Qu'est-ce qu'un digital native? Pourquoi est-il si différent? Comment consomme-t-il? Quels sont les enjeux pour les marques? Qu'est-ce qu'un écosystème digital?

1. “ The Digital Natives ”
- Isabelle George -

2. WHO ARE WE?
DESIGNING your SUSTAINABILITY
HELIXA HELPS THE TOMORROW LEADERS DESIGNING A ISABELLE GEORGE WORKED ON 3 MULTINATIONALS
PROFITABLE AND SUSTAINABLE STRATEGY. CUMULATING 23 YEARS OF EXPERIENCE.
WE ACCOMPANY CHANGE WITH A CREATIVE AND BEFORE FOUNDING HELIXA, SHE WORKED AS VICE
INNOVATIVE APPROACH BASED ON “DESIGN THINKING” . PRESIDENT OF PPR GROUP STRATEGY. AND HAD ALSO
BEEN FNAC GROUP STRATEGY VICE PRESIDENT AND
BY THINKING OUT OF THE FRAME, WE ENVISION ACTUAL
STAKES, WEAK SIGNALS AND FUTURE IMPACTS . PPR IT VICE PRESIDENT .
THE MOST FITTED PROJECT IS INDEED THE ONE WHICH WILL SHE HOLDS A DEGREE IN PHYSICAL ENGINEERING FROM
ONE’S OF TOP FRENCH ENGINEERING UNIVERSITIES, INSA
BE ABLE TO INTEGRATE ALL THE STAKEHOLDERS’ DEMANDS
GENERATING AT THE SAME TIME SHAREHOLDERS BENEFIT
LYON, AS WELL AS A DEGREE IN STRATEGY FROM THE
IFG.
“ The Digital Natives ” 2

3. 1. QU’EST CE QU’UN DIGITAL NATIVE ?
2. COMMENT VIVENT-ILS ?
3. POURQUOI S’Y INTÉRESSER ?
4. DE NOUVEAUX COMPORTEMENTS ?
“ The Digital Natives ”

4. QU’EST-CE QU’UN
DIGITAL NATIVE ?
“ The Digital Natives ”

5. “
LES DIGITAL NATIVES DÉSIGNENT LA 1ÈRE GÉNÉRATION
À AVOIR TOUJOURS CONNU LES NOUVELLES TECHNOLOGIES ”
Marc Prensky, inventeur du terme Digital Natives
“ The Digital Natives ”

6. “ The Digital Natives ”
GÉNÉRATION
Y
GÉNÉRATION POURQUOI? ECHO BOOMERS
GÉNÉRATION POURQUOI PAS ? GÉNÉRATION C
GÉNÉRATION YOU GÉNÉRATION
WE
GÉNÉRATION PETER PAN
GÉNÉRATION BOOMERANG
THE DUMBEST GENERATION
GÉNÉRATION
DES
4I
“ The Digital Natives ”

7. DIGITAL IMMIGRANTS VS. DIGITAL NATIVES
45-65 ANS 35-45 ANS 25-35 ANS 15 -25 ANS
DIGITAL IMMIGRANTS DIGITAL NATIVES
GÉN. SILENCIEUSE BABY-BOOMERS GÉNÉRATION X GÉNÉRATION Y
1925-1945 1945-1965 1965-1985 1985-2000
2nde Guerre Mondiale Vietnam Chute du mur de Berlin 11 septembre 2001
Grande dépression Guerre Froide Tchernobyl Menace climatique
Reconstruction Mai 68 Sida Explosion de la bulle internet
Emancipation des femmes Arrivée de l’informatique Les nouvelles technologies
“ The Digital Natives ” 7

8. LE MONDE DES DIGITAL NATIVES
Le service militaire…
… un mythe! La mondialisation a toujours existé
Le SIDA a toujours existé
Téléréalité Les Mangas Des parents séparés
Warning environnemental
11 septembre 2001
Echanges Universitaires
Twilight Titanic Matrix
Les consoles de jeux
Les jeux vidéos
Bob l’éponge Nouvelles technologies
“ The Digital Natives ” 8

9. COMMENT
VIVENT-ILS ?
“ The Digital Natives ”

10. DES DIGITAL NATIVES SURÉQUIPÉS…
LES DIGITAL NATIVES SONT
LA GÉNÉRATION LA PLUS ÉQUIPÉE
EN NOUVELLES TECHNOLOGIES
AVEC LE MOBILE COMME PRINCIPAL MÉDIA
TOUJOURS À LA POINTE DE LA TECHNOLOGIE…
 99% ONT UN MOBILE
 59% ONT UN ORDINATEUR PORTABLE
 73% ONT UN LECTEUR MP3 OU MP4
 72% ONT UNE CONSOLE DE JEUX
“ The Digital Natives ” 10

