Comment les entrepreneurs pensent et agissent vraiment

1. EffectuationL’ENTREPRENEURIAT POUR TOUS
Stéphane GENEIX
Membre de la Society for Effectual Action
Co-fondateur de la Flèche Effectuale
Comment les
entrepreneurs raisonnent
et agissent vraiment !

2. Sarah Sarasvathy, scientifique cognitive
Enseignante en entrepreneuriat, en stratégie et éthique.
Titulaire d'une maîtrise en Gestion industrielle, et d’un doctorat en systèmes d'information. Sa thèse portait sur
l'expertise d'entreprise, supervisée par Herbert Simon, prix Nobel d'économie en 1978.
Qu’est-ce que l’effectuation ?
Constamment les entrepreneurs
prennent des décisions et agissent
Comment font ils ? Utilisent-ils des principes
ou des méthodes
universelles?
Pour répondre à ces questions, le Dr. Saras Sarasvathy a
conduit une étude avec des entrepreneurs experts.
Le résultat ? l’Effectuation
METHODE DE RECHERHE
SUJETS
27 entrepreneurs experts (créateurs
d’entreprises de 200M $ à 6,5 Mds $)
METHODE
Protocole d’analyse à partir d’un
questionnaire portant sur des
problématiques entrepreneuriales. Les
entrepreneurs experts devaient penser
à haute voix lors de la période de test.
(80 heures d’enregistrement et 500
pages de données)
THEORIE
Effectuation : Elements of
Entrepreneurial Expertise 2005.

3. Qu’est-ce que l’effectuation ?
DEFINITION
Une manière de penser qui sert
uniquement les entrepreneurs qui
démarrent une activité
Une approche qui permet de
contrôler un futur qui est
imprédictible.
LA LOGIQUE EFFECTUALE EST
COMME LA 1ère & 2nd VITESSE
>
Vous en avez besoin pour démarrer votre activité
mais vous pouvez éventuellement sortir de la logique
effectuale.
QUE FAIT L’EFFCETUATION ?
Idées – L’effectuation fait progresser les idées vers des
produits et services commercialisables auprès de clients
identifiés.
Parties prenantes – En utilisant l’effectuation,
l’entrepreneur interagit auprès de parties prenantes qu’il
sélectionne pour co-créer son activité.
Décisions – Les entrepreneurs experts utilisent un
ensemble de techniques qui servent de fondement pour
prendre des décisions et agir

4. La logique effectuale illustrée
ORGANISATION D’UN DINER ENTRE AMIS
Imaginez que vous invitez des amis à diner.
Comment allez-vous élaborer et préparer le repas ?
Deux méthodes sont possibles.
>
METHODE EFFECTUALE
Ouvrir son réfrigérateur, regarder ce qu’il y a dedans,
et faire avec.
Dans cette approche, les buts sont déterminés par les
ressources disponibles.
Cette approche est dite « effectuale » car ce sont les
ressources qui définissent les objectifs. Les causes
entraînent les effets.METHODE CAUSALE
Réfléchir au menu, consulter un livre de recettes,
décider des plats, lister les ingrédients, faire les
courses, faire la cuisine etc.
Dans cette approche, les ressources (ingrédients)
sont déterminés par le but fixé initialement (menu,
recettes, préférences des invités etc.)
Cette approche est dite « causale » car les
objectifs choisis définissent les ressources
nécessaires. Les effets entraînent les causes.
>
L’effectuation est la logique utilisé par les
entrepreneurs. Elle inverse l’approche habituelle.
Approche causale
Sélection de moyens pour
atteindre un but prédéterminé
Approche effectuale
Imagination d’une nouvelle fin
possible à partir de moyens donnés
M1
M2
M3
M4
Nouvelles
fins
possibles
Moyens
existants
Buts
prédéterminés

5. Les 5 mythes de l’entrepreneuriatEffectuation
LE MYTHE ENTREPRENEURIAL
Le processus entrepreneurial est
mal connu.
Il décrit souvent l’entrepreneur
comme étant un visionnaire avec
une grande idée, qui rédige un
business plan irréprochable, lève
de l’argent auprès d’un
investisseur, créé son entreprise,
se lance, met son entreprise en
bourse puis se retire dans les îles.
LES 5 MYTHES
1 – Les entrepreneurs aiment le risque
2 – Les entrepreneurs sont des visionnaires
3 – Les entrepreneurs sont experts en
prévisions
4 – Les entrepreneurs ne sont pas comme
nous
5 – Les entrepreneurs réussissent seuls
Ces mythes sont totalement FAUX !

