1. BLUE ACACIA
Web&breakfast
Les enjeux des médias sociaux
AUTEURS :
ELISABETH CORDIER 25 RUE DE MAUBEUGE 75009 PARIS T. 01 56 43 32 00 T. 01 56 43 32 00 WWW.BLUEACACIA.COM
2. Plan
• Introduction : pourquoi penser à sa visibilité sur les médias sociaux?
• Social media marketing : mode d’emploi
• La partie émergée de l’iceberg : les dispositifs pour compléter votre stratégie online
• La partie immergée de l’iceberg : le community management et le SMO
• Premiers pas pour développer une stratégie sur les médias sociaux : le cas de la page fan sur Facebook
6. Et si on se concentrait sur l’internaute?
Elle fait
quoi déjà
ma cible sur
le web?
7. Ma cible discute, échange du contenu et partage sur les médias sociaux
Le syndrome de Pavlov chez
Chez Eram, au magasin les parisiens: sonnerie du
metro => court vers les
de Montreuil ils font Je compile les portes et se croute entre le
une promo sur les meilleurs gestes métro et le quai => cheville
pour sauver la un peu défoncée...
Regardez ma boots! Je n’aime pas ce planète, proposez-
Vous connaissez le moi les vötres! Tu veux
qu’a fait H&M avec
vidéo! téléphone de Nokia, J’adore H&M!
ses employés
être mon
qu’en pensez-vous? je me désabonne
ami?
de Free!
8. C’est un fait
Ils
consultent
33 millions tous un 77% des
d’internaut blog au internaute
es (1) moins une s sont
fois par Facebook,
membre 57 % des
mois. c’est 15
d’au moins consom-
millions
un réseau mateurs
d’utilisate
social (5) consultent
urs en
les avis 35,5% ont
France
d'internau partagé 24% 24% 20%
(soit 1 31,5%
tes avant des photos participe informen comment 19,5%
français ont un
achat (4) en ligne nt à des t leurs ent les partagent
sur 4) blog (3)
(3) forums amis blogs des
(6) (6) (6) vidéos (3)
1) Médiamétrie , mai 2009 – internautes de 11 ans et plus 4) Credoc mai 2009
2) Social media Tracker – Wave3- Universal McCann mars 2008 5) Ifop Observatoire des réseaux sociazux – janvier 2010
6) Baromètre ECHO : les français face aux médias sociaux avril 2010
9. Et cela a des conséquences sur ma stratégie e-marketing
Les réseaux sociaux, les blogs et
les forums génèrent 500
milliards « d’impressions »
(messages, posts ou
commentaires lus) à propos de
produits et services.
Pour rappel : cela représente
moins d’1/3 de la publicité en
ligne
Étude Forrester « Peer Influence Analysis » ( avril 2010
10. Et cela a des conséquences sur ma stratégie e-marketing
Pour des mots clés de marques
ou connexes, 7% de résultats
sont liés aux médias sociaux
The State of Search, livre blanc de 360i (nov 2009)
8 Décembre 2009 16 Février 2010
Indexation des Tweets Indexation des updates
et Updates Friendfeed de statuts MySpace
Google indexe les contenus des
réseaux sociaux et privilégie le
temps réel
17 Février 2010 24 Février 2010
Indexation des updates Indexation des updates
de statuts Google Buzz de statuts Facebook
11. Imaginons un passionné de foot…
Le site d’une
équipe
Un site communautaire http://theshed.chelseafc.com/
Une plateforme de video
www.footbo.com
http://www.footytube.com/
Des blogs
Le twitter d’une équipe
http://blog.pleinelucarne.com Des forums
http://forum.lequipe.fr/ http://twitter.com/stamfordthelion
12. Pour le toucher, ne pensez pas qu’aux bannières…
Le site d’une
équipe
Un site communautaire http://theshed.chelseafc.com/
Une plateforme de video
www.footbo.com
http://www.footytube.com/
Des blogs
Le twitter d’une équipe
http://blog.pleinelucarne.com Des forums
http://forum.lequipe.fr/ http://twitter.com/stamfordthelion
14. Pensez interaction et influence finale
215 mentions sur les réseaux
sociaux en un mois, avec une
tonalité à 90% positive
Sources: social mention et Google
18. Quels objectifs pour le social media marketing?
Faire connaître Travailler son Émerger online
un nouveau image et sa quand on est
produit relation client un petit acteur
Cas 1 : comment lancer Cas 2 : comment Cas 3 : comment
un produit auprès de la développer une réinventer le viral avec
génération Y? communauté? un budget minimaliste?