11. …ACCROS À LEUR MOBILE…
LE MOBILE : « LE » MÉDIA QUI RÉPOND
AU BESOIN DE COMMUNIQUER PARTOUT
ET TOUT LE TEMPS !
 99% DES 15-25 ANS ONT UN MOBILE
 1 PERSONNE SUR 2 A UN SMARTPHONE
EVOLUTION DU MODE DE COMMUNICATION:
PLUS RAPIDE…
… PLUS SYNTHÉTIQUE…
…ET PLUS VISUELLE
“ The Digital Natives ” 11

12. …ULTRA-CONNECTÉS À INTERNET…
LES DIGITAL NATIVES ONT
LE PLUS FORT TAUX DE CONNEXION
QUOTIDIENNE D’INTERNET
 CETTE GÉNÉRATION D’ULTRA-CONNECTÉS PASSE
*
en
nombre
d’heures
par
semaine
EN MOYENNE 17,5H/SEMAINE SUR INTERNET
 72% DES 12-25 ANS N'IMAGINENT DÉJÀ PLUS
POUVOIR SE PASSER D'INTERNET PENDANT UNE
JOURNÉE
“ The Digital Natives ” 12

13. …VIA DE NOUVEAUX SUPPORTS…
DES ÉQUIPEMENTS TRADITIONNELS EN PERTE DE VITESSE…
CES NOUVEAUX ÉQUIPEMENTS
PERMETTENT AUX DIGITAL NATIVES
D’ÊTRE « ALWAYS CONNECTED »
CONVERGENCE
 UNE DURÉE MOYENNE D’UTILISATION DES
DES
CONTENUS
NOUVEAUX ÉCRANS DE 21H/SEMAINE
…DE NOUVEAUX ÉQUIPEMENTS TRÈS VITE ADOPTÉS
“ The Digital Natives ” 13

14. … AVEC DE NOUVEAUX USAGES
INTERNET REVÊT UN CARACTÈRE
LUDIQUE ET MOINS FONCTIONNEL
UNE CONSOMMATION D’INTERNET AXÉE SUR :
 LA COMMUNICATION
 LE DIVERTISSEMENT
 LES JEUX
…TOUT EST À PORTER DE MAIN
“ The Digital Natives ” 14

15. COMMUNICATION:
OMNIPRÉSENCE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX…
« CHECKS FACEBOOK
TOUTES LES 37 MINUTES…
…UPDATES TWITTER TOUTES LES 3H »
LES 18-24 ANS
 94% SONT MEMBRES D’AU MOINS 1 RÉSEAU
SOCIAL
 62% MEMBRES DE 4 RÉSEAUX SOCIAUX OU +
 77% SE CONNECTENT AU MOINS UNE FOIS PAR
JOUR
“ The Digital Natives ” 15

16. UNE RÉVOLUTION MÉDIA
hFp://www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-­‐Ng
“ The Digital Natives ” 16

17. FACEBOOK… INCONTOURNABLE
FACEBOOK :
LE RÉSEAU SOCIAL #1
600 MILLIONS D’UTILISATEURS DANS LE MONDE
(DONT 20 MILLIONS EN FRANCE)
 20 MILLIONS D’APPLICATIONS INSTALLÉES TOUS
LES JOURS
48% DES 18-34 ANS
CHECKENT FACEBOOK
DÈS LEUR RÉVEIL…
 30 MILLARDS DE CONTENUS CHAQUE MOIS
 20 MILLIONS DE FANS D’UNE MARQUE TOUS LES
JOURS ET 28%CHECKENT SUR
LEUR SMARTPHONE AVANT DE SE
LEVER…
“ The Digital Natives ” 17

18. LE DIVERTISSEMENT SUR INTERNET
91% des adolescents consultent des
contenus en streaming sur internet
58% écoutent de la musique 50% regardent des films/séries
STREAMING
« L’ère du spot TV de 30s
LE
58% des moins de 35ans
DIVERTISSEMENT
est fini…maintenant il
PROGRAMMES PIRATER N’EST ont déjà eu recours au
faudrait produire des spots COURTS PAS VOLER téléchargement illégal
Youtube de 30s. »
PROGRAMMES « À
LA DEMANDE »
“ The Digital Natives ” 18

