Généalogie d'un logo

Sébastien
Hayez
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Généalogie
du logo
Histoire des marques
d’identité & de commerce
du Néolithique à nos jours

Généalogie du logo
Histoire des marques... 2/89
Sébastien
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A. Sébastien Hayez
Membre de SIGNUM, international society for mark studies.
FORMATIONS & CONCOURS
• 2001
MAITRISE de Dessinateur
concepteur, option multimédia,
École Émile Cohl, Lyon.
• 2016
• CAPES Arts Plastiques
• DSAA
option Design Graphique,
La Martinière, Lyon.
• 2017
MASTER MEEF
Arts Plastiques,
Université Jean Monnet,
Saint-Etienne.
EXPÉRIENCE
• 2001 - 2017
Designer graphique et D.A. pour
la communication & la publicité,
en agence & en indépendant.
• 2014 - 2016
Enseignant en Design Graphique,
MANAA, Ecole Bellecour, Lyon.
Membre de Jury de BTS Design
Graphique.
• Sept. 2016
Enseignant certifié en Arts
Plastiques, Académie de Lyon.
• Janv. 2017
Professeur relais en charge du
Design Graphique auprès du
PREAC Design de Saint-Etienne.
CENTRES D’INTERÊTS
• Histoire des magazines
de Design Graphique
• Les conflits entre modernes &
classiques en Design Graphique
• Histoire des Logos
• Histoire des livres carrés
• AG Fronzoni

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Logorama, H5, 2009.

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B. Qu’est-ce
qu’un logo ?

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N. m. (1873), de logo-
et -type, s’applique
à un groupe de lettres
liées, correspondant
à un caractère unique
en typographie,
puis (mil. xxe
s.) à
un ensemble de signes
formant une image
publicitaire, sens répandu
par l’abréviation LOGO
n. m., diffusée vers 1970.
Logotype

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Sauf
QUE PERSONNE N’A ATTENDU
L’IMPRIMERIE POUR METTRE
EN PLACE UN MOYEN D’IDENTIFIER
LES AUTEURS DE PRODUITS
ET DE SERVICES.
IL NOUS FAUT UN AUTRE
terme.

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Marque 1/2
N. f., apparu en 1456 dans le même document
du nord de la France que le verbe, est le déverbal
qui a succédé à l’ancien français merc (v. 1119, en
normand), merche et marc, lui-même emprunté
à l’ancien norrois merki “marque, borne”,
apparenté au groupe de mots germaniques qui
ont donné marcher, marc, marche, et au groupe
latin à l’origine de marge.
Le mot reste proche du sémantisme de base,
“signe” : dès sa première attestation, il désigne
un signe mis intentionnellement sur un objet
pour le rendre reconnaissable, en indiquer la
propriété.
Il se répand au xvie
s., réalisant, à travers de
nombreux emplois particuliers, le double concept
de “signe apposé intentionnellement” ou de
“trace naturelle, indice ou symptôme” : il se
rattache ainsi à une tache de naissance chez un
Terminologie
Logotype
objet utilisé en typographie mobile pour
imprimer un signe représentant une personne ou
une entreprise.
Logo
Signe graphique imprimé ou affiché sur écran
représentant une personne ou une entreprise.
Marque...

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homme ou un animal (1538), à la trace laissée sur
un corps par des doigts (1553), au signe infamant
en forme de fleur de lys que l’on imprime au
fer sur la peau du condamné (1531, sens devenu
archaïque ou historique avec l’abandon de cette
pratique judiciaire en 1832).
Il s’applique également aux armoiries (1538, au
pluriel), à l’ornement distinctif d’une dignité
(1553), valeur représentée dans les expressions
homme de marque (1585), hôte de marque
(fin xvie
s.) au signe matériel permettant
l’identification d’un objet (1549, sur un livre)
et, abstraitement, au caractère qui permet
d’identifier une chose ou une personne dans ce
qu’elle a d’original (1538). Cet ensemble de valeur
manifeste le lien entre la marque et la signature,
manifesté par le sens particulier de “signe, croix
qu’un illettré appose en guise de signature”
(1690).
Au xviie
s., marque entre dans le langage
commercial (1626), désignant l’empreinte que
le gouvernement met sur les marchandises
assujetties à une contribution, le signe par lequel
les marchands notent le prix que leur a coûté un
objet (1694).
A la même époque (2nde
moitié du xviie
s.),
il s’applique à une pratique professionnelle,
désignant le signe distinctif apposé sur un objet
par son fabricant (1690) d’où ultérieurement
marque de fabrique (1846), après marque de
la fabrique; puis aussi marque déposée (1948).
Cette évolution aboutit à une identification
entre le fabricant et sa griffe (1866) et à la
valorisation économique et culturelle de celle-ci;
en témoignent les expressions grande marque,
de marque (1896).
Marque 2/2

