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La lecture des dix clés du succès en marketing vous a donné une nouvelle perspective sur
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Franco-canadien, Nicolas Delorme est titulaire d’une maîtrise
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Les 10 du succes en marketing (interforcemarketing.com/conseilspratiques)

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  1. 1. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 1 10 L E S D U S U C C È SE N M A R K E T I N G C L É S
  2. 2. LES 10 CLÉS DU SUCCÈS EN MARKETING par Nicolas Delorme www.InterforceMarketing.com
  3. 3. « Un florilège d’astuces, de conseils, d’exemples et d’idées pour stimuler la créativité et optimiser la performance de son entreprise grâce au marketing stratégique. » Olivier Perrin Président, Alsago, développement de l’innovation française en Amérique du Nord « Ce petit manuel nous présente de façon concise et avec grande sagesse plusieurs stratégies de marketing efficaces. On peut constater de façon très évidente le fruit qui provient de plusieurs années d’expérience et de sueur dans un domaine souvent très complexe. Bravo ! » « Une source permettant d’aller chercher le potentiel où il est, tout en gardant les choses claires et compréhensibles. Une clarté pour améliorer l’image et la visibilité de l’entreprise ! » Raymond Bisson Président, Bisson Expert, réparation de fondation David-Marc Petit Président, DWBI Expert, système d’aide à la décision « J’ai enchaîné la lecture de tous les chapitres et j’ai adoré ! » Luc Poirier Président, Investissement Luc Poirier « Je recommande cette lecture à toutes les compagnies qui veulent augmenter leurs ventes. » Adrien Laurent Président, Modulis, solution de téléphonie VoIP
  4. 4. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 4 Interforce Marketing est une agence-conseil résolument orientée vers les nouveaux besoins des organisations. De nos jours, la concurrence est plus vive que jamais et toutes sont préoccupées par leur pérennité. Prospérer, se développer, maintenir ses parts de marché dans un environnement en constante transformation où la seule stabilité, c’est le changement. Diversifier ses services et ses produits ou se concentrer sur un nombre limité d’activités. Générer des revenus additionnels par une stratégie d’acquisition ou de fusion. Définir son marché cible, ses forces, ses faiblesses, ses opportunités, ses contraintes. Savoir ce qui fait la renommée de l’entreprise, de l’organisation... Le domaine du marketing est vaste et parfois nébuleux. Malgré beaucoup d’efforts, les résultats ne se présentent pas forcément au rendez-vous. Grâce à des conseils ciblés et avisés, Interforce Marketing stimule la réflexion de tous les dirigeants d’entreprise, tant dans les PME et les OBNL que dans les structures organisationnelles plus complexes. Les 10 clés du succès en marketing nous offre un contenu pertinent et pratique, rédigé dans un langage clair et précis. Le propos est condensé, direct, sans détour. Mais ce qui plaira par-dessus tout, ce sont les nombreux exemples et cas vécus qui illustrent très bien chacun des chapitres. Je salue l’initiative d’Interforce Marketing et de son président, Nicolas Delorme, de mettre à la portée de tous cet excellent outil de marketing. Les entrepreneurs et les dirigeants y puiseront de nombreux conseils et pistes de réflexion pour orienter favorablement la stratégie de croissance de leur organisation. Isabelle Bédard, B. Psy., MBA, CRHA, Adm.A. Présidente CIB Développement organisationnel P R É F A C E
  5. 5. En lisant ce livre numérique, vous allez découvrir les dix principes fondamentaux qui amélioreront radicalement la fonction marketing de votre entreprise. La mise en œuvre de ces recommandations aura assurément une incidence majeure sur la croissance de vos ventes. Autant être clair dès le début, vous ne trouverez pas dans ce document de pilule magique pour tirer vers le haut vos résultats en un clin d’œil. Ces recommandations nécessitent du travail. Certaines sont assez rapides à mettre en place, d’autres représentent des projets de longue haleine voire des travaux à effectuer sur une base continuelle. Le marketing représente la fonction la plus importante de l’entreprise. C’est un levier exceptionnel pour assurer votre développement. Bien géré, c’est une source inépuisable de croissance. Le marketing apporte de l’eau au moulin. Il requiert par conséquent votre plus grande attention. Prenez connaissance des stratégies, méthodes et tactiques mentionnées dans ce document, et voyez celles qui suscitent le plus d’intérêt pour vous. Le contenu de ce livre numérique repose sur une série de billets publiée au printemps 2013 sur le blogue d’Interforce Marketing. Chaque billet proposait une des clés du succès en marketing, chaque clé commençant par la lettre « S », comme succès : substance, structure, stratégie, système, sens, suivi, style, spécialiste, symbiose et sueur. Ce document s’organise autour de dix zones dans lesquelles vous êtes susceptible de progresser. Dans chaque chapitre, vous trouverez une clé du succès en marketing qui vous sera présentée et expliquée. Un exemple ainsi qu’une réflexion et une suggestion vous aideront à mettre en œuvre chacune des dix clés du succès en marketing. La première clé vous attend de l’autre côté de la table des matières. P R É A M B U L E www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 5
  6. 6. Clé n˚ 1 : Substance 7 Clé n˚ 2 : Structure 12 Clé n˚ 3 : Stratégie 17 Clé n˚ 4 : Système 25 Clé n˚ 5 : Sens 31 Clé n˚ 6 : Suivi 36 Clé n˚ 7 : Style 41 Clé n˚ 8 : Spécialiste 46 Clé n˚ 9 : Symbiose 51 Clé n˚ 10 : Sueur 56 Conclusion 61 À propos de l’auteur 62 TA B L E D E S M AT I È R E S
  7. 7. Développez une offre irrésistible C L É N ° 1 SUBSTANCE
  8. 8. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 8 LA GESTION DES ATTENTES DES CLIENTS Lorsqu’unclientfaitaffaireavecuneentreprisepourlapremièrefois,iladesattentes.Cesattentessont présentes avant le processus d’achat et souvent influencées à ce moment par les communications des entreprises dont l’acheteur va étudier les offres. Après l’expérience de consommation, le client peut se retrouver dans trois situations : 1. Le client a obtenu moins que ce qu’il espérait. Il est déçu. 2. Le client a obtenu ce qu’il espérait de la transaction. Il est satisfait. 3. Le client a obtenu plus que ce qu’il pensait en faisant affaire avec l’entreprise. Il est enchanté. L’IMAGE EST IMPORTANTE En marketing et en affaires, l’image est primordiale. Par image, je veux dire ici tout ce qui a trait à la perception que les consommateurs pourront avoir d’un produit, d’un service ou d’une entreprise avant l’acte d’achat. On dit souvent que la perception des gens correspond à leur réalité. Il est donc possible d’influencer fortement la perception que les consommateurs peuvent avoir d’une offre commerciale en construisant une image accrocheuse. Plusieurs composantes entrent en ligne de compte pour bâtir une image attirante. Les entreprises qui souhaitent améliorer leur marketing investissent donc, par exemple, dans la réalisation de brochures, de vidéos, de sites Internet, de supports publicitaires divers, etc. Les PME voient souvent le marketing comme la simple création d’une image et sa diffusion auprès de la cible par l’intermédiaire de différentes communications. Seulement, ce n’est vrai qu’en partie. Le marketing, c’est d’abord la construction de l’offre puis la promotion de celle-ci. Développez une offre irrésistible C L É N ° 1 : S U B S TA N C E
  9. 9. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 9 LE CONTENU EST FONDAMENTAL La base, c’est donc de travailler sur le contenu ou la nature de l’offre. Dans le titre de ce chapitre, j’utilise le mot « substance » pour décrire cette action. Il convient donc de déterminer quelle est la valeur ajoutée que notre offre apportera au client. Quels bénéfices pourra-t-il en retirer  ? Quelles seront les attentes satisfaites  ? Quels seront les besoins ou les désirs comblés  ? Une importante question se pose alors : est-ce que le client est prêt à payer pour telle ou telle caractéristique de notre offre  ? En reconnaît-il vraiment la valeur  ? Nous le savons, le prix constitue une des composantes du marketing mix. C’est un élément essentiel dans une stratégie marketing. La tarification ne représente pas simplement une décision comptable. Pour illustrer mes propos, je vous raconte une histoire. Récemment, lors d’une rencontre avec un client pour la préparation d’une intervention de marketing direct, je demandais au président de l’entreprise comment avait été déterminé le prix d’un des logiciels qu’il offrait. À première vue, je trouvais le prix beaucoup trop bas. Il me répondit que le prix correspondait au montantinvestienrechercheetdéveloppementdiviséparl’objectif d’unitésvendues au cours des trois prochaines années. Après avoir analysé la valeur du produit, je lui démontrais clairement que le prix devait être largement revu à la hausse. Je lui recommandais ainsi un prix équivalent à deux fois et demie le prix fixé. Après discussion avec son associé, le client suivit mon conseil et propose maintenant son système informatique au tarif de 25 000 $ au lieu de 10 000 $. Pour ceux que cela intéresse, l’analyse du prix se basait sur une étude des éléments comparables ainsi que sur celle du retour sur investissement de la solution informatique en question. ‘‘ ‘‘
  10. 10. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 10 Le prix et les caractéristiques du produit doivent faire l’objet d’une solide réflexion, le produit étant le premier élément du marketing mix. Pour mémoire, les deux autres éléments sont la promotion et la distribution (place en anglais). Eh oui, les fameux « 4 P » du marketing qui se transforment en « 7 P » chez certains auteurs. L’AMÉLIORATION DU CONTENU MARKETING Deux questions se posent maintenant. 1. Que peut-on améliorer dans notre offre  ? Voici quelques pistes rapides. Il est possible d’ajouter, de retirer ou de modifier des fonctionnalités. Une autre option consiste à proposer plusieurs versions de la même offre. L’offre d’une garantie ou d’une période d’essai peut certainement améliorer votre proposition. La clé réside dans la créativité et le développement d’une offre dont la substance semble encore plus intéressante pour le client. 2. Comment améliorer concrètement notre proposition  ? Vous pouvez effectuer, par exemple, des travaux de recherche en marketing, organiser des groupes de discussion (focus groups ou rencontres de groupe) avec des clients potentiels, entreprendre une veille concurrentielle, réaliser des séances de remue-méninges avec l’équipe des ventes, l’équipe de R et D, des consultants en marketing, etc. Je tiens à préciser qu’à ce stade, le design et le conditionnement représentent des composantes à part entière du produit. Tout ce qui touche la communication fait partie de la politique de promotion. Il n’est nullement question dans cette réflexion de dénigrer l’importance de ces aspects ou de la politique de marque. C’est seulement un encouragement à aller plus loin.