19. LE JEU SUR INTERNET
LE JEU OCCUPE UNE PLACE CROISSANTE
DANS LEURS ACTIVITÉS
“
7 JEUNES DE15-34 ANS SUR 10…
… SONT DES GAMERS.
”
JEUX EN RÉSEAU LES APPLICATIONS SUR RÉSEAUX SOCIAUX
& JEUX EN LIGNE (FACEBOOK)
“ The Digital Natives ” 19

20. LE PORTRAIT ROBOT D’UN DIGITAL NATIVE
Narcissique
Par1cipa1f
Rebel
à
l'autorité
Engagé
Lots
of
Laughs
(L.O.L)
Hyper-­‐consommateur
Hyper-­‐communicant
Curieux
/
éclec@que
Hyperac@f
Entertainment
addict
Social
junky
Surinformé
INDIVIDUALISTE
Créa@f
Arrogant
GAMER
Indépendant
Ultra-­‐connecté
Caméléon
Immature
Nomade
Mul^tâche
ZAPPEUR
Impa^ent
“ The Digital Natives ” 20

21. UNE JOURNÉE DANS LA PEAU
D’UN DIGITAL NATIVE…
Travaille 5h/jour
Dort 7h/nuit Va sur Facebook à la plupart
des cours
UNE JOURNÉE
TYPE…
Regarde la TV 1h30/nuit Repas 2h/jour
3h30/jour online Passe 2h/jour Téléphone
Ecoute de la musique 2,5h/jour
“ The Digital Natives ” 21

22. …PAS D’AUTRES CHOIX
QUE D’ÊTRE MULTITÂCHE!
Travaille 5h/jour
Dort 7h/nuit Va sur Facebook à la plupart
des cours
…DE
26,5H/24
Regarde la TV 1h30/nuit Repas 2h/jour
3h30/jour online Passe 2h/jour Téléphone
Ecoute de la musique 2,5h/jour
“ The Digital Natives ” 22

23. OASIS, UNE CAMPAGNE INTERACTIVE
QUI NE MANQUE PAS D’HUMOUR
CAMPAGNE VIRALE OASIS :
ELECTION DU FRUIT DE L’ANNÉE 2010
1 737 000 fans (mai 2011)
“ The Digital Natives ” 23

24. LA CAMPAGNE OASIS, UN VRAI SUCCÈS…
CAMPAGNE VIRALE OASIS :
FRUITNALISTE 2010
hFp://www.youtube.com/watch?v=mlOPtmRqh_g&feature=relmfu
hFp://www.youtube.com/watch?v=-­‐QvyfRyhf8I&feature=relmfu
“ The Digital Natives ” 24

25. …LE DIALOGUE CONTINUE EN 2011
PUBLICITÉ SUPERFRUITS OASIS :
1 300 000 VUES EN 1 MOIS
hFp://www.youtube.com/watch?v=Q7913k7PgB0&feature=relmfu
“ The Digital Natives ” 25

26. CAMPAGNE FANTA
CAMPAGNE FANTA 2009 :
PLUS C’EST FANTA MOINS C’EST SÉRIEUX...
hFp://www.youtube.com/watch?v=1_Dl-­‐Nj_waY
365 000 fans (mai 2011)
“ The Digital Natives ” 26

27. HEINEKEN…
PUBLICITÉ HEINEKEN CRÉÉE PAR LES
DIGITAL NATIVES :
PROJET ETUDIANTS 2011
hFp://vimeo.com/23215772
“ The Digital Natives ” 27

28. POURQUOI
S’Y INTÉRESSER ?

29. UNE GÉNÉRATION QUI A DE LA VALEUR…
AVEC
… UN REVENU LIBÉRÉ
…ET 1/3 SONT DANS LA VIE ACTIVE
Les
15-­‐24
ans
:
8
millions
de
jeunes
“ The Digital Natives ” 29

30. HYPER-CONSOMMATEUR…
HYPER CONSOMMATEUR SUR
CERTAINES CATÉGORIES :
ACHATS PLAISIR ET BIENS D’ÉQUIPEMENT
“ The Digital Natives ” 30

31. …PRESCRIPTEUR D’AUJOURD’HUI…
UNE FORTE CAPACITÉ D’INFLUENCE DES
ACHATS FAMILIAUX…
…UN POUVOIR DE PRESCRIPTION BOOSTÉ
PAR LE WEB 2.0
 78% DES CONSOMMATEURS FONT CONFIANCE
AU « PEER RECOMMENDATION »… SEULEMENT
14% FONT CONFIANCE AUX PUBS
 65% DES 15-25 ANS ORIENTENT LEUR DÉCISION
D’ACHAT SUR LES CONSEILS DE LEUR AMIS
“ The Digital Natives ” 31

