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N°513900
4MI
MEMOIRE PARTIE II
ANALYSE
INTERCULTURELLE
« Le vin au Chili : renouveau de la tradition viticole ? »
Année 2016
1
REMERCIEMENTS
En premier lieu, je tenais à remercier Monsieur Thibault Chaperon,
qui m’a permis de rentrer en contact avec Monsieur Rodolfo Zorich.
Leur aide me fut plus que précieuse. Je tiens également à remercier
Messieurs Matias Cruzat Undurraga et José Ignacio Maturana Pérez
pour avoir répondu à mes questions.
J’aimerais aussi remercier les nombreux individus qui ont accepté de
répondre à mes sondages, ici en France ainsi qu’au Chili.
Enfin, je remercie Monsieur Louis-Marie Clouet, qui a su m’aiguiller
de manière efficace et très avisée, et ce dès le début de mes
recherches, ainsi que mes amis et ma famille pour avoir écouté mes
idées et avoir su m’aider tout au long de ce travail.
Merci à tous.
2
Sommaire
Remerciements
Introduction
Partie I – Le vin au Chili
A)Histoire
B)Etat des lieux et évolution de l’industrie viticole
chilienne
Partie 2 – Les professionnels du vin au Chili
A)Les vignerons, nouvelles mains du vin
B)Les œnologues
C)Les négociants
Partie 3 – La consommation du vin chilien
A)Regard croisé sur les habitudes de consommation au
Chili et dans le monde
B)Les consommations de vin au Chili et en France
C)Le futur de l’industrie viticole
Conclusion
Annexes
3
Introduction
Le vin est un produit unique, que l’on trouve pourtant partout dans le monde, et qui a, en
fonction de chaque culture, une importance plus ou moins conséquente. Cependant,
bien qu’unique, ce produit est aussi varié qu’il est complexe. En effet, certains l’aiment
et le portent aux nues, d’autres le consomment sans vraiment y prêter une attention
particulière, et d’autres encore ne l’apprécient pas. Le vin est l’un des produits les plus
subjectifs que l’homme ait été capable de créer. Il existe autant de manière de
l’envisager que de vignerons, et les amateurs de vin l’aiment pour des raisons variées.
Les goûts changent d’une culture à une autre, mais également d’un individu à un autre.
Il n’est pas évident de s’y retrouver avec un produit aussi subtil.
De plus, les habitudes de consommation sont en constante évolution, et les différents
producteurs s’adaptent aux demandes, toutes plus variées les unes que les autres.
Bien que l’on ait retrouvé des vignes domestiques datant du 5e
millénaire avant J.C dans
le sud de l’Arménie actuelle, on ne sait pas exactement quand le vin est apparu, et nous
savons que le vin que nous consommons aujourd’hui n’a rien à voir avec ce que nos
ancêtres buvaient. La boisson en elle-même a donc évolué au fil des siècles, et continue
sa mutation, mais ce sont aujourd’hui les pays producteurs de vin qui vivent leur plus
grande évolution.
En effet, le monde est désormais séparé en deux : le Vieux Continent et le Nouveau
Continent. Le Vieux Continent regroupe les pays ayant « toujours » produit du vin, c’est-
à-dire l’Italie, l’Espagne et la France, et étant toujours les premiers producteurs et
consommateurs au monde. Le Nouveau Continent quant à lui, regroupe les pays
produisant du vin depuis quelques décennies ou siècles tout au plus. Parmi ces pays
nous retrouvons les Etats-Unis, l’Argentine, le Chili, la Nouvelle-Zélande et l’Australie.
Ces pays présentent de nombreux avantages qui leur permettent de produire du raisin
de très bonne qualité, qu’ils exportent même en grande quantité. Le vin qu’ils produisent
est donc à son tour de bonne qualité, et s’impose progressivement à travers les Nouveau
et Vieux Continents.
Parmi ces nouveaux pays du vin, l’un d’entre eux sera le sujet d’étude de ce mémoire :
le Chili. Ce pays présente de grandes qualités en ce qui concerne l’élaboration du vin.
Des vignerons français décident même de quitter la France pour aller s’y installer et faire
du vin dans un pays où la culture du vin est pourtant bien différente de celle que nous
avons en Europe, et plus précisément en France. Pour de nombreux acteurs dans le
monde du vin, le futur de cette industrie n’est plus sur le Vieux Continent, mais bel et
bien dans ces pays du Nouveau Monde, plein de nouvelles opportunités. Le Vieux
4
Continent a beaucoup donné au Nouveau Continent en techniques et en innovations, et
aujourd’hui c’est le Nouveau Continent qui apporte au Vieux Continent, en donnant au
vin un nouveau souffle. Mais en quelle mesure le Chili marque-t-il un renouveau de la
tradition viticole ?
Pour analyser ce problème, nous commencerons par observer l’histoire du Chili et l’état
de l’industrie viticole telle qu’elle est aujourd’hui et qu’elle se profile, puis nous nous
appuierons sur les avis de vignerons, œnologues et négociants chiliens afin d’avoir un
aperçu de l’industrie du vin depuis l’intérieur. Enfin, une étude croisée des habitudes de
consommation au Chili et en France nous permettra de voir comment ce produit est
considéré sur les Vieux et Nouveau Continents.
I Le vin au Chili
A) Histoire du vin au Chili
La vigne n’est pas une culture que le Chili a découverte récemment. En effet, les
premiers ceps sont arrivés au Chili au XVIe siècle, lors de la colonisation espagnole. Les
ordres religieux avaient en effet besoin de vin de messe. Le premier cépage ayant été
cultivé dans la vallée de l’Elqui est le « païs », cépage propre au Nouveau Continent car
il a aujourd’hui disparu d’Europe. Mais ce n’est qu’après l’indépendance du pays en
1826, que la viticulture a commencé réellement à se développer, et ce en s’inspirant de
la viticulture française. C’est en effet de France que furent importés les différents ceps
que l’on retrouve aujourd’hui au Chili, tels que le cabernet sauvignon, le merlot, le
sauvignon blanc et le chardonnay, entre autres. Ainsi le Chili se mit à élaborer des vins
plus fins à partir du XIXe siècle, en suivant les méthodes d’élaboration françaises.
L’Europe a connu dans les dernières décennies du XIXe siècle, l’un des plus grands
fléaux de la vigne, le phylloxera, qui eut des répercussions épouvantables dans le monde
entier. Heureusement le Chili, protégé d’un côté par le Pacifique et de l’autre par les
Andes, n’a pas connu cette crise, et reste l’un des seuls pays (avec Malte), à avoir
aujourd’hui ce que l’on appelle des ceps « préphylloxera non greffés ».
Le pays est peu peuplé par rapport aux quantités de vin produites, le Chili est donc un
pays d’exportation avant toute autre chose, contrairement à d’autres pays producteurs
de vin, comme l’Argentine, où le vin est bien plus consommé localement. A partir des
années 1970/80, des investissements sont réalisés dans la culture et la production du
5
vin, des œnologues sont recrutés, le rapport qualité prix du vin est jugé comme bon : la
notoriété du pays est donc en hausse. En 2008 le pays était le 10e
producteur mondial
de vin et le 5e
exportateur, et il est resté quasiment aux mêmes rangs depuis lors. Le vin
chilien n’a cessé de croitre en notoriété, et a de plus en plus de succès tant sur le
Nouveau que sur le Vieux Continent.
Depuis 1995, le Chili a créé des « appellations d’origine » (denominacion de origen, DO),
qui permettent aux consommateurs de pouvoir identifier plus facilement l’origine de leurs
produits. Lorsqu’un lieu figure sur une étiquette, le consommateur est assuré qu’au
moins 75% du raisin provient de cette région. Cette proportion minimum est également
appliquée pour les cépages et le millésime. Cependant, les qualificatifs, comme
« Reserva » ou encore « Gran Reserva » et autres, ne sont pas réglementés par la loi.
C’est donc le producteur qui décide de la qualification de son vin.
Aujourd’hui, le vin chilien est donc principalement un vin d’exportation. Les principaux
marchés du Chili sont le Royaume-Uni, les Etats-Unis, le Canada, le Pays-Bas et le
Brésil. Ces dernières années, le Chili se consacre notamment aux nouveaux pays
consommateurs de vins que sont la Chine, l’Inde et la Russie. De nombreux pays
apprécient de plus en plus le vin chilien, et il y a plusieurs raisons à ce succès.
B) Etats des lieux et évolution de l’industrie viticole chilienne
Le Chili est un véritable paradis en ce qui concerne l’élaboration du vin. Doté de longs
étés chauds, contrebalancés par de fraîches brises côtières ; une irrigation naturelle à la
fonte des neiges dans un environnement presque nulle de pesticides et de maladies…
Le Chili bénéficie de l’un des terroirs les plus fins au monde. Avec ses 14 régions viticoles
partant de la Vallée de l’Elqui au nord du pays jusqu’à la vallée du Bio Bio au sud, le
Chili offre une grande diversité de sols et de climats, permettant de produire une grande
variété de vins. Car en effet, le vin se fait bien évidemment à partir du raisin, et la culture
du raisin est très particulière, car ce fruit a besoin de temps chauds, d’autres plus froids,
d’humidité, mais pas en excès pour autant. Les climats tempérés sont donc idéals pour
que le raisin puisse se développer au mieux, et offrir un bon équilibre d’acidité et de
sucres, deux paramètres capitaux à la bonne vinification du raisin.
Ces avantages naturels ont donné à l’industrie vitivinicole du pays de solides racines. Le
Chili est le 5e
plus grand exportateur de vin au monde, après l’Italie, l’Espagne, la France
et l’Australie, avec une participation de 8% du marché global. Pourtant, si le Chili exporte
autant de vins, c’est que la consommation nationale est très faible. En effet la
consommation par tête n’est que de 13 litres par an (en 2011), alors qu’elle était de 15
litres en 2008. Les chiliens consomment donc peu de vin, et de moins en moins. D’autres
6
boissons sont en effet plus populaires, comme la bière. Cependant, les ventes de vins
« premium » sont en croissance constante.
Le Plan Stratégique 2020, mis en place par l’organisme « Wines of Chile » prévoit
d’augmenter les ventes locales et de doubler les exportations d’aujourd’hui à 2020. Le
Chili deviendrait ainsi le principal exportateur de vin du Nouveau Monde, en passant
devant son concurrent principal, l’Australie.
Pour se faire, le Chili s’appuie donc sur les avantages mentionnés plus tôt, notamment
sur la qualité de ses ceps. En effet le Chili est, avec Malte, le seul pays à n’avoir jamais
été touché par le phylloxera, et à conserver un vignoble exclusivement composé de
cépages « préphylloxera non greffés », que l’on appelle « franc de pied » en France.
Des études sont en cours pour analyser si oui ou non les cépages francs de pied donnent
un meilleur raisin que les cépages greffés. Selon les Chiliens, le raisin sera de meilleure
qualité, et le vin produit à partir de ce raisin n’en sera également que meilleur. Il n’existe
cependant aucune étude officielle sur ce phénomène, et les avis dans le métier sont très
partagés. Les greffes constituent d’important avantages en ce qui concerne l’industrie
mondiale du vin, car les cépages, en étant couplés entre eux, se renforcent et s’adaptent
donc mieux à différents sols et climats.
Au cours des dix dernières années, des investissements considérables ont été réalisés
à faveur de l’industrie viticole chilienne, ce qui a provoqué un tournant vers une
production plus propre et utilisant les nouvelles technologies. Traditionnellement, on
utilise des barriques très anciennes pour produire le vin, faites avec un bois de chêne
national appelé le « Rauli ». Les standards de production du vin, et d’hygiène en général,
étaient en déclin depuis la moitié du XXe siècle, mais aujourd’hui ces anciennes
barriques ont été relayées à la production de vins de moindre qualité, destinés à une
consommation locale et bon marché. Pour les remplacer, des temples de haute
technologie ont vu le jour, plein d’acier inoxydables reluisants et de nouveaux fûts de
chênes américains ou français. Le Chili a également gagné de nombreux collaborateurs
et investisseurs étrangers, dont Robert Mondavi1
, de Californie, les Rothschild de
Château Lafite dans la région de Bordeau et Miguel Torres d’Espagne. Ces grandes
caves ont acheté propres installations ou se sont associés avec les meilleures maisons
chiliennes. L’industrie viticole chilienne est aujourd’hui en plein essor.
L’industrie du Chili est dominée par un groupe de grands producteurs. Concha y Toro,
Santa Rita et Vina San Pedro en sont les 3 principaux. Le Chili compte environ 300
1
Mondovino, documentaire réalisé en 2004 par Jonathan Nossiter
7
exportateurs, mais les 10 premiers rassemblent à eux seuls 52% des exportations
totales de vin du pays (chiffre de 2011).
Etant donné que le Chili exporte presque deux tiers de sa production totale de vin, les
vignes sont donc exposées aux variations des taux de change. La majeure partie des
revenus de l’économie du vin étant en dollars, et ses pris en pesos, l’industrie du vin est
esclave des variations des prix. Si l’on reprend l’année 2011 par exemple, la faiblesse
de la monnaie américaine a provoqué une réduction des marges. Pour que les vignes
obtiennent de solides rendements de leurs ventes à l’étranger, les exportateurs estiment
que le dollar devrait valoir au moins 550 pesos, mais en réalité un dollar ne vaut que 480
pesos.
Le fait que les coûts de main d’œuvre et d’énergie aient également augmenté fortement
au Chili n’aide pas non plus. Les vignobles chiliens se sont donc vu obligés d’augmenter
les prix à un moment où les consommateurs de certains marchés réduisaient leurs frais,
à cause de l’incertitude économique générale. Cela a affecté pour un temps le volume
des ventes.
Mais dans tous les cas, le vin chilien reste un vin hautement considéré, et l’augmentation
de ses prix est une bonne chose sur le long terme. Bien que cela puisse paraitre étrange,
la hausse des prix du vin au Chili est en effet essentielle pour l’industrie. Les vins chiliens
se sont en effet repositionnés au cours des dernières années, afin de gagner en qualité
et en rentabilité. Au contraire de l’Italie et de l’Espagne qui gagnent de plus grandes
parts de marché sur des vins à moindre prix, le Chili se positionne sur un segment de
vins « premiums » (environ 10€ par bouteille).
Le Chili est donc un pays où l’industrie du vin est très développée. Les acteurs du vin
sont donc de plus en plus nombreux chaque année, pour pouvoir répondre aux ambitions
de production du pays. Observer ce que pensent les acteurs du vin va nous permettre
de comprendre ce qu’est ce produit pour le Chili, et ce à différents niveaux.
II Les professionnels du vin au Chili
A) Viticulteurs
8
Dans cette partie, nous allons étudier les points de vue des trois principaux acteurs
participant à l’élaboration et la commercialisation du vin : un vigneron, un œnologue et
un négociant. Nous aurons ainsi trois points de vue différents, qui nous éclairciront tant
sur les méthodes d’élaboration du vin, que sur les saveurs et parfums de ce produit,
qu’enfin sur les méthodes de ventes du vin chilien, sur le territoire chilien et à l’étranger.
Pour commencer, nous allons nous intéresser aux méthodes de vinification2
du raisin en
elles-mêmes. Ces méthodes sont relativement complexes, et l’élaboration du vin est
avant toute autre chose un enchaînement de réactions chimiques dans lequel l’homme
intervient plus ou moins. Ces procédés utilisés au Chili sont les mêmes qu’en France, la
culture n’a donc pas une influence sur la vinification, le Chili a repris les techniques
françaises, et chaque producteur fait ensuite ses propres choix sur certains de ses
procédés.
Avant que le vin ne soit mis en cuve, il existe plusieurs étapes de macération et de
foulage, avant que le raisin ne soit réduit en jus, et que la vinification puisse intervenir. Il
existe plusieurs types de macérations. La macération carbonique consiste à conserver
le raisin entier, dans sa peau, afin qu’un début de fermentation alcoolique commence à
avoir lieu dans la baie. Cette méthode est principalement utilisée pour les vins primeurs,
c’est-à-dire les vins qui seront embouteillés, vendus et consommés dans les mois
suivants la récolte du raisin, comme le Beaujolais Nouveau par exemple, ce type de
macération commence à se développer au Chili, mais reste très peu répandu,
contrairement à la France.
Il existe également un autre type de macération que l’on appelle pré-fermentaire à froid,
lors de laquelle on laisse le raisin entier également, macérer dans une cuve réfrigérée
entre 5 et 15°C. Ce procédé est utilisé pour rendre les vins rouges moins forts en bouche,
moins tanniques. En effet le froid permet au raisin de commencer sa fermentation sans
que l’alcool apparaisse dans un premier temps. Le vin en est plus léger. Cette
macération est beaucoup utilisée dans les nouveaux pays du vin, car ils cherchent
souvent à faire des vins plus légers, qui plairont à un plus vaste public.
Une fois une de ces macérations effectuées, ou bien sans macération (cela est toujours
à l’appréciation du viticulteur), le foulage peut avoir lieu. Le foulage consiste en effet à
faire éclater les baies de raisin pour en extraire ce que l’on appelle le moût (la pulpe et
le jus).
2
Techniques apprises lors d’un MOOC de l’université de Bordeaux suivi de novembre à décembre 2015
9
Le moût est ensuite mis en cuvaison. Il existe un grand nombre de cuvaisons, qui varient
selon les cépages, les goûts recherchés ou encore la qualité du vin que l’on cherche à
obtenir. Ces techniques n’ont rien à voir avec le pays de production du vin, mais ne
concernent que le vin en lui-même, contrairement aux techniques de macération et de
foulage, qui dépendent bien plus de la culture que du vin que l’on souhaite obtenir
ensuite. Les étapes appartenant à la cuvaison du vin sont donc très nombreuses. ¨Parmi
elles, nous retrouvons d’autres phases de fermentation et de macération, le pigeage, le
remontage et le délestage entre autres étapes, qui consistent principalement à remuer
le raisin. Mais nous ne nous attarderons pas plus sur les éléments techniques que revêt
le vin pour les viticulteurs chiliens.
En effet le vin ne se cultive plus de la même manière en France par exemple, qu’au Chili.
Depuis les années 1970, les exploitations viticoles familiales et de petites tailles sont de
moins en moins nombreuses sur le Vieux Continent. De plus en plus de grands vignobles
rachètent des hectares de vignoble, et font donc malgré eux, disparaître certains vins.