  11. 11. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 11 POUR UN MARKETING PLUS EFFICACE L’objectif du marketing, c’est grosso modo de faciliter une transaction commerciale entre deux parties : tel produit ou service contre tel montant d’argent. Pour développer un marketing plus efficace, il faut donc travailler sérieusement sur la substance de l’offre et pas seulement sur la communication de cette offre. Une réflexion pour vous Une action à entreprendre Inintéressante Irrésistible Quelsajustementspouvez-vousapporteràvotreoffrepourlarendreencoreplusirrésistible aux yeux de vos clients ? Menez une enquête auprès de vos clients pour leur demander quel changement ils aimeraient que vous apportiez à votre offre puis étudiez avec soin leurs réponses. VOTRE OFFRE
  12. 12. Approfondissez la connaissance de votre marché C L É N ° 2 STRUCTURE
  13. 13. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 13 Une histoire d’urnes funéraires Au début de ma carrière de consultant marketing, j’ai réalisé une étude de marché pour un client qui fabriquait des urnes funéraires. Un sujet de recherche qui vous transporte de joie…Cet homme d’affaires avait dirigé dans le passé une entreprise de fabrication de meubles. En visitant une entreprise de pompes funèbres, il se rendit compte du prix très élevé des urnes. À la suite de ce constat, il décida de lancer une entreprise de fabrication d’urnes funéraires haut de gamme, en bois exotique. Il possédait déjà un atelier tout équipé dans son arrière-cour. Par conséquent, il ne lui restait plus qu’à se procurer le matériau, en l’occurrence le bois. Le client commença en premier lieu par concevoir plusieurs modèles d’urnes funéraires. En second lieu, il fabriqua plusieurs dizaines d’unités de chaque modèle. L’étape suivante consistait à faire la tournée des entreprises de pompes funèbres avec ses modèles pour obtenir les premières commandes. C’est à cet instant que les choses se compliquèrent. Il essuya échec sur échec. Un de ses amis lui conseilla de faire une étude de marché et le mit en relation avec moi. Lesconclusionsdel’étudedemarchés’avérèrentdécourageantespourleclient.Lepotentiel était beaucoup moins élevé qu’il n’y paraissait de prime abord. Il devait composer avec la nouvelle concurrence de plusieurs entreprises indiennes qui proposaient des produits de qualité à des prix très bas. Et surtout, au cours des années précédentes, de nombreux entrepreneurs individuels avaient flairé la même bonne affaire et s’étaient eux aussi lancés dans la production d’urnes funéraires haut de gamme en bois. Le problème résidait dans le fait que les entreprises de pompes funèbres ajoutaient ces produits à leurs catalogues, mais qu’au moment de passer une nouvelle commande, certains de leurs fournisseurs n’étaient plus en activité. Ils préféraient donc travailler avec des entreprises bien établies, des entreprises américaines notamment, pour ne plus vivre de problèmes d’approvisionnement. ‘‘ ‘‘ Approfondissez la connaissance de votre marché C L É N ° 2 : S T R U C T U R E
  14. 14. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 14 D’ABORD L’ÉTUDE DE MARCHÉ Le client abandonna son projet parce que les difficultés apparurent plus grandes qu’il ne se l’imaginait. Je vous raconte toute cette histoire pour illustrer la pertinence de réaliser une étude de marché approfondie avant de lancer une entreprise ou un nouveau produit ou service. Effectuer des travaux de recherche en marketing entraîne une diminution du risque d’échec du projet et donc de gaspillage de temps, d’énergie et d’argent. Les conclusions de l’étude de marché peuvent amener une entreprise à abandonner son projet initial certes, mais aussi à le réorienter dans une direction au potentiel supérieur. Une étude de marché permet à l’entreprise d’en savoir plus sur la concurrence. À ce titre, une solide veille concurrentielle constitue une mine d’informations pour le développement commercial d’une entreprise. Ainsi, quand un client potentiel dit à un vendeur qu’il est plus cher que ses concurrents, il peut lui expliquer clairement les raisons pour lesquelles il propose des tarifs plus élevés. Étant donné qu’il connaît bien l’offre de ses concurrents, il peut apporter des éléments concrets pour justifier son prix comme l’inclusion d’une garantie, un délai de livraison plus rapide, des fonctionnalités supplémentaires, etc. En passant, s’il n’y a pas de concurrence pour un nouveau produit ou service, c’est peut-être parce qu’il est coûteux et difficile d’atteindre la clientèle cible ou de convaincre suffisamment d’acheteurs potentiels de passer à l’acte pour rendre le projet viable. UNE ÉTUDE DE MARCHÉ POUR AUGMENTER VOS VENTES Certaines grandes entreprises disposent de services de recherche en marketing où plusieurs employés travaillent à temps plein. Un excellent moyen de croître consiste à observer ce que font les plus grands que nous et à s’en inspirer. Tous les marchés se transforment. Le vôtre n’y échappe pas et change au fil des ans. Voici quelques éléments qui évoluent constamment : l’environnement d’affaires, les technologies, les besoins et les désirs des clients, les tendances, la concurrence, les modes, la société, etc. À quand remonte la dernière étude de marché détaillée que vous avez effectuée ? La réalisation d’une étude de marché permet d’apporter des éléments de réponse aux questions essentielles que l’on se pose lorsque vient le temps d’établir une stratégie marketing. Qui sont mes meilleurs clients potentiels ? Quelles sont leurs attentes ? Quel est leur budget ? Où sont-ils ?
  15. 15. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 15 Comment les atteindre ? Comment s’adresser à eux ? Quels sont leurs critères de sélection quand il faut choisir une offre ? Au lieu de bâtir votre plan marketing en essayant de deviner quoi faire, en vous appuyant sur votre intuition, en procédant par la méthode d’essai-erreur, en imitant vos concurrents, en faisant comme on a toujours fait, il est possible de viser plus juste grâce aux conclusions d’une étude de marché. Les données qui permettent de prendre ces décisions proviennent de sondages Internet effectués auprès de la clientèle, d’entrevues téléphoniques avec des clients potentiels et des experts du marché, d’analyses de tendances et de projections, d’une veille concurrentielle, de groupes de discussion, d’enquêtes sur le terrain, etc. LES AVANTAGES DE CONFIER LES TRAVAUX À UNE FIRME EXTERNE Se lancer dans un nouveau projet d’étude de marché s’avère difficile lorsque le Service du marketing croule déjà sous les opérations quotidiennes et les nouvelles initiatives à livrer : faire le suivi du placement média et des publicités, travailler sur l’infolettre, préparer le prochain salon, élaborer les nouvelles brochures, participer aux rencontres avec l’équipe des ventes et avec l’équipe de R et D, gérer les relations avec les différents fournisseurs (imprimeurs, agence Internet)… En confiant l’intervention de l’étude de marché à une firme externe, le projet sera terminé dans les délais voulus et les autres responsabilités du Service du marketing ne s’en verront pas affectées. Recourir aux services d’une agence de marketing permet également de bénéficier de l’objectivité d’une tierce partie. Une équipe peut « tomber amoureuse » de son projet et accorder trop d’importance aux informations positives ou minimiser les signaux négatifs ou carrément ignorer les avertissements. Lors d’une collaboration avec une équipe de consultants, au-delà de la pertinence des remarques provenant d’un regard extérieur sur la situation, on opère un transfert de compétences et de connaissances. Les consultants marketing peuvent aussi apporter des recommandations personnalisées de très grande valeur pour l’entreprise. Les fondements du marketing sont les travaux de recherche en marketing sur lesquels doivent s’appuyer la construction et la mise en œuvre d’un plan.
  16. 16. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 16 Une réflexion pour vous Quel est le portrait-robot de votre client idéal ? Définissez précisément ses caractéristiques, que ce soit un consommateur (tranche d’âge, sexe, profession, revenus, bassin géographique, style de vie, intérêts, etc.) ou une entreprise (secteur d’activités, taille, localisation géographique, fonction du décideur, etc.). Une action à entreprendre Effectuez une recherche pour calculer la taille de votre marché cible puis estimez votre part de marché afin de bien vous représenter les possibilités de croissance.
  17. 17. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 17 Peaufinez votre plan marketing C L É N ° 3 STRATÉGIE
  18. 18. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 18 InterforceMarketingadécidéenmars2012d’explorerunnouveaucréneau:l’organisation deventesprivéesclésenmainpourlesconcessionnairesautomobiles.Enmoinsde15mois, l’entreprise a réussi à bâtir l’ensemble de l’offre y compris les nombreuses composantes du service clés en main : publipostage, télémarketing, marketing par courriel, rapports, animation par un gestionnaire d’événement, etc. La première étape consistait à réaliser une étude de marché pour comprendre les attentes et les motivations des concessionnaires ainsi qu’à analyser l’offre des concurrents. Cette recherche nous permit d’articuler une offre de service très convaincante. La seconde étape reposaitsurl’obtentiondelalistedetouslesconcessionnairesdevoituresneuvesauQuébec. Ensuite, une campagne de télémarketing a été réalisée pour sonder les besoins des clients potentiels en matière de vente privée, connaître leurs fournisseurs actuels, le cas échéant, et obtenir les coordonnées du décideur. Des envois mensuels de courriels à cette base de prospects permirent de générer régulièrement des contacts avec des clients potentiels. Ces opportunités se concrétisèrent par des rendez-vous téléphoniques ou des rencontres en personne. Pour compléter cette stratégie, un représentant démarcha en personne d’autres concessionnaires. Autotal,cettecampagneapporta24nouveauxclientsenmoinsde15mois.Lasatisfaction des clients se mesurait systématiquement après chaque événement afin d’améliorer le service et de pouvoir justifier la qualité de la prestation aux clients potentiels. Interforce Marketingpeutmaintenants’appuyersurdesétudesdecasetdestémoignagespourpasser à la vitesse supérieure. L’entreprise s’apprête à faire parvenir une lettre promotionnelle à tous les concessionnaires automobiles du Québec pour identifier de nouveaux prospects. Par ailleurs, une étude de marché a été entreprise pour mesurer le potentiel du marché albertain. ‘‘ ‘‘ Peaufinez votre plan marketing C L É N ° 3 : S T R AT É G I E
  19. 19. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 19 PLANIFIER POUR PAVER LA ROUTE VERS LE SUCCÈS La planification en général et pas seulement dans le domaine du marketing procure des bénéfices très précieux. Entre autres, planifier permet : • d’être créatif en générant de nouvelles idées ; • d’être stratégique en classant toutes ses idées d’actions marketing par ordre de priorité en fonction de leur pertinence, de leur coût, de leur faisabilité et de leur potentiel ; • de prendre de l’altitude en sortant du tourbillon des opérations quotidiennes et d’envisager l’avenir sous un nouveau regard ; • de renouveler son engagement pour la croissance en sortant de sa routine et de sa zone de confort ; • de se donner de nouveaux moyens pour atteindre ses objectifs ; • de s’engager dans des actions, de respecter des délais et un certain niveau de qualité ; • de s’améliorer continuellement grâce à des mécanismes de suivi des résultats. LES ÉLÉMENTS ESSENTIELS D’UN PLAN MARKETING Un plan marketing comporte les composantes fondamentales suivantes : • Les objectifs marketing à atteindre, • Le budget marketing à disposition, • La stratégie marketing à mettre en œuvre, • Le marketing mix supportant la stratégie, • L’échéancier des initiatives marketing, • La démarche pour mesurer les résultats obtenus. DES NOTIONS INCONTOURNABLES POUR ARTICULER UN PLAN MARKETING Afin de pouvoir concevoir un plan de marketing stratégique, il convient de définir plusieurs paramètres importants, mais souvent ignorés par les PME. Le marketing repose sur une question de finances. Trouver de nouveaux clients et les conserver coûte de l’argent. Cela coûte aussi du temps et de l’énergie, mais tout cela peut se ramener à une question d’argent.
