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THÈSE PROFESSIONNELLE 
MBA SPÉCIALISÉ  
MARKETING ET COMMERCE SUR INTERNET  
PROMOTION PART TIME 2016 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
THÈSE PROFESSIONNELLE   
 
 
 
Comment réinventer l’entreprise à l’ère “post digitale“ ?  
Menaces et opportunités de la transformation digitale 
 
 
Auteur: Sébastien JEGOU 
 
Mai 2017 
 
 
 
 
   
SOMMAIRE 
  
 
REMERCIEMENTS 3 
RÉSUMÉ 4 
SUMMARY 5 
NUAGE DE MOTS 6 
INTRODUCTION 7 
1ère PARTIE ​: ​WAKE UP! LE MONDE S’EST DIGITALISÉ 9 
1.1 LA TECHNOLOGIE A CHANGÉ LE MONDE 10 
Un monde hyper connecté 10 
Un monde ouvert et transparent 10 
Un monde de l’abondance et de la multitude 11 
Un monde où tout s’accélère et où le changement est permanent ... 11 
Une technologie omniprésente 12 
Une innovation toujours plus rapide et accessible 12 
La data, le nouvel or noir 13 
1.2. NOUVEAUX BUSINESS MODELS ET NOUVEAUX ACTEURS 13 
Marché mondial, concurrence globale 14 
Les start-ups : modèle de l’entreprise numérique 15 
L'hégémonie des plateformes 17 
Nouveaux business modèles 23 
1.3. NOUVELLE GÉNÉRATION, NOUVEAUX USAGES 27 
Des comportements et des attentes qui ont fortement évolué 27 
Un rapport consommateur / marque plus équilibré 28 
Les nouvelles règles du jeu 31 
L’entreprise en danger 32 
2ème PARTIE :​ ​S’ADAPTER, INNOVER … OU DISPARAÎTRE 33 
2.1. LE CLIENT AU COEUR DE LA NOUVELLE CHAÎNE DE VALEUR 36 
Être “customer centric” … ou ne bientôt plus être du tout 37 
Marketing 3.0 - vers un marketing “sur mesure” 39 
2.2. UNE RÉVOLUTION CULTURELLE ET ORGANISATIONNELLE 44 
Le digital a gagné, donc il s’efface 44 
La culture d’entreprise, moteur de la transformation 47 
Libérer l’innovation 47 
Rendre l’organisation agile 52 
Le collaborateur au coeur du processus de transformation et de changement 55 
Qui pour piloter la transformation? 56 
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  1 
 
3ème PARTIE :​ ​ET APRÈS? LES RÉVOLUTIONS À VENIR 59 
Le big bang technologique reste à venir 60 
Une révolution mondiale 63 
Le progrès n’a de sens que s’il bénéficie aux hommes 64 
CONCLUSION 65 
BIBLIOGRAPHIE & WEBOGRAPHIE 66 
GLOSSAIRE 70 
 
 
   
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  2 
 
REMERCIEMENTS 
 
 
 
 
 
Un grand merci à Alexandre Stopnicki, Christophe Dané, Diane Pedro, Paul, Julien et à toute                             
l’équipe pédagogique de l’Institut Léonard de Vinci pour ces 14 mois de formation extrêmement                           
enrichissants. 
 
Merci à l’ensemble des intervenants pour le partage de leur expérience et la passion avec laquelle                               
ils ont su nous transmettre le virus du digital.  
 
Merci à mes camarades de la promo #DataFace pour ces moments d’échanges et d’amitié. Merci                             
Jean-Pierre, Stéphane, Sylvie, Nico, Alex, Severine, Anne-Flore, Muriel, Angela, Laure, Carole,                     
Aurora, Marie-Eve, Emma, Christophe et tous les autres.  
 
Merci à Céline Poirier pour son retour d’expérience et ses encouragements à suivre cette                           
formation. 
 
Merci à Gabrielle de Vulpian et Patrick Lavanant chez LHH-DBM pour leurs conseils et leur                             
accompagnement durant cette transition professionnelle. 
 
Un merci particulier à Pierre Soussan, Mounir Ben Aziza et toutes les équipes de LOUIS 21 aux                                 
côtés desquels j’ai le plaisir de travailler sur des problématiques de transformation digitale. Merci                           
pour leur confiance et leur bienveillance dans le cadre de la préparation de cette thèse. 
 
Merci à tous ceux à qui j’ai manqué récemment, et aux autres aussi. 
 
Merci enfin à Michiko et à Noémie pour leur patience et leur soutien. 
 
 
 
 
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  3 
 
RÉSUMÉ
 
La transformation digitale est devenue un sujet majeur de préoccupation et un enjeu stratégique                           
pour toutes les entreprises quelle que soit leur activité ou leur taille. Business, ressources                           
humaines, marketing, processus de production, système d'information … c'est l'organisation dans                     
sa globalité qui est concernée. En effet, en à peine plus de 15 ans, le numérique a révolutionné la                                     
façon de communiquer et de commercer, et cette disruption va encore gagner en ampleur et                             
s'accélérer avec l'avènement des objets connectés (e-santé, voitures autonomes, maison                   
connectée, smart cities, …). Les entreprises doivent réagir et repenser leur organisation au risque                           
de perdre en performance ou en pertinence et de péricliter dans les années à venir.  
 
Le digital reste un véritable défi pour de nombreuses entreprises. Même si la plupart d'entre elles                               
ont établi une présence en ligne depuis les années 2000, beaucoup ne se contentent encore que                               
d'un site Internet, éventuellement d'une appli mobile et d'une présence minimum sur les réseaux                           
sociaux. Or comme le montre l'arrivée d’Airbnb dans le domaine de l'hôtellerie, de Uber avec les                               
taxis, de Tesla dans l'automobile et bientôt dans l’énergie, d’Amazon dans le retail et de Spotify et                                 
Deezer dans la musique, le digital n'impacte plus seulement la communication et le marketing. Le                             
digital disrupte désormais les usages, la chaîne de valeur et les business model d'industries toutes                             
entières, impactant de manière parfois brutale les acteurs historiques en place.  
 
Réussir son passage au digital nécessite de repenser son modèle et son offre, de déployer de                               
nouvelles technologies, de réorganiser son entreprise et ses process, de redéployer ses                       
ressources, d'embaucher ou de former ses collaborateurs à de nouvelles expertises, de repenser                         
sa collaboration interne et avec son écosystème pour gagner en pertinence, en agilité et en                             
réactivité. De telles mutations impliquent un coût humain et financier extrêmement important et                         
nécessite un véritable accompagnement au changement. 
 
   
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  4 
 
SUMMARY 
 
Digital transformation has become a major concern and a strategic challenge for all companies                           
of all activities and sizes. Business, human resources, marketing, production process, information                       
systems ... the organization as a whole is impacted. These past 15 years, digital has changed the                                 
way of doing business, and this disruption will increase in size and accelerate with the advent of                                 
Internet of Things (e-health, autonomous cars, smart homes and smart cities, ...). More than ever,                             
companies have to react and rethink their organization at risk of losing performance or relevance                             
and collapse in the years to come. 
 
Digital is still a challenge for many companies. Although most of them have established an online                               
presence since the 2000’s, many are still satisfied with only a website, possibly a mobile app and a                                   
minimum presence on social networks. However, as the Airbnb arrival in the hotel industry, Uber                             
with taxis, Tesla in the car industry and soon energy, Amazon in retail and Spotify and Deezer in                                   
music, shows that digital no longer impacts only communication and marketing. Digital now                         
disrupts the uses, the value chain and the business models of entire industries, impacting the well                               
established historical players in a brutal way. 
 
Successful digital transformation requires rethinking its business model and service offering,                     
deploying new technologies, reorganizing its business and processes, redeploying its resources,                     
hiring or training its employees for new expertises, rethinking its collaboration and its ecosystem                           
to gain relevance, agility and responsiveness. Such changes imply an extremely high human and                           
financial cost and require thorough change management. 
   
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  5 
 
NUAGE DE MOTS  
 
 
Transformation digitale, Digitalisation, Transition numérique, Innovation, Startups, CDO, GAFA,                 
NATU, BATX, Millennials, UX, Data, Crowdfunding, Crowdsourcing, Social, Mobile, Cloud,                   
GrowthHacking 
 
 
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  6 
 
INTRODUCTION 
 
Pas un jour ne passe sans son lot d’articles sur la ​transformation digitale​. Largement débattue,                             
des comités de direction jusqu’aux réseaux sociaux, on ne compte plus les ouvrages, les analyses                             
et les conférences sur le sujet qui revient régulièrement en tête de liste des préoccupations des                               
entreprises. Pourtant, le concept de transformation digitale reste mal compris et souvent mal                         
appréhendé par les entreprises, n’y voyant souvent qu’un chantier technologique.  
 
Hors l’ampleur d’une telle transformation dépasse très largement la simple adoption des outils                         
numériques dans l’entreprise, au point que la notion même de digitale deviendra bientôt obsolète.                           
Il s’agit en fait pour les entreprises de s’adapter à un monde qui a radicalement changé et dont                                   
les évolutions ne vont que s’accélérer. Il faut dire que le chantier est titanesque pour les                               
organisations traditionnelles tant l’écart de culture et de fonctionnement avec les jeunes                       
entreprises numériques est important.  
 
Beaucoup d’entreprises se trompent encore de combat dans leur processus de transformation.                       
Certaines lancent des projets e-commerce ou big data. D’autres fournissent des tablettes à leurs                           
salariés ou recrutent un Chief Digital Officer. Certains groupes se sont même lancés dans des                             
stratégies d’acquisition ou d’incubation de start-ups pour stimuler leur capital innovation C’est                       
nécessaire, cela donne des signes de digitalisation de l’entreprise, ça rassure les actionnaires,                         
mais c’est loin d’être suffisant. 
 
Le numérique ne touche plus seulement la manière dont on commercialise produits et services                           
mais l’activité professionnelle dans son ensemble. Si les sites marchands restent précurseurs en                         
matière de digitalisation du commerce, toutes les activités sont désormais touchées par cette                         
transformation digitale. Même les activités les plus ancrées dans le réel sont concernées. La                           
médecine (télé-chirurgie) aussi bien que l’agriculture (drones, tracteur sans pilote), les transports                       
(e-billets, NFC) autant que le BTP (tablettes tactiles sur les chantiers, impression 3D). Même les                             
restaurants et les hôtels — lieux on ne peut plus « réels » — sont impactés, voire conditionnés, par                                     
le digital, par les plateformes de réservations en ligne, les comparateurs, les avis de                           
consommateurs, les conversations sur les médias sociaux.  1
 
 
1
​http://www.communication-web.net/2015/03/04/reussir-la-transformation-digitale-de-lentreprise
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  7 
 
Aujourd’hui, une entreprise peut voir débouler en quelques mois sur son marché historique une                           
marque moins chère et plus rapide, mais qui peut également désormais vendre en ligne à                             
plusieurs milliards de consommateurs à travers la planète. 
 
La raison pour laquelle la transformation digitale est devenue un tel sujet de préoccupation pour                             
toutes les entreprises, multinationales ou PME, c'est qu’elle impacte l'organisation dans sa                       
globalité: sa raison d'être et de continuer à exister dans un monde en pleine mutation où le                                 
rapport aux marques et à la consommation a considérablement évolué.  
 
 
● Comment le numérique disrupte les industries et les entreprises? 
● Comment les grandes entreprises conduisent-elles leur transformation? 
● Comment organiser et piloter la transformation digitale au sein d'une organisation? 
● Comment limiter les risques et adopter les bonnes pratiques pour réussir? 
 
 
 
   
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  8 
 
 
 
 
 
 
 
 
1ère PARTIE :  
WAKE UP! LE MONDE S’EST DIGITALISÉ 
 
 
 
 
 
   
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  9 
 
 
La société s'est davantage transformée en une quinzaine d'années qu'elle ne l'avait fait depuis                           
l'après-guerre sous l'effet d'une véritable accélération du progrès technologique. Les entreprises                     
évoluent aujourd’hui dans un monde global, ouvert et hyperconnecté où les frontières de temps                           
et d’espace, de culture et de langues tendent à s’effacer. Internet et les réseaux ont en effet                                 
bouleversé nos façons d’interagir, de communiquer, de consommer, de travailler et faire du                         
business.  
 
Depuis le début de l'informatique puis d'Internet, le monde, la société et les entreprises ont connu                               
une accélération du changement comme jamais auparavant. Plus de 3 milliards d'individus                       
peuvent désormais échanger quasi instantanément sans limite géographique et à un coût réduit                         
voire nul, de l'information, des services et des produits. La bande passante, la puissance des                             
processeurs, la taille du stockage, la miniaturisation, le nombre de smartphones, … tous ces                           
facteurs technologiques progressent de manière quasi exponentielle entraînant dans leur sillage                     
une transformation profonde de nos habitudes et de nos attentes. 
 
 
1.1 LA TECHNOLOGIE A CHANGÉ LE MONDE 
 
Un monde hyper connecté  
 
Les réseaux de télécommunication fixes et mobiles, internet, les médias sociaux, les plateformes                         
de messageries, … l’humanité toute entière est connectée. La technologie est omniprésente,                       
s'immisce partout et structurent désormais quasiment tous les aspects de notre vie au point qu’il                             
paraît inimaginable aujourd’hui de revenir en arrière dans un monde sans mobile ni connexion                           
internet. Avec la data et les algorithmes, tout est désormais traqué, mesuré, analysé, …  
 
Un monde ouvert et transparent 
 
● où les frontières de temps et d’espace - et par conséquent les frontières de langues et de                                 
culture - tendent à disparaître, le mobile ayant désormais gagné les coins les plus reculés                             
de la planète  
● où l’information et les connaissances se diffusent gratuitement en temps réel  
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  10 
 
● où les individus échangent, collaborent et innovent ensemble à travers le monde  
● où les innovations et les technologies sont désormais accessibles au plus grand nombre 
● où les marchandises comme les travailleurs circulent librement dans un marché où la                         
concurrence est mondiale 
 
Un monde de l’abondance et de la multitude   2
 
● où les individus plus forts ensemble car désormais connectés reprennent le pouvoir face                         
aux marques (crowdsourcing, crowdfunding, crowd everything) 
● où les ressources numériques sont illimitées et leur coût de production et de diffusions                           
marginale 
● où les consommateurs ont désormais accès à une offre pléthorique et globale, décuplant                         
leurs exigences  
 
Un monde où tout s’accélère et où le changement est permanent ... 
 
… et où l'accélération de l’innovation et des technologies (la fameuse loi de Moore) engendre de                               
nouveaux usages et de nouvelles opportunités bousculant les modèles et les acteurs traditionnels.  
 
