Les Déterminants de partage de Brand Content Digital par les e-Leaders d’opinion sur les réseaux socioprofessionnels (LinkedIn,Viadeo, Xing, SkilledAfricans): approche par la théorie de comportement planifié. karim Grissa

1. Les Déterminants de Partage de Brand
Content Digital par les e-Leaders d’Opinion
sur les Sites de Réseautage Professionnel
1
Ecole doctorale SSTSEG – (ED 613)
07 Décembre 2020

2.  Montée en puissance des médias sociaux:
o Audience de masse
o Web 2.0, jugé plutôt peu intrusif.
 Proximité entre les consommateurs et les entreprises.
 Vecteur d’influence efficace.
 Une infrastructure adaptée pour les techniques de
l’Inbound Marketing.
Les médias sociaux, un levier pour les
entreprises
2
Introduction Littérature Méthodologie
Modèles et
hypothèses
Analyse Résultats
Contributions
&
Limites et voies
futures

3. Une littérature initialement focalisée sur l’étude des
motivations d’adhésion
Motivations d’adhésion ≠ Motivations de partage (2 comportements
distincts).
Forte diversité des Médias Sociaux (Cardon 2011; Stenger & Coutant 2013),
Hétérogénéité des rôles des membres 90-9-1% (Blanchard & Markus
2004; Brandtzag & Heim 2011 ):
Membre actif (posters) ≠ Membre passif (lurkers) .
Hétérogénéité des contenus: nécessité d’étudier un type de
contenu homogène et unique. (Bô & Guével 2012; Arrivé 2016).
Analyse de la littérature
3
Introduction Littérature Méthodologie
Modèles et
hypothèses
Analyse Résultats
Contributions
&
Limites et voies
futures

4. Cartographie des médias sociaux
Source: Stenger & Coutant (2013)
Introduction Littérature Méthodologie
Modèles et
hypothèses
Analyse Résultats
Contributions
&
Limites et voies
futures

5.  Plein essor de BCD à l’ère des Médias sociaux (Bô &Guével
2013, Bô & Somarriba 2020).
 Définition du concept par Arrivé (2016), dans le contexte
français: en s’appuyant sur le paradigme de Dumez (2011).
o Propriétés (Statut, structure).
o Objectifs.
o Niveau d’application (BCD tactique, stratégique ou global).
Différentes pratiques de BCD (Fueyo & Decaudin 2017).
Brand content digital (BCD)
5
Introduction Littérature Méthodologie
Modèles et
hypothèses
Analyse Résultats
Contributions
&
Limites et voies
futures
Intérêt particulier porté aux contenus contrôlés par les
marques et diffusés par les influenceurs.

6. Deux principaux axes de recherche :
 Utilité/Influence de l’e-leader d’opinion (Goldenberg 2009; Hinz et al.
2012).
 Rôle capital des e-Lo (90-9-1%)
 Son identification (Venette et Fejlaoui 2009; Vernette et al. 2012; Alloing et Haikel-
Elsabeh 2012) :
 Observation
 Auto-évaluation
 Sociométrie
 Métrique comportementale:
Leaders d’opinion sur les médias sociaux
6
Introduction Littérature Méthodologie
Modèles et
hypothèses
Analyse Résultats
Contributions
&
Limites et voies
futures
Une méthode de repérage des e-Lo, basée sur des indicateurs
composites d’influence (Klout, Kred, peerindex, etc.)

7. Problématique
7
Introduction Littérature Méthodologie
Modèles et
hypothèses
Analyse Résultats
Contributions
&
Limites et voies
futures
Etude des déterminants de partage de
Brand Content Digital par les e-Leaders
d'opinion sur les réseaux
socioprofessionnels.

8. • Méthodologie : recherche qualitative en 2 phases
o 1er terrain: 6 entretiens en profondeur auprès d’experts (gestionnaires des
plateformes professionnelles + académiques).
o 2éme Terrain: 5 focus groups auprès utilisateurs très actifs et confirmés (k<58).
Résultat: Domination des motivations d’ordre utilitaire et
instrumental.
• Choix du cadre théorique et Formulation des hypothèses:
Recherche qualitative
8
Introduction Littérature Méthodologie
Modèles et
hypothèses
Analyse Résultats
Contributions
&
Limites et voies
futures
Attitude
Contrôle perçu
Normes
subjectives
Intention
d’agir
Comportement
effectif
Théorie comportement planifié Ajzen (2002)