  20. 20. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 20 La notion de base reste la valeur totale que représente un client pour votre entreprise. Ce montant doit être calculé d’après votre historique de ventes. Si vous n’avez pas accès aux données vous permettant de déterminer ce chiffre, il faut l’estimer de la manière la plus précise possible. Un client typique achète combien de fois en moyenne par année ? Pour quel montant ? Pendant combien d’années va-t-il demeurer client ? Quel est votre taux de marge brute ? Avec ces quatre éléments, vous pouvez calculer la valeur totale d’un client. Vous vous situez maintenant en meilleure position pour décider combien vous êtes prêt à investir pour conquérir un nouveau client. Cette autre notion importante s’appelle le coût d’acquisition. En connaissant clairement combien un client lui rapporte et combien elle est prête à investir pour recruter un prospect, une entreprise peut développer un plan marketing pour viser une croissance profitable, en fonction de ses moyens financiers et de sa capacité de production. CHEZ NOUS, IL N’Y A PAS DE PLAN MARKETING Généralement, les entreprises qui ne disposent pas d’un plan marketing ont une bonne raison. Dans la suite de ce chapitre, nous allons voir plusieurs de ces justifications. Voyez laquelle s’applique plus particulièrement à votre situation et lisez ensuite après notre conseil personnalisé, juste pour vous. VOUS N’AVEZ JAMAIS PRIS LE TEMPS DE RÉFLÉCHIR À LA PERTINENCE D’UN PLAN MARKETING Ce chapitre s’adresse tout à fait à vous. Poursuivez la lecture jusqu’au bout. J’espère qu’à la fin vous prendrez clairement conscience qu’avec un bon plan marketing et le suivi adéquat, les affaires de votre entreprise progresseront. J’ai rencontré dernièrement un cabinet d’architectes dont 90 % du chiffre d’affaires se situe dans le segment des bâtiments résidentiels. Ils travaillent beaucoup au niveau des projets d’immeubles en copropriété. Hélas, leur marché s’est resserré récemment. Cette conjoncture a été pour eux un élément déclencheur afin d’investir dans un plan marketing. Par conséquent, il serait dommage d’attendre que les affaires soient plus difficiles pour votre entreprise ou dans votre secteur d’activités pour faire un plan marketing.
  21. 21. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 21 VOUS NE SAVEZ PAS VRAIMENT CE QU’EST UN PLAN MARKETING, NI À QUOI CELA SERT Un plan marketing propose un échéancier précis des actions marketing à entreprendre au cours de la prochaine année. Le coût de chaque action marketing est indiqué afin de respecter le budget annuel prévu. L’enveloppe budgétaire marketing à disposition est fonction des objectifs que l’on souhaite atteindre, de notre industrie, du taux de croissance visé, de nos investissements antérieurs, etc. Les actions marketing doivent être le plus détaillées possible. Qui va piloter le projet en interne ? Une firme externe est-elle impliquée ? Quels sont les résultats anticipés ? Comment va-t-on les mesurer ? Un plan marketing sert à optimiser l’utilisation des ressources à disposition pour atteindre les objectifs commerciaux de l’entreprise, à court, moyen et long terme. VOUS N’AVEZ PAS LE TEMPS D’Y TRAVAILLER Vous êtes peut-être dans la situation où vous avez entamé une démarche de planification marketing, mais vous ne l’avez pas menée à terme. Bienvenue dans le club ! Steven R. Covey mentionne dans son livre, Les 7 habitudes des gens efficaces1 , qu’une activité peut se classer de quatre manières en fonction de leur degré d’importance et d’urgence. Les quatre quadrants sont : important et urgent, important et pas urgent, pas important et urgent, pas important et pas urgent. Bâtir un plan marketing se situe dans le quadrant des activités importantes, mais non urgentes. Les activités dans ce quadrant sont les plus difficiles à réaliser, mais apportent le plus de transformations positives à moyen terme. Cela demande de la discipline et de l’organisation afin de s’extirper des activités routinières et pressantes pour se consacrer à un projet porteur de valeur à plus long terme. Une solution est de confier à un consultant ou à une agence spécialisée la responsabilité d’élaborer votre plan marketing. Ces ressources externes vous accompagneront dans cette démarche, vous aideront à « accoucher de nouvelles idées », à prendre des décisions, etc. VOUS ATTEIGNEZ DÉJÀ VOS OBJECTIFS SANS PLAN MARKETING Votre croissance est limitée par votre capacité de production. Vous vendez déjà tout ce que vous pouvez vendre. Félicitations ! Pourquoi ne pas envisager d’augmenter vos prix ? 1 Steven R. COVEY. Les 7 habitudes des gens efficaces. Carignan, Éditions Alexandre Stanké, 2012.
  22. 22. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 22 Ne pourriez-vous pas offrir de nouveaux produits ou des services additionnels ? En revanche, si vous ne vendez pas tout ce que vous êtes en mesure de produire ou que votre entreprise peut raisonnablement croître à un rythme plus élevé, alors pourquoi ne pas revoir vos objectifs à la hausse ?   VOUS SAVEZ CE QUE C’EST, MAIS VOUS N’EN VOYEZ PAS L’UTILITÉ De nature spontanée, vous fonctionnez plutôt à l’intuition. Votre environnement change trop vite et rend toute planification rapidement obsolète. Vous êtes tellement créatif que vous avez de nouvelles idées toutes les semaines et cela bouleverserait votre plan marketing. Vous êtes original et vous ne voulez pas faire les choses comme les experts le conseillent, juste pour vous distinguer. D’accord, d’accord, vous avez une belle capacité à rationaliser vos comportements lorsque des personnes vous donnent des conseils ou vous font des critiques constructives. Peut-être que vous changerez de perspective sur le sujet un jour, qui sait ? VOUS AVEZ DÉJÀ RÉALISÉ UN PLAN MARKETING DANS LE PASSÉ, PEUT- ÊTRE POUR UNE AUTRE ENTREPRISE, MAIS VOUS NE L’AVEZ PAS SUIVI Le développement de ce plan, même s’il n’a pas été suivi à la lettre, devrait vous avoir procuré des avantages. Peut-être que ce travail vous a permis de mieux articuler votre stratégie ou de mettre en place une ou plusieurs nouvelles actions marketing. Il se peut que ces actions n’aient pas obtenu les effets escomptés, mais au moins vous avez été proactifs et vous avez tiré des leçons de ces tentatives. Un nouveau plan marketing devrait prendre en considération le défi de la mise en œuvre en fonction de la capacité de travail de votre équipe. Il devrait aussi prévoir des mécanismes adaptés pour des révisions régulières de la situation. Ne vous arrêtez pas à cette première expérience peu satisfaisante et investissez à nouveau dans un plan marketing qui tiendra compte davantage de votre réalité. VOUS N’AVEZ PAS LES RESSOURCES EN INTERNE Pas de problème. La solution est simple. Faites appel à un expert en la matière. Un consultant en planification marketing vous inclura dans le processus. Les membres de votre équipe, qui collaboreront à ce projet, développeront au contact du consultant des compétences dans ce
  23. 23. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 23 domaine. Le consultant analysera votre entreprise, ses forces et ses faiblesses, vous posera des questions bien concrètes, effectuera des recherches sur votre industrie et votre environnement d’affaires, étudiera les stratégies et initiatives marketing de vos concurrents et réalisera un diagnostic approfondi de votre fonction marketing. La prochaine étape pour vous est donc de rechercher le consultant qui saura vous aider. Votre budget pour cette année est épuisé. C’est le signe très net qu’il faut investir en marketing. Des investissements intelligents en marketing vous permettront de réaliser de nouvelles ventes. Dans une entreprise bien gérée, de nouvelles ventes entraînent automatiquement des profits bruts supplémentaires. Ces profits bruts supplémentaires financeront le coût de la démarche marketing. Si votreentreprisesebuteàdesproblèmesdetrésorerieetnepeutprovisionnerdetelsinvestissements, c’est une autre histoire. Sachez aussi qu’il existe des subventions gouvernementales pour la réalisation du premier plan marketing d’une petite entreprise. Au Québec, il s’agit du programme de coaching de gestion. NOUS AVONS DÉJÀ NOTRE PLAN MARKETING Bravo, votre entreprise s’est dotée d’un plan marketing. Les résultats sont-ils à la hauteur de vos prévisions ? Est-ce que tout se déroule conformément à vos attentes ? Toute chose étant perfectible, si ce plan a été réalisé en interne, pourquoi ne pas faire appel à un consultant pour le défier et vous apporter de nouvelles idées ? Avec un solide plan marketing, vous mettez toutes les chances de votre côté pour atteindre vos objectifs tout en respectant votre budget. Il est certain que la partie n’est pas gagnée d’avance. Il faut en assurer la mise en œuvre et vous ajuster en cours de route en fonction des résultats que vos mécanismes de suivi vous permettent de mesurer.
  24. 24. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 24 Une réflexion pour vous C’est vrai que le risque d’échec existe toujours quand une nouvelle initiative est mise en œuvre pour la première fois. Néanmoins, pour obtenir de meilleurs résultats, faites place à l’innovation. Selon vous, quelle nouvelle tactique marketing vous permettant d’atteindre efficacement des prospects votre entreprise pourrait-elle lancer ? Une action à entreprendre Mettez en place une opération de publipostage ciblant vos clients idéaux pour les inciter à entrer en contact avec vous.
  25. 25. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 25 Mettez en place un système pour automatiser votre fonction marketing C L É N ° 4 SYSTÈME
  26. 26. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 26 LE MARKETING ET SES DÉFIS MULTIPLES Lesdéfisdelafonctionmarketingsontmultiples.Lesquestionsauxquelleslesgestionnairesmarketing doivent sans cesse s’efforcer d’apporter de meilleures réponses demeurent fondamentales. • Comment conquérir de nouveaux clients, un client à la fois ? • Comment fidéliser au mieux notre clientèle existante ? • Comment générer plus de leads2  ? • Comment augmenter le niveau de qualification de nos leads ? • Comment réduire le cycle de vente ? • Comment diminuer le coût d’acquisition d’un nouveau client ? • Comment mesurer plus efficacement le retour sur investissement de nos campagnes ? • Comment introduire notre nouveau produit sur le marché ? • Comment se démarquer de nos concurrents ? En fin de compte, le principal défi du Service du marketing, c’est de contribuer à générer une croissance des ventes. LA GESTION DES RELATIONS AVEC LES CLIENTS ET PROSPECTS LeServicedumarketingdoitfaireensortequelepublicciblepuissedécouvrirlesoffresdel’entreprise en premier puis qu’il y soit exposé de manière convaincante, le plus souvent possible. L’équipe du marketing cherche à accomplir cette mission avec des ressources limitées. Il est plus facile d’y parvenir en développant une approche systématique des relations avec les clients potentiels. Mettez en place un système pour automatiser votre fonction marketing C L É N ° 4 : S Y S T È M E 2 Un lead est un prospect dont on détient des informations indispensables pour le convertir en client.