Dans son livre ​L'ère numérique, un nouvel âge de l'humanité , Gilles Babinet estime que la                               3
révolution numérique est la nouvelle étape de l'humanité après les révolutions agricole,                       
industrielle et des services. Elle se décompose selon lui en 3 périodes: 
● celle du matériel informatique (1945-1985),  
● puis celle du logiciel (1985-2005),   
● et enfin celle des données dans laquelle nous sommes entrées depuis 2005. Une                         
révolution de l'information silencieuse presque invisible mais d'une puissance inégalée,                   
que l’on pourrait comparer à l'arrivée de l'électricité dans l'univers de l'énergie à vapeur                           
vers 1880. Il fallut à la fois comprendre le fonctionnement des réseaux et des nouvelles                             
machines, évaluer les risques, prévoir de nouvelles méthodes de travail, etc… 
 
 
2
​L'âge de la multitude: Entreprendre et gouverner après la révolution numérique​ de Henri Verdier  et Nicolas Colin 
(Armand Colin, 2012)
3
​L'ère numérique, un nouvel âge de l'humanité ​de Gilles Babinet (Le passeur, 2014)
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  11 
 
Une technologie omniprésente  
 
Marc Andreessen , pionnier du web et influent venture capitalist, déclarait en 2011 dans les                           4
colonnes du WSJ « software is eating the world” (le logiciel dévore le monde). Son argument est                                 5
simple: les logiciels, systèmes d’exploitation et autres services numériques s’immiscent désormais                     
dans tous les secteurs de l’économie, s’hybrident avec le matériel et affectent les positions et les                               
niveaux de marge de tous les acteurs en place. Autrement dit, de plus en plus de ce qui fait la                                       
valeur d’une industrie ou d’une entreprise réside dans l’information qu’elle manipule (la data), et                           
cette information est manipulée par le logiciel. De plus en plus de ce qui fait la valeur d’une                                   
industrie est donc le logiciel. Ce qui explique 6 après, les positions dominantes d’acteurs comme                             
Google (avec son système d'exploitation Androïd qui équipe désormais 2 milliards de devices                         
mobiles dans le monde ), Apple, Uber, Netflix ou Airbnb. 6
 
Une innovation toujours plus rapide et accessible 
 
Selon les principes énoncés par Gordon E. Moore, cofondateur d'Intel, dans la loi qui porte son                               
nom, on a vu la puissance des microprocesseurs (c’est à dire leur capacité de calcul) croître                               
fortement et leur coût baisser régulièrement au cours des 40 dernières années, induisant des                           
technologies de plus en plus puissantes à un coût de plus en plus accessible et permettant                               
désormais au plus grand nombre de concevoir, échanger, collaborer et de fabriquer (impression                         
3D, makers, …). 
 
Internet a transféré aux consommateurs et aux internautes un pouvoir considérable en leur                         
permettant d’accéder de manière quasi illimitée aux connaissances et aux techniques génériques                       
(Wikipedia, Github le réseau social pour codeurs). Grâce à internet, une partie significative des                           
connaissances de l'humanité est désormais accessible à tous, gratuitement. Il en est de même                           
pour les technologies. Il y a peu, certaines technologies n’étaient accessibles qu'en quelques                         
endroits dans le monde et à des prix très élevés. Grâce au cloud et à l'open source, il est                                     
désormais possible d'accéder à des services à très forte valeur ajoutée où que l'on soit et sans                                 
infrastructure.  
 
4
​Marc Andreessen est le concepteur du premier navigateur Internet de l’histoire, Mosaïc (ancêtre d’Internet Explorer) et                               
co-fondateur de Nestscape. Aujourd’hui, Andreessen est un investisseur et l’un des plus fins observateurs de la scène                                 
entrepreneuriale mondiale.
5
​https://www.wsj.com/articles/SB10001424053111903480904576512250915629460 
6
​http://www.01net.com/actualites/sept-chiffres-a-retenir-de-la-google-io-2017-1166754.html  
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  12 
 
Ce qui prenait des années se diffuse désormais en quelques mois ou semaines. Pour Erik                             
Brynjolfsson du MIT, “ces innovations sont combinatoires et cumulatives. Chaque fois que l'on                         
invente quelque chose, il devient plus facile d'inventer quelque chose d'autre”. Sans internet pas                           
de smartphone, sans smartphone Uber n'aurait jamais pu proposer un service aussi innovant en                           
intégrant géolocalisation et paiement mobile. Si chaque innovation en soi est déjà pleine de                           
promesses, ces briques, une fois combinées et appliquées aux différentes industries, entraînent                       
un véritable tsunami d'innovations qui impacte tous les secteurs.”   7
 
Grâce à Internet la diffusion des idées se fait donc à un coût marginal et en temps réel, stimulant                                     
ainsi les échanges et l'innovation entre les individus et les organisations à travers le monde. Un                               
avantage qui disparaît pour les entreprises traditionnelles, désormais moins bien protégées par                       
leurs centres de production et de R&D ou part des infrastructures propriétaires extrêmement                         
coûteuses dans lesquelles elles ont investi.  
 
La data, le nouvel or noir 
 
Souvent qualifiée de “pétrole du 21e siècle”, cette nouvelle matière première est désormais au                           
cœur de l'économie. Si l’information et le savoir sont désormais disponibles gratuitement, la data                           
elle vaut de l’or. On parle même d'un “nouveau capitalisme de la donnée” car elle permet aux                                 
acteurs qui la détiennent et la maîtrisent de dominer de nouveaux marchés, forts de l'avantage                             
concurrentiel que représente la connaissance client et leur capacité à toujours mieux répondre à                           
leurs attentes en personnalisant les services ou le produits qu’ils offrent. Nouvel actif stratégique,                           
la data et son traitement ont atteint un coût marginal créant ainsi des gains de productivité                               
importants en valorisant des stocks d'informations auparavant dormants au sein des entreprises..   
 
 
1.2. NOUVEAUX BUSINESS MODELS ET NOUVEAUX ACTEURS  
 
Ces évolutions technologiques et la capacité d’innovation démultipliée ont permis l’émergence de                       
nouveaux business models et par là même, l’apparition de nouveaux acteurs (les start-ups) au                           
sein d’une économie désormais globale où certaines entreprises ont su profiter de cette évolution                           
pour construire de véritables empires. 
 
 
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​Le guide de la transformation digitale ​de Vincent Ducrey et Emmanuel Vivier (Eyrolles,  2016)
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  13 
 
Marché mondial, concurrence globale  
 
La technologie a, nous l’avons vu, fait tomber les frontières de temps et d’espace, permettant                             
ainsi l’émergence d’un marché global. Si la technologie permet aux individus de converser en                           
temps réel d’un bout à l’autre de la planète, internet et le eCommerce ont permis aux marques de                                   
vendre au-delà de leur marché d’origine avec le monde entier. Cette révolution technologique a                           
d’ailleurs fortement contribué au phénomène de mondialisation que nous connaissons                   
actuellement. Une offre immense et globale qui permet aux consommateurs de comparer, de se                           
renseigner, d'acheter au meilleur prix, de mieux connaître les caractéristiques d’un bien, les                         
conditions sociales et environnementales dans lesquelles ils sont produits.  
 
“L'abondance de l'offre est l'une des conséquences des coûts de transaction fortement réduits au                           
sein d'un monde où la distribution de l'information est devenue pratiquement gratuite. À l'échelle                           
de la planète, les fournisseurs de services et de produits les plus divers peuvent entrer en                               
compétition par le biais de marketplaces comme Amazon, Alibaba ou eBay. Une tension sur les                             
prix s’est rapidement faite sentir et les économies d'échelle réalisées par ces acteurs en                           
digitalisant leurs processus et en réduisant leurs coûts de personnel grâce à une relation client                             
automatisée à l'extrême leur permettent de rafler la mise. Qui aurait cru qu’une chaîne de 11 000                                 
magasins employant des millions de personnes comme Walmart soit obligée de fermer des                         
centaines d'hypermarchés aux États-Unis concédant qu’Amazon représentait désormais son                 
premier concurrent?”   8
 
La loi de Moore s’est généralisée aux business eux-mêmes grâce au poid que prennent ces                             
technologies dans la chaîne de valeur d'un nombre toujours plus important de services. Le logiciel                             
n’est donc pas prêt d’arrêter de manger le monde. 
 
Chaque Industrie est impactée par l'innovation numérique, mais les situations sont parfois très                         
variées. Entre la musique, la télévision, l'industrie lourde, la cosmétique, le luxe, l'alimentaire ou le                             
voyage, les dynamiques sont souvent très différentes. Et encore varient-elles aussi d'une région à                           
l'autre du monde. Il suffit de regarder les marchés en avance de phase comme les États-Unis ou                                 
l'Asie pour s'en convaincre.   
 
   
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​Le guide de la transformation digitale ​de Vincent Ducrey et Emmanuel Vivier (Eyrolles,  2016)
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  14 
 
Les start-ups : modèle de l’entreprise numérique 
 
Une multitude de petites entreprises alliant créativité, agilité et sens aiguisé du business ont su                             
tirer partie de la technologie toujours plus puissante et accessible pour proposer des services                           
innovants, surfant sur les nouvelles attentes des consommateurs et façonnant de nouveaux                       
usages. Ces entreprises, malgré un taux d’échec important, ont connu une croissance absolument                         
phénoménale au point pour certaines de bâtir en l’espace de quelques années à peine de                             
véritables empires comme Amazon, Google ou Facebook. Un succès aussi menaçant qu’inspirant                       
pour les acteurs historiques qui regardent avec envie leur capacité d’innovation et des taux de                             
croissance jamais vus dans les industries traditionnelles. 
 
Quel est leur secret? 
 
Ces jeunes pousses sont nativement digitales. Parce qu’elles sont, vivent et pensent « digital first».                             
Parcequ’elles se construisent au fur et à mesure sur la base d’une activité entièrement orientée                             
sur les canaux digitaux. Parce qu’elles adaptent et modifient leur organisation en temps réel ou                             
presque. Parce qu’elles ajustent en permanence leur offre, en apprenant des comportements de                         
leurs clients, quitte à changer du business model en cours de route. Elles transforment chaque                             
insatisfaction en une idée de business. Chaque frustration liée aux acteurs existants devient alors                           
leur carburant pour inventer de nouvelles solutions plus satisfaisantes. 
 
C'est d'ailleurs à cause de la piètre qualité de service des taxis parisiens que les fondateurs d’Uber                                 
ont eu l'idée de développer leur application, permettant ainsi d'éviter la majeure partie des                           
frustrations liées aux taxis. Plus besoin d'appeler et d'être mis en attente, la disponibilité et le                               
temps d'arrivée sont consultables avant la commande. Plus besoin de sortir à l'avance, le                           
chauffeur est géolocalisé en temps réel. Plus besoin de prier pour que la carte bancaire soit                               
acceptée, le prix de la course sera automatiquement débité et un reçu sera automatiquement                           
envoyé par email. Les utilisateurs apprécient aussi au passage de connaître le nom du chauffeur                             
et de pouvoir le noter offrant ainsi plus de transparence, de confiance et de sécurité. Résultat, en                                 
à peine 8 ans et avec des investissements publicitaires relativement modestes, le service a                           
rencontré un tel succès qu’il est désormais disponible dans plus de 400 villes dans 60 pays. 
 
Mais le propre d’une entreprise digitale est de continuer à se réinventer en permanence pour                             
maintenir une longueure d’avance sur ses concurrents. Alors, Uber poursuit son développement                       
en rendant toujours plus accessible ses services à travers des API comme celles qui permettent                             
de commander un Uber depuis Amazon Echo ou Facebook Messenger. L’entreprise teste déjà de                           
nouvelles activités connexes comme la livraison de repas (UberEats), le déménagement et la                         
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  15 
 
livraison avec UberRush, avant peut être un jour d’uberiser ses propres chauffeurs avec la mise                             
en place de flottes de véhicules autonomes.  
 
Contrairement aux marques traditionnelles qui continuent d'investir massivement en publicité, les                     
start-ups concentrent leurs efforts marketing sur leur offre de services afin d'être plus efficaces,                           
plus simples, moins chères ou plus rapides que la concurrence, faisant le pari que les utilisateurs                               
seront leurs premiers ambassadeurs via le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux afin d’acquérir                         
une notoriété à peu de frais. 
 
Chaque industrie, chaque secteur d'activité voit une myriade de start-ups se lancer pour essayer                           
de réinventer leur chaîne de valeur et répondre à de nouveaux besoins grâce à des sources de                                 
financement de plus en plus importantes (Business Angels, capital-risqueurs VC venture                     
capitalists, fonds d'investissement, crowdfunding, …). Il existe désormais des applications pour                     
tout … et parfois n’importe quoi. Mais qu’importe, le marché et les utilisateurs feront la sélection.                               
Grâce à la mondialisation de l’économie et à une technologie qui abolit désormais les frontières,                             
certaines start-ups comme Uber arrivent en l’espace de quelques années à se lancer sur plusieurs                             
continents et à toucher des dizaines voire des centaines de millions d'utilisateurs.  
 
 
Source: ​https://www.uberisation.org  
 
 
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  16 
 
Mais penser que toutes les start-ups ont vocation à devenir des licornes (c’est à dire des                               
entreprises valorisées à plus d’un milliard de dollars) serait une erreur. Une immense majorité                           
d’entre elles échouent et disparaissent faute d'avoir trouvé le bon business model ou d’avoir                           
pivoté suffisamment vite. Il ne suffit pas d’avoir une bonne idée, encore faut-il savoir gérer sa                               
“scalabilité” à savoir une montée en puissance de son activité et un rythme de croissance                             
exponentiels. Ne devient pas “scale-up” qui veut.  
 
L'hégémonie des plateformes 
Certaines start-ups ont su mieux que les autres profiter des opportunités de leur époque pour se                               
développer et, malgré leur jeunesse, construire de véritables empires. Qui sont ces nouveaux                         
leaders qui bouleversent les usages et rebattent les règles de l’économie mondiale?  
 
Les GAFA 
 
Google, Apple, Facebook et Amazon symbolisent le dynamisme et le caractère innovant de                         
l'économie américaine. A elles seules, ces 4 entreprises totalisent désormais plus de 2000 milliards                           
de dollars de capitalisation soit l’équivalent du PIB de la France et bien au-delà de la valeur de                                   
l'ensemble du CAC 40 réuni. La moyenne d'âge des GAFA n'est que de 23 ans. La plus jeune,                                   
Facebook n'a que 11 ans là où la moyenne d'âge des entreprises du CAC 40 est de 101 ans!   9
 
Grâce à des business models très profitables, une innovation agressive, une capacité à se                           
développer mondialement et une maîtrise de l'optimisation fiscale, ces entreprises ont atteint une                         
tel poids qu’elles sont désormais presque plus puissantes que les états. En maîtrisant les données                             
de centaines de millions d'individus, leur géolocalisation, leurs centres d'intérêt où l'accès à                         
l'information, l'influence et le pouvoir de ces entreprises n'est pas sans poser un véritable défi en                               
matière de souveraineté numérique.  
 
Leur productivité et le revenu généré par employé sont parmi les plus élevés au monde. Selon une                                 
étude américaine , Amazon a besoin de seulement 17 employés pour générer 10 millions de                           10
dollars de chiffre d'affaires. Facebook et Google de 6 et 7 employés respectivement, contre 78                             
pour Publicis. Il est d’ailleurs surprenant de constater qu’avec à peine 531.000 emplois cumulés                           
(dont 230.800 pour Amazon), les GAFA réunies représentent à peine le quart des effectifs de                             
Walmart, premier employeur de la planète. C’est moins aussi que le premier employeur européen,                           
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​Transformation digitale: l'avènement des plateformes​ de Gilles Babinet (Le Passeur, 2016)
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​Le guide de la transformation digitale ​de Vincent Ducrey et Emmanuel Vivier (Eyrolles,  2016)
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  17 
 
Volkswagen, et finalement pas beaucoup plus que Carrefour, premier le employeur privé en                         
France.   11
 
Les revenus incroyables générés par les GAFA leur permettent aussi d'investir massivement dans                         
l'innovation. Que ce soit en R&D ou dans le rachat de start-ups ou de brevets, ces géants du                                   
digital ne se contentent pas de régner sur leur industrie d’origine. Ils se sont lancés dans des                                 
stratégies de diversification extrêmement agressives et s'attaquent désormais aux secteurs                   
traditionnels identifiés comme des relais de croissance potentiels.  
 