Les cas sont bien évidemment très diversifiés, et il existe, que ce soit sur le Vieux
Continent, ou au Chili, autant d’histoires que de vignerons. Cependant aujourd’hui, les
grands vins, créés sur d’importantes exploitations et consommés partout dans le monde,
ne sont plus souvent l’œuvre d’un vigneron rattaché à son propre vignoble. Les
propriétaires, ne connaissant pas toujours les techniques de vinification, font appel à des
consultants, viticulteurs/œnologues indépendants, afin qu’ils puissent tirer le meilleur de
leur exploitation viticole. Parmi eux, Michel Rolland est l’un des plus connus, et il a
travaillé tant pour des viticulteurs français, qu’américains ou australiens entre autres.
Ces pratiques existent également au Chili, mais sont moins répandues. En effet, trois
vignobles dominent l’univers viticole chilien : Concha y Toro, Santa Rita et Vina San
Pedro. Ces exploitations sont très importantes, mais elles sont des exceptions. Le reste
des exploitations sont à taille bien plus humaines, et ne sont composées que de
quelques hectares. Les vignobles se transmettent dans la famille, et la culture de la
vinification se transmet avec la terre. Le vin a une signification bien plus familiale encore,
et passionnelle. Le vigneron chilien que j’ai pu interroger, José Ignacio Maturana Pérez,
a étudié le vin car c’était pour lui « la única forma de ganarme la vida entorno a mi familia,
pasión, amor y creación » (la seule manière de gagner ma vie en lien avec ma famille,
ma passion, avec une dose d’amour et de création) [annexe 1]. Il parle de son travail
avec énormément de passion, tout comme de nombreux vignerons du Vieux Continent,
qui ont su garder les pieds sur terre, sans tomber dans une logique de profit. Au Chili,
comme dans d’autres nouveaux pays du vin, de petits producteurs conservent leurs
exploitations car elles sont leur seule et unique source de revenu. En effet, même si le
10
vin n’est pas un produit indigène, mais bel et bien un produit de la colonisation, il est
présent depuis suffisamment longtemps dans le pays pour que les indigènes s’y soient
eux-mêmes attachés.
Le Chili rentre aujourd’hui de plus en plus dans une dynamique européenne de
production du vin, avec de grandes exploitations, des milliers d’hectares cultivés et des
vins de plus en plus diversifiés. L’industrie viticole y est un facteur économique capital
sur le marché des exportations, et la production de vin n’a jamais été aussi importante
dans ce pays que de nos jours. Et ce phénomène n’est pas prêt de s’arrêter : le Chili
rencontre un véritable succès.
Maintenant que nous avons exploré les aspects interculturels techniques de l’élaboration
du vin, nous allons désormais étudier la dimension interculturelle qu’est le goût, afin de
comprendre les différences que le Chili peut avoir avec d’autres pays producteurs de
vin.
B) Œnologues
Le goût est un élément essentiel. Il explique les préférences des individus, leurs choix
de consommation, et bien souvent reflète beaucoup de leurs personnalités et de leurs
cultures. Le goût (au sens large) passe par les cinq sens, et déclenche des réactions
plaisantes ou désagréables dans le cerveau humain. Trois sens sont monopolisés par
le vin : le goût (gustativement parlant), l’odorat et la vue. Le vin est en effet une boisson
changeant énormément tant dans ses arômes gustatifs qu’au nez, et les robes des vins
sont également très variées, que ce soit entre un vin blanc et un vin rouge par exemple,
mais également entre deux vins rouges ou deux vins blancs. Certaines odeurs ou
couleurs vont avoir plus de poids sur le choix d’un individu, en fonction de ce qu’il aime
à titre personnel, mais également à titre culturel.
Chaque individu a une perception différente des choses, de ce qu’il va aimer ou non. Le
goût est également très formaté par la société, et donc par la culture de l’individu. La
culture formate d’une certaine manière les goûts de l’individu, et fait ressortir certaines
particularités. Le travail de l’œnologue et de savoir adapter le vin aux goûts du public
auquel il veut plaire. L’œnologue a également souvent pour rôle de faire en sorte qu’un
vin ne puisse pas être complètement rejeté par certains, que les goûts soient
relativement équilibrés, et dans un certain sens, assez « passe partout ». Mais ce n’est
pas toujours le cas, certains vignerons prennent le parti de faire un vin très différent et
très tranché, pour se distinguer des autres, justement. C’est un pari à double tranchants.
Au Chili en particulier, le vin est destiné à l’exportation. Il doit donc pouvoir convenir à
un nombre de palais relativement divers et variés. Dans certains pays, comme la France,
les consommateurs vont de plus en plus préférer les vins rouges dans lesquels on
11
retrouve des notes de fruits assez prononcées, de cerise, d’épices, ou de fruits rouges.
En revanche comme le souligne, Matias Cruzat Undurraga, œnologue chilien travaillant
pour plusieurs vignobles dont le vignoble San Pedro, mentionné plus haut, qui est l’un
des principaux vignobles chiliens ; les consommateurs chiliens sont plus attentifs à
d’autres goûts. Ils apprécient notamment les vins très tanniques, comme le sont les
Cabernet-Sauvignon chiliens, et que les consommateurs des Vieux et Nouveaux
Continents ont tendance à délaisser. Le vin chilien est en effet connu pour sa longueur
en bouche et sa puissance, en ce qui concerne les vins rouges, les consommateurs
apprécieront particulièrement les arômes de bois, de vanille ou encore les arômes
fumés. Pour les vins blancs, ils seront plus attirés par des arômes frais et de fruits
tropicaux.
Au fur et à mesure, le Chili suit et rejoint les préférences de consommation du Vieux
Continent, mais les saveurs des vins chiliens, bien qu’elles ressemblent et puissent se
rapprocher des saveurs que nous avons l’habitude de retrouver dans nos vins, ne seront
jamais identiques, car les conditions climatiques, de sol et de vinification ne sont pas les
mêmes, et elles ne le seront jamais. Le raisin chilien ne donnera jamais un vin identique
au vin français ou italien, même si les cépages sont les mêmes. C’est là les fondements
de la création viticole.
Le vin n’est donc pas produit pour obtenir les mêmes arômes au Chili que sur le Vieux
Continent, et les œnologues chiliens ne font pas le même travail que les œnologues sur
le Vieux Continent. En effet en France par exemple, l’œnologue se contente de juger les
saveurs et arômes d’un vin, de conseiller les vignerons, et va parfois jusqu’à faire lui-
même des arrangements pour obtenir d’autres saveurs. Mais au Chili, tout ceci n’est
qu’une petite partie du travail d’œnologue, qui se charge le plus souvent également de
la gestion du vignoble avec le vigneron, du ramassage du raisin jusqu’à sa mise en
bouteille.
Dans la dernière partie, nous allons voir les manières dont le vin chilien est mis en valeur
et à qui il est destiné en s’appuyant sur des publicités et autres techniques marketing
que les négociants chiliens utilisent pour vendre leur vin.
C) Négociants
Le Chili est l’un des plus importants exportateurs de vin au monde. Et pourtant, il est
bien loin d’en être le premier producteur. Ce phénomène s’explique pourtant facilement :
12
les chiliens ne consommant que très peu de vin eux-mêmes, le pays exporte plus de
80% de sa production par an. Nous allons dans cette partie voir comment les négociants
en vins vendent ce produit, que ce soit dans des publicités destinées aux chiliens, ou
aux clients internationaux. De cette manière, nous verrons l’image que ce produit a, tant
pour les chiliens, que pour le reste du monde.
Au Chili, et pour les chiliens, le vin est un produit que tout le monde connait, mais que
peu consomme, car il n’est pas encore ancré dans les mœurs populaires, mais bel et
bien destiné à un segment de population plus riche. Le vin a en effet une image
« glamour », comme Rodolfo Zorich, œnologue et commercial spécialisé dans le vin
l’explique. Il faut donc appuyer sur les atouts du vin qui renforcent cette image de produit
de luxe. Les grands vignobles, comme Concha y Toro, ont donc développé des publicités
allant dans ce sens-là. Le vin y est présenté comme un produit prestigieux dans les
publicités que l’on retrouve au Chili, sans qu’il apparaisse cependant comme un produit
cher ou hors d’accès. En effet, le vin est consommé de manière transversale, par toutes
les classes de la population chilienne, bien qu’il soit très peu consommé de manière
générale, et préféré par les segments supérieurs. Ainsi dans l’une des vidéos de Concha
y Toro pour le Cabernet Sauvignon Frontera de 20123
, on retrouve un couple buvant
tranquillement, et presque poétiquement, du vin, puis toujours sur une musique très
douce et rappelant des sonorités amérindiennes, nous voyageons dans de magnifiques
paysages chiliens. Certaines images d’indigènes et de photographies anciennes
dénotent d’une certaine fierté nationale envers ce produit, marque du patrimoine
gastronomique du pays. En fin de vidéo, le
slogan apparait à l’écran : « Frontera, Chile en
una copa » (Frontera, le Chili dans un verre).
Pour convaincre donc les potentiels clients,
Concha y Toro rend son produit attractif en en
faisant un produit du pays, simple mais beau, à
l’image du Chili, entre tradition et sophistication.
3
https://www.youtube.com/watch?v=IZpoDkS-83E
13
En effet, il n’est pas interdit de faire de la publicité pour les
boissons alcoolisées au Chili, bien qu’un projet de loi
vienne d’être voté, pour restreindre notamment les heures
de diffusion de ces publicités à la télévision4
.
Contrairement à la France, le Chili n’a donc pas de loi aussi
stricte que la loi Evin, qui
interdit tout simplement
les publicités papiers et
bon nombre de publicités
vidéo. Mais comme ce
n’est pas le cas au Chili, les publicités pour le vin sont
donc visibles partout, et ce depuis très longtemps.
Pour attirer un peu plus les chiliens à consommer du vin,
Concha y Toro a également entrepris de grandes
campagnes de popularisation de l’œnologie, en
réalisant des interviews de leurs œnologues et autres
employés, que l’on retrouve en libre accès sur Youtube par exemple, ou encore en
organisant des visites guidées de leurs caves. Le vin de Concha y Toro est très varié, et
se décline sous plusieurs noms de domaines, avec des cépages variés, et des vins très
différents et pour tous les goûts, avec un éventail de prix très large, allant de 5 000 à
110 000 pesos chiliens (soit entre 5 et 150 €), mais avec une plus large gamme entre 5
et 15 €, prix tout à fait raisonnables pour une bouteille de vin, tant en Europe qu’au Chili.
En ce qui concerne les techniques de vente à l’international, elles se font différemment,
car on ne parle pas dans ce contexte-là de B2C, mais de B2B. Les vignobles sont en
relation avec des importateurs présents dans d’autres pays, et c’est à eux ensuite de
distribuer les produits. Le vin chilien s’est fait une bonne place sur le marché international
depuis plusieurs années, car il bénéficie d’un excellent rapport qualité/prix, qui lui a
permis de s’implanter un peu partout dans le monde, de l’Angleterre au Kenya en
passant par la Chine et bien évidemment sur le Vieux Continent. Aujourd’hui, les
vignobles chiliens positionnent leurs vins sur un segment plus restreint et plus exclusif,
4
http://www.senado.cl/publicidad-del-alcohol-sala-limita-horarios-en-radio-y-
television/prontus_senado/2015-07-22/194834.html
14
afin de toucher une population plus riche, en tirant ainsi plus de profit d’un vin bénéficiant
d’une excellente qualité.
Les grands vignobles chiliens ont également mis en place des partenariats prestigieux
à l’international, afin de s’implanter comme marques incontournables, et ce à très grande
échelle. Par exemple, Concha y Toro est le partenaire du club de football anglais de
Manchester United, avec comme produit phare l’un de ses vins les plus connus, appelé
Casillero del Diablo5
. Par ce partenariat, Concha y Toro gagne donc encore un peu plus
en prestige et en légitimité, sur le Vieux Continent et ailleurs. Cependant, en devenant
partenaire officiel du Tour de France 2016, le vin du vignoble Cono Sur, « Bicicleta », se
fait très mal voir des viticulteurs français. L’image du vin chilien risque de pâtir de cette
mauvaise publicité, ou au contraire d’intriguer et de faire découvrir ce vin à un plus large
public, mais seul l’avenir nous le dira.
Ainsi, le vin Chilien est vu au Chili et partout ailleurs, comme un produit de qualité et de
prestige, qui mérite ses lettres de noblesse, acquises au fur et à mesure que les siècles
passent. Maintenant que nous avons étudié les différentes manières qu’ont les
professionnels du vin de considérer et de mettre en valeur ce produit, nous allons voir
comment se consomme le vin au Chili.
III Les consommateurs
A) Regards croisés sur le Chili et le reste du monde
Comprendre le vin et la place qu’il occupe dans un pays ne passe pas uniquement par
le point de vue des professionnels du milieu, mais également et même évidemment, par
le point de vue des consommateurs. Le Chili est un pays qui sort du lot de ce côté-là,
car la consommation annuelle par personne est très basse, et est même en baisse. En
effet, comme nous l’a confié Rodolfo Zorich [annexe 3] et à son grand regret, la
consommation de vin est d’environ 15L par personne par an. Ces chiffres marquent
également une baisse : dans les années 60, les chiliens consommaient 60L par
personne annuellement, car selon M. Zorich et comme le témoignent les publicités
datant des débuts et milieux du XXe siècle (en pages 13), le vin était considéré de
manière bien plus populaire qu’il ne l’est aujourd’hui.
5
https://www.youtube.com/watch?v=Q6MkmonoaSw
15
Comme je l’avais mentionné auparavant, le Chili est un cas particulier. Bien qu’il soit le
5e
plus grand producteur de vin au monde, il n’arrive qu’en 28e
position lorsque l’on
regarde la consommation annuelle par tête 6
. De nombreux pays appartenant au
Nouveau Continent consomment bien plus de vin que le Chili, alors qu’ils en produisent
beaucoup moins. C’est le cas par exemple de l’Australie et de l’Argentine, que l’on
retrouve aux 15e
et 16e
rangs du classement effectué par le Wine Institute en 2012. La
France se hisse facilement à la tête de ce classement, avec une consommation annuelle
par personne de 44L par an. L’intérêt suscité par le vin au Chili n’est donc pas tel que
dans d’autres pays, alors que du vin y est produit depuis bien plus longtemps que dans
ces pays.
Afin d’analyser plus en profondeur l’image du vin au Chili, j’ai interrogé divers
consommateurs de vin, au Chili ainsi qu’en France, afin de mieux mettre en relief les
différences de consommation qui existent entre ces deux pays. Les deux sondages
furent donc réalisés sur des échantillons de population ayant entre 20 et 60 ans.
En France, un échantillon de 75 personnes y a répondu, très rapidement et avec grand
enthousiasme. Le sondage pour le Chili a été diffusé de la même manière, en passant
par des interlocuteurs sur place, mais le sondage a rencontré bien moins
d’enthousiasme outre-Atlantique, car seules 12 personnes y ont répondu. Ce premier
constat montre à quel point le vin suscite bien moins d’intérêt au Chili qu’en France.
Et pourtant, malgré ce désintérêt, le Chili a tout pour posséder une véritable culture du
vin : de très bonnes conditions climatiques, une histoire et une économie liées au vin, de
très bons produits variés et pour tous les goûts, des prix attractifs, un univers de plus en
plus ouvert et popularisé, un nombre d’acteurs de plus en plus conséquent… Ces
derniers ne se découragent d’ailleurs pas de voir cette tendance s’inverser, car toutes
les mesures sont prises pour que les chiliens portent de plus en plus d’attention au vin,
et en effet, il semblerait que la nouvelle génération (individus ayant une vingtaine
d’années aujourd’hui), commence aujourd’hui à s’intéresser à ce produit, tout au moins
à se rendre compte qu’il est plus riche et complexe qu’une simple bière ou qu’un cocktail.
Nous allons désormais voir en détail les résultats du sondage effectué sur les
consommateurs chiliens et français.
B) Les consommations de vin au Chili et en France
6
http://www.directmatin.fr/consommer/2014-10-22/classement-les-plus-gros-
consommateurs-de-vin-au-monde-693534 , Per Capita Wine Consumption by Country,
2012, Wine Institute
16
La principale différence entre la France et le Chili tient à ce qu’il n’y ait pas de culture du
vin au Chili, alors qu’en France, le vin est une telle fierté nationale que presque personne
ne passe au travers, que ce soit avec le champagne qui revient à chaque célébration,
ou bien dans certains cas au vin qui accompagne chaque repas quotidiennement.
Dans le sondage que j’ai réalisé [annexes 4 et 5], nous observons plusieurs aspects de
la consommation du vin qui nous révèlent les grands traits de consommation de ce
produit : les robes préférées, les circonstances de consommation, la fréquence de
consommation, les prix des bouteilles achetées, ainsi que l’importance accordée à
l’origine du vin, aux accords mets-vins ainsi qu’à l’écologie. Ces différents paramètres
permettent de tirer des conclusions sur les différences de consommations entre les deux
pays.
La première différence que nous constatons se fait sur les préférences en matière de
robes de vins. Les chiliens préfèreront les vins rouges à 75%, contre 41,3% pour les
français, qui auront plus de goût pour les vins blancs, à 48% contre 25% pour les chiliens.
Le vin rosé, apprécié par 10,7% des sondés français n’est même pas envisagé par les
chiliens. Ces résultats sont parfaitement logiques : comme je l’ai précisé dans la partie
sur l’œnologie en elle-même, les chiliens apprécient les vins rouges tanniques, alors que
les français leur préfèrent les vins blancs plus fruités et légers.
En ce qui concerne les circonstances de consommation, les habitudes se rejoignent,
bien que l’on remarque que les français consommeront du vin dans de plus nombreuses
circonstances que les chiliens. Les français consomment à 74% du vin au cours de
diners, à 88% au cours d’apéritifs, à 15% en rafraichissement et à 76% lorsqu’ils vont au
restaurant. De leur côté, 75% des chiliens consomment du vin lorsqu’ils ont un diner,
mais seulement 33% choisiront cette boisson en apéritif. En effet si le choix leur ait donné
entre plusieurs boissons, 42% des chiliens choisiront la bière, et seulement 17%
prendront du vin. Pour les français, 42% choisiront de boire du vin, et seulement 21% lui
préfèreront la bière. Pour finir avec les circonstances de consommation du vin au Chili,
66% des sondés choisiront de boire du vin au restaurant. Nous remarquons donc par
ces chiffres que les chiliens consomment donc plus rarement du vin que les français,
mais qu’ils ont quand même l’habitude de profiter de ce produit dans leur vie quotidienne.
