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L’actu mise à nu
Les Français et le low-cost                    Low cost classiqueVacances ou                       63%          35%       ...
La « super wifi » en test• Une initiative américaine pourrait  désenclaver les régions rurales encore  privées de liaisons...
Du broadcasting au microcasting• Selon les données d’investissement TV  évoquées lors du Google ThinkBranding,  conférence...
L’œil de Red Guy sur le              microcasting• Le destin de la télévision, comme des autres "grands"  médias, c’est de...
L’image de la semaineCampus 2, le futur siège d’Apple à Cuppertino, conçu par Norman Foster
Point de vue :  Ces marques qui doiventfaire face à un « bad buzz »
Les marques sont nues• L’essor de l’internet et des réseaux sociaux a indéniablement  fragilisé les marques sur le plan de...
D’où vient le bad buzz ?• Les rumeurs défavorables à une marque peuvent provenir du fait  qu’elles ont fait ou dit quelque...
Les actes et paroles décriés• Parmi les nombreux cas de figure, nous en avons isolé une demi-  douzaine :   – Produits en ...
Produits défectueux• L’industrie automobile est coutumière des rappels de modèles  défectueux et tout le monde a en mémoir...
Services déficients• Dans la même veine, les services déficients entament la crédibilité  d’une marque aussi sûrement qu’u...
Exemple United Airlines :        la passagère envolée• Fin juin 2012, les parents d’une fillette de 10  ans avaient jugé b...
Risques alimentaires ou sanitaires• La liste est longue des accidents sanitaires qui ont frappé l’industrie  alimentaire, ...
Exemple :     L’affaire Perrier aux USA• En février 90, on découvre des traces  de benzène dans 13 bouteilles de  Perrier ...
Propos ou comportements déplacés• Les accusations abondent, souvent justifiées, de sexisme (lessiviers,  Eram, Invicta, Su...
Exemple McDonald’s : le geek  expulsé de McDo des Champs• L’expulsion manu militari du McDo des  Champs d’un chercheur can...
Erreurs de communication• Les plus anciens se remémoreront a campagne pour la R14 de  Renault, comparée à une poire pour s...
Exemple Poweo : Chabal les doigts dans la prise• L’image de Sébastien Chabal, lors au  top de sa notoriété, mettant ses do...
Manque de réaction face à un événement• Les grands coupables se gardent bien de réagir à un événement  majeur, tant leur c...
Exemple Volkswagen UK :       les vœux malvenus• Partis d’une bonne intention, les vœux  de VW UK sur Twitter ont tourné a...
Le silence ne paie pas• Réagir à une crise de réputation est un exercice d’une extrême  difficulté : entre la nécessité de...
Nier l’évidence est condamné à l’échec• Les débats affectant certaines marques ne sont pas tous clairs, ce  qui rend délic...
Une seule voie : honnêteté et transparence• A partir de tous les exemples survenus ces dernières années, et ils  sont nomb...
Innovations et tendances
La mort en direct                         Cliquez sur l’image pour voir le site• Après les pierres tombales « sociales » a...
Ces jeunes auteurs qui n’attendent pas…                         Cliquez sur l’image pour voir la vidéo sur Youtube•   Bell...
Le succès donne des idées                               Cliquez sur l’image• Le site indépendant Printstagram propose des ...
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La veille de red guy du 10.10.12 bad buzz

  1. 1. Au menu cette semaine• L’actu mise à nu : – Les Français et le low-cost – La super wifi en test aux USA – Du broadcasting au microcasting• Point de vue : le bad buzz• Innovations et tendances : – La mort en direct – Ces livres qui n’attendent pas – Le succès donne des idées
  2. 2. L’actu mise à nu
  3. 3. Les Français et le low-cost Low cost classiqueVacances ou 63% 35% • Selon une étude publiée par Challenges,billet d’avion des pans entiers de l’économie basculentÉlectroménager 43% 56% dans le low-cost, reflétant l’adaptation des& mobilier Français face à la crise. A moins qu’il neÉquipement nvtechnologies 36% 63% s’agisse d’une tendance plus profonde…Alimentation • Rationalisant leurs dépenses en s’appuyant 35% 64%courante sur les informations fournies par internet, ilsVoiture 32% 67% choisissent les domaines où ils rognent : – Vacances et tourisme en têteRestaurants 24% 64% – Équipement pour la maison ou techno,Santé 17% 83% produits alimentaires et voiture ensuite Sondage effectué les 27 et 28 septembre 2012 – Restaurants et santé ferment la marche. auprès de 1005 Français de 15 ans et +
  4. 4. La « super wifi » en test• Une initiative américaine pourrait désenclaver les régions rurales encore privées de liaisons internet haut débit… et désengorger les fréquences mobiles.• Actuellement testée en Caroline du Nord par Google et Microsoft, une nouvelle technologie empruntant des fréquences de télévision non utilisées permet d’émettre dans un diamètre de 160 km.• Un test vient d’être autorisé par l’Acerp en Charente-Maritime.
