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Club des Dircoms
21 mars 2012
L’évaluation des actions de
communication
Agenda
• Etat des lieux des méthodes et pratiques
• Exemples concrets :
– Evénementiel => le cas de Lyonnaise des Eaux
– Journal interne => le cas de Bouygues Construction
– Campagne emailing => le cas de I2S
– Retombées médias, site Internet…
• Trucs et astuces
Evaluer pourquoi ?
• Réponse aux questions des dirigeants
• Besoin de satisfaction des publics, de ROI
• Besoin de légitimer la fonction : passer de
l’intuition à une démarche rationnelle
• Ne pas laisser d’autres mesurer à notre place
(contrôle de gestion…)
• Adapter ses plans d’actions
=> Une part du budget com et un temps consacrés à
l’évaluation ?
Les conditions
• Assigner un objectif précis à chaque action
– Objectifs atteignables, mesurables
– Une mission pédagogique
– Faire comprendre, faire savoir, faire adhérer, faire
participer, faire apprécier…
• Mettre en œuvre dès l’amont des outils de mesure
adaptés
=> « Qu’est-ce que ça rapporte ? » et non « Combien ça
rapporte ? »
Définir les bons objectifs
• SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes,
définis dans le Temps.
• Rationnaliser des objectifs immatériels ou stratégiques (il
n’est pas facile de mesurer les motivations, le
décloisonnement, l’image…) en 3 ou 4 objectifs concrets au
maximum
• Exemples :
– Convention interne : Au moins 80 % des participants doivent répondre
oui à la question « Après la convention, je comprends mieux les
activités du groupe »
=> Attention, la communication ne porte pas toutes les
responsabilités : définir un engagement vis-à-vis de la DG
Les questions à se poser
• Comment ?
– Définir un T0, savoir d’où ou part
– Déterminer les effets recherchés
• Quand ?
– Se donner une échéance
– Planifier la mesure en même temps que les
actions
• Auprès de qui ?
– Identifier les cibles
Exemples d’outils de mesure
Objectif Outil de mesure
Faire savoir, informer Questionnaire de connaissance
Faire utiliser Comptage, questionnaire d’utilisation
Faire lire Comptage, observation ;
questionnaire de lectorat
Sensibiliser Questionnaire de connaissance,
entretien qualitatif, réunion de
groupe
Impliquer, faire adhérer Questionnaire implication
Faire participer Comptage, questionnaire de
participation
Exemples de méthodes
Action de communication Méthode d’évaluation
Publication, journal, rapport
annuel
Enquête écrite, téléphonique, électronique,
focus group, expérimentation, analyse
interne
Site web, intranet Focus group, observation, outils statistiques,
test d’utilisation
Evénement Enquête écrite, focus group, observation,
analyse interne
Audio, vidéo Interviews, focus groups,
Presse Analyse interne, observation, analyse de
contenu, relance
Exemple : évaluation d’un événement
• Comptage (ex : stand salon)
• Mesure à chaud : boitiers de vote, livre d’or
• Questionnaires à la sortie de l’événement, sur
le ressenti des invités
• Enquête à J + 7 auprès d’un échantillon de
participants (questionnaire ou téléphone)
• Qualitatif : retour d’expérience des
permanents sur un stand
• Benchmarking
• Objectifs de l’opération :
- Valoriser les services de l’eau et de l’assainissement de La
Cub, ainsi que les femmes et les hommes qui en assurent la
gestion au quotidien,
- Mettre en valeur le patrimoine aquatique et faire se
rencontrer experts et grand public,
- Faire de la pédagogie non seulement sur la ressource en eau,
mais aussi sur les rôles du délégant et les missions du
délégataire des services,
- Illustrer de manière concrète l’évolution du service à travers
l’histoire, au regard des nouveaux enjeux sociétaux et
environnementaux.
Cas pratique :
Evaluation d’une campagne de communication et
définition de la typologie des publics
• Attendus de l’évaluation :
- Mesurer l’intérêt du public pour la manifestation,
- S’assurer de la pertinence de certains supports de
communication au regard de l’importance de la
campagne de communication,
- Mieux connaître notre cœur de cible afin d’adapter
le contenu de la manifestation pour les années à
venir.