19. Faire connaître un nouveau produit
Cas 1 : La Ford Fiesta aux Etats-Unis
http://chapter1.fiestamovement.com/
20. La campagne « Fiesta Movement »
• Enjeu : lancer la Ford Fiesta aux Etats-Unis en 2010
• Objectif : faire connaître et susciter la curiosité des internautes
autour de ce modèle
• Cible : les 18-30 ans
• Stratégie : utiliser les médias sociaux comme espace de visibilité
et de recrutement des futurs acheteurs
• Opération : Ford a demandé à un groupe de 100 influenceurs
d’essayer la Fiesta pendant 6 mois et de partager leurs
impressions et expérience sur le véhicule sur les plateformes
suivantes ( en dehors de leur propres blogs)
YouTube: http://www.youtube.com/fiestamovement
Flickr: http://www.flickr.com/photos/fiestamovement
Facebook:
http://www.facebook.com/pages/The-Fiesta-
Movement/73386615309
Twitter: http://twitter.com/fordfiesta
21. Enseignements
Succès chiffrés d’avril à décembre 2009
• Réseaux sociaux
• Youtube : plus de 6 millions de vidéos ont
été vues
• Flickr: plus de 740,000 photos ont été vues
• Twitter : plus de 3.7 millions de tweets ont
été postés au sujet de la Ford Fiesta
• Facebook : 2 480 fans
• Leads
• 50 000 personnes ont demandé un essai
véhicule, dont 97% non propriétaire d’un
véhicule Ford
• Notoriété
• La Fiesta est un modèle aussi connu que les
modèles présents sur le marché depuis
deux à trois ans
22. Travailler son image et sa relation client
Cas 2 : Marks & Spencer
Un cas de crise en 2008 : un groupe Facebook critique la
politique de prix de M&S sur les soutiens-gorges grandes tailles
2009 : une reprise en main totale de la stratégie de marque
online
Enjeux
• Contrôler l’image de l’enseigne online
• Utiliser le canal web comme complément aux autres canaux
de services client (téléphone, mail, courrier, magasins)
23. Le dispositif
• Créer une page Fan sur
Facebook pour fédérer et
animer une communauté
• Informations produit en
exclusivité et débats
• Utiliser les « fans » comme un
panel privilégié et très qualifié
pour tester la nouvelle version
du site e-commerce de M&S
24. Le dispositif
• Des liens depuis
les pages
produits
• Le fil d’info qui
renvoie vers les
offres en cours
• Les liens
permanents
vers la boutique
présent sur le
mur de la
marque
25. Le dispositif
Alerter les clients les plus
impliqués des promotions et des
nouveautés
26. Enseignements
Un investissement relativement peu élevé
• développement de plateformes sur les réseaux sociaux
• équipe dédiée (deux personnes à plein temps)
• implication d’une cinquantaine d’employés sur les réseaux sociaux (inscription et
échanges)
Une communauté active, croissante … et utile
• Données quantitatives
• Abonnés twitter : 5798 (+15% par mois)
• Fans Facebook : 105 208 (+15% par mois)
• Une partie du trafic et des achats sur le site e-commerce est
générée par les réseaux sociaux
• Données qualitatives recueillies auprès de la directrice du
développement Sienne Veit
• Un engagement accru auprès de leurs clients
• Une mine d’information en or pour la R&D : un panel impliqué et
parfaitement qualifié
27. Émerger online quand on est un petit acteur
Cas 3 : Beter’z
Beter’z est un jeune site de paris sportifs
en ligne
Pour émerger sur ce marché naissant
mais déjà ultra-concurrentiel, Beter’z
utilise une logique communautaire pour
fidéliser ses membres et créer des
opérations de visibilité via les réseaux
sociaux
28. Dispositif : « je parie que vous allez m’aider »
Stratégie : compter sur l’entraide des membres d’un
faisceau relationnel
Opération du 22 au 23 octobre : les créateurs du site
ont demandé à leur réseau (relations personnelles,
clients et membres de la page Facebook de Beterz) de
changer pendant 24h leur photo de profil par le logo
de Beter’z
29. Enseignements
Un investissement proche de zéro
Mécanique
• 200 invitations à rejoindre l’événement ont été envoyées.
• Avant le lancement de l’opération 370 personnes acceptent
• 600 personnes ont affiché le logo suscitant les interrogations de leurs réseaux, des
échanges sur la marque se sont ainsi multipliés.
