Social media storytelling (François) - Expo 2015 Milano

Expo2015 Social Media Storytelling
Avril 2014 | Milan

Expo2015 | Social Media Storytelling
Avril 2014 | Milan 1
01
INTRODUCTION
Ce document présente les différents projets sur les-
quels nous travaillons. Cette liste n’est pas exhaus-
tive, car il s’agit d’un travail en évolution perma-
nente. Les différents projets de narration d’histoires
ont été partagés en trois catégories:
HISTOIRES PRINCIPALES | Il s’agit de récits qui
définissent le cadre d’action conceptuel de notre
projet de narration d’histoire. Tant en termes de
contenu qu’en termes de typologie et de modalités
de communication. Si c’était une carte, il s’agirait de
points de référence d’où découlerait ensuite tout le
reste du travail.
HISTOIRES D’APPROFONDISSEMENT | Après avoir
défini les histoires principales, nous avons mis au
point une série d’histoires secondaires permettant
d’approfondir les thèmes prioritaires. Une série
d’approfondissements thématiques qui, de fois en
fois, donnent une forme et une substance majeures
aux thèmes principaux.
AUTRES HISTOIRES | Il s’agit d’une troisième caté-
gorie d’histoires qui prendront leur forme dans les
mois à venir. Pour le moment, il est utile de les indi-
quer pour comprendre les horizons de projet vers
lesquels il faut se tourner.

03
03.1
03.2
03.3
03.4
03.5
03.6
03.7
03.8
03.9
02
QUELQUES HISTOIRES
POUR COMMENCER
HISTOIRES PRINCIPALES
Going Around + Pictograms
Mascots on Tour + Mascots
365 Days To Go
Official Participants
Thematic Areas
Cluster Game
Moldor Diaries
Ambassador
Social Media Ambassador
HISTOIRES
D’APPROFONDISSEMENT
Books
Daily Hashtag
ExpoVintage
Global Dictionary
Lunch Box
Numbers
Quotes
Do it
AUTRES HISTOIRES
Welcome to Italy
Milano 101
Ask Expo
Crowd: Flower Power
Open Culture
Talks
Wunderkammer
04
04.1
04.2
04.3
04.4
04.5
04.6
04.7
04.8
05
05.1
05.2
05.3
05.4
05.5
05.6
05.7

03
HISTOIRES PRINCIPALES:
chronologie

03.1
going around
Janvier 2014 | La préparation d’Expo2015 provoque
un grand nombre de voyages, de déplacements et
d’occasions de courir de par le monde. Il s’agit de
relations nationales et internationales, un réseau
dense qui définit la structure portante du sens de la
manifestation.
Vu l’importance de tout cela, on a décidé de dédier
un projet spécifique pour cette activité. Chaque
fois qu’un de ces événements est inscrit dans le
calendrier, tout est signalé avec une carte spécifi-
quement dessinée, où sont résumées les données
principales.
Carte réalisée pour
la Social Media Week
de Milan.

Cartes réalisées pour les
événements Expo2015.

03.1 (b)
pictograms
Janvier 2014 | Toute la narration visuelle du Social
Media Expo2015 est conçue en interne, grâce à
la collaboration d’une jeune équipe de designers
visuels en stage rémunéré. Parmi les projets en
cours, il y a la réalisation d’une cartouchière de pic-
togrammes qui sera partagée avec la communauté
en mode Creative Commons.
Les pictogrammes sont mis au point par rapport
aux besoins des cartes Going Around (voir la fiche
précédente), avant de devenir ensuite une collec-
tion autonome partagée.
Exemples
de pictogrammes.
bL A
bLA
bLA

Composition
de pictogrammes.

03.2
mascots
on tour
Mars 2014 | Chaque fois que l’occasion s’en pré-
sente (de nouveaux pays rejoignent le groupe des
participants, rencontres internationales, etc.), nos
mascottes partent pour un voyage imaginaire qui
les emmènent vers les endroits les plus incroyables
et les plus lointains.
Le tout prend forme dans une série d’en-tête pour
Facebook dessinées spécifiquement.
“Greetings from
Austria”, en-tête
de Facebook.

“Greetings from
New York”, en-tête
de Facebook.

03.2 (B)
mascotS
Mars 2014 | Comme pour les pictogrammes, une
collection d’images est préparée pour les mas-
cottes. Cette collection devient autonome et par-
tagée.
Foody et ses amis
en version vectorielle.

