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SEARCH MARKETING, LES   NOUVELLES TENDANCES, LESMEILLEURS USAGES   Clément Salvaire, Directeur Marketing, PHOTOBOX      Ch...
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Trafic              Data                                            ConversionLe « search marketing » n’est pas que l’opti...
Temps               50% du résultatSavoir-faire                     Data               50% du résultat
AGENDA         SEARCH MARKETING, LES NOUVELLES         TENDANCES, LES MEILLEURS USAGES   I. TRAFIC   II. CONVERSION   III....
I. TRAFIC
I. TRAFICFONDAMENTAUX                                                     Page d’arrivée            Mot clé              A...
I. TRAFICFONDAMENTAUX SEM                            Bid Tool ?                      Nouveaux formats ?                   ...
II. CONVERSION
II. CONVERSIONLANDING PAGES                Règle fondamentale du Search Marketing                                         ...
II. CONVERSIONLANDING PAGES                 La LP est critique !                 - Elle doit répondre au besoin exprimé   ...
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II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES                     Etalon : page à battre
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III. CONVERSIONTEST LANDING PAGES
II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES
II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES
II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES
II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES                       Mot clé   Landing page gagnante           Mot clé A                ...
II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES         NOUVEAUX CHALLENGES         Comment généraliser les tests à tous les canaux d’ac...
II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONSDispositif classique d’optimisation de page d’arrivée                                ...
II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONS                          Techno / Agence                       Site / Annonceur     ...
II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONS                          Techno / Agence                       Site / Annonceur     ...
II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONS                                   Techno / Agence                          Site / An...
II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONS                            Techno / Agence           Site / Annonceur               ...
II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONSReporting                                              Techno / Agence               ...
II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONS
III. DATA
III. DATAMETHODOLOGIE                                                               UP  Mot clé #A + annonce #2 + LP #13 =...
III. DATA
III. DATA                                                        MOTEURS D’ATTRIBUTION                                    ...
III. DATA   « MULTITOUCH » CROSS CANAL ?    L’analyse multitouch « site-centric » donne une tendance sur des moyennes.    ...
IV. RELATION ET ORGANISATION
50% du résultat
CONCLUSION
CONCUSION                         Innover oui, mais sur une base solide                          Gare aux « sirènes » du m...
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FrenchWeb - Photobox - Atelier Marketing : Search Marketing

  1. 1. Headquarters: 8, rue du Sentier – 75002 Paris – France - +33 (0)1.44.79.90.09 – www.keyade.com Registered in Paris, France RCS B 490 339 207 - CNIL : 1244457
  2. 2. SEARCH MARKETING, LES NOUVELLES TENDANCES, LESMEILLEURS USAGES Clément Salvaire, Directeur Marketing, PHOTOBOX Christian Vigne, Search Specialist, GOOGLE Julien Babin, co-fondateur, KEYADE
  3. 3. Evolution ventes FR Product Extension Product Offer Listing Ads Extension Ads Landing Pages redirection server Customers XML Feed Reviews Tracking Landing Pages testing Mobile campaigns Sitelinks Mai Mars Août Mai Octobre Août OctobreAvril Avril Novembre Novembre Juillet Septembre Janvier Juillet Septembre Juin Décembre Février Juin Décembre 2010 2011 New features New features Keyade Google
  4. 4. Trafic Data ConversionLe « search marketing » n’est pas que l’optimisation du trafic.C’est l’optimisation d’une chaine difficile à maitriser : trafic, conversion, donnée.
  5. 5. Temps 50% du résultatSavoir-faire Data 50% du résultat
  6. 6. AGENDA SEARCH MARKETING, LES NOUVELLES TENDANCES, LES MEILLEURS USAGES I. TRAFIC II. CONVERSION III. DATA IV. RELATION ET ORGANISATION
  7. 7. I. TRAFIC
  8. 8. I. TRAFICFONDAMENTAUX Page d’arrivée Mot clé Annonce (landing page) Groupe d’annonce 1. La structure de compte adwords est primordiale Elle doit être pensée, évolutive 2. La granularité doit être exprimée au niveau des groupes d’annonces Beaucoup de groupes d’annonces avec peu de mots clés. Et non l’inverse.
  9. 9. I. TRAFICFONDAMENTAUX SEM Bid Tool ? Nouveaux formats ? Long tail ? Chaine de valeur / structure
  10. 10. II. CONVERSION
  11. 11. II. CONVERSIONLANDING PAGES Règle fondamentale du Search Marketing Page d’arrivée Mot clé Annonce (landing page) Groupe d’annonce 1. La structure de compte adwords est primordiale Elle doit être pensée, évolutive 2. La granularité doit être exprimée au niveau des groupes d’annonces Beaucoup de groupes d’annonces avec peu de mots clés. Et non l’inverse.
