Mesurer l'impact de ses actions de communication

1. Irène Mathoulin
Assaël Adary
Nicolas Audeguy
Mesurer l'impact de
ses actions de
communication
ATELIER

2. La nécessité
d’évaluer chez
Grand Paris Sud
Irène MATHOULIN

3. Grand Paris Sud

4. Grand Paris Sud, une jeune agglo
L’histoire est importante
Fusion en 2016 - 4 agglomérations et une ville
Equipements transférés : 80 équipements transférés
Un contexte d’urgence de la mise en route
> Une direction de la communication et du marketing qui a
absorbé ce contexte de fusion

5. Un flop : une première démarche d’évaluation
Tournée vers la mesure d’indicateurs
Une démarche technique
Une démarche centrée sur la Communication
Une démarche tournée le ratio audience/coût
> Une démarche arrivée trop tôt dans la vie de
l’organisation et de la direction de la communication

6. Mais riche d’enseignements
Qui a développé la culture de l’évaluation
Une démarche autocentrée de la direction, portée
uniquement par la direction
Un partage des enjeux qui nous a amenés vers la notion
d’efficience
> un consensus sur la nécessité d’évaluer
Un flop : une première démarche d’évaluation

7. Pourquoi &
comment évaluer ?
Assaël ADARY

8. LPM
2001
DUNOD
2012
DUNOD
2012
DUNOD
2010
Ed. Du Palio
2014
DUNOD
2018
Ed. Du Palio
2017
Assaël ADARY
@AssaelAdary
Président du cabinet Occurrence
Président de l’association Celsa Alumni
8
DUNOD
2015
Ed. Du Palio
2018
Assaël ADARY
8

9. LES 4 BATAILLES
9

10. LA BATAILLE
DE L’ACCÈS
10

11. LA BATAILLE
DE L’ATTENTION
BLOG
18
MINUTES
2
ANS
20+
JOURS
24
HEURES
21
HEURES
5
HEURES
4
MOIS
11

12. LA BATAILLE DE
LA CRÉDIBILITÉ
12

13. LA BATAILLE DU
TEMPS
13

14. POUR GAGNER CES 4 BATAILLES
UNE NOUVELLE ORGANISATION
14

15. POUR GAGNER CES 4 BATAILLES
LA DATA !
15

16. Objectiver
6 raisons de mesurer
1
2 Valoriser … Justifier
3 Légitimer

17. Manager4
5 Arbitrer … Allouer
6 Progresser
6 raisons de mesurer

18. Où est le centre du cercle ?

19. La communication sous tension : Combien ça coûte ?
Contexte
€
Combien
ça rapporte ?

Qu’est-ce que
ça rapporte ?
Se donner les moyens de répondre : 5% évaluation

20. Le plan de communication
Un « contrat » en termes d’objectifs et de
moyens avec la direction de l’entreprise
Les actions
La mise en œuvre du contrat à travers le
déploiement de moyens
La mesure
Le reporting en matière d’atteinte des
objectifs ou de progrès et d’efficacité dans la
mise en oeuvre
Mesure occasionnelle
ou partielle structure
rarement le dialogue
Dircom- Elus / DGS
Le chaînon manquant

21. Pyramide de l’opinion
Inciter
Faire adhérer
Faire comprendre
Faire connaître
Tempsetbudget
Faire changer de
comportement
ou d’attitude
A chaque objectif / étape  un indicateur d’efficacité

22. Les indicateurs de performance : 4 catégories
ex. Nombre d’actions/outils, type d’actions/outils …
ex. Temps passé, budget alloué …
ex. Connaissance, compréhension
des publics, image du territoire,
intentions de … …
Activité
(Quoi?)
Impact
(Pour quoi?)
Ressources
(Qui? Combien? Combien de temps?)
ex. Nombre de visiteurs, profil des participants…Audience
(Pour qui?)
En croisant ces
familles d’indicateurs,
on peut identifier les
indicateurs « ultimes »
de ROI : quelle
efficacité sur cette
cible et à quel prix ?

23. Vers une nouvelle
approche de
l’évaluation
Irène MATHOULIN

24. Un Top : la démarche de rationalisation
Tournée vers la recherche d’efficience
Une approche macro : l’enjeu n’est plus la production de la
direction de la communication mais de la Com de Grand Paris Sud
Accompagnement Occurrence sur la production, les cibles et les
process
Une démarche soutenue par la direction générale et le Cabinet

25. Un top : la démarche d’évaluation
Rencontres avec des directions cibles et identification
d’attentes communes
Capitaliser
& valoriser
Incarner
l’agglo &
ses
services
Améliorer les
procédures
Rationaliser la
production
Proximité
avec
l’interne

26. Des questions qu’on a amené les directions
à se poser
Cet outil de communication correspond-il aux attentes,
aux besoins des cibles visées ?
Combien de fois ces cibles sont-elles touchées par cette
communication ? À quelle intervalle ?
Ma production répond-elle à un besoin, à une attente de
la part de mes cibles ? Est-elle dédiée dans sa forme et
son contenu à la satisfaction de ce besoin ?
Quelles productions peuvent être mutualisées ?

27. Ce qu’on fait aujourd’hui

28. Ce qu’on a mis en place
Des process, des outils, des indicateurs
Une process de production : fiche événement, fiche projet,
process d’arbitrage en amont avec le Cabinet
L’identification des cibles
La mise en place d’indicateurs systématique
Une cellule focus marketing
> conditions de réussite : un soutien de la direction générale
> un travail de pédagogie auprès des directions « on a pris notre
bâton de pèlerin

29. Premiers effets : work in progress
Des premiers effets positifs
Call to action : guide de l’apprenti (clés USB)
Mutualisation d’un guide des activités pédagogiques
Supports de com cinémas
Sur un événement : mesurer en fonction des objectifs
Vers l’abandon de la posture émetteur
Une culture de l’évaluation : oui aux indicateurs !
> une démarche accueillie favorablement par les directions

30. Autres exemples de
démarches d’évaluation
réussies
Assaël ADARY

31. Exemple d’un tableau de bord