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borne
marcher
marge
commerce
marcher
communication
marge
territoire
borne
• Marches (Italie)
• Marquis (comté
frontalier)
• de fabrique
• de qualité
• de savoir-faire
• marge : espace, frontalier
au contenu, où l'on place
les marques.

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Marques
animales
OURS OU PUMA TAMGAS ANTIQUES GRAVURE SUR TRONC D'ARBRE
Marques
humaines

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C.
Typologies
des marques
(ce qui est représenté)

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Marque
d’identité
(emblème)
Une marque d’identité est un signe graphique
représentant une personne ou un groupe de
personnes physiques, c’est un emblème.
Marque
commerciale
Une marque d’identité est un signe graphique
représentant une personne physique ou morale
auteur d'un produit ou service commercial.

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D.
Fonctions
des marques
(leurs utilités)
Les raisons de l’utilisation d’une marque dépendent
d’un ensemble de facteurs définissant un contexte,
ces fonctions peuvent se combiner ensemble,
de façon volontaire (communication) ou non.

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Identification
ou symbolique (fonction par défaut)
Une personne ou une entreprise applique une marque
pour se représenter individuellement.
Ex. : L’entreprise Bouygues utilise un B stylisé pour se
représenter.

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Created by newstudiodesign10
from the Noun Project
Created by Ben Davis
Propriété
ou de droit d’usage
Une personne ou une entreprise applique une marque pour
indiquer la possession ou le droit d’usage d’un bien, d’un espace.
Ex. : L’entreprise de démolition Bouygues possède un engin de la
marque Renault.

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Created by Rose Alice Design
Auctoriale
(ou de production)
Une entreprise applique une marque sur ses produits pour
en indiquer la production. Elle reconnaît indirectement la
responsabilité quant à la qualité et à la conformité du produit
par rapport à sa communication. Cette entreprise peut être une
personne physique seule ou une personne morale.
Ex. : Bouygues est le bâtisseur d’architectures.

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Certification
Le producteur ou le certificateur du bien applique une marque
indiquant la certification d’un/des matériaux ou du procédé de
production selon un cahier des charges ou une norme.
La certification garantie la qualité du produit et/ou du service.
Ex. ; un poinçon (hallmark) indique la qualité de l’or utilisé dans
la fabrication d’un bijou.
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Validation
Une personne ou une entreprise applique une marque pour
reconnaître la validation d’une décision portée sur un document.
La signature est l’un des signes possibles, tout comme la marque
commerciale, toutefois ce dernier cas est souvent complété par la
signature d’un représentant physique de l’organisme signataire.
Ex. : Bouygues applique son logo sur ses entêtes de lettre pour
valider le document, il sera signé par une personne physique
représentant l’entreprise.

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Apotropaïque
Une personne ou une entreprise applique une marque représentant
directement ou indirectement, en partie ou en totalité, un symbole
censé conjurer du mauvais sort ou protéger les objets marqués.
Ex. : Une croix chrétienne présente dans une marque est censée
protéger contre le malheur, la malchance ou les forces diaboliques.

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Prestige
(ou de promesse)
L'acquéreur d'un produit marqué pense acquérir aussi les valeurs,
le prestige, porté par la marque. Le prestige est un tour de passe-
passe durant lequel l'acquéreur sait être illusionné mais souhaite y
croire (il adhère à la promesse de la marque).
Ex. : Si je porte des chaussures de sport ornées d'un puma,
j'hériterai de la vitesse du puma.

