ADRIEN COLOMBIÉLES VIEUXDANS LA PUBUn mémoire gérontologique
Un grand merci à O.H, S.L, E.B et S.D2
IntroductionPrésentationCe 11 Mars 2013 vient d’être remis au premier minis-tre un rapport sur «L’adaptation de la société...
Ces générations qui ont bâti une vie sur ces modèles, cesgénérations qui ont grandies et se sont construites sur desschéma...
le langage utilisé pour  dépeindre les vieux dans la publicité.Définir et décrire «le système de signification»5 utilisé p...
Composition des corpus! La première difficulté qui s’est dressée face à moi estla sélection de mots-clefs pertinents pour co...
en fonction du corpus principal, pour assurer la pertinencede la description.	 De nombreuses strates sont connotées, par e...
Enfin toutes ces analyses sont appuyées par un der-nier document stratifiant le linguistique à travers les troiscorpus aux...
ExplicationCorpus principal! Parmi les signes convergents les plus récurrents dansce corpus principal on découvre l’utilis...
Le visage aussi est forcément un indicateur puissant,à fortiori, quand on sait que 60% des plans sont rapprochés.On remarq...
parfaitement avec l’absence de marques énonciatives, trèspeu de «Je, Vous, Il,...» présent tout au long de ce corpus.Mais ...
Corpus illustratif! Il me paraît important de souligner l’origine des ima-ges de ce corpus dit «illustratif», en effet si l...
Les /Femmes seules/ font aussi parties des strates di-vergentes puisqu’elles ne sont présentes qu’à 30% dans cecorpus. C’e...
Si les mains font toujours parties des signes conver-gents dans ce corpus dit illustratif puisqu’elles sont visiblesdans t...
Les 40% restant se partagent équitablement entre lesgroupes mixtes et féminins. Autrement dit nous ne retrou-vons que 20% ...
Un proportion intéressante ici encore est la décontextualisa-tion qui devient un paramètre divergent puisque présentcette ...
Étude comparativeParmi les traits descriptifs qui ont permis de décryp-ter ces archétypes, certains ont évolué grandement ...
Enfin une autre évolution est notable, celles de l’hu-meur, puisque si l’ensemble de signifiants regroupé sous lastrate «j...
InterprétationCorpus principalLa représentation de la pilosité dans ce corpus nous révèlebeaucoup d’informations. Tout d’a...
Or dans notre corpus tout ces «seniors» sont parfaitementapprêtés, rasés de près, d’une part n’affichant ainsi aucun lais-se...
On notera aussi que cette absence totale de longues barbes,ou de grandes moustaches s’accompagne de la disparition dela sy...
Les mains sont sûrement l’organe du corps qui dis-pose de la palette d’action la plus large. Elles témoignentaussi d’une m...
Les mains sont sûrement l’organe du corps qui dis-pose de la palette d’action la plus large. Elles témoignentaussi d’une m...
dans cette représentation des mains, une représentation ducorps tout entier.«Il déclara que chacun arriverait à la Val-hal...
84,8 chez les femmes14. Cette vérité présente dans la publicitéest d’autant plus intéressante qu’elle n’a pas toujours été...
«Même si ces visuels ne sont que des illu-sions du réel, ils placent les signes iconi-ques dans un contexte, or son absenc...
Pourtant, il est réellement possible d’utiliser lesmême codes, la métonymie de la vieillesse par les mains, ladécontexuali...
groupent les /Gros plans/ et les /Plans américains/ présentsdans 70% des visuels de ce corpus. Si ici ils renforcent la mé...
groupent les /Gros plans/ et les /Plans américains/ présentsdans 70% des visuels de ce corpus. Si ici ils renforcent la mé...
la l’époque contemporaine par un affublage décalé de leurstatut réel. La publicité met en visibilité et de ce fait créé les...
même du couple. Dans 70% des visuels, les personnages sontseuls, isolés. Une double solitude, celle du décor, mais ausside...
InterprétationCorpus IllustratifLa représentation des vieux dans le corpus illustratif est engrande partie une accentuatio...
avec une vie active fictive. D’ailleurs une fois de plus, la «lé-gende» de cet objet d’étude qu’est «Michel», le définit c...
durant son trépas. Beaucoup plus récemment on peut se re-mémorer Le crie de Munch ou encore Figure with Meat deFrancis Bac...
vrir la bouche et être visité par leurs familles. La seul imagequi nous donne à voir des «seniors» actifs pour reprendreso...
triangle avec d’une part les yeux d’un homme (sûrement sonmari étant donné l’alliance) cachés par sa main (la gêne, voirla...
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maison vivante ou entouré de différentes générations. Ainsion retrouve d’une certaine manière l’effet de décontextualisa-tio...
«Un seul regard venu de lécran et posésur moi, tout le film serait perdu»Roland Barthes, Lobvie de lobtus39
Nous allons revenir dans cette partie sur un trait des-criptif extrêmement présent dans tout nos corpus : /le regardcaméra...
vieillesse qui nous prend à témoin, nous forçant à constater,à prendre fait. Une seconde interprétation est très intéres-s...
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InterprétationCorpus rétroLes deux corpus précédents laissaient paraître de nombreu-ses différences. Cependant le corpus il...
Le sexisme est présent dans tout le corpus. En effet60% des hommes sont seuls et les 20 autres pour cent sontdes groupes mi...
Parmi les grandes différences qui opposent ce corpusaux deux précédents, on retrouve l’approche de la pilosité.On se rappel...
«Un pointage du doigt linguistique»Que l’on perd totalement ici puisque, dans la plupart des vi-suels, les personnages son...
descriptifs les plus significatifs dans le corpus principal et lecorpus illustratif sont sûrement ceux qui ont le plus évo...
ConclusionL’analyse de ces corpus démontre clairement une re-présentation de la vieillesse liée avec force à celle de la m...
simple opposition symétrique à celle de la “vie-non-active”qui domine les corpus. Une opposition par imitation de lajeunes...
ne cesse de communiquer sur l’intégration des jeunes depuisdes années, cette génération qui a tout à prouver pourquoi neno...