6. Mythe 1 : Les entrepreneurs aiment le risque
Effectuation
Les entrepreneurs sont souvent décrits
comme aimant
prendre des risques, capables
d’abandonner leur travail et
de tout risquer pour se lancer dans une
aventure bien
incertaine. De travailler pendant des
mois sans salaire,
sans protection sociale, pour lancer
une entreprise qui a
toutes les chances de ne pas décoller.
LE MYTHE 1
Les entrepreneurs n’aiment pas particulièrement le risque,
pas plus que n’importe qui !
Les entrepreneurs n’aiment pas le risque ; ils veulent le contrôler
• en limitant les investissements (en temps, en argent etc.)
• en avançant par étapes (pour mieux suivre l’évolution du projet et faire le
point sur la poursuite )
• en partageant le risque avec d’autres
FAUX

7. Mythe 2 : Il faut une grande idée pour démarrer
Effectuation
L’entrepreneur est celui qui développe
une vision et s’obstine à la réaliser,
bravant tous les obstacles, ignorant les
critiques, convertissant un à un les
sceptiques.
La démarche entrepreneuriale est une
épopée opposant celui qui sait,
l’entrepreneur, à ceux qui ne savent
pas , les autres.
LE MYTHE 2
FAUX
Sam Walton, inventeur du supermarché et fondateur de Wal-Mart disait :
« comme tous les éclairs de génie, il a mis 20 ans à murir ! »
Lorsque Ingvar Kamprad crée Ikéa , l’entreprise vendait des stylos, de la
petite maroquinerie, des cadres, des nappes, des bijoux et des bas en
nylon par le porte à porte.
Leonard Shoen a crée U-Haul, leader mondial de la location de camions
de déménagement parce qu’il a rencontré une difficulté pour louer une
remorque ! … et que dire de Mark Zuckerberg, créateur de Facebook.
Les entrepreneurs peuvent être visionnaires mais cette vision se
développe au fur et à mesure de leur action au gré des rencontres.
Pas besoin d’une grande idée pour commencer !
• Passez à l’action rapidement
• Affiner l’idée au fur et à mesure, ne pas la figer trop tôt
• Faire vivre le projet pour faire émerger peu à peu une vision
• Des échecs sont à prévoir mais doivent être perçus comme des opportunités
pour rebondir
• Ne pas rester dans son bureau à la recherche de l’idée géniale, mais se
lancer, aller au contact du réel tout en prenant le temps d’écouter le marché
et les premiers clients.

8. Mythe 3 : Les entrepreneurs sont experts en prévisions
Effectuation
L’entrepreneur est celui qui fait preuve
de vision, qui est capable de détecter
une tendance que tout le monde
néglige, qui devine vers où va le
monde.
Il est alerte et comprend mieux son
environnement. Sur cette base, il peut
démarrer une entreprise qui tirera parti
de sa vision.
LE MYTHE 3
FAUX
Les entrepreneurs font des prédictions mais se trompent autant que les
autres. En fait, ils ne sont pas du tout dans cette logique d’anticiper à
moyen terme. Ils ignorent même délibérément les tendances évidentes
et les prédictions.
Lorsque les experts affirment que le marché de l’horlogerie ne peut être
dominé que par les fabricants japonais, 2 ingénieurs suisses mettent au
point un système de moulage qui permettra le lancement de Swatch !
Starbucks coffee de manière banale investit aussi un marché supposé
être en déclin : le marché du café. Le démarrage se fait par une simple
ouverture en boutique.
Zara est créé en 1975 en Espagne et connaît le succès dans un marché
européen “sans avenir dans le bas ou moyen de gamme”.
De même les études pour Internet, la téléphonie mobile, la banque en
ligne ou Nespresso étaient toutes négatives !
La meilleure façon de prédire l’avenir, c’est de le créer soi-même.
• Les entrepreneurs ne prédisent pas, ils cherchent à contrôler et estiment
qu’aucune tendance n’est inévitable
• Les entrepreneurs évitent les prédictions, préférant agir sur leur marché et
leur environnement, donc sur leur avenir.
• Les actions des entrepreneurs trompent les prédictions construites sur des
hypothèses issues du passé : point de vue non pertinent et trompeur pour
explorer l’avenir.