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E.
Histoire des marques
d’identités
commerciales
1. PRÉHISTOIRE
2. ANTIQUITÉ
3.
MOYEN AGE
4.
RENAISSANCE
5.
TEMPS MODERNES
6.
PÉRIODE CONTEMPORAINE
7. PÉRIODE POST-MODERNE

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1. Préhistoire
-50 000 | -3500
• Genevieve von Petzinger
• 26 signes collectés
• Répartition globale sur la majorité du monde
(entre -30 000 à -40 000)
• 65 % commun sur l’ensemble de la Préhistoire
(carré, rectangle, triangle, cercle).
• La régularité et la répétition
= preuve d’intentionnalité

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2. Antiquité
-3500
476 (en occident)
Mutations techniques et sociales
via la généralisation de...
• Invention de la comptabilité,
de l’écriture, de la diplomatique
• Développement du commerce,
du transport, de la monnaie
• Installation des religions
• Dév. des sciences
• Outillage en métal
1. Sceaux
2. Tituli picti
3.
Tamgas
4.
Marques de bétails
5.
Christogramme

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Sceau
Empreinte (et sa matrice) garantissant
l'authenticité la fermeture d'un document et à
rendre évidente sa divulgation.
Grec : σφραγίς (sphragis) - Latin anulus.
Moyen Âge le latin signum, sigillum (son
diminutif) ou bulla, voulant dire « signe ».
2 TYPES DE SCEAUX
1. Sceaux à encre, très utilisés depuis l'antiquité
en Asie orientale et qui permettent de signer
des documents de papier (1er
logotype ?)
2. Sceaux en relief qui impriment un motif sur
une matière molle qui va durcir rapidement :
argile humide, cire à cacheter chauffée à la
flamme, plomb.

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• Pratique connue avant
l'invention de l'écriture
(protohistoire).
• -4000, en Mésopotamie
sceaux-cylindres : imprimer
sur de l'argile fraîche un motif
en relief, souvent raffiné, qui
permet de garantir l'identité de
la personne ayant réalisé ou
possédé un document ou ayant
fermé un récipient.
• Pratique répandue durant
l'Antiquité dont l'Égypte, sur
papyrus ou tombeaux, la Grèce.
• -1200 – -700 : développement
des formes de lentille et
d'anneaux à signer.
• Époque hellénistique : sceaux
en intailles, pierre dure fine
gravée et montée sur une bague.
• ive
siècle : sceaux de plomb.
1. SCEAU D’AMENHOTEP IER
-1525 / -15033
2. INTAILLE ROMAINE
(REPRODUCTION)

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• xiie
siècle : sceaux de cire.
• Moyen Âge : unique moyen
d’authentifier un document.
Remplacé à la fin de la
Renaissance par la signature.
• Au xixe
siècle, les scellés
servent essentiellement
pour garantir le fret des
marchandises et sont à base
de fils de fer torsadés.
1. BAGUE À SCELLER DES
CHRETIENS BIZANTINS
2. SCEAU EN ARGENT
CISELÉ À LA MAIN
DE LA FAMILLE
CICIARELLI
3. GRAND SCEAU
DE LOUIS XIV

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Tituli Picti
Estampilles
Marque apposée sur les amphores via une
estampille ou peinte en rouge au pinceau.
Tituli = textes - Picti = images
Une marque faite de texte devenant une image.
Image de marque.

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1. ESTAMPILLES
MODULAIRES
GRÈCE, -2300.
2. ESTAMPILLES
LOGOTYPIQUES,
ROME, 100-300.

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3. TITULI PICTI PEINTS
100-300
On imagine que ces marques sont moins
valorisées : la peinture peut s'effacer ou être
éliminée par grattage de la surface.
Les tituli picti estampillés sont aussi apposés
sur les briques ou les tuiles afin de permettre
l'identification la rémunération des artisans.

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Tamga
Marques antiques médiévales
communes aux peuples turco-irano-
mongols (Alains, Mongols, Sarmates,
Scythes peuples turcophones).
Le terme est toujours utilisé :
synonyme de timbre ou sceau, voire
de taxe (Egypte, via l'indo-européen
tag, toucher) ou de douane (russe,
certificat d'état) ou de cachet (empires
islamiques), médailles (turques).
Apparu en actuelle Mongolie puis
déplacé vers l'ouest.

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1. BORNE
2. BAS-RELIEF
Tamga de la
Bosphore Uni.
Eupator du
Bosphore. IIe
siècle.
3. DRAPEAU
du peuple tatar
de Crimée.