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CORPUSPRINCIPAL52
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CORPUSILLUSTRATIF57
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CORPUSRETRO61
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  1. 1. ADRIEN COLOMBIÉLES VIEUXDANS LA PUBUn mémoire gérontologique
  2. 2. Un grand merci à O.H, S.L, E.B et S.D2
  3. 3. IntroductionPrésentationCe 11 Mars 2013 vient d’être remis au premier minis-tre un rapport sur «L’adaptation de la société au vieillisse-ment : année zéro»1 rédigé par Luc Broussy. Ce titre en ditlong sur l’état de notre relation aux populations vieillissantes.Cette problématique est devenue un véritable enjeu sociétalpuisque d’ici à 2050 la proportion de personnes âgées de plusde 60 ans devrait passer dans les pays développés de 20 à30% de  la population.2.Il est évident que notre société a souffert de grandesmutations durant ces dernières décades, par exemple l’explo-sion et la diversification des modèles familiaux est un fait.Si la «famille traditionnelle» existe toujours elle n’a plus au-jourd’hui le monopole et chacun doit trouver sa place dansles systèmes recomposés, monoparentaux ou homosexuels. Ilest abordé en permanence la problématique de l’adaptationdes jeunes et des enfants autour de ces mutations, il est pour-tant admis que les nouvelles générations sont les plus sou-ples, les plus aptes à vivre ces changements dont ils sont is-sus. Mais qu’en est-il des générations précédentes ?31 Rédigé par par Luc Broussy, conseiller général (PS) du Val-dOise etanciennement conseiller "personnes âgées" dans léquipe du candidat-François Hollande2http://www.lemonde.fr/societe/article/2013/03/11/vieillissement-au-dela-du-defi-financier-l-enjeu-de-societe_1846131_3224.html?xtmc=retraites&xtcr=9 consulté le 20/03/2013
  4. 4. Ces générations qui ont bâti une vie sur ces modèles, cesgénérations qui ont grandies et se sont construites sur desschémas qui aujourd’hui se transforment, et même parfoisdisparaissent. Il est évident que cette évolution de notre so-ciété a engendré une mutation du statut des «vieux».Aussi, j’utiliserais au long de ce mémoire le terme«vieux» vidé de toutes connotations péjoratives tout simple-ment par opposition à «jeunes».Si leurs statuts ont changé ces dernières années,quand est-il de leurs représentations au sein de cette société ?Cette société dont les mœurs évoluent (Légalisation du ma-riage pour tous par exemple), marquée par les évolutionstechnologiques, l’évolution des systèmes de communications(réseaux sociaux), mais aussi de l’organisation au sein mêmedes familles.3.Comment les représentons-nous et comment les voyons-nous ? Que peut-on en apprendre sur l’état actuel de nos rela-tions ?Guidé par la conviction personnelle qu’une des solu-tions aux troubles sociétaux modernes est le rétablissementde figures modèles dotées d’une forte expérience : sophos engrec, ou autrement dit des sages. Nous nous sommes engagésdans cette étude sémiologique de différents corpus publici-taires. Sémiologiques puisqu’il s’agit bien de «[...] l’étude de lavie des signes au sein de la vie sociale»4, comme le définit sibien Saussure. En effet, toute la mission est de dénaturaliser43 http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&ref_id=ip14354 Ferdinand de Saussure, Cours de linguistique générale, p. 33
  5. 5. le langage utilisé pour  dépeindre les vieux dans la publicité.Définir et décrire «le système de signification»5 utilisé pourmieux linterpréter par la suite. Et pour ce faire nous procé-derons à une analyse systémique immanente, une méthodedéveloppée par A.-M Houdebine qui est une technique destratification permettant d’étudier les différents éléments ico-niques et linguistiques de façon indépendante. Grâce à l’in-ventaire de ces traits descriptifs, récurrents, ou pas, à l’inté-rieur de différentes strates.Par nécessité, ma première approche a été empirico-déductive, cette démarche m’a permit de «tailler dans lamasse» des nombreuses images constituant mon premiercorpus. Cependant une fois plusieurs grands axes dégagés,c’est bien la poursuite d’hypothèses variées qui a guidée madémarche : celle de l’exclusion des vieux de notre société, dela caricature de leur représentation et aussi de l’évidente déri-sion dont souffre la vieillesse. Certaines ont été vérifiées etd’autres sont apparues.Cette étude dite synchronique est basée essentielle-ment sur le corpus principal cependant certains éléments ontété mis en lumière par l’analyse diachronique du corpus ditrétro ainsi que par inter-iconisité avec le corpus dit illustratif.55 R. Barthes, Le Degré zéro de lécriture, Élém. de sémiologie, 1968[1964], p. 79
  6. 6. Composition des corpus! La première difficulté qui s’est dressée face à moi estla sélection de mots-clefs pertinents pour constituer lecorpus. En effet si le terme «vieux» ne donne que très peu derésultats, sûrement à cause de l’ensemble des connotationspéjoratives l’entourant, d’autres termes, eux, beaucoup pluspolitiquement corrects sont prolifiques : «seniors» et «retrai-tés» par exemple.La seconde problématique fût celle de la sélection ounon d’un visuel représentant un vieux, ce choix est de naturepersonnel et subjectif, mais il a été fait en conscience de lacarte forcée culturelle commune, cet ensemble de conventionde nature sociale qui s’impose à nous : les rides, la couleur decheveux etc.Une fois un ensemble d’images conséquent rassemblé(env. 100), un ensemble d’images qui nous semble représen-tatif de l’objet social étudié et permettant une véritable simu-lation in vitro, il a fallut en garantir son homogénéité en ledivisant en 4 catégories :- Corpus principal : ce corpus est constitué d’images datantdes dernières 15 années.- Corpus rétro : constitué d’images datant de 1965 à 2000.- Corpus illustratif : ce corpus est constitué de visuels prove-nant de banques d’images.Description des corpusCes trois corpus ont été évidemment décrits grâce àune même stratification. L’ensemble des strates a été créé enfonction de la globalité des documents et non pas seulement6
  7. 7. en fonction du corpus principal, pour assurer la pertinencede la description. De nombreuses strates sont connotées, par exemplesi la strate /joyeux/ a été créée ce n’est que dans un deuxièmetemps et après une première description contenant : /sourirebouche fermée/, /sourire bouche ouverte/.Après analyse de l’ensemble des documents suivant ces stra-tes, j’ai donc créé, en plus, celle-ci : /joyeux/ et par opposition/fermé/ pour mieux pouvoir analyser globalement la repré-sentation de l’humeur dans mes corpus tout en gardant ledétail de sa construction.De la même manière ont été regroupés tout les accessoiresféminins présents : montres, colliers, bracelets, bouclesd’oreilles, etc. En une seule strate : «accessoires». Ce regrou-pement permet par exemple de passer de caractères diver-gents à convergents, et ainsi de nous proposer un nouveléclairage sur la signification de l’ornementation des corpsâgés dans la publicité.Nous avons donc procédé en plusieurs temps, toutd’abord un tableau global comprenant l’ensemble exhaustifdes caractères descriptifs puis la scission en trois tableauxdifférents, un par corpus. Après avoir méticuleusement rem-pli tous nos tableaux nous avons pu optimiser comme décritprécédemment les strates aux vues des différentes conver-gences et divergences de ces dernières.Ainsi une quarantaine de traits descriptifs ont été re-tenus et synthétisés ; l’ensemble a été conduit au moyen detableaux descriptifs présents en annexe, et a donné un ta-bleau récapitulatif (cf/comparatif_corpus.xls) ce qui m’apermis à la fois de pouvoir dessiner scrupuleusement les ar-chétypes issus de chacun des corpus mais aussi d’en effectuerune analyse comparative et diachronique.7
  8. 8. Enfin toutes ces analyses sont appuyées par un der-nier document stratifiant le linguistique à travers les troiscorpus aux vues des marques énonciatives, de la casse, de laspécialisation du temps et du champ lexical.8