  27. 27. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 27 Le premier défi consiste à générer des leads, c’est-à-dire à obtenir les coordonnées de clients potentiels intéressés par notre offre. Cette activité est souvent désignée par l’appellation lead generation. Plusieurs tactiques peuvent être développées en ce sens : • Mettre sur pied une campagne de publipostage incitant les destinataires à entrer en contact avec l’entreprise pour obtenir un guide d’achat ; • Mettre en place une campagne de pay per click et proposer le téléchargement d’un livre numérique sur Internet à partir d’une page d’atterrissage (landing page) en demandant au visiteur de communiquer son adresse courriel et son nom ; • Réaliser un sondage téléphonique auprès d’une liste de contacts pour déterminer des besoins ou détecter des projets ; • Faire paraître une publicité dans un journal pour proposer la participation à un colloque ou un séminaire en ligne gratuit. Dans cette optique, Interforce Marketing propose aux visiteurs, sur la plupart des pages de son site Internet l’option de télécharger un livre numérique intitulé 111 solutions pour propulser vos ventes3 . Toutes les semaines, des coordonnées de clients potentiels sont collectées grâce à cette initiative. Le second défi consiste à trier les leads et à les hiérarchiser en fonction de critères spécifiques. Ce travail permet de se concentrer sur les leads les plus intéressants. En marketing, cette discipline s’appelle le lead scoring. Les représentants peuvent ainsi travailler en priorité les prospects cinq étoiles, c’est-à-dire ceux dont le potentiel obtient la note la plus élevée selon le barème établi. Le troisième défi est celui du lead nurturing. Cette activité consiste à développer une relation avec le client potentiel après un premier contact comme une demande de prix ou un rendez-vous. Le cycle de vente peut varier de quelques jours à plusieurs mois. Pendant ce temps, votre entreprise a intérêt à rester en communication avec le client potentiel, en lui faisant parvenir sur une base régulière, de l’information pertinente et de qualité. Cette information peut l’aider à prendre une décision éclairée s’il considère plusieurs fournisseurs, à lui présenter les caractéristiques de votre service, à lui suggérer des utilisations de votre produit, etc. L’AUTOMATISATION GRÂCE AUX TECHNOLOGIES ET AUX PROCÉDURES Certainsoutilstechnologiquespeuventvousaideràreleverplusfacilementlestroisdéfismentionnés plus haut. Le recours aux technologies de l’information permet effectivement de réduire les coûts 3 Nicolas Delorme. 111 solutions pour propulser vos ventes. Montréal, Interforce Marketing, 2010, 11 p.
  28. 28. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 28 en marketing, mais aussi d’optimiser le temps des représentants. Ceux-ci passent ainsi moins de temps avec des clients non qualifiés ou dont les questions sont vraiment basiques. Cela leur permet de s’attarder sur les clients déjà intéressés par l’offre et plus mûrs pour un achat. Le suivi de procédures contribue également à améliorer la performance marketing de l’organisation. En guise d’illustration, je vous partage quelques outils technologiques que nous utilisons, ou planifions d’utiliser,chez Interforce Marketing afin d’augmenter notre efficacité dans nos activités commerciales, d’uniformiser nos communications et d’offrir un meilleur service à nos clients. L’utilisation de coquilles de courriel permet de gagner un temps précieux dans les échanges avec les prospects et les clients actuels. Pour ceux qui utilisent Gmail, ils peuvent se servir de l’option des réponses standardisées pour répondre à des questions de type FAQ, donner suite rapidement à une demande de devis, envoyer des offres de service, envoyer un rapport, etc. Bien entendu, j’encourage la personnalisation des messages. En fin de compte, le gain de temps est considérable. Viennent ensuite les CRM, pour Customer Relationship Management. Nous pouvons citer des solutions telles que Salesforce, SugarCRM, ZohoCRM, etc. Chez Interforce Marketing, nous utilisons Capsule CRM. Pour ceux qui veulent encore aller plus loin, il est possible d’investir dans des solutions d’automatisation marketing telles qu’Eloqua, Marketo et Pardot qui proposent de nombreuses fonctionnalités comme l’automatisation du lead scoring, la traçabilité de la source des leads, l’attribution selon des règles de leads aux représentants, le calcul du coût des leads, etc. De notre côté, nous allons opter pour Hubspot aussitôt que nous aurons terminé de bâtir quelques éléments de contenu marketing, comme ce livre numérique. Hootsuite permet de gérer la diffusion de votre contenu et de vos publications sur les réseaux sociaux. Vous pouvez programmer à l’avance vos communications et les diffuser simultanément sur plusieurs plateformes afin de générer de nouveaux leads. ‘‘ ...
  29. 29. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 29 ‘‘ Les Alertes Google vous permettent d’être averti de ce qui est dit sur votre entreprise ou vos marques sur Internet. Cela vous permet aussi de surveiller vos concurrents (nouveaux produits, nouveaux clients, actualités, etc.). Freshbooks est une solution de facturation en ligne que nous apprécions beaucoup chez InterforceMarketing.Nouspouvonsnousservirdesfacturesenvoyéesauxclientscomme outil promotionnel en ajoutant dans le champ des termes ou des notes une publicité pour l’annonce d’un service. Dernièrement, nous utilisons cette option pour informer nos clients que nous proposons le service de test de produit ou de test de publicité grâce à l’organisation de groupes de discussion. Enfin, nous envisageons de basculer vers Quoteroller pour l’envoi d’offres de service. Il s’agit d’une solution Internet qui permet d’envoyer des offres de service en partant de gabarits, et de vérifier si les clients ou prospects les ont consultées et si oui, quelles pages, combien de fois et pendant combien de temps. ... QUELQUES EXEMPLES DE PROCÉDURES À EXPLORER Pour clore ce chapitre, je propose plusieurs procédures susceptibles d’augmenter l’efficacité de vos actions marketing : • Analyser l’origine de vos leads et calculer leur coût ; • Diffuser des annonces aux personnes qui patientent sur vos lignes téléphoniques ; • Insérer une publicité pour un nouveau produit sur vos factures ; • Envoyer des infolettres avec des promotions à toute votre base de données ; • Publier sur votre site Internet des vidéos qui répondent aux questions fréquemment posées ; • Évaluer systématiquement la satisfaction de votre clientèle. L’utilisation de systèmes et de procédures permet d’améliorer les résultats marketing d’une entreprise. Ainsi, l’utilisation d’un autoresponder qui propose une séquence de contenus pertinents envoyés par courriel à un client potentiel qui a demandé de l’information à partir de notre site Internet va dans ce sens. Évidemment, les contenus marketing envoyés au client doivent être pertinents et instructifs.
  30. 30. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 30 Une réflexion pour vous Relisez ce chapitre et relevez parmi toutes les pistes mentionnées celle qui vous apporterait, selon vous, le retour sur investissement le plus important. Une action à entreprendre Fixez-vous une échéance pour la mise en œuvre de cette nouvelle initiative et faites un premier pas concret aujourd’hui dans cette direction.
  31. 31. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 31 Instaurez une stratégie de marketing de contenu C L É N ° 5 SENS
  32. 32. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 32 Interforce Marketing a commencé à investir très tôt, dans sa jeune histoire, en contenu marketing. En 2008, seulement un an après la fondation d’Interforce Marketing, j’ai rédigé un premier livrel intitulé 111 solutions pour propulser vos ventes. Le design de ce document a été amélioré en 2010. Vous pouvez d’ailleurs le télécharger et le consulter à l’adresse suivante : http://bit.ly/13FK9L0. Ce livrel était disponible gratuitement sur le site d’Interforce Marketing. Il avait pour objectif de contribuer au développement de la crédibilité de cette nouvelle agence de marketing et d’obtenir les coordonnées de clients potentiels. Pour le télécharger,le visiteur n’avait qu’à indiquer ses coordonnées en remplissant un court formulaire.GrâceàunmoduledeMailchimp,levisiteurrecevaitautomatiquement par courriel le livrel et ses coordonnées s’enregistraient dans une base de données. Interforce Marketing a reçu au cours des années de nombreuses félicitations pour ce livre numérique. ‘‘ ‘‘ COMPRENDRE LE CONTENU MARKETING Le contenu marketing est une stratégie qui vise la production et la diffusion de contenus instructifs et pertinents pour vos clients potentiels dans ce domaine. Le principe sous-jacent de cette stratégie réside dans le marketing éducatif ou education-based marketing. Instaurez une stratégie de marketing de contenu C L É N ° 5 : S E N S
  33. 33. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 33 VOS CLIENTS POTENTIELS ONT SOIF D’INFORMATIONS DE QUALITÉ Lorsque les clients effectuent des recherches dans un contexte d’achat pour un article qu’ils n’ont jamais acquis auparavant, ils entament leurs démarches en ne connaissant que très peu d’informations sur le sujet. Ils se renseignent alors sur Internet en effectuant des recherches sur Google, par exemple. Grâce à des mots clés, ils tenteront d’identifier des fournisseurs et de comprendre les différentes options ou technologies disponibles sur le marché. Ils vont démontrer de l’intérêt pour des articles qui leur dressent un portrait général des solutions disponibles, qui leur donnent des conseils sur la sélection d’un fournisseur, une liste de questions à poser à ce dernier ou bien qui rassemblent des informations précises sur le sujet qui les préoccupe. DU CONTENU CENTRÉ SUR VOS CLIENTS Sachant cela, pour adopter une stratégie de marketing par contenu, la première question que vous devez vous poser est celle de réfléchir aux interrogations des clients cibles que vous cherchez à atteindre, mais aussi de penser à quels problèmes ils se heurtent. Quelles sont leurs frustrations ? Quelles sont leurs craintes ?   UNE VARIÉTÉ DE CONTENUS ET DE SUPPORTS Il convient ensuite de créer du contenu qui répond à ces questions et de le rendre disponible sur Internet. Vous pouvez créer plusieurs types de contenus : des textes, des images, des photos, des illustrations, des outils, des diaporamas, etc. En termes de supports, voici différents contenus que vous pouvez créer et diffuser sur Internet pour attirer des clients potentiels : • Billet de blogue, • Livre numérique, • Livre blanc, • Article pour votre infolettre, • Publication de courts textes sur les réseaux sociaux (par ex. : Twitter), • Diffusion de photos (par ex. : Instagram), • Diffusion de vidéos (par ex. : Youtube), • Diffusion d’illustrations (par ex. : Facebook), • Mise en ligne de podcasts (par ex. : Soundcloud), • Mise en ligne de diaporamas (par ex. : Slideshare).
  34. 34. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 34 PLUSIEURS FORMULES POUR LA CRÉATION D’OUTILS Vous pouvez aussi créer des outils pour vos clients, qui peuvent être, par exemple, des documents Word ou Excel facilement téléchargeables. Voici quelques pistes à explorer qui pourraient intéresser vos clients potentiels : feuille de route, check-list, autodiagnostic, gabarits de documents, etc. Je conseillais récemment à un de mes amis à la tête d’une firme de téléphonie VoIP de concevoir un gabarit de cahier des charges pour projet de téléphonie et de l’offrir gratuitement sur Internet. Cette initiative serait pour lui l’occasion de générer des leads en obtenant les coordonnées d’entreprises qui ont des projets de téléphonie. LE CONTENU, C’EST DU PULL, MAIS AUSSI DU PUSH EN MÊME TEMPS En marketing, on connaît bien les notions de push et pull. Les initiatives push sont des tactiques qui poussent le produit ou le service vers le client, tandis que les initiatives pull sont des actions marketing qui attirent le client vers le produit ou le service. Un excellent contenu a pour objectif de motiver vos clients potentiels à vous contacter de leur propre initiative pour faire affaire avec vous. Il s’agit de l’aspect pull. Votre contenu doit ainsi comprendre votre logo et vos coordonnées. Mais votre contenu vous permet aussi de collecter les coordonnées de clients potentiels avec un projet, un besoin ou simplement curieux. Pour cela, vous ne devez autoriser l’accès au contenu qu’après que le visiteur vous a fourni ses coordonnées. Cela vous permet alors de générer des leads pour votre équipe des ventes qui effectuera alors des suivis avec les prospects. Il s’agit dans ce cas de l’aspect push. Qu’est-ce qui fait un bon contenu ? Le contenu se veut original, instructif, pertinent, bien présenté. Le design du contenu doit donner envie à vos clients potentiels de le lire ou de le découvrir. Sa consultation revêt une certaine utilité. Le temps investi pour prendre connaissance de votre contenu doit être un bon investissement. Il faut qu’il apporte de la valeur à votre audience. VOTRE CONTENU RÉEXPLOITÉ SOUS DIFFÉRENTES FORMES Une fois que vous avez créé un contenu original, vous pouvez le réutiliser de différentes manières et le retravailler pour le déployer à nouveau sur d’autres supports. Un article peut donner lieu à une capsule vidéo. Un livre numérique peut devenir un podcast. Interforce Marketing a développé une
  35. 35. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 35 série de dix billets intitulée Les 10 clés du succès en marketing. Les billets ont été publiés sur son blogue à une fréquence hebdomadaire. Une capsule vidéo avec des phrases accrocheuses a été produite à l’issue des dix semaines. Ce livre numérique a été préparé en compilant ces dix clés du succès, en améliorant la présentation et en intégrant des points additionnels. UN CONTENU VIRAL Votre contenu doit intégrer des options de partage dans les réseaux sociaux. Cela permet ainsi à la personne qui l’a apprécié de le partager facilement avec son réseau de contacts sur la plateforme de son choix. Cette option vous permet d’étendre l’auditoire de vos contenus et d’être visible par un plus grand nombre de clients potentiels. À ce propos, je vous encourage à partager ce livre numérique si vous le trouvez intéressant. Une réflexion pour vous Si vous étiez un client potentiel à la recherche de produits ou services dans le genre de ce que vous offrez, avec peu ou pas de connaissances sur votre domaine d’activités, avec des besoins mal définis, quels seraient alors vos questions et vos inquiétudes ? Une action à entreprendre Créez un contenu éducatif pour vos clients potentiels et rendez-le disponible sur votre site Internet.
  36. 36. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 36 Créez un tableau de bord et contrôlez les données métriques importantes C L É N ° 6 SUIVI
  37. 37. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 37 Un de nos clients dans le domaine agroalimentaire fait appel chaque année à nos services pour mesurer sa notoriété. Un sondage Internet généraliste comprenant quelques questions est réalisé à l’automne auprès de 1 000 répondants. Cet investissement lui permet de mesurer les retombées des activités marketing entreprises au cours de l’année. Généralement, en plus de mesurer la notoriété et la perception de la marque, nous ajoutons quelques questions pour mieux connaître le comportement des consommateurs, leurs profils et leurs habitudes par rapport aux médias. La responsable du marketing attend chaque année avec impatience les résultats de notre rapport pour apporter des ajustements à sa stratégie. ‘‘ ‘‘ MESURER POUR PROGRESSER Une maxime populaire auprès des gestionnaires est What gets measured gets done. En français, cela peut se traduire par Ce qui est mesuré se réalise. Pour atteindre un objectif, il convient donc d’effectuer un suivi dans le temps et de mesurer les résultats obtenus. En marketing, comme dans les autres fonctions de l’entreprise, il est donc recommandé de développer des indicateurs de mesure intelligents qui nous permettent de cerner notre situation actuelle et d’apporter des correctifs afin de se rapprocher de nos objectifs. Créez un tableau de bord et contrôlez les données métriques importantes C L É N ° 6 : S U I V I
  38. 38. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 38 TOUT EST PERFECTIBLE EN MARKETING Le marketing, c’est une discipline. Et c’est une question de chiffres. Les initiatives marketing ont un coût et il faut qu’elles génèrent le maximum de retour sur investissement. Il faut se creuser les méninges et être créatifs pour voir comment mesurer leurs résultats. Le suivi et l’analyse de nos actions marketing permettent une amélioration continue. Voici quelques exemples de supports qui peuvent être testés, comparés et donc améliorés : • Un script de télémarketing, • Une annonce Google Adwords, • Une grille de prix, • Le titre d’une campagne de courriels, • Une publicité dans un journal, • Une lettre promotionnelle, • Une page d’atterrissage sur Internet (landing page), • Une annonce à la radio. LES DONNÉES MÉTRIQUES EN MARKETING Les deux données métriques les plus importantes en marketing représentent généralement le coût d’acquisition moyen d’un lead et le nombre de leads générés pendant une période précise. Avec ces deux variables capitales connues, le responsable du marketing peut gérer son service de façon optimale et prendre des décisions éclairées par rapport à sa stratégie, au budget, aux objectifs, aux ressources et aux actions à mener. Bien entendu, le suivi d’autres données métriques s’avère très instructif. Cela dépend de la situation de chaque entreprise, de son industrie et de ses moyens. Le niveau de satisfaction de la clientèle et la volonté de recommander l’entreprise à son réseau de contacts sont des données métriques très intéressantes que le Service du marketing doit également contrôler régulièrement. Une étude de notoriété recèle des enseignements très enrichissants.
  39. 39. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 39 QUELS MOYENS POUR MESURER ? Mesurer l’efficacité de votre stratégie marketing sur Internet est ce qu’il y a de plus facile. Des outils gratuits comme Google Analytics vous permettent de découvrir la provenance de vos visiteurs et de comprendre leur parcours sur votre site. Si vous utilisez Google Adwords ou un système d’envoi d’infolettre, vous pouvez mesurer facilement le succès de vos campagnes en consultant les interfaces appropriées. Mesurer vos retombées publicitaires offline est plus difficile. La stratégie la plus répandue consiste à former et coacher le personnel travaillant à la réception des appels ainsi que les représentants afin de demander aux clients potentiels où ils ont entendu parler de votre entreprise. Il existe aussi des systèmes qui vous fournissent plusieurs numéros de téléphone ainsi qu’une liste des appels reçus. En indiquant un numéro unique sur une publicité, vous êtes capable de mesurer le nombre de leads générés et le montant des ventes obtenues. On a compris que le suivi des initiatives s’avère important, mais il faut aussi effectuer un suivi organisé des prospects. SUIVI DES LEADS Une étude multisectorielle à grande échelle a été réalisée aux États-Unis par une compagnie spécialisée dans la gestion des demandes de devis et de soumissions. Cette entreprise a rappelé tous les trois mois chacune des personnes qui avaient demandé de l’information à des entreprises en activité dans différentes industries. La seule question était : avez-vous acheté ? Cette étude a révélé que 50  % des demandes ne généraient aucune transaction. Les clients n’achetaient pas le produit ou le service pour lequel ils avaient effectué une demande, ni auprès de l’entreprise faisant partie du panel ni auprès d’une autre entreprise concurrente. • 50 % des demandes débouchaient dans le temps sur une transaction ; • 15 % des personnes ayant acheté passaient une commande dans les 90 jours qui suivaient leur requête initiale ; • 85 % des personnes passaient une commande après 90 jours, mais dans les 18 mois suivants leur demande de renseignements.
  40. 40. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 40 En conclusion, 42,5 % des prospects passeront une commande dans une période comprise entre 3 et 18 mois après leur demande d’information. C’est un signal très net pour que les entreprises mettent en place des suivis efficaces des leads sur le long terme. Une autre étude de la firme Genius.com démontrait que 68 % des acheteurs indiquaient que les communications pertinentes et régulières de la part d’entreprises exerçaient une influence majeure sur la sélection d’un fournisseur. Il apparaît donc opportun de développer un programme de communications dignes d’intérêt qui s’adresseront à vos clients potentiels sur une base régulière. Une réflexion pour vous Quelles sont vos options pour garder le contact avec vos clients potentiels et actuels sur une base régulière ? Une action à entreprendre Envoyez ce mois-ci à vos clients une lettre proposant une promotion à durée limitée et observez les retours.
  41. 41. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 41 Développez un message unique qui vous distingue de vos concurrents C L É N ° 7 STYLE
  42. 42. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 42 Il y a quelques années, un grand promoteur immobilier de Montréal a fait appel à nos services pour un diagnostic marketing. Cette entreprise avait pour mission le redéveloppement urbain. En d’autres termes, le promoteur recherchait des terrains dans des quartiers au potentiel élevé. Des quartiers qui seraient revitalisés par la construction d’un projet d’immeubles en copropriété s’intégrant bien à l’environnement. Le slogan de l’entreprise utilisé dans ses communications auprès des acheteurs potentiels d’appartements se déclinait comme suit : Redéveloppement urbain. Le diagnostic a mis en lumière qu’il s’agissait plus d’une mission d’entreprise. Sous forme de slogan, il était plus adéquat d’utiliser cette formule dans des communications auprès de partenaires comme la Ville de Montréal, les urbanistes, les architectes, les institutions financières, etc. Pour des acheteurs potentiels, il apparaissait avantageux de trouver un autre slogan axé sur le consommateur final. Après une consultation en interne,l’entreprise a décidé d’opter pour le slogan J’aime mon condo. Bien que le terme « condo », abréviation de condominium soit considéré comme un anglicisme,ils’avèreplusparlantqu’«appartementencopropriété».Cerepositionnement s’est d’ailleurs avéré très positif pour le promoteur immobilier. ‘‘ ‘‘ UNE SOCIÉTÉ SURSOLLICITÉE Al Ries et Jack Trout décrivaient, dans leur célèbre livre Positioning: The Battle for Your Mind4 , leur époque comme étant devenue la première société où les communications surabondaient. La première édition de ce livre remonte à 1980, il y a plus de 30 ans. Depuis ce moment, les gens utilisent Internet, le courriel, les téléphones portables, Facebook, les tablettes, etc. Développez un message unique qui vous distingue de vos concurrents C L É N ° 7 : S T Y L E 4 Al Ries et Jack Trout. Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill, 2000, 213 p.
  43. 43. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 43 Chaque jour, les consommateurs sont exposés à un nombre sans cesse grandissant de messages promotionnels. De multiples entreprises souhaitent leur vendre de nouveaux produits et services alors que d’autres cherchent à les fidéliser. L’attention des consommateurs s’en trouve très limitée et par conséquent extrêmement précieuse. L’entreprise doit relever un premier défi : s’exposer sur son marché cible. En d’autres termes, être visible, trouvable, en position pour se faire connaître. Le second défi consiste à capter l’attention, se connecter, engager une conversation. Le troisième défi se traduit par faire passer le message approprié pour développer un intérêt, convaincre le client, encourager l’achat.   LE POSITIONNEMENT, LA FONDATION D’UNE DÉMARCHE MARKETING Le positionnement est une stratégie marketing qui vise à faire en sorte qu’une marque occupe une position distincte dans l’esprit du client cible par rapport à d’autres concurrents. Cela implique que l’entreprise devrait choisir l’emplacement qu’elle souhaite occuper dans l’esprit des clients. Pour cela, elle doit mener une réflexion de base afin de déterminer à quel bénéfice elle souhaite associer sa marque. Par exemple, la bière Miller Lite n’était pas la première bière légère disponible sur le marché américain, mais l’entreprise a été la première à positionner le produit comme une bière légère. Les consommateurs classent les marques et les rangent dans certaines catégories. Le positionnement aborde cette problématique. Le but d’une entreprise est d’occuper la position numéro 1 d’une catégorie existant dans l’esprit des consommateurs ou d’en créer une nouvelle. Après l’étape du positionnement vient celle de la politique de marque. LA PROMESSE DE LA MARQUE Chez Interforce Marketing, nous utilisons des outils de planification stratégique développés par Verne Harnish, un expert mondial dans le domaine de la croissance rapide pour les entreprises. Dans son livre Mastering the Rockefeller Habits: What you Must Do to Increase the Value of Your Growing Firm5 , Verne Harnish recommande de travailler sur la promesse de la marque. Cette promesse doit distinguer l’entreprise de ses concurrents et être mesurable. C’est un instrument qui permet d’apporter de la valeur aux clients et qui concourt à l’atteinte de la vision de l’entreprise. 5 Verne Harnish. Mastering the Rockefeller Habits: What you Must Do to Increase the Value of Your Growing Firm. New York, Select Books Inc., 2002, 176 p.
  44. 44. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 44 Un des meilleurs exemples était la promesse de FedEx à ses débuts : When it Absolutely, Positively has to be there overnight. Cette proposition unique et mesurable a permis à FedEx de parvenir à un succès fulgurant. Dans le cas de FedEx, en plus d’une promesse, il s’agissait aussi de son slogan marketing. Notons que depuis, pour différentes considérations stratégiques, ce slogan a évolué. Il s’agit maintenant de The World on Time. UNE RÉFLEXION PERSONNELLE SUR LA POLITIQUE DE MARQUE Il y a beaucoup de confusion autour de la politique de marque dans le monde des affaires. Et tout le monde ne partage pas le même avis sur sa définition. En voici une explication personnelle. Il s’agit de construire une personnalité pour une marque, de lui associer des valeurs et des caractéristiques afin de lui bâtir une image et ensuite de communiquer cet ensemble au marché cible de manière cohérente. Plusieurs stratégies existent. Pour schématiser, je présenterai deux modèles opposés et ferai la caricature de deux types de stratégies pour vous aider à y voir plus clair. Les plus grandes compagnies dépensent des fortunes pour que les clients ne les oublient pas. Leurs marques se retrouvent à la télévision, sur Internet, les panneaux d’affichage, etc. Dans ce cas, on conserve la position occupée. Coca-Cola, McDonald’s, L’Oréal, par exemple, investiront massivement dans la politique de marque pour défendre leur part de marché. C’est une stratégie de défense. Les différentes initiatives marketing sont considérées comme faisant partie d’un ensemble. Ces entreprises ne cherchent pas à rentabiliser chaque investissement publicitaire. Le but, c’est que la marque soit visible et de façon répétée. La rentabilité de chaque initiative promotionnelle importe peu. Il n’y a pas de préoccupation de retour sur investissement à l’échelle microéconomique. Les expositions aux messages sont mesurées : audimat, lectorat, circulation devant un panneau, mais pas les actions qui découlent de ces messages. Les petites entreprises ont d’autres objectifs et des moyens différents. Elles ne disposent pas d’un budget marketing colossal. Inconnues du grand public, elles souhaitent avant tout développer et augmenter leur part de marché plutôt que conserver leur notoriété. Étant donné la limitation de leur budget, les petites entreprises misent sur un retour sur investissement positif à court ou moyen terme pour chaque initiative marketing. Cela ne sert donc à rien dans ces conditions de répéter la diffusion d’une publicité qui n’a pas généré de résultats une première fois. Chaque initiative doit présenter des retombées mesurables sur les ventes dans le temps et participer également à la construction de l’image de marque désirée. Il s’agit donc d’une politique de marque proactive.
  45. 45. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 45 LE VISUEL EST ESSENTIEL Dans cet exposé sur l’importance de développer un style efficace pour une entreprise, les notions fondamentales de positionnement, de promesse et de politique de marque ont été abordées. Je souhaite terminer en apportant une notion plus légère, mais quand même essentielle. Appelons-la le visuel. Les travaux de positionnement et de présentation d’une promesse sont de nature analytique. Une fois ces travaux terminés, la créativité entre en scène. Il convient maintenant de se pencher sur le message, le visuel, la communication de ces éléments à la cible. Une démarche créative réussie doit par conséquent suivre la démarche analytique pour atteindre les objectifs d’affaires. Une réflexion pour vous Est-ce facile pour un client potentiel qui visite votre site Internet de comprendre votre positionnement et ce qui vous distingue de vos concurrents ? Une action à entreprendre Demandez à vos clients pourquoi ils vous ont choisi et sur quoi vous devriez insister dans votre communication.
  46. 46. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 46 Faites appel à des consultants en marketing C L É N ° 8 SPÉCIALISTE
  47. 47. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 47 Interforce Marketing investit dans des campagnes Google Adwords depuis 2008 pour trouver de nouveaux clients de façon rentable. Après avoir étudié le manuel de Perry Marshall6 , une sommité sur le sujet, j’ai supervisé la mise en œuvre de ces campagnes. Depuis, Google a apporté de nombreux changements à son service. Des options très intéressantes non disponibles à l’époque notamment en termes de remarketing sont désormais accessibles. Interforce Marketing a décidé d’investir dans les services d’un spécialiste en référencement payant afin de peaufiner les campagnes actuelles et aller encore plus loin dans l’exploitation de Google Adwords, car je ne dispose plus d’assez de temps pour m’en occuper. ‘‘ ‘‘ UN SPÉCIALISTE, C’EST-À-DIRE ? Commençons cette réflexion en développant la notion de spécialiste. Par définition, la spécialisation est l’action de devenir compétent dans un domaine ou un travail particulier. Cela demande évidemment de la pratique pour devenir un spécialiste. Dans son livre Outliers: The Story of Success7 , Malcom Gladwell évoque que le succès, peu importe dans quel domaine, nécessite environ 10 000 heures de pratique. De plus, un spécialiste peut développer son niveau de compétence en étudiant et en s’intéressant aux expériences concrètes documentées par d’autres experts de sa discipline. Quand vient le temps d’améliorer votre fonction marketing, le fait de consulter une personne qui a assimilé le contenu d’un minimum de dix livres considérés comme des références dans le domaine représentera un atout indéniable. Faites appel à des consultants en marketing C L É N ° 8 : S P É C I A L I S T E 6 Perry Marshall and Bryan Todd. Ultimate Guide to Google AdWords: How to Access 100 Million People in 10 Minutes. 3e édition, Irvine, Entrepreneur Press, 2012, 336 p. 7 Malcolm Gladwell. Outliers: The Story of Success. Londres, Little, Brown and Company, 2008, 320 p.
  48. 48. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 48 LA VALEUR D’UN AUDIT Lorsque des consultants en marketing interviennent dans une entreprise, la première démarche qu’ils entreprennent consiste généralement de réaliser un audit marketing. Cette opération s’avère nécessaire pour comprendre le contexte d’intervention. Ce travail préliminaire permet de s’appuyer sur les données métriques essentielles à des investissements supplémentaires en marketing : coût d’acquisition d’une opportunité, nombre d’opportunités générées, ratio de conversion, etc. Ce diagnostic offre la possibilité de mettre en évidence les initiatives qui fonctionnent déjà et d’en tirer les leçons pour des projets ultérieurs. L’audit permet d’arrimer les nouvelles tactiques envisagées aux stratégies existantes de manière optimale. Le client se donne la chance de bénéficier de précieuses recommandations de la part des consultants en marketing pour améliorer ses opérations courantes dans le domaine.   LES INGRÉDIENTS POUR UNE RECETTE QUI FONCTIONNE Les spécialistes en marketing accumulent de l’expérience avec d’autres entreprises, dans d’autres industries. Ils peuvent travailler sur des campagnes variées avec toute une gamme de clients. Ces interventions représentent une grande source d’enseignements. Au fil des années, les spécialistes en marketing sont à même de constater les résultats à court ou moyen terme de leurs travaux. Grâce à toute cette expérience emmagasinée, ils sont en mesure de comprendre quels ingrédients réunir pour élaborer une campagne marketing qui générera des résultats satisfaisants. DES IDÉES ORIGINALES Faire appel à des spécialistes en marketing est tout à fait recommandé pour générer de nouvelles idées, en trouver qui sortent des sentiers battus, pour challenger vos croyances de base. En travaillant de manière harmonieuse avec des consultants, vous pouvez mettre à profit la puissance de l’intelligence collective. Vos séances de remue-méninges entrent dans une dimension supérieure. Vous vous positionnez alors pour accueillir des idées révolutionnaires qui changeront votre stratégie marketing.
  49. 49. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 49 UN TRANSFERT D’EXPERTISE En travaillant côté à côte avec un spécialiste en marketing, vous serez aux premières loges pour découvrir sa méthodologie et intégrer les principaux éléments de son approche. Ce transfert d’expertise s’avère très précieux. Les leçons apprises sur le terrain se retiennent plus facilement que celles provenant d’une formation, par exemple. Vous serez alors mieux équipé dans votre carrière et dans votre entreprise pour relever vos prochains défis marketing. LA DISTINCTION ENTRE TACTIQUE INEFFICACE ET EXÉCUTION DÉFICIENTE Prenons l’exemple d’une entreprise qui souhaite lancer une nouvelle tactique marketing, disons une campagne de publipostage pour générer de nouveaux clients potentiels. Le département marketing de l’entreprise pourrait choisir de réaliser cette campagne en interne en apprenant sur le tas. Une autre option serait de demander à l’agence de marketing qui a réalisé la brochure de l’entreprise de prendre en charge cette campagne de publipostage. Le problème réside dans le fait que si l’agence ou l’entreprise ne possède pas l’expertise dans ce domaine et que la campagne se solde par un échec, elle pourrait parvenir à une conclusion inexacte qui perdurerait pendant des années. L’entreprise pourrait croire que le publipostage ne fonctionne pas pour elle ou dans son secteur d’activités ou auprès de son marché cible. Par conséquent, il faut faire la différence entre une mauvaise exécution et une tactique déficiente. Dans une campagne marketing, tout est une question de détails. Un peu de peaufinage pourrait transformer une campagne inefficace en une campagne rentable. En travaillant avec des spécialistes, les risques de conclusions hâtives inappropriées diminuent. UN PROJET QUI ABOUTIT Beaucoup de projets en marketing n’aboutissent pas. Des projets commencés qui finissent au rencart alors qu’ils ne sont pas si loin du but. Une campagne ne va générer des résultats que si elle peut susciter des interactions avec des clients potentiels ou existants. Vous perdez tout le travail de préparation si le projet échoue. Les bonnes intentions ne suffisent pas et seules les actions sont profitables dans le domaine du marketing. Le Service du marketing doit composer avec des priorités changeantes et avec un nombre important d’initiatives à gérer sur une base régulière.
  50. 50. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 50 Ainsi, une étude de marché qui n’est pas finalisée ne permettra pas à l’entreprise de parvenir à des conclusions exploitables pour l’ajustement et le raffinement du plan marketing. En confiant le projet à une équipe de spécialistes chez un partenaire externe, vous vous assurez que le projet ira jusqu’à sa conclusion. Tout le temps et les efforts investis ne l’auront pas été en vain. Vous êtes maintenant convaincus des avantages de travailler avec des spécialistes en marketing pour assurer votre progression. Votre prochain objectif consiste à déterminer le partenaire idéal pour entamer une relation porteuse avec cette entreprise. Dans le prochain chapitre, vous découvrirez à travers l’illustration du concept de symbiose comment développer une collaboration fructueuse avec votre future agence de marketing. Une réflexion pour vous Quel projet au potentiel le plus élevé serait-il bon de confier à des spécialistes externes ? Une action à entreprendre Décrochez le téléphone et prenez un rendez-vous avec une agence de marketing disposant de références solides afin d’écouter les propositions de ses responsables.
  51. 51. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 51 Travaillez sur le long terme avec votre agence de marketing C L É N ° 9 SYMBIOSE
  52. 52. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 52 Un de nos clients dans le domaine des médias Internet a commencé sa relation d’affaires avec Interforce Marketing en nous confiant le mandat de réaliser un plan d’affaires. Par la suite, de nouvelles perspectives de croissance ont motivé ce client à nous commander deux études de marché : une pour le développement d’un nouveau service et l’autre pour l’attaque d’un nouveau marché géographique. Cette entreprise qui éprouvait des difficultés pour convaincre un certain type de clients nous a demandé ensuite de réaliser un diagnostic marketing pour obtenir des recommandations concrètes afin de relever ce défi. Dernièrement, nous lui avons conseilléd’organiserdeuxtypesdegroupesdediscussionavecd’unepartdesvisiteurs de son site et d’autre part des clients annonceurs. L’entreprise, après avoir compris les bénéfices qu’elle allait retirer des conclusions de cette étude, a décidé de suivre notre recommandation. Cette histoire illustre la relation mutuellement gagnante bâtie au fil des années entre les deux entités. ‘‘ ‘‘ UNE DÉFINITION ISSUE DE LA BIOLOGIE Commençons par définir le concept de symbiose. À la base, il s’agit d’un terme du monde de la biologie. La symbiose se définit comme une association durable et réciproquement profitable entre deux organismes vivants. Pour l’illustrer, citons quelques exemples. Les pique-bœufs sont des oiseaux d’Afrique qui se nourrissent des parasites des buffles. Grâce à leur intervention, les buffles se débarrassent des insectes qui les dérangent. Dans le monde animal, d’autres espèces entretiennent des relations symbiotiques : les anémones de mer et les poissons-clowns d’une part ; les crocodiles du Nil et les pluvians fluviatiles, une race d’oiseaux, d’autre part. Travaillez sur le long terme avec votre agence de marketing C L É N ° 9 : S Y M B I O S E
  53. 53. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 53 L’APPLICATION DE LA NOTION DE SYMBIOSE À LA RELATION ENTREPRISE- AGENCE Le marketing demeure une fonction essentielle pour les entreprises. Peu importe leur taille et leur part de marché, les organisations doivent sans cesse investir en marketing pour poursuivre leur croissance.Ellesdoiventapprofondirleurconnaissancedumarchéetleurlecturedel’environnement d’affaires, affiner leur stratégie, développer de nouvelles initiatives promotionnelles, gérer les campagnes publicitaires actuelles, etc. Dès qu’une entreprise atteint une certaine taille, elle devient capable de disposer d’une ressource en marketing à temps plein, puis de bâtir une équipe progressivement. Le marketing est une discipline vraiment large qui fait appel à des expertises et des compétences très variées. Les professionnels du marketing peuvent choisir de se spécialiser dans la recherche en marketing, en planification stratégique, en design graphique, en rédaction, en analyse quantitative, en placement média, en relations publiques, en programmation de sites Internet, etc. En plus de leur équipe interne en marketing, les entreprises vont travailler avec des agences pour les aider à atteindre leurs objectifs commerciaux. Le crédit de la création de la première agence de publicité est attribué à William Taylor. Cet événement remonte à 1786. Depuis plus de deux siècles, les petites entreprises, comme les grands groupes, font confiance à des agences pour la promotion de leurs produits et services. L’entreprise, en partie grâce au travail de l’agence de marketing, réussira à générer plus de valeur, de ventes et de profit. Une partie de cette valeur sera transférée sous forme d’honoraires à l’agence de marketing. Ces honoraires feront vivre l’agence. Les intérêts des deux entités s’en trouvent donc fortement liés. Il s’agit en quelque sorte d’une relation symbiotique entre les deux organisations. UNE RÉFLEXION POUR UNE BONNE AMORCE DE LA RELATION Les deux parties ont tout à gagner à ce que la qualité de l’association progresse avec le temps. L’entreprise et l’agence doivent faire des efforts chacune de leur côté, mais aussi ensemble. Ces améliorations continues vont bénéficier au client. Voici quelques pistes de réflexion pour les entreprises qui souhaitent partir du bon pied avec une agence.
  54. 54. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 54 BIEN SÉLECTIONNER L’AGENCE La base pour le client, c’est de bien sélectionner l’agence avec laquelle il souhaite s’associer pour une certaine durée. Appréciez-vous la culture de l’agence ? Vous pouvez vous faire votre propre idée à travers les premiers échanges avec les membres de l’équipe et après une visite de leurs bureaux. Trouvez-vous que la panoplie de services correspond à vos besoins immédiats et futurs ? Une visite du site Internet vous mettra sur la voie. Demandez des références pour vous assurer que l’agence possède une expérience concrète pour chacun des services qui vous intéressent. Appréciez-vous la justesse des conseils émanant de l’agence et la qualité des idées proposées ? DES ÉCHANGES FRUCTUEUX POUR UN BON DÉPART Quand l’agence est sélectionnée, il faut partager votre culture, votre vision, vos valeurs, vos projets et vos objectifs. Ces éléments sont généralement consignés dans un plan d’affaires. Certaines parties du plan d’affaires peuvent être communiquées lors d’une réunion avec l’agence. Le temps sera bien investi avant de passer en mode idéation puis en mode production. Une période de découverte et d’apprentissage est toujours nécessaire pour une collaboration efficace. COMMANDER LE SERVICE APPROPRIÉ POUR COMMENCER Dès la rencontre initiale, demandez à l’agence de vous proposer des pistes de solutions aux problèmes que vous rencontrez pour vous permettre d’évaluer sa capacité d’analyse et la pertinence de ses recommandations. Il se pourrait que le service pour lequel vous avez de l’intérêt et qui vous a éventuellement poussé à rencontrer l’agence ne soit pas la priorité numéro un. Vous souhaitez peut-être créer un contenu marketing capable de générer des leads pour un nouveau produit. Après consultation, vous vous rendez compte que votre connaissance du marché n’est pas suffisamment approfondie. Une étude de marché s’imposerait alors pour comprendre les motivations profondes des clients potentiels. Ou encore vous souhaitez lancer une campagne de télémarketing pour trouver des rendez-vous avec un client potentiel. En y réfléchissant avec l’agence, vous vous rendez compte que vous n’avez pas une offre alléchante pour motiver un décideur constamment sollicité par nombre d’entreprises, dont certains de vos concurrents à vous rencontrer.
  55. 55. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 55 DÉFINIR LE SUCCÈS Les objectifs de la première intervention doivent être clairement établis et pas seulement axés sur le court terme. Le calcul du retour sur investissement d’une campagne ne doit pas prendre en compte uniquement le profit généré par la première transaction des nouveaux clients obtenus. Il convient plutôt de prendre en considération la valeur de vie client ou customer lifetime value en anglais. Ce terme marketing tient compte de la valeur totale des profits générés pendant la durée de vie moyenne d’un client. APPRENDRE AVEC CHAQUE ACTION MARKETING Chaque campagne ou initiative marketing est une occasion d’apprentissage. Elle permet de raffiner la formule qui fonctionne aujourd’hui dans le marché actuel. On peut tester une nouvelle campagne à petite échelle pour prédire les résultats. Le but est d’arriver à concocter une recette suffisamment prévisible pour acquérir ou fidéliser des clients à un coût acceptable. Améliorer la fonction marketing demande beaucoup d’efforts. Une entreprise doit travailler sans relâche sur son marketing pour croître. Une réflexion pour vous Sur quels critères souhaitez-vous évaluer l’agence de marketing avec laquelle vous allez travailler ? Une action à entreprendre Confiez un premier mandat à l’agence de marketing de votre choix.