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25 février 2021 11:02 AM
LE MARQUAGE AU FER
DU BÉTAIL

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LA BRISURE
Altération (par ajout, retrait
ou modifiation mineure) d'une
marque afin d'indiquer la
filiation (majoritairement de
père en fils, plus rarement de
père à fille ou de mère à enfant).

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Marques
de bétails
= branding
Pratique connue depuis l'Antiquité sur l'ensemble
des territoires de l'orient (Tamga) occident.
2 techniques :
1. Entailles des oreilles.
2. Marquage au fer (épaule, flanc, joue)

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VARIATIONS NORMÉES
GLOTOGRAPHIQUES
(lecture orale)
Crazy-A,
Flying-A,
Lazy-A,
Walking-A
(Texas Brand Registration)
FONCTIONNEMENT
POSSIBLE PAR RÉBUS
2 – lazy 2 – P,
is read as “too lazy to pee”
(Marks of Excellence: History
and Taxonomy of Trademarks)
Ligatures
(Texas Brand Registration)
Une technique récente est le
marquage au fer froid (freeze)
par azote liquide. Elle provoque
une dépigmentation du pellage
et est bien moins douloureux
pour l'animal.

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Christogrammes
MARQUES ANTIQUES
DES CHRÉTIENS

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ICHTUS
Ichthus ou Ichthys
(du grec ancien ἰχθύς
/ ichthys, poisson).
En grec, c'est un
acronyme pour Jésus-
Christ, le Fils de
Dieu, notre Sauveur.
CHRISME (XP)
« Christos » (l'oint du
Seigneur), abrégé en XP, les
lettres khi (X) et rhô (P) de
l'alphabet grec. Le chrisme
est souvent inscrit dans un
cercle, signe géométrique de la
perfection divine.
IHC OU IHS
Abréviation et translittération
imparfaite du nom de « Jésus »
en grec : Ι = J, Η = E et Σ = S
(JES. = Jesus/Ιησου, IHΣOYΣ =
nom complet en grec).
ALPHA OMEGA
Référence à l'Apoca-
lypse de Saint Jean
(22:13). Symboles de
l'éternité de Dieu, elles
signifient que le Christ
est à l'origine et à la fin
de toute chose : l'incar-
nation et l'éternité du
Seigneur.

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3.
Moyen Age
476
1450
via...
• Chute de l’empire romain
• Échanges des Routes de la Soie
• Installation des religions
monothéistes
• Stag. des savoirs scientifiques.
• Dév. des philophies religieuses
• Outillage développé ingéniérie
• Généralisation des noms de
famille
1. Kamons
2. Héraldique
3.
Marques de maçons
4.
Marques de marchands
5.
Signature

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Kamons
Emblème individuel ou familial apparu autour
de 1100 (époque Kamakura : 1185–1333).
A la base utilisé pour identifier une charrue
transportant des hauts dignitaires impériaux.
Le nombre de kamons répertoriés serait
actuellement de 4 170 dessins, y compris
les très nombreuses variantes.
Mais leure quantité réelle pourrait s’élevée à plus
de 35 000 emblèmes.

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Généralisation comme emblème
de samouraï daïmyo lors de batailles.

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La détention
d'un kamon est
réglementée :
chaque
emblème
est catalogué
dans des livres.
La coutume
permet à
chaque famille
de détenir 2
kamons afin
de distinguer
les guerriers
d’une même
famille mais
luttant dans
des camps
différents.

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La
reproduction
d'un kamon
est sujet à
des règles de
construction
géométriques.

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1. Noren | 2. Tuile faitière [ 3. Emblèmes présent sur une stèle d’un temple pour indiquer sa dévotion ou une donation.

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Héraldique

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25 février 2021 11:02 AM
Chaque armoirie est cataloguée dans des armoriaux.
Les armoiries peuvent être similaires si la distance géographique
est assez grande.
Les couleurs ne sont pas précises mais limitées :
Métaux : blanc (argent), jaune (or),
Emaux : rouge (gueule), bleu (azur), vert (sinople), noir (sable).
Ces couleurs restent celles des drapeaux étendards.

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25 février 2021 11:02 AM
La forme de l'écu est définie selon l'origine
géographique.
Régle de partition définie. Elle peut
correspondre à une brisure qui indique
une union entre deux ou plusieurs
familles.