  9. 9. ExplicationCorpus principal! Parmi les signes convergents les plus récurrents dansce corpus principal on découvre l’utilisation du /gros-plan/et du /plan-américain/ de manière récurrente à un peu plusde 60%, tous deux des plans rapprochés qui «permet[tent]disoler les personnages les uns par rapport aux autres»6 .Cequi est d’autant plus frappant que 60% du corpus nous offredes personnages décontextualisés, soustrait de tout décor,temps et lieu. Et si l’utilisation de la photographie est systé-matique, on note que dans 70% des cas ce sont les tons ocreet gris qui dominent l’image.Nous étudions ici un langage et il est évident que lapilosité est un outil pertinent pour dire la vieillesse, d’ailleurs80% des personnages abordent une calvitie, des cheveuxblancs ou très gris. Du côté des Femmes les cheveux courtssont à l’honneur sur plus de 90% du corpus. Mais il y n’y pasque les signes apparent qui convergent, en effet : 0% de bar-bes dans ce corpus, un rasage parfait pour chacun des prota-gonistes masculins. En matière de communication, les mains sont desorganes essentiels chez l’homme, et il est évident que si lamoitié de ces visuels offre des mains visibles ce n’est pas unhasard, d’ailleurs la moitié d’entre elles sont en train de tenirquelque chose ou de se tenir.96 BERTHOMIEU, Essai de gramm. cin., 1946, p.39
  10. 10. Le visage aussi est forcément un indicateur puissant,à fortiori, quand on sait que 60% des plans sont rapprochés.On remarque d’ailleurs que 55% des personnes présententparaissent «joyeux»7 au sens «/sourire/+/ bouche ouverte/+/sourcils relevés/». Et enfin, ces publicités sont une véritableode au trio /chemise/+/gilet/+/pull/ puisque au moins un deces habits est présent dans 60% des cas.«Aucun métis n’est présent dans cecorpus et dans les autres non plus»Après avoir étudié le corps et le comportement desvieux dans ce corpus, nous nous sommes penchés sur leurenvironnement. Nous avons déjà précisés que 60% des fondsétaient decontextualisés cependant ce qui est encore plus fla-grant c’est la solitude des personnages. En effet, 80% des per-sonnes âgées présentes sont seules, dans 70% des cas ce sontdes femmes contre 30% d’hommes. Quelques signes divergents et périphériques sontaussi intéressants au regard des autres corpus et seront dé-taillés dans l’étude comparative, comme 50% de femmes por-tant des /accessoires/ par exemple. Nous n’oublierons pasnon plus les 30% d’/auto contact/, ou les 20% de décor /sa-lon/.! Deux points importants clôtureront cet archétype, les/regards caméras/ ainsi que le linguistique. 50% des person-nages dirigent leur regard vers la caméra, c’est à dire vers lespectateur ou le lecteur, ils nous regardent en face. Un pointparticulièrement intéressant est que ce regard direct coïncide107 «/sourire/+/ bouche-ouverte/+/sourcils relevés/»
  11. 11. parfaitement avec l’absence de marques énonciatives, trèspeu de «Je, Vous, Il,...» présent tout au long de ce corpus.Mais l’abondance d’infinitifs et de majuscules pour les élé-ments rédigés.11
  12. 12. Corpus illustratif! Il me paraît important de souligner l’origine des ima-ges de ce corpus dit «illustratif», en effet si l’on ne se préoc-cupe pas dans notre démarche de la volonté du créateur, iln’en est pas moins intéressant dêtre conscient des particula-rités de ce dernier. Les visuels photographiques de ces publi-cités proviennent de banques d’images, plus précisément debanques de photos. Or les photographes qui créent ces vi-suels par anticipation sont des professionnels de l’image, quisont pleinement conscients de la force sémantique du ca-drage, des couleurs, de la composition, des objets, etc... Et àla différence des prises de vues commandé es pour la publici-té, ces visuels sont réalisés en amont, c’est de leur dimensionillustrative qu’est tirée l’intitulé de ce corpus.On retrouve dans ce corpus une amplification de laprésence de certaines strates du corpus principal. On obtient,par exemple, 100% de /plan serré/, qui regroupe /Plan amé-ricain/, /Portrait/ et /Gros plan/. L’image est systématique-ment centrée sur le personnage, nous ne voyons que lui,d’autant plus qu’il est cette fois décontextualisé dans plus de80% du corpus. Il n’est nulle part, si ce n’est en face de nous,grossi, baignant dans un environnement /gris-ocre/.«Les /Hommes seuls/ rejoignent les/Métis/ dans le groupe des invisiblesde ce corpus»12
  13. 13. Les /Femmes seules/ font aussi parties des strates di-vergentes puisqu’elles ne sont présentes qu’à 30% dans cecorpus. C’est en effet   la mixité qui est à l’honneur dansl’ensemble de ces documents, hommes et femmes se retrou-vent présents dans plus de 70% des visuels, cependant celan’entraîne pas la présence supplémentaire de groupes, cesderniers sont rarissimes et composés de vieux à chaque foisaccompagnés de très jeunes. On retrouve bien sur la capillarité comme signe pri-mordial à analyser dans ce corpus, et une fois de plus onconstate ici l’accentuation d’un trait descriptif déjà fortementprésent dans le premier corpus, puisque 90% des cheveuxsont /gris/. Cette coloration de cheveux va de pair avec la/calvitie/ dans 80% des cas. Dans la catégorie pilosité, on remarquera aussi,qu’une fois de plus la totalité des hommes présents dans cecorpus sont parfaitement rasés, aucune longue barbe, mous-tache ou barbe de quelques jours. On retrouve aussi notre désormais fameux trio /Giletchemise veste/ dans 85% du corpus, si les couleurs sont trèsvariées on peut quand même identifier deux groupes, celuidu /gris-ocre/ tout comme les fonds servant la décontextuali-sation ou bien presque diamétralement opposé les couleursclinquantes et chaudes : rouge écarlate, orange vif et roses.D’autres signes sont parfaitement convergents, parexemple, la totalité des personnages de ce corpus paraissent«joyeux»8. Non seulement joyeux mais joyeux avec /boucheouverte/ dans 85% des cas. Cependant, seulement un quartparaît réellement rire.138 ibid. p.7
  14. 14. Si les mains font toujours parties des signes conver-gents dans ce corpus dit illustratif puisqu’elles sont visiblesdans trois quarts des visuels, leurs répartitions dans les diffé-rentes strates sont plus éparses, on retrouve de /l’auto-con-tact/ dans 40% des annonces, 40% aussi de contact avec uneautre personne et les derniers 20% de mains visibles sont«reposées» sur un tiers. Pour conclure la description de cet archétype, nousreviendrons sur deux points. Le premier c’est l’activité despersonnages, il est surprenant de découvrir que plus de lamoitié sont absolument inactifs si ce n’est en train deffectuerun /regard-caméra/ dans plus de 70% des cas.Corpus rétroNous allons à présent tacher de dessiner l’archétypedu corpus dit «rétro». Pour rappel, ce corpus est composéd’images datant de 1960 à 2000. Une majorité d’entre ellessont en noir et blanc, il n’est donc nullement pertinent deparler ici de tonalités dominantes.Une fois de plus on retrouve l’écrasante majorité de plans/serrés/ composés de plans américains et de portraits, avec70% des cas. Ils sont tout aussi présent que dans le corpusprincipal, contre 30% de /plans généraux/. Il y a une différence notable sur la répartition de laprésence des sexes dans ce corpus, en effet, 60% des visuelsnous donnent à voir des hommes seuls ou exclusivement deshommes. Nous avons donc trois cinquièmes des visuels mo-nopolisés par les hommes.14
