A behind the scene analysis of the 2016 "Empire Trump Building": from political rhetoric to political quake, in a virgin era for America. Fake or True: discover what stands behind "The Clown"

1. Communication
Politique :
Donald Trump
Neoma Business School - Master
Communication 2016
Marianne Dupard
Arnaud Moulet
Cécile Nebbot
Guillaume Risi
Céline Viard
Réalisé le 17 juin 2016

2. Communication
Politique :
Donald Trump
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Eléments biographiques :
story telling, stimulants d’entrée
en politique
Ecosystème de
communication : entourage,
presse, conseillers
Stratégie de communication :
thèmes & programme de
campagne, médias traditionnels
& social média, marque, SWOT,
stratégie média
Analyse formelle : sémiologie,
langage, mythes, concept board
Et plus : extraits vidéos &
interviews, articles de presse,
risques & recommandations

3. Bio vs. Story
telling
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Eléments
biographiques :
story telling,
stimulants d’entrée
en politique
S’il était élu, il serait le
1er président depuis
George Washington à
entrer à la Maison-
Blanche sans avoir
détenu la moindre
fonction élective.
Issu d’une Amérique qui
entreprend et non de
l’establishment traditionnel ou
de dynasties patriciennes
(Bush, Kennedy…).
Né à New York, une cuillère
d’argent dans la bouche, il étudie
dans les meilleures universités US.
C’est un « winner », acharné de la
compétition, d’une ambition
démesurée, assoiffé de pouvoir.
Story telling
• Richissime homme d'affaires, il revendique une fortune de 10
milliards de dollars.
• Self-made man
• « My father was my mentor, and, I learned a tremendous
amount about every aspect of the construction industry from
him. »
• « Everything he [Donald ndlr] touches seems to turn to gold. »
• Excellence dans les affaires, l'Entertainment, le sport
• « A New York comme dans le monde entier, la signature
Trump est synonyme de prestige »
• Anti-establishment
Video: www.trump.com/videos

4. Biographie
Naissance Politique
Try
again
« Premier
gratte-
ciel »
Médiat
isation
1946
1983
1996
2004
2015
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D. Trump
nait dans le
Queens,
NYC
D. Trump
construit son
premier
gratte-ciel, la
Trump Tower
D. Trump crée
et co-produit
l’émission de
télé-réalité
« The Appren
tice »
1ère candida-
ture aux
primaires
républicaines
en 1996
2ème candidature
aux primaires
républicaines pour
l'élection prési
dentielle de 2016.
Eléments
biographiques :
story telling,
stimulants d’entrée
en politique

5. Entourage,
presse,
spin
doctors
Ecosystème de
communication :
entourage, presse,
conseillers
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Entourage
Il refuse d’écouter les
conseils de ses
proches
Presse
Dans ses meetings, il fait
huer la presse par ses
supporters, il insulte les
journalistes en public et
sur les réseaux sociaux.
« Vous connaissez
mon opinion sur la
presse, elle est
mauvaise. Je pense que
les journalistes (…) ne sont
pas des gens bien. La
presse est si malhonnête
et si injuste. »
Il parle à ses
électeurs sans
passer par les
journalistes ou ses
conseillers.
brand
content
(désintermédiation,
dépublicitarisation)
Spin Doctors
Moquant ses adversaires
dont les discours sont
selon lui formatés par des
équipes de consultants,
Trump a vite rompu avec
son unique conseiller
politique, Roger Stone.

6. Thèmes &
programme
Slogan de
campagne :
MakeAmerica
GreatAgain (1)
(1) Cf. Ronald Reagan.
Avec son slogan « America is
back » et son discours
manichéen sur l’Empire du
Mal, visant l’Union
Soviétique, Reagan, élu en
1980, entreprend une
agressive politique de
fermeté.
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Thèmes & programme de
campagne
• Pay for the Wall (Mexico)
• Healthcare Reform : le
Obamacare n’est pas réaliste
• US China Trade Reform
• Veterans Administration
Reforms : lutte contre la
corruption et les incompétences
(300.000 vétérans américains morts
pour mauvaise assistance aux soins)
• Tax Reform : travail pour les natifs
américains, relocalisation des
emplois aux US
• 2nd Amendment Rights : droit
au port et à la vente libre d’armes
• Immigration Reform
Trump a-t-il un stratégie de
campagne ?
Un conseiller de l'ombre du milliardaire a déclaré « qu'il
(Trump ndlr) n'a pas de stratégie», (…) si ce n'est gagner la
primaire républicaine.
Il est en rupture.
Il se positionne en outsider contre des « élites
incompétentes ».
C’est parce qu’il n’est pas du sérail qu’il se dit les mains
libres pour agir et promet de révolutionner un système
confisqué par les lobbys, groupes de pression et intérêts
particuliers pour rendre le pouvoir au peuple.
Trump adopte une stratégie dite « Océan bleu », ouvrant
de nouveaux espaces vers une offre politique en
complète rupture.
Il utilise des arguments « anti » tels que le
« French bashing ».
Stratégie de
communication : thèmes &
programme de campagne,
médias traditionnels &
social média, marque,
SWOT, stratégie média