9. Mythe 4 : Les entrepreneurs sont des superhéros
Effectuation
On ne compte pas les articles
dépeignant "l’entrepreneur-héro",
essayant de comprendre ce qui rend
les entrepreneurs spéciaux.
On les décrit dotés de caractéristiques
psychologiques supérieures, alertes
aux opportunités de leur
environnement, créatifs, dynamiques,
intelligents, charismatiques,
courageux, faisant preuve de
leadership, etc.
LE MYTHE 4
FAUX
Ce mythe vient de notre tendance à généraliser les parcours
extraordinaires (l’histoire du self made man par exemple), et à les
personnifier.
De plus, lorsque ceux qui réussissent de manière éclatante écrivent
leurs mémoires, ils le font pour raconter une belle histoire. Ils le font a
posteriori ; les débuts, les tâtonnements et les échecs sont loin, parfois
embarrassants ou mal assumés.
Par ailleurs, de nombreuses études ont tenté d’identifier les
caractéristiques entrepreneuriales indispensables. Bilan : ni homme, ni
femme, ni diplôme, ni âge … aucun portrait-type n’existe.
L’entrepreneuriat est potentiellement pour tout le monde
L’entrepreneuriat est universel
• Tout le monde peut être entrepreneur, à toutes les étapes de la vie et en
toutes circonstances.
• Il existe de multiples formes d’entrepreneuriat et de multiples situations où
exercer son talent entrepreneurial : au sein d’une entreprise existante
(intrapreneur), d’une association, voire même d’une administration.

10. Mythe 5 : Les entrepreneurs réussissent seuls
Effectuation
Corollaire du mythe précédent de
l’entrepreneur-héro, il semble que
toutes les histoires entrepreneuriales
se conjuguent au singulier.
Les biographies des entrepreneurs
célèbres ne sont écrites que par une
seule personne, ce qui laisse penser
qu’ils ont réussi seuls.
LE MYTHE 5
FAUX
James Couzens était l’associé d’Henry Ford. Totalement inconnu, il a
joué un rôle très important dans le succès de Ford en organisant et
traduisant dans la réalité les idées de Ford.
Paul Allen est peu connu. Pourtant, il a co-créé Microsoft avec Bill
Gates.
Bic a été cofondé par le Baron Marcel Bich, son associé Edouard
Buffard a été indispensable mais n’est pas connu. La liste est très longue
Certains entrepreneurs, par nature ou pour communiquer sur
l’entreprise, se mettent en avant, mais, dans l’ombre, des associés
œuvrent aussi.
L’entrepreneuriat est un travail d’équipe. L’entrepreneur n’est pas un
super-héros, donc s’entoure pour aller chercher les compétences.
Les entrepreneurs réussissent en équipe
• Faire preuve de leadership, de capacité à fédérer, à s’entourer, à susciter
l’enthousiasme et l’engagement sont des facteurs clef de succès.
• Mieux vaut une bonne équipe avec une idée moyenne que l’inverse !
• Nul besoin de savoir tout faire et d’être doté de toutes les qualités.
L’entrepreneur compense ses lacunes avec des partenaires.

11. Les 5 Principes
Effectuation
Les entrepreneurs experts ont appris que les entrepreneurs fleurissantes sont créées dans un espace où le
futur n’est pas seulement imprévisible, mais aussi imprédictible.
Partant de là, ils façonnent, inventent ou construisent ce futur imprédictible. Ils utilisent des techniques qui
minimisent l’utilisation des prédictions et leur permettent de contrôler l’avenir.
Les 5 principes listés ci-dessous constituent la logique effectuale.
Quand les entrepreneurs décident de créer une nouvelle entreprise, ils
démarrent avec leurs moyens à disposition : Qui je suis, Ce que je
connais et Qui je connais. Ensuite, les entrepreneurs envisagent les
possibilités sur la base de ces trois ressources fondamentales.
Contraste avec … Des buts prédéterminés
Le raisonnement causal fonctionne de manière
inverse en assemblant des moyens après avoir
déterminé l’objectif
Les entrepreneurs experts limitent le risque en déterminant ce qu’ils sont
prêts à perdre à chaque étape, au lieu de focaliser sur les gains
attendus. C’est un raisonnement en parte acceptable plutôt qu’en gain
attendu.
Contraste avec … Des gains attendus
Le raisonnement causal cible un retour et ensuite
cherche à minimiser les risques associés
Les entrepreneurs experts construisent des partenariats avec des parties
prenantes choisies. En obtenant l’engagements de parties prenantes très
tôt dans la démarche entrepreneuriale, ils réduisent l’incertitude et co-
crééent de nouveaux marchés. Entreprendre est un processus social.
Contraste avec … Analyse de la concurrence
Le raisonnement causal estime que les concurrents
sont des rivaux avec qui il faut composer.
Les entrepreneurs experts acceptent les « mauvaises » surprises. Au
lieu de réfléchir à tous les scenarios possibles, les entrepreneurs experts
cherchent en tout évènement une opportunité.
Contraste avec … Eviter les surprises
Le raisonnement causal cherche à minimiser la
probabilité de survenance d’évènements imprévus.
Les entrepreneurs experts passent d’une logique de prédiction à une
logique de contrôle. Le rôle de l’entrepreneur est de créer de nouveaux
univers et non de découvrir les univers existants.
Contraste avec … Les tendances sont inévitables
Le raisonnement causal estime que les tendances
des marchés actuels feront les marchés de demain.
LA PERTE ACCEPTABLE
UN TIENS VAUT MIEUX
QUE DEUX TU L’AURAS
LE PATCHWORK FOU
LA LIMONADE
LE PILOTE DANS L’AVION