Alphabet (la maison mère de Google) a ainsi racheté plus de 12 sociétés spécialisées en robotique                               
et pas moins de 190 entreprises et start-ups, lui permettant de devenir un acteur de l'automobile                               
(Google Car), de la santé (Verily, Calico), des télécoms (Androïd, Google Fiber, Google Loon), de                             
l'énergie et de la maison connectée (Nest). Tout cela en restant un acteur majeur de la recherche                                 
et de la publicité en ligne qui reste son fond de commerce et lui permet de financer souvent à                                     
perte ses ambitieux programmes de R&D.  
 
Apple  
Avec plus de 795 milliards de dollars, la doyenne des GAFA (41 ans cette année) est la plus grosse                                     
capitalisation boursière du monde devant Google et Microsoft et représente à elle seule plus de la                               
moitié de la valorisation de l'ensemble des 40 plus grandes entreprises françaises.   12
 
Facebook 
Le réseau social fondé et dirigé par Mark Zuckerberg (35 ans), compte parmi les plus influentes                               
au monde, connectant plus de 1,7 milliards d'individus à travers la planète. Alors que Facebook a                               
failli rater le tournant du mobile, l'entreprise génère désormais plus de 80% de ses revenus grâce                               
à la publicité mobile, contre 0% avant 2012 . Peu d'acteurs traditionnels seraient capables                         13
d'accomplir le même exploit et de réinventer leur business model en si peu de temps. 
 
Amazon 
En optimisant sa productivité et sa rentabilité, Amazon peut tirer les prix vers le bas à un niveau                                   
inacceptable pour ses concurrents. Amazon a ainsi transformé une source de coûts                       
(l'hébergement de ses sites) en une source de revenu. L’entité Amazon Web Services est ainsi                             
devenue le leader mondial de l'hébergement cloud et rapporte désormais plus de 8 milliards de                             
11
http://www.xerficanal-economie.com/ensavoirplus/Alexandre-Mirlicourtois-Les-GAFA-riches-a-milliards-pauvres-en-empl
ois_i3744644.html  
12
​http://www.boursier.com  
13
​http://adage.com/article/digital/facebook-q4-2016-earnings/302378/
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  18 
 
dollars de revenus, garantissant la rentabilité de l'entreprise qui peine encore à faire des profits                             
sur son cœur de métier historique d’e-commerçant. 
 
 
Les NATU  
 
Peut-être encore davantage que les GAFA, les succès fulgurants de Netflix, Airbnb, Tesla et Uber                             
illustrent l’incroyable potentiel des entreprises digitales. Avec une valeur collective estimée à 140                         
milliards de dollars et une moyenne d’âge d’à peine 12 ans, elles connaissent des croissances à                               
deux chiffres. Tesla et Uber connaissant même une croissance à 3 chiffres, des performances                           
jamais observées pour des entreprises représentant déjà plusieurs milliards de chiffre d'affaires.   14
 
 
Netflix 
  
La cas de Netflix est connu mais reste très révélateur de la capacité d’une start-up à bousculer                                 
une industrie toute entière en disruptant les modèles établis et à s’imposer rapidement au niveau                             
mondial grâce à son anticipation des évolutions du marché et son agilité à s’y adapter. 
 
Après avoir fait imploser le marché des vidéo-clubs à la fin des années 90 avec son service de                                   
location de DVD illimité sur internet - mettant au passage en faillite Blockbuster, le leader                             
américain des vidéo-clubs de l'époque qui ne comptait pas moins de 60 000 employés et 8 000                                 
points de vente aux Etats-Unis - Netflix n'a pas hésité malgré son succès à “s’auto disrupter” pour                                 
lancer un service de films à la demande en streaming en ligne. Voyant l'arrivée de YouTube,                               
iTunes et le développement du téléchargement illégal de films en “peer to peer”, Netflix a fait                               
preuve de lucidité et de courage pour remettre en cause tous les efforts réalisés en matière de                                 
logistique et se lancer dans une activité très différente. Un choix qui s’est révélé payant, Netflix                               
comptant désormais plus de 81 millions d'abonnés à travers le monde.  
 
Les clés du succès de Netflix 
 
Un business modèle basé sur l'abonnement qui la libère des contraintes publicitaires. Ses millions                           
d'abonnés lui permettent de générer des revenus gigantesques et donc de concurrencer plus                         
facilement chaque acteur national de télévision et d'investir plus de 6 milliards de dollars dans                             
l'acquisition ou la production de contenus en 2016,    15
 
14
​Transformation digitale: l'avènement des plateformes​ de Gilles Babinet (Le Passeur, 2016) 
15
​Le guide de la transformation digitale ​de Vincent Ducrey et Emmanuel Vivier (Eyrolles,  2016)
 
 
 
THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI 
Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  19 
 
Une masse critique mondiale et une puissance de diffusion lui assurant un accès prioritaire aux                             
meilleurs projets de films et de séries face aux studios et aux chaînes de TV nationales. En                                 
proposant un accès à ses vidéos en ligne, Netflix s'est affranchie des longues et complexes                             
négociations qui auraient été nécessaires pour obtenir les fréquences TV dans chaque pays, lui                           
permettant ainsi de rapidement déployer son offre dans plus de 190 pays. Par ailleurs, son statut                               
de producteur la dispense de négocier les droits de diffusion pays par pays comme les acteurs                               
traditionnels. En s'affirmant comme une des premières plateformes vidéos mondiales, Netflix a                       
donc créé une barrière à l'entrée énorme. Les chaînes de télévision nationales ne pourront bientôt                             
plus lutter avec des revenus limités - car nationaux - pour financer où acheter les droits des                                 
meilleurs programmes. Le marketing mondial d'une seule marque permet aussi de bénéficier                       
d'économies d'échelle gigantesques.  
 
Le succès de Netflix réside également dans sa culture de l'innovation et de la mesure avec pour                                 
obsession l'expérience client. Netflix propose non seulement une solution simple et à la demande                           
mais bouscule aussi les codes pour répondre aux nouvelles attentes des abonnés. Le suivi et                             
l'analyse constant des usages et des goûts de ses clients lui permettant d'orienter ses choix en                               
matière d'offres et de contenus les plus pertinents. Grâce à l’analyse des énormes volumes de                             
données générées par l'usage de ses abonnés, Netflix peut prendre des décisions bien plus                           
rapides et impliquantes tout en limitant les risques, que l'industrie cinématographique                     
traditionnelle en matière d’investissement sur la production de nouveaux programmes. Le moteur                       
de recommandations, une interface personnalisée pour chaque membre du foyer y compris les                         
enfants, la possibilité d’accéder à tous les épisodes d'une série le même jour sans attendre la                               
diffusion sur plusieurs semaines, … Netflix n’a eu de cesse de faciliter l’accès à ses services et ce                                   
quel que soit le device. On peut ainsi commencer à regarder un film sur son ordinateur et                                 
continuer sur un smartphone ou une tablette.  
 
Pour Kevin Spacey, acteur vedette de House of Cards, la série phare de Netflix: “L'audience veut                               
désormais le contrôle et la liberté. La meilleure réponse de Netflix au téléchargement illégale qui a                               
tant fragilisé l’industrie musicale, c’est sa capacité à offrir à ses abonnés ce qu'ils attendent,                             
quand ils le veulent, dans la forme qu'ils souhaitent et à un prix raisonnable. C'est à Netflix d'être                                   
accessible et pas à ses clients de devoir faire un effort.”   16
 
 
 
   
16
https://www.techdirt.com/articles/20130824/22031324306/kevin-spacey-give-users-control-what-they-want-when-they-w
ant-it-fair-price-stop-worrying-about-piracy.shtml 
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  20 
 
Airbnb 
 
Lancé en 2008, Airbnb compte désormais une communauté de 80 millions de voyageurs à                           
travers le monde. Avec une offre de plus de 2 millions d'annonces de location dans 34 000 villes et                                     
plus de 190 pays, sa capacité d'hébergement dépassera bientôt celle d’Intercontinental Hotels                       
Group (IHG), leader mondial de l'hôtellerie avec 698 000 chambres, et cela sans posséder aucune                             
chambre d'hôtel. Comme pour Netflix, le succès d'Airbnb repose avant tout sur sa capacité à                             
offrir une véritable expérience répondant aux aspirations de consommateurs lassés par l’offre                       
standardisée et impersonnelle des chaînes d'hôtellerie traditionnelles et en quête de rencontres et                         
d'authenticité. Avec une interface web et mobile d'une grande simplicité, un processus de                         
réservation simplifié, tout est fait pour créer la confiance (les avis, la messagerie intégrée évitant                             
d'avoir à un donner son numéro de téléphone son e-mail, la vérification systématique des lieux,                             
les photos, …) 
 
 
TESLA 
 
Peut-être plus encore que Steve Jobs, Elon Musk est l'archétype de l'entrepreneur moderne et                           
visionnaire. De Tesla à Space X en passant par Hyperloop et Solar City, la liste des activités du                                   
co-fondateur de PayPal est étourdissante et son succès insolent. Malgré le scepticisme de                         
beaucoup ces dernières années sur la viabilité et rentabilité de ses folles aventures, Musk                           
enchaîne les succès et démontre que ses ambitions sont tout à fait fondées. 
 
Avec son modèle S, Tesla est entrée sur le marché des berlines haut de gamme en s'arrogeant la                                   
première place des ventes de véhicules électriques face à des constructeurs historiques comme                         
Nissan, Audi ou BMW, et ce malgré un prix avoisinant les $100 000 . Tesla se place désormais en                                     17
position de pionnier en matière de véhicules autonomes face à Google. Tesla ressemble d'ailleurs                           
plus à un acteur du logiciel qu’à une entreprise industrielle. Le succès de la stratégie de Tesla                                 
réside en partie dans son positionnement et sa vision traduite dans sa plateforme de marque.   18
 
17
​http://www.hybridcars.com/tesla-model-s-is-worlds-best-selling-plug-in-car-for-second-year-in-a-row/ 
18
​http://autourdelimage.com/la-plateforme-de-marque-facteur-cle-de-developpement/ 
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  21 
 
 
 
Mais Tesla se veut bien plus qu'un acteur automobile. L’ambition d’Elon Musk est d’intégrer                           
l'ensemble de la chaîne de valeur des énergies renouvelables. Grâce à sa Giga usine de batteries                               
du Nevada , l'entreprise se lance sur de nouveaux marchés comme celui des batteries pour                           19
maison, ou encore l'énergie solaire avec sa filiale Solar City .  20
 
Comment un startuper du paiement électronique est-il arrivé à défier deux industries aussi                         
complexes et coûteuses que l'automobile et l'aérospatiale? Comment a-t-il fait mieux en 10 ans                           
que des mastodontes avec des dizaines d'années d'expérience et des milliers d'ingénieurs                       
expérimentés comme la NASA? C’est qu’Elon Musk a su attirer de nombreux talents frustrés par la                               
lenteur, la bureaucratie et le manque d'ambition de l'automobile, quitte même accepter de plus                           
petits salaires pour poursuivre une grande cause. Il a su également mettre en place une                             
organisation très agile, rapide et autonome et ré-internaliser une grande partie des process,                         
contrairement à beaucoup d'acteurs historiques qui ont misé sur la sous-traitance et qui ont                           
perdu en contrôle et en réactivité. 
 
La capitalisation boursière de Tesla de 50 milliards de dollars est désormais 3 fois supérieure à                               
celle du groupe PSA (16 milliards de dollars) malgré des ventes de véhicules 17 fois inférieures .                               21
Une preuve que la Bourse mise sur le futur plutôt que dans les acteurs établis. 
 
 
19
​https://www.tesla.com/fr_FR/gigafactory  
20
​http://www.solarcity.com/ 
21
​Le guide de la transformation digitale ​de Vincent Ducrey et Emmanuel Vivier (Eyrolles,  2016)
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  22 
 
Ces jeunes pousses sont devenues en à peine quelques années des géants qui dominent leur                             
marché et dont les activités s'étendent sur plusieurs continents. Imprévisibles elles ont ignoré les                           
entreprises existantes et se sont affranchies des modèles de développement traditionnels pour                       
inventer leurs propres règles, mais toujours avec la même obsession: satisfaire leurs usagers. 
 
Elles ont “uberisé” leur marché pour reprendre l'expression désormais consacrée de Maurice Levy                       
. C’est à dire, comme Uber est en train de le faire avec les taxis, elles ont remis en cause parfois                                         22
brutalement les modèles et la position des acteurs locaux et des grandes entreprises                         
traditionnelles qui se croyaient protégées par la domination qu'elles pensaient avoir acquises sur                         
leur marché, imaginant que la réglementation qu'elles étaient parvenues à induire grâce à une                           
action de lobbying sur les régulateurs les préservait de toute forme sérieuse d’agression et de                             
concurrence. 
 
Suivant le principe du “ the winner takes all” (le 1er rafle la mise), il est vital pour ces plate-formes                                       
d’asseoir le plus vite possible une position quasi monopolistique sur le marché pour neutraliser la                             
concurrence, ne laissant que quelques miettes à leurs rivales. A ce jeu, tous les moyens sont bons                                 
pour atteindre rapidement - grâce à d’importantes levées de fonds - une masse critique et un                               
nombre suffisant d’utilisateurs quitte à perdre de l'argent ou à racheter leurs concurrents locaux.                           
En sommes, racheter avant de se faire racheter. 
 
Nouveaux business modèles  
 
En réduisant les coûts fixes liés à la production, au stockage et à la distribution, Internet a fait                                   
naître une économie d'abondance. Tout est désormais accessible à tout le monde, modifiant ainsi                           
en profondeur les mécanismes de l'économie. 
 
Pour Gilles Babinet, “ce n'est pas seulement le rapport de force entre les marques et leurs clients                                 
qui évolue, c'est la nature même du mode de consommation et de la création de valeur avec                                 
notamment une abondance de l’offre, le passage d’une logique de propriété et de détention d’un                             
bien à la logique d'usage, ou encore la capacité de nouveaux acteurs à offrir des services à très                                   
forte valeur ajoutée souvent gratuitement” .  23
 
22
http://www.latribune.fr/technos-medias/20141217tribd1e82ceae/tout-le-monde-a-peur-de-se-faire-uberiser-maurice-levy.
html 
23
​Transformation digitale: l'avènement des plateformes​ de Gilles Babinet (Le Passeur, 2016)
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  23 
 
Ces dernières années ont donc vu l’émergence de nouveaux modèles économiques en rupture                         
avec les approches traditionnelles.   24
 
La longue traîne  
Ce modèle évoqué par Chris Anderson dans son livre ​The long tail illustre la transformation des                                 25
marchés de masse en une multitude de niches où les produits sont désormais disponibles en                             
permanence. Pour lui, tout produit mis sur le marché à une chance non nulle de trouver son                                 
acheteur. Les produits faiblement demandés pouvant ainsi collectivement représenter une part de                       
marché bien supérieure à celle des best-sellers. C’est ce modèle qui a fait et continue de faire le                                   
succès d’Amazon. 
 