Il y a donc un réel espoir pour que les habitudes changent au profit d’une plus importante
consommation de vin.
En ce qui concerne les fréquences de consommation, elles sont identiques entre les
deux pays, et dépendent le plus souvent des individus, et du mode de vie de chacun,
plutôt que d’une réelle culture collective. Nous soulignerons simplement qu’en France,
certains sondés consomment du vin plusieurs fois par jour avec leurs repas, ce qui ne
17
semble pas se passer au Chili, même alors que certains des individus interrogés sont
des professionnels du vin, passionnés par ce produit et par leurs métiers.
Nous passons à présent aux prix que chiliens et français ont pour habitude de mettre
dans une bouteille. J’ai choisi de ne pas convertir directement les sommes que l’on peut
trouver en France en pesos chilien, mais plutôt de travailler avec les différentes
catégories de prix que les chiliens ont l’habitude de retrouver dans les supermarchés et
sur internet. Pour les bouteilles coûtant moins de 5€, et qui correspondraient à des
bouteilles de 2500 pesos chiliens et moins, 30% des français ont l’habitude de
consommer ces vins, alors que seulement 8% des chiliens en achètent. Pour ce qui est
des bouteilles coûtant entre 5 et 10€, que 52% des français achètent régulièrement, 67%
des chiliens achètent des bouteilles dont les prix varient entre 2500 et 5000 pesos. Enfin,
pour les bouteilles coûtant plus de 10€, que seuls 16% des français consomment
habituellement, 25% des chiliens ont l’habitude des bouteilles coûtant entre 5000 et 8000
pesos. Nous pouvons donc remarquer que les chiliens ont l’habitude de dépenser un
peu plus d’argent dans leur vin que les français, et ils y sont encouragés par l’industrie
viticole elle-même, comme nous l’avions vu dans la partie sur les négociants. En
revanche en France, l’industrie encourage les amateurs de vin à consommer des vins
ayant un rapport qualité/prix de plus en plus intéressant, ce qui explique la réticence des
français à dépenser d’importantes sommes d’argent pour acheter du vin : il est facile de
trouver d’excellentes bouteilles à moins de 10€.
Si nous nous penchons désormais sur le thème du nationalisme, nous remarquons que
les chiliens préfèreront de beaucoup, à 66%, consommer du vin chilien, alors que pour
les français, 65% y prêteront un peu d’attention, mais sans que ce paramètre n’est une
influence décisive. Ce nationalisme du vin est intéressant : bien qu’ils n’aient pas de
culture du vin, les chiliens préfèrent, lorsqu’ils consomment du vin, consommer du vin
du pays. Les français sont, quant à eux, plus habitués à goûter des vins venus d’autres
pays, ce qui n’arrive que très peu au Chili, où très peu de vins étrangers sont importés,
à cause des faibles taux de consommation nationale.
En ce qui concerne maintenaient les accords entre les mets et les vins, les réponses au
Chili varient en fonction de l’âge des sondés. En effet pour les individus de moins de 25
ans, accorder les plats et les vins n’a pas d’importance, mais la tendance s’inverse
drastiquement après 35 ans. En France, pour 68% des sondés, ces accords ont une
importance. Cela tient à la culture du vin que les français ont et héritent de leur famille
dès le plus jeune âge : du vin blanc avec le poisson et les viandes blanches, du rouge
avec les fromages et les viandes rouges.
Le dernier thème du sondage portait sur l’importance que les consommateurs donnent
à l’écologie en ce qui concerne la viticulture. Les deux pays se rejoignent sur
18
l’importance à accorder à ce paramètre, bien que les chiliens y accordent encore plus
d’importance que les français, car 66% des chiliens pensent que c’est un paramètre
capital dans l’élaboration du vin, contre 50% des français. Ce thème est en effet un
thème clé en ce qui concerne l’avenir de l’industrie viticole, et il est rassurant de voir que
tous s’en préoccupent.
Les habitudes de consommation sont donc très variées ou très proches en fonction des
paramètres que l’on choisit de regarder. Peu de chiliens consomment du vin, mais ceux
qui ont l’habitude d’en consommer y prêtent beaucoup d’attention. Le Chili n’est donc
pas encore un pays que l’on peut compter dans les grands consommateurs, mais petit
à petit, une certaine culture du vin s’y développe.
Nous allons désormais étudier plus en détails le futur de cette industrie, d’abord au
niveau mondial, puis de manière plus précise au Chili, afin de voir comment faire
prospérer au mieux cette industrie prestigieuse.
C) Le futur de l’industrie viticole
Bien que l’avenir de l’industrie viticole, et de l’agriculture en générale, ne semble pas
très réjouissant, le vin est un produit que l’on adapte, tant bien que mal, aux nouvelles
conditions climatiques. Le réchauffement climatique à long terme est un véritable
désastre pour la culture du raisin. Un léger réchauffement peut avoir des effets
bénéfiques sur le raisin, en lui permettant de murir plus vite, et de rendre plus de sucres.
La maturation du raisin peut donc être ainsi meilleure, bien que le vin finisse par perdre
ses notes végétales. En revanche si le réchauffement devait se prolonger dans le temps,
et causer une sécheresse accrue, le raisin ne pourrait plus se développer normalement,
et la production de vin serait donc impossible. Si un léger réchauffement climatique
n’aurait que des conséquences relativement minimes sur le goût du vin, une sécheresse
prolongée empêcherait totalement la production du raisin, comme de nombreux autres
fruits et légumes. Pour empêcher cela, les producteurs de vin travaillent
internationalement ensemble et ce depuis de très nombreuses années déjà. En effet les
viticulteurs furent dans les premiers corps de métier à créer des coopératives
internationales, par lesquels les artisans ont échangé et échangent toujours des
produits, des techniques et bien d’autres. Dans notre société, il est important de miser
sur les échanges de procédés afin d’améliorer les produits. Grâce à cette coopération
internationale, le Nouveau Continent bénéficient des techniques et des ceps du Vieux
Continent, et de son côté, les pays traditionnellement producteurs de vins gagnent
beaucoup à observer ce qui se fait dans les nouveaux pays du vin. De plus, en temps
19
de crise, comme lors de la crise du phylloxera, avoir des ceps présents dans de très
nombreux pays, a permis au Vieux Continent de récupérer des ceps sains, et de sauver
la culture du raisin et donc le vin, dans un très grand nombre de pays. Aujourd’hui, les
différents acteurs du vin travaillent ensemble pour améliorer toujours génétiquement les
pieds de vigne, et gagner en qualité et en facilité de culture.
Au niveau international, les consommateurs de vin sont de plus en plus intéressés par
le produit en lui-même, et commencent à l’étudier. Ils deviennent donc plus connaisseurs
du produit, et sont donc plus exigeants dans leurs goûts, comme le témoigne l’essai
publié par l’Université Davis de Californie, et sur lequel s’appuie la première partie de
mon mémoire [annexe 6]. Cette recrudescence d’intérêt est très intéressante : des
associations internationales de consommateurs permettent un enrichissement général
des connaissances et des goûts en matière de vin.
En ce qui concerne l’avenir du vin au Chili, il est plutôt prometteur. Les grands vignobles
ont compris l’enjeux des changements climatiques et l’importance de s’engager pour le
développement durable. Les produits qui découlent de cette agriculture bénéficient
également d’une meilleure image, ce qui ne peut être que bénéfique au pays, notamment
au moment où les producteurs ont décidé de repositionner le vin chilien sur un segment
plus riche de consommateurs. Les grands vignobles comme San Pedro ou Concha Y
Toro se sont engagé pour le développement durable et en parle sur leurs sites internet
respectifs, montrant ainsi leur engagement envers la planète. C’est à la fois un moyen
pour eux de gagner en bonne publicité, tout en permettant à leur industrie de prospérer
sur le long terme.
Le vin chilien en lui-même est également en pleine évolution dans son essence même :
les producteurs trouvent de nouvelles terres à cultiver, donnant des raisins plus fruités
qu’ils récoltent plus tôt qu’avant, afin d’accentuer le goût du vin sur le fruit, ce qui donnera
un renouveau à la palette de goûts auxquels les chiliens sont habitués. De plus, le Chili
est actuellement en train de développer de réelles campagnes d’œnotourisme, afin de
20
faire du vin une denrée clé de la culture nationale et un produit participant au
rayonnement du Chili au niveau international.
Conclusion
Le vin est un produit riche et complexe, dont le rayonnement dépasse les frontières des
pays qui le produisent. En tant que 9e
pays producteur de vin au monde et 5e
plus grand
exportateur, le Chili est un acteur particulièrement important de cet univers. Les
manières de consommer le vin sont différentes dans chaque pays, et les raisons de ces
différences sont diverses et variées. Les Nouveaux et Vieux Continents n’ont en effet
pas les mêmes pratiques de consommation du vin, et ce dû à l’histoire et aux différentes
cultures des pays. A travers les interviews réalisées des divers acteurs des métiers du
vin, nous avons pu voir qu’au Chili, le vin est bien plus qu’une simple industrie, tant sur
le plan économique que sur le plan culturel. Cependant, après avoir étudié les habitudes
de consommation du vin dans ce pays, nous avons pu remarquer certaines disparités
marquant le manque d’une réelle culture du vin, telle que nous la connaissons dans les
pays du Vieux Continent.
Mais, le Chili est en pleine évolution sur ce plan, et bénéficie d’une excellente image au
niveau international, car l’industrie viticole toute entière est également en pleine
mutation. Parler du « renouveau d’une tradition viticole » lorsque l’on parle de la
viticulture au Chili est approprié à la situation que le pays connaît aujourd’hui de différent.
Le vin est un produit à part, car sa dimension dépasse celle du produit agroalimentaire :
grâce au vin, les différentes cultures que l’on retrouve partout autour du globe, se
complètent et s’enrichissent à travers ce produit, dont le prestige ne connaîtra jamais de
frontières.
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Annexes
Sommaire
Annexe 1 : Interview Producteur
Annexe 2 : Interview Œnologue
Annexe 3 : Interview Négociant
Annexe 4 : Sondage Chili
Annexe 5 : Sondage France
Annexe 6 : “The present and future of the international wine industry”
22
Annexe 1
MEMORIA: EL VINO EN
CHILE
Apellidos: Maturana Pérez
Nombre: José Ignacio
Profesión y posición actual: ingeniero agrónomo, enólogo. Enólogo de Maturana Wines y Puente
Austral Wines.
CUESTIONARIO PARA PRODUCTORES
- ¿Nos puede contar un poco su historia? ¿Lo que estudió usted?
Estudie Agronomía en la pontificia universidad católica de chile, egreso el año 1999, tuve mi examen
de enólogo el año 2000, y trabaje desde el año 2000 al 2014 en una viña tradicional del valle de
Colchagua. Luego comencé con mis proyectos personales y la elaboración de mis propios vinos hasta
la fecha con las marcas Maturana Wines y Puente Austral Wines
- ¿Por qué haber elegido el vino? ¿Qué representa este producto para usted?
Representa la única forma de ganarme la vida entorno a mi familia, pasión amor y creación.
- Cuéntenos la historia de su viñedo. ¿En qué zona de Chile se sitúa?
Se sitúa en Marchigue, Valle de Colchagua, nació el año 2011.
- ¿Qué representa para usted la zonificación de las vides? ¿Tiene tanto sentido como el
concepto de “terroir” en Francia?
Hay que destinar más recursos para poder tener zonificaciones reales desde el punto de vista de la
máxima calidad de las uvas en base a parámetros técnicos, y no realizar divisiones en base a
beneficiares de las grandes viñas.
23
- ¿Utiliza las mismas técnicas de vinificación en Chile que en Europa?
Si.
- ¿Cómo ve usted el concepto de envejecimiento del vino?
Según el tipo de vino que uno quiera lograr, pero es un concepto necesario en los grandes vinos.
- ¿Cuáles son las diferencias más importantes entre Chile y Europa respeto a la elaboración
del vino? ¿Cuáles son las principales ventajas de Chile?
Ventajas climáticas y de costo de mano de obra aún. Con respecto a las diferencias el respeto a la
cultura del vino, el tema de la elaboración son muy parecidos.
- ¿Usted diría que, con el vino en Chile, se habla de una tradición europea puesta al día,
renovada, o que es otra cosa totalmente?
Renovadamente distinta, ya que se obtienen características únicas dadas por el clima presente.
- ¿Tiene un vino chileno preferido entre todos? ¿Un vino europeo?
Chileno: MW Maturana Wines
Francés: Jacques Prieur borgoña Pinot noir
Gracias para sus respuestas, no dude en contactarme si tiene alguna duda o pregunta:
24
Annexe 2
MEMORIA: EL VINO EN
CHILE
Apellidos: Cruzat Undurraga
Nombre: Matías
Profesión y posición actual: Enólogo en VSPT (Viña San Pedro Tarapacá Wine Group) para Castillo
de Molina, 1865 y Viña Santa Helena
CUESTIONARIO PARA ENOLOGOS
- ¿Nos puede contar un poco su historia? ¿Lo que estudió usted?
Yo nací en USA, específicamente en Cincinnati ya que mi padre había estudiado un MBA en
Philadelphia y posteriormente trabajó en P&G (Los Headquarters de esta compañía están en
Cincinnati). A los dos años nos vinimos a Santiago. Cuando crecí siempre quise estudiar algo con la
naturaleza, como veterinaria, algo con ciencias y me decidí por Agronomía en la Pontificia
Universidad Católica. Por dos razones, la primera es porque tenía mucho que ver con la naturaleza
el campo etc. Y la segunda con el vino.
- ¿Por qué haber elegido el vino? ¿Qué representa este producto para usted?
¿Porque el vino? Porque para mí representa historia. Mi familia solía ser dueña de la viña Undurraga
fundada en 1885 por mis antepasados. Cuando era “Chico” (pequeño) solía dar vueltas por el parque
de la viña con mi abuelo y siempre lo vi tomando una copa de vino a la hora de almuerzo o comida
(cena) al igual que mi padre y madre. Para mí es algo muy familiar, además de que me intrigaba
muchísimo el hecho de que los niños no pudiesen tomar ese brebaje tan atractivo y del día a día.
Hasta que tuve la oportunidad de probarlo y me cautivó hasta el día de hoy en donde no deja de
sorprenderme día a día. ¡Para mí el vino hoy representa cultura, tradición, innovación, felicidad,
compañía, sofisticación y sencillez al mismo tiempo… Significa muchas cosas es muy bonito!
25
- ¿Es importante la dimensión económica del mundo del vino en Chile desde el punto de
vista de su profesión?
En Chile el mundo del vino es muy importante, pero no tanto como yo quisiera. Debido a que si uno
mira las cifras el consumo per cápita al año no es alto como otros países productores incluso los que
no lo son. Por otro lado, al ser un país que produce “volumen” el rol del Enólogo (mi rol) es un rol
más bien productivo, de eficiencia, optimización más que de agricultor y mezclador de caldos y
componentes de vino en una bodega. Este último es una de las infinitas tareas que tenemos como
enólogos. Somos enólogos y administradores más bien.
- ¿Cuáles son los gustos y aromas preferidos de los chilenos?
Las preferencias del chileno son los aromas y gustos fáciles de reconocer. Esto debido a que debido
a que, aun teniendo historia vitivinícola, no tenemos cultura de vino.
Para los tintos serían los aromas a madera, vainilla chocolate, ahumado, etc. En los blancos, frescos
y frutosos (tropical). En cuanto a sabores están los más tradicionales que buscan el típico Cabernet-
Sauvignon con taninos y estructura y están los consumidores más nuevos que buscan sabores más
suaves y dulces.
- ¿Desde el punto de vista de su profesión, son tan exigentes los consumidores chilenos
como los consumidores europeos?
Como comentaba anteriormente son mercados distintos. Por eso mismo yo creo que son exigentes
en sí mismos independiente de lo que tomen. ¿Me refiero a que uno se refiera con exigencia…Precio?
¿Calidad? ¿DO? ¿Sabores? ¿Aromas? ¿Vinos Comerciales? ¿Complejos? En chile exigen vinos como
a ellos les gustan por lo tanto si son exigentes…Pero las exigencias son distintas a las de un europeo
ya que en chile somos más tradicionales, sabemos poco de cepas de uvas, no sabemos mucho de
vinos de otras partes del mundo, etc. Pero sí que somos exigente cuando pedimos un “tinto” por
ejemplo Cabernet-Sauvignon para la comida con carne, si no tiene estructura o cuerpo, el vino va a
ser “rechazado”
- ¿Cómo ve usted la dimensión intercultural de este producto? ¿Qué le aporta? ¿En qué
medidas puede ser un problema?
Para mí como mencioné anteriormente es cultura, uno aprende de lugares, personas, geografía,
clima, suelo, historia, etc. Además de eso creo que es una instancia distinta para compartir algo con
alguien, se genera algo distinto. El problema es cuando el vino o el alcohol se transforma en una
adicción o en un hábito que va más allá de compartir si no que el solo hecho de beber por beber y
eso sucede mucho más con otros alcoholes o el vino muy barato.
26
- ¿Cómo ve usted el desarrollo y la expansión de la producción y la exportación de vino en
Chile?
La expansión de la exportación y producción de vino en chile explotó mucho desde los años 90.
Hoy ese crecimiento se ha estancado un poco debido a las distintas crisis que han existido en
USA y Europa (nuestros principales destinos de exportación), la tasa de cambio para el Dólar
(estuvo muy baja, hoy está mejor). Es por esto que existe un sobre stock de vino y además de
eso muchos viticultores están arrancando viñas ya que el negocio ya no es rentable o menos que
antes, por lo tanto decidieron reemplazar los cultivos por otros alternativos.
- ¿Tiene un vino chileno preferido entre todos? ¿Un vino europeo? ¿Por qué este?
Para de la viña que trabajo yo es el 1865 Pinot Noir Elqui Valley 2015. De otra viña está el Chardonnay
Talinay. Esto debido a que muestran su origen y son vinos para tomar una y otra copa ambos.
Con respecto a vinos europeos me gusta mucho los vinos de Borgoña, Beaujolais y Loire.