  5. 5. Du broadcasting au microcasting• Selon les données d’investissement TV évoquées lors du Google ThinkBranding, conférence annuelle qui s’est tenue le 12 septembre à Paris*, quasiment 3/4 des spots achetés par les marques en France se retrouvent dans des écrans de moins de 1 GRP, contre 1/3 en 2004. Ce qui entraîne forcément une grande duplication.• Résultat : 80% des contacts de la plupart des campagnes TV en France sont concentrés sur 30% des consommateurs (15% aux USA). Si vous avez un doute sur vos campagnes, demandez les statistiques à votre agence média ou à Médiamétrie.
  6. 6. L’œil de Red Guy sur le microcasting• Le destin de la télévision, comme des autres "grands" médias, c’est de se mettre au diapason des envies particulières, que ce soit à travers le matériel (TV connectée, tablette) ou l’offre de programmes. Et donc de passer du rôle d’émetteur à celui de producteur ou à celui de répartiteur de contenus, selon les cas.• L’éclatement des goûts se révèle largement dans les parts d’écoute prises par les « autres chaînes ». Mais ce n’est pas qu’une question de goût, puisque l’offre est similaire, mais aussi de moment, d’humeur, etc.• Les plans TV vont devoir s’adapter, certains le font déjà. Comprendre les humeurs, les effets de concomitance sera plus délicat, mais plus intéressant pour les experts, et sans doute plus rentable. Passer des contacts aux connexions, en somme. Il est temps…
  7. 7. L’image de la semaineCampus 2, le futur siège d’Apple à Cuppertino, conçu par Norman Foster
  8. 8. Point de vue : Ces marques qui doiventfaire face à un « bad buzz »
  9. 9. Les marques sont nues• L’essor de l’internet et des réseaux sociaux a indéniablement fragilisé les marques sur le plan de leur réputation.• Leurs moindres faits et gestes, les prises de parole de leurs dirigeants ou leurs allégations publiques, publicitaires ou non, sont décortiquées par des spécialistes ou des profanes, et livrés à la vindicte populaire de manière plus ou moins honnête.• Une seule chose est sûre : impossible désormais de « passer sous le radar » !• D’où proviennent ces situations et comment les gérer ?
  10. 10. D’où vient le bad buzz ?• Les rumeurs défavorables à une marque peuvent provenir du fait qu’elles ont fait ou dit quelques chose qui est jugé répréhensible par « des gens » sur le net. Ou simplement par accident.• Elles peuvent également être occasionnées par une réaction jugée inadéquate à un événement qui aurait, en temps normal, suscité beaucoup moins de remous.• Autrement dit, la responsabilité peut être endogène ou exogène.• Nous n’aurons pas la place d’approfondir ce très vaste terrain, mais un petit survol saura intéresser ceux qui ne savent pas toujours quel est le bon réflexe dans ces cas-là.