  15. 15. Les 40% restant se partagent équitablement entre lesgroupes mixtes et féminins. Autrement dit nous ne retrou-vons que 20% de présences exclusivement féminines dans cesvisuels. Nous avons évoqué longuement la pilosité dans lesdeux corpus précédents, une fois encore ce corpus rétro sedétache puisque contrairement aux deux autres nous retrou-vons des hommes dotés de barbes ou de moustaches, et dansdes proportions plutôt importantes puisque il s’agît de prèsde 40% contre 0% dans les corpus illustratifs et principaux.On peut constater aussi la nette diminution du pourcentagede calvitie parmi les vieux présents dans ce corpus, nous des-cendons à 55% des personnes, et toutes vont de pair avec descheveux blancs ou gris.‘‘ Si c’est bien le corpus principalqui nous offre l’analyse synchronique laplus intéressante, prendre en considéra-tion l’évolution de certaines strates nousapportent des informations réellementpertinentes.’’15
  16. 16. Un proportion intéressante ici encore est la décontextualisa-tion qui devient un paramètre divergent puisque présentcette fois dans 35% des cas. Les 65% restant se partagent en-tre des intérieurs : lit, salon ou restaurant, et de grands exté-rieurs : champs et bords de mers.Ils ne sont pas, pour beaucoup, ancrés dans un contexte ouun environnement sans aucun but, ils y sont actifs, en action. Une fois de plus nous retrouvons notre /regard camé-ra/ dans plus de 75% des visuels. Enfin, un ensemble de si-gnes divergents font paraître les vieux de ce corpus plus«fermés», en effet, le cumul des /bouches fermées/, de l’ab-sences de /sourires/, de /bouches ouvertes/ ou de /rires/pourraient créer une strate convergente nous indiquant unproportion importante de vieux non «joyeux» dans cecorpus.16
  17. 17. Étude comparativeParmi les traits descriptifs qui ont permis de décryp-ter ces archétypes, certains ont évolué grandement au coursdu temps, et ceux qui ont le plus évolué correspondentétrangement aux strates les plus significatives de cette étude. On retrouve par exemple la présence de /plans serrés/dans la totalité des visuels pour le corpus illustratif, dans 70%des visuels pour le corpus principal et 60% dans le corpusrétro. La décontextualisation aussi est un paramètre qui aévolué puisque si elle varie de 70 à 80% des cas pour nosdeux corpus contemporains, ce n’est vrai que pour 35% desimages du corpus rétro. On retrouve aussi cette opposition entre nos deuxcorpus, illustratif et principal, sur le thème de la pilosité,dans ces deux derniers 100% des hommes sont bien raséstandis que dans le corpus rétro ce rapport descend à 60%.La solitude que nous avons évoquée pour  le corpus principalpuisqu’elle était présente dans 70% des cas est beaucoupmoins remarquable dans les deux autres corpus puisqu’ellen’y varie de 40 à 50 %. Une certaine inversion de la répartition des sexes estaussi remarquable entre le corpus principal et le corpus rétro.Ce dernier nous présentait plus de la moitié d’hommes seuls,et aujourd’hui dans le corpus principal, c’est 50% de femmesseules que nous observons. En revanche s’il y a bien une absence d’évolution quiest notable c’est celle de la présence des minorités dansl’ensemble de ces corpus. Aucun métis n’est visible dans cettecentaine de documents.17
  18. 18. Enfin une autre évolution est notable, celles de l’hu-meur, puisque si l’ensemble de signifiants regroupé sous lastrate «joyeux» est présent dans 85% des visuels dans lecorpus illustratif, ce n’est le cas que pour 30 et 15% dans lecorpus principal et 15% dans celui dit rétro. Cette chute notable est similaire à celle liée à l’activitédes personnages puisque dans le corpus principal, ils ne fontrien dans 85% des visuels contrairement aux deux autrescorpus ou ce pourcentage descend à 50 et 45%.Étude linguistiqueLinterprétation ne scindera pas le linguistique et lestraits descriptifs les plus révélateurs mais dans le soucis dedéfinir des archétypes précis et clair nous revenons ici dé-tailler les différentes caractéristiques définissant les élémentstextuels dans ces corpus.Dans le corpus principal c’est la présence d’infinitifsen majorité qui est marquante. En effet, la quasi-totalité desverbes ne sont pas conjugués et cette particularité coïncidepresque systématiquement avec la présence de majuscules etl’absence de marques énonciatives. On remarquera aussi laredondance de la dérision : «Ne vieillissez pas trop vite» pourVirgin ou encore «Tout le monde peut jouer aux courses»dixit “les vieux” pour le PMU.Dans le corpus illustratif, c’est l’infinitif et le vou-voiement qui sont les plus présents et qui offrent une grandeconvergence, à l’inverse du corpus rétro qui est dominé parl’emploi des 3ème personnes («ils», «elles»). Notons que cettedésignation au tiers est totalement absente des autres corpus.18
  19. 19. InterprétationCorpus principalLa représentation de la pilosité dans ce corpus nous révèlebeaucoup d’informations. Tout d’abord chez les hommespuisque 80% des personnages abordent une calvitie, or lacapillarité porte un ensemble conséquent de connotations.Rappelons-nous de l’histoire de Samson l’Israélite9 qui révélaà Dalila que sa force lui venait de ses cheveux, cette forcequ’il perdit une fois que Dalila l’eu trahit et lui coupa ses 7tresses.De la même manière ici, les vieux, dévitalisés, se re-trouvent la plupart sans cheveux. Cette représentation quasisystématique est d’autant plus violente qu’elle est encore au-jourd’hui liée à la santé physique et émotive, puisque la chutede cheveux peut être engendrée par des périodes de stress, demaladie (chimiothérapie) et de grandes anxiétés comme latrichotillomanie. Chez les hommes on constate l’absence to-tale de barbe ou de moustache. Cet élément était pourtanttrès présent ces dernières années comme véritable accessoirede mode masculin10, un symbole de virilité et de force quel’on retrouve sur la majorité des dieux grecs, dieux puissantset sages, dont le plus mythique et dominant, Zeus, voit sareprésentation indubitablement liée à une forte pilosité, depar sa barbe et ses cheveux.199 http://fr.wikipedia.org/wiki/Dalila_(Bible)10 http://www.lexpress.fr/tendances/soin-homme/le-triomphe-de-la-barbe_1216050.html
  20. 20. Or dans notre corpus tout ces «seniors» sont parfaitementapprêtés, rasés de près, d’une part n’affichant ainsi aucun lais-sez-aller, aucune faiblesse, mais aussi aucune vitalité puisquecette préparation quasi chirurgicale n’est pas sans nous laisserpenser aux préparations mortuaires, une véritable thanato-praxie visuelle. C’est la combinaison de ces deux représenta-tions, le crâne chauve et l’absence de pilosité faciale, qui con-fèrent cet aspect mortifère à la plupart des représentationsmasculines de ce corpus.Interprétant externe - Le crâneFrancois Berton - Une autre représentation possible20
  21. 21. On notera aussi que cette absence totale de longues barbes,ou de grandes moustaches s’accompagne de la disparition dela symbolique du savant, de l’érudit, de ces personnageschargés de connaissances et dexpériences.Il y a une véritable réduction à l’image pré-mortelle du corpset plus aucune représentation d’autres attributs liés à l’âge,ceux des connaissances, du vécu et de la sagesse.Chez les femmes, cette représentation n’en est pasmoins chargée de sens. La chevelure est indéniablement as-sociée à l’attrait sexuel. Dans la Grèce antique, les jeunes fillesportaient les cheveux longs en signe de leur virginité et deleur vigueur sexuelle11. D’ailleurs aujourdhui encore les ca-tholiques pratiquantes devraient se couvrir la tête pour nepas donner “envie aux anges” ou pour les musulmanes, ca-cher leur chevelure est une règle. Or nous remarquons que laplupart des femmes portent des cheveux courts, une vérita-ble masculinisation de leur identité sexuelle, donc une pertemême de la connotation de sensualité. Les femmes perdentalors leur féminité et donc inévitablement leur sexualité.L’image de la sexualité féminine ou masculine est absente dece corpus, une fois de plus la représentation du corps estmortuaire, vidé de son expérience, de sa sexualité, un corpsmarqué et prêt à trépasser. Mais en aucun cas un corps char-nel soumis comme les autres au désir et la sexualité. Les rarespersonnes affichant encore une pilosité capillaire consé-quente sont dotées de teintes artificielles, criardes, en totaleopposition aux couleurs naturelles de cet âge. C’est encoreune fois, un rappel de la thanatopraxie qui se pointe à l’hori-zon, une ultime préparation mortuaire.2111 Les Cheveux, Françoise A. Cloutier, psychanalyste Jungienne -http://www.alchymed.com/articles_impr.asp?id_article=1249