 
 
Product as a service   
L'usage remplace désormais la possession. Largement adopté dans le monde du logiciel avec des                           
solutions en mode SaaS (software as a service) comme Salesforce, ce système de paiement à                             
l’usage ou de location s’étend aujourd’hui au monde industriel. Le matériel est fourni parfois                           
gracieusement et le paiement se fait au prorata de l'utilisation qui en est fait en intégrant souvent                                 
la maintenance et le renouvellement régulier du matériel (Xerox qui facture non plus un copieur                             
mais un volume d’impressions, ou Roll-Royce qui facture ses moteurs d’avion à l’heure de vol                             
avec son système “Pay-by-the-Hour” … depuis 1962!). On peut désormais s’abonner à tout et                           26
n’importe quoi. Le site info.cvscaremark.com propose même les prescriptions médicales sur                     
abonnement. Le succès rencontré par les Vélibs, Autolib’ ou la location d'électroménager                       
www.uzit.eu illustre d’ailleurs bien le changement social, les nouvelles génération privilégiant                     
l’expérience et la valeur d’usage à la propriété parfois jugée aliénante.  
24
​Cours Les nouveaux modèles de l'économie digitale de Grégoire Bourgeois et Sophie Guérin, 2015
25
​La Longue Traîne : Quand vendre moins, c'est vendre plus​ de Chris Anderson (Flammarion, 2012)
26
​http://www.rolls-royce.com/media/press-releases/yr-2012/121030-the-hour.aspx 
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  24 
 
 
La plateformisation   27
Qu’elles soient simples intermédiaires ou places de marché, les entreprises les plus puissantes ne                           
produisent rien. C’est Airbnb qui ne possède aucune chambre d’hôtel ou Uber aucun véhicule.  
 
Le social  
Notation des restaurants et des hôtels sur TripAdvisor, réputation d’une entreprise sur Glassdoor,                         
… la recommandation sociale a désormais un pouvoir de vie ou de mort sur les marques. 
 
Le matching 
Les potentiels de marché sont démultipliés par la puissance algorithmique, l'analyse des données                         
et la géolocalisation permettant désormais de proposer l'offre la plus pertinente à chaque                         
individu. L’explosion des applications de recrutement (météojob) et de rencontre (Tinder, Happn)                       
en sont de parfaites illustrations. 
 
Le coût marginal zéro  
Évoqué par Jeremy Rifkin , ce modèle de scalabilité du modèle économique se base sur la                             28
capacité d'une entreprise à fournir un service ou un produit à une personne comme à des millions                                 
d'individus. Les gains de productivité extrêmes permis par le digital rendent le coût “marginal” (le                             
coût de production d’une unité supplémentaire d’un bien ou d’un service) quasi nul. Et si produire                               
chacune de ces unités supplémentaires ne coûte désormais plus rien, le produit devient donc                           
quasiment gratuit.  
 
User centricity   
L'usager est plus important que le client. Il s’agit alors de générer de l'usage plutôt que du chiffre                                   
d'affaires permettant au passage de récolter de la données qui sera ensuite valorisée et                           
éventuellement re-vendue. C’est bien connu, “quand c'est gratuit, c'est l’utilisateur le produit”. 
 
User experience (UX)   
L'expérience utilisateur devient le coeur du développement produit et de la promesse de valeur, et                             
non plus une couche supplémentaire (UI) . 
 
Le freemium  ​(Free + Premium = Freemium) 
C’est un modèle économique de “gratuité conditionnelle” permettant une utilisation basique du                       
service gratuitement tout en proposant un abonnement payant pour accéder à des                       
fonctionnalités avancées (Evernote, MailChimp, LinkedIn premium,…), un volume d’utilisation plus                   
27
​https://www.lesechos.fr/12/11/2015/lesechos.fr/021471066840_la-plate-forme--nouvelle-frontiere-de-l-economie.htm 
28
​La nouvelle société du coût marginal zéro ​de Jeremy Rifkin (Babel, 2016)
 
 
 
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élevé (Dropbox, stockage iCloud) ou la suppression de la publicité (Spotify, Youtube Red, …). Les                             
logiques de in app purchase (ou in-app billing) permettent par exemple d'attirer des joueurs puis                             
d'installer une dépendance avant de facturer des contenus virtuels nécessaires à la progression                         
dans le jeu comme Candy Crush. Le chiffre d'affaires n’étant souvent généré que par 2 % à 5 %                                     
des utilisateurs. 
 
L'innovation inachevée 
Les produits et services sont mis sur le marché avant d'être totalement définis ou aboutis (on                               
parle alors d’un Minimum Viable Product). Plutôt que des tests et des panels consommateurs,                           
c’est le marché réel qui sert désormais de calibrage sur le principe du “test and learn”.  
 
 
 
L'économie collaborative (ou sharing economy) 
Cette nouvelle économie du partage propose de nouvelles formes d'organisation du travail, de la                           
production et de la mutualisation des biens entre particuliers, souvent via des sites web ou des                               
applications commes Le Bon Coin (petites annonces), blablacar.com (covoiturage), Airbnb                   
(logement chez l’habitant) ou ​www.lestrocheures.fr de Castorama (troc d’heures de travaux de                       
bricolage). 
 
Crowdfunding ou financement collaboratif permet à des individus de soumettre un projet sur des                           
plateformes participatives (comme Kickstarter, Kiss Kiss bank bank, Ulule, MyMajorCompany, ou                     
DaVinciCrowd) afin de le faire financer par d'autres individus et non plus par un organisme                             
bancaire. 
 
 
   
 
 
 
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Le crowd everything 
La co-création constitue une disruption crédible pour les métiers de l'intellect comme le conseil ou                             
la création. Il suffit de voir l’explosion du nombre de travailleurs indépendants et le succès de                               
plateformes de “micro-travail” comme Upwork qui permettent de mettre en compétition des                       
freelances du monde entier pour des prix parfois dérisoires - ce qui n’est pas sans mettre à mal                                   
la valeur des prestations proposées par les acteurs traditionnels. La co-construction et                       
crowdsourcing ouvrent des opportunités extraordinaires en faisant participer les clients et                     
utilisateurs au développement des futurs produits de service. 
 
 
 
1.3. NOUVELLE GÉNÉRATION, NOUVEAUX USAGES
 
 
Ces nouveaux modèles économiques ont induit des usages et des attentes radicalement                       
différentes auprès d’une nouvelle génération née avec Internet, le mobile et les réseaux sociaux et                             
pour qui le digital et le changement permanent ne sont pas une révolution mais la norme. Ces                                 
nouveaux consommateurs, citoyens, collaborateurs et futurs dirigeants ont une vision du monde,                       
des valeurs et un rapport à la technologie et au marketing qui ne sont plus les mêmes que leurs                                     
aînés.  
 
 Des comportements et des attentes qui ont fortement évolué 
 
Les générations Y (née à partir de 1980) et Z (née à partir de 1995) en particulier ne s’intéressent                                     
plus à la possession mais à l’expérience qu’un produit peut leur faire vivre. Une dimension                             
“servicielle” que les marques doivent désormais intégrer dans leurs offres. Ils attendent également                         
des marques plus engagées et responsables socialement et exigent de la transparence. Ils se                           
sentent citoyens du monde, le digital ayant participé à faire disparaître les barrières de langues et                               
de cultures. Les consommateurs se font davantage confiance entre eux qu’aux institutions. Ils                         
reconnaissent et choisissent les marques qui partagent leurs valeurs, sont authentiques,                     
empathiques et qui font l’effort de réellement les intégrer à leur démarche.  
 
Pour ces nouvelles générations nées avec le digital, les innovations technologiques ne sont plus                           
spécialement excitantes ou impressionnantes. Contrairement à leurs aînés, elles considèrent que                     
 
 
 
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la technologie font simplement parties de la vie quotidienne et s’attendent donc à ce que le digital                                 
soit partout où il est utile et absent là où il ne l’est pas. 
 
Avec la génération du mobile, trois phénomènes viennent transformer notre relation au monde 
-  L'ubiquité :  nous sommes  désormais connectés et joignables  partout 
-  La permanence: nous sommes connectés est joignables tout le temps 
- L'individualité: notre mobile nous identifie de manière unique, un phénomène accentué                     
par la reconnaissance biométrique  
 
Ce qui est intéressant, c’est l’accélération de la diffusion des nouvelles technologies et l’extrême                           
rapidité avec laquelle les nouveaux usages qui en découlent sont adoptés par les                         
consommateurs. L'accès aux technologies s'est en effet considérablement démocratisé et                   
l'adoption des usages digitaux du grand public est aujourd’hui très en avance par rapport à celui                               
du monde professionnel. Alors que l'informatique s'est développée avec les entreprises,                     
aujourd'hui ce sont des technologies et des services grand public qui bousculent les sociétés.                           
Chacun a désormais économiquement accès à des machines (ordinateur, tablette smartphones,                     
…) souvent bien plus puissantes et ergonomiques que celles proposées en entreprise. Dès lors, la                             
pression se porte sur les marques qui pour rester en phase avec leur public doivent rentrer dans                                 
une logique de mise à jour permanente si elles veulent rester dans la course . 29
 
Un rapport consommateur / marque plus équilibré 
 
L'un des impacts les plus notables de la révolution digitale pour les entreprises, c’est le pouvoir                               
incroyable qu’elle donne à leurs clients. En effet, grâce à internet, ils peuvent s’informer, comparer,                             
trouver moins cher, partager, discuter avec d’autres consommateurs, recommander ou critiquer,                     
modifiant profondément le rapport qu’ils entretiennent avec les marques. Ils sont informés en                         
temps réel et représentent un contre pouvoir face à des marques qui craignent le «bad buzz». A                                 
force de 50 ans de médias de masse, les consommateurs ont intégré les rouages du marketing.                               
Ils le comprennent beaucoup mieux et souhaitent désormais davantage de transparence de                       
d'authenticité..  
 
Grâce à Internet la diffusion des idées se fait à un coût marginal et en temps réel stimulant ainsi                                     
les échanges et l'innovation entre les individus et les organisations à travers le monde. Les                             
logiques d’open innovation et de crowdsourcing remettent en cause les modèles traditionnels où                         
l'expertise des spécialistes est désormais supplantée par celle de la “multitude”. “Sans cette                         
29
​http://www.gregorypouy.fr/2016/09/la-transformation-digitale-est-une-erreur/ 
 
 
 
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multitude, il n'y aurait pas de Wikipédia ni de réseaux sociaux principalement alimenté par les                             
contenus créés par les utilisateurs eux-même. Google n’existerait pas non plus car c'est en                           
comptant le nombre de fois que nous empruntons un lien que le moteur de recherche détermine                               
la page la plus pertinente à mettre en tête de ses résultats. ” 30
 
Internet et les réseaux sociaux ont permis de connecter les individus. Il n'en fallait pas plus pour                                 
qu'ils commencent à échanger, se prêter, se vendre, se louer des choses, ouvrant la voie à la                                 
création de services et de plate-formes d'échange et de mise en relation entre particuliers. Les                             
consommateurs sont de plus en plus autonomes. Le digital leur permet de collaborer et de                             
trouver des solutions alternatives ensemble comme le montre l'engouement pour le DIY (Do it                           
yourself). Une tendance accentuée par le soucis du développement durable et d’un mode de vie                             
plus frugal, privilégiant l’utilisation et le partage à la possession, la réparation à l’achat, le                             
recyclage et les circuits courts. Autant d’alternatives à la consommation de masse et à                           
l’obsolescence programmée aujourd’hui fortement contestées. 
 
Les consommateurs sont donc en train de démontrer qu’ils peuvent se passer des marques et des                               
institutions et contourner les circuits de distribution ou de financement traditionnels faisant ainsi                         
naître une véritable économie collaborative. Certains ont su tirer profit de ces nouvelles attentes.                           
Des places de marché comme eBay, le Bon coin, Blablacar, Oui Car, Zilok ou Airbnb permettent                               
désormais de louer, échanger, acheter des services facilement entre particuliers. Cette économie                       
“parallèle” s'est fortement développée ces dernières années touchant des secteurs comme la                       
finance, les transports, la santé ou l'alimentaire.  Alors, quelle place restera-t-il pour les marques?  31
 
Les consommateurs attendent aujourd'hui plus de personnalisation, de transparence et                   
d'authenticité. Leur niveau d'exigence vis à vis des marques et des entreprises n'a jamais été aussi                               
élevé. C’est à ce nouveau rapport de force que les marques doivent désormais s’adapter. 
 
30
​L'âge de la multitude: Entreprendre et gouverner après la révolution numérique​ de Henri Verdier  et Nicolas Colin 
(Armand Colin, 2012)
31
​https://venturebeat.com/2015/06/04/the-sharing-economy-has-created-17-billion-dollar-companies-and-10-unicorns/
 
 
 
THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI 
Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  29 
 
Source: Crowd Companies    32
 
32
​http://crowdcompanies.com/the-new-honeycomb-3-0-more-industries-impacted-by-the-collaborative-economy/
 
 
 
THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI 
Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  30 
 
Les nouvelles règles du jeu 
 
L’informatique, les réseaux, les algorithmes et les « datas » ont définitivement transformé le                           
monde. Une révolution technologique et digitale où l’accélération de l’innovation induit                     
l’émergence de nouveaux usages et de nouveaux leaders qui rebattent les cartes de l’économie                           
mondiale et modifient profondément les rapports de force existants entre les consommateurs et                         
les citoyens et les acteurs économiques et institutionnels. 
 
Pour Tom Goodwin (Senior VP strategy and innovation at Havas Media) , ces entreprises qui                           33
réussissent ont pris en compte les réalités du monde d’aujourd’hui: 
● La data (connaissance client) devient le premier actif stratégique de l’entreprise avant                       
même son capital industriel ou humain 
● Offrir une expérience humaine (utilisateur / client) est créatrice de valeur et de business,                           
le profit se nichant désormais au coeur des interfaces  
● La simplicité est la meilleure réponse à offrir à des utilisateurs saturés d’information et                           
dont la capacité d’attention est de plus en plus limitée 
● Les smartphones sont désormais notre principal point d’accès pour tout 
 
Elles ont surtout compris que la technologie est partout et qu’il est essentiel de comprendre les                               
possibilités qu'elle offre.  
 
Le monde change et ce changement s’accélère remettant en cause les certitudes et les habitudes,                             
créant toujours plus d’instabilité et d’inconfort pour les entreprises qui ne comprennent pas                         
toujours très bien les enjeux ni les menaces pourtant bien réelles auxquelles elles sont désormais                             
exposées, préférant pour certaines jouer la montre. Pourtant, les nombreux rapports consacrés à                         
la transformation digitale sont unanimes sur le fait qu’il y a urgence à réagir. Les entreprises                               
doivent s’adapter à ce nouveau paradigme du changement permanent, et vite si elles veulent                           
rester dans la course. 
 
 
 
   
33
​https://techcrunch.com/2015/04/18/you-dont-need-a-digital-strategy-you-need-a-digitally-transformed-company/
 
 
 
THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI 
Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  31 
 
L’entreprise en danger  
 
L'accélération du progrès technologique met à rude épreuve les entreprises. Ce rythme soutenu                         
d'innovations offre de nombreuses opportunités, mais est aussi source de confusion pour les                         
acteurs traditionnels. Certains experts ont même emprunté au vocabulaire militaire le concept                       
d'un monde VUCA (Volatile, Incertain, Complexe et Ambigu). Un monde où ne pas avancer c’est                             34
reculer et certainement disparaître. Un monde où ne pas s’adapter suffisamment vite aux                         
changements de son environnement c’est se mettre en danger d’être balayé par une concurrence                           
plus agile et plus innovante. Le darwinisme n’échappe pas au digital.  
 
Pour Gilles Babinet , la révolution digitale ne fait que commencer pour les entreprises et les                             35
institutions publiques qui n’ont qu’une très vague compréhension des transformations qu'elles                     
vont devoir amorcer pour rester dans la course. Le retard des entreprises françaises en matière                             
d'agilité digitale qui pointent à la 16e place du classement DESI (Digital Economy and Society                             36
Index) de la Commission européenne est d’ailleurs particulièrement préoccupant .  37
 
Les risques sont désormais connus. Ne plus être en phase avec les attentes et les usages des                                 
consommateurs qui évoluent et qui n’ont que l’embarras du choix - et les voir partir ailleurs. Ne                                 
plus être assez rapide et ne pas réagir suffisamment vite à l’arrivée d’un nouveau concurrents qui                               
proposera mieux et/ou moins cher.   
 