  11. 11. Les actes et paroles décriés• Parmi les nombreux cas de figure, nous en avons isolé une demi- douzaine : – Produits en panne ou défectueux – Services déficients – Risques alimentaires ou sanitaires – Propos ou comportements déplacés – Erreurs de communication – Manque de réaction face à un événement
  12. 12. Produits défectueux• L’industrie automobile est coutumière des rappels de modèles défectueux et tout le monde a en mémoire la violente chute des ventes de Toyota, leader mondial, après que plusieurs défauts de conception de certains modèles aient causé des accidents mortels. L’absence ressentie de remords a été un facteur aggravant…• Les avions ne sont pas à l’abri de tels problèmes, comme tous les constructeurs éronautiques peuvent en témoigner.• Parfois l’accusation peut être fausse, comme pour les écrans d’iPhone censés des fissurer, ce qui a permis à Apple de minimiser le problème de ses batteries défectueuses…
  13. 13. Services déficients• Dans la même veine, les services déficients entament la crédibilité d’une marque aussi sûrement qu’une panne.• Les centres d’appels surchargés, les interlocuteurs délocalisés ou les « experts » incompétents coûtent sans doute plus de pertes de clients aux opérateurs de telecom ou autres que leurs campagnes de pub ne leur en rapportent…• Les marques se rapprochant
  14. 14. Exemple United Airlines : la passagère envolée• Fin juin 2012, les parents d’une fillette de 10 ans avaient jugé bon de la confier au service des mineurs non accompagnés de United Airlines pour aller en Summer camp. Or elle n’était pas à l’arrivée, ayant été livrée à elle- même lors d’un transfert à Chicago.• Cet épisode a suscité des commentaires outragés sur le net aux US, la compagnie s’étant excusée tardivement. Il a également réveillé d’anciens incidents qu’elle aurait préféré laisser dans l’ombre au moment où elle lançait une campagne de médias sociaux pour les JO de Londres…
  15. 15. Risques alimentaires ou sanitaires• La liste est longue des accidents sanitaires qui ont frappé l’industrie alimentaire, des rillettes au vacherin, des steak hachés aux hamburgers, de l’huile d’olive à .• Les impasses sur la qualité des ingrédients, sur leur origine ou sur les dégâts environnementaux occasionnés par leur culture, que ce soit pour l’huile de palme, le maïs OGM ou les poissons d’élevage, entament la confiance envers des marques et enseignes fortes.• Ces crises, aux origines parfois douteuses, et aussi les mensonges avérés, ont des effets dévastateurs sur la réputation des marques, comme Perrier, Nestlé ou Quick en ont fait l’amère expérience.
  16. 16. Exemple : L’affaire Perrier aux USA• En février 90, on découvre des traces de benzène dans 13 bouteilles de Perrier aux USA à cause d’un oubli de changement de filtre.• Réputé pour la pureté de son eau, la société rappelle et fait détruire 280 millions de bouteilles dans le monde. Décision de son patron, Gustave Leven.• La marque n’a toujours pas retrouvé ses parts de marché d’avant cette crise aux Etats-Unis.
  17. 17. Propos ou comportements déplacés• Les accusations abondent, souvent justifiées, de sexisme (lessiviers, Eram, Invicta, Suchard, VW en inde…), de racisme (Adidas, Fred Perry, Adecco…) ou sur la mondialisation douteuse (Apple, Nike…).• Les marques pêchent involontairement par leurs représentants : frasques de Kate Moss, propos racistes de J-P Guerlain ou John Galliano, dopage cycliste ou paris douteux de la fratrie Karabatic, sans oublier l’anonyme pizzaiolo qui crache dans la pizza Domino’s.• Ces fautes sont également courantes dans le monde politique où le SMS de Valérie Trierweiler, les propos de Kenneth Cole sur le printemps égyptien, le bonus de Maurice Levy ou les innombrables gaffes de Bush ou de Romney laissent des traces.
  18. 18. Exemple McDonald’s : le geek expulsé de McDo des Champs• L’expulsion manu militari du McDo des Champs d’un chercheur canadien parce qu’il portait des lunettes bizarres n’a pas joué en faveur d’une enseigne qui ne ménage pourtant pas ses efforts pour améliorer son image.• Insultes, coups, lunettes arrachées et attestation médicale déchirée ont semé la consternation chez les autres clients… et sans doute au siège français de la multinationale !
  19. 19. Erreurs de communication• Les plus anciens se remémoreront a campagne pour la R14 de Renault, comparée à une poire pour sa forme, analogie que les acheteurs potentiels ont prise pour eux. Modèle tué dans l’œuf !• Les changements de logo intempestifs ou mal préparés peuvent se révéler également délétères, comme celui de Gap en 2010 ou ceux finalement mieux gérés de Starbucks ou Malabar.• L’erreur peut parfois être involontaire, comme ce visuel d’un récent catalogue de La Redoute qui montrait un homme nu en arrière-plan d’une photo de gamins jouant sur une plage.
  20. 20. Exemple Poweo : Chabal les doigts dans la prise• L’image de Sébastien Chabal, lors au top de sa notoriété, mettant ses doigts dans une prise de courant pour se recharger en « énergie positive » n’a pas fait sourire beaucoup de parents !• Le spot a été très vite retiré des écrans, pas assez vite cependant pour éviter qu’il ne porte un coup fatal à la marque Poweo, bad buzz aidant, qui ne s’est jamais vraiment remise de ce faux-pas.