30. Enseignements
Un résultat qualitatif : une visibilité modérée mais qui a suscité une curiosité positive auprès d’une cible en affinité avec
l’offre (jeune et sensible à l’esprit de collaboration présente sur les médias sociaux)
Visibilité
• Postulat : chaque membre de Facebook a 50 contacts en moyenne
• Visibilité estimée : 30 000 membres ont vu apparaître dans leur flux d’actualité le logo
Impact
• Une hausse des requêtes sur « Beter’z »
• +40% de trafic dans les jours qui ont suivi l’opération
• +50% d’inscrits
31. À retenir
Faire connaître Travailler son Émerger online
un nouveau image et sa quand on est
produit relation client un petit acteur
Les réseaux sociaux Les réseaux sociaux ne
Les réseaux sociaux
deviennent un canal de réalisent pas de miracle,
deviennent des médias
relation client plus mais ils permettent de
rapprochant les
réactifs et qui sont développer plus
marques des testeurs et
naturels pour une partie aisément une proximité
des consommateurs
des internautes avec une marque
33. Assurer la viralité
Technique.
10%
Contenu. 30%
Popularité.
60%
Rendre le partage facile
Créer le contenu le plus
engageant et réactualisé possible
36. Le community manager
« Un community manager identifie, bâtit et anime une communauté dans le but de
l’associer à une marque sur Internet »
36
37. Le Community manager, c’est qui et ça sert à quoi ?
• ANIMER : créer du contenu pour la communauté
• Assurer la modération quotidienne des différentes
communautés où la marque est présente
• Faire des rapports réguliers sur l’activité (volume…)
• Fournir une interprétation des tendances et de
l’état d’esprit de la ou des communautés (réceptive,
méfiante…)
• Sensibiliser les équipes internes et les accompagner
dans leur appropriation des ces supports.
39. La démarche générale
• Dresser un état des lieux :
• Cartographie : qui parle de moi ? Où? Avec qui? Comment,
Analyser l’existant • existe-t-il déjà une communauté?
• Quels sont les leaders d’opinion?
Tester en fonction de ses • Quels sont les moyens financiers et humain dont je dispose?
moyens et de ses
• Quel est mon enjeu sur internet aujourd’hui et demain?
objectifs
Image source: Dagobert
40. Dynamiser sa communauté
timing • Planifier les actes clés
moyens • Choisir ses plates-formes pour y regrouper une communauté solide
• Accueillir chaleureusement les nouveaux membres
relationnel
ouverture • Savoir prendre la parole et aussi important que d’apprendre à la laisser
don • Savoir chouchouter sa communauté : les petites intentions seront
remarquées
40
42. Les points à ne pas oublier
• Penser en logique d’interactivité : que peut-il faire avec ma marque/mon
produit?
L’internaute n’est pas
qu’un récepteur • Penser en logique de service : que puis-je lui apporter?
• Tout doit être gratuit et accessible
Vous êtes dans un espace
non-marchand • Le registre publicitaire est exclu
• Tout doit être partageable
Les médias sociaux
servent à sociabiliser • Pensez aux relations (personnelles/professionnelles) de votre internaute
43. Comment mesurer le succès de votre communauté ?
Deux questions
-Quel est mon objectif?
- est-ce que mes metrics reflètent l’expérience que vivent mess membres?
Les metrics quantitatives
• Est-ce que vos membres parlent de votre communauté ailleurs que sur votre site ?
• Combien de personnes ont-elles cliqué sur le bouton « signaler un abus » de votre forum ?
• Combien de temps passent vos membres sur votre communauté ?
• développement du référencement de mon site
• Trafic sur mon site principal
• Nombre de leads
• Nombre de vente
• Nombre d’inscrits aux plates-formes sociales de ma marque
• Taux de rétention client
• Nombre de contenus positif sur ma marque dans le web social…
Les metrics qualitatives
• Quelle est l’histoire du mois ?
• Comment mesurer le bonheur de partager des idées sur un forum ?
• Comment apprécier les services que se rendent vos membres au quotidien ?
46. Facebook
Un réseau social connu par 97% des internautes
aujourd’hui, contre 38% en 2007
15 millions d'utilisateurs actifs en France (sur
350 millions à travers le monde).
Plus de la moitié d'entre eux se connectent au moins
une fois par jour.
Ils consacrent 55 minutes quotidiennes au site
(source: observatoire des réseaux sociaux – IFOP – janvier 2010)
47. Facebook
37% des internautes ont un compte Facebook. Qui sont-ils?