  22. 22. Les mains sont sûrement l’organe du corps qui dis-pose de la palette d’action la plus large. Elles témoignentaussi d’une manière immédiate du «avoir-fait» et du savoirfaire. La langue française nous offre d’ailleurs un nombre in-calculable d’expressions contenant le mot «main» et souventpour parler d’un comportement beaucoup plus général :«Avoir la main lourde, malheureuse, sûre, verte, libres ouliées» c’est une liste sans fin. La main est considérée commeun outils primordiale : «préférer se couper une main que de[...]». Tout au long de notre corpus la main est utiliséecomme une véritable métonymie de la vieillesse. Une méto-nymie euphémisante, nous incitant à oublier les autres signesde la vieillesse, ne les représentant pas et ainsi hiérarchisantleurs noblesses. Cependant il est très intéressant d’analyserplus en profondeur cette métonymie, puisque par définitionelle représente ainsi une partie par le tout. Nous avons doncdans cette représentation des mains, une représentation ducorps tout entier.22
  23. 23. Les mains sont sûrement l’organe du corps qui dis-pose de la palette d’action la plus large. Elles témoignentaussi d’une manière immédiate du «avoir-fait» et du savoirfaire. La langue française nous offre d’ailleurs un nombre in-calculable d’expressions contenant le mot «main» et souventpour parler d’un comportement beaucoup plus général :«Avoir la main lourde, malheureuse, sûre, verte, libres ouliées» c’est une liste sans fin. La main est considérée commeun outils primordiale : «préférer se couper une main que de[...]». Tout au long de notre corpus la main est utiliséecomme une véritable métonymie de la vieillesse. Une méto-nymie euphémisante, nous incitant à oublier les autres signesde la vieillesse, ne les représentant pas et ainsi hiérarchisantleurs noblesses. Cependant il est très intéressant d’analyserplus en profondeur cette métonymie, puisque par définitionelle représente ainsi une partie par le tout. Nous avons donc23
  24. 24. dans cette représentation des mains, une représentation ducorps tout entier.«Il déclara que chacun arriverait à la Val-halle avec les richesses qui avaient été placées à ses côtés sur lebûcher, [..]»12. Tout au long de ce corpus les femmes sont af-fublées d’ornements extrêmement visibles comme déjà pré-parées pour leur dernier voyage. Un des bijoux particulière-ment redondant est la fameuse perle , or la présence de per-les en contexte funéraire était déjà attestée dans la région duGolfe Persique et de l’océan indien après le Ve millénaireavant J.-C13. Les perles sont des attributs blancs, nacrés, unefois de plus pâles comme le teint de leurs propriétaires, deséléments minéraux qui vont se confondre avec l’état du corpsaprès des années de décomposition, c’est à dire des os.Les attributs présents, la position des mains, la méto-nymie euphémisante et leur inactivité sont autant d’indices,de signes à décrypter pour appréhender ces représentionsdes vieux presque systématiquement, non pas, à une marchede la mort, mais déjà trépassés.Dans cette partie je reviendrai sur la représentationdes personnages dans leurs contextes, plusieurs élémentssont intéressants à analyser.Tout d’abord un fait scientifique qui est représenté avec uneétonnante justesse dans l’ensemble de notre corpus : la longé-vité des femmes. En effet, en France comme dans la majoritédes pays, les femmes ont une espérance de vie bien supé-rieure à celle des hommes : 78,1 pour les hommes contre2412 Saga des Ynglingar, chapitre 86 - Snorri Sturluson, Histoire des rois deNorvège,13 V. Charpentier, C. S. Phillips and S. Méry, "Pearl Fishing in the Ancientworld: 7500 BP", in Arabian archaeology and Epigraphy 23, 2012, p. 1-6.
  25. 25. 84,8 chez les femmes14. Cette vérité présente dans la publicitéest d’autant plus intéressante qu’elle n’a pas toujours été véri-fiée (Cf. étude comparative). On notera avec un certain amu-sement la capacité à dépasser plus rapidement les tendancesmachistes quand elle est liée à une potentielle efficacité mer-cantile. L’analyse du contexte dans lequel sont représentésnos «seniors» nous donnent énormément d’informationsquand à leurs places dans notre société. 70% des visuels sontdecontextualisés, extirpés de tout ancrage réaliste. Les vieuxsont représentés hors de notre réalité, ils n’appartiennent ap-paremment plus au même monde que nous. Cette vision estappuyée par les éléments linguistiques. En effet pour chacundes visuels decontextualisés, on remarque l’absence automa-tique de marques d’énonciations. On se s’adresse pas à eux eteux ne s’adressent pas à nous, cela renforce cette décontex-tualisation, cet éloignement entre leur monde et le nôtre. Ilest réellement surprenant que la décontextualisation et l’ab-sence de marque énonciative coïncide aussi parfaitementavec la présence de lettres capitales. Les majuscules par op-position aux minuscules sont beaucoup plus impersonnelles,ce ne sont pas les lettres du prénom, ni de l’écriture courante.On utilise les majuscules pour un nom de lieu, une institu-tion, ou dans notre ère numérique pour simuler l’élévation devoix. C’est à dire un ton de voix éloigné par opposition auchuchotement qui se fait de près. On n’utilise donc pas depronom, tout en parlant ou faisant parler de loin dans l’ab-sence de contexte et de décor ancré s dans notre réalité. Cettereprésentation participe à la marginalisation du troisièmeâge, une véritable distanciation est créée.2514 Chiffres Organisation mondiale de la santé (OMS), 2003
  26. 26. «Même si ces visuels ne sont que des illu-sions du réel, ils placent les signes iconi-ques dans un contexte, or son absence,cette décontexualisation, participe àpervertir notre vision et donc notre rela-tion aux seniors dans la société.»D’ailleurs outre l’absence de marque dénonciation,on remarque lutilisation de nombreuses phrases descripti-ves. Ce sont de véritables légendes parfois réduites au simplemot : «grisonnante» vs «séduisante» ou au simple pronomréducteur et moqueur : «les enfants méritent mieux que ça»,«ça» désignant les grand-parents... Cette dérision est souventprésente, soit en appuyant sur la sénilité des personnes âgées: «Tout le monde peut jouer aux courses», “même” désignantle personnage que l’on vous donne à voir : un vieux. Ou, sansaucun détour, sur l’insupportabilité de leur présence : «Lesfrites de Mamie sans aller voir Mamie» sans oublier la réduc-tion terrible de la grand-mère à une machine de cuisine, unrobot à nourritures mais dont on ne supporterai pas même laprésence.C’est Dove qui nous assène le coup de grâce en révé-lant le secret de polichinelle de la représentation des vieuxdans la pub. En effet, en inscrivant : «Trop vieille pour unepublicité anti-âge» elle définie, en jouant avec, une limite à latolérance de l’image du vieux. Cette personne est «encore»affichable, mais elle pourrait ne plus l’être. Elle ne deviendraitplus montrable pour une publicité, une publicité anti-âgecertes, mais alors pour quelle type de communication ?26
  27. 27. Pourtant, il est réellement possible d’utiliser lesmême codes, la métonymie de la vieillesse par les mains, ladécontexualisation et même le linguistique impersonnelpour parler d’une manière diamétralement opposée du troi-sième âge.Par exemple la RATP qui utilise avec finesse ces codes en re-layant habilement l’iconographie avec le nom d’une stationde la ligne de métro «Arts et Métiers», elle même présentesur sa “ligne de vie” qui se situe littéralement dans la paumede la main de cet homme, ouverte vers nous, tendue vers lehaut, prête à saisir notre propre main pour parcourir «Unbout de chemin ensemble», la baseline de la RATP. On re-marquera ici l’utilisation d’un trait descriptif rare dans cecorpus : l’utilisation de minuscules, plus personnelles, pluschaleureuses, d’ailleurs en gras pour une fois de plus relayercette proximité. Cette image nous présente un autre ensem-ble de traits descriptifs convergents : les plans serrés, qui re-27
  28. 28. groupent les /Gros plans/ et les /Plans américains/ présentsdans 70% des visuels de ce corpus. Si ici ils renforcent la mé-tonymie de la vieillisse, ils accentuent souvent, dans les au-tres visuels, la transformation du personnage en objetd’étude, un cliché descriptif, dans lequel le spectateur peutcréer une identification mais aussi un rejet face aux codesmortifères décryptés plus haut.Par exemple la RATP qui utilise avec finesse ces codesen relayant habilement l’iconographie avec le nom d’une sta-tion de la ligne de métro «Arts et Métiers», elle même pré-sente sur sa “ligne de vie” qui se situe littéralement dans lapaume de la main de cet homme, ouverte vers nous, tenduevers le haut, prête à saisir notre propre main pour parcourir«Un bout de chemin ensemble», la baseline de la RATP. Onremarquera ici l’utilisation d’un trait descriptif rare dans cecorpus : l’utilisation de minuscules, plus personnelles, pluschaleureuses, d’ailleurs en gras pour une fois de plus relayercette proximité. Cette image nous présente un autre ensem-ble de traits descriptifs convergents : les plans serrés, qui re-Gros plan dans Old Boy de Park Chan Wook28
  29. 29. groupent les /Gros plans/ et les /Plans américains/ présentsdans 70% des visuels de ce corpus. Si ici ils renforcent la mé-tonymie de la vieillisse, ils accentuent souvent, dans les au-tres visuels, la transformation du personnage en objetd’étude, un cliché descriptif, dans lequel le spectateur peutcréer une identification mais aussi un rejet face aux codesmortifères décryptés plus haut.En effet, les traits, les émotions, les rides sont visiblesdans leurs moindres détails. C’est la vision au travers d’uneloupe, une vision d’autopsie qui crée un véritable dénied’humanité puisqu’on en perd la majorité des caractéristi-ques particulières qui définissent l’appartenance à cet en-semble. Une réification d’autant plus dangereuse qu’elle estparfois plus que douteuse comme dans le visuel qui nous of-fre le gros plan d’une grand-mère maquillée à outrance15 (i-bid), un vrai bonbon synthétique préparé pour son derniervoyage, léchée par un chien, une vision cadavérique (une foisde plus les perles) et scatophile de cette pauvre vieille mamie.Les codes vestimentaires accentuent cet effet de dé-guisement que l’on le peut retrouver assez majoritairementchez les femmes avec leur maquillage et accessoires. Chez leshommes aussi on constate que la plupart d’entre eux sont en-core en habits de travail, le trio Chemise, Veste, Gilet est re-dondant et contradictoire, il est clair que ces personnes nesont plus dans la vie active, et en sont complètement décon-textualisées. Alors que signifie ce déguisement ? On peut re-penser à cette préparation mortuaire, ces habits de cérémo-nie, mais aussi à l’impossibilité de les lier au monde actuel etdonc la tentative de se raccrocher aux accessoires de modeset aux vêtements. Ils sont finalement d’autant plus coupés de2915 ibid. p.7
  30. 30. la l’époque contemporaine par un affublage décalé de leurstatut réel. La publicité met en visibilité et de ce fait créé lesinvisibles, les marginaux. Si la publicité se pose comme imi-tation du réel, un miroir de notre société, c’est donc elle aussiqui définit ce qui est hors du miroir, hors de la société.Et beaucoup d’invisibles sont créés dans ce corpus.Tout d’abord les métis sont complètement absents de cecorpus, (un seul visuel) et c’est ici une véritable question desociété. Quand on s’interroge encore et encore sur l’insécuri-té et l’intégration, n’est il pas problématique de le faire seule-ment par les nouvelles générations ? Ne serait-il pas juste,plus pertinent d’afficher cette intégration déjà présente par lehaut, par les générations ancrées dans n’importe quel quoti-dien de n’importe quel citoyen sur le sol français ? Ou sontles citoyens intégrés depuis des décades et pourtant absentsdes publicités ? Nachètent-ils pas de lunettes ? Ne souscri-vent-il pas d’assurances familiales ? Ne souffrent-ils pasd’Alzheimer comme tout le monde ? Mettre en lumières desgénérations qui doivent faire leurs preuves, et cela est vraiquelque soit leurs origines, nourrit un cercle vicieux inépui-sable. Il paraît pourtant logique de chercher des preuves denotre actuel mixité dans les groupes sociaux déjà établis.Parmi les invisibles on retrouve aussi les homosexuels qui nesont absolument pas représentés et pourtant qui constituentune fois de plus une vérité sociétale comme en témoigne parexemple Les Invisibles16, un film documentaire de SébastienLifshitz.Enfin dans les invisibles se cachent aussi des con-cepts, comme celui de la famille, des liens de filiation et3016 Les Invisibles est un film documentaire français écrit et réalisé par Sé-bastien Lifshitz en 2012.
  31. 31. même du couple. Dans 70% des visuels, les personnages sontseuls, isolés. Une double solitude, celle du décor, mais ausside la vie, l’absence d’enfants, de partenaires, de familles oud’amis est le point d’orgue de l’ensemble des interprétationsprécédentes, c’est ce trait descriptif qui affirme et appuie l’in-terprétation en objet mortuaire, un objet d’étude, légendé parquelques mots impersonnels, des lettre capitales greffés à desvisuels cadavériques dans lesquelles les personnages sont in-animés, sans vie et étiquetés.Des personnes pour lesquelles d’ailleurs on nous demandenotre avis, quasi divin, un droit de vie ou de mort qui ne leurappartient plus, puisque on nous interroge sans détours :«Qu’en pensez-vous ?»31
  32. 32. InterprétationCorpus IllustratifLa représentation des vieux dans le corpus illustratif est engrande partie une accentuation des traits descriptifs conver-gents du corpus principal. On retrouve cette fois dans la tota-lité des visuels des plans serrés et dans 80% des visuels unedécontextualisation des personnages comme en témoignecette image par exemple.On retrouve aussi d’une manière accentuée la pré-sence de chauves et de calvities dominantes dans tout lecorpus. C’est aussi frappant de voir de quelle manière, dansl’ensemble de ces visuels, le code vestimentaire reste lié àcelui du monde du travail, les chemises et les vestes parais-sent obligatoires pour les retraités, comme pour créer un lien32
  33. 33. avec une vie active fictive. D’ailleurs une fois de plus, la «lé-gende» de cet objet d’étude qu’est «Michel», le définit commeun retraité actif, une oxymore puisque par définition la re-traite, est l’extraction de la vie active non pas pour la mortcomme on pourrait le croire mais simplement pour un autrestyle de vie.C’est d’ailleurs tout l’attrait de ce corpus, la négationpermanente de la mort et de la perte. Cependant c’est envoulant s’éloigner d’une manière diamétralement opposée dela mort, que sa représentation apparaît souvent maladroite etparfois particulièrement perverse. Un des traits descriptifsqui en souffre est la /bouche ouverte/. En effet, dans 85% desvisuels, les personnages ont la bouche ouverte. Si l’on peut,en première intention, apparenter cette représentation à celledu bonheur, d’autant qu’elle est souvent accompagnée de ri-res, il est alors intéressant de faire intervenir le premiercorpus, et c’est d’ailleurs ici que l’analyse comparative révèletoute sa pertinence. L’analogie entre les deux images précé-dentes est assez stupéfiante puisque la seule chose qui les dif-férencie est l’horizontalité pour l’un et la verticalité pour l’au-tre. Nous retrouvons tous les traits descriptifs dans une par-faite symétrie : /bouche ouverte/, /main tenant le menton/,/yeux fermés/. La bouche ouverte est donc un signe qui peut, de prime abord, évoquer la joie, le bonheur mais en étu-diant sa représentation au cours des siècles, c’est assez sur-prenant de voir qu’il est finalement associé d’avantage plus àl’angoisse qu’à la mort. Par exemple, chez les égyptiens, l’ou-verture de la bouche des morts lors de leur cérémonial funé-raire était censée permettre aux défunts de respirer et man-ger dans le monde des morts mais aussi protéger le défunt33