Meursault de Jean Francois Coche Dury (tuve la suerte de probar uno!). ¡Lo más elegante en blanco
que he tomado exquisito!
Silex de Didier Daguenau y su hijo Louis Benjamin también. ¡Demuestra que el Sauvignon blanc puede
guardarse por años, con mucho potencial elegancia y mucha boca!!
Morgon de Jean Foillard y Jean Paul Thevenet, vinos muy frescos aromáticos y para tomarse toda la
botella
Gracias para sus respuestas, no dude en contactarme si tiene alguna duda o pregunta:
27
Annexe 3
MEMORIA: EL VINO EN
CHILE
Apellidos: Zorich
Nombre: Rodolfo
Profesión y posición actual: Enólogo y Comercial
CUESTIONARIO PARA NEGOCIANTES
- ¿Nos puede contar un poco su historia? ¿Lo que estudió usted?
Estudie Agronomía y Enología en la Universidad de Chile
Trabajé durante 24 años en Viña San Pedro – Chile, en el área producción y finalmente los últimos 3
años en Comercial.
En los últimos 10 años trabajo independiente en temas comerciales.
- ¿Por qué haber elegido el vino? ¿Qué representa este producto para usted?
Fue una casualidad el haber estudiado enología, pero luego de estudiar y trabajar en ello, representa
no solo una forma de ganar dinero para vivir, es también una forma de vida, trabajar en algo que me
agrada muchísimo.
El vino representa nuestra historia, la parte sensorial de la humanidad y forma parte de la
socialización de las personas.
- ¿Quién compra vino en Chile? ¿Qué segmentos de la población?
En general, el vino es consumido en forma transversal por la sociedad chilena, aunque hoy el
consumo interno ha bajado mucho (años 60 se consumían 60 lt/p), siendo hoy aproximadamente 15
lt/p. Fue una bebida consumida popularmente y menos por los segmentos altos de la población
Actualmente existe un gran desarrollo del vino como una bebida con glamour, con vinos de alta
gama, maridajes con la comida. Esto ha traído como consecuencia, que se han comenzado a producir
vinos especiales (variedades, zonas, estilos diferenciados, etc.)
Hoy el vino se consume en todos los niveles con gran aceptación, de mejor calidad, aunque en menor
volumen y con mayores precios.
- ¿Dónde se compra el vino? Supermercados, comerciantes de vino, internet…
En Chile se compra en supermercados, tiendas especializadas, internet.
28
En términos de volumen el mayor canal es el de supermercados (60-70% del volumen total que se
consume en Chile)
- ¿Cuáles son sus “técnicas” para vender vino en Chile? ¿Son diferentes de las técnicas para
la exportación?
La técnica para vender en Chile, depende del nivel del vino. El básico y de volumen es tener una
buena distribución (supermercados) y precio/calidad.
Para niveles Premium es más venta personalizada, destacando sus diferencias y especialidades.
Para exportar se debe contar con un importador en cada país y que este tenga una buena distribución
en su país. Se debe apoyar con aportes de marketing para darlo a conocer y debe tener un precio
competitivo en cada nivel de vino.
- ¿Es complicado vender vino chileno en el extranjero?
Sí, no es fácil ya que depende de la capacidad del importador/distribuidor en cada país.
Además, existe mucha competencia con vinos de todos los países productores del mundo y los vinos
chilenos se han hecho su “espacio” en el mundo y se conoce como un vino de precio/calidad.
Actualmente, Chile está en una estrategia de producir y vender vinos, más orientados a la calidad y
no al concepto “precio/calidad”.
- ¿Nos puede hablar de las proporciones de vino chileno/europeo consumidos en Chile?
El consumo en Chile de vino chileno es 97-98% y el saldo es europeo.
- ¿Cuáles el precio medio de una botella de vino en Chile?
El precio promedio debería estar entre ch$ 4.000 y ch$5.000 (solo botellas de 750 cc).
Esto es entre 5 – 6 euros / botella (al tipo de cambio de hoy).
Los vinos más económicos valen alrededor de 4 euros.
Los más caros pueden llegar a 120 euros.
- ¿Tiene un vino chileno preferido entre todos? ¿Un vino europeo?
Tengo varios vinos chilenos preferidos, no solo uno.
Lo mismo en vinos europeos, existen varios preferidos.
Gracias para sus respuestas, no dude en contactarme si tiene alguna duda o pregunta:
29
Annexe 4
30
Annexe 5
31
Annexe 6
The present and future of the
international wine industry
Linda F. Bisson*, Andrew L. Waterhouse*, Susan E. Ebeler*, M. Andrew Walker* & James T.
Lapsley†
*Department of Viticulture and Enology and †UC Davis Extension, University of California, Davis, One Shields Avenue, Davis,
California 95616-8749, USA
Wine production is both art and science, a blend of individual creativity and
innovative technology. But wine production is also business, with economic
factors driving manufacturing practices. To be successful in the modern
marketplace, a winemaker must integrate the artistic and economic aspects of
wine production, and possess a solid understanding of the
intrinsic and extrinsic factors that underlie purchase
motivation.
ine is a unique commodity. Its production predates recorded history, as
does the discovery of the healthful benefits of wine, now largely
attributed to the antimicrobial activity of ethanol. Throughout antiquity
the conversion of grapes into wine was considered a gift from the gods
and the best wines were thus reserved for the elite of society. The image of wine as a beverage
of the affluent
persists even today. Wine was also one of the first commodities to be bartered by early
civilizations engaged in international trade. Then, as now, the most successful wine
producers were those who grasped market forces of supply and demand, and whose
products met the prevailing definition of quality.
Today, wine is an integral component of the culture of many countries, a form of
entertainment in others, and a libation of choice for advocates of its health benefits. Unlike
many modern foods, wine’s attractions rely not on bold consistent flavours, but upon a
subtle array of shifting sensations that make its charm difficult to define. In essence, wine
producers are selling a sensory experience to the consumer. Wine consumers in developed
nations are typically prosperous, but wine is also consumed in impoverished areas where it
is still safer to drink than the local water supply. Regardless of the region in which the wine
is produced or the economic status of the consumer, all wines are expected to be pleasant
experiences for the imbiber.
In past generations, the definition of quality was the preserve of the wine producer, and
consumers who did not like a particular style of wine were often made to feel uncultured.
But globalization and the accompanying rapid worldwide access to information has resulted
W
32
in a more knowledgeable and empowered consumer with a more sophisticated
understanding of product value and a discriminating demand for quality. The control of the
definition of quality has thus shifted to the consumer. Success as a wine producer in the
twenty-first century requires a thorough appreciation of human behaviour and product
choice.
Wine is again a unique commodity in this respect. The intrinsic sensory aspect of wine taste
and aroma are only one component in the modern consumer definition of quality. Extrinsic
factors such as bottle and label design and the perceived artistic talents of the winemaker are
equally important motivators of human preference in wine selection. In addition to a product
that is enjoyable in all sensory aspects, consumers expect wines to be healthful and produced
in an environmentally sustainable manner. In the future, these last two factors will become
increasingly important economic drivers of profitability.
These issues are complex, requiring producers to understand the latest developments in
wideranging disciplines of science and technology. The present-day wine industry is focused
on optimizing the attractiveness of the product within the bottle. In the future, the industry
will need to go beyond this, paying more attention to the extrinsic factors motivating product
choice, while ensuring that production remains cost-effective and economically sound.
The economics of wine production
In contrast to other types of crops, grapes can be grown in diverse climates and soils. Although
scientifically still unproven, environmental stress is believed to improve the sensory characteristics
of grapes and wine, resulting in a better product.
The French concept of terroir states that the composition of grapes produced in a specific growing
region will be influenced by the local environment, which will carry through to the wines of the area.
This concept also includes as an element minimal intervention in modification of the growing
environment so that the terroir may be evident. Thus, in contrast to other agricultural commodities,
wine is marketed by the geographical location of production, and quality is associated with minimal
vineyard inputs or manipulation.
Consumers expect wine from a particular region to possess unique qualities that differentiate it from
other wines of the same varietal from other regions. This peculiarity of the industry is a great
economic equalizer across the globe. It means that wines perceived to be of high quality can be
produced anywhere. Indeed, quality wines are currently being produced on all six arable continents,
and affluent as well as emerging nations are active in the international wine trade. The heightened
tourism that accompanies the ‘discovery’ of a new wine-producing region is economically important
to many countries. This ‘value added’ economic aspect of wine production is remarkable, and the
main reason that many governments support strong research programmes in the development and
improvement of their wine industries.
33
The wine industry is actually a composite of several individual economic or market segments. In the
United States, roughly 70% of the market is comprised of the ‘economy’ wines, those that retail for
less than US$7 per 750-ml bottle. Wines range from economy to premium, ultra-premium and
artisan, with wines in the latter two categories comprising only 2–3% of the market and commanding
high prices. However, consumers have high expectations for product quality in all price categories.
The actual sensory attributes desired may differ, but not the expectation of a pleasing sensory
experience.
During the last third of the twentieth century the world wine market became significantly more
competitive. Consumption declined in the traditional wine producing and consuming countries,
while competition emerged from such ‘New World’ nations as the United States, Australia and Chile,
and prosperous consumers chose quality rather than quantity in consumption. In 2001, France, Italy
and
Spain combined to produce slightly more than half of all the world’s wine, but in the past 30 years
their own per capita consumption has fallen 40–50% (Fig. 1), leading to an oversupply of ‘Old World’
wine3,4. During this same period, US per capita wine consumption has almost doubled and, more
important, US consumers have chosen to drink more expensive wine in a search for quality, a trend
that seems to be true of European wine consumption as well. The New World producers have been
quick to respond to global perceptions of quality, and have gained significant market share in the
past 20 years, moving from 2 to 15% of the world export market (Fig. 2), largely at the expense of
the European producers5
.
Factors other than enhanced product quality have fuelled the increase in US consumption of wine.
In1991, a study by Serge Renaud coined the term ‘French paradox’ to describe the relationship
between the high intake of fats in the French diet and the low incidence of coronary heart disease6
.
This wellturned phrase galvanized the attention of the media, the public and other scientists.
Although there are many differences between the French and American diets, attention quickly
focused on the disparity in wine consumption between the two countries. This was because of the
long recognized benefit of moderate alcohol consumption1,7
. Renaud had no mechanistic
explanation for the paradox, which led many to doubt its validity, but Kinsella and colleagues8
proposed that the natural antioxidant phenolic compounds of wine and fruits and vegetables of the
Mediterranean diet might protect against heart disease. This conclusion was based partly upon a
new theory advanced by Steinberg9 that linked oxidation in the blood to disease.
The power of the antioxidant hypothesis, coupled to the high visibility of Renaud’s report and strong
pressure from the public sector, promoted investigation into the chemical and biological activities
of alcohol, dietary phenols and flavonoids. Today there is scientific evidence that moderate alcohol
and/or wine consumption protects against the incidence of many diseases of modern society —
cardiovascular disease, dietary cancers, ischaemic stroke, peripheral vascular disease, diabetes,
hypertension, peptic ulcers, kidney stones and macular degeneration — in addition to stimulating
resistance to infection and retention of bone density10–13
. The benefits of antioxidants are more
pronounced in red wines as these wines contain a higher phenolic content, but white wines also
offer some benefit to the consumer.
34
The impact of the French paradox and the popularization of this study by the media had a
pronounced impact on the international wine industry. Consumers were willing to pay more for a
product with a perceived health benefit, while still expecting a satisfying sensory experience. This
market remains highly competitive, as wines produced anywhere in the world may possess the same
healthpromoting effects. Some growing regions are even marketing their wine based on antioxidant
content.
Oenology in the twenty-first century
Wine has long been considered an art form. In 1880, Robert Louis Stevenson coined the term
‘bottled poetry’ to describe the quest for perfection by wine producers14. As with all art forms, the
term ‘quality’ is subjective and what one consumer considers to be attractive may be perceived as
spoiled by another. The diversity of preferences has been both a blessing and a bane to the wine
industry. Producers must develop a clear style by which to distinguish their product from
competitors, but know that not all consumers or critics may find that style appealing. In contrast to
other commodities, the region of production, the artistic reputation of the producer, and the
conditions of production are important factors in the perceived value of wine15
. For these reasons,
it is important that the complex interplay of physiological, genetic and environmental factors that
underpin human choice and preference be understood. This is the challenge to scientists and
producers for the new century.
The completion of the human genome project together with advances made in the field of
neurobiology of behaviour are providing crucial information on the basis of preference and the
subjective definition of quality. It has been estimated that roughly 2% of the human genome is
devoted to olfactory receptors16
. Studies have suggested that many of these genes (60–70%) are
non-functional or pseudogenes in most primates17,18
, but this still leaves hundreds of functional
receptors. Although the neurobiology of olfaction and taste is less well studied than the non-
chemical senses, interesting findings have emerged. For example, there is a strong connection
between perception of an odour and emotion, be it pleasant or unpleasant19
. Genetic factors such
as variation in the aldehyde dehydrogenase 2 genotype in humans, which leads to adverse reactions
to alcoholic beverages, have been shown to influence acquired preferences20
. In addition to genetic
factors, perception is also clearly influenced by prior experiences and expectations.
Over the past few decades, the field of sensory science has made critical contributions to our
understanding of the variables that influence and contribute to the sensory perception of foods and
beverages. Initially, sensory analysis was used simply as a component of quality control — to make
certain that a product did not contain any objectionable odours or flavours that would make it
unpalatable to most, if not all, consumers. The field has developed into a sophisticated endeavour
relying on the use of human tasters as analytical tools. This poses significant challenges given the
diversity of human experiences and therefore of preferences for various aromas, and the complex
aroma profiles comprising wide arrays of detectable scents and odours.
Like sensory analysis, chemical analysis was limited initially to detection of defect compounds
present in high concentrations. However, sampling procedures and analytical tools that can detect
trace compounds present at nanomolar concentrations, now make it possible to understand the
35
subtle nuances associated with varietal wine flavour21
. Understanding the chemical composition of
wine is insufficient in the prediction of human preference, and recent efforts of flavour chemists
have been focused on linking chemical and sensory measurements of flavour. In one such
application, a trained human subject sniffs the effluent from a gas chromatogram. As the compounds
elute from the column, the qualitative and quantitative responses of the sniffer are recorded and
related to the signal provided by a chemical detector. By incorporating the human sense of smell in
the analytical process, gas chromatography– olfactometry can link the detection and quantification
of odorants to their sensory impact in wine22
. Complex chromatograms can be reduced to a small
subset of compounds that have significant odour impact. When the subset of compounds is
recombined, the aroma properties of the mixture will closely mimic the properties of the original
wine23–25
.
There is also growing recognition that the volatility and release of flavour compounds can be altered
by interaction with other matrix components (for example, the presence of sugar, ethanol, lipids and
polyphenols)26–28
. These studies reinforce the idea that flavour perception is dynamic and the result
of a complex pattern of chemical and physical interactions in the food and in the mouth, which
trigger the brain’s response to gustatory, trigeminal and olfactory stimuli. Statistical tools of
multivariate analysis and artificial neural networks are being used to relate the chemical and sensory
information to the subjective preference responses of consumers. Descriptive analysis is used to
characterize wine flavour quantitatively29
. Using this technique, judges identify sensory attributes
that differentiate among a group of wines and then evaluate the wines for the intensity of each
individual attribute. Flavour profiles can then be drawn that visually compare the differences in
wines15
. Finally, the role that non-sensory characteristics such as pricing, winemaker reputation and
label information play in influencing consumer preferences15 can be related to the chemical and
sensory models developed. These analyses document not only the enormous complexity of
individual perceptions and preferences15,21
, but also the complexity of the tools that will be needed
in the future to understand the relationships among chemistry, perception, preference and
behaviour.
Sustaining viticulture in the twenty-first century
As consumers become more aware of the vulnerability of our global environment, the demand for
sound agricultural production practices is increasing. In the future, the perception of the producer
as a conscientious environmental steward will be an important influence on the consumer’s
purchasing decision. This is due in part to the fact that the typical wine consumer is well educated
and affluent. The wine industry has taken a leadership role through the formation of international
associations of governments, scientists and producers to reach a consensus on the practices that
should be allowed for products destined for the international marketplace. These associations are
developing farming practice guidelines that limit the impact of site-development issues such as
removal of native vegetation, erosion and water use. The farming protocols also address disease and
pest control and encourage pesticide applications that have the lowest possible environmental
impact while maintaining efficacy30
.
Although the global normalization of viticultural practices is some years away, the efforts underway
are laying an important foundation for other agricultural industries. Controlling the introduction of
36
new pests and diseases, the adaptation of existing pests to current control strategies, and managing
pests and diseases with attention to increasing public concern over short- and long-term
environmental impacts are the greatest challenges facing viticulture. The globalization of the wine
industry has intensified the need for new solutions to these problems.
A devastating example of the consequences of inadvertent pest distribution was the introduction of
grape phylloxera to Europe from North America in the mid-1850s. This root aphid was able to
decimate the European Vitis vinifera wine and table grapes, which lacked the evolved resistance to
its feeding found in the North American grape species31
. The European economy of the late 1800s
was based largely on the production and distribution of wine, and phylloxera had a crippling
economic impact. The problem was solved by a massive rootstock breeding and evaluation effort
using the North American grape species in hybrid combinations to address phylloxera resistance and
combine tolerance to soils and ease of propagation. This effort involved all wine producing countries
and continues, on a smaller scale, to this day.
The future of the wine industry
The challenge to wine producers in this new century is daunting — to understand the fundamental
motivation behind consumer choice and to produce wines of enhanced attractiveness while
simultaneously developing and implementing sustainable production practices for both grape
growing and wine making. Success in this endeavour necessitates determining the role of both
intrinsic and extrinsic factors that underlie preference, perception and behaviour, and putting that
information into practice.
As wine production has evolved from a cottage industry to global networks of consumer-aware
producers, so has science. The challenges to scientists are the same as those to producers: to meet
the demands of an inquiring public on issues that require an international and multidisciplinary
approach. But beyond the wine sciences and the wine industry, the French paradox has had an
equally dramatic impact on the fields of nutrition and preventive medicine and on food and beverage
industries in general. The paradox has heightened consumer interest in the role of diet in health and
health promotion, an interest society, as a whole would be wise to exploit. Sensory scientists are
joining forces with neurobiologists to understand the allure of excess calorie consumption and to
design a better yet equally attractive human diet. Wine will likely be a component of that diet — a
lesson we could have learned from physicians throughout antiquity. This then is the future of food
as gleaned from the experiences of the wine industry: a blending of nutritional benefits and sound
environmental practices with the human perception of quality.