Cas pratique :
Evaluation d’une campagne de communication et
définition de la typologie des publics
• Evaluation quantitative du nombre de visiteurs
(benchmark par rapport aux éditions précédentes)
• Qualification des visiteurs au moment de l’inscription
via un questionnaire en ligne comprenant une zone
de commentaires : origine, moyenne d’âge, les
contacts avec la campagne,…
• Evaluation du plan media en particulier web
(facebook, pack Hi-media, pack développement
durable NRJ) et de la campagne d’adwords,
• Evaluation de l’efficience et de la pertinence d’un
site événementiel
Cas pratique :
Evaluation d’une campagne de communication et
définition de la typologie des publics
Exemple :
évaluation d’un journal interne
• Objectifs en lien avec les enjeux de
l’entreprise
– Faire connaître et comprendre l’entreprise
– Faire adhérer à la stratégie
– Soutenir le business…
• Mesure qualitative perception, attentes et
quantitative (impact, attentes) + analyse de
contenu et sémiologique
Cas pratique
• Journal interne Bouygues Construction
• Etude de lectorat
• Qualitatif (focus groups) : mesurer les perceptions
répondre au « comment, pourquoi ? », puis
quantitatif (téléphone) : mesurer les usages,
répondre au « combien ? »
• Cabinet : Occurrence
• Coût : 20 K€
• Bilan : forte notoriété et audience, pistes
d’améliorations
Cas pratique :
évaluation d’une campagne d’emailing
• Objectifs:
– Renforcer le lien entre la marque et l’extérieur
(clients, prospects, partenaires/revendeurs,
journalistes)
– Faire savoir : nouveautés, choix (stratégiques et
technologiques), « Save the date », témoignages…
– Développer le référencement naturel du nouveau
site Internet
Cas pratique :
évaluation d’une campagne d’emailing
• Choix d’outils:
Cas pratique :
évaluation d’une campagne d’emailing
• Bilan:
– Visibilité sur le comportement et intérêts (par
individu; par zone géographique; par sujet)
– Suivi progression des intérêts par individu
– Impact (positif) sur statistiques site Internet
• Ressources:
– € 580 (crédit de 75,000 envois, illimité dans le
temps) soit 0,008€/email
– 1 personne (moyenne: 2h/campagne)
Exemple :
évaluation des retombées médias
• Importance d’une approche quantitative et
qualitative
• Grille d’analyse :
– Quanti : date, titre et type d’article, audience,
famille de presse
– Quali : place accordée, thèmes, angle, teneur
(favorable, neutre, mitigé, défavorable)
• Coût au contact : budget RP / audience
Exemple :
évaluation d’un site Internet
• Outils statistiques : sélectionner les
indicateurs exploitables et pertinents
• Questionnaire en ligne sur le site lui-même ou
par emailing
• Tests de navigation : compréhension du
comportement de l’internaute (eyetracking).
Utile avant une refonte
Enquêtes :
trucs et astuces
• Faire court, poser des questions concises
• Environ trois questions par minute (15 questions = 5 minutes)
• Privilégier les questions fermées pour favoriser l’analyse
• Une seule idée par question
• Ne pas induire de réponses
• Penser aux questions de qualification pour affiner les tris
croisés (H/F, service, age…)
• Eviter les réponses modérées (« moyennement », « plus ou
moins »). Préférer « plutôt oui » ou « plutôt non »
• Favoriser les réponses en préservant l’anonymat ou au
contraire en proposant un incentive
• Communiquer sur les résultats de l’enquête !