32. …CONSOMMATEUR DE DEMAIN
UNE SOURCE D’ANTICIPATION
POUR LES MARQUES
EN TERMES DE CONSOMMATION
ET DE COMMUNICATION
 LES FIDÉLISER DÈS LE PLUS JEUNE ÂGE
 RÔLE D’EARLY ADOPTER
“ The Digital Natives ” 32

33. DES NOUVEAUX
COMPORTEMENTS...
“ The Digital Natives ”

34. UN NOUVEAU MODE DE CONSOMMATION …
CONSOMMATION ATAWAD :
ANY TIME, ANY WHERE, ANY DEVICE “
J’ACHÈTE CE QUE JE VEUX…
…AU PRIX QUE JE VEUX, OÙ JE VEUX…
…QUAND JE VEUX.
”
JE RECHERCHE LES JE VEUX TOUT PAS DE LOI POUR JE VEUX TOUT JE SUIS UN
BONS PLANS GRATUIT M’INTERDIRE TOUT DE SUITE CONSOM’ACTEUR
 Divertissement  Économie du gratuit  Pirater n'est pas voler  Tout à portée de  Web 2.0
main
 Dédramatisation  Contournement  Téléchargement illégal  Pouvoir
 Impatience
 Location  Dématérialisation des  Quête de sens
produits  Vitesse
 Échange
“ The Digital Natives ” 34

35. …QUI NÉCESSITENT
UN NOUVEAU RAPPORT AUX MARQUES…
LA MARQUE DOIT PASSER D’UNE
COMMUNICATION VERTICALE
À UN VÉRITABLE ÉCHANGE AVEC SA
COMMUNAUTÉ
DES CONSOMMATEURS PLUS …CONSCIENTS DE LEUR …AVEC DE NOUVELLES
CRITIQUES… POUVOIR SUR LES MARQUES… ATTENTES
 Plus avertis, ils décryptent les  Ils privilégient les conseils et avis  Transparence et authenticité des
codes marketing de consommateurs marques
 Moins fidèles, plus zappeurs  Importance du bouche-à-oreille  Humour et considération
 Saturation de la communication  Dialoguer
des marques
 Faciliter les expériences
collaboratives
“ The Digital Natives ” 35

36. BURBERRY
ET SON ÉCOSYSTÈME DIGITAL
SITES RETRANSMIS DEPUIS
1 2
INTERNET LE SITE
Burberry Accoustic Campagne de pub évolutive 2011
Ouverture du très high-tech Défilé été 2011 en 3D
Burberry.com Plateforme Art of the Trench
flagship à Pekin
Application mobile
site m-commerce 6M de fans 280 450 abonnés UK
4 APPLICATIONS RÉSEAUX SOCIAUX 3
Burberry Retail Theatre
Disponible sur ipad Carte de voeux interactive
“ The Digital Natives ” 36

37. L’ÉCOSYSTÈME DIGITAL DE NIKE
1
SITES SERVICES SUR 2
INTERNET INTERNET
4 APPLICATIONS RÉSEAUX SOCIAUX 3
“ The Digital Natives ” 37

38. ANNEXES
“ The Digital Natives ”

39. BIBLIOGRAPHIE 1/5
• FONTANEL Alexandra, « Comment les marques peuvent-elles communiquer auprès des Digital Natives ? » Sous la direction
de Bertrand Belvaux Septembre 2010
• ALLARD Marc-André, « Les Digital Natives (15-25 ans), la génération des autochtones du web », 22/04/2009, http://
www.delitsdopinion.com/2experts
• WINCKLER Frédérick (Président Directeur Général de JWT Paris), « Le digital, les natives, bas les masques. La première
étude sur la réalité des Natives », 19/05/2010, http://lefreddie.wordpress.com
• TREGUER Jean-Paul, « Le « Marketing Génerationnel » nous permet de mieux connaître les marchés seniors et baby-
boomers pour créer des messages publicitaires plus pertinents », 23/01/2008, http://senioragency.wordpress.com
• PHILLIPS Carol, « Marketing to Millenials », septembre 2009, http://millennialmarketing.com
• HERMELIN Florence, (ex-)DGA de l’agence de communication digital SixandCo, Etude Dans la tête des Digital Natives,
auprès des 13-25 ans, 2009. Présentation sur http://www.culturedigitale.fr/ (blog de SixandCo consacré au décryptage de la
culture digital des jeunes)
• Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, réalisé en février 2009, présentée dans un communiqué
de presse du 12 mars 2009, http://www.mediametrie.fr (définit les Digital Natives comme âgés de 18 à 24 ans)
“ The Digital Natives ” 39

