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"Smells like fruit spirit". Oasis : une marque "POP"

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"Smells like fruit spirit". Oasis : une marque "POP"

Qu'est ce qu'une marque "POP" et à quoi ça sert de l'être? - Il existe des marques mainstream, d'autres cultes. Et quelques unes qui sont "POP". Etre "POP" c'est être à la fois mainstream (donc connu du plus grand nombre) ET culte (donc avoir un noyau de fans spontanés et fiers de l'être). C'est faire partie de la culture populaire, être un sujet d'affection et de conversation naturelle... Exemple avec Oasis.

Qu'est ce qu'une marque "POP" et à quoi ça sert de l'être? - Il existe des marques mainstream, d'autres cultes. Et quelques unes qui sont "POP". Etre "POP" c'est être à la fois mainstream (donc connu du plus grand nombre) ET culte (donc avoir un noyau de fans spontanés et fiers de l'être). C'est faire partie de la culture populaire, être un sujet d'affection et de conversation naturelle... Exemple avec Oasis.

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"Smells like fruit spirit". Oasis : une marque "POP"

  1. 1. Le 7 mars 2013, la stupéfiante Nabilla entre dans l’Histoire des phrases cultes grâce au désormais immortel «T’es une fille et t’as pas de shampoing ?! Nan mais Allo quoi !!! » So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  2. 2. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Le 9 mars 2013, les stupéfiants petits Fruits Oasis entrent dans l’Histoire des parodies réussies grâce au rebond d’Eva Lapech : «T'es un fruit et t'as pas de pépins ?! Non mais à l'eau quoi !!!» Résultat : 38 238 «J’aime» sur Facebook 11 036 partages sur Facebook 9375 retweets
  3. 3. So Cult ... et Oasis assoit définitivement son statut de marque POP OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  4. 4. Bon d’accord mais c’est quoi une «marque pop» ? So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  5. 5. So Cult 1- LES HUMAINS, LE MAINSTREAM ET LE CULTE OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  6. 6. So Cult Ceci est l’univers OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  7. 7. So Cult Ceci est la planète Terre OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  8. 8. Voici des humains habitant la planète Terre So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  9. 9. So Cult Voici un personnage fictif créé par des humains habitant la planète Terre OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  10. 10. So Cult Voici une oeuvre créée par des humains habitant la planète Terre OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  11. 11. So Cult Voici un objet créé par des humains habitant la planète Terre OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  12. 12. So Cult Lorsqu’un humain, un personnage fictif, une oeuvre ou un objet est connu par un grand nombre d’humains, on dit que c’est MAINSTREAM OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  13. 13. So Cult Lorsque des humains apprécient un humain, un personnage fictif, une oeuvre ou un objet au point d’en faire un marqueur identitaire et un marqueur statutaire, on dit que c’est CULTE OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  14. 14. So Cult Lorsqu’un humain, un personnage fictif, une oeuvre ou un objet est à la fois MAINSTREAM et CULTE on dit que c’est POP OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  15. 15. So Cult (MAINSTREAM + CULTE) = POP OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  16. 16. So Cult 2 - (MAINSTREAM + CULTE) = POP ? OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  17. 17. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Être mainstream, c’est toucher le plus grand nombre
  18. 18. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Être culte, c’est pouvoir compter sur un noyau dur de fans spontanés (et fiers de l’être)
  19. 19. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT MAINSTREAM CULTE (MAINSTREAM + CULTE) = POP ...mais ce n’est pas si simple MAINSTREAM & CULTE ont tendance à s’opposer
  20. 20. OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Voici un humain CULTE Voici un humain MAINSTREAM
  21. 21. Voici un personnage fictif MAINSTREAM So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Voici un personnage fictif CULTE
  22. 22. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Voici une oeuvre MAINSTREAM Voici une oeuvre CULTE
  23. 23. So Cult Voici un objet MAINSTREAM OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Voici un objet CULTE
  24. 24. So Cult Lorsque le MAINSTREAM accède au CULTE il devient POP Lorsque le CULTE accède au MAINSTREAM il devient POP aussi OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT MAINSTREAM CULTE POP
  25. 25. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT MAINSTREAM + CULTE = POP Voici un humain POP
  26. 26. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT MAINSTREAM + CULTE = POP Voici un personnage POP
  27. 27. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT MAINSTREAM + CULTE = POP Voici une oeuvre POP
  28. 28. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT MAINSTREAM + CULTE = POP Voici un objet POP
  29. 29. So Cult 3 -A QUOI SERT D’ÊTRE POP ? OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  30. 30. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Être pop, c’est être à la fois mainstream ET culte
  31. 31. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Être pop, c’est créer un lien affectif avec le «grand public», sans perdre les fans de pointe
  32. 32. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Être pop, c’est avoir de VRAIS fans qui aiment qui diffusent qui relaient qui partagent
  33. 33. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Être pop, c’est devenir sujet de conversation et objet d’affection
  34. 34. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Autrement dit : «être pop» cristallise l’ambition d’une marque mainstream souhaitant «engager» son public...
  35. 35. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT ... car «être pop», c’est entretenir avec le public une relation qui génère de la valeur au delà de l’usage Des policiers tentent de maîtriser un public souhaitant entretenir une relation avec le groupe pop «Les Beatles», bien au delà de sa valeur d’usage
  36. 36. So Cult 4 -LES MARQUES POP EXISTENT-ELLES ? OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  37. 37. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Il existe des humains pop des personnages pop des oeuvres pop des objets pop
  38. 38. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT ... et quelques marques POP (mais pas beaucoup) MARQUES POP MARQUES CULTES MARQUES MAINSTREAM
  39. 39. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Une marque POP : Chupa Chups
  40. 40. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Une marque POP : Converse
  41. 41. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Une marque POP : Ikea
  42. 42. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Une marque POP : Starbucks
  43. 43. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Une marque POP : Apple
  44. 44. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT À ne pas confondre avec les marques CULTES (mais pas mainstream)
  45. 45. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT CULTE (mais pas mainstream) Michel & Augustin
  46. 46. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT CULTE (mais pas mainstream) Polaroïd
  47. 47. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT CULTE (mais pas mainstream) Fender
  48. 48. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Au XXIème siècle, sur la planète Terre, les humains ont vu apparaître d’étranges petits fruits
  49. 49. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Ils ont envahi tous les écrans à partir de 2009
  50. 50. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Au XXIème siècle et en quelques années seulement, Oasis est devenu une marque MAINSTREAM et CULTE
  51. 51. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT ...une marque MAINSTREAM & CULTE donc une marque POP
  52. 52. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Grâce aux petits fruits
  53. 53. So Cult 5 -L’ÈRE DES FRUITS OASIS OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  54. 54. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Au début, Oasis n’était pas une marque pop, c’était une simple boisson aux fruits créée par Volvic
  55. 55. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Puis Oasis est devenu une marque mainstream, dotée d’une égérie pop, donc un petit peu pop par procuration
  56. 56. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Puis l’égérie est partie et Oasis n’était plus pop
  57. 57. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Alors Oasis s’est cherché une nouvelle identité pendant quelques - longues -années
  58. 58. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Avant de se bouger le jus avec la création des petits fruits et l’arrivée de l’agence Marcel
  59. 59. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Les petits fruits Oasis sont devenus les porte-parole exclusifs de la marque...
  60. 60. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Et sont montés en puissance grâce au digital
  61. 61. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Des «égéries» parfaitement en phase avec la marque Oasis : des fruits de l’eau du fun
  62. 62. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Des personnages présents à tous les points de contact
  63. 63. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Des personnages attachants incarnés gorgés d’aspérités
  64. 64. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Des personnages à l’évident potentiel POP
  65. 65. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Mais pour devenir POP (donc MAINSTREAM + CULTE) de bons personnages ne suffisent pas...
  66. 66. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT ... Il faut PARTAGER une histoire des émotions un état d’esprit
  67. 67. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT ... et capter un public de plus en plus large tout en gardant l’affection de ceux qui font les tendances
  68. 68. So Cult 6 -L’ESPRIT FRUIT OU COMMENT OASIS S’EST INSTALLÉ DANS LA POP CULTURE OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  69. 69. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT BE FRUIT : n.m. [bi.frwui] “Attitude qui consiste à rire des conventions, à agir de manière décomplexée, spontanée, instinctive”
  70. 70. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT MAINSTREAM + CULTE = POP Le ton des fruits Oasis est unique : des jeux de mots fruitiers pour alimenter un jeu permanent avec les codes connus de tous
  71. 71. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT MAINSTREAM + CULTE = POP En un rebond ultra réactif les fruits détournent ce qui fait l’actualité
  72. 72. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT MAINSTREAM + CULTE = POP En un rebond ultra réactif les fruits détournent ce qui fait la pop culture «Happeach Birthday Litchi Gaga»
  73. 73. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT MAINSTREAM + CULTE = POP Les fruits sont en dialogue permanent avec les fans
  74. 74. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT MAINSTREAM + CULTE = POP Les fruits travaillent la complicité sur des situations connues de tous Rentrée 2012 : « Photo de la prom-eau #BeFruit 2012-2013. Bonne rentrée à tous les cocos !»
  75. 75. MAINSTREAM + CULTE = POP La générosité des contenus construit en continu le lien affectif avec les fans ... et avec les autres OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  76. 76. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Oasis devient POP en passant du message de campagne à la conversation naturelle
  77. 77. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT MAINSTREAM Les fruits rebondissent en permanence sur les sujets partagés par tous
  78. 78. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT CULTE Le ton et la qualité des rebonds donnent aux fruits une valeur de marqueurs identitaires et de marqueurs statutaires «I want to break fruit»
  79. 79. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT MAINSTREAM Oasis est devenu pop en amusant toutes les générations : les enfants les parents les jeunes adultes «Les Ch’tis Fruits à Mykonos, une saison qui fera datte»
  80. 80. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT CULTE Oasis est devenu pop car son attitude génère adhésions et conversations spontanées Crédit: cette papaye papale doit sa création à Chloé Ravaux
  81. 81. So Cult 7 -ET LES RÉSULTATS DANS TOUT ÇA ? ILS SONT POP, LES RÉSULTATS ? OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  82. 82. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Oui ils sont pop, les résultats
  83. 83. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT En 2013, Oasis est la fanpage Facebook n°1en France : 3 millions de fans 100 000 fans recrutés tous les mois
  84. 84. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT ...84% de ces fans ont consommé Oasis dans les 6 derniers mois (Etude KR Media 2011)
  85. 85. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT ... et 72% des fans sont fiers de proposer de l’Oasis à leurs amis (Etude KR Media 2011)
  86. 86. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Les fruits Oasis sont devenus la 2ème mascotte préférée des français avec 50% de notoriété spontanée (Baromètre Kids & Teens’ Mirror© de Junior City)
  87. 87. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT ... et Oasis a doublé son chiffre d’affaire en 6 ans
  88. 88. So Cult 8 -BIEN BIEN BIEN. ET COMMENT RECONNAITRE A COUP SÛR UNE MARQUE POP ? OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  89. 89. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT C’est très simple : une marque POP est une marque dont le public MAINSTREAM est fier d’acheter le T shirt CULTE
  90. 90. OH WAIT So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  91. 91. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Exemple : Oasis est une marque pop et fait désormais partie de la pop culture (voir ci-contre)
  92. 92. So Cult 9 - OK. ET MOI DANS TOUT ÇA ? OASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  93. 93. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT MAINSTREAM RESTE DE L’UNIVERS CULTEPOP Exercice : et vous, sur ce schéma, où vous situez-vous?
  94. 94. «Pop Culture» : «Popular culture is the entirety of ideas, perspectives, attitudes, memes, images, and other phenomena  that are within the mainstream of a given culture (...) Heavily influenced by mass media, this collection of ideas permeates the everyday lives of the society.» (Wikipedia) So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT
  95. 95. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT Aline Bonnet (@aline_brunette) , media strategy manager, Orangina Schweppes Amélie Louvet (@AmelieLouvet) marketing manager Oasis, Orangina Schweppes & à l’agence Marcel (@marcelagency) Un grand merci à :
  96. 96. So CultOASIS : SMELLS LIKE FRUIT SPIRIT So/Cult accompagne les marques et éditeurs de contenus qui souhaitent répondre aux enjeux de l’économie de l’attention @so_cult www.socult.net Si vous souhaitez recevoir cette présentation, vous pouvez cliquer ici

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