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25 février 2021 11:02 AM
Marques
de maçons
d’artisans

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25 février 2021 11:02 AM
Chaque grille
de module correspond
à une évolution
historique ou indique
l’appartenance à une
loge de maçons.
Régle de partition
définie.

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25 février 2021 11:02 AM
Structure constituée d'une figure principale
(orbe, croix, quatre de chiffre, etc.) et agrémentée de figures
secondaires.
Marques médiévales de marchants du Sussex
(Angleterre, Girling).

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25 février 2021 11:02 AM
Bague à sceller du Moyen Âge,
reproduction contemporaine.
Les ballots et documents
administratifs étaient scellés
signés par la marque de
l'artisan.

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25 février 2021 11:02 AM
Le quatre de chiffre
Le quatre fait référence à la forme du
chiffre mais au Moyen Age la graphie
n'est pas encore fixée.
Le terme de chiffre fait référence à un
signe secret : déchiffré.
Plusieurs hypothèses sont connues
depuis son apparition, principalement
comme signe inclus parmi les marques
de maçons (tailleurs de pierres).
-
transcription graphique du geste du
signe de croix. Sa fonction serait
donc apotropaïque tout comme le
geste qu'il reproduit.
-
simplification déformation du
chrisme
Le dessin du quatre de chiffre
correspond à un exercice de base des
bâtisseurs de l'époque : tracer à l'aide
d'une corde à 13 noeuds sans aucune
mesure.
Traité d'architecture
de Philibert De l'Orme :
Prologue en forme d’adversativement,
ou il est traité de la première figure
de Géométrie, qui sont deux lignes
s’entrecroisant faisant angles droits
en forme du caractère de la croix,
qui est le commencement pour faire
toutes œuvres quelles qu’elles soient,
sans lequel caractère on ne sçauroit
rien faire.

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Signatures
1. RUCHES
AVEC NOTES
TIRONNIENNES
2. SEINGS
NOTARIAUX
OSTENSOIRES
Marque validant
uniquement des
documents officiels
ou notariaux par
les hommes de lois.

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1. SIGNATURES D'ARTISANS
2. SEINGS CIMIERS
Marques établissant la validation de documents
juridiques ou notariaux.

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ARCHIGRAMMES ROYAUX
Monogrammes royaux basés sur une croix centrale dont l'usage
est limité à la validation de documents officiels.
Inspirés par les monogrammes des chrétiens
bizantins.

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4. Renaissance
1450
1550
via...
• Découverte de l’Amérique
• Invention de l’imprimerie
• Développement des banques
• Nationalisme
• Perte d’influence du latin
1. Marques d’imprimeurs

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Variété des
marques,
inspirées par
• marques de
marchands
• héraldique
devises
• symbolique
chrétienne
• les livres
d'emblèmes
• graveurs de
talent :
J. Goujon,
J. Cousin
1. Fust
Shoeffer
2. Caxton
3. Aldus
Manutius
4. Jeahan Petit
5. Snellaert

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5. Temps
modernes
1550
1850
via...
• Dév. de la mécanisation
• Dév. sciences, philosophie,
commerce int., etc.
1. Monogrammes

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Dictionnaire des marques de Ris-Paquot (1893).
Recueil de monogrammes, anonyme (1780)
Albrecht Durer, Jean-Sébastien Bach, J.R.R. Tolkien.
DÉVELOPPEMENT À PARTIR DE 1650
ENV. (remplaçant progressivement les marques
d'artisans).

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PREMIER LIVRE DES CACHETS, MARQUES ET MONOGRAMMES, GEORGES AURIOL (1863-1938)

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6. Période
contemporaine
1850
1968
via...
• Chute du monarchisme,
app. de la démocratie
• Industrialisation capitalisme
• Perte d’influence des religions
• Dév. de la médecine hygiène
• Dév. Scolarisation
• Révol. des moyens de transports
1. Bass brewery
2. Secession viennoise
3.
1er
Modernisme
4.
Wilhelm Defke
5.
2nd
Modernisme

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Bass brewery
Fondée en 1777 par William Bass à Burton upon Trent au Royaume-Uni.
La marque principale était la Bass Pale Ale, qui fut un temps la bière la plus vendue
au Royaume-Uni.
LE TRIANGLE ROUGE BASS A ÉTÉ
LA PREMIÈRE MARQUE DÉPOSÉE EN 1875.
Un bar aux Folies Bergère, E. Manet, 1882.