9. Comportement
effectif des e-Lo
à partager de
BCD
H6: Influence Normative
Attitude
•H1: Recherche d’e-réputation
•H2: Motivations sociale
•H3: Motivation informationnelle
H4: Motivation de domination
H5: Recherche de Réciprocité
Normes Sociales:
Intention des e-Lo
à partager de BCD
Contrôle Perçu
•H7: Auto-effiicacité
•H8: Pression Temporelle (-)
•H9:Mécanismes d’incitation au
partage (facilité mutipartage, agrégateur
contenu, récompenses statutaires.)
•H11: Extraversion
•H12: Egocentrisme
H11: Innovativité
9
Introduction Littérature Méthodologie
Modèles et
hypothèses
Analyse Résultats
Contributions
&
Limites et voies
futures
H10: Expériences passées de
partage
Les déterminants de partage de BCD par les e-Lo sur les
réseaux socioprofessionnels

10. • Nombre de questionnaires reçus: 312
• Échelles de mesure issues de la
littérature. Critères de sélection: proximité
contextuelle+ version réduite.
• Administré en anglais et en français:
protocole de la traduction inversée de Brislin
(1976).
• Administration de l’enquête:
Méthodologie (2/2): collecte de données quantitatives.
69%
28%
3%
Plateformes
Linkedin Viadeo Xing
39%
45%
16%
canaux
groupes
spécialisés
Agrégateur de
contenu
Programme e-
influencer
10
Introduction Littérature
Modèles et
hypothèses
Méthodologie Analyse Résultats
Contributions
&
Limites et voies
futures

11. Indicateurs d’ajustement
CFI 0.97
RMSEA 0.03
SRMR 0.04
TLI 0.95
Après épuration
Méthode d’analyse:
 Vérification de qualité psychométrique
 Estimation modèle: une méthode basée sur
maximum de vraisemblance robuste
Test des hypothèses: MLM( Mplus)
 Relations modératrices LMS/PIRC
Résultats d’analyse
11
Introduction Littérature Méthodologie
Modèles et
hypothèses
Analyse Résultats
Contributions
&
Limites et voies
futures

12. •Auto-efficacité (0.383) ***
•Pression temporelle (-0.163) *
• Mecanisme d’incitation au partage
(facilité) *
Comportement
des e-Lo à
partager de
BCD
Expériences passées de
partage (0.128) *
•Rche d’e-Réputation (0.414)**
•Motivation informationnelle(0,03) ns
•Motivation sociale (0.277)
**
Motivation de domination (0.12) ns
 Rche de Réciprocité (0.110) ns
•Influence Normative (0,40)**
Attitudes
Normes Subjectives:
Contrôle Perçu
Intention e-Lo
à partager de
BCD
•Extraversion***
•Egocentrisme***
•Innovativité **
R2 ajusté=0,201
12

13. 13
Introduction Littérature Méthodologie
Modèles et
hypothèses
Analyse Résultats
Contributions
&
Limites et voies
futures
Contributions Théoriques:
 Validation du modèle TCP, un modèle robuste et enrichi permettant d’étudier le
contexte des réseaux socioprofessionnels.
 Détermination de nouveaux antécédents de partage de BCD.
 Domination du facteur attitudinal sur l’explication de l’intention des e-Lo à
partager BCD sur les réseaux socioprofessionnels.
 Identification et validation du rôle des variables modératrices sur la relation
d’intention-comportement de partage BCD.

14. 14
Introduction Littérature Méthodologie
Modèles et
hypothèses
Analyse Résultats
Contributions
&
Limites et voies
futures
Contributions méthodologiques
 Approche novatrice, différente des pratiques courantes (i.e. Auto-évaluation ou
netnographie) de sélection des e-Lo.
 Validation des effets modérateurs non-monotones.
 Triangulation des données: Mobilisation de 3 différents terrains empiriques.
Contributions managériales
 Cerner les antécédents et les traits de personnalité des e-LO sur lesquels les
managers doivent agir afin d’optimiser la diffusion de leurs campagnes BCD.
 Accentuer le rôle des influenceurs dans le développement des business models
des médias sociaux et leurs monétisations.
 Repenser les stratégies éditoriales des marques, en tenant compte des
motivations saillantes des leaders d’opinion digitaux.

15. • Limites:
 Validité externe limitée.
 Recueil de données ne s’inscrivant pas dans la lignée des méthodes
probabilistes.
• Voies Futures de recherche:
 Etudier les leviers d’engagement des e-Lo dans les campagnes de BCD
défavorables aux marques (i.e. boycot).
 Tester le modèle étudié à d’autres profiles similaires (i.e. Lead user,
célébrité, expert…).
 Appliquer le modèle étudié dans une logique comparative entre les
RSN et les sites du réseautage professionnel.
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Introduction Littérature Méthodologie
Modèles et
hypothèses
Analyse Résultats
Contributions
&
Limites et voies
futures

16. Merci de votre aimable attention
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