ce qui rend votre projet unique ?Question 2
15● A quoi pouvez-vous relier votre projet dansl’actualité ?Question 3
DES MESSAGES AUXHISTOIRES
17Le processus de création d’histoireConduitl’ensemble desactivités decontenu« La déclarationd’intention »Analyse initiale...
18Neurosciences et sciences comportementales ont prouvé lapuissance des histoires• Une nouvelle mise en lumière du changem...
19• L’architecture finale des messages constitue un croisement optimalentre la logique de messages clefs et celle d’élémen...
20Tester la pertinence des choix sur la perception par lespublicsConduitl’ensemble desactivités decontenu« La déclarationd...
21Appliquer l’architecture mise en place aux différentscontenus en placeConduitl’ensemble desactivités decontenu« La décla...
22Il s’agit de vous assurer que vous êtes équipés pour raconter l’histoire demanière efficace :– Des porte parole formés– ...
23Vérifier l’efficacité de l’architectureConduitl’ensemble desactivités decontenu« La déclarationd’intention »Analyse init...
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"Quelle architecture narrative pour raconter mon projet ?", une session pour revenir aux basiques à l’heure où l’on parle beaucoup de faire émerger des contenus, où l’on s’interroge sur comment dire quoi sur les réseaux sociaux et où la forme et le canal semblent parfois prendre le pas sur le message.

http://www.ogilvy-pr.fr/2013/dis-cri-mi-nons/

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Quelle architecture narrative pour un projet ?