What then is the future of the industry? As we gain knowledge of the basic biology of human
perception and flavour preferences, wines will become even more targeted to the genetic
differences of the consumers. Consumer olfactory profiling will be common and used to guide
production decisions as well as marketing of wines. Studies currently in progress will continue to
document the healthful properties of wine. In addition, the industry will need to play a highly visible
role in the promotion of sound and sustainable environmental stewardship, as this will be a strong
37
motivating factor in the purchase of wines. The stakes of success in meeting consumer expectations
are high, as the value-added aspects of enhanced tourism are undeniable and economically
beneficial for the entire region. ■

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Mémoire Master 1 - Le Vin au Chili : Renouveau de la tradition viticole ?

  • 1. 0 N°513900 4MI MEMOIRE PARTIE II ANALYSE INTERCULTURELLE « Le vin au Chili : renouveau de la tradition viticole ? » Année 2016
  • 2. 1 REMERCIEMENTS En premier lieu, je tenais à remercier Monsieur Thibault Chaperon, qui m’a permis de rentrer en contact avec Monsieur Rodolfo Zorich. Leur aide me fut plus que précieuse. Je tiens également à remercier Messieurs Matias Cruzat Undurraga et José Ignacio Maturana Pérez pour avoir répondu à mes questions. J’aimerais aussi remercier les nombreux individus qui ont accepté de répondre à mes sondages, ici en France ainsi qu’au Chili. Enfin, je remercie Monsieur Louis-Marie Clouet, qui a su m’aiguiller de manière efficace et très avisée, et ce dès le début de mes recherches, ainsi que mes amis et ma famille pour avoir écouté mes idées et avoir su m’aider tout au long de ce travail. Merci à tous.
  • 3. 2 Sommaire Remerciements Introduction Partie I – Le vin au Chili A)Histoire B)Etat des lieux et évolution de l’industrie viticole chilienne Partie 2 – Les professionnels du vin au Chili A)Les vignerons, nouvelles mains du vin B)Les œnologues C)Les négociants Partie 3 – La consommation du vin chilien A)Regard croisé sur les habitudes de consommation au Chili et dans le monde B)Les consommations de vin au Chili et en France C)Le futur de l’industrie viticole Conclusion Annexes
  • 4. 3 Introduction Le vin est un produit unique, que l’on trouve pourtant partout dans le monde, et qui a, en fonction de chaque culture, une importance plus ou moins conséquente. Cependant, bien qu’unique, ce produit est aussi varié qu’il est complexe. En effet, certains l’aiment et le portent aux nues, d’autres le consomment sans vraiment y prêter une attention particulière, et d’autres encore ne l’apprécient pas. Le vin est l’un des produits les plus subjectifs que l’homme ait été capable de créer. Il existe autant de manière de l’envisager que de vignerons, et les amateurs de vin l’aiment pour des raisons variées. Les goûts changent d’une culture à une autre, mais également d’un individu à un autre. Il n’est pas évident de s’y retrouver avec un produit aussi subtil. De plus, les habitudes de consommation sont en constante évolution, et les différents producteurs s’adaptent aux demandes, toutes plus variées les unes que les autres. Bien que l’on ait retrouvé des vignes domestiques datant du 5e millénaire avant J.C dans le sud de l’Arménie actuelle, on ne sait pas exactement quand le vin est apparu, et nous savons que le vin que nous consommons aujourd’hui n’a rien à voir avec ce que nos ancêtres buvaient. La boisson en elle-même a donc évolué au fil des siècles, et continue sa mutation, mais ce sont aujourd’hui les pays producteurs de vin qui vivent leur plus grande évolution. En effet, le monde est désormais séparé en deux : le Vieux Continent et le Nouveau Continent. Le Vieux Continent regroupe les pays ayant « toujours » produit du vin, c’est- à-dire l’Italie, l’Espagne et la France, et étant toujours les premiers producteurs et consommateurs au monde. Le Nouveau Continent quant à lui, regroupe les pays produisant du vin depuis quelques décennies ou siècles tout au plus. Parmi ces pays nous retrouvons les Etats-Unis, l’Argentine, le Chili, la Nouvelle-Zélande et l’Australie. Ces pays présentent de nombreux avantages qui leur permettent de produire du raisin de très bonne qualité, qu’ils exportent même en grande quantité. Le vin qu’ils produisent est donc à son tour de bonne qualité, et s’impose progressivement à travers les Nouveau et Vieux Continents. Parmi ces nouveaux pays du vin, l’un d’entre eux sera le sujet d’étude de ce mémoire : le Chili. Ce pays présente de grandes qualités en ce qui concerne l’élaboration du vin. Des vignerons français décident même de quitter la France pour aller s’y installer et faire du vin dans un pays où la culture du vin est pourtant bien différente de celle que nous avons en Europe, et plus précisément en France. Pour de nombreux acteurs dans le monde du vin, le futur de cette industrie n’est plus sur le Vieux Continent, mais bel et bien dans ces pays du Nouveau Monde, plein de nouvelles opportunités. Le Vieux
  • 5. 4 Continent a beaucoup donné au Nouveau Continent en techniques et en innovations, et aujourd’hui c’est le Nouveau Continent qui apporte au Vieux Continent, en donnant au vin un nouveau souffle. Mais en quelle mesure le Chili marque-t-il un renouveau de la tradition viticole ? Pour analyser ce problème, nous commencerons par observer l’histoire du Chili et l’état de l’industrie viticole telle qu’elle est aujourd’hui et qu’elle se profile, puis nous nous appuierons sur les avis de vignerons, œnologues et négociants chiliens afin d’avoir un aperçu de l’industrie du vin depuis l’intérieur. Enfin, une étude croisée des habitudes de consommation au Chili et en France nous permettra de voir comment ce produit est considéré sur les Vieux et Nouveau Continents. I Le vin au Chili A) Histoire du vin au Chili La vigne n’est pas une culture que le Chili a découverte récemment. En effet, les premiers ceps sont arrivés au Chili au XVIe siècle, lors de la colonisation espagnole. Les ordres religieux avaient en effet besoin de vin de messe. Le premier cépage ayant été cultivé dans la vallée de l’Elqui est le « païs », cépage propre au Nouveau Continent car il a aujourd’hui disparu d’Europe. Mais ce n’est qu’après l’indépendance du pays en 1826, que la viticulture a commencé réellement à se développer, et ce en s’inspirant de la viticulture française. C’est en effet de France que furent importés les différents ceps que l’on retrouve aujourd’hui au Chili, tels que le cabernet sauvignon, le merlot, le sauvignon blanc et le chardonnay, entre autres. Ainsi le Chili se mit à élaborer des vins plus fins à partir du XIXe siècle, en suivant les méthodes d’élaboration françaises. L’Europe a connu dans les dernières décennies du XIXe siècle, l’un des plus grands fléaux de la vigne, le phylloxera, qui eut des répercussions épouvantables dans le monde entier. Heureusement le Chili, protégé d’un côté par le Pacifique et de l’autre par les Andes, n’a pas connu cette crise, et reste l’un des seuls pays (avec Malte), à avoir aujourd’hui ce que l’on appelle des ceps « préphylloxera non greffés ». Le pays est peu peuplé par rapport aux quantités de vin produites, le Chili est donc un pays d’exportation avant toute autre chose, contrairement à d’autres pays producteurs de vin, comme l’Argentine, où le vin est bien plus consommé localement. A partir des années 1970/80, des investissements sont réalisés dans la culture et la production du
  • 6. 5 vin, des œnologues sont recrutés, le rapport qualité prix du vin est jugé comme bon : la notoriété du pays est donc en hausse. En 2008 le pays était le 10e producteur mondial de vin et le 5e exportateur, et il est resté quasiment aux mêmes rangs depuis lors. Le vin chilien n’a cessé de croitre en notoriété, et a de plus en plus de succès tant sur le Nouveau que sur le Vieux Continent. Depuis 1995, le Chili a créé des « appellations d’origine » (denominacion de origen, DO), qui permettent aux consommateurs de pouvoir identifier plus facilement l’origine de leurs produits. Lorsqu’un lieu figure sur une étiquette, le consommateur est assuré qu’au moins 75% du raisin provient de cette région. Cette proportion minimum est également appliquée pour les cépages et le millésime. Cependant, les qualificatifs, comme « Reserva » ou encore « Gran Reserva » et autres, ne sont pas réglementés par la loi. C’est donc le producteur qui décide de la qualification de son vin. Aujourd’hui, le vin chilien est donc principalement un vin d’exportation. Les principaux marchés du Chili sont le Royaume-Uni, les Etats-Unis, le Canada, le Pays-Bas et le Brésil. Ces dernières années, le Chili se consacre notamment aux nouveaux pays consommateurs de vins que sont la Chine, l’Inde et la Russie. De nombreux pays apprécient de plus en plus le vin chilien, et il y a plusieurs raisons à ce succès. B) Etats des lieux et évolution de l’industrie viticole chilienne Le Chili est un véritable paradis en ce qui concerne l’élaboration du vin. Doté de longs étés chauds, contrebalancés par de fraîches brises côtières ; une irrigation naturelle à la fonte des neiges dans un environnement presque nulle de pesticides et de maladies… Le Chili bénéficie de l’un des terroirs les plus fins au monde. Avec ses 14 régions viticoles partant de la Vallée de l’Elqui au nord du pays jusqu’à la vallée du Bio Bio au sud, le Chili offre une grande diversité de sols et de climats, permettant de produire une grande variété de vins. Car en effet, le vin se fait bien évidemment à partir du raisin, et la culture du raisin est très particulière, car ce fruit a besoin de temps chauds, d’autres plus froids, d’humidité, mais pas en excès pour autant. Les climats tempérés sont donc idéals pour que le raisin puisse se développer au mieux, et offrir un bon équilibre d’acidité et de sucres, deux paramètres capitaux à la bonne vinification du raisin. Ces avantages naturels ont donné à l’industrie vitivinicole du pays de solides racines. Le Chili est le 5e plus grand exportateur de vin au monde, après l’Italie, l’Espagne, la France et l’Australie, avec une participation de 8% du marché global. Pourtant, si le Chili exporte autant de vins, c’est que la consommation nationale est très faible. En effet la consommation par tête n’est que de 13 litres par an (en 2011), alors qu’elle était de 15 litres en 2008. Les chiliens consomment donc peu de vin, et de moins en moins. D’autres
  • 7. 6 boissons sont en effet plus populaires, comme la bière. Cependant, les ventes de vins « premium » sont en croissance constante. Le Plan Stratégique 2020, mis en place par l’organisme « Wines of Chile » prévoit d’augmenter les ventes locales et de doubler les exportations d’aujourd’hui à 2020. Le Chili deviendrait ainsi le principal exportateur de vin du Nouveau Monde, en passant devant son concurrent principal, l’Australie. Pour se faire, le Chili s’appuie donc sur les avantages mentionnés plus tôt, notamment sur la qualité de ses ceps. En effet le Chili est, avec Malte, le seul pays à n’avoir jamais été touché par le phylloxera, et à conserver un vignoble exclusivement composé de cépages « préphylloxera non greffés », que l’on appelle « franc de pied » en France. Des études sont en cours pour analyser si oui ou non les cépages francs de pied donnent un meilleur raisin que les cépages greffés. Selon les Chiliens, le raisin sera de meilleure qualité, et le vin produit à partir de ce raisin n’en sera également que meilleur. Il n’existe cependant aucune étude officielle sur ce phénomène, et les avis dans le métier sont très partagés. Les greffes constituent d’important avantages en ce qui concerne l’industrie mondiale du vin, car les cépages, en étant couplés entre eux, se renforcent et s’adaptent donc mieux à différents sols et climats. Au cours des dix dernières années, des investissements considérables ont été réalisés à faveur de l’industrie viticole chilienne, ce qui a provoqué un tournant vers une production plus propre et utilisant les nouvelles technologies. Traditionnellement, on utilise des barriques très anciennes pour produire le vin, faites avec un bois de chêne national appelé le « Rauli ». Les standards de production du vin, et d’hygiène en général, étaient en déclin depuis la moitié du XXe siècle, mais aujourd’hui ces anciennes barriques ont été relayées à la production de vins de moindre qualité, destinés à une consommation locale et bon marché. Pour les remplacer, des temples de haute technologie ont vu le jour, plein d’acier inoxydables reluisants et de nouveaux fûts de chênes américains ou français. Le Chili a également gagné de nombreux collaborateurs et investisseurs étrangers, dont Robert Mondavi1 , de Californie, les Rothschild de Château Lafite dans la région de Bordeau et Miguel Torres d’Espagne. Ces grandes caves ont acheté propres installations ou se sont associés avec les meilleures maisons chiliennes. L’industrie viticole chilienne est aujourd’hui en plein essor. L’industrie du Chili est dominée par un groupe de grands producteurs. Concha y Toro, Santa Rita et Vina San Pedro en sont les 3 principaux. Le Chili compte environ 300 1 Mondovino, documentaire réalisé en 2004 par Jonathan Nossiter
  • 8. 7 exportateurs, mais les 10 premiers rassemblent à eux seuls 52% des exportations totales de vin du pays (chiffre de 2011). Etant donné que le Chili exporte presque deux tiers de sa production totale de vin, les vignes sont donc exposées aux variations des taux de change. La majeure partie des revenus de l’économie du vin étant en dollars, et ses pris en pesos, l’industrie du vin est esclave des variations des prix. Si l’on reprend l’année 2011 par exemple, la faiblesse de la monnaie américaine a provoqué une réduction des marges. Pour que les vignes obtiennent de solides rendements de leurs ventes à l’étranger, les exportateurs estiment que le dollar devrait valoir au moins 550 pesos, mais en réalité un dollar ne vaut que 480 pesos. Le fait que les coûts de main d’œuvre et d’énergie aient également augmenté fortement au Chili n’aide pas non plus. Les vignobles chiliens se sont donc vu obligés d’augmenter les prix à un moment où les consommateurs de certains marchés réduisaient leurs frais, à cause de l’incertitude économique générale. Cela a affecté pour un temps le volume des ventes. Mais dans tous les cas, le vin chilien reste un vin hautement considéré, et l’augmentation de ses prix est une bonne chose sur le long terme. Bien que cela puisse paraitre étrange, la hausse des prix du vin au Chili est en effet essentielle pour l’industrie. Les vins chiliens se sont en effet repositionnés au cours des dernières années, afin de gagner en qualité et en rentabilité. Au contraire de l’Italie et de l’Espagne qui gagnent de plus grandes parts de marché sur des vins à moindre prix, le Chili se positionne sur un segment de vins « premiums » (environ 10€ par bouteille). Le Chili est donc un pays où l’industrie du vin est très développée. Les acteurs du vin sont donc de plus en plus nombreux chaque année, pour pouvoir répondre aux ambitions de production du pays. Observer ce que pensent les acteurs du vin va nous permettre de comprendre ce qu’est ce produit pour le Chili, et ce à différents niveaux. II Les professionnels du vin au Chili A) Viticulteurs
  • 9. 8 Dans cette partie, nous allons étudier les points de vue des trois principaux acteurs participant à l’élaboration et la commercialisation du vin : un vigneron, un œnologue et un négociant. Nous aurons ainsi trois points de vue différents, qui nous éclairciront tant sur les méthodes d’élaboration du vin, que sur les saveurs et parfums de ce produit, qu’enfin sur les méthodes de ventes du vin chilien, sur le territoire chilien et à l’étranger. Pour commencer, nous allons nous intéresser aux méthodes de vinification2 du raisin en elles-mêmes. Ces méthodes sont relativement complexes, et l’élaboration du vin est avant toute autre chose un enchaînement de réactions chimiques dans lequel l’homme intervient plus ou moins. Ces procédés utilisés au Chili sont les mêmes qu’en France, la culture n’a donc pas une influence sur la vinification, le Chili a repris les techniques françaises, et chaque producteur fait ensuite ses propres choix sur certains de ses procédés. Avant que le vin ne soit mis en cuve, il existe plusieurs étapes de macération et de foulage, avant que le raisin ne soit réduit en jus, et que la vinification puisse intervenir. Il existe plusieurs types de macérations. La macération carbonique consiste à conserver le raisin entier, dans sa peau, afin qu’un début de fermentation alcoolique commence à avoir lieu dans la baie. Cette méthode est principalement utilisée pour les vins primeurs, c’est-à-dire les vins qui seront embouteillés, vendus et consommés dans les mois suivants la récolte du raisin, comme le Beaujolais Nouveau par exemple, ce type de macération commence à se développer au Chili, mais reste très peu répandu, contrairement à la France. Il existe également un autre type de macération que l’on appelle pré-fermentaire à froid, lors de laquelle on laisse le raisin entier également, macérer dans une cuve réfrigérée entre 5 et 15°C. Ce procédé est utilisé pour rendre les vins rouges moins forts en bouche, moins tanniques. En effet le froid permet au raisin de commencer sa fermentation sans que l’alcool apparaisse dans un premier temps. Le vin en est plus léger. Cette macération est beaucoup utilisée dans les nouveaux pays du vin, car ils cherchent souvent à faire des vins plus légers, qui plairont à un plus vaste public. Une fois une de ces macérations effectuées, ou bien sans macération (cela est toujours à l’appréciation du viticulteur), le foulage peut avoir lieu. Le foulage consiste en effet à faire éclater les baies de raisin pour en extraire ce que l’on appelle le moût (la pulpe et le jus). 2 Techniques apprises lors d’un MOOC de l’université de Bordeaux suivi de novembre à décembre 2015
