Conférence école de journalisme ISCPA sur Brand content et légitimité journalistique des Marques par rapport à celle des organes de presse. Après débats compte tenu des contraintes marketing et commerciales de la presse et de ses affiliations capitalistiques à des groupes tout sauf neutres, la réponse n'est pas celle que l'on attendrait forcément! editorial legitimacy between Brand content and Magazines be it print, TV or on-line. Fascinating and worthwile debate to demistify media and challenge Brands!

2. diagnostic du marché
Liberté d’écriture et cadrages
Les médias vs les Marques

3. Les médias et les journalistes:
Le Paradis perdu?

4. I am in control You’re not

8. 1 spectateur = des méta‐spectateurs

11. Les médias et Brand media:
Des Contraintes aussi fortes mais différentes
1. Les médias

12. Objectifs et stratégie
La mission / Vision commune partagée
les questions qu’il faut se poser
ce qui nous passionne
ce en quoi nous excellons
le béné@ice que nous voulons délivrer à nos
lecteurs, spectateurs, utilisateurs, contributeurs…

13. les objectifs
les objectifs d’audience
les objectifs de marque
les objectifs :inanciers
les objectifs institutionnels, politiques, etc
Les objectifs ou contraintes sociales et organisation
les objectifs internes
,

14. le ciment
personnalité
valeurs
ton
type de relation avec le public

15. les piliers
piliers
axes éditoriaux par piliers
sous­piliers
Rubriques/programmes/applications par sous­
piliers

16. les approches possibles

17. démarche positionnement
Ciment Mon programme/arCcle
Approches éditoriales
Approches éditoriales
Approches éditoriales
Approches éditoriales
Pilier & sous piliers
Bilan – intelligence ‐ analyse ‐‐‐ Stratégie – objecCfs (dont cibles
et priorités développement (ex Mul'média)

18. et toujours….
être exceptionnels et désirables!
créer l’événement ….

19. les programmes/articles au service de
la marque media
Le travail journalistique évalué/:iltré par
rapport à série de contraintes imposées par le
positionnement différentiant plus ou moins
structuré et explicite selon les médias

20. Les médias et les journalistes:
Le Paradis perdu?
Le méCer change totalement
‐ dans la douleur pour les anciens
‐ Demande de journalisme et applicaCons étendues
‐ Concurrence d’organes axés sur volontariat
‐ Économies des médias réduisent opportunités invesCgaCon
‐ Demandes usagers contredisent une certaine vision journalisCque.
‐ Les contraintes de cohérence éditoriale contraignent le journaliste
‐ Les contraintes commerciales et poliCques des médias (censure et auto‐censure)
‐ BREF LE METIER semble loin de se développer vers une plus grande
‐ autonomie de vision et d’écriture journalisCque … tout du moins avec signature propre
et rémunéraCon conséquente…

21. Les médias et Brand media:
Des Contraintes aussi fortes mais différentes
2. Le Brand content

22. Pourquoi les Marques s’intéressent au contenu éditorial? contexte
Les nouveaux médias créent le désir de nouvelles règles de communicaCon propices au BC
Media Social Historique/
communica'on
Digital +internet Responsibilité, éthique
Social media/UGC rejet top down + one way, langue
Technos d’évitement de bois insCtuConelle
WhatWW I want Montée du scepCcisme
L’a[ente de nouvelle expériences de contenus y compris des Marques
A?rac'vité Proximité Transparence Interac'vité
Pull vs push Expériences acCves
Infotainment vs info Narrow cast + implicaCon insCtuConnelle Dialogisme/ open debate
ImplicaCon Long tail communicaCon sur valeurs intelligence collaboraCve
New ethique Communités Mais walk the talk! échange

23. Red Bull
Mini
Nike
Adidas
Chris'an Dior Louis Vui?on
Bene?on

24. “Exercise your Music Muscle”
Virgin Digital

26. Récapitulons Brand
content….

27. Les médias et Brand media:
Légitimité, liberté éditoriale et opportunités?
Les médias Le Brand content
Contraintes commerciales/pub fortes ‐ fortes
Contraintes poliCques fortes ‐ Fortes (France) et mulCnaConales
Contraintes éditoriales fortes (conc. média) Contraintes éditoriales fortes (cf Marque)
Contraintes économiques fortes Contraintes économiques bcp ‐ fortes
LégiCmité forte « naturelle et implicite » LégiCmité+ faible mais en forte croissance
(Si les Marques se concentrent sur leurs
Territoires d’experCse et/ou de crédibilité)

28. les media comme des marques…
les marques comme des media