  1. 1. Quelle architecturenarrative pour un projet ?Audrey Rousseau, Ogilvy – Juin 2013
  2. 2. 2Le modèle Ogilvy d’architecture du messageConduitl’ensemble desactivités decontenu« La déclarationd’intention »Analyse initiale• Analyse médias sociaux• Audit médias• Audit clients/partie-prenantesDéveloppement desmessages• Plateforme de message• Argumentaire (proofpoints)Architecture finaleTest• Qualitatif• QuantitatifLe plan de bataille :Architectureappliquée• Déclinaison par matériaux decommunication• Accompagnement des porte-paroleMesure d’ImpactCréation d’histoire• « Mise en histoire »
  3. 3. 3Le processusConduitl’ensemble desactivités decontenuDéveloppement desmessagesArchitecture finaleTestLe plan de bataille :ArchitectureappliquéeMesure d’impactCréation d’histoire« La déclarationd’intention »Analyse initiale• Analyse médias sociaux• Audit médias• Audit clients/partie-prenantes
  4. 4. 4« La déclaration d’intention »• Nous voulons atteindre l’intention suivante :“Pouratteindre (objectifbusiness),nousciblerons(publics),avecunearchitecturedemessageconçuepour(changementd’attitude),quiaboutiraà (changementdecomportement)”• A tester avec les principales parties prenantes avant d’aller plus loindans le processus de formalisation des messages.
  5. 5. 5Les travaux de recherche qui fourniront le contexte et les orientations dela plateforme de messages. Bases possibles de l’analyse :– Audit sur les histoires existant dans l’entreprise et son écosystème : quelleslégendes/histoires sont déjà constitutives de l’identité de l’entreprise ?– Messages de la concurrence : identifier les écarts, opportunités de différenciation– Insights issus de la perception par les audiences– Messages passés : ce qui a déjà été dit• Médias traditionnels / médias sociaux : qui parle, que disent-ils ?L’analyse initiale
  6. 6. SELECTION DESMESSAGES
  7. 7. 7Le processus de développement des messages« La déclarationd’intention »Analyse initiale Développement desmessages• Plateforme de message• Argumentaire (proofpoints)Conduitl’ensemble desactivités decontenuArchitecture finaleTestLe plan de bataille :ArchitectureappliquéeMesure d’impactCréation d’histoire
  8. 8. 8● Oriente nos communications– Synthèse des points clés que nous voulons toujours faire passer● Assure la cohérence dans la diffusion desmessages à chaque niveau de l’entreprise– Fournit des messages cohérents aux nouveaux porte parole● Construit la crédibilité– Evite confusion et contradiction● Aide la mémorisation– Les messages simples et répétés sont plus mémorisables● Un outil d’évaluation utile– Communiquons nous nos messages efficacement ?Pourquoi une plateforme de messages ?
  9. 9. 9Il ne suffit pas d’affirmer…
  10. 10. 10● Les éléments de preuve peuvent inclure :– Faits– Chiffres– Données– Exemples/Histoires vécues– Petites phrases● Ils peuvent être adaptés en fonction des besoins :– Par type de public– Par secteur– Par thème/sujet sensibleCollecter des éléments de preuve
  11. 11. 11● Comment la plateforme de message est exprimée● Quatre messages, un thème (message principal)● Guide toutes les communicationsLa Message box
  12. 12. 12MessagePrincipalMessage 1Message 3Message 2Message 4La Message box
  13. 13. 13● Comment dites-vous ce que vous faites à unenfant de 10 ans ?Question 1
  14. 14. 14● Qu’est-ce qui rend votre projet unique ?Question 2
  15. 15. 15● A quoi pouvez-vous relier votre projet dansl’actualité ?Question 3
  16. 16. DES MESSAGES AUXHISTOIRES
  17. 17. 17Le processus de création d’histoireConduitl’ensemble desactivités decontenu« La déclarationd’intention »Analyse initiale Développement desmessagesArchitecture FinaleTestLe plan de bataille :ArchitectureappliquéeMesure d’impactCréation d’histoire• « Mise en histoire »
  18. 18. 18Neurosciences et sciences comportementales ont prouvé lapuissance des histoires• Une nouvelle mise en lumière du changement de comportement humain,augmentant notre compréhension des façons de communiquer nos messagesde façon plus persuasive• L’émotion est fondamentale dans la prise de décision, son potentiel estsupérieur à ceux de la raison ou de la logique« Il savère que nous navons pas été conçus pour être descréatures rationnelles... chaque fois que quelquun prend unedécision, le cerveau est inondé de sentiment, poussé par despassions inexplicables. Même quand une personne essaie de faireœuvre de raison et de maîtrise, ces impulsions émotionnellesinfluencent secrètement son jugement. »• Les histoires transmettent des informations accessibles d’un point devue émotionnel, elles sont ainsi plus persuasives et motivantes
  19. 19. 19• L’architecture finale des messages constitue un croisement optimalentre la logique de messages clefs et celle d’éléments de storytelling àmême de persuader les audiences :• Elle comprend :– Le message central accompagné des messages environnants articulés sous forme« d’histoire »– Les éléments de preuve– Cette architecture de message sera également utile pour faire émerger des histoireset en assurer la curationArchitecture finale des messages
  20. 20. 20Tester la pertinence des choix sur la perception par lespublicsConduitl’ensemble desactivités decontenu« La déclarationd’intention »Analyse initiale Développement desmessagesArchitecture finaleTest• Qualitatif• QuantitatifLe plan de bataille :ArchitectureappliquéeMesure d’ImpactCréation d’histoire
  21. 21. 21Appliquer l’architecture mise en place aux différentscontenus en placeConduitl’ensemble desactivités decontenu« La déclarationd’intention »Analyse initiale Développement desmessagesArchitecture finaleTestMesure d’ImpactCréation d’histoireLe plan de bataille :Architectureappliquée• Déclinaison par matériaux decommunication• Accompagnement des porte-parole
  22. 22. 22Il s’agit de vous assurer que vous êtes équipés pour raconter l’histoire demanière efficace :– Des porte parole formés– Un lexique de vocabulaire recommandé pour soutenir le récit (dont les mots à nepas utiliser)– Documents de communication interne (publication sur l’intranet)– Eléments de langage à l’attention des managers pour les réunions d’équipe– Point de contact (email, intranet, wiki) pour solliciter l’équipe communicationLivraison de l’architecture appliquée
  23. 23. 23Vérifier l’efficacité de l’architectureConduitl’ensemble desactivités decontenu« La déclarationd’intention »Analyse initiale Développement desmessagesArchitecture finaleTestLe plan de bataille :ArchitectureappliquéeMesure d’impact• MesureCréation d’histoire

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