  56. 56. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 56 Investissez dans une campagne de marketing direct pour atteindre de nouveaux prospects C L É N ° 1 0 SUEUR
  57. 57. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 57 Investissez dans une campagne de marketing direct pour atteindre de nouveaux prospects C L É N ° 1 0 : S U E U R Dans ce dernier exemple, voici en exclusivité quelques actions marketing qui font partie de la planification d’Interforce Marketing pour les prochains mois. En plus de réaliser des travaux marketing pour le compte de nos clients,nous investissons du temps,del’énergieetdel’argentpourdéveloppernotreagenceetattirerdenouveaux clients souhaitant profiter de notre expertise. Dès que ce document sera terminé,nous comptons réaliser un communiqué de presse pour annoncer le lancement de ce livre numérique. Peut-être que vous êtes en train de lire ces lignes à la suite de cette action de relations publiques. Un 5 à 7 sera organisé avec une partie de notre clientèle dans nos locaux du Vieux- Montréal.Cet événement aura pour objectif de remercier notre nouvelle clientèle et de consolider les relations avec nos clients plus anciens grâce à un bel événement où tout le monde prendra du plaisir. Une sélection de deux cents entreprises québécoises recevra une séquence de trois lettres très originales qui captiveront l’attention du destinataire. Ces lettres, espacéesdedeuxsemaines,serontadresséesauxresponsablesdumarketing.Ellesleur proposeront de bénéficier d’un diagnostic marketing,la solution d’entrée privilégiée par Interforce Marketing.Un suivi téléphonique sera réalisé à l’issue de la séquence d’envois afin de proposer un rendez-vous aux décideurs qui n’auront pas répondu. Enfin, Interforce Marketing réalisera un guide proposant des conseils marketing spécialementadaptésauxconcessionnairesautomobiles.Ceseral’occasionderéaliser un nouvel envoi postal aux concessionnaires automobiles du Québec. Dans cet envoi, nous inclurons une enveloppe-réponse pour réclamer ce guide gratuit. Cette opération sera l’occasion de générer de nouveaux contacts avec des clients potentiels. C’est un programme ambitieux avec beaucoup de sueur en perspective. Grâce à tous ces efforts, Interforce Marketing fidélisera incontestablement sa clientèle et attirera de nouveaux clients intéressants. ‘‘ ‘‘
  58. 58. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 58 Dans la première partie de ce chapitre, vous comprendrez clairement pourquoi il est important que votre entreprise devienne encore plus active que jamais sur le plan du marketing. Dans la deuxième partie, vous découvrirez comment votre entreprise peut se montrer davantage proactive dans la sphère du marketing.   CE QU’ON ENTEND PAR SUEUR Avant d’aller plus loin, vous vous demandez peut-être à quoi fait référence le mot « sueur ». Si vous avez lu ce livre numérique au complet, vous avez dû remarquer que chacune des clés du succès en marketing comprend un mot commençant par la lettre « S ». J’ai souhaité relever ce défi pour susciter la curiosité, améliorer la compréhension de notre vision et faciliter l’intégration des concepts développés. Après avoir partagé toutes ces stratégies et tactiques, je souhaite motiver les lecteurs à passer à l’action sans tarder et à en faire plus qu’ils n’en ont jamais fait sur le plan du marketing. Je cherchais à illustrer l’idée de travail intense. C’est pourquoi j’ai retenu le terme « sueur ». LE MARKETING, UN MOTEUR DE CROISSANCE Le marketing a pour objectif de générer de façon rentable des opportunités de ventes. Le marketing trace l’itinéraire le plus court vers une vente tout en évitant les obstacles entre le point de départ et la ligne d’arrivée. Une fois votre marché cible bien défini, le Service du marketing de votre entreprise développera et lancera des initiatives destinées à vos clients potentiels. Ces communications informeront vos prospects sur ce que vous avez à offrir et les motiveront à faire le premier pas avec vous. Avant de rentrer en contact avec un de vos représentants, vos prospects souhaiteront déjà devenir clients. Ils auront été instruits sur les avantages de faire affaire avec vous. Ils connaîtront mieux les bénéfices de vos produits. Le temps de vos représentants sera donc mieux utilisé. Ils pourront concentrer leur attention en priorité sur les prospects les plus intéressants. Le rôle du marketing est de générer un plus grand nombre d’opportunités pour vos vendeurs et d’en proposer de meilleures. Lorsque cette mission est bien accomplie, vos ventes progressent naturellement. Le rôle du marketing ne s’arrête pas là. Au-delà de la création d’occasions de vente avec de nouveaux clients, le marketing doit favoriser la fidélisation de votre clientèle existante, l’obtention de références et l’activation d’un bouche-à-oreille positif. La fonction marketing doit travailler à poser les bases pour proposer une expérience qui va surpasser les attentes des clients.
  59. 59. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 59 Cette expérience se planifie, étape par étape, de la première interaction avec l’entreprise jusqu’à la première transaction, et même après la transaction (par exemple : appel de suivi, lettre de remerciement, cadeau-surprise, assistance gratuite, etc.). Tout ce travail influencera la fréquence et la qualité des recommandations. En ce sens, le marketing contribue également à propulser les ventes de l’entreprise. En résumé, une plus grande intensité de vos efforts sur le plan du marketing se traduira inéluctablement par une augmentation de vos ventes. Comme la croissance de vos ventes alimente celle de votre entreprise, vous avez tout intérêt à devenir proactif dans l’amélioration de votre fonction marketing. Comment ? C’est ce que nous allons voir maintenant. QUELQUES PISTES POUR AMÉLIORER VOTRE FONCTION MARKETING Je vous propose quatre voies à explorer pour amener votre fonction marketing à un niveau plus élevé. Toutes ces solutions demandent beaucoup de travail, beaucoup de sueur, mais au bout de chacune d’elles, vous serez récompensé par des résultats supérieurs.   1. Bâtir une offre plus avantageuse Leproduitetleprixreprésententdescaractéristiquesimportantesdumarketingmix.C’estunchantier très prometteur pour la croissance de votre entreprise. Que pouvez-vous faire concrètement afin de bâtir une offre irrésistible pour vos clients potentiels ? Il faut construire une offre qui vous distingue nettement de vos concurrents et qui vous place dans une position avantageuse par rapport à eux. Vos prospects doivent trouver qu’il est simple et facile de prendre la décision de faire affaire avec vous. Sur quels points pouvez-vous améliorer votre offre pour vous rapprocher de cette situation idéale ? Vous pouvez commencer par mener une enquête de satisfaction approfondie pour voir quelles sont les suggestions de vos clients. 2. Améliorer vos initiatives promotionnelles existantes Avec le temps, vous avez mis sur pied des initiatives promotionnelles qui génèrent des résultats. Elles fonctionnent presque automatiquement ou simplement avec quelques mises à jour régulières. Il s’agit des piliers de votre stratégie marketing. Il n’est pas question de les arrêter, car vous savez que ces actions marketing s’avèrent fructueuses. En revanche, vous pouvez investiguer pour établir comment obtenir un meilleur retour sur investissement de votre budget et de vos efforts. Il s’agit ici de procéder à des ajustements dans une perspective d’amélioration continue. La clé est de tester un seul changement à la fois pour en mesurer les retombées (par exemple : ajouter un témoignage convaincant sur la d’accueil de votre site Internet en réponse à une objection commune de votre clientèle).
  60. 60. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 60 3. Intensifier vos initiatives promotionnelles existantes Le constat de base de cette proposition est le même que pour le point précédent : vous pouvez compter sur une initiative promotionnelle qui fonctionne déjà bien. Ici, notre suggestion n’est pas d’y travailler pour l’améliorer, mais plutôt d’étendre sa portée. Comme vous savez que cette initiative est rentable, vous pouvez tout simplement augmenter le budget que vous y consacrez. Il n’y a aucun risque. Vous pouvez documenter ce fait et militer auprès de la Direction générale ou de celle des finances pour une augmentation du budget. Si vous pouvez démontrer clairement la rentabilité dans le temps d’une campagne de télémarketing de 300 heures réalisée sur une base annuelle, pourquoi ne pas effectuer 500 heures de prospection téléphonique par an ? 4. Mettre en œuvre de nouvelles actions marketing Ici, nous commençons quelque chose de complètement nouveau sur le plan du marketing. Oui, il y a un risque. Oui, il y a un temps d’apprentissage. C’est vrai que se lancer dans une nouvelle aventure n’est pas toujours rassurant, mais vous vous donnez la chance de passer à un niveau supérieur. Cela peut être de mettre en place une stratégie de marketing de contenu. Vous pouvez aussi développer un guide éducatif à l’attention de vos clients potentiels. Que risquez-vous concrètement ? Que pouvez-vous en tirer si cela fonctionne ? Quelles sont les ressources auxquelles vous avez accès pour vous aider ? Allez-y, passez à l’action et faites quelque chose aujourd’hui pour améliorer votre marketing. Si vous en ressentez le besoin, communiquez avec Interforce Marketing pour planifier une séance de consultation. Nous sommes là pour vous aider. Une réflexion pour vous Parmi tous les chantiers possibles pour améliorer votre fonction marketing, quel est celui à privilégier ? Une action à entreprendre Réalisez un plan d’action pour mener à bien ce projet et intégrer les différentes échéances dans votre planification.
  61. 61. La lecture des dix clés du succès en marketing vous a donné une nouvelle perspective sur l’amélioration de la fonction marketing dans votre entreprise. Vous avez découvert des principes signifiants pour vous. Vous avez relevé des tactiques, des méthodes, des procédés que vous souhaitez implanter dans votre entreprise. Vous voyez concrètement les possibilités qui s’offrent à vous. La lecture de cet ouvrage vous a encouragé à investir dans l’optimisation de votre stratégie marketing. Vous êtes désormais convaincu qu’avec des ajustements à votre stratégie, les résultats ne tarderont pas à se faire sentir. Je vous remercie d’avoir pris le temps de parcourir ce document. Et je vous souhaite beaucoup de succès dans le développement de votre fonction marketing. Je vous invite maintenant à partager ce livre numérique avec des personnes de votre entourage, entrepreneurs ou travaillant dans le secteur des ventes et du marketing. Il y a de bonnes chances qu’elles aussi apprécient ce document et en retirent des bénéfices. Si vous avez aimé le contenu de ce livre numérique, partagez-le donc sur votre réseau social préféré, que ce soit Facebook, Twitter ou LinkedIn. Merci d’avance ! PARTAGEZ CE LIVRE NUMÉRIQUE : Ces dix clés peuvent représenter un travail énorme pour votre entreprise. Cela dépend de votre situation. Sachez que vous pouvez faire appel à Interforce Marketing pour vous accompagner dans ce voyage. Nous pourrions commencer par faire connaissance à nos bureaux dans le Vieux- Montréal. Appelez-nous pour nous parler de vos projets. Nicolas Delorme Président Interforce Marketing 514 439-0907 info@interforcemarketing.com C O N C L U S I O N
  62. 62. Franco-canadien, Nicolas Delorme est titulaire d’une maîtrise en sciences économiques de l’université de Bretagne occidentale (Brest, France) et d’un MBA de l’Université Laval (Québec, Canada). Passionné par le marketing, il a investi beaucoup de temps danssaformationcontinueenétudiantlesenseignementsde sommités en commercialisation, marketing direct, publicité et développement d’entreprises. Il compte plus d’une dizaine d’années d’expérience en consultation marketing et dans le conseil en développement des affaires. En 2007, il a fondé Interforce Marketing, une agence de marketing située dans le Vieux-Montréal. La mission d’Interforce Marketing est de générer des opportunités de croissance profitable pour ses clients. À P R O P O S D E L’A U T E U R
  63. 63. www.InterforceMarketing.com Tous droits réservés – Copyright Interforce Marketing inc. 63 465, rue Saint-Jean, bureau 300 Montréal (Québec) H2Y 2R6 Téléphone : 514 439-0907 Télécopieur : 514 357-2105 www.InterforceMarketing.com Dépôt légal : Juillet 2013 ISBN : 978-2-9814092-0-1 Dépôt légal - Bibliothèque et Archives nationales du Québec, 2013 Dépôt légal - Bibliothèque et Archives Canada, 2013 Tous droits de traduction, de reproduction et d’adaptation réservés © Nicolas Delorme et Interforce Marketing, 2013

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