  • 10. 9 Le moût est ensuite mis en cuvaison. Il existe un grand nombre de cuvaisons, qui varient selon les cépages, les goûts recherchés ou encore la qualité du vin que l’on cherche à obtenir. Ces techniques n’ont rien à voir avec le pays de production du vin, mais ne concernent que le vin en lui-même, contrairement aux techniques de macération et de foulage, qui dépendent bien plus de la culture que du vin que l’on souhaite obtenir ensuite. Les étapes appartenant à la cuvaison du vin sont donc très nombreuses. ¨Parmi elles, nous retrouvons d’autres phases de fermentation et de macération, le pigeage, le remontage et le délestage entre autres étapes, qui consistent principalement à remuer le raisin. Mais nous ne nous attarderons pas plus sur les éléments techniques que revêt le vin pour les viticulteurs chiliens. En effet le vin ne se cultive plus de la même manière en France par exemple, qu’au Chili. Depuis les années 1970, les exploitations viticoles familiales et de petites tailles sont de moins en moins nombreuses sur le Vieux Continent. De plus en plus de grands vignobles rachètent des hectares de vignoble, et font donc malgré eux, disparaître certains vins. Les cas sont bien évidemment très diversifiés, et il existe, que ce soit sur le Vieux Continent, ou au Chili, autant d’histoires que de vignerons. Cependant aujourd’hui, les grands vins, créés sur d’importantes exploitations et consommés partout dans le monde, ne sont plus souvent l’œuvre d’un vigneron rattaché à son propre vignoble. Les propriétaires, ne connaissant pas toujours les techniques de vinification, font appel à des consultants, viticulteurs/œnologues indépendants, afin qu’ils puissent tirer le meilleur de leur exploitation viticole. Parmi eux, Michel Rolland est l’un des plus connus, et il a travaillé tant pour des viticulteurs français, qu’américains ou australiens entre autres. Ces pratiques existent également au Chili, mais sont moins répandues. En effet, trois vignobles dominent l’univers viticole chilien : Concha y Toro, Santa Rita et Vina San Pedro. Ces exploitations sont très importantes, mais elles sont des exceptions. Le reste des exploitations sont à taille bien plus humaines, et ne sont composées que de quelques hectares. Les vignobles se transmettent dans la famille, et la culture de la vinification se transmet avec la terre. Le vin a une signification bien plus familiale encore, et passionnelle. Le vigneron chilien que j’ai pu interroger, José Ignacio Maturana Pérez, a étudié le vin car c’était pour lui « la única forma de ganarme la vida entorno a mi familia, pasión, amor y creación » (la seule manière de gagner ma vie en lien avec ma famille, ma passion, avec une dose d’amour et de création) [annexe 1]. Il parle de son travail avec énormément de passion, tout comme de nombreux vignerons du Vieux Continent, qui ont su garder les pieds sur terre, sans tomber dans une logique de profit. Au Chili, comme dans d’autres nouveaux pays du vin, de petits producteurs conservent leurs exploitations car elles sont leur seule et unique source de revenu. En effet, même si le
  • 11. 10 vin n’est pas un produit indigène, mais bel et bien un produit de la colonisation, il est présent depuis suffisamment longtemps dans le pays pour que les indigènes s’y soient eux-mêmes attachés. Le Chili rentre aujourd’hui de plus en plus dans une dynamique européenne de production du vin, avec de grandes exploitations, des milliers d’hectares cultivés et des vins de plus en plus diversifiés. L’industrie viticole y est un facteur économique capital sur le marché des exportations, et la production de vin n’a jamais été aussi importante dans ce pays que de nos jours. Et ce phénomène n’est pas prêt de s’arrêter : le Chili rencontre un véritable succès. Maintenant que nous avons exploré les aspects interculturels techniques de l’élaboration du vin, nous allons désormais étudier la dimension interculturelle qu’est le goût, afin de comprendre les différences que le Chili peut avoir avec d’autres pays producteurs de vin. B) Œnologues Le goût est un élément essentiel. Il explique les préférences des individus, leurs choix de consommation, et bien souvent reflète beaucoup de leurs personnalités et de leurs cultures. Le goût (au sens large) passe par les cinq sens, et déclenche des réactions plaisantes ou désagréables dans le cerveau humain. Trois sens sont monopolisés par le vin : le goût (gustativement parlant), l’odorat et la vue. Le vin est en effet une boisson changeant énormément tant dans ses arômes gustatifs qu’au nez, et les robes des vins sont également très variées, que ce soit entre un vin blanc et un vin rouge par exemple, mais également entre deux vins rouges ou deux vins blancs. Certaines odeurs ou couleurs vont avoir plus de poids sur le choix d’un individu, en fonction de ce qu’il aime à titre personnel, mais également à titre culturel. Chaque individu a une perception différente des choses, de ce qu’il va aimer ou non. Le goût est également très formaté par la société, et donc par la culture de l’individu. La culture formate d’une certaine manière les goûts de l’individu, et fait ressortir certaines particularités. Le travail de l’œnologue et de savoir adapter le vin aux goûts du public auquel il veut plaire. L’œnologue a également souvent pour rôle de faire en sorte qu’un vin ne puisse pas être complètement rejeté par certains, que les goûts soient relativement équilibrés, et dans un certain sens, assez « passe partout ». Mais ce n’est pas toujours le cas, certains vignerons prennent le parti de faire un vin très différent et très tranché, pour se distinguer des autres, justement. C’est un pari à double tranchants. Au Chili en particulier, le vin est destiné à l’exportation. Il doit donc pouvoir convenir à un nombre de palais relativement divers et variés. Dans certains pays, comme la France, les consommateurs vont de plus en plus préférer les vins rouges dans lesquels on
  • 12. 11 retrouve des notes de fruits assez prononcées, de cerise, d’épices, ou de fruits rouges. En revanche comme le souligne, Matias Cruzat Undurraga, œnologue chilien travaillant pour plusieurs vignobles dont le vignoble San Pedro, mentionné plus haut, qui est l’un des principaux vignobles chiliens ; les consommateurs chiliens sont plus attentifs à d’autres goûts. Ils apprécient notamment les vins très tanniques, comme le sont les Cabernet-Sauvignon chiliens, et que les consommateurs des Vieux et Nouveaux Continents ont tendance à délaisser. Le vin chilien est en effet connu pour sa longueur en bouche et sa puissance, en ce qui concerne les vins rouges, les consommateurs apprécieront particulièrement les arômes de bois, de vanille ou encore les arômes fumés. Pour les vins blancs, ils seront plus attirés par des arômes frais et de fruits tropicaux. Au fur et à mesure, le Chili suit et rejoint les préférences de consommation du Vieux Continent, mais les saveurs des vins chiliens, bien qu’elles ressemblent et puissent se rapprocher des saveurs que nous avons l’habitude de retrouver dans nos vins, ne seront jamais identiques, car les conditions climatiques, de sol et de vinification ne sont pas les mêmes, et elles ne le seront jamais. Le raisin chilien ne donnera jamais un vin identique au vin français ou italien, même si les cépages sont les mêmes. C’est là les fondements de la création viticole. Le vin n’est donc pas produit pour obtenir les mêmes arômes au Chili que sur le Vieux Continent, et les œnologues chiliens ne font pas le même travail que les œnologues sur le Vieux Continent. En effet en France par exemple, l’œnologue se contente de juger les saveurs et arômes d’un vin, de conseiller les vignerons, et va parfois jusqu’à faire lui- même des arrangements pour obtenir d’autres saveurs. Mais au Chili, tout ceci n’est qu’une petite partie du travail d’œnologue, qui se charge le plus souvent également de la gestion du vignoble avec le vigneron, du ramassage du raisin jusqu’à sa mise en bouteille. Dans la dernière partie, nous allons voir les manières dont le vin chilien est mis en valeur et à qui il est destiné en s’appuyant sur des publicités et autres techniques marketing que les négociants chiliens utilisent pour vendre leur vin. C) Négociants Le Chili est l’un des plus importants exportateurs de vin au monde. Et pourtant, il est bien loin d’en être le premier producteur. Ce phénomène s’explique pourtant facilement :
  • 13. 12 les chiliens ne consommant que très peu de vin eux-mêmes, le pays exporte plus de 80% de sa production par an. Nous allons dans cette partie voir comment les négociants en vins vendent ce produit, que ce soit dans des publicités destinées aux chiliens, ou aux clients internationaux. De cette manière, nous verrons l’image que ce produit a, tant pour les chiliens, que pour le reste du monde. Au Chili, et pour les chiliens, le vin est un produit que tout le monde connait, mais que peu consomme, car il n’est pas encore ancré dans les mœurs populaires, mais bel et bien destiné à un segment de population plus riche. Le vin a en effet une image « glamour », comme Rodolfo Zorich, œnologue et commercial spécialisé dans le vin l’explique. Il faut donc appuyer sur les atouts du vin qui renforcent cette image de produit de luxe. Les grands vignobles, comme Concha y Toro, ont donc développé des publicités allant dans ce sens-là. Le vin y est présenté comme un produit prestigieux dans les publicités que l’on retrouve au Chili, sans qu’il apparaisse cependant comme un produit cher ou hors d’accès. En effet, le vin est consommé de manière transversale, par toutes les classes de la population chilienne, bien qu’il soit très peu consommé de manière générale, et préféré par les segments supérieurs. Ainsi dans l’une des vidéos de Concha y Toro pour le Cabernet Sauvignon Frontera de 20123 , on retrouve un couple buvant tranquillement, et presque poétiquement, du vin, puis toujours sur une musique très douce et rappelant des sonorités amérindiennes, nous voyageons dans de magnifiques paysages chiliens. Certaines images d’indigènes et de photographies anciennes dénotent d’une certaine fierté nationale envers ce produit, marque du patrimoine gastronomique du pays. En fin de vidéo, le slogan apparait à l’écran : « Frontera, Chile en una copa » (Frontera, le Chili dans un verre). Pour convaincre donc les potentiels clients, Concha y Toro rend son produit attractif en en faisant un produit du pays, simple mais beau, à l’image du Chili, entre tradition et sophistication. 3 https://www.youtube.com/watch?v=IZpoDkS-83E
  • 14. 13 En effet, il n’est pas interdit de faire de la publicité pour les boissons alcoolisées au Chili, bien qu’un projet de loi vienne d’être voté, pour restreindre notamment les heures de diffusion de ces publicités à la télévision4 . Contrairement à la France, le Chili n’a donc pas de loi aussi stricte que la loi Evin, qui interdit tout simplement les publicités papiers et bon nombre de publicités vidéo. Mais comme ce n’est pas le cas au Chili, les publicités pour le vin sont donc visibles partout, et ce depuis très longtemps. Pour attirer un peu plus les chiliens à consommer du vin, Concha y Toro a également entrepris de grandes campagnes de popularisation de l’œnologie, en réalisant des interviews de leurs œnologues et autres employés, que l’on retrouve en libre accès sur Youtube par exemple, ou encore en organisant des visites guidées de leurs caves. Le vin de Concha y Toro est très varié, et se décline sous plusieurs noms de domaines, avec des cépages variés, et des vins très différents et pour tous les goûts, avec un éventail de prix très large, allant de 5 000 à 110 000 pesos chiliens (soit entre 5 et 150 €), mais avec une plus large gamme entre 5 et 15 €, prix tout à fait raisonnables pour une bouteille de vin, tant en Europe qu’au Chili. En ce qui concerne les techniques de vente à l’international, elles se font différemment, car on ne parle pas dans ce contexte-là de B2C, mais de B2B. Les vignobles sont en relation avec des importateurs présents dans d’autres pays, et c’est à eux ensuite de distribuer les produits. Le vin chilien s’est fait une bonne place sur le marché international depuis plusieurs années, car il bénéficie d’un excellent rapport qualité/prix, qui lui a permis de s’implanter un peu partout dans le monde, de l’Angleterre au Kenya en passant par la Chine et bien évidemment sur le Vieux Continent. Aujourd’hui, les vignobles chiliens positionnent leurs vins sur un segment plus restreint et plus exclusif, 4 http://www.senado.cl/publicidad-del-alcohol-sala-limita-horarios-en-radio-y- television/prontus_senado/2015-07-22/194834.html
  • 15. 14 afin de toucher une population plus riche, en tirant ainsi plus de profit d’un vin bénéficiant d’une excellente qualité. Les grands vignobles chiliens ont également mis en place des partenariats prestigieux à l’international, afin de s’implanter comme marques incontournables, et ce à très grande échelle. Par exemple, Concha y Toro est le partenaire du club de football anglais de Manchester United, avec comme produit phare l’un de ses vins les plus connus, appelé Casillero del Diablo5 . Par ce partenariat, Concha y Toro gagne donc encore un peu plus en prestige et en légitimité, sur le Vieux Continent et ailleurs. Cependant, en devenant partenaire officiel du Tour de France 2016, le vin du vignoble Cono Sur, « Bicicleta », se fait très mal voir des viticulteurs français. L’image du vin chilien risque de pâtir de cette mauvaise publicité, ou au contraire d’intriguer et de faire découvrir ce vin à un plus large public, mais seul l’avenir nous le dira. Ainsi, le vin Chilien est vu au Chili et partout ailleurs, comme un produit de qualité et de prestige, qui mérite ses lettres de noblesse, acquises au fur et à mesure que les siècles passent. Maintenant que nous avons étudié les différentes manières qu’ont les professionnels du vin de considérer et de mettre en valeur ce produit, nous allons voir comment se consomme le vin au Chili. III Les consommateurs A) Regards croisés sur le Chili et le reste du monde Comprendre le vin et la place qu’il occupe dans un pays ne passe pas uniquement par le point de vue des professionnels du milieu, mais également et même évidemment, par le point de vue des consommateurs. Le Chili est un pays qui sort du lot de ce côté-là, car la consommation annuelle par personne est très basse, et est même en baisse. En effet, comme nous l’a confié Rodolfo Zorich [annexe 3] et à son grand regret, la consommation de vin est d’environ 15L par personne par an. Ces chiffres marquent également une baisse : dans les années 60, les chiliens consommaient 60L par personne annuellement, car selon M. Zorich et comme le témoignent les publicités datant des débuts et milieux du XXe siècle (en pages 13), le vin était considéré de manière bien plus populaire qu’il ne l’est aujourd’hui. 5 https://www.youtube.com/watch?v=Q6MkmonoaSw
  • 16. 15 Comme je l’avais mentionné auparavant, le Chili est un cas particulier. Bien qu’il soit le 5e plus grand producteur de vin au monde, il n’arrive qu’en 28e position lorsque l’on regarde la consommation annuelle par tête 6 . De nombreux pays appartenant au Nouveau Continent consomment bien plus de vin que le Chili, alors qu’ils en produisent beaucoup moins. C’est le cas par exemple de l’Australie et de l’Argentine, que l’on retrouve aux 15e et 16e rangs du classement effectué par le Wine Institute en 2012. La France se hisse facilement à la tête de ce classement, avec une consommation annuelle par personne de 44L par an. L’intérêt suscité par le vin au Chili n’est donc pas tel que dans d’autres pays, alors que du vin y est produit depuis bien plus longtemps que dans ces pays. Afin d’analyser plus en profondeur l’image du vin au Chili, j’ai interrogé divers consommateurs de vin, au Chili ainsi qu’en France, afin de mieux mettre en relief les différences de consommation qui existent entre ces deux pays. Les deux sondages furent donc réalisés sur des échantillons de population ayant entre 20 et 60 ans. En France, un échantillon de 75 personnes y a répondu, très rapidement et avec grand enthousiasme. Le sondage pour le Chili a été diffusé de la même manière, en passant par des interlocuteurs sur place, mais le sondage a rencontré bien moins d’enthousiasme outre-Atlantique, car seules 12 personnes y ont répondu. Ce premier constat montre à quel point le vin suscite bien moins d’intérêt au Chili qu’en France. Et pourtant, malgré ce désintérêt, le Chili a tout pour posséder une véritable culture du vin : de très bonnes conditions climatiques, une histoire et une économie liées au vin, de très bons produits variés et pour tous les goûts, des prix attractifs, un univers de plus en plus ouvert et popularisé, un nombre d’acteurs de plus en plus conséquent… Ces derniers ne se découragent d’ailleurs pas de voir cette tendance s’inverser, car toutes les mesures sont prises pour que les chiliens portent de plus en plus d’attention au vin, et en effet, il semblerait que la nouvelle génération (individus ayant une vingtaine d’années aujourd’hui), commence aujourd’hui à s’intéresser à ce produit, tout au moins à se rendre compte qu’il est plus riche et complexe qu’une simple bière ou qu’un cocktail. Nous allons désormais voir en détail les résultats du sondage effectué sur les consommateurs chiliens et français. B) Les consommations de vin au Chili et en France 6 http://www.directmatin.fr/consommer/2014-10-22/classement-les-plus-gros- consommateurs-de-vin-au-monde-693534 , Per Capita Wine Consumption by Country, 2012, Wine Institute