Dès lors, il y a urgence à réagir. La roue tourne de plus en plus vite et aucune entreprise n’est à                                         
l'abri de rater un tournant stratégique comme Kodak, BlackBerry et Nokia. Plus de 50% des noms                               
du S&P 500 (top 500 des entreprises américaines) ont disparu depuis l'an 2000, victimes de                             
fusions, d'acquisitions ou de faillites. L’âge moyen des entreprises de ce même top 500 est passé                               38
de 67 ans en 1920 à 15 ans seulement aujourd'hui. Le danger pour les acteurs en place est donc                                     39
bien réel. Pour reprendre la formule de Gary Hamel “Quelque part dans un garage il y a un                                   
entrepreneur qui forge une balle avec le nom de votre entreprise dessus. Vous n'avez qu'une                             
seule option désormais: tirer le premier et devenir plus innovant que l'innovateur.”     40
Uberiser avant de se faire uberiser en quelques sortes.  
 
34
https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-142859-apprendre-a-manager-dans-la-complexite-le-monde-vuca-es
t-il-aristotelicien-1-1173618.php  
35
​Transformation digitale: l'avènement des plateformes​ de Gilles Babinet (Le Passeur, 2016)
36
​https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/desi 
37
​https://www.fr.capgemini-consulting.com/francais-au-travail-2014-1 
38
​R. Ray Wang “Disrupting Digital Business” 
39
​Richard Foster Professeur à l’université de Yale
40
​http://www.garyhamel.com
 
 
 
THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI 
Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2ème PARTIE :  
S’ADAPTER, INNOVER … OU DISPARAÎTRE 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
 
 
THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI 
Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  33 
 
La grande majorité des entreprises a désormais pris conscience de la nécessité de réagir et de                               
s’adapter à cette nouvelle donne pour pérenniser leur activité et profiter des opportunités qu’offre                           
la technologie. La plupart d’entre elles ont d’ailleurs déjà amorcé leur “transformation digitale”                         
depuis plusieures années avec plus ou moins de succès et de maturité; les autres se posant                               
encore des questions, ne sachant pas toujours par où commencer ni comment s’y prendre.  
 
Mais qu’est ce que s’adapter au juste ? De quelle transformation parle-t-on? 
 
L’enjeux de la transformation digitale pour les entreprises aujourd’hui c’est de ​rendre leur                         
organisation suffisamment réactive, agile et innovante pour s’adapter au changement                   
permanent et extrêmement rapide de leur environnement ​(nouveaux usages, nouveaux                   
modèles, nouvelles réglementations,...) et ainsi: 
● Anticiper et prévenir les menaces d’obsolescence et la baisse de leur compétitivité, face à                           
la concurrence des start-ups notamment 
● Identifier et tirer profit des nouvelles opportunités d’innovation et de gains de productivité  
 
Dans un monde où tout s’accélère, la rapidité de réaction et d’exécution des organisations devient                             
vitale. Même s'il est indispensable à une entreprise d'avoir une vision de long terme pour lui                               
donner un cap (un processus de transformation digitale peut prendre plusieurs années), l'heure                         
n'est plus aux plans quinquennaux mais à la prise de décision en temps réel. Pour Bill Gross “ce                                   
n'est plus la taille qui compte, mais bel et bien la capacité à réagir et à évoluer rapidement face                                     
aux évolutions de son environnement. Dans bon nombre de cas, le timing est aujourd'hui le                             
facteur clé de succès, bien plus encore que l'équipe, l'exécution, l'idée, le business model ou le                               
financement.”   41
 
 
Le digital comme levier de gains de productivité et de différenciation  
 
Au delà d’une posture défensive face aux start-ups, l’adoption d’une stratégie de digitalisation                         
représente surtout la promesse d’une meilleure efficacité opérationnelle. Le modèle des                     
entreprises digitales se caractérise en effet par son niveau de productivité. Celles qui adoptent le                             
paradigme digital s'avèrent plus véloces et performantes que les autres . Dès 2012, une étude                           42
réalisée par CapGemini et le MIT démontrait déjà que “maturité digitale” rime avec                         43
performances. Ainsi l’étude révélait que les entreprises à la pointe en matière de digital étaient                             
significativement plus profitables que leurs concurrentes. Celles-ci généraient 9% de revenus                     
41
​The single biggest reason why startups succeed​, Bill Gross (TED 2015) 
42
​Exponential Organizations ​de Salim Ismail (Singularity University Books, 2014) 
43
​The Digital Advantage: How digital leaders outperform their peers in every industry, CapGemini & MIT 2012 
 
 
 
THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI 
Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  34 
 
supplémentaires par employé, se révélaient 26% plus profitables et étaient mieux valorisées                       
(+12%) par les marchés financiers que la moyenne de leur industrie. Une tendance qui n’a fait que                                 
se confirmer depuis.  
 
Le digital doit donc être pensé comme un levier d’efficacité et d'amélioration du fonctionnement                           
de l'entreprise et un réel avantage concurrentiel permettant de mieux piloter son activité et                           
accélérer sa croissance.  
 
Il faut dire que les opportunités sont nombreuses: 
● Innover en facilitant les échanges et la collaboration en interne comme en externe grâce                           
à l’open innovation et au crowdsourcing 
● Simplifier en automatisant les process  
● Anticiper grâce aux algorithmes prédictifs  
● Tester, apprendre et corriger en temps réel  
● Mesurer la performance et optimiser le ROI  
● Faciliter et accélérer la prise décision  
● Réduire les risques 
● Accroître sa visibilité et sa notoriété tout en maîtrisant son image online et offline  
● Recruter plus efficacement, attirer les talents, les former et les fidéliser 
● ... 
 
Les entreprises disposent également aujourd’hui de tous les outils et des technologies nécessaires                         
pour mieux connaître leurs clients et développer avec eux une relation pérenne. Grâce à la                             
collecte et à l’analyse des données (achats, navigation, sociales, …), il est désormais possible de                             
savoir ce qu’ils disent, ce qu’ils font et ce qu’ils veulent, permettant ainsi de mieux les satisfaire en                                   
leur proposant des expériences personnalisées répondant à leurs besoins, à leurs attentes et à                           
leurs usages. Les progrès réalisés en matière de ciblage d’audience et de contextualisation à                           
chaque point de contact du parcours client permettent enfin de concrétiser le rêve ultime du                             
marketing: proposer la bonne offre et délivrer le bon message à la bonne personne, au bon                               
endroit et au bon moment. Des offres plus pertinentes qui améliorent considérablement les taux                           
de conversion et la fidélisation. 
 
 
 
   
 
 
 
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Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  35 
 
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Menaces et opportunités de la transformation digitale