  12. 12. II. CONVERSIONLANDING PAGES La LP est critique ! - Elle doit répondre au besoin exprimé - C’est la première page du site vue : le message doit etre clair - Elle doit être pensée pour la conversion
  13. 13. II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES OBJECTIFS DU TEST LANDING PAGES  Améliorer le taux de conversion sur les inscriptions  Identifier la version gagnante et l’appliquer dans l’ensemble des pays internationaux  Indicateur de performances: le taux d’inscription CHALLENGE AU LANCEMENT  Forte dépendance du marketing PhotoBox envers les équipes techniques PhotoBox SOLUTIONS  Prise en charge globale de l’agence : de la définition du test, à la réalisation, diffusion et hébergement => rendre l’équipe marketing indépendante de l’équipe technique  Développement d’un « connecteur » sur mesure pour dialoguer avec l’API d’inscription
  14. 14. II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES Etalon : page à battre
  15. 15. II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES VARIABLE 1 / OFFRE  2 offres au choix : 40 tirages offerts ou 10 eur de réduction  Coupon de réduction de 10 eur  40 tirages offerts VARIABLE 2 / FORMULAIRE D’INSCRIPTION  Formulaire en 1 étape  Formulaire en 2 étapes
  16. 16. III. CONVERSIONTEST LANDING PAGES
  17. 17. II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES
  18. 18. II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES
  19. 19. II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES
  20. 20. II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES Mot clé Landing page gagnante Mot clé A #2 Mot clé B #5 Mot clé C #5 Mot clé D #4 TOTAL #5
  21. 21. II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES NOUVEAUX CHALLENGES  Comment généraliser les tests à tous les canaux d’acquisition ?  Comment généraliser les tests à tous les pays ?  Comment tenir compte de l’enseignement 1 source d’acquisition = 1 landing page ? « THINK OUT OF THE BOX! »
  22. 22. II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONSDispositif classique d’optimisation de page d’arrivée Techno / Agence Site / Annonceur LP #1 Parcours internaute LP #2 Moteur de Trafic acquisition, diffusion LP inscriptions « tout venant » (SEM compris) #3 + 34% ! Pas d’coût, pas d’ROI ! 
  23. 23. II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONS Techno / Agence Site / Annonceur Parcours internaute Mot clé LP inscriptions A #1 + 14% ! Mot clé B Serveurs LP Tunnel ventes Mot clé C keyade #2 d’achat + 11% ! Mot clé D LP #3
  24. 24. II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONS Techno / Agence Site / Annonceur Parcours internaute Mot clé LP A #1 Mot clé B Serveurs LP Tunnel Ventes Mot clé C keyade #2 d’achat - 4,5% Mot clé D LP inscriptions #3 + 2% !
  25. 25. II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONS Techno / Agence Site / Annonceur Parcours internaute Mot clé LP inscriptions A #1 + 46% ! Mot clé B Serveurs LP Tunnel ventes Mot clé C keyade #2 d’achat + 36% ! Mot clé D LP #3 1. Le taux de conversion « inscription » peut être élevé, mais quid des « ventes » ? 2. La performance d’une landing page dépend de sa source de trafic 3. Il n’y a donc pas UNE, mais DES landing pages gagnantes => En précisant a chaque campagne, groupe d’annonce, sa LP gagnante, la moyenne de conversion serait d’autant plus élevée !
  26. 26. II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONS Techno / Agence Site / Annonceur Parcours internaute Affiliation LP #1 SEM Serveurs LP Tunnel Comparat eurs keyade #2 d’achat Display LP Facebook #3 … Interface Aiguilleur + Catalogue LP
  27. 27. II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONSReporting Techno / Agence Site / Annonceur Parcours internaute Affiliation LP #1 SEM Serveurs LP Tunnel Comparat eurs keyade #2 d’achat Display LP Facebook #3 … Données de trafic Keyade Interface reportingStructure média Source / LP / ROI Données de conversion BDD PhotoBoxDonnées de trafic (incluant les coûts)
  28. 28. II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONS
  29. 29. III. DATA
  30. 30. III. DATAMETHODOLOGIE UP Mot clé #A + annonce #2 + LP #13 = ROI 8 Mot clé #A + annonce #6 + LP #13 = ROI 3 TOP Vs. BOTTOM « Optimiser le détail optimise la moyenne. Optimiser la moyenne n’optimise pas le détail » DOWN Le tracking est clé !
  31. 31. III. DATA
  32. 32. III. DATA MOTEURS D’ATTRIBUTION « Il n’y a pas UNE SEULE bonne façon de lire la donnée » Exemple : dois-je acheter ma marque en SEM ? COHORTES, ARPU, LIFE TIME VALUE « la valeur client dans le temps commence par la source d’acquistion dudit client »
  33. 33. III. DATA « MULTITOUCH » CROSS CANAL ? L’analyse multitouch « site-centric » donne une tendance sur des moyennes. ELLE N’EST PAS ACTIONNABLE. Le « path » générant le plus de conversions n’est pas forcément le plus rentable Les outils « site-centric » n’intègre pas les COÛTS des canaux, donc pas de ROI… Préférer les techno « ad centric », destinées à l’optimisation de l’achat média.
  34. 34. IV. RELATION ET ORGANISATION
  35. 35. 50% du résultat
  36. 36. CONCLUSION
  37. 37. CONCUSION Innover oui, mais sur une base solide Gare aux « sirènes » du marketing ! SEM Bid Tool ? Nouveaux formats ? Trafic Affiliation Display Comparateurs Long tail ? Chaine de valeur / structureOrga. Quelle organisation marketing ? Agence ? Quelle Coordination interne ? Définition d’une stratégie « landing page »Data / Mise en place d’un technologie de tracking « Ad Centric », idéalement cross canale conv. Définition de la stratégie de tracking acquisition (canaux en concurrence interne ? Etc.)

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