  • 17. 16 La principale différence entre la France et le Chili tient à ce qu’il n’y ait pas de culture du vin au Chili, alors qu’en France, le vin est une telle fierté nationale que presque personne ne passe au travers, que ce soit avec le champagne qui revient à chaque célébration, ou bien dans certains cas au vin qui accompagne chaque repas quotidiennement. Dans le sondage que j’ai réalisé [annexes 4 et 5], nous observons plusieurs aspects de la consommation du vin qui nous révèlent les grands traits de consommation de ce produit : les robes préférées, les circonstances de consommation, la fréquence de consommation, les prix des bouteilles achetées, ainsi que l’importance accordée à l’origine du vin, aux accords mets-vins ainsi qu’à l’écologie. Ces différents paramètres permettent de tirer des conclusions sur les différences de consommations entre les deux pays. La première différence que nous constatons se fait sur les préférences en matière de robes de vins. Les chiliens préfèreront les vins rouges à 75%, contre 41,3% pour les français, qui auront plus de goût pour les vins blancs, à 48% contre 25% pour les chiliens. Le vin rosé, apprécié par 10,7% des sondés français n’est même pas envisagé par les chiliens. Ces résultats sont parfaitement logiques : comme je l’ai précisé dans la partie sur l’œnologie en elle-même, les chiliens apprécient les vins rouges tanniques, alors que les français leur préfèrent les vins blancs plus fruités et légers. En ce qui concerne les circonstances de consommation, les habitudes se rejoignent, bien que l’on remarque que les français consommeront du vin dans de plus nombreuses circonstances que les chiliens. Les français consomment à 74% du vin au cours de diners, à 88% au cours d’apéritifs, à 15% en rafraichissement et à 76% lorsqu’ils vont au restaurant. De leur côté, 75% des chiliens consomment du vin lorsqu’ils ont un diner, mais seulement 33% choisiront cette boisson en apéritif. En effet si le choix leur ait donné entre plusieurs boissons, 42% des chiliens choisiront la bière, et seulement 17% prendront du vin. Pour les français, 42% choisiront de boire du vin, et seulement 21% lui préfèreront la bière. Pour finir avec les circonstances de consommation du vin au Chili, 66% des sondés choisiront de boire du vin au restaurant. Nous remarquons donc par ces chiffres que les chiliens consomment donc plus rarement du vin que les français, mais qu’ils ont quand même l’habitude de profiter de ce produit dans leur vie quotidienne. Il y a donc un réel espoir pour que les habitudes changent au profit d’une plus importante consommation de vin. En ce qui concerne les fréquences de consommation, elles sont identiques entre les deux pays, et dépendent le plus souvent des individus, et du mode de vie de chacun, plutôt que d’une réelle culture collective. Nous soulignerons simplement qu’en France, certains sondés consomment du vin plusieurs fois par jour avec leurs repas, ce qui ne
  • 18. 17 semble pas se passer au Chili, même alors que certains des individus interrogés sont des professionnels du vin, passionnés par ce produit et par leurs métiers. Nous passons à présent aux prix que chiliens et français ont pour habitude de mettre dans une bouteille. J’ai choisi de ne pas convertir directement les sommes que l’on peut trouver en France en pesos chilien, mais plutôt de travailler avec les différentes catégories de prix que les chiliens ont l’habitude de retrouver dans les supermarchés et sur internet. Pour les bouteilles coûtant moins de 5€, et qui correspondraient à des bouteilles de 2500 pesos chiliens et moins, 30% des français ont l’habitude de consommer ces vins, alors que seulement 8% des chiliens en achètent. Pour ce qui est des bouteilles coûtant entre 5 et 10€, que 52% des français achètent régulièrement, 67% des chiliens achètent des bouteilles dont les prix varient entre 2500 et 5000 pesos. Enfin, pour les bouteilles coûtant plus de 10€, que seuls 16% des français consomment habituellement, 25% des chiliens ont l’habitude des bouteilles coûtant entre 5000 et 8000 pesos. Nous pouvons donc remarquer que les chiliens ont l’habitude de dépenser un peu plus d’argent dans leur vin que les français, et ils y sont encouragés par l’industrie viticole elle-même, comme nous l’avions vu dans la partie sur les négociants. En revanche en France, l’industrie encourage les amateurs de vin à consommer des vins ayant un rapport qualité/prix de plus en plus intéressant, ce qui explique la réticence des français à dépenser d’importantes sommes d’argent pour acheter du vin : il est facile de trouver d’excellentes bouteilles à moins de 10€. Si nous nous penchons désormais sur le thème du nationalisme, nous remarquons que les chiliens préfèreront de beaucoup, à 66%, consommer du vin chilien, alors que pour les français, 65% y prêteront un peu d’attention, mais sans que ce paramètre n’est une influence décisive. Ce nationalisme du vin est intéressant : bien qu’ils n’aient pas de culture du vin, les chiliens préfèrent, lorsqu’ils consomment du vin, consommer du vin du pays. Les français sont, quant à eux, plus habitués à goûter des vins venus d’autres pays, ce qui n’arrive que très peu au Chili, où très peu de vins étrangers sont importés, à cause des faibles taux de consommation nationale. En ce qui concerne maintenaient les accords entre les mets et les vins, les réponses au Chili varient en fonction de l’âge des sondés. En effet pour les individus de moins de 25 ans, accorder les plats et les vins n’a pas d’importance, mais la tendance s’inverse drastiquement après 35 ans. En France, pour 68% des sondés, ces accords ont une importance. Cela tient à la culture du vin que les français ont et héritent de leur famille dès le plus jeune âge : du vin blanc avec le poisson et les viandes blanches, du rouge avec les fromages et les viandes rouges. Le dernier thème du sondage portait sur l’importance que les consommateurs donnent à l’écologie en ce qui concerne la viticulture. Les deux pays se rejoignent sur
  • 19. 18 l’importance à accorder à ce paramètre, bien que les chiliens y accordent encore plus d’importance que les français, car 66% des chiliens pensent que c’est un paramètre capital dans l’élaboration du vin, contre 50% des français. Ce thème est en effet un thème clé en ce qui concerne l’avenir de l’industrie viticole, et il est rassurant de voir que tous s’en préoccupent. Les habitudes de consommation sont donc très variées ou très proches en fonction des paramètres que l’on choisit de regarder. Peu de chiliens consomment du vin, mais ceux qui ont l’habitude d’en consommer y prêtent beaucoup d’attention. Le Chili n’est donc pas encore un pays que l’on peut compter dans les grands consommateurs, mais petit à petit, une certaine culture du vin s’y développe. Nous allons désormais étudier plus en détails le futur de cette industrie, d’abord au niveau mondial, puis de manière plus précise au Chili, afin de voir comment faire prospérer au mieux cette industrie prestigieuse. C) Le futur de l’industrie viticole Bien que l’avenir de l’industrie viticole, et de l’agriculture en générale, ne semble pas très réjouissant, le vin est un produit que l’on adapte, tant bien que mal, aux nouvelles conditions climatiques. Le réchauffement climatique à long terme est un véritable désastre pour la culture du raisin. Un léger réchauffement peut avoir des effets bénéfiques sur le raisin, en lui permettant de murir plus vite, et de rendre plus de sucres. La maturation du raisin peut donc être ainsi meilleure, bien que le vin finisse par perdre ses notes végétales. En revanche si le réchauffement devait se prolonger dans le temps, et causer une sécheresse accrue, le raisin ne pourrait plus se développer normalement, et la production de vin serait donc impossible. Si un léger réchauffement climatique n’aurait que des conséquences relativement minimes sur le goût du vin, une sécheresse prolongée empêcherait totalement la production du raisin, comme de nombreux autres fruits et légumes. Pour empêcher cela, les producteurs de vin travaillent internationalement ensemble et ce depuis de très nombreuses années déjà. En effet les viticulteurs furent dans les premiers corps de métier à créer des coopératives internationales, par lesquels les artisans ont échangé et échangent toujours des produits, des techniques et bien d’autres. Dans notre société, il est important de miser sur les échanges de procédés afin d’améliorer les produits. Grâce à cette coopération internationale, le Nouveau Continent bénéficient des techniques et des ceps du Vieux Continent, et de son côté, les pays traditionnellement producteurs de vins gagnent beaucoup à observer ce qui se fait dans les nouveaux pays du vin. De plus, en temps
  • 20. 19 de crise, comme lors de la crise du phylloxera, avoir des ceps présents dans de très nombreux pays, a permis au Vieux Continent de récupérer des ceps sains, et de sauver la culture du raisin et donc le vin, dans un très grand nombre de pays. Aujourd’hui, les différents acteurs du vin travaillent ensemble pour améliorer toujours génétiquement les pieds de vigne, et gagner en qualité et en facilité de culture. Au niveau international, les consommateurs de vin sont de plus en plus intéressés par le produit en lui-même, et commencent à l’étudier. Ils deviennent donc plus connaisseurs du produit, et sont donc plus exigeants dans leurs goûts, comme le témoigne l’essai publié par l’Université Davis de Californie, et sur lequel s’appuie la première partie de mon mémoire [annexe 6]. Cette recrudescence d’intérêt est très intéressante : des associations internationales de consommateurs permettent un enrichissement général des connaissances et des goûts en matière de vin. En ce qui concerne l’avenir du vin au Chili, il est plutôt prometteur. Les grands vignobles ont compris l’enjeux des changements climatiques et l’importance de s’engager pour le développement durable. Les produits qui découlent de cette agriculture bénéficient également d’une meilleure image, ce qui ne peut être que bénéfique au pays, notamment au moment où les producteurs ont décidé de repositionner le vin chilien sur un segment plus riche de consommateurs. Les grands vignobles comme San Pedro ou Concha Y Toro se sont engagé pour le développement durable et en parle sur leurs sites internet respectifs, montrant ainsi leur engagement envers la planète. C’est à la fois un moyen pour eux de gagner en bonne publicité, tout en permettant à leur industrie de prospérer sur le long terme. Le vin chilien en lui-même est également en pleine évolution dans son essence même : les producteurs trouvent de nouvelles terres à cultiver, donnant des raisins plus fruités qu’ils récoltent plus tôt qu’avant, afin d’accentuer le goût du vin sur le fruit, ce qui donnera un renouveau à la palette de goûts auxquels les chiliens sont habitués. De plus, le Chili est actuellement en train de développer de réelles campagnes d’œnotourisme, afin de
  • 21. 20 faire du vin une denrée clé de la culture nationale et un produit participant au rayonnement du Chili au niveau international. Conclusion Le vin est un produit riche et complexe, dont le rayonnement dépasse les frontières des pays qui le produisent. En tant que 9e pays producteur de vin au monde et 5e plus grand exportateur, le Chili est un acteur particulièrement important de cet univers. Les manières de consommer le vin sont différentes dans chaque pays, et les raisons de ces différences sont diverses et variées. Les Nouveaux et Vieux Continents n’ont en effet pas les mêmes pratiques de consommation du vin, et ce dû à l’histoire et aux différentes cultures des pays. A travers les interviews réalisées des divers acteurs des métiers du vin, nous avons pu voir qu’au Chili, le vin est bien plus qu’une simple industrie, tant sur le plan économique que sur le plan culturel. Cependant, après avoir étudié les habitudes de consommation du vin dans ce pays, nous avons pu remarquer certaines disparités marquant le manque d’une réelle culture du vin, telle que nous la connaissons dans les pays du Vieux Continent. Mais, le Chili est en pleine évolution sur ce plan, et bénéficie d’une excellente image au niveau international, car l’industrie viticole toute entière est également en pleine mutation. Parler du « renouveau d’une tradition viticole » lorsque l’on parle de la viticulture au Chili est approprié à la situation que le pays connaît aujourd’hui de différent. Le vin est un produit à part, car sa dimension dépasse celle du produit agroalimentaire : grâce au vin, les différentes cultures que l’on retrouve partout autour du globe, se complètent et s’enrichissent à travers ce produit, dont le prestige ne connaîtra jamais de frontières.
  • 22. 21 Annexes Sommaire Annexe 1 : Interview Producteur Annexe 2 : Interview Œnologue Annexe 3 : Interview Négociant Annexe 4 : Sondage Chili Annexe 5 : Sondage France Annexe 6 : “The present and future of the international wine industry”
  • 23. 22 Annexe 1 MEMORIA: EL VINO EN CHILE Apellidos: Maturana Pérez Nombre: José Ignacio Profesión y posición actual: ingeniero agrónomo, enólogo. Enólogo de Maturana Wines y Puente Austral Wines. CUESTIONARIO PARA PRODUCTORES - ¿Nos puede contar un poco su historia? ¿Lo que estudió usted? Estudie Agronomía en la pontificia universidad católica de chile, egreso el año 1999, tuve mi examen de enólogo el año 2000, y trabaje desde el año 2000 al 2014 en una viña tradicional del valle de Colchagua. Luego comencé con mis proyectos personales y la elaboración de mis propios vinos hasta la fecha con las marcas Maturana Wines y Puente Austral Wines - ¿Por qué haber elegido el vino? ¿Qué representa este producto para usted? Representa la única forma de ganarme la vida entorno a mi familia, pasión amor y creación. - Cuéntenos la historia de su viñedo. ¿En qué zona de Chile se sitúa? Se sitúa en Marchigue, Valle de Colchagua, nació el año 2011. - ¿Qué representa para usted la zonificación de las vides? ¿Tiene tanto sentido como el concepto de “terroir” en Francia? Hay que destinar más recursos para poder tener zonificaciones reales desde el punto de vista de la máxima calidad de las uvas en base a parámetros técnicos, y no realizar divisiones en base a beneficiares de las grandes viñas.
  • 24. 23 - ¿Utiliza las mismas técnicas de vinificación en Chile que en Europa? Si. - ¿Cómo ve usted el concepto de envejecimiento del vino? Según el tipo de vino que uno quiera lograr, pero es un concepto necesario en los grandes vinos. - ¿Cuáles son las diferencias más importantes entre Chile y Europa respeto a la elaboración del vino? ¿Cuáles son las principales ventajas de Chile? Ventajas climáticas y de costo de mano de obra aún. Con respecto a las diferencias el respeto a la cultura del vino, el tema de la elaboración son muy parecidos. - ¿Usted diría que, con el vino en Chile, se habla de una tradición europea puesta al día, renovada, o que es otra cosa totalmente? Renovadamente distinta, ya que se obtienen características únicas dadas por el clima presente. - ¿Tiene un vino chileno preferido entre todos? ¿Un vino europeo? Chileno: MW Maturana Wines Francés: Jacques Prieur borgoña Pinot noir Gracias para sus respuestas, no dude en contactarme si tiene alguna duda o pregunta:
  • 25. 24 Annexe 2 MEMORIA: EL VINO EN CHILE Apellidos: Cruzat Undurraga Nombre: Matías Profesión y posición actual: Enólogo en VSPT (Viña San Pedro Tarapacá Wine Group) para Castillo de Molina, 1865 y Viña Santa Helena CUESTIONARIO PARA ENOLOGOS - ¿Nos puede contar un poco su historia? ¿Lo que estudió usted? Yo nací en USA, específicamente en Cincinnati ya que mi padre había estudiado un MBA en Philadelphia y posteriormente trabajó en P&G (Los Headquarters de esta compañía están en Cincinnati). A los dos años nos vinimos a Santiago. Cuando crecí siempre quise estudiar algo con la naturaleza, como veterinaria, algo con ciencias y me decidí por Agronomía en la Pontificia Universidad Católica. Por dos razones, la primera es porque tenía mucho que ver con la naturaleza el campo etc. Y la segunda con el vino. - ¿Por qué haber elegido el vino? ¿Qué representa este producto para usted? ¿Porque el vino? Porque para mí representa historia. Mi familia solía ser dueña de la viña Undurraga fundada en 1885 por mis antepasados. Cuando era “Chico” (pequeño) solía dar vueltas por el parque de la viña con mi abuelo y siempre lo vi tomando una copa de vino a la hora de almuerzo o comida (cena) al igual que mi padre y madre. Para mí es algo muy familiar, además de que me intrigaba muchísimo el hecho de que los niños no pudiesen tomar ese brebaje tan atractivo y del día a día. Hasta que tuve la oportunidad de probarlo y me cautivó hasta el día de hoy en donde no deja de sorprenderme día a día. ¡Para mí el vino hoy representa cultura, tradición, innovación, felicidad, compañía, sofisticación y sencillez al mismo tiempo… Significa muchas cosas es muy bonito!
  • 26. 25 - ¿Es importante la dimensión económica del mundo del vino en Chile desde el punto de vista de su profesión? En Chile el mundo del vino es muy importante, pero no tanto como yo quisiera. Debido a que si uno mira las cifras el consumo per cápita al año no es alto como otros países productores incluso los que no lo son. Por otro lado, al ser un país que produce “volumen” el rol del Enólogo (mi rol) es un rol más bien productivo, de eficiencia, optimización más que de agricultor y mezclador de caldos y componentes de vino en una bodega. Este último es una de las infinitas tareas que tenemos como enólogos. Somos enólogos y administradores más bien. - ¿Cuáles son los gustos y aromas preferidos de los chilenos? Las preferencias del chileno son los aromas y gustos fáciles de reconocer. Esto debido a que debido a que, aun teniendo historia vitivinícola, no tenemos cultura de vino. Para los tintos serían los aromas a madera, vainilla chocolate, ahumado, etc. En los blancos, frescos y frutosos (tropical). En cuanto a sabores están los más tradicionales que buscan el típico Cabernet- Sauvignon con taninos y estructura y están los consumidores más nuevos que buscan sabores más suaves y dulces. - ¿Desde el punto de vista de su profesión, son tan exigentes los consumidores chilenos como los consumidores europeos? Como comentaba anteriormente son mercados distintos. Por eso mismo yo creo que son exigentes en sí mismos independiente de lo que tomen. ¿Me refiero a que uno se refiera con exigencia…Precio? ¿Calidad? ¿DO? ¿Sabores? ¿Aromas? ¿Vinos Comerciales? ¿Complejos? En chile exigen vinos como a ellos les gustan por lo tanto si son exigentes…Pero las exigencias son distintas a las de un europeo ya que en chile somos más tradicionales, sabemos poco de cepas de uvas, no sabemos mucho de vinos de otras partes del mundo, etc. Pero sí que somos exigente cuando pedimos un “tinto” por ejemplo Cabernet-Sauvignon para la comida con carne, si no tiene estructura o cuerpo, el vino va a ser “rechazado” - ¿Cómo ve usted la dimensión intercultural de este producto? ¿Qué le aporta? ¿En qué medidas puede ser un problema? Para mí como mencioné anteriormente es cultura, uno aprende de lugares, personas, geografía, clima, suelo, historia, etc. Además de eso creo que es una instancia distinta para compartir algo con alguien, se genera algo distinto. El problema es cuando el vino o el alcohol se transforma en una adicción o en un hábito que va más allá de compartir si no que el solo hecho de beber por beber y eso sucede mucho más con otros alcoholes o el vino muy barato.