  • 2. SOMMAIRE       REMERCIEMENTS 3  RÉSUMÉ 4  SUMMARY 5  NUAGE DE MOTS 6  INTRODUCTION 7  1ère PARTIE ​: ​WAKE UP! LE MONDE S’EST DIGITALISÉ 9  1.1 LA TECHNOLOGIE A CHANGÉ LE MONDE 10  Un monde hyper connecté 10  Un monde ouvert et transparent 10  Un monde de l’abondance et de la multitude 11  Un monde où tout s’accélère et où le changement est permanent ... 11  Une technologie omniprésente 12  Une innovation toujours plus rapide et accessible 12  La data, le nouvel or noir 13  1.2. NOUVEAUX BUSINESS MODELS ET NOUVEAUX ACTEURS 13  Marché mondial, concurrence globale 14  Les start-ups : modèle de l’entreprise numérique 15  L'hégémonie des plateformes 17  Nouveaux business modèles 23  1.3. NOUVELLE GÉNÉRATION, NOUVEAUX USAGES 27  Des comportements et des attentes qui ont fortement évolué 27  Un rapport consommateur / marque plus équilibré 28  Les nouvelles règles du jeu 31  L’entreprise en danger 32  2ème PARTIE :​ ​S’ADAPTER, INNOVER … OU DISPARAÎTRE 33  2.1. LE CLIENT AU COEUR DE LA NOUVELLE CHAÎNE DE VALEUR 36  Être “customer centric” … ou ne bientôt plus être du tout 37  Marketing 3.0 - vers un marketing “sur mesure” 39  2.2. UNE RÉVOLUTION CULTURELLE ET ORGANISATIONNELLE 44  Le digital a gagné, donc il s’efface 44  La culture d’entreprise, moteur de la transformation 47  Libérer l’innovation 47  Rendre l’organisation agile 52  Le collaborateur au coeur du processus de transformation et de changement 55  Qui pour piloter la transformation? 56        THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  1   
  • 3. 3ème PARTIE :​ ​ET APRÈS? LES RÉVOLUTIONS À VENIR 59  Le big bang technologique reste à venir 60  Une révolution mondiale 63  Le progrès n’a de sens que s’il bénéficie aux hommes 64  CONCLUSION 65  BIBLIOGRAPHIE & WEBOGRAPHIE 66  GLOSSAIRE 70                THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  2   
  • 4. REMERCIEMENTS            Un grand merci à Alexandre Stopnicki, Christophe Dané, Diane Pedro, Paul, Julien et à toute                              l’équipe pédagogique de l’Institut Léonard de Vinci pour ces 14 mois de formation extrêmement                            enrichissants.    Merci à l’ensemble des intervenants pour le partage de leur expérience et la passion avec laquelle                                ils ont su nous transmettre le virus du digital.     Merci à mes camarades de la promo #DataFace pour ces moments d’échanges et d’amitié. Merci                              Jean-Pierre, Stéphane, Sylvie, Nico, Alex, Severine, Anne-Flore, Muriel, Angela, Laure, Carole,                      Aurora, Marie-Eve, Emma, Christophe et tous les autres.     Merci à Céline Poirier pour son retour d’expérience et ses encouragements à suivre cette                            formation.    Merci à Gabrielle de Vulpian et Patrick Lavanant chez LHH-DBM pour leurs conseils et leur                              accompagnement durant cette transition professionnelle.    Un merci particulier à Pierre Soussan, Mounir Ben Aziza et toutes les équipes de LOUIS 21 aux                                  côtés desquels j’ai le plaisir de travailler sur des problématiques de transformation digitale. Merci                            pour leur confiance et leur bienveillance dans le cadre de la préparation de cette thèse.    Merci à tous ceux à qui j’ai manqué récemment, et aux autres aussi.    Merci enfin à Michiko et à Noémie pour leur patience et leur soutien.                THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  3   
  • 5. RÉSUMÉ   La transformation digitale est devenue un sujet majeur de préoccupation et un enjeu stratégique                            pour toutes les entreprises quelle que soit leur activité ou leur taille. Business, ressources                            humaines, marketing, processus de production, système d'information … c'est l'organisation dans                      sa globalité qui est concernée. En effet, en à peine plus de 15 ans, le numérique a révolutionné la                                      façon de communiquer et de commercer, et cette disruption va encore gagner en ampleur et                              s'accélérer avec l'avènement des objets connectés (e-santé, voitures autonomes, maison                    connectée, smart cities, …). Les entreprises doivent réagir et repenser leur organisation au risque                            de perdre en performance ou en pertinence et de péricliter dans les années à venir.     Le digital reste un véritable défi pour de nombreuses entreprises. Même si la plupart d'entre elles                                ont établi une présence en ligne depuis les années 2000, beaucoup ne se contentent encore que                                d'un site Internet, éventuellement d'une appli mobile et d'une présence minimum sur les réseaux                            sociaux. Or comme le montre l'arrivée d’Airbnb dans le domaine de l'hôtellerie, de Uber avec les                                taxis, de Tesla dans l'automobile et bientôt dans l’énergie, d’Amazon dans le retail et de Spotify et                                  Deezer dans la musique, le digital n'impacte plus seulement la communication et le marketing. Le                              digital disrupte désormais les usages, la chaîne de valeur et les business model d'industries toutes                              entières, impactant de manière parfois brutale les acteurs historiques en place.     Réussir son passage au digital nécessite de repenser son modèle et son offre, de déployer de                                nouvelles technologies, de réorganiser son entreprise et ses process, de redéployer ses                        ressources, d'embaucher ou de former ses collaborateurs à de nouvelles expertises, de repenser                          sa collaboration interne et avec son écosystème pour gagner en pertinence, en agilité et en                              réactivité. De telles mutations impliquent un coût humain et financier extrêmement important et                          nécessite un véritable accompagnement au changement.              THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  4   
  • 6. SUMMARY    Digital transformation has become a major concern and a strategic challenge for all companies                            of all activities and sizes. Business, human resources, marketing, production process, information                        systems ... the organization as a whole is impacted. These past 15 years, digital has changed the                                  way of doing business, and this disruption will increase in size and accelerate with the advent of                                  Internet of Things (e-health, autonomous cars, smart homes and smart cities, ...). More than ever,                              companies have to react and rethink their organization at risk of losing performance or relevance                              and collapse in the years to come.    Digital is still a challenge for many companies. Although most of them have established an online                                presence since the 2000’s, many are still satisfied with only a website, possibly a mobile app and a                                    minimum presence on social networks. However, as the Airbnb arrival in the hotel industry, Uber                              with taxis, Tesla in the car industry and soon energy, Amazon in retail and Spotify and Deezer in                                    music, shows that digital no longer impacts only communication and marketing. Digital now                          disrupts the uses, the value chain and the business models of entire industries, impacting the well                                established historical players in a brutal way.    Successful digital transformation requires rethinking its business model and service offering,                      deploying new technologies, reorganizing its business and processes, redeploying its resources,                      hiring or training its employees for new expertises, rethinking its collaboration and its ecosystem                            to gain relevance, agility and responsiveness. Such changes imply an extremely high human and                            financial cost and require thorough change management.            THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  5   
  • 7. NUAGE DE MOTS       Transformation digitale, Digitalisation, Transition numérique, Innovation, Startups, CDO, GAFA,                  NATU, BATX, Millennials, UX, Data, Crowdfunding, Crowdsourcing, Social, Mobile, Cloud,                    GrowthHacking            THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  6   
  • 8. INTRODUCTION    Pas un jour ne passe sans son lot d’articles sur la ​transformation digitale​. Largement débattue,                              des comités de direction jusqu’aux réseaux sociaux, on ne compte plus les ouvrages, les analyses                              et les conférences sur le sujet qui revient régulièrement en tête de liste des préoccupations des                                entreprises. Pourtant, le concept de transformation digitale reste mal compris et souvent mal                          appréhendé par les entreprises, n’y voyant souvent qu’un chantier technologique.     Hors l’ampleur d’une telle transformation dépasse très largement la simple adoption des outils                          numériques dans l’entreprise, au point que la notion même de digitale deviendra bientôt obsolète.                            Il s’agit en fait pour les entreprises de s’adapter à un monde qui a radicalement changé et dont                                    les évolutions ne vont que s’accélérer. Il faut dire que le chantier est titanesque pour les                                organisations traditionnelles tant l’écart de culture et de fonctionnement avec les jeunes                        entreprises numériques est important.     Beaucoup d’entreprises se trompent encore de combat dans leur processus de transformation.                        Certaines lancent des projets e-commerce ou big data. D’autres fournissent des tablettes à leurs                            salariés ou recrutent un Chief Digital Officer. Certains groupes se sont même lancés dans des                              stratégies d’acquisition ou d’incubation de start-ups pour stimuler leur capital innovation C’est                        nécessaire, cela donne des signes de digitalisation de l’entreprise, ça rassure les actionnaires,                          mais c’est loin d’être suffisant.    Le numérique ne touche plus seulement la manière dont on commercialise produits et services                            mais l’activité professionnelle dans son ensemble. Si les sites marchands restent précurseurs en                          matière de digitalisation du commerce, toutes les activités sont désormais touchées par cette                          transformation digitale. Même les activités les plus ancrées dans le réel sont concernées. La                            médecine (télé-chirurgie) aussi bien que l’agriculture (drones, tracteur sans pilote), les transports                        (e-billets, NFC) autant que le BTP (tablettes tactiles sur les chantiers, impression 3D). Même les                              restaurants et les hôtels — lieux on ne peut plus « réels » — sont impactés, voire conditionnés, par                                      le digital, par les plateformes de réservations en ligne, les comparateurs, les avis de                            consommateurs, les conversations sur les médias sociaux.  1     1 ​http://www.communication-web.net/2015/03/04/reussir-la-transformation-digitale-de-lentreprise       THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  7   
  • 9. Aujourd’hui, une entreprise peut voir débouler en quelques mois sur son marché historique une                            marque moins chère et plus rapide, mais qui peut également désormais vendre en ligne à                              plusieurs milliards de consommateurs à travers la planète.    La raison pour laquelle la transformation digitale est devenue un tel sujet de préoccupation pour                              toutes les entreprises, multinationales ou PME, c'est qu’elle impacte l'organisation dans sa                        globalité: sa raison d'être et de continuer à exister dans un monde en pleine mutation où le                                  rapport aux marques et à la consommation a considérablement évolué.       ● Comment le numérique disrupte les industries et les entreprises?  ● Comment les grandes entreprises conduisent-elles leur transformation?  ● Comment organiser et piloter la transformation digitale au sein d'une organisation?  ● Comment limiter les risques et adopter les bonnes pratiques pour réussir?                  THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  8   
  • 11.   La société s'est davantage transformée en une quinzaine d'années qu'elle ne l'avait fait depuis                            l'après-guerre sous l'effet d'une véritable accélération du progrès technologique. Les entreprises                      évoluent aujourd’hui dans un monde global, ouvert et hyperconnecté où les frontières de temps                            et d’espace, de culture et de langues tendent à s’effacer. Internet et les réseaux ont en effet                                  bouleversé nos façons d’interagir, de communiquer, de consommer, de travailler et faire du                          business.     Depuis le début de l'informatique puis d'Internet, le monde, la société et les entreprises ont connu                                une accélération du changement comme jamais auparavant. Plus de 3 milliards d'individus                        peuvent désormais échanger quasi instantanément sans limite géographique et à un coût réduit                          voire nul, de l'information, des services et des produits. La bande passante, la puissance des                              processeurs, la taille du stockage, la miniaturisation, le nombre de smartphones, … tous ces                            facteurs technologiques progressent de manière quasi exponentielle entraînant dans leur sillage                      une transformation profonde de nos habitudes et de nos attentes.      1.1 LA TECHNOLOGIE A CHANGÉ LE MONDE    Un monde hyper connecté     Les réseaux de télécommunication fixes et mobiles, internet, les médias sociaux, les plateformes                          de messageries, … l’humanité toute entière est connectée. La technologie est omniprésente,                        s'immisce partout et structurent désormais quasiment tous les aspects de notre vie au point qu’il                              paraît inimaginable aujourd’hui de revenir en arrière dans un monde sans mobile ni connexion                            internet. Avec la data et les algorithmes, tout est désormais traqué, mesuré, analysé, …     Un monde ouvert et transparent    ● où les frontières de temps et d’espace - et par conséquent les frontières de langues et de                                  culture - tendent à disparaître, le mobile ayant désormais gagné les coins les plus reculés                              de la planète   ● où l’information et les connaissances se diffusent gratuitement en temps réel         THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  10   
  • 12. ● où les individus échangent, collaborent et innovent ensemble à travers le monde   ● où les innovations et les technologies sont désormais accessibles au plus grand nombre  ● où les marchandises comme les travailleurs circulent librement dans un marché où la                          concurrence est mondiale    Un monde de l’abondance et de la multitude   2   ● où les individus plus forts ensemble car désormais connectés reprennent le pouvoir face                          aux marques (crowdsourcing, crowdfunding, crowd everything)  ● où les ressources numériques sont illimitées et leur coût de production et de diffusions                            marginale  ● où les consommateurs ont désormais accès à une offre pléthorique et globale, décuplant                          leurs exigences     Un monde où tout s’accélère et où le changement est permanent ...    … et où l'accélération de l’innovation et des technologies (la fameuse loi de Moore) engendre de                                nouveaux usages et de nouvelles opportunités bousculant les modèles et les acteurs traditionnels.     Dans son livre ​L'ère numérique, un nouvel âge de l'humanité , Gilles Babinet estime que la                               3 révolution numérique est la nouvelle étape de l'humanité après les révolutions agricole,                        industrielle et des services. Elle se décompose selon lui en 3 périodes:  ● celle du matériel informatique (1945-1985),   ● puis celle du logiciel (1985-2005),    ● et enfin celle des données dans laquelle nous sommes entrées depuis 2005. Une                          révolution de l'information silencieuse presque invisible mais d'une puissance inégalée,                    que l’on pourrait comparer à l'arrivée de l'électricité dans l'univers de l'énergie à vapeur                            vers 1880. Il fallut à la fois comprendre le fonctionnement des réseaux et des nouvelles                              machines, évaluer les risques, prévoir de nouvelles méthodes de travail, etc…      2 ​L'âge de la multitude: Entreprendre et gouverner après la révolution numérique​ de Henri Verdier  et Nicolas Colin  (Armand Colin, 2012) 3 ​L'ère numérique, un nouvel âge de l'humanité ​de Gilles Babinet (Le passeur, 2014)       THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  11   
  • 13. Une technologie omniprésente     Marc Andreessen , pionnier du web et influent venture capitalist, déclarait en 2011 dans les                           4 colonnes du WSJ « software is eating the world” (le logiciel dévore le monde). Son argument est                                 5 simple: les logiciels, systèmes d’exploitation et autres services numériques s’immiscent désormais                      dans tous les secteurs de l’économie, s’hybrident avec le matériel et affectent les positions et les                                niveaux de marge de tous les acteurs en place. Autrement dit, de plus en plus de ce qui fait la                                        valeur d’une industrie ou d’une entreprise réside dans l’information qu’elle manipule (la data), et                            cette information est manipulée par le logiciel. De plus en plus de ce qui fait la valeur d’une                                    industrie est donc le logiciel. Ce qui explique 6 après, les positions dominantes d’acteurs comme                              Google (avec son système d'exploitation Androïd qui équipe désormais 2 milliards de devices                          mobiles dans le monde ), Apple, Uber, Netflix ou Airbnb. 6   Une innovation toujours plus rapide et accessible    Selon les principes énoncés par Gordon E. Moore, cofondateur d'Intel, dans la loi qui porte son                                nom, on a vu la puissance des microprocesseurs (c’est à dire leur capacité de calcul) croître                                fortement et leur coût baisser régulièrement au cours des 40 dernières années, induisant des                            technologies de plus en plus puissantes à un coût de plus en plus accessible et permettant                                désormais au plus grand nombre de concevoir, échanger, collaborer et de fabriquer (impression                          3D, makers, …).    Internet a transféré aux consommateurs et aux internautes un pouvoir considérable en leur                          permettant d’accéder de manière quasi illimitée aux connaissances et aux techniques génériques                        (Wikipedia, Github le réseau social pour codeurs). Grâce à internet, une partie significative des                            connaissances de l'humanité est désormais accessible à tous, gratuitement. Il en est de même                            pour les technologies. Il y a peu, certaines technologies n’étaient accessibles qu'en quelques                          endroits dans le monde et à des prix très élevés. Grâce au cloud et à l'open source, il est                                      désormais possible d'accéder à des services à très forte valeur ajoutée où que l'on soit et sans                                  infrastructure.     4 ​Marc Andreessen est le concepteur du premier navigateur Internet de l’histoire, Mosaïc (ancêtre d’Internet Explorer) et                                co-fondateur de Nestscape. Aujourd’hui, Andreessen est un investisseur et l’un des plus fins observateurs de la scène                                  entrepreneuriale mondiale. 5 ​https://www.wsj.com/articles/SB10001424053111903480904576512250915629460  6 ​http://www.01net.com/actualites/sept-chiffres-a-retenir-de-la-google-io-2017-1166754.html         THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  12   
  • 14. Ce qui prenait des années se diffuse désormais en quelques mois ou semaines. Pour Erik                              Brynjolfsson du MIT, “ces innovations sont combinatoires et cumulatives. Chaque fois que l'on                          invente quelque chose, il devient plus facile d'inventer quelque chose d'autre”. Sans internet pas                            de smartphone, sans smartphone Uber n'aurait jamais pu proposer un service aussi innovant en                            intégrant géolocalisation et paiement mobile. Si chaque innovation en soi est déjà pleine de                            promesses, ces briques, une fois combinées et appliquées aux différentes industries, entraînent                        un véritable tsunami d'innovations qui impacte tous les secteurs.”   7   Grâce à Internet la diffusion des idées se fait donc à un coût marginal et en temps réel, stimulant                                      ainsi les échanges et l'innovation entre les individus et les organisations à travers le monde. Un                                avantage qui disparaît pour les entreprises traditionnelles, désormais moins bien protégées par                        leurs centres de production et de R&D ou part des infrastructures propriétaires extrêmement                          coûteuses dans lesquelles elles ont investi.     La data, le nouvel or noir    Souvent qualifiée de “pétrole du 21e siècle”, cette nouvelle matière première est désormais au                            cœur de l'économie. Si l’information et le savoir sont désormais disponibles gratuitement, la data                            elle vaut de l’or. On parle même d'un “nouveau capitalisme de la donnée” car elle permet aux                                  acteurs qui la détiennent et la maîtrisent de dominer de nouveaux marchés, forts de l'avantage                              concurrentiel que représente la connaissance client et leur capacité à toujours mieux répondre à                            leurs attentes en personnalisant les services ou le produits qu’ils offrent. Nouvel actif stratégique,                            la data et son traitement ont atteint un coût marginal créant ainsi des gains de productivité                                importants en valorisant des stocks d'informations auparavant dormants au sein des entreprises..        1.2. NOUVEAUX BUSINESS MODELS ET NOUVEAUX ACTEURS     Ces évolutions technologiques et la capacité d’innovation démultipliée ont permis l’émergence de                        nouveaux business models et par là même, l’apparition de nouveaux acteurs (les start-ups) au                            sein d’une économie désormais globale où certaines entreprises ont su profiter de cette évolution                            pour construire de véritables empires.      7 ​Le guide de la transformation digitale ​de Vincent Ducrey et Emmanuel Vivier (Eyrolles,  2016)       THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  13   