  34. 34. durant son trépas. Beaucoup plus récemment on peut se re-mémorer Le crie de Munch ou encore Figure with Meat deFrancis Bacon qui sont surement deux représentations ulti-mes de l’angoisses et de la mort, ou même le fameux masquede la suite Scream.Parmi les éléments participants à cette négation totalede la mort, on retrouve l’absence systématique de solitudepar complète opposition au corpus principal. Dans la plupartdes visuels, sont présents des enfants, des couples, de la fa-mille ou du personnel médical. D’ailleurs toujours en se dif-férenciant du premier corpus étudié, on retrouve une grandemixité dans la plupart des visuels, puisque sont toujours pré-sentes plusieurs personnes. Cependant cette négation de lamort n’empêche pas de retrouver, une fois de plus, l’inactiontotale des personnages. Ils ne font rien, si ce n’est sourire, ou-Figure with Meat - Francis Bacon - 195434
  35. 35. vrir la bouche et être visité par leurs familles. La seul imagequi nous donne à voir des «seniors» actifs pour reprendreson titre est celle de ce salon, qui tombe directement dans lacaricature en déguisant les seniors, les rendant multitâches,changeant d’activités à chaque heure, on notera d’ailleurs lamise en page en «horloge», des seniors sur-actifs à défautd’être encore dans la vie active. La caricature est un procédésouvent utilisé quand ces visuels servent de matière pourcommuniquer sur des obsèques. Par négation de la mort, onmet en scène les personnages à l’adolescence, comme dans lapublicité de Mutex qui illustre son offre Mutobsèques, avecun couple de sexagénaire qui écoute et joue avec un ipoddans un bonheur total (/bouche ouverte/) ou encore Mutoqui va encore plus loin en évoquant la sexualité des seniorsau travers d’un visuel significatif puisqu’il a perdu toute am-biguité : une femme à la /bouche ouverte/ une fois de plus,une bouche ornée de /rouge à lèvres écarlate/ formant un35
  36. 36. triangle avec d’une part les yeux d’un homme (sûrement sonmari étant donné l’alliance) cachés par sa main (la gêne, voirla honte) et une télécommande tenue par ce monsieur. Latélécommande, symbole phallique si l’en est, d’autant plusqu’elle est pointée en avant par l’homme. On a une composi-tion assez pittoresque d’une proposition clairement sexuelleet apparemment choquante pour cette dame, que celle ciporte sur ce qu’elle regarde ou sur ce qui lui est soumis.Comme évoqué plus haut, malgré un effort portantsur une de représentation de groupes, ainsi que sur une mixi-té affichée, ce corpus n’échappe pas à un trait descriptif déjàfortement présent dans le premier : /la solitude/. Cette fois,d’une manière plus si l’on peut dire, puisque malgré la pré-sence de groupes dans 55% des cas, cela n’en demeure pasmoins des groupes isolés, des groupes de vieux, ou de per-sonnes à qui l’on vient rendre visite. Aucun d’eux n’est intégrédans un contexte social actif, dans une famille, dans une36
  37. 37. 37
  38. 38. maison vivante ou entouré de différentes générations. Ainsion retrouve d’une certaine manière l’effet de décontextualisa-tion du premier corpus, d’ailleurs cette fois 100% des visuelssont composés de /plans serrés/ et dans 80% des cas /décon-textualisés/.Un autre effet pervers de cette illustration des vieuxdans notre société, est l’alimentation du mythe de la «guerredes générations». En effet, la répétition systématique du trait/isolé/ et /heureux/, profitant d’une retraite interminable, enopposition à cette fameuse génération Y, présentée au traversd’une production pléthorique de blogs et de reportages plusclichés et douteux les uns que les autres. Ne sommes-nouspas en train de nourrir l’opposition naissante entre une géné-ration majoritaire (papy boomers), financée par une généra-tion minoritaire et surtout dans un contexte économiquebien éloigné de celui des années d’après guerres ?38
  39. 39. «Un seul regard venu de lécran et posésur moi, tout le film serait perdu»Roland Barthes, Lobvie de lobtus39
  40. 40. Nous allons revenir dans cette partie sur un trait des-criptif extrêmement présent dans tout nos corpus : /le regardcaméra/. Ce que Denis Diderot appelle le quatrième mur17,cette convention visant à préserver le réalisme de la narra-tion est brisée dans la plupart des visuels des corpus.C’est sûrement l’interpellation la plus intéressante de tous lesvisuels puisque en brisant ce réalisme, il nous fait prendreconscience d’une part de sa seule simulation et d’autre partde lintermédiaire qui existe entre nous et le sujet photogra-phié. Ce procédé nous fait prendre conscience de la fiction,nous empêche de nous identifier et donc nous révèle tout el’artificialité de cette représentation. C’est une véritable invi-tation à la réflexion. D’ailleurs ce regard caméra qui, la plu-part du temps, va de paire avec le /Gros plan/, appuie l’inter-prétation de la représentation des vieux en «objet d’étude»,puisque c’est bien au travers d’une loupe, d’un miroir enquelque sorte, que nous regardons, tels des voyeurs, cette4017 Simon Dronet, « Le Regard Caméra [archive] » sur Arte, 2010
  41. 41. vieillesse qui nous prend à témoin, nous forçant à constater,à prendre fait. Une seconde interprétation est très intéres-sante puisqu’elle s’appuie sur les éléments constituant unerelation à la mort très particulière des personnages dans no-tre premier corpus. C’est celle de la redondance de regardscaméra dans le cinéma pour marquer un étonnement tragi-que face à une situation ou a une une folie criminelle. Unedimension tragique de rébellion ou d’acceptation face à lamort :«Le regard à la caméra est un regard ambigu parce quil est uncompromis entre la bonne et la mauvaise rencontre. Aussitrouvera-t-on, dans le film classique, le regard à la caméradans deux types de situations opposées : la rencontre amou-reuse, et le rendez-vous avec la mort » Marc Vernet18.En regardant la caméra le personnage s’adresse à nous, inter-pelle une instance plus haute que lui, une instance presquedivine qu’il convoque, et qui est susceptible de régir son des-tin. C’est finalement à la mort qu’il s’adresse.4118 professeur dHistoire du Cinéma à l’université de Paris 7 et ancien di-recteur de la Bibliothèque du Film (BIFI)
  42. 42. 42
  43. 43. InterprétationCorpus rétroLes deux corpus précédents laissaient paraître de nombreu-ses différences. Cependant le corpus illustratif nous offraitsurtout une accentuation de la présence des traits descriptifsdu premier corpus. Le corpus rétro quand à lui marque deréelles différences de composition, et de représentation desvieux dans la société. Se pencher dessus nous révèle à la foisdes informations sur la vision des «seniors» dans notre socié-té par les générations précédentes mais aussi, par comparai-son, sur l’évolution qui s’est produite.43
  44. 44. Le sexisme est présent dans tout le corpus. En effet60% des hommes sont seuls et les 20 autres pour cent sontdes groupes mixtes. Il n’y a donc, dans tout ce corpus, que20% de femmes absolument seules. Si l’on remonte assezloin dans le temps, comme le prouve cette publicité pour lespantalons Legg il restait encore beaucoup d’efforts à fairedans les années 90. Mais cette vision de la publicité mascu-line est dérangeante, elle soulève une vraie question. La pu-blicité, autrefois faîte par les hommes pour les hommes, n’a-t-elle pas conserver ses tendances machistes dans sa com-munication aux seniors ? La publicité engendrée par des jeu-nes est-elle la plus adaptée pour communiquer aux seniors ?Envisager de réintégrer lexpérience de ces fameux seniorsdans le processus de création publicitaire serait déjà uneavancée pour sortir de ces représentations inadaptées desretraités.44
  45. 45. Parmi les grandes différences qui opposent ce corpusaux deux précédents, on retrouve l’approche de la pilosité.On se rappelle que 80% des crânes supportés une calvitie etque la totalité des hommes étaient parfaitement rasés. Dansce corpus dit rétro on retrouve cette fois 40% de barbes, etseulement 60% d’hommes parfaitement rasés, une différenceénorme qui correspond tout simplement à la présence cettefois d’une représentation savante des vieux.Dans plusieurs éléments de ce corpus, c’est leur expé-rience, leur sagesse qui est mise en avant, que cela soit pourEugène Poubelle comme inventeur, ou encore Victor Hugocomme «légende» présente dans le métro. Et sans s’étendresur les personnages historiques, plusieurs moustaches sontvisibles dans les visuels, où le linguistique relaye cette expé-rience, ce savoir-faire. En effet, on retrouve pour la premièrefois dans l’ensemble de tous les documents, le retour des troi-sièmes personnes, souvent au travers de groupes nominauxet adjectivaux précis. Dans le premier corpus les pronoms«vous, nous et eux» étaient dominants et participaient à lafracture entre le spectateur «nous, vous» et les vieux «eux».45
  46. 46. «Un pointage du doigt linguistique»Que l’on perd totalement ici puisque, dans la plupart des vi-suels, les personnages sont clairement identifiés et définis :«Cette famille sicilienne» ou «ces vignerons, héritiers de 10siècles dexpérience». Le décor ou l’on retrouve nos person-nages à grandement changé une nouvelle fois dans ce corpusà la différence des décors décontextualisés de nos premierscorpus. Ici très peu de fonds photos, de textures abstraites oude détourages de sites e-commerce. On retrouve nos prota-gonistes en pleine nature, ou au bord de la mer.A Au final c’est une représentation assez réaliste de ces per-sonnes dans leur milieu tout simplement, que cela soit dansun restaurant, à la campagne, en croisière ou à la pêche. Onretrouve cette douce vision de l’après vie active, une retraitepaisible bercée par les loisirs, le repos et les flâneries.Nous l’avons qu’une grande évolution s’est produitepour la représentation des vieux dans la publicité. Et les traits46
  47. 47. descriptifs les plus significatifs dans le corpus principal et lecorpus illustratif sont sûrement ceux qui ont le plus évolué etqui témoignent le mieux, par leurs évolutions, de celle denotre société. Il est flagrant de voir la décontextualisation quiétait minoritaire, presque absente, dans notre corpus rétro,prendre le total contrôle des corpus contemporains. Au fil dutemps, le cadrage s’est resserré, les gros plans se sont démo-cratisés. Puisque les plans serrés sont devenus la règle, lecontexte est très certainement devenu inutile, une économied’image, de frais, mais aussi de sens, puisque cela contribue àcouper ce «troisième âge» de la société moderne, active etjeune représentée majoritairement dans la publicité. Cettesociété même qui créée cette publicité. La représentation duvieux s’est aseptisée, est devenue clinique, bien rasée, isolée.Mais elle s’est aussi diversifiée, pour suivre rigoureusementune vérité scientifique, en affichant seulement des femmesseules, jamais d’hommes, et des couples et groupes parfaite-ment mixtes.Cependant nous avons perdu au fil du temps le dynamismeet lexpérience de cette génération. Alors que cette notiondominaient autrefois, c’est aujourd’hui c’est la passivité et l’at-tentisme qui sont maîtres face à cette caméra que l’on re-garde, en nous prenant à témoin de cette légumification desvieux quand ils sortent, ou sont expulsés de cette “vie active”.Et si la féminisation de cette génération et de sa représenta-tion est une vérité, sa diversification est encore complète-ment invisible, c’est un silence inquiétant quand à la repré-sentation de notre société et de sa véritable diversité.«Une diversité qui paraît disparaîtreavec l’apparition de ses premières rides.»47
  48. 48. ConclusionL’analyse de ces corpus démontre clairement une re-présentation de la vieillesse liée avec force à celle de la mort.Si cela suit une certaine logique, c’est aussi une caricature decette période représentant près de 25% de la durée de viemoyenne des français. Apparemment la retraite, fin de cettepériode dite de “vie-active”, est un pléonasme tautologiquedéfinissant par opposition la sortie comme étant la “vie-nonactive” c’est à dire : la mort. Cette définition sémantique estrenforcée par l’utilisation de représentations physiques direc-tement liées à celle de la mort : la perte des cheveux, la pâ-leur, les positions de mains, la bouche ouverte... Autant designes qui se cumulent et nous offrent de véritables représen-tations cadavériques.Cette représentation est d’autant plus dérangeantequ’elle est unique. En effet on a pu observer une représenta-tion tout à fait différente dans le corpus rétro, une présenta-tion connotant plus lexpérience, la sagesse, le vécu. Cettereprésentation à totalement disparue, ce qui est d’autant plusétonnant que la communauté des seniors est désormais ma-joritaire et ne cesse de grandir. On nourrit alors un mythedes guerres de générations en dévalorisant la vieillesse, en laminimisant à un simple état pré-mortuaire, végétatif, bai-gnant dans un confort matériel évident mais surtout dansune solitude certaine.C’est d’autant plus maladroitement que se crée unereprésentation de la vieillesse qui se voudrait plus “dynami-que”. Maladroitement puisque elle n’utilise pas les représenta-tions du paradigme de la sagesse ou de lexpérience mais une48
  49. 49. simple opposition symétrique à celle de la “vie-non-active”qui domine les corpus. Une opposition par imitation de lajeunesse, c’est la solution la plus redondante dans le corpusprincipal et illustratif. Des vieux en tenue de travail, ou hy-per-actifs, cumulant les activités d’une manière irréaliste ouencore jouant avec des ipods dernière génération. On a doncune représentation omniprésente de la mort qui parfois tentede s’échapper de ce stéréotype en tentant une imitation de lajeunesse. Ce glissement est d’autant plus dangereux qu’iltourne parfois en dérision les seniors puisque pour imitercette jeunesse, il déguise, parodie et caricature. L’exemple leplus criant est d’ailleurs la publicité Virgin qui pousse cettereprésentation à son paroxysme en vieillissant de véritablesjeunes tout en gardant leurs habits, et accessoires (skate,shorty, etc...). Ce véritable Guignol de la vieillesse est souventrenforcé par le linguistique qui point du doigt, singularise etparticipe à la satire en désignant par de simples pronoms, oumême en se distinguant par absence totale de marque énon-ciative, cette génération. C’est souvent une simple légende,une étiquette impersonnelle collée à cet objet d’étude souventdéjà rigidifié par la mort.« Représenter l’ensemble des vieuxfrançais, de toutes origines, participeraità enrichir le paradigme de la francité.»Outre la perte totale de la représentation de la sagesseet de lexpérience, l’absence totale de visibilité des minoritésest d’une part une négation inquiétante de la réalité maisd’autre part un véritable enjeux d’intégration. En effet si l’on49
  50. 50. ne cesse de communiquer sur l’intégration des jeunes depuisdes années, cette génération qui a tout à prouver pourquoi nenous ne participerions pas à l’intégration en montrant cellequi est effective. Les seniors représentant les minorités sontprésents et prouvent l’intégration, les sortir de l’invisibilitéparticiperait donc à leur naturalisation tout simplement.50
  51. 51. 51
  52. 52. CORPUSPRINCIPAL52
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  54. 54. 54
  55. 55. 55
  56. 56. 56
  57. 57. CORPUSILLUSTRATIF57
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  59. 59. 59
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  61. 61. CORPUSRETRO61
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