  21. 21. Manque de réaction face à un événement• Les grands coupables se gardent bien de réagir à un événement majeur, tant leur culpabilité semble évidente : BP après l’explosion de la plateforme Deepwater Horizon, Total après le naufrage de l’Erika, etc.• Facebook, fréquemment attaqué pour ses tests de services destinés à monétiser ses membres, se contente de stopper ses expérimentations, sans beaucoup d’explications.• L’inertie d’Ikea après la stupéfiante découverte des pratiques d’espionnage de ses collaborateurs par sa filiale française n’a pas contribué à résoudre pacifiquement cette affaire.
  22. 22. Exemple Volkswagen UK : les vœux malvenus• Partis d’une bonne intention, les vœux de VW UK sur Twitter ont tourné au jeu de massacre pour la marque.• Ayant demandé aux consommateurs quelles bonnes résolutions la marque pourrait prendre pour l’année à venir, elle s’est trouvée confrontée à un déluge de reproches sur ses tentatives de freiner les avancées éco-friendly.• Plus de 1.000 « bonnes résolutions » plus tard, sa page Twitter était toujours vierge de la moindre réaction !...
  23. 23. Le silence ne paie pas• Réagir à une crise de réputation est un exercice d’une extrême difficulté : entre la nécessité de ne pas laisser le temps empirer les choses et le risque de donner un bâton pour se faire (encore plus) battre, le chemin est étroit.• Orange illustre bien ce dilemme, du mot malheureux de Didier Lombard face à la vague de suicides (« le suicide est une mode ») à l’habile réponse argumentée de Stéphane Richard sur la panne géante du début de l’année.• Seul le silence est pénalisant, car il vaut aveu de culpabilité, ou pire, arrogance et désintérêt vis-à-vis des gens. On a tous connu ça…
  24. 24. Nier l’évidence est condamné à l’échec• Les débats affectant certaines marques ne sont pas tous clairs, ce qui rend délicate leur ligne de défense : Que vaut l’eau du robinet ? Quelle quantité d’aspartame est vraiment nocive ? Où se situe l’équilibre environnemental ? Les experts ne sont pas d’accord…• D’autant que sur-réagir amplifie le problème dans la tête des gens, comme l’a montré l’affaire du benzène pour Perrier aux Etats-Unis.• Nier l’évidence est tout aussi néfaste. Lactalis n’a pas amélioré son image en prétendant que le lait thermisé utilisé pour ses camembert était identique à du lait cru. Et McDonald’s France n’a remonté en image que quand il a arrêté d’ignorer le problème de l’obésité et s’y est attaqué avec sérieux et méthode. Pour son plus grand bien.
  25. 25. Une seule voie : honnêteté et transparence• A partir de tous les exemples survenus ces dernières années, et ils sont nombreux, on peut identifier quelques lignes de conduite : – Ne pas ignorer les problèmes ou espérer qu’ils seront inaperçus, – Répondre aux gens avec transparence, mais sans naïveté, – Ne pas fuir les médias, mais les traiter en partenaires, – S’exprimer avec nuance, mais clairement, – Présenter des preuves tangibles que le problème est traité.• Le 1er ennemi de la réputation d’une marque, c’est la dissonance, qui insinue le doute dans la tête des gens. Les bad buzz en sont de cruels révélateurs. Chaque cas demande courage et honnêteté. Pas si facile à faire…
  26. 26. Innovations et tendances
  27. 27. La mort en direct Cliquez sur l’image pour voir le site• Après les pierres tombales « sociales » au Danemark (cf veille Red Guy du ), le crématorium du Père Lachaise a mis en place un service de retransmission en direct des cérémonies funéraires sur PC et tablette.
  28. 28. Ces jeunes auteurs qui n’attendent pas… Cliquez sur l’image pour voir la vidéo sur Youtube• Belle idée de l’éditeur-libraire argentin Eterna Cadencia pour inciter les gens à découvrir plus vite ses nouveaux auteurs : l’encre d’imprimerie de ses livres s’auto-efface dans les 2 mois après que l’ouvrage a été mis à l’air libre…
  29. 29. Le succès donne des idées Cliquez sur l’image• Le site indépendant Printstagram propose des tirages des photos faites via Instagram, imprimés sur papier rétro, pré-classés en mini-albums, boîtes en carton, etc.
  30. 30. Index des liens• La mort en direct : site de la Mairie de Paris• Le livre qui ne peut pas attendre : http://www.youtube.com/watch?v=gHl8IqCqza8• Imprimer ses photos instagram : www.printsagr.am
  31. 31. La semaine prochaine

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