  • 15. Marché mondial, concurrence globale     La technologie a, nous l’avons vu, fait tomber les frontières de temps et d’espace, permettant                              ainsi l’émergence d’un marché global. Si la technologie permet aux individus de converser en                            temps réel d’un bout à l’autre de la planète, internet et le eCommerce ont permis aux marques de                                    vendre au-delà de leur marché d’origine avec le monde entier. Cette révolution technologique a                            d’ailleurs fortement contribué au phénomène de mondialisation que nous connaissons                    actuellement. Une offre immense et globale qui permet aux consommateurs de comparer, de se                            renseigner, d'acheter au meilleur prix, de mieux connaître les caractéristiques d’un bien, les                          conditions sociales et environnementales dans lesquelles ils sont produits.     “L'abondance de l'offre est l'une des conséquences des coûts de transaction fortement réduits au                            sein d'un monde où la distribution de l'information est devenue pratiquement gratuite. À l'échelle                            de la planète, les fournisseurs de services et de produits les plus divers peuvent entrer en                                compétition par le biais de marketplaces comme Amazon, Alibaba ou eBay. Une tension sur les                              prix s’est rapidement faite sentir et les économies d'échelle réalisées par ces acteurs en                            digitalisant leurs processus et en réduisant leurs coûts de personnel grâce à une relation client                              automatisée à l'extrême leur permettent de rafler la mise. Qui aurait cru qu’une chaîne de 11 000                                  magasins employant des millions de personnes comme Walmart soit obligée de fermer des                          centaines d'hypermarchés aux États-Unis concédant qu’Amazon représentait désormais son                  premier concurrent?”   8   La loi de Moore s’est généralisée aux business eux-mêmes grâce au poid que prennent ces                              technologies dans la chaîne de valeur d'un nombre toujours plus important de services. Le logiciel                              n’est donc pas prêt d’arrêter de manger le monde.    Chaque Industrie est impactée par l'innovation numérique, mais les situations sont parfois très                          variées. Entre la musique, la télévision, l'industrie lourde, la cosmétique, le luxe, l'alimentaire ou le                              voyage, les dynamiques sont souvent très différentes. Et encore varient-elles aussi d'une région à                            l'autre du monde. Il suffit de regarder les marchés en avance de phase comme les États-Unis ou                                  l'Asie pour s'en convaincre.          8 ​Le guide de la transformation digitale ​de Vincent Ducrey et Emmanuel Vivier (Eyrolles,  2016)       THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  14   
  • 16. Les start-ups : modèle de l’entreprise numérique    Une multitude de petites entreprises alliant créativité, agilité et sens aiguisé du business ont su                              tirer partie de la technologie toujours plus puissante et accessible pour proposer des services                            innovants, surfant sur les nouvelles attentes des consommateurs et façonnant de nouveaux                        usages. Ces entreprises, malgré un taux d’échec important, ont connu une croissance absolument                          phénoménale au point pour certaines de bâtir en l’espace de quelques années à peine de                              véritables empires comme Amazon, Google ou Facebook. Un succès aussi menaçant qu’inspirant                        pour les acteurs historiques qui regardent avec envie leur capacité d’innovation et des taux de                              croissance jamais vus dans les industries traditionnelles.    Quel est leur secret?    Ces jeunes pousses sont nativement digitales. Parce qu’elles sont, vivent et pensent « digital first».                              Parcequ’elles se construisent au fur et à mesure sur la base d’une activité entièrement orientée                              sur les canaux digitaux. Parce qu’elles adaptent et modifient leur organisation en temps réel ou                              presque. Parce qu’elles ajustent en permanence leur offre, en apprenant des comportements de                          leurs clients, quitte à changer du business model en cours de route. Elles transforment chaque                              insatisfaction en une idée de business. Chaque frustration liée aux acteurs existants devient alors                            leur carburant pour inventer de nouvelles solutions plus satisfaisantes.    C'est d'ailleurs à cause de la piètre qualité de service des taxis parisiens que les fondateurs d’Uber                                  ont eu l'idée de développer leur application, permettant ainsi d'éviter la majeure partie des                            frustrations liées aux taxis. Plus besoin d'appeler et d'être mis en attente, la disponibilité et le                                temps d'arrivée sont consultables avant la commande. Plus besoin de sortir à l'avance, le                            chauffeur est géolocalisé en temps réel. Plus besoin de prier pour que la carte bancaire soit                                acceptée, le prix de la course sera automatiquement débité et un reçu sera automatiquement                            envoyé par email. Les utilisateurs apprécient aussi au passage de connaître le nom du chauffeur                              et de pouvoir le noter offrant ainsi plus de transparence, de confiance et de sécurité. Résultat, en                                  à peine 8 ans et avec des investissements publicitaires relativement modestes, le service a                            rencontré un tel succès qu’il est désormais disponible dans plus de 400 villes dans 60 pays.    Mais le propre d’une entreprise digitale est de continuer à se réinventer en permanence pour                              maintenir une longueure d’avance sur ses concurrents. Alors, Uber poursuit son développement                        en rendant toujours plus accessible ses services à travers des API comme celles qui permettent                              de commander un Uber depuis Amazon Echo ou Facebook Messenger. L’entreprise teste déjà de                            nouvelles activités connexes comme la livraison de repas (UberEats), le déménagement et la                                THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  15   
  • 17. livraison avec UberRush, avant peut être un jour d’uberiser ses propres chauffeurs avec la mise                              en place de flottes de véhicules autonomes.     Contrairement aux marques traditionnelles qui continuent d'investir massivement en publicité, les                      start-ups concentrent leurs efforts marketing sur leur offre de services afin d'être plus efficaces,                            plus simples, moins chères ou plus rapides que la concurrence, faisant le pari que les utilisateurs                                seront leurs premiers ambassadeurs via le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux afin d’acquérir                          une notoriété à peu de frais.    Chaque industrie, chaque secteur d'activité voit une myriade de start-ups se lancer pour essayer                            de réinventer leur chaîne de valeur et répondre à de nouveaux besoins grâce à des sources de                                  financement de plus en plus importantes (Business Angels, capital-risqueurs VC venture                      capitalists, fonds d'investissement, crowdfunding, …). Il existe désormais des applications pour                      tout … et parfois n’importe quoi. Mais qu’importe, le marché et les utilisateurs feront la sélection.                                Grâce à la mondialisation de l’économie et à une technologie qui abolit désormais les frontières,                              certaines start-ups comme Uber arrivent en l’espace de quelques années à se lancer sur plusieurs                              continents et à toucher des dizaines voire des centaines de millions d'utilisateurs.       Source: ​https://www.uberisation.org             THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  16   
  • 18. Mais penser que toutes les start-ups ont vocation à devenir des licornes (c’est à dire des                                entreprises valorisées à plus d’un milliard de dollars) serait une erreur. Une immense majorité                            d’entre elles échouent et disparaissent faute d'avoir trouvé le bon business model ou d’avoir                            pivoté suffisamment vite. Il ne suffit pas d’avoir une bonne idée, encore faut-il savoir gérer sa                                “scalabilité” à savoir une montée en puissance de son activité et un rythme de croissance                              exponentiels. Ne devient pas “scale-up” qui veut.     L'hégémonie des plateformes  Certaines start-ups ont su mieux que les autres profiter des opportunités de leur époque pour se                                développer et, malgré leur jeunesse, construire de véritables empires. Qui sont ces nouveaux                          leaders qui bouleversent les usages et rebattent les règles de l’économie mondiale?     Les GAFA    Google, Apple, Facebook et Amazon symbolisent le dynamisme et le caractère innovant de                          l'économie américaine. A elles seules, ces 4 entreprises totalisent désormais plus de 2000 milliards                            de dollars de capitalisation soit l’équivalent du PIB de la France et bien au-delà de la valeur de                                    l'ensemble du CAC 40 réuni. La moyenne d'âge des GAFA n'est que de 23 ans. La plus jeune,                                    Facebook n'a que 11 ans là où la moyenne d'âge des entreprises du CAC 40 est de 101 ans!   9   Grâce à des business models très profitables, une innovation agressive, une capacité à se                            développer mondialement et une maîtrise de l'optimisation fiscale, ces entreprises ont atteint une                          tel poids qu’elles sont désormais presque plus puissantes que les états. En maîtrisant les données                              de centaines de millions d'individus, leur géolocalisation, leurs centres d'intérêt où l'accès à                          l'information, l'influence et le pouvoir de ces entreprises n'est pas sans poser un véritable défi en                                matière de souveraineté numérique.     Leur productivité et le revenu généré par employé sont parmi les plus élevés au monde. Selon une                                  étude américaine , Amazon a besoin de seulement 17 employés pour générer 10 millions de                           10 dollars de chiffre d'affaires. Facebook et Google de 6 et 7 employés respectivement, contre 78                              pour Publicis. Il est d’ailleurs surprenant de constater qu’avec à peine 531.000 emplois cumulés                            (dont 230.800 pour Amazon), les GAFA réunies représentent à peine le quart des effectifs de                              Walmart, premier employeur de la planète. C’est moins aussi que le premier employeur européen,                            9 ​Transformation digitale: l'avènement des plateformes​ de Gilles Babinet (Le Passeur, 2016) 10 ​Le guide de la transformation digitale ​de Vincent Ducrey et Emmanuel Vivier (Eyrolles,  2016)       THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  17   
  • 19. Volkswagen, et finalement pas beaucoup plus que Carrefour, premier le employeur privé en                          France.   11   Les revenus incroyables générés par les GAFA leur permettent aussi d'investir massivement dans                          l'innovation. Que ce soit en R&D ou dans le rachat de start-ups ou de brevets, ces géants du                                    digital ne se contentent pas de régner sur leur industrie d’origine. Ils se sont lancés dans des                                  stratégies de diversification extrêmement agressives et s'attaquent désormais aux secteurs                    traditionnels identifiés comme des relais de croissance potentiels.     Alphabet (la maison mère de Google) a ainsi racheté plus de 12 sociétés spécialisées en robotique                                et pas moins de 190 entreprises et start-ups, lui permettant de devenir un acteur de l'automobile                                (Google Car), de la santé (Verily, Calico), des télécoms (Androïd, Google Fiber, Google Loon), de                              l'énergie et de la maison connectée (Nest). Tout cela en restant un acteur majeur de la recherche                                  et de la publicité en ligne qui reste son fond de commerce et lui permet de financer souvent à                                      perte ses ambitieux programmes de R&D.     Apple   Avec plus de 795 milliards de dollars, la doyenne des GAFA (41 ans cette année) est la plus grosse                                      capitalisation boursière du monde devant Google et Microsoft et représente à elle seule plus de la                                moitié de la valorisation de l'ensemble des 40 plus grandes entreprises françaises.   12   Facebook  Le réseau social fondé et dirigé par Mark Zuckerberg (35 ans), compte parmi les plus influentes                                au monde, connectant plus de 1,7 milliards d'individus à travers la planète. Alors que Facebook a                                failli rater le tournant du mobile, l'entreprise génère désormais plus de 80% de ses revenus grâce                                à la publicité mobile, contre 0% avant 2012 . Peu d'acteurs traditionnels seraient capables                         13 d'accomplir le même exploit et de réinventer leur business model en si peu de temps.    Amazon  En optimisant sa productivité et sa rentabilité, Amazon peut tirer les prix vers le bas à un niveau                                    inacceptable pour ses concurrents. Amazon a ainsi transformé une source de coûts                        (l'hébergement de ses sites) en une source de revenu. L’entité Amazon Web Services est ainsi                              devenue le leader mondial de l'hébergement cloud et rapporte désormais plus de 8 milliards de                              11 http://www.xerficanal-economie.com/ensavoirplus/Alexandre-Mirlicourtois-Les-GAFA-riches-a-milliards-pauvres-en-empl ois_i3744644.html   12 ​http://www.boursier.com   13 ​http://adage.com/article/digital/facebook-q4-2016-earnings/302378/       THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  18   
  • 20. dollars de revenus, garantissant la rentabilité de l'entreprise qui peine encore à faire des profits                              sur son cœur de métier historique d’e-commerçant.      Les NATU     Peut-être encore davantage que les GAFA, les succès fulgurants de Netflix, Airbnb, Tesla et Uber                              illustrent l’incroyable potentiel des entreprises digitales. Avec une valeur collective estimée à 140                          milliards de dollars et une moyenne d’âge d’à peine 12 ans, elles connaissent des croissances à                                deux chiffres. Tesla et Uber connaissant même une croissance à 3 chiffres, des performances                            jamais observées pour des entreprises représentant déjà plusieurs milliards de chiffre d'affaires.   14     Netflix     La cas de Netflix est connu mais reste très révélateur de la capacité d’une start-up à bousculer                                  une industrie toute entière en disruptant les modèles établis et à s’imposer rapidement au niveau                              mondial grâce à son anticipation des évolutions du marché et son agilité à s’y adapter.    Après avoir fait imploser le marché des vidéo-clubs à la fin des années 90 avec son service de                                    location de DVD illimité sur internet - mettant au passage en faillite Blockbuster, le leader                              américain des vidéo-clubs de l'époque qui ne comptait pas moins de 60 000 employés et 8 000                                  points de vente aux Etats-Unis - Netflix n'a pas hésité malgré son succès à “s’auto disrupter” pour                                  lancer un service de films à la demande en streaming en ligne. Voyant l'arrivée de YouTube,                                iTunes et le développement du téléchargement illégal de films en “peer to peer”, Netflix a fait                                preuve de lucidité et de courage pour remettre en cause tous les efforts réalisés en matière de                                  logistique et se lancer dans une activité très différente. Un choix qui s’est révélé payant, Netflix                                comptant désormais plus de 81 millions d'abonnés à travers le monde.     Les clés du succès de Netflix    Un business modèle basé sur l'abonnement qui la libère des contraintes publicitaires. Ses millions                            d'abonnés lui permettent de générer des revenus gigantesques et donc de concurrencer plus                          facilement chaque acteur national de télévision et d'investir plus de 6 milliards de dollars dans                              l'acquisition ou la production de contenus en 2016,    15   14 ​Transformation digitale: l'avènement des plateformes​ de Gilles Babinet (Le Passeur, 2016)  15 ​Le guide de la transformation digitale ​de Vincent Ducrey et Emmanuel Vivier (Eyrolles,  2016)       THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  19   
  • 21. Une masse critique mondiale et une puissance de diffusion lui assurant un accès prioritaire aux                              meilleurs projets de films et de séries face aux studios et aux chaînes de TV nationales. En                                  proposant un accès à ses vidéos en ligne, Netflix s'est affranchie des longues et complexes                              négociations qui auraient été nécessaires pour obtenir les fréquences TV dans chaque pays, lui                            permettant ainsi de rapidement déployer son offre dans plus de 190 pays. Par ailleurs, son statut                                de producteur la dispense de négocier les droits de diffusion pays par pays comme les acteurs                                traditionnels. En s'affirmant comme une des premières plateformes vidéos mondiales, Netflix a                        donc créé une barrière à l'entrée énorme. Les chaînes de télévision nationales ne pourront bientôt                              plus lutter avec des revenus limités - car nationaux - pour financer où acheter les droits des                                  meilleurs programmes. Le marketing mondial d'une seule marque permet aussi de bénéficier                        d'économies d'échelle gigantesques.     Le succès de Netflix réside également dans sa culture de l'innovation et de la mesure avec pour                                  obsession l'expérience client. Netflix propose non seulement une solution simple et à la demande                            mais bouscule aussi les codes pour répondre aux nouvelles attentes des abonnés. Le suivi et                              l'analyse constant des usages et des goûts de ses clients lui permettant d'orienter ses choix en                                matière d'offres et de contenus les plus pertinents. Grâce à l’analyse des énormes volumes de                              données générées par l'usage de ses abonnés, Netflix peut prendre des décisions bien plus                            rapides et impliquantes tout en limitant les risques, que l'industrie cinématographique                      traditionnelle en matière d’investissement sur la production de nouveaux programmes. Le moteur                        de recommandations, une interface personnalisée pour chaque membre du foyer y compris les                          enfants, la possibilité d’accéder à tous les épisodes d'une série le même jour sans attendre la                                diffusion sur plusieurs semaines, … Netflix n’a eu de cesse de faciliter l’accès à ses services et ce                                    quel que soit le device. On peut ainsi commencer à regarder un film sur son ordinateur et                                  continuer sur un smartphone ou une tablette.     Pour Kevin Spacey, acteur vedette de House of Cards, la série phare de Netflix: “L'audience veut                                désormais le contrôle et la liberté. La meilleure réponse de Netflix au téléchargement illégale qui a                                tant fragilisé l’industrie musicale, c’est sa capacité à offrir à ses abonnés ce qu'ils attendent,                              quand ils le veulent, dans la forme qu'ils souhaitent et à un prix raisonnable. C'est à Netflix d'être                                    accessible et pas à ses clients de devoir faire un effort.”   16           16 https://www.techdirt.com/articles/20130824/22031324306/kevin-spacey-give-users-control-what-they-want-when-they-w ant-it-fair-price-stop-worrying-about-piracy.shtml        THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  20   