40. BIBLIOGRAPHIE 2/5
• Pratiques culturelles chez les jeunes et transmission: un choc de cultures? », 2009-1, Culture prospective,
www.culture.gouv.fr
• Médiamétrie NetRatings, mars 2009 – cible 12-24 ans, citée dans une présentation de Thomas ROMIEU (Directeur
de Microsoft Advertising), « Windows Live Messenger, au-delà d’une génération », 19/05/2009, http://
advertising.microsoft.com/france/conference_digital_natives
• DONNAT Olivier, « Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique », 2009-5, Culture étude,
www.culture.gouv.fr
• PRIOU Nicolas, « La génération des digital natives », http://www.tarifmedia.com/dossier
• CAVAZZA Frédéric, « Une nouvelle version du panaroma des médias sociaux », 06/04/2009, http://
www.fredcavazza.net
• « Le mobile sert à tout », Mediametrie 2011
• Digital Ethnography at Kansas State University (2007) by M. WESCH et les 200 élèves de son cours
• Médiamétrie, citée par Nicolas Priou, « 15-24 ans et nouveaux médias : la génération numérique », http://
www.tarifmedia.com/dossier
• Etude SIMM 2009
“ The Digital Natives ” 40

41. BIBLIOGRAPHIE 3/5
• CREDOC « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française » Déc. 2010
• Observatoire des réseaux sociaux – IFOP 2010 ;
• Étude de Business Week; Microsoft 2010
• Médiamétrie - WSA – « Quand les digital natives s’informent ! » février 2009
• lagenerationy.com et PEW 2010 – données marché US
• Opinion Way – KPMG « La génération Y face à la crise » oct. 2010
• IBM Institute for Business Value “From social media to Social CRM”, octobre 2010
• Pew Research Center, « Generation 2010 », http://pewinternet.org/Reports/2010/Generations-2010.aspx
• Etude Empreintes Digitales, réalisée par l’agence de communication JWT, auprès des 12-30 ans, de septembre 2009 à mars
2010, résultats présentés sur http://freddiewincklersblog.blogspot.com American Youth Study 2010 - Edison Research 2010
• Stratégies, Dossier « Génération digital natives », 22/04/2010, http://www.strategies.fr
• Données extraites du Journal du Net (www.journaldunet.com)
• BIGOT Régis, « Internet et nouvelles technologies. Les ados pris dans la toile ? », Consommation et modes de vie, n°172,
2004, pp. 1-4, http://www.credoc.fr
“ The Digital Natives ” 41

42. BIBLIOGRAPHIE 4/5
• Etude GENE-TIC, réalisée par l’institut d’étude BVA, auprès des 18-24 ans, conférence de l’IREP du 3 juin 2010,
« En quoi les « nouvelles technologies » ont-elles changé et vont-elles changer les relations entre les marques et
leurs publics cibles », par Edouard Le MARÉCHAL (directeur de BVA Reason why).
• GENERATION Y Voyage au pays des 18-30 ans www. experts-comptables. fr
• YouTube – www.youtube.com –2011
• Twitter – twitter.com –2011
• Viadeo – www.viadeo.com –2011
• Flickr – www.flickr.com –2011
• BlogPulse – www.blogpulse.com – Décembre 2010
• Technorati – technorati.com – Janvier 2011
• Yahoo! et AddValue – yahoo.com – Janvier 2011
• Facebook – www.facebook.com – 2011
• Social Bakers – www.socialbakers.com – mai 2011
• Invoke – www.invoke.fr – Novembre 2010
“ The Digital Natives ” 42

43. BIBLIOGRAPHIE 5/5
• Edelman Strategy One – www.edelman.com – Novembre 2010
• comScore – www.comscore.com – Janvier 2011
• Institut CSA – www.csa-fr.com – Décembre 2010
• Pew Internet – www.pewinternet.org – 2011
VIDEOS
• The Social Revolution : http://www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng
• Oasis Fruit of the year: La Finaaale : http://www.youtube.com/watch?v=mlOPtmRqh_g&feature=relmfu
• Oasis Fruit of the year: Ramon Tafraise : http://www.youtube.com/watch?v=-QvyfRyhf8I&feature=relmfu
• Oasis Superfruit : http://www.youtube.com/watch?v=Q7913k7PgB0&feature=relmfu
• Fanta : http://www.youtube.com/watch?v=1_Dl-Nj_waY
• Projet Etudiant « The invite »: http://vimeo.com/23215772
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44. CONTACT
ISABELLE GEORGE
ibg@helixaventures.com
(+33)6 62 92 05 59
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