• CSP :
1. Les étudiants : 69% des étudiants et des lycéens ont un compte
Facebook
2. Les artisans, commerçants, employés et les professions
intermédiaires ne sont pas en reste : entre 36 et 45% d’entre eux ont
un compte Facebook
3. Des cadres et des professions libérales, à 34%
• Âge :
1. Les moins de 35 ans sont majoritaires (72% des 18-24 ans et 46% des
25-34 ans)
2. Les 35-49 ans sont bien représentés : 30% d’entre eux ont un compte
et il s’agit de la catégorie d’âge la plus en expansion
3. Les plus de 50 ans restes timides (21% des 50-64 ans et 15% des 65
ans et plus)
(source: observatoire des réseaux sociaux – IFOP – janvier 2010)
48. Comment communiquer sur Facebook?
Pertinence
par rapport La stratégie
au support communautaire
La stratégie
virale
La stratégie
publicitaire
Stratégie à long-terme
49. La stratégie publicitaire : la bannière
Les faits :
• Facebook est devenu un support publicitaire de choix en France. Le site
communautaire capte environ 10 % des bannières publicitaires et figure en
tête des supports publicitaires en ligne, selon la mesure comScore Ad Metrix.
• 70 des 100 premiers annonceurs frabnçais déploie une stratégie média sur
Facebook
La spécificité des bannières sur facebook :
-Engager l’internaute en utilisant les codes des interactions entre membres
6 formats
• Devenir fan
• commenter une vidéo
• rejoindre un événement
• répondre à un sondage
• offrir un cadeau virtuel
• permettant aux internautes de
demander l'échantillon d'un produit (à
venir)
50. La stratégie virale : l’API ou application facebook
Principe : Les applications créées par des développeurs :
l’annonceur a la possibilité de créer un petit programme
pour susciter des échanges, faire participer ses membres,
etc. Une application peut être placée sur une page fan
Intérêt pour une marque:
• Une application bien conçue par rapport à la cible et
au regard du champ de compétence de la marque
permet plus facilement à un utilisateur facebook de
devenir fan d’une page d’une marque
• La marque a accès à une partie des données du profil
utilisateur (date de naissance, situation
professionnelle) ce qui lui permet de davantage
qualifier sa base de données
• La marque peut envoyer un message dans la boite de
réception de l’utilisateur
51. La page Fan
La page de fans est un outil d’information et
de relation qui influence la
connaissance de la marque et les
choix des fans.
52. Portrait du Fan de marque
Combien?
Après un an d’existence des pages de fans, 33% (soit 5 millions) de membres de Facebook en France
sont devenus fans d’une marque
82% des fans de marque sont fans de deux marques
Multi-fan?
Pour affirmer son identité : le secteur de la mode est N°1 par les fans de marque
• Parce qu’il aime la marque (71%)
pourquoi? • parce qu’il est client (52%)
• parce qu’il attend des choses tangibles telles que des informations (41%) ou des offres spéciales
(31%).
Source : études « Face to Facebook » d’TO Research pour Fullsix
53. Construire une page fan
Votre page fan a besoin d’une ligne éditoriale !
L’exemple de carrefour
• Ligne : l’actualité de la marque Carrefour en avant-première
• Fréquence : au rythme des actualités de la marque
• Modération et traitement des commentaires : Réponse
systématique aux attaques et aux demandes d’emploi
54. Les grandes typologies de page fan
Just tell you love A fan is a client-to
me be
corporate is Survey and
fun customer relation
55. Just tell you love me
certaines marques ont le luxe d’avoir des vrais fans,
des clients inconditionnels pour qui la marque
signifie beaucoup et qui n’hésitent à poster leur
attachement
Notre recommandation: fidéliser ces fans en leur
proposant un contenu exclusif et en valorisant leur
participation
56. Corporate is fun
La majorité des marques communiquent sur leur
page fan sur les mêmes sujets que sur les sites
institutionnels mais elles adoptent un traitement
différent
- Un ton plus informel
- Plus de photos et de vidéos
Notre recommandation : ne pas parler que de soi, faire
écho à d’autres pages, à des billets de blogs…
57. A fan is a client-to-be
certaines marques utilisent leur page fan comme
boutique pour leur site e-commerce… avec une logique
de privilèges et d’exclusivité
Notre recommandation: penser la page en synergie du site e-
commerce
58. Survey and customer relation
Utiliser une page Facebook comme moyen
alternatif de développer la relation client est
une stratégie adoptée par certaines marques :
poser des questions, créer des sondages et
inciter les fans à poster des feedback
59. Animer une page fan – les bonnes pratiques
au-delà de la ligne éditoriale, les marques ont recours à des astuces pour faire de la page Fan un espace qui incite à
l’inscription et à la revisite
67. Créer une chasse au trésor
Eurostar organise un événement pour gagner des fans
et développer son image
Le 18 juin prochain, des appels seront effectués vers
des cabines téléphoniques parisiennes. Les personnes
qui décrocheront se verront remettre un aller/retour
direction Londres pour 2 personnes
Pour aider les participants, Eurostar diffusera
seulement ce jour-là des indices sur sa page facebook
68. Intégrer sa page fan dans mon mix marketing online
Intégrer le widget Facebook sur son site Inciter les membres de ses listes emailing
69. Intégrer sa page fan dans mon mix marketing online
Intégrer des pages produit sur sa page fan Créer des liens vers Twitter
http://www.facebook.com/threadless
70. Intégrer sa page fan dans mon mix marketing online
Intégrer des pages produit sur sa page fan Créer des liens vers Twitter
http://www.facebook.com/threadless
71. Un exemple : le tourisme
Favoriser les avis
consommateur
Les 3 enjeux du Faciliter la
e-tourisme projection
Fidéliser
72. Favoriser les avis consommateur
JDV : une page Facebook où s’expriment les internautes
JoieDeVivre est un groupement
d’hôtel en Californie
La page Facebook est animée à la
fois par les fans qui délivrent leurs
commentaires sur les hôtels où ils
ont séjourné, et par JDV qui pose
en continu un petit quizz aux fans
qui permet d’orienter les avis sur
la chaine
La page renvoie vers les pages fans
respectives des hôtels de la chaine
http://www.facebook.com/jdvhot
els
73. Faciliter la projection
Bonnington Jumeirah Lakes Towers : un album photo enrichi par les fans
• L’onglet « photo » de la page fan de la
résidence permet à l’internaute de
découvrir de façon un peu informelle
les photos prises par les clients
http://www.facebook.com/pages/Dubai-United-Arab-Emirates/Bonnington-Jumeirah-Lakes-Towers/31480256690?ref=nf#/pages/Dubai-United-Arab-Emirates/Bonnington-Jumeirah-Lakes-
Towers/31480256690?v=photos&ref=nf
74. Fidéliser
Les offres promotionnelles en exclusivité pour fidéliser
Tablet : une page Fan sur Facebook qui permet
de diffuser des promotions et des ventes privées
réservées aux fans
76. Se repérer sur les réseaux sociaux
Audience (1) Temps passé (1) Profil (4) Usage (3) Actions pour les
marques
Facebook 17,8 millions de 3h par mois 15-44 ans • Retrouver ses • Applications
VU par mois amis / • Compte
relations entreprise
• Organiser un • page fan
événement • display
• divertissement • groupe
Viadeo 1,5 millions de VU 12 minutes par 28-44 ans • Se faire des • Display
par mois mois relations/ • recrutement
réseauter
Myspace.com 3,7 millions de VU 11 minutes par 15-24 ans • Partager ses • jeux-concours
par mois mois passions • événément
• expression
copainsdavant 5,9millions de VU 21 minutes par ¼ a plus de 65 ans • retrouver des • display
par mois mois (5) relations
Twitter 665 000 VU par 30- 44 ans • Partager • Compte twitter
mois • se raconter / fil actu
•(1) audiences Comscore mai 2009
•(2) Médiamétrie//NetRatings – Tous lieux de connexion – France – janvier 2009 - Applications Internet incluses
•(3) inetrnautes te les réseaux sociaux – Ifop décembre 2008
•(4) : social mediaservice – emarketer – juillet 2009
•(5) Observatoire des réseaux sociaux- IFOP- Eté 2009
77. Les pages sur Facebook
Groupe Page Fan Page communauté
78. La différence entre une page Fan, un groupe, une page communauté
Page Fan Groupe Page communauté
• Le groupe permet à
• Comme un profil, la • Soutenir une cause ou
tout le monde
Fonction page Fan permet de se un sujet préféré
d’échanger ou de
créer une présence • À terme : devenir
s’exprimer sur un
officielle sur Facebook référent sur un sujet
sujet commun
• marques, célébrités et
• Tout le monde • Tout le monde
créateur associations
• Le mode privé / public
• Tout le monde peut
permet choisir ses • Tout le monde
devenir fan
Ouverture membres