  • 22. Airbnb    Lancé en 2008, Airbnb compte désormais une communauté de 80 millions de voyageurs à                            travers le monde. Avec une offre de plus de 2 millions d'annonces de location dans 34 000 villes et                                      plus de 190 pays, sa capacité d'hébergement dépassera bientôt celle d’Intercontinental Hotels                        Group (IHG), leader mondial de l'hôtellerie avec 698 000 chambres, et cela sans posséder aucune                              chambre d'hôtel. Comme pour Netflix, le succès d'Airbnb repose avant tout sur sa capacité à                              offrir une véritable expérience répondant aux aspirations de consommateurs lassés par l’offre                        standardisée et impersonnelle des chaînes d'hôtellerie traditionnelles et en quête de rencontres et                          d'authenticité. Avec une interface web et mobile d'une grande simplicité, un processus de                          réservation simplifié, tout est fait pour créer la confiance (les avis, la messagerie intégrée évitant                              d'avoir à un donner son numéro de téléphone son e-mail, la vérification systématique des lieux,                              les photos, …)      TESLA    Peut-être plus encore que Steve Jobs, Elon Musk est l'archétype de l'entrepreneur moderne et                            visionnaire. De Tesla à Space X en passant par Hyperloop et Solar City, la liste des activités du                                    co-fondateur de PayPal est étourdissante et son succès insolent. Malgré le scepticisme de                          beaucoup ces dernières années sur la viabilité et rentabilité de ses folles aventures, Musk                            enchaîne les succès et démontre que ses ambitions sont tout à fait fondées.    Avec son modèle S, Tesla est entrée sur le marché des berlines haut de gamme en s'arrogeant la                                    première place des ventes de véhicules électriques face à des constructeurs historiques comme                          Nissan, Audi ou BMW, et ce malgré un prix avoisinant les $100 000 . Tesla se place désormais en                                     17 position de pionnier en matière de véhicules autonomes face à Google. Tesla ressemble d'ailleurs                            plus à un acteur du logiciel qu’à une entreprise industrielle. Le succès de la stratégie de Tesla                                  réside en partie dans son positionnement et sa vision traduite dans sa plateforme de marque.   18   17 ​http://www.hybridcars.com/tesla-model-s-is-worlds-best-selling-plug-in-car-for-second-year-in-a-row/  18 ​http://autourdelimage.com/la-plateforme-de-marque-facteur-cle-de-developpement/        THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  21   
  • 23.     Mais Tesla se veut bien plus qu'un acteur automobile. L’ambition d’Elon Musk est d’intégrer                            l'ensemble de la chaîne de valeur des énergies renouvelables. Grâce à sa Giga usine de batteries                                du Nevada , l'entreprise se lance sur de nouveaux marchés comme celui des batteries pour                           19 maison, ou encore l'énergie solaire avec sa filiale Solar City .  20   Comment un startuper du paiement électronique est-il arrivé à défier deux industries aussi                          complexes et coûteuses que l'automobile et l'aérospatiale? Comment a-t-il fait mieux en 10 ans                            que des mastodontes avec des dizaines d'années d'expérience et des milliers d'ingénieurs                        expérimentés comme la NASA? C’est qu’Elon Musk a su attirer de nombreux talents frustrés par la                                lenteur, la bureaucratie et le manque d'ambition de l'automobile, quitte même accepter de plus                            petits salaires pour poursuivre une grande cause. Il a su également mettre en place une                              organisation très agile, rapide et autonome et ré-internaliser une grande partie des process,                          contrairement à beaucoup d'acteurs historiques qui ont misé sur la sous-traitance et qui ont                            perdu en contrôle et en réactivité.    La capitalisation boursière de Tesla de 50 milliards de dollars est désormais 3 fois supérieure à                                celle du groupe PSA (16 milliards de dollars) malgré des ventes de véhicules 17 fois inférieures .                               21 Une preuve que la Bourse mise sur le futur plutôt que dans les acteurs établis.      19 ​https://www.tesla.com/fr_FR/gigafactory   20 ​http://www.solarcity.com/  21 ​Le guide de la transformation digitale ​de Vincent Ducrey et Emmanuel Vivier (Eyrolles,  2016)       THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  22   
  • 24. Ces jeunes pousses sont devenues en à peine quelques années des géants qui dominent leur                              marché et dont les activités s'étendent sur plusieurs continents. Imprévisibles elles ont ignoré les                            entreprises existantes et se sont affranchies des modèles de développement traditionnels pour                        inventer leurs propres règles, mais toujours avec la même obsession: satisfaire leurs usagers.    Elles ont “uberisé” leur marché pour reprendre l'expression désormais consacrée de Maurice Levy                        . C’est à dire, comme Uber est en train de le faire avec les taxis, elles ont remis en cause parfois                                         22 brutalement les modèles et la position des acteurs locaux et des grandes entreprises                          traditionnelles qui se croyaient protégées par la domination qu'elles pensaient avoir acquises sur                          leur marché, imaginant que la réglementation qu'elles étaient parvenues à induire grâce à une                            action de lobbying sur les régulateurs les préservait de toute forme sérieuse d’agression et de                              concurrence.    Suivant le principe du “ the winner takes all” (le 1er rafle la mise), il est vital pour ces plate-formes                                        d’asseoir le plus vite possible une position quasi monopolistique sur le marché pour neutraliser la                              concurrence, ne laissant que quelques miettes à leurs rivales. A ce jeu, tous les moyens sont bons                                  pour atteindre rapidement - grâce à d’importantes levées de fonds - une masse critique et un                                nombre suffisant d’utilisateurs quitte à perdre de l'argent ou à racheter leurs concurrents locaux.                            En sommes, racheter avant de se faire racheter.    Nouveaux business modèles     En réduisant les coûts fixes liés à la production, au stockage et à la distribution, Internet a fait                                    naître une économie d'abondance. Tout est désormais accessible à tout le monde, modifiant ainsi                            en profondeur les mécanismes de l'économie.    Pour Gilles Babinet, “ce n'est pas seulement le rapport de force entre les marques et leurs clients                                  qui évolue, c'est la nature même du mode de consommation et de la création de valeur avec                                  notamment une abondance de l’offre, le passage d’une logique de propriété et de détention d’un                              bien à la logique d'usage, ou encore la capacité de nouveaux acteurs à offrir des services à très                                    forte valeur ajoutée souvent gratuitement” .  23   22 http://www.latribune.fr/technos-medias/20141217tribd1e82ceae/tout-le-monde-a-peur-de-se-faire-uberiser-maurice-levy. html  23 ​Transformation digitale: l'avènement des plateformes​ de Gilles Babinet (Le Passeur, 2016)       THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  23   
  • 25. Ces dernières années ont donc vu l’émergence de nouveaux modèles économiques en rupture                          avec les approches traditionnelles.   24   La longue traîne   Ce modèle évoqué par Chris Anderson dans son livre ​The long tail illustre la transformation des                                 25 marchés de masse en une multitude de niches où les produits sont désormais disponibles en                              permanence. Pour lui, tout produit mis sur le marché à une chance non nulle de trouver son                                  acheteur. Les produits faiblement demandés pouvant ainsi collectivement représenter une part de                        marché bien supérieure à celle des best-sellers. C’est ce modèle qui a fait et continue de faire le                                    succès d’Amazon.        Product as a service    L'usage remplace désormais la possession. Largement adopté dans le monde du logiciel avec des                            solutions en mode SaaS (software as a service) comme Salesforce, ce système de paiement à                              l’usage ou de location s’étend aujourd’hui au monde industriel. Le matériel est fourni parfois                            gracieusement et le paiement se fait au prorata de l'utilisation qui en est fait en intégrant souvent                                  la maintenance et le renouvellement régulier du matériel (Xerox qui facture non plus un copieur                              mais un volume d’impressions, ou Roll-Royce qui facture ses moteurs d’avion à l’heure de vol                              avec son système “Pay-by-the-Hour” … depuis 1962!). On peut désormais s’abonner à tout et                           26 n’importe quoi. Le site info.cvscaremark.com propose même les prescriptions médicales sur                      abonnement. Le succès rencontré par les Vélibs, Autolib’ ou la location d'électroménager                        www.uzit.eu illustre d’ailleurs bien le changement social, les nouvelles génération privilégiant                      l’expérience et la valeur d’usage à la propriété parfois jugée aliénante.   24 ​Cours Les nouveaux modèles de l'économie digitale de Grégoire Bourgeois et Sophie Guérin, 2015 25 ​La Longue Traîne : Quand vendre moins, c'est vendre plus​ de Chris Anderson (Flammarion, 2012) 26 ​http://www.rolls-royce.com/media/press-releases/yr-2012/121030-the-hour.aspx        THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  24   
  • 26.   La plateformisation   27 Qu’elles soient simples intermédiaires ou places de marché, les entreprises les plus puissantes ne                            produisent rien. C’est Airbnb qui ne possède aucune chambre d’hôtel ou Uber aucun véhicule.     Le social   Notation des restaurants et des hôtels sur TripAdvisor, réputation d’une entreprise sur Glassdoor,                          … la recommandation sociale a désormais un pouvoir de vie ou de mort sur les marques.    Le matching  Les potentiels de marché sont démultipliés par la puissance algorithmique, l'analyse des données                          et la géolocalisation permettant désormais de proposer l'offre la plus pertinente à chaque                          individu. L’explosion des applications de recrutement (météojob) et de rencontre (Tinder, Happn)                        en sont de parfaites illustrations.    Le coût marginal zéro   Évoqué par Jeremy Rifkin , ce modèle de scalabilité du modèle économique se base sur la                             28 capacité d'une entreprise à fournir un service ou un produit à une personne comme à des millions                                  d'individus. Les gains de productivité extrêmes permis par le digital rendent le coût “marginal” (le                              coût de production d’une unité supplémentaire d’un bien ou d’un service) quasi nul. Et si produire                                chacune de ces unités supplémentaires ne coûte désormais plus rien, le produit devient donc                            quasiment gratuit.     User centricity    L'usager est plus important que le client. Il s’agit alors de générer de l'usage plutôt que du chiffre                                    d'affaires permettant au passage de récolter de la données qui sera ensuite valorisée et                            éventuellement re-vendue. C’est bien connu, “quand c'est gratuit, c'est l’utilisateur le produit”.    User experience (UX)    L'expérience utilisateur devient le coeur du développement produit et de la promesse de valeur, et                              non plus une couche supplémentaire (UI) .    Le freemium  ​(Free + Premium = Freemium)  C’est un modèle économique de “gratuité conditionnelle” permettant une utilisation basique du                        service gratuitement tout en proposant un abonnement payant pour accéder à des                        fonctionnalités avancées (Evernote, MailChimp, LinkedIn premium,…), un volume d’utilisation plus                    27 ​https://www.lesechos.fr/12/11/2015/lesechos.fr/021471066840_la-plate-forme--nouvelle-frontiere-de-l-economie.htm  28 ​La nouvelle société du coût marginal zéro ​de Jeremy Rifkin (Babel, 2016)       THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  25   
  • 27. élevé (Dropbox, stockage iCloud) ou la suppression de la publicité (Spotify, Youtube Red, …). Les                              logiques de in app purchase (ou in-app billing) permettent par exemple d'attirer des joueurs puis                              d'installer une dépendance avant de facturer des contenus virtuels nécessaires à la progression                          dans le jeu comme Candy Crush. Le chiffre d'affaires n’étant souvent généré que par 2 % à 5 %                                      des utilisateurs.    L'innovation inachevée  Les produits et services sont mis sur le marché avant d'être totalement définis ou aboutis (on                                parle alors d’un Minimum Viable Product). Plutôt que des tests et des panels consommateurs,                            c’est le marché réel qui sert désormais de calibrage sur le principe du “test and learn”.         L'économie collaborative (ou sharing economy)  Cette nouvelle économie du partage propose de nouvelles formes d'organisation du travail, de la                            production et de la mutualisation des biens entre particuliers, souvent via des sites web ou des                                applications commes Le Bon Coin (petites annonces), blablacar.com (covoiturage), Airbnb                    (logement chez l’habitant) ou ​www.lestrocheures.fr de Castorama (troc d’heures de travaux de                        bricolage).    Crowdfunding ou financement collaboratif permet à des individus de soumettre un projet sur des                            plateformes participatives (comme Kickstarter, Kiss Kiss bank bank, Ulule, MyMajorCompany, ou                      DaVinciCrowd) afin de le faire financer par d'autres individus et non plus par un organisme                              bancaire.                THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  26   
  • 28. Le crowd everything  La co-création constitue une disruption crédible pour les métiers de l'intellect comme le conseil ou                              la création. Il suffit de voir l’explosion du nombre de travailleurs indépendants et le succès de                                plateformes de “micro-travail” comme Upwork qui permettent de mettre en compétition des                        freelances du monde entier pour des prix parfois dérisoires - ce qui n’est pas sans mettre à mal                                    la valeur des prestations proposées par les acteurs traditionnels. La co-construction et                        crowdsourcing ouvrent des opportunités extraordinaires en faisant participer les clients et                      utilisateurs au développement des futurs produits de service.        1.3. NOUVELLE GÉNÉRATION, NOUVEAUX USAGES     Ces nouveaux modèles économiques ont induit des usages et des attentes radicalement                        différentes auprès d’une nouvelle génération née avec Internet, le mobile et les réseaux sociaux et                              pour qui le digital et le changement permanent ne sont pas une révolution mais la norme. Ces                                  nouveaux consommateurs, citoyens, collaborateurs et futurs dirigeants ont une vision du monde,                        des valeurs et un rapport à la technologie et au marketing qui ne sont plus les mêmes que leurs                                      aînés.      Des comportements et des attentes qui ont fortement évolué    Les générations Y (née à partir de 1980) et Z (née à partir de 1995) en particulier ne s’intéressent                                      plus à la possession mais à l’expérience qu’un produit peut leur faire vivre. Une dimension                              “servicielle” que les marques doivent désormais intégrer dans leurs offres. Ils attendent également                          des marques plus engagées et responsables socialement et exigent de la transparence. Ils se                            sentent citoyens du monde, le digital ayant participé à faire disparaître les barrières de langues et                                de cultures. Les consommateurs se font davantage confiance entre eux qu’aux institutions. Ils                          reconnaissent et choisissent les marques qui partagent leurs valeurs, sont authentiques,                      empathiques et qui font l’effort de réellement les intégrer à leur démarche.     Pour ces nouvelles générations nées avec le digital, les innovations technologiques ne sont plus                            spécialement excitantes ou impressionnantes. Contrairement à leurs aînés, elles considèrent que                            THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  27   
  • 29. la technologie font simplement parties de la vie quotidienne et s’attendent donc à ce que le digital                                  soit partout où il est utile et absent là où il ne l’est pas.    Avec la génération du mobile, trois phénomènes viennent transformer notre relation au monde  -  L'ubiquité :  nous sommes  désormais connectés et joignables  partout  -  La permanence: nous sommes connectés est joignables tout le temps  - L'individualité: notre mobile nous identifie de manière unique, un phénomène accentué                      par la reconnaissance biométrique     Ce qui est intéressant, c’est l’accélération de la diffusion des nouvelles technologies et l’extrême                            rapidité avec laquelle les nouveaux usages qui en découlent sont adoptés par les                          consommateurs. L'accès aux technologies s'est en effet considérablement démocratisé et                    l'adoption des usages digitaux du grand public est aujourd’hui très en avance par rapport à celui                                du monde professionnel. Alors que l'informatique s'est développée avec les entreprises,                      aujourd'hui ce sont des technologies et des services grand public qui bousculent les sociétés.                            Chacun a désormais économiquement accès à des machines (ordinateur, tablette smartphones,                      …) souvent bien plus puissantes et ergonomiques que celles proposées en entreprise. Dès lors, la                              pression se porte sur les marques qui pour rester en phase avec leur public doivent rentrer dans                                  une logique de mise à jour permanente si elles veulent rester dans la course . 29   Un rapport consommateur / marque plus équilibré    L'un des impacts les plus notables de la révolution digitale pour les entreprises, c’est le pouvoir                                incroyable qu’elle donne à leurs clients. En effet, grâce à internet, ils peuvent s’informer, comparer,                              trouver moins cher, partager, discuter avec d’autres consommateurs, recommander ou critiquer,                      modifiant profondément le rapport qu’ils entretiennent avec les marques. Ils sont informés en                          temps réel et représentent un contre pouvoir face à des marques qui craignent le «bad buzz». A                                  force de 50 ans de médias de masse, les consommateurs ont intégré les rouages du marketing.                                Ils le comprennent beaucoup mieux et souhaitent désormais davantage de transparence de                        d'authenticité..     Grâce à Internet la diffusion des idées se fait à un coût marginal et en temps réel stimulant ainsi                                      les échanges et l'innovation entre les individus et les organisations à travers le monde. Les                              logiques d’open innovation et de crowdsourcing remettent en cause les modèles traditionnels où                          l'expertise des spécialistes est désormais supplantée par celle de la “multitude”. “Sans cette                          29 ​http://www.gregorypouy.fr/2016/09/la-transformation-digitale-est-une-erreur/        THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  28   
  • 30. multitude, il n'y aurait pas de Wikipédia ni de réseaux sociaux principalement alimenté par les                              contenus créés par les utilisateurs eux-même. Google n’existerait pas non plus car c'est en                            comptant le nombre de fois que nous empruntons un lien que le moteur de recherche détermine                                la page la plus pertinente à mettre en tête de ses résultats. ” 30   Internet et les réseaux sociaux ont permis de connecter les individus. Il n'en fallait pas plus pour                                  qu'ils commencent à échanger, se prêter, se vendre, se louer des choses, ouvrant la voie à la                                  création de services et de plate-formes d'échange et de mise en relation entre particuliers. Les                              consommateurs sont de plus en plus autonomes. Le digital leur permet de collaborer et de                              trouver des solutions alternatives ensemble comme le montre l'engouement pour le DIY (Do it                            yourself). Une tendance accentuée par le soucis du développement durable et d’un mode de vie                              plus frugal, privilégiant l’utilisation et le partage à la possession, la réparation à l’achat, le                              recyclage et les circuits courts. Autant d’alternatives à la consommation de masse et à                            l’obsolescence programmée aujourd’hui fortement contestées.    Les consommateurs sont donc en train de démontrer qu’ils peuvent se passer des marques et des                                institutions et contourner les circuits de distribution ou de financement traditionnels faisant ainsi                          naître une véritable économie collaborative. Certains ont su tirer profit de ces nouvelles attentes.                            Des places de marché comme eBay, le Bon coin, Blablacar, Oui Car, Zilok ou Airbnb permettent                                désormais de louer, échanger, acheter des services facilement entre particuliers. Cette économie                        “parallèle” s'est fortement développée ces dernières années touchant des secteurs comme la                        finance, les transports, la santé ou l'alimentaire.  Alors, quelle place restera-t-il pour les marques?  31   Les consommateurs attendent aujourd'hui plus de personnalisation, de transparence et                    d'authenticité. