Intervention de Maria Di Giovanni - Directrice Générale de SORGEM IMR Conférence ReputationWar 2015 « La marque et le territoire » #RepWar15 - 16 janvier 2015 - Théâtre des variétés Paris - organisée par Christophe Ginisty @cginisty http://www.reputationwar.com

1. Le luxe français
Un héritage de droit Divin…
Maria
Di Giovanni
maria.digiovanni@sorgem.com

2. Le luxe français fascine par son mystère et sa capacité
à susciter un imaginaire et des “archetypes”
ancrés dans l’histoire.
Le Luxe français… Un héritage de droit divin
Son association fréquente à une forme d’arrogance
dominatrice reste perçue comme lié à
un « idéal français » élitiste et aristocratique.

3. Vu de l’étranger, une exception qui a parfois du mal à se définir mais dont la
perception ramène souvent aux mêmes thématiques : sacralité, arrogance,
élitisme, sublime…noblesse
Le Luxe français… Un héritage de droit divin
« Les femmes que j’associe au luxe« Les femmes que j’associe au luxe
français ont quelques chose de noble,
c’est particulier… »
« Comparé au luxe italien…C’est
différent, mais j’ai du mal à définir la
différence… Il y a l’idée d’une
supériorité, peut-être un luxe plus
créatif, il y a aussi quelque chose de
royal… »
« Il y a quelque chose de
profondément arrogant dans le luxe
français, Dior, Chanel…C’est à vous
de faire un effort pour aller vers ces
marques… »

4. Un principe de légitimité qui puise profondément dans les racines de notre histoire, en lien avec
« la figuration d’un ordre social, symbolique et immuable […] » « […] lié à une « Richesse dévolue
par le doigt de dieu. » Jean Castarède, Histoire du Luxe en France, Eyrolles ,Paris, 2006.
Le Luxe français… Un héritage de droit divin
Le luxe français est sélectif par essence.
L’objet n’a pas de réel statut en soi, et n’accède à sa vraie valeur symbolique que par la
médiation d’une « métaphysique » du créateur.
Il s’inscrit dans une « vision », un « en soi » qui ne se comprend qu’à travers cet acte fondateur.
Il fonctionne intrinsèquement sur un mode « électif » et un principe relatif de restriction et de
fermeture.

5. L’idéal aristocratique et monarchique des XVII et XVIII Siècle au cœur
de la métaphysique du luxe français et de son ADN.
Un vivier historique et culturel dans lequel les grands
acteurs du luxe français puisent inspiration et références.
Versailles, comme archétype et achèvement suprême
d’un raffinement mêlant art, paraître, pouvoir et plaisir.
Le Luxe français… Un héritage de droit divin
Des figures mythiques incarnant une alchimie
typiquement française entre pouvoir politique, privilège
et luxe : Marie Antoinette, Madame de Pompadour…
Une transcendance spécifique au luxe français
qui se marque dans l’économie sémiotique interne
des marques.

6. Une métaphysique du créateur hérigé en figure
historique du génie français
De l’histoire à la légende, de la légende au mythe…
Le Luxe français… Un héritage de droit divin

7. Le Luxe français… Un héritage de droit divin
Un carrefour du luxe, de la culture
et de l’art de vivre à la française.
Le comité Colbert : l’héritage d’une tradition
monarchique mécène et protectrice des arts.

8. Des figures managériales qui s’inscrivent
elles-mêmes dans la tradition d’une
toute puissance monarchique
protectrice des arts et de la culture.
Le Luxe français… Un héritage de droit divin

9. Des marqueurs sémiotiques qui se déploient souvent
dans un univers de sacralité et de mise en scène
de la toute puissance.
Le « ballet de cour »
La « divinité » de l’OR
Le Luxe français… Un héritage de droit divin
La « divinité » de l’OR

10. Un jeu simultané avec la désacralisation…
Qui consacre à rebours la sacralité des marque et des logos…
Le Luxe français… Un héritage de droit divin

11. Le Luxe français… Un héritage de droit divin
Des logos fétichisés
Une charge symbolique qui les fait accéder
au statut d’emblèmes …
… Quelques fois de talisman

12. Jusqu’à la toute puissance
et l’autorité souveraine
Le Luxe français… Un héritage de droit divin
et l’autorité souveraine
des grandes marques du luxe
tournée en dérision.
Tom Sachs
Chanel Guillotine (Breakfast Nook)-1966

13. Les marques les plus emblématiques du luxe français sont
porteuses dans leur ADN d’un héritage lié à un archétype
politique et social profondément ancré dans notre histoire.
Le Luxe français… Un héritage de droit divin
Constitue-elle une force ou un handicap face aux enjeux
économiques de la mondialisation et de la digitalisation ?
Cette spécificité Lui impose-t-elle des limites ?

14. « Quand on imagine les usines françaises depuis l'étranger, la créativité, si pertinente dans la sphère du
luxe, se métamorphose en légèreté, en insouciance, en manque de rigueur, en absence de contrôle
hiérarchique. »
Eric Fouquier, Pourquoi l’automobile française se vend mal à l’étranger, Le Monde
Le Luxe français… Un héritage de droit divin
La France est sans aucun doute aussi un pays de haute technologie… Mais le luxe
français s’accommode mal des valeurs de performances propres à la technologie…
Tout comme cette dernière a peu d’affinités avec la « métaphysique » du luxe français.
Parce qu’il s’inscrit dans une dynamique de la création transcendante proche
du monde de l’art, le luxe français n’est pas un luxe « d’objets » évaluables selon
une fonctionnalité ou des performances objectives.

15. Une mondialisation/massification qui nourrit un nouveau modèle économique…
mais qui bouscule les fondements du luxe à la française.
Dilatation commerciale et hyper visibilité/accessibilité acculturante
Des enjeux majeurs :
Le Luxe français… Un héritage de droit divin
Préserver l’exception « culturelle », la diffuser, l’animer
Faire vivre les mythes fondateurs
Affirmer la création comme moteur
Rester ultra sélectif
Nourrir l’offre par le haut.

16. Le luxe français est également prudent et parfois quelque peu mal à l’aise
avec la digitalisation des marques.
Le monde du digital consacre une relative perte
d’autorité et de pouvoir des marques.
C’est aussi un monde où tout est mutable…
Le Luxe français… Un héritage de droit divin
C’est aussi un monde où tout est mutable…
transformable…diffusable… ré-appropriable… et où le
consommateur est
aux commandes…
une stratégie de service et de personnalisation à construire
comme levier de positionnement dans cet univers.

17. MerciMerci