  • 27. 26 - ¿Cómo ve usted el desarrollo y la expansión de la producción y la exportación de vino en Chile? La expansión de la exportación y producción de vino en chile explotó mucho desde los años 90. Hoy ese crecimiento se ha estancado un poco debido a las distintas crisis que han existido en USA y Europa (nuestros principales destinos de exportación), la tasa de cambio para el Dólar (estuvo muy baja, hoy está mejor). Es por esto que existe un sobre stock de vino y además de eso muchos viticultores están arrancando viñas ya que el negocio ya no es rentable o menos que antes, por lo tanto decidieron reemplazar los cultivos por otros alternativos. - ¿Tiene un vino chileno preferido entre todos? ¿Un vino europeo? ¿Por qué este? Para de la viña que trabajo yo es el 1865 Pinot Noir Elqui Valley 2015. De otra viña está el Chardonnay Talinay. Esto debido a que muestran su origen y son vinos para tomar una y otra copa ambos. Con respecto a vinos europeos me gusta mucho los vinos de Borgoña, Beaujolais y Loire. Meursault de Jean Francois Coche Dury (tuve la suerte de probar uno!). ¡Lo más elegante en blanco que he tomado exquisito! Silex de Didier Daguenau y su hijo Louis Benjamin también. ¡Demuestra que el Sauvignon blanc puede guardarse por años, con mucho potencial elegancia y mucha boca!! Morgon de Jean Foillard y Jean Paul Thevenet, vinos muy frescos aromáticos y para tomarse toda la botella Gracias para sus respuestas, no dude en contactarme si tiene alguna duda o pregunta:
  • 28. 27 Annexe 3 MEMORIA: EL VINO EN CHILE Apellidos: Zorich Nombre: Rodolfo Profesión y posición actual: Enólogo y Comercial CUESTIONARIO PARA NEGOCIANTES - ¿Nos puede contar un poco su historia? ¿Lo que estudió usted? Estudie Agronomía y Enología en la Universidad de Chile Trabajé durante 24 años en Viña San Pedro – Chile, en el área producción y finalmente los últimos 3 años en Comercial. En los últimos 10 años trabajo independiente en temas comerciales. - ¿Por qué haber elegido el vino? ¿Qué representa este producto para usted? Fue una casualidad el haber estudiado enología, pero luego de estudiar y trabajar en ello, representa no solo una forma de ganar dinero para vivir, es también una forma de vida, trabajar en algo que me agrada muchísimo. El vino representa nuestra historia, la parte sensorial de la humanidad y forma parte de la socialización de las personas. - ¿Quién compra vino en Chile? ¿Qué segmentos de la población? En general, el vino es consumido en forma transversal por la sociedad chilena, aunque hoy el consumo interno ha bajado mucho (años 60 se consumían 60 lt/p), siendo hoy aproximadamente 15 lt/p. Fue una bebida consumida popularmente y menos por los segmentos altos de la población Actualmente existe un gran desarrollo del vino como una bebida con glamour, con vinos de alta gama, maridajes con la comida. Esto ha traído como consecuencia, que se han comenzado a producir vinos especiales (variedades, zonas, estilos diferenciados, etc.) Hoy el vino se consume en todos los niveles con gran aceptación, de mejor calidad, aunque en menor volumen y con mayores precios. - ¿Dónde se compra el vino? Supermercados, comerciantes de vino, internet… En Chile se compra en supermercados, tiendas especializadas, internet.
  • 29. 28 En términos de volumen el mayor canal es el de supermercados (60-70% del volumen total que se consume en Chile) - ¿Cuáles son sus “técnicas” para vender vino en Chile? ¿Son diferentes de las técnicas para la exportación? La técnica para vender en Chile, depende del nivel del vino. El básico y de volumen es tener una buena distribución (supermercados) y precio/calidad. Para niveles Premium es más venta personalizada, destacando sus diferencias y especialidades. Para exportar se debe contar con un importador en cada país y que este tenga una buena distribución en su país. Se debe apoyar con aportes de marketing para darlo a conocer y debe tener un precio competitivo en cada nivel de vino. - ¿Es complicado vender vino chileno en el extranjero? Sí, no es fácil ya que depende de la capacidad del importador/distribuidor en cada país. Además, existe mucha competencia con vinos de todos los países productores del mundo y los vinos chilenos se han hecho su “espacio” en el mundo y se conoce como un vino de precio/calidad. Actualmente, Chile está en una estrategia de producir y vender vinos, más orientados a la calidad y no al concepto “precio/calidad”. - ¿Nos puede hablar de las proporciones de vino chileno/europeo consumidos en Chile? El consumo en Chile de vino chileno es 97-98% y el saldo es europeo. - ¿Cuáles el precio medio de una botella de vino en Chile? El precio promedio debería estar entre ch$ 4.000 y ch$5.000 (solo botellas de 750 cc). Esto es entre 5 – 6 euros / botella (al tipo de cambio de hoy). Los vinos más económicos valen alrededor de 4 euros. Los más caros pueden llegar a 120 euros. - ¿Tiene un vino chileno preferido entre todos? ¿Un vino europeo? Tengo varios vinos chilenos preferidos, no solo uno. Lo mismo en vinos europeos, existen varios preferidos. Gracias para sus respuestas, no dude en contactarme si tiene alguna duda o pregunta:
  • 32. 31 Annexe 6 The present and future of the international wine industry Linda F. Bisson*, Andrew L. Waterhouse*, Susan E. Ebeler*, M. Andrew Walker* & James T. Lapsley† *Department of Viticulture and Enology and †UC Davis Extension, University of California, Davis, One Shields Avenue, Davis, California 95616-8749, USA Wine production is both art and science, a blend of individual creativity and innovative technology. But wine production is also business, with economic factors driving manufacturing practices. To be successful in the modern marketplace, a winemaker must integrate the artistic and economic aspects of wine production, and possess a solid understanding of the intrinsic and extrinsic factors that underlie purchase motivation. ine is a unique commodity. Its production predates recorded history, as does the discovery of the healthful benefits of wine, now largely attributed to the antimicrobial activity of ethanol. Throughout antiquity the conversion of grapes into wine was considered a gift from the gods and the best wines were thus reserved for the elite of society. The image of wine as a beverage of the affluent persists even today. Wine was also one of the first commodities to be bartered by early civilizations engaged in international trade. Then, as now, the most successful wine producers were those who grasped market forces of supply and demand, and whose products met the prevailing definition of quality. Today, wine is an integral component of the culture of many countries, a form of entertainment in others, and a libation of choice for advocates of its health benefits. Unlike many modern foods, wine’s attractions rely not on bold consistent flavours, but upon a subtle array of shifting sensations that make its charm difficult to define. In essence, wine producers are selling a sensory experience to the consumer. Wine consumers in developed nations are typically prosperous, but wine is also consumed in impoverished areas where it is still safer to drink than the local water supply. Regardless of the region in which the wine is produced or the economic status of the consumer, all wines are expected to be pleasant experiences for the imbiber. In past generations, the definition of quality was the preserve of the wine producer, and consumers who did not like a particular style of wine were often made to feel uncultured. But globalization and the accompanying rapid worldwide access to information has resulted W
  • 33. 32 in a more knowledgeable and empowered consumer with a more sophisticated understanding of product value and a discriminating demand for quality. The control of the definition of quality has thus shifted to the consumer. Success as a wine producer in the twenty-first century requires a thorough appreciation of human behaviour and product choice. Wine is again a unique commodity in this respect. The intrinsic sensory aspect of wine taste and aroma are only one component in the modern consumer definition of quality. Extrinsic factors such as bottle and label design and the perceived artistic talents of the winemaker are equally important motivators of human preference in wine selection. In addition to a product that is enjoyable in all sensory aspects, consumers expect wines to be healthful and produced in an environmentally sustainable manner. In the future, these last two factors will become increasingly important economic drivers of profitability. These issues are complex, requiring producers to understand the latest developments in wideranging disciplines of science and technology. The present-day wine industry is focused on optimizing the attractiveness of the product within the bottle. In the future, the industry will need to go beyond this, paying more attention to the extrinsic factors motivating product choice, while ensuring that production remains cost-effective and economically sound. The economics of wine production In contrast to other types of crops, grapes can be grown in diverse climates and soils. Although scientifically still unproven, environmental stress is believed to improve the sensory characteristics of grapes and wine, resulting in a better product. The French concept of terroir states that the composition of grapes produced in a specific growing region will be influenced by the local environment, which will carry through to the wines of the area. This concept also includes as an element minimal intervention in modification of the growing environment so that the terroir may be evident. Thus, in contrast to other agricultural commodities, wine is marketed by the geographical location of production, and quality is associated with minimal vineyard inputs or manipulation. Consumers expect wine from a particular region to possess unique qualities that differentiate it from other wines of the same varietal from other regions. This peculiarity of the industry is a great economic equalizer across the globe. It means that wines perceived to be of high quality can be produced anywhere. Indeed, quality wines are currently being produced on all six arable continents, and affluent as well as emerging nations are active in the international wine trade. The heightened tourism that accompanies the ‘discovery’ of a new wine-producing region is economically important to many countries. This ‘value added’ economic aspect of wine production is remarkable, and the main reason that many governments support strong research programmes in the development and improvement of their wine industries.
  • 34. 33 The wine industry is actually a composite of several individual economic or market segments. In the United States, roughly 70% of the market is comprised of the ‘economy’ wines, those that retail for less than US$7 per 750-ml bottle. Wines range from economy to premium, ultra-premium and artisan, with wines in the latter two categories comprising only 2–3% of the market and commanding high prices. However, consumers have high expectations for product quality in all price categories. The actual sensory attributes desired may differ, but not the expectation of a pleasing sensory experience. During the last third of the twentieth century the world wine market became significantly more competitive. Consumption declined in the traditional wine producing and consuming countries, while competition emerged from such ‘New World’ nations as the United States, Australia and Chile, and prosperous consumers chose quality rather than quantity in consumption. In 2001, France, Italy and Spain combined to produce slightly more than half of all the world’s wine, but in the past 30 years their own per capita consumption has fallen 40–50% (Fig. 1), leading to an oversupply of ‘Old World’ wine3,4. During this same period, US per capita wine consumption has almost doubled and, more important, US consumers have chosen to drink more expensive wine in a search for quality, a trend that seems to be true of European wine consumption as well. The New World producers have been quick to respond to global perceptions of quality, and have gained significant market share in the past 20 years, moving from 2 to 15% of the world export market (Fig. 2), largely at the expense of the European producers5 . Factors other than enhanced product quality have fuelled the increase in US consumption of wine. In1991, a study by Serge Renaud coined the term ‘French paradox’ to describe the relationship between the high intake of fats in the French diet and the low incidence of coronary heart disease6 . This wellturned phrase galvanized the attention of the media, the public and other scientists. Although there are many differences between the French and American diets, attention quickly focused on the disparity in wine consumption between the two countries. This was because of the long recognized benefit of moderate alcohol consumption1,7 . Renaud had no mechanistic explanation for the paradox, which led many to doubt its validity, but Kinsella and colleagues8 proposed that the natural antioxidant phenolic compounds of wine and fruits and vegetables of the Mediterranean diet might protect against heart disease. This conclusion was based partly upon a new theory advanced by Steinberg9 that linked oxidation in the blood to disease. The power of the antioxidant hypothesis, coupled to the high visibility of Renaud’s report and strong pressure from the public sector, promoted investigation into the chemical and biological activities of alcohol, dietary phenols and flavonoids. Today there is scientific evidence that moderate alcohol and/or wine consumption protects against the incidence of many diseases of modern society — cardiovascular disease, dietary cancers, ischaemic stroke, peripheral vascular disease, diabetes, hypertension, peptic ulcers, kidney stones and macular degeneration — in addition to stimulating resistance to infection and retention of bone density10–13 . The benefits of antioxidants are more pronounced in red wines as these wines contain a higher phenolic content, but white wines also offer some benefit to the consumer.
  • 35. 34 The impact of the French paradox and the popularization of this study by the media had a pronounced impact on the international wine industry. Consumers were willing to pay more for a product with a perceived health benefit, while still expecting a satisfying sensory experience. This market remains highly competitive, as wines produced anywhere in the world may possess the same healthpromoting effects. Some growing regions are even marketing their wine based on antioxidant content. Oenology in the twenty-first century Wine has long been considered an art form. In 1880, Robert Louis Stevenson coined the term ‘bottled poetry’ to describe the quest for perfection by wine producers14. As with all art forms, the term ‘quality’ is subjective and what one consumer considers to be attractive may be perceived as spoiled by another. The diversity of preferences has been both a blessing and a bane to the wine industry. Producers must develop a clear style by which to distinguish their product from competitors, but know that not all consumers or critics may find that style appealing. In contrast to other commodities, the region of production, the artistic reputation of the producer, and the conditions of production are important factors in the perceived value of wine15 . For these reasons, it is important that the complex interplay of physiological, genetic and environmental factors that underpin human choice and preference be understood. This is the challenge to scientists and producers for the new century. The completion of the human genome project together with advances made in the field of neurobiology of behaviour are providing crucial information on the basis of preference and the subjective definition of quality. It has been estimated that roughly 2% of the human genome is devoted to olfactory receptors16 . Studies have suggested that many of these genes (60–70%) are non-functional or pseudogenes in most primates17,18 , but this still leaves hundreds of functional receptors. Although the neurobiology of olfaction and taste is less well studied than the non- chemical senses, interesting findings have emerged. For example, there is a strong connection between perception of an odour and emotion, be it pleasant or unpleasant19 . Genetic factors such as variation in the aldehyde dehydrogenase 2 genotype in humans, which leads to adverse reactions to alcoholic beverages, have been shown to influence acquired preferences20 . In addition to genetic factors, perception is also clearly influenced by prior experiences and expectations. Over the past few decades, the field of sensory science has made critical contributions to our understanding of the variables that influence and contribute to the sensory perception of foods and beverages. Initially, sensory analysis was used simply as a component of quality control — to make certain that a product did not contain any objectionable odours or flavours that would make it unpalatable to most, if not all, consumers. The field has developed into a sophisticated endeavour relying on the use of human tasters as analytical tools. This poses significant challenges given the diversity of human experiences and therefore of preferences for various aromas, and the complex aroma profiles comprising wide arrays of detectable scents and odours. Like sensory analysis, chemical analysis was limited initially to detection of defect compounds present in high concentrations. However, sampling procedures and analytical tools that can detect trace compounds present at nanomolar concentrations, now make it possible to understand the
  • 36. 35 subtle nuances associated with varietal wine flavour21 . Understanding the chemical composition of wine is insufficient in the prediction of human preference, and recent efforts of flavour chemists have been focused on linking chemical and sensory measurements of flavour. In one such application, a trained human subject sniffs the effluent from a gas chromatogram. As the compounds elute from the column, the qualitative and quantitative responses of the sniffer are recorded and related to the signal provided by a chemical detector. By incorporating the human sense of smell in the analytical process, gas chromatography– olfactometry can link the detection and quantification of odorants to their sensory impact in wine22 . Complex chromatograms can be reduced to a small subset of compounds that have significant odour impact. When the subset of compounds is recombined, the aroma properties of the mixture will closely mimic the properties of the original wine23–25 . There is also growing recognition that the volatility and release of flavour compounds can be altered by interaction with other matrix components (for example, the presence of sugar, ethanol, lipids and polyphenols)26–28 . These studies reinforce the idea that flavour perception is dynamic and the result of a complex pattern of chemical and physical interactions in the food and in the mouth, which trigger the brain’s response to gustatory, trigeminal and olfactory stimuli. Statistical tools of multivariate analysis and artificial neural networks are being used to relate the chemical and sensory information to the subjective preference responses of consumers. Descriptive analysis is used to characterize wine flavour quantitatively29 . Using this technique, judges identify sensory attributes that differentiate among a group of wines and then evaluate the wines for the intensity of each individual attribute. Flavour profiles can then be drawn that visually compare the differences in wines15 . Finally, the role that non-sensory characteristics such as pricing, winemaker reputation and label information play in influencing consumer preferences15 can be related to the chemical and sensory models developed. These analyses document not only the enormous complexity of individual perceptions and preferences15,21 , but also the complexity of the tools that will be needed in the future to understand the relationships among chemistry, perception, preference and behaviour. Sustaining viticulture in the twenty-first century As consumers become more aware of the vulnerability of our global environment, the demand for sound agricultural production practices is increasing. In the future, the perception of the producer as a conscientious environmental steward will be an important influence on the consumer’s purchasing decision. This is due in part to the fact that the typical wine consumer is well educated and affluent. The wine industry has taken a leadership role through the formation of international associations of governments, scientists and producers to reach a consensus on the practices that should be allowed for products destined for the international marketplace. These associations are developing farming practice guidelines that limit the impact of site-development issues such as removal of native vegetation, erosion and water use. The farming protocols also address disease and pest control and encourage pesticide applications that have the lowest possible environmental impact while maintaining efficacy30 . Although the global normalization of viticultural practices is some years away, the efforts underway are laying an important foundation for other agricultural industries. Controlling the introduction of
  • 37. 36 new pests and diseases, the adaptation of existing pests to current control strategies, and managing pests and diseases with attention to increasing public concern over short- and long-term environmental impacts are the greatest challenges facing viticulture. The globalization of the wine industry has intensified the need for new solutions to these problems. A devastating example of the consequences of inadvertent pest distribution was the introduction of grape phylloxera to Europe from North America in the mid-1850s. This root aphid was able to decimate the European Vitis vinifera wine and table grapes, which lacked the evolved resistance to its feeding found in the North American grape species31 . The European economy of the late 1800s was based largely on the production and distribution of wine, and phylloxera had a crippling economic impact. The problem was solved by a massive rootstock breeding and evaluation effort using the North American grape species in hybrid combinations to address phylloxera resistance and combine tolerance to soils and ease of propagation. This effort involved all wine producing countries and continues, on a smaller scale, to this day. The future of the wine industry The challenge to wine producers in this new century is daunting — to understand the fundamental motivation behind consumer choice and to produce wines of enhanced attractiveness while simultaneously developing and implementing sustainable production practices for both grape growing and wine making. Success in this endeavour necessitates determining the role of both intrinsic and extrinsic factors that underlie preference, perception and behaviour, and putting that information into practice. As wine production has evolved from a cottage industry to global networks of consumer-aware producers, so has science. The challenges to scientists are the same as those to producers: to meet the demands of an inquiring public on issues that require an international and multidisciplinary approach. But beyond the wine sciences and the wine industry, the French paradox has had an equally dramatic impact on the fields of nutrition and preventive medicine and on food and beverage industries in general. The paradox has heightened consumer interest in the role of diet in health and health promotion, an interest society, as a whole would be wise to exploit. Sensory scientists are joining forces with neurobiologists to understand the allure of excess calorie consumption and to design a better yet equally attractive human diet. Wine will likely be a component of that diet — a lesson we could have learned from physicians throughout antiquity. This then is the future of food as gleaned from the experiences of the wine industry: a blending of nutritional benefits and sound environmental practices with the human perception of quality. What then is the future of the industry? As we gain knowledge of the basic biology of human perception and flavour preferences, wines will become even more targeted to the genetic differences of the consumers. Consumer olfactory profiling will be common and used to guide production decisions as well as marketing of wines. Studies currently in progress will continue to document the healthful properties of wine. In addition, the industry will need to play a highly visible role in the promotion of sound and sustainable environmental stewardship, as this will be a strong
  • 38. 37 motivating factor in the purchase of wines. The stakes of success in meeting consumer expectations are high, as the value-added aspects of enhanced tourism are undeniable and economically beneficial for the entire region. ■