03.3
365 days to go
Janvier 2014 | Récit en cours dédié au Site d’Expo-
sition.
À partir du 1er
mai 2014, le flux d’informations sur la
zone d’exposition deviendra un day-by-day, rythmé
par un compte à rebours qui s’achèvera le jour de
l’inauguration de l’événement.
Le chantier Expo2015.

03.4
official
participants
Janvier 2014 | Si les filons de narration illustrés
précédemment visent à communiquer Expo2015
en termes de legs culturel, Expo2015 Official Par-
ticipants est un filon qui raconte l’extraordinaire
présence de 147 Pays à l’Exposition Universelle de
Milan, en anticipant l’expérience offerte au visiteur
pendant le Semestre.
Rendu des pavillons
Expo2015.

Mai 2014 | Les cinq zones thématiques, racontées
en impliquant les commissaires et les concepteurs
qui sont en train de travailler aux projets des pa-
villons thématiques. Interviews, pensées, images,
citations.
Pour comprendre ce que seront le Pavillon Zéro, le
District Alimentation de Demain, le Parc de la Bio-
diversité, le Parc des Enfants et le Pavillon Alimen-
tation et Art.
03.5
thematic areas
Rendu des Zones
Thématiques: Pavillon
de la Biodiversité.

Mai 2014 | Expo2015 est la première Exposition Uni-
verselle à adopter un nouveau modèle de participa-
tion: les Pavillons Cluster. Pour ce filon de narration
- à côté des informations dictées par le processus
- un filon narratif a été conçu en modalité ludifica-
tion. Ce filon vise à explorer et à communiquer les
contenus thématiques des différents clusters, avec
une série de questions de nature nutritionnelle, his-
torique, scientifique, géographique, etc...
03.6
cluster game
Léonard de Vinci,
Cluster Fruits
et Légumes.

Panier de fruits,
Maximin le Thrace,
Cluster Fruits
et Légumes.

03.7
moldor diaries
TBD | C’est un journal dont le cadre est l’univers de
MolDor (Molino Dorino, le quartier général d’Ex-
po2015).
Ce sont des photos latérales, prises quand on fait une
pause pour fumer une cigarette ou que les réunions
deviennent un peu trop longues et ennuyeuses. Un
regard dans les coulisses, quand celles-ci ne sont
pas un lieu physique, mais nos cerveaux.
Détail de la page
d’accueil
de MolDor Diary.

TBD | Une série de personnages importants qui ac-
ceptent de devenir les ambassadeurs d’Expo2015.
Domaines d’activités différents, italiens, mais aussi
étrangers. Une aide importante pour divulguer les
messages et les communications de la manifesta-
tion.
03.8
AMbassador
Monica Kristensen,
Ambassadeur Expo2015.

TBD | Une série d’ambassadeurs qui agissent prin-
cipalement dans l’univers des médias sociaux. Fai-
seurs d’opinion italiens et étrangers qui collaborent
pour la divulgation des messages et des communi-
cations d’Expo2015. Divers ambassadeurs pour des
canaux sociaux divers. En italien et en anglais
03.9
social media
AMbassador
Exemple d’illustration
pour le Social Media
Ambassador.

04
HISTOIRES
D’APPROFONDISSEMENT: chronologie

04.1
BOOKS
Février 2014 | Books est une rubrique hebdoma-
daire de livres, d’essais, d’illustrés et de publications
de nature scientifique. Tous les titres choisis repré-
sentent, avec un regard transversal, un approfon-
dissement du thème d’Expo2015. L’appel prévoit
deux étapes. La première est une invitation adres-
sée aux acteurs d’Expo2015. La deuxième prévoit
l’implication de la communauté.
Consumed: Food
for a Finite Planet,
Sarah Elton.

Cause and
Effect: Visualizing
Sustainability,
R. Klanten, S. Bohle.
Inventario Illustrato
dei Frutti e degli
Ortaggi, V. Aladjidi,
E. Tchoukriel.

04.2
daily hashtag
Mars 2014 | Les Daily Hastag sont des bulles d’infor-
mation qui racontent les Meilleures Pratiques nova-
trices: de la recherche scientifique à la conception
de services, de l’art aux technologies, à la coopé-
ration… Le projet prévoit deux étapes: la première
implique les acteurs d’Expo2015; la deuxième inter-
pelle la Communauté qui sera invitée à signaler les
histoires de cas jugées les plus significatives.
Coleoptera,
Aagje Hoekstra.

Peelpride,
Rianne Koens.
Makoko
Floating School,
Nlé Architects.

04.3
expovintage
Février 2014 | ExpoVintage est le premier filon de
narration conçu pour Instagram. L’objectif consiste
à raconter l’histoire des Expositions Universelles à
travers des cartes, des photographies, des souve-
nirs, des passeports et des documents historiques.
Page d’accueil
Instangram
d’ExpoVintage.

Londres, 1862. Chicago, 1893. Londres, 1851.

Città caratterizzata
dall’integrazione tra saperi,
strutture e mezzi
tecnologicamente avanzati,
propri della società della
comunicazione
e dell’informazione,
finalizzati
a una crescita sostenibile
e al miglioramento
della qualità della vita.
04.4
global dictionary
Juin 2014 | À cheval entre le récit de la connaissan-
ce et la transformation de la connaissance, Global
Dictionary se promet d’écrire, de façon participa-
tive, un dictionnaire adapté aux médias sociaux, à
même de saisir et de diffuser le point de vue de tous
les acteurs impliqués dans Expo2015. Tous les mots
clés seront étroitement liés au thème “Nourrir la
Planète, Énergie pour la Vie”. La nutrition, bien en-
tendu. Mais aussi les ressources, la durabilité, la Ville
Intelligente, la coopération, etc. L’appel comportera
deux étapes. La première est une invitation adres-
sée à tous ceux qui prennent part à Expo2015 (des
Commissaires au Troisième Secteur, des Pays aux
Partenaires, aux Projets de l’Inclusion). La deuxième
impliquera la communauté via un appel à l’action.
Expo2015 est donc porteuse de pensée collective;
les usagers écrivains dont des porteurs de valeurs
de sens.
Exemple de lemme,
adapté aux
Médias Sociaux.

Juillet 2014 | Où passons-nous la pause déjeuner?
Avec quels systèmes de relations est-elle gérée?
Avec quelles habitudes? Lunch Box est un appel
à l’action international qui entend attirer l’atten-
tion sur les pratiques alimentaires, le quotidien et
le travail, à travers le cadre sociologique "Pause
Déjeuner", expression de vie quotidienne au sein de
systèmes et de structures diversifiés. L’objectif est
de tracer un atlas macro-social dans lequel, l’en-
semble de la communauté documente et partage
idéalement des photogrammes d’interaction entre
les lieux, la nourriture et les individus.
L’appel - adressé à la communauté Instagram -
demande aux utilisateurs de décrire avec une ou
plusieurs images leur pause déjeuner, à poster avec
l’hashtag #expo2015_lunchbox, en indiquant le
nom de la ville où la photo a été prise. En guise de
04.5
lunch box
répertoire de l’appel, il est prévu de mettre en place
un site web où seront téléchargées toutes les pho-
tos produites par la communauté.
Les images pourront être votées et partagées. Une
carte actualisera la géolocalisation de toutes les
photos. Le prix final est la publication d’un eBook qui
contient les mille photos les plus votées. L’eBook -
sous forme d’appli - sera distribué gratuitement via
App Store.

Lunch break
on a skyscraper,
Charles C. Ebbets,
1932.

04.6
numberS
Mars 2014 | Numbers est un filon de narration
qui charge les chiffres d’approfondir le thème de
l’Exposition: "Nourrir la Planète, Énergie pour la
Vie". L’objectif consiste à raconter - dans un esprit
orienté vers les médias sociaux - non seulement
les chiffres de la Planète, mais aussi les expériences
menées par les différents acteurs, en recueillant les
données relatives aux projets/campagnes/actions/
recherches témoignant le travail accompli dans la
conception de nouveaux modèles pour un futur
meilleur.
Données de la FAO
et de l’International
Energy Agency (IEA).

Données du WWF
et de la FAO.

04.7
quoteS
Mars 2014 | Expo2015 Quotes est un projet qui s’in-
sère dans les filons de narration inhérents au thème
de l’Exposition. L’objectif est de compléter la col-
lecte de "pensées brèves" de faiseurs d’opinion (ou
de célébrités) avec des "bulles de pensée" signées
par les acteurs qui participent à l’événement. Dans
ce cas aussi, le récit peut avoir une nature transver-
sale: il peut restituer une vision générale de l’enga-
gement des protagonistes d’Expo2015 par rapport
au thème de la manifestation ou communiquer la
valeur du sens de différents projets/campagnes/
actions.
Quote
de Mark Bittman.

Quote de
Miguel Altieri.
Quote de
Gordon Ramsay.

Juin 2014 | Tous ceux qui prennent part au Semestre
Expo2015 sont porteurs de Meilleures Pratiques.
Expo2015 Do It se promet de transférer les compé-
tences spécifiques dans un recueil de "décalogues"
orientés vers l’utilisateur et cherchant à sensibiliser
la communauté de Social Media Expo2015 sur le
thème de l’Exposition Universelle, "Nourrir la Pla-
nète, Énergie pour la Vie". En termes de narration
d’histoires, le projet se base sur la rédaction d’une
série d’indications à thème (voir photo à gauche),
visant à donner des suggestions concrètes de na-
ture générale (ex.: urgence hydrique) ou des indica-
tions destinées à une communauté d’intérêt spéci-
fique (ex.: emploi d’eau courante pour les cantines
scolaires) ou aux individus (ex.: économie de l’eau à
échelle domestique).
04.8
do it
Décalogue
alimentaire, U.S. Food
Administration,
1917.

05
AUTRES HISTOIRES:
chronologie

La communauté Social Media Expo2015 est éga-
lement invitée à signaler les attractions présentant
un intérêt particulier, en partageant les photos et de
brèves vidéos avec l’hashtag #Expo2015_LoveItaly.
05.1
WELCOME TO ITALY
Mai 2014 | Welcome to Italy s’inscrit dans le filon
dédié à la mise en valeur du territoire des Médias
Sociaux. L’objectif du projet est l’engagement de la
communauté Expo2015, au moyen d’un voyage vir-
tuel dans les bourgs historiques du Pays (Anci/Enit).
Au niveau international, l’Italie "des petits chiffres"
représente une partie encore peu connue du patri-
moine historique: Chaque semaine, Welcome to
Italy présentera une sélection de petites villes. Le
processus d’engagement sur les Canaux Sociaux
prévoit la conception d’une narration visuelle, fa-
çon "carte postale".
Le projet est complété par une plateforme de sup-
port qui permet aux utilisateurs de partager les
photos ou de les envoyer par courriel sous format
numérique.

Photos d’époque de
Bologne et de Florence.

05.2
MILANO 101
Septembre 2014 | Milano 101 est un grand album
de photos consacré à Milan, la ville d’Expo2015. Le
projet s’inscrit dans le filon de la mise en valeur du
territoire qui, dans le cadre des Médias Sociaux, par-
tira de Milan, avant d’impliquer la Lombardie, puis
toute l’Italie. Le projet exposé adopte la formule
du jeu collectif. Le nombre 101 se réfère aux cent
bonnes raisons de visiter la ville de Milan, déclinées
en autant d’attractions historiques et contempo-
raines documentées avec un regard transversal. La
sélection des 100 références sera effectuée avec la
collaboration de l’IULM Milano, à travers un atelier
conçu par Social Media Expo2015 et le Master de
Journalisme de la Faculté. Une fois identifiés, les
cent références se verront associer une photo et
une question ouverte adressée à la communauté.
Les réseaux sociaux impliqués sont Facebook, Twit-
ter et Instagram. Facebook accueillera le jeu, Twitter
le relancera et Instagram invitera la communauté à
prendre des photos des lieux de la ville qu’elle juge-
ra les plus significatifs et à les partager avec l’hash-
tag #Expo2015_Milano101.
Pour soutenir le flux dans le cadre des médias so-
ciaux, un site web de support sera mis en place.
Il fonctionnera aussi bien en tant que volant pour
Milan, que comme conteneur permanent des ré-
ponses au quiz.

À gauche,
en-tête du site
web Milan 101.
Au milieu,
Gli italiani si voltano,
Mario De Biasi, 1954.
À droite, un autre
exemple du site
Milano 101.

05.3
ASK EXPO
TBD | Un programme hebdomadaire. Deux heures
par semaine pendant lesquelles les gens pourront
pourront poser des questions aux responsables
d’Expo2015. Sur Google+ (fonction Hangout), un
dialogue ouvert entre la collectivité et Expo2015.
Un canal de communication important pour géné-
rer un retour empathique par rapport à la manifes-
tation.