12. Quelques exemples …
Effectuation
Leonard Shoen est
un soldat démobilisé
en 1945
Flux migratoires importants
de l’est vers l’ouest
Mais ne trouve pas de remorque
à louer pour déménager
Achète une remorque
et la rénove
Il prête ses remorques aux amis,
aux amis des amis, ... et finis par les louer
Achète de vieilles remorques
qu’il rénove dans le garage
familial
Vend ses remorques à sa
famille, ses amis,
partenaires, employés pour
les leur louer en retour
Pour éviter les allers retours,
propose aux clients un rabais
s’ils trouvent à destination un
concessionnaire
Demande aux stations
services de stocker les
remorques sur leurs parkings
inutilisés
AUJOURD’HUI PRINCIPAL LOUEUR
DE VÉHICULES UTILITAIRES AVEC
PLUS DE 13 700
CONCESSIONNAIRES

13. Quelques exemples …
Effectuation
Stacy Madison & Mark Andrus
souhaitent apporter les sandwichs
ouest américain à Boston
Malgré 370 000 $ de dettes ils achètent un
chariot, vendent leurs sandwiches.
Les files d’attente ne cessent de grossirent !
Succès des sandwichs, mais trop de
temps d’attente : les clients s’en vont !
Avec les pitas non vendus
de la veille, ils font des
chips parfumées avec des
épices et les distribue
gratuitement dans la file
d’attente
Succès : Les clients apprécient
et certains ne reviennent
QUE pour les chips
Louent une boulangerie « le
jour » pour fabriquer les chips
Puis ne fabriquent plus que
des chips
Un des plus grands fabricants de chips
parfumées aux Etats-Unis

14. Entrepreneuriat, risque et incertitude
Effectuation Basé sur les travaux de Franck Knight
Le risque
Les états d’un système sont connus
mais pas sa distribution qui peut être
calculée sur l’expérience ou un
historique
L’incertitude est la matière première de l’entrepreneur
Le profit est la récompense de la gestion de l’incertitude
L’objectif de l’entrepreneur est de diminuer l’espace de l’incertitude.
Cet espace libéré est rempli par le marché qu’il crée.
La co-création (décision d’agir ensemble) fait disparaître l’incertitude car il n’y a plus rien à prédire.
Frank Knight , économiste américain
Titulaire d’un doctorat de l’université de Cornell (État de New York), professeur à l'université de l'Iowa en 1919, il rejoint
celle de Chicago en 1927. Il obtient le titre de professeur émérite en 1952.
Dans son célèbre ouvrage Risk, Uncertainty and Profit (1921) issu de sa thèse (« A theory of Business Profit »), Knight
fait une distinction majeure entre les risques assurables et non assurables, autrement dit l'incertitude..
La prédiction
Les états et distribution d’un
système sont connus
L’incertitude
Les états et distribution d’un système
sont « objectivement » inconnus car
l’information n’existe pas

15. Le processus entrepreneurial
Effectuation
La logique effectuale est une manière de penser et de prendre
des décisions en environnement incertain.
Le cycle effectual représente ce processus de pensée utilisé pour
créer des produits, des marchés et des entreprises.
Ce n’est pas un algorithme prédictif, ni même une recette toute
faite qui consiste à dire “fais ci, fais ça”, mais plutôt une collection
d’heuristiques universelles que les entrepreneurs utilisent pour
relever des challenges.
Un algorithme est une suite finie et non
ambiguë d’opérations ou d'instructions
permettant de résoudre un problème
spécifique. La méthode est dite
récursive.
Algorithme vs heuristique
Une heuristique est une technique de
résolution de problème qui implique
d’explorer par évaluations et
hypothèses successives pour atteindre
les résultats escomptés. L’heuristique
par excellence est l’apprentissage par
essais et erreurs.