7. Médias
Réseaux sociaux,
viralité & notoriété :
Trump a fédéré sur
Twitter une
communauté de 8,6
millions de followers.
25% plus qu’Hillary Clinton.
Il est fait pour les rafales de
Twitter, où les conflits éclatent en
un instant, générant la
controverse.
En juillet 2015, un mois après son entrée en
campagne, il tient des propos polémiques à
l’encontre du sénateur McCain, héros de la
guerre du Vietnam, sur le fait qu’il ait été fait
prisonnier.
Cf. Le Nouvel Obs : « Apprends à
tweeter comme Donald Trump,
en six leçons »
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Stratégie de
communication : thèmes &
programme de campagne,
médias traditionnels &
social média, marque,
SWOT, stratégie média
Presse, TV, interviews…
Rompu aux règles de l’audiovisuel (Cf. émission de télé-réalité « The Apprentice » sur NBC),
sa formule brevetée est : « Tu es viré! » C’est cette émission très populaire (28 millions de
téléspectateurs en pic d’audience) qui fait de Trump une célébrité, au-delà du promoteur
affichant son nom sur ses gratte-ciel du monde entier ou sur le casino Trump Taj Mahal
(Atlantic City).
"Jamais nous n’avons eu un candidat à la présidence ex-animateur d’un show figurant au top 10 des
plus grosses audiences télévisées nationales", Chris Christie, gouverneur du New
Jersey et candidat à la Maison-Blanche.
Cf. HuffPost : http://t.co/YKr0q414HA pic.twitter.com/faJw2LVOpm
— Huffington Post (@HuffingtonPost) 17 Juillet 2015
« From now on, we will cover @realDonaldTrump's campaign as part of our
Entertainment coverage »

8. Marque, SWOT
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Trump est un produit marketing
Trump est une marque
Sa fille, Ivanka, le dit clairement sur le site officiel www.trump.com :
« It’s easy for us to take our brand personally because
it is a family brand».
Dans ses discours, il en « vend » les bénéfices (preuves) de ses
promesses comme des « avantages consommateurs » pour le citoyen
américain (cible).
• Promesses : gouvernance, intégrité (Congrès, Sénat),
isolationnisme, auto-détermination, surveillance & régulation des
finances, contrôle des frontières, réforme du système de santé
• Bénéfices : grandeur & hégémonie des Etats-Unis, sécurité,
emploi, liberté, égalité des chances (American dream), accès aux
soins pour tous
Trump teste
Il a le sens de la formule mais quand une insulte n’accroche pas, sur
Twitter ou dans un discours, il n’insiste pas. C’est un pro du test-
marketing.
SWOT
Opportunités : Etats du Sud, WASP,
peu diplômés, Etats républicains,
frontaliers (immigration), « Swing
States » (Floride, Colorado, Nevada),
levée d’embargo à Cuba, tuerie
d’Orlando
Risques : Etats à forte population
asiatique, black, ou hispanique. La
campagne est longue, il faut être
capable d’évoluer, de se transformer
au risque de lasser les foules
Force : célébrité & exposition
médiatique, patrimoine & moyens
financiers, réseaux et lobbies,
populisme, efficacité de langage
Faiblesse : manichéen, utopiste,
polémique, outrancier, vulgaire,
primaire, n’a pas la trempe d’un chef
d’Etat. Se juge « trop fort » sans
équipe de soutien
Stratégie de
communication : thèmes &
programme de campagne,
médias traditionnels &
social média, marque,
SWOT, stratégie média

9. Stratégie
média
Stratégie de
communication : thèmes &
programme de campagne,
médias traditionnels &
social média, marque,
SWOT, stratégie média
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Le « clown » est un roi des médias
Loin de l’image caricaturale qu’on a de lui en France, Trump a mis en œuvre une stratégie
complexe : transgression, émotion, démolition, attention.
• Exposition médiatique
Chuck Todd, journaliste star de NBC, relève la dimension révolutionnaire de la
« communication Trump » : « (…) comprenant la nouvelle façon de fonctionner des
médias, (…) être à l’antenne vingt-quatre heures sur vingt-quatre,
totalement accessible et en permanence, qu’il s’agisse de NBC News, Gawker, TMZ, Fox News… »
En outre, Trump est conscient de vivre une ère où les accusations et le
divertissement sont rois. Il en joue aisément grâce à son expérience unique de la
télé-réalité.
• Simplicité
Il parle fort, simplement et ne mâche pas ses mots, comme s’il venait de la rue. (1)
•Emotion
Il sait activer des leviers émotionnels puissants tels que l’aversion à la perte. (2)
• Spontanéité
Il ne prépare pas ses réponses, donne l’impression d’être spontané, dit qu’il embauchera les
meilleurs spécialistes une fois élu.
• Stratégie du pas-chassé
Il répond à côté.
• Communication sans prise (désintermédiation)
Il ne tient pas compte du journaliste qui l’interviewe, ne le regarde pas, ne répond pas.
(2) The New Yorker, 6-13 juin 2016 : « Trump is
playing to one of the most powerful emotions in
our economic life—what behavioral economists call
loss aversion.
The idea which was pioneered by Daniel
Kahneman and Amos Tversky, is that (…) losing is
twice as painful as winning is enjoyable. »
(1) http://time.com/3966291/donald-trump-
insult-generator/

10. Présence
médias
Trump sait
monopoliser le
temps de parole.
Nombre de mentions des 2
candidats à la TV (juillet
2015 - avril 2016).
Depuis juillet 2015 (début
de campagne), Trump
monopolise le temps de
parole dans les médias (70%
de couverture).
A chaque baisse s’ensuit un
pic de relance, qu’il génère
par une déclaration
polémique.
Déclaration sur
l’arrêt total d’entrée
des musulmans aux
Etats-Unis
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Stratégie de
communication : thèmes &
programme de campagne,
médias traditionnels &
social média, marque,
SWOT, stratégie média

11. Analyse
formelle Sémiologie : style,
ton
spontané
populiste, funeste, utopiste
polémique, cynique, insultant
mégalo, narcissique, showman
vulgaire, direct, brutal, animal Langage
• verbal : 200 mots, simples
et courts, « we » en place du
« i », absence de relatifs et
de coordinations, répétition
de métaphores, absence
d’argumentation, promesses
• non verbal : arrogant
(sourire narquois), agressif,
autoritaire (doigt pointé),
clownesque (haussement
d’épaules, hochement de
tête, grognements,
gesticulations)
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Analyse formelle :
sémiologie,
langage, mythes,
concept board
Mythes
intelligence
mémoire
patrimoine
financement
racisme
Five myths
Donald
Trump tells
about Donald
Trump
by Glenn Kessler who has
reported on domestic and
foreign policy for more than
three decades.
@GlennKesslerWP
“I’m, like, a really smart
person.”
“I have the world’s
greatest memory.”
“I’m proud of my net
worth. I’ve done an
amazing job.”
“I’m self-funding my
campaign.”
“I’m probably the least
racist person on Earth.”
Paradoxe :
pauvreté de
fond, efficacité
de langage
Pour étayer ses arguments,
Trump use et abuse de
mots courts et simples,
comme «good», «bad»,
«great».
Il a ainsi conclu son
intervention à Las Vegas
par : «Si je suis élu président,
nous allons nous remettre à
gagner. Nous allons
beaucoup gagner. Et nous
allons avoir un pays génial,
vraiment génial, encore plus
génial qu'auparavant».
A l'inverse, il a qualifié le
président syrien Bachar al-
Assad de «mec méchant,
très méchant» («bad guy,
very bad guy»).

12. « Think
about it! » « You are fired! »
« Winner »
« Good! »
« Bad ! »
« Great »
Top words
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Analyse formelle :
sémiologie,
langage, mythes,
concept board
« Stupid! »

13. Concept
board
Donald Trump, le « clown » , pourrait
faire basculer l’élection présidentielle
américaine 2016
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Analyse formelle :
sémiologie,
langage, mythes,
concept board

14. Perception
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Analyse formelle :
sémiologie,
langage, mythes,
concept board
• Trump est compris d’un large public grâce à sa langue
simple et claire
• Il est jugé rafraîchissant, pas politiquement correct
• Sa façon très simple de s’exprimer est jugée comme une
preuve d’honnêteté
« Il a une colonne et il ne peut pas être acheté. »
« Seul un homme d’affaires de son calibre peut remettre l’Amérique sur les rails. »
« Il agit pour les bonnes raisons, ce n’est pas pour l’argent, ce n’est pas pour le
pouvoir politique, il a déjà tout. »
Les journalistes adorent le détester (25% de temps de parole de plus que ses adversaires).
Le fait d’être détesté par les élites lui fait gagner des points.

15. Et plus…
Et plus :
extraits vidéos &
interviews,
articles de presse,
risques &
recommandations
Interviews : la
polémique KKK &
Mussolini
Donald Trump s'est retrouvé
au cœur d’un tourbillon
médiatique après avoir
retweeté une citation de
Mussolini.
"It is better to live one
day as a lion than 100
years as a sheep.“
@realDonaldTrump
#MakeAmericaGreatAgain"
— Donald J. Trump
(@realDonaldTrump) 28
février 2016
Interrogé sur NBC, il s’est
défendu :
« C’est une très bonne
citation, très intéressante,
et je sais qui l’a dite. Mais
qu’est-ce que ça change,
que ce soit Mussolini ou
quelqu’un d’autre ?"
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Vidéo
Donald Trump’s best lines during
his 2016 speech
https://youtu.be/f0UB06v7yLY
Donald Trump a refusé
de prendre ses distances
avec David Duke, ancien
dirigeant du Ku Klux Klan
qui lui a apporté son
soutien et continue de
professer la supériorité
de la race blanche.
Interrogé sur CNN à
propos de ce soutien, il
déclare : “Je ne
connais rien de David
Duke, je ne connais
pas ce groupe [le
KKK]. (…) Vous ne
voudriez pas que je
condamne un groupe
dont je ne connais
rien. Il faudrait que je
me renseigne.”
Le lendemain, il se
justifie en expliquant
qu’il n’avait pas entendu
la question en raison d’
« une oreillette
défectueuse ».

16. Recommandations,
le paradoxe Trump
Les recommandations
Warning!
Ses forces sont ses faiblesses,
ses opportunités sont des
risques… & vise versa
• Prendre le temps (moins impulsif)
• Etre moins girouette (cohérence)
• Travailler son agilité dans la
durée de la campagne au risque de
lasser
• Agir moins seul
• Se construire une posture de Chef
d’Etat
• Utiliser sa force médiatique et son talent
d’orateur pour s’ouvrir vers un
électorat plus large (stéréotype WASP)
• Renforcer sa « marque » sans
systématiquement se positionner en
« guerrier » contre les autres
politiciens
Et plus :
extraits vidéos &
interviews,
articles de presse,
risques &
recommandations
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Les moyens
Se renforcer sans
se nier
S’entourer
d’experts (financiers,
économistes, historiens,
psychologues, sociologues,
sémiologues)
Récupérer son
conseiller en
communication
Etre à l’écoute de sa
garde rapprochée
Rédiger ses discours et
préparer ses interviews
avec des plumes
politiques

17. Et plus…
Et plus :
extraits
vidéos &
interviews,
articles de
presse,
risques &
recomman
dations
Sources :
• The New Yorker, édition 6-13 juin 2016
• http://www.trump.com/biography/
• https://www.donaldjtrump.com/
• https://www.contrepoints.org/2016/05/14/252891-populisme-politique-bouc-emissaire-trump-sanders
• http://www.rfi.fr/ameriques/20160601-etats-unis-trump-reglement-comptes-journalistes-medias-presse
• http://www.france24.com/fr/20160229-primaires-americaines-etats-unis-polemiques-donald-trump-kkk-mussolini-super-tuesday
• https://www.washingtonpost.com/opinions/five-myths-donald-trump-tells-about-donald-trump
• http://www.huffingtonpost.fr/2015/07/18/donald-trump-huffington-post-americain-divertissement_n_7823288.html
• http://www.huffingtonpost.fr/2015/07/26/donald-trump-clown-basculer-election-presidentielle-americaine
• https://www.psychologytoday.com/blog/cutting-edge-leadership/201509/top-10-lessons-donald-trumps-body-language
• http://www.parismatch.com/Culture/Medias/Le-phenomene-Donald-Trump-decrypte
• http://www.nytimes.com/2015/12/06/us/politics/95000-words-many-of-them-ominous-from-donald-trumps-tongue
• http://www.lemonde.fr/elections-americaines/article/2016/05/31/elections-americaines-les-douze-travaux-de-donald-trump
• http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-156963-comment-trump-dynamite-la-politique-americaine
• http://www.europe1.fr/international/donald-trump-attaque-la-france-pour-faire-campagne
• http://teleobs.nouvelobs.com/actualites/20160120.OBS3068/medias-l-opa-de-donald-trump
• http://www.newyorker.com/news/daily-comment/donald-trumps-exploitation-of-orlando
• http://rue89.nouvelobs.com/2016/03/13/apprends-a-tweeter-comme-donald-trump-six-lecons-263437
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18. Thanks!
You are just Great!