05.4
crowd: flower
power
TBD | Un projet en crowdsourcing. L’intelligence
collective au travail sur Expo 2015. Le crowdsour-
cing (mot composé de crowd, "foule", et d’out-
sourcing, "externalisation d’une partie des activités")
est un modèle dans lequel une institution confie la
conception, la réalisation ou le développement d’un
projet à un ensemble indéfini de personnes qui,
auparavant, n’étaient pas organisées. Ce processus
est favorisé par les instruments que le web met à
disposition. Un grand projet commun: une collec-
tion de fleurs. La plus grande collection de fleurs du
monde: des milliers et des milliers de fleurs, dessi-
nés par ceux qui veulent participer au grand jeu.
Un jeu de règles extrêmement simples: dessiner
une fleur. En laissant le fond blanc. Une fois que la
fleur est dessinée, la placer à la position préférée à
l’intérieur d’un grand pré numérique. La fleur étant
positionnée, on pourra voir ce que les autres ont
dessiné (ce qu’ils sont en train de dessiner) et l’on
pourra commencer un autre dessin.
Chaque fleur sera taguée avec le nom de l’auteur.
Un herbier ouvert à tous. Aux artistes et aux ama-
teurs, aux étudiants des écoles tout comme aux
personnes âgées. La plus grande collection de
fleurs de tous les temps. Avec des contributions
arrivant des cinq continents en temps réel.

Exemples
d’illustrations florales.

05.5
open culture
TBD | Un projet où Expo devient le support et la
berge; une plateforme numérique pour apprendre,
pour enseigner et partager les connaissances. En
utilisant les instruments propres aux MOOC (mas-
sive on-line open courses) et en envisageant un
partenariat avec l’une des plus grandes institutions
internationales actives dans ces domaines (Cour-
sera, MITX ou SkillShare), il est possible de prévoir
une série de cours de base se référant aux grands
thèmes d’Expo: la nutrition, la nourriture, l’énergie,
la coopération internationale.
Cours gratuits, ouverts à tous, des milliers et des
milliers de participants pour transformer Expo2015
en une occasion de partager les connaissances.
L’objectif est de créer une grande communauté
mondiale autour des thèmes de la manifestation.

05.6
talks
TBD | Une grande conversation globale dévelop-
pée à travers une collaboration avec Facebook Ita-
lia. En utilisant les caractéristiques et les possibilités
du média: une page, un groupe, dédié aux conver-
sations croisées, en travaillant avec une série de
tabs spéciaux développés spécifiquement pour ce
projet. Un thème et un invité spécial par jour, pour
répondre aux questions de la rédaction, mais qui
est aussi prêt à réagir aux questions et aux points
suscitant la curiosité des personnes en ligne. 365
dialogues qui construisent la narration qui prépare
Expo2015.
Questions, réponses, conversations et discus-
sions. Comme le format radiophonique traditionnel
(journaliste interviewant l’invité, auditeurs qui télé-
phonent pour poser d’autres questions), mais décli-
né selon les leviers de communication propres au
média. Conversations multiples, liens, ouvertures
vers d’autres thèmes. Une conversation à deux qui,
en un instant seulement, devient une conversation
ouverte à des milliers de personnes, d’idées et de
commentaires.

Un exemple de
conversation globale.

05.7
wunderkammer
TBD | À partir des thèmes de la manifestation (la
nutrition et la nourriture), la communauté numé-
rique globale est appelée à partager ses collections.
D’instruments liés à la nourriture et à l’alimentation.
Collections importantes, mais aussi des collections
d’instruments quotidiens. Comment mangez-vous?
De quoi vous servez-vous pour manger? Comment
raconter visuellement sa propre collection? Un pro-
jet spécial à lancer à toutes les écoles de design du
monde. Milan est la capitale du design internatio-
nal. Voilà pourquoi un projet spécial est dédié aux
étudiants de design de toutes les écoles de la pla-
nète. Une collection de collections. Organisée en
thèmes et sous-thèmes, une description du monde
à partir des instruments que les personnes utilisent
pour manger. Pendant les mois de l’Expo, il pourrait
y avoir un lieu physique (sur le site de l’expo ou en
ville), permettant de présenter les collections accu-
mulées au fil des mois.
Une présentation
de la "Chambre
des Merveilles".

Credits
Susanna Legrenzi et Stefano Mirti
Direction et Stratégies
Franz Goria
Digital Art Director
Alessandro Mininno
Consultant Expert en Web Marketing
Contacts
socialmedia@expo2015.org

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