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Signatures
de la Sécession
Viennoise

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Premier
modernisme
BAUHAUS
Logo du Bauhaus
Bibliothèque du Bauhaus
CONSTRUCTIVISME
Joco
Piet Zwart
El Lissitzky
DE STIJL
Revue DeStijl
Logo pour Jan Wils, architecte

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Wilhelm
Deffke
(1887-1950)
designer de plus de 10 000 logos.

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Second
moder-
nisme
(style suisse
ou international)
YUSAKU KAMEKURA
(1915-1997)

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PAUL RAND (1914-1996)

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7. Période
post-moderne
1968
2021
via...
• Informatisation
• Développement
des sous-cultures
• Développement de l’écologie
de l’anti-capitalisme
• Rév. des moyens de
communication
1. Logos animés
2. Logos-systèmes
3.
Systèmes génératifs de logos

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Logos
animés
LOGOS ANIMÉS DE LA M.G.M.
SLATS - 1924-2019

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DÉCLINAISONS DU LOGO DE WB SELON LES
UNIVERS GRAPHIQUES DE CHAQUE FILM.

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LOGOS ANIMÉS DE
WESTINHOUSE, PAR PAUL RAND,
1961.
PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR
D'ÉLECTRICITÉ D'AMPOULES.

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SYSTÈME DE LOGO
POUR LES FILIALES
DE LA COMPAGNIE
METRA INTERNATIONAL
FHK HENRION, 1966.
Logos-systèmes

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GOOGLE'S DOODLES
ILLUSTRATIONS QUOTIDIENNES ORNANT LA PAGE D'ACCUEIL.

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LOGO SYSTÉMATIQUE POUR
LA CASA DA MUSICA, PORTO.
STEFAN SAGMEISTER, 2007.

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CITY OF
MELBOURNE,
LANDOR,
2009.

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ONTARIO COLLEGE OF ART DESIGN
UNIVERSITY
BRUCE MAU, 2011.

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Système génératif de logos

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F.
Synthèse

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1. Concentration
La marque est la concentration d'un tout en un signe.
2. Empreinte
La marque est apposée grâce à une matrice : sceau, fer à
marquer, impression estampage.
3. Discours
Narration (tamga, héraldique), description (héraldique,
vexillologie) oralité (marques parlantes).
4. Filiation
Une marque indique le lien de hiérarchie :
père enfants, société-mère filiales.
5. Structure
La structure (contenu graph.) est plus importante que le style.
6. Territorialité
La marque traduit un règne sur un espace géographique ou
commercial (territoire de marque).
7. Officialité
La marque est reconnue et protégée par la justice.
Caracté-
ristiques
Estampilles personnalisées
https://www.royalposthumus.fr/fr_fr/
poincons-marques-a-frapper/marques-a-frapper-
sur-mesure.html

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Caractéristiques
1LES MARQUES AVANT LE MODERNISME
ÉTAIENT DES SYSTÈMES
• CONSTRUCTIFS :
la géométrie ou grille comme structure.
• MODULAIRES OU GÉNÉRATIFS :
des formes de base assemblées.
• CONTEXTUELS : le contexte imposait le type
de marque nécessaire (héraldique, signature,
monogramme, marque d'artisan, etc.)
2LES LOGOS À PARTIR DU MODERNISME
SONT DES SYSTÈMES
• ESTHÉTIQUES : le style connote le secteur d''activité
• INTERNES : le logo est un squelette s'habillant
de diverses panoplies.
BILAN
Le logo contemporain et postmoderne a gagné en richesse
de style, en personnalisation mais en gardant le besoin
d'acceptation et de reconnaissance.
Avant les systèmes étaient fermés. Aujourd'hui ouverts, les
systèmes sont segmentés selon les styles. Le style indique
le secteur d'activité.
Un logo ne se démarque pas,
il doit se faire accepter,
sauf s'il représente une réelle
innovation.

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25 février 2021 11:02 AM
Merci
à bientôt !
«Celui qui refuse le Design,
accepte d’être designé.»
Giulio Carlo ARGAN (1909-1992),
critique historien d’Art, ancien maire de Rome.

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