Enquêtes :
les différents types de questions
• Questions ouvertes :
– exploration avant les questions fermées, permet la spontanéité mais
réponses compliquées à analyser
• Questions ouvertes précodées :
– l’enquêteur n’a qu’à cocher des cases y compris « autre »
• Questions fermées :
– à réponse unique ou à réponses multiples (sélection ou classement)
• Questions à échelles
– Numériques (notes) ou échelles verbales : tout à fait d’accord, plutôt
d’accord…
• Questions numériques (quantité, âge, prix…)
– Bien indiquer l’unité attendue
Pour aller plus loin
• Des études :
http://communicationorganisation.revues.org/1887
• Des formations : Demos, CEGOS
• Des ouvrages :
« Evaluez vos actions de
communication », Assaël Adary et Benoît
Volatier, Dunod
• Des outils d’enquête en ligne :
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Evaluation des actions de com finale

  • 1. Club des Dircoms 21 mars 2012 L’évaluation des actions de communication
  • 2. Agenda • Etat des lieux des méthodes et pratiques • Exemples concrets : – Evénementiel => le cas de Lyonnaise des Eaux – Journal interne => le cas de Bouygues Construction – Campagne emailing => le cas de I2S – Retombées médias, site Internet… • Trucs et astuces
  • 3. Evaluer pourquoi ? • Réponse aux questions des dirigeants • Besoin de satisfaction des publics, de ROI • Besoin de légitimer la fonction : passer de l’intuition à une démarche rationnelle • Ne pas laisser d’autres mesurer à notre place (contrôle de gestion…) • Adapter ses plans d’actions => Une part du budget com et un temps consacrés à l’évaluation ?
  • 4. Les conditions • Assigner un objectif précis à chaque action – Objectifs atteignables, mesurables – Une mission pédagogique – Faire comprendre, faire savoir, faire adhérer, faire participer, faire apprécier… • Mettre en œuvre dès l’amont des outils de mesure adaptés => « Qu’est-ce que ça rapporte ? » et non « Combien ça rapporte ? »
  • 5. Définir les bons objectifs • SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, définis dans le Temps. • Rationnaliser des objectifs immatériels ou stratégiques (il n’est pas facile de mesurer les motivations, le décloisonnement, l’image…) en 3 ou 4 objectifs concrets au maximum • Exemples : – Convention interne : Au moins 80 % des participants doivent répondre oui à la question « Après la convention, je comprends mieux les activités du groupe » => Attention, la communication ne porte pas toutes les responsabilités : définir un engagement vis-à-vis de la DG
  • 6. Les questions à se poser • Comment ? – Définir un T0, savoir d’où ou part – Déterminer les effets recherchés • Quand ? – Se donner une échéance – Planifier la mesure en même temps que les actions • Auprès de qui ? – Identifier les cibles
  • 7. Exemples d’outils de mesure Objectif Outil de mesure Faire savoir, informer Questionnaire de connaissance Faire utiliser Comptage, questionnaire d’utilisation Faire lire Comptage, observation ; questionnaire de lectorat Sensibiliser Questionnaire de connaissance, entretien qualitatif, réunion de groupe Impliquer, faire adhérer Questionnaire implication Faire participer Comptage, questionnaire de participation
  • 8. Exemples de méthodes Action de communication Méthode d’évaluation Publication, journal, rapport annuel Enquête écrite, téléphonique, électronique, focus group, expérimentation, analyse interne Site web, intranet Focus group, observation, outils statistiques, test d’utilisation Evénement Enquête écrite, focus group, observation, analyse interne Audio, vidéo Interviews, focus groups, Presse Analyse interne, observation, analyse de contenu, relance
  • 9. Exemple : évaluation d’un événement • Comptage (ex : stand salon) • Mesure à chaud : boitiers de vote, livre d’or • Questionnaires à la sortie de l’événement, sur le ressenti des invités • Enquête à J + 7 auprès d’un échantillon de participants (questionnaire ou téléphone) • Qualitatif : retour d’expérience des permanents sur un stand • Benchmarking
  • 10. • Objectifs de l’opération : - Valoriser les services de l’eau et de l’assainissement de La Cub, ainsi que les femmes et les hommes qui en assurent la gestion au quotidien, - Mettre en valeur le patrimoine aquatique et faire se rencontrer experts et grand public, - Faire de la pédagogie non seulement sur la ressource en eau, mais aussi sur les rôles du délégant et les missions du délégataire des services, - Illustrer de manière concrète l’évolution du service à travers l’histoire, au regard des nouveaux enjeux sociétaux et environnementaux. Cas pratique : Evaluation d’une campagne de communication et définition de la typologie des publics
  • 11. • Attendus de l’évaluation : - Mesurer l’intérêt du public pour la manifestation, - S’assurer de la pertinence de certains supports de communication au regard de l’importance de la campagne de communication, - Mieux connaître notre cœur de cible afin d’adapter le contenu de la manifestation pour les années à venir. Cas pratique : Evaluation d’une campagne de communication et définition de la typologie des publics
  • 12. • Evaluation quantitative du nombre de visiteurs (benchmark par rapport aux éditions précédentes) • Qualification des visiteurs au moment de l’inscription via un questionnaire en ligne comprenant une zone de commentaires : origine, moyenne d’âge, les contacts avec la campagne,… • Evaluation du plan media en particulier web (facebook, pack Hi-media, pack développement durable NRJ) et de la campagne d’adwords, • Evaluation de l’efficience et de la pertinence d’un site événementiel Cas pratique : Evaluation d’une campagne de communication et définition de la typologie des publics
  • 13. Exemple : évaluation d’un journal interne • Objectifs en lien avec les enjeux de l’entreprise – Faire connaître et comprendre l’entreprise – Faire adhérer à la stratégie – Soutenir le business… • Mesure qualitative perception, attentes et quantitative (impact, attentes) + analyse de contenu et sémiologique
  • 14. Cas pratique • Journal interne Bouygues Construction • Etude de lectorat • Qualitatif (focus groups) : mesurer les perceptions répondre au « comment, pourquoi ? », puis quantitatif (téléphone) : mesurer les usages, répondre au « combien ? » • Cabinet : Occurrence • Coût : 20 K€ • Bilan : forte notoriété et audience, pistes d’améliorations
  • 15. Cas pratique : évaluation d’une campagne d’emailing • Objectifs: – Renforcer le lien entre la marque et l’extérieur (clients, prospects, partenaires/revendeurs, journalistes) – Faire savoir : nouveautés, choix (stratégiques et technologiques), « Save the date », témoignages… – Développer le référencement naturel du nouveau site Internet
  • 16. Cas pratique : évaluation d’une campagne d’emailing • Choix d’outils:
  • 17. Cas pratique : évaluation d’une campagne d’emailing • Bilan: – Visibilité sur le comportement et intérêts (par individu; par zone géographique; par sujet) – Suivi progression des intérêts par individu – Impact (positif) sur statistiques site Internet • Ressources: – € 580 (crédit de 75,000 envois, illimité dans le temps) soit 0,008€/email – 1 personne (moyenne: 2h/campagne)
  • 18. Exemple : évaluation des retombées médias • Importance d’une approche quantitative et qualitative • Grille d’analyse : – Quanti : date, titre et type d’article, audience, famille de presse – Quali : place accordée, thèmes, angle, teneur (favorable, neutre, mitigé, défavorable) • Coût au contact : budget RP / audience
  • 19. Exemple : évaluation d’un site Internet • Outils statistiques : sélectionner les indicateurs exploitables et pertinents • Questionnaire en ligne sur le site lui-même ou par emailing • Tests de navigation : compréhension du comportement de l’internaute (eyetracking). Utile avant une refonte
  • 20. Enquêtes : trucs et astuces • Faire court, poser des questions concises • Environ trois questions par minute (15 questions = 5 minutes) • Privilégier les questions fermées pour favoriser l’analyse • Une seule idée par question • Ne pas induire de réponses • Penser aux questions de qualification pour affiner les tris croisés (H/F, service, age…) • Eviter les réponses modérées (« moyennement », « plus ou moins »). Préférer « plutôt oui » ou « plutôt non » • Favoriser les réponses en préservant l’anonymat ou au contraire en proposant un incentive • Communiquer sur les résultats de l’enquête !
  • 21. Enquêtes : les différents types de questions • Questions ouvertes : – exploration avant les questions fermées, permet la spontanéité mais réponses compliquées à analyser • Questions ouvertes précodées : – l’enquêteur n’a qu’à cocher des cases y compris « autre » • Questions fermées : – à réponse unique ou à réponses multiples (sélection ou classement) • Questions à échelles – Numériques (notes) ou échelles verbales : tout à fait d’accord, plutôt d’accord… • Questions numériques (quantité, âge, prix…) – Bien indiquer l’unité attendue
  • 22. Pour aller plus loin • Des études : http://communicationorganisation.revues.org/1887 • Des formations : Demos, CEGOS • Des ouvrages : « Evaluez vos actions de communication », Assaël Adary et Benoît Volatier, Dunod • Des outils d’enquête en ligne : sondageonline.com, mon-enquete- enligne.fr, Google Forms…