16. Le processus entrepreneurial
Effectuation
Le cycle commence
toujours ici
L’individu commence par un inventaire
de ses moyens à partir desquels il
imagine des buts. Les buts qu’il choisit
de poursuivre s’inscrivent dans sa
perte acceptable.
La construction et l’atteinte des buts
sont les deux faces de la même pièce.
Ensuite, interagir avec son
environnement pour obtenir
l’engagement de parties prenantes
Ensuite, les interactions amènent à
s’assurer le concours d’autres
personnes dans la co-création de la
nouvelle entreprise. Les parties
prenantes engagées vont influencer
l’entrepreneur en transformant et
développant l’idée originale en une
nouvelle acceptée par toutes les
parties prenantes engagées.
Le cycle perdure et se
développe progressivement
jusqu’à ce que
l’entrepreneur créé un
produit défini et vendable
pour des clients engagées,
en accord avec les parties
prenantes, constituant ainsi
un nouveau marché.

17. Le processus entrepreneurial
Effectuation
Les parties prenantes jouent un rôle clef dans le processus entrepreneurial.
Elles apportent de nouveaux moyens, qui permettent de définir de nouveaux buts
plus ambitieux.

18. Le projet viable ?
Un projet qui n’intéresse personne
n’est pas viable ! Il n’apporte rien à
personne. Sans utilité social, un projet
n’apporte rien, c’est une impasse ; il
faut l’abandonner.
UNE OPPORTUNITÉ QUI SUSCITE
L’ENGAGEMENT D’UN
NOMBRE CROISSANT DE PARTIES
PRENANTES.
L’ENTREPRENEUR
IDÉE
OPPORTUNITÉ
+ Déclencheur
+ Action
+ Parties prenantes
PROJET VIABLE
Effectuation

19. Comment décider en situation d’incertitude ?
Effectuation
4 POSSIBILITES
LA CO-CREATION, UNE
STRATEGIE PAYANTE
L’engagement des parties prenantes est important.
Elles n’apportent pas que des ressources, mais
permettent la création de nouveaux marchés.
L’art de l’entrepreneur va être d’intéresser
les parties prenantes
Il n’existe pas de bon premier client !
SEGMENTATION VISION
ADAPTATION CO-CRÉATION
CONTRÔLE
PRÉDICTION
Élevé
Élevé
Faible
Faible

20. Conclusion
Effectuation
MYTHE EFFECTUATION
« Les entrepreneurs aiment le risque »
Les entrepreneurs limitent et contrôlent le risque
Principe : Perte acceptable
« Il faut une grande idée pour démarrer »
Le point de départ est l’individu, pas l'idée
Principe : Un tiens vaut mieux que deux tu l’auras
« Les entrepreneurs sont des experts en prévisions »
Les entrepreneurs ne prédisent pas l’avenir, mais le
construisent avec d’autres
Principes : Patchwork fou et Limonade
« Les entrepreneurs ne sont pas comme nous »
Les entrepreneurs sont des gens normaux
Principe : Un tiens vaut mieux que deux tu l’auras
« Les entrepreneurs réussissent seuls »
C’est le caractère social de l’entrepreneuriat qui est
important
Principe : Patchwork fou

21. Conclusion
Effectuation
A nous de jouer !
L’effectuation est une méthode de transformation,
de changement social très large.
Tout peut être changé par la volonté individuelle et
sa capacité à tisser des liens avec d’autres
volontés
L’action est accessible à tous parce que
nécessitant des moyens que tous possèdent.
Il n’est guère de domaines où ses principes ne
puissent être appliqués.
L’effectuation promeut une vision optimiste où on
peut être libéré du fatalisme et du déterminisme.
Aucune tendance n’est inévitable. Chacun peut
créer de nouvelles choses, transformer son
environnement et y prendre plaisir, en contrôlant
sa vie personnelle et professionnelle !

22. Conclusion
Effectuation
CHANGEZ VOTRE VIE AUJOURD’HUI
NE PARIEZ PAS SUR L’AVENIR, AGISSEZ
MAINTENANT, SANS DÉLAI
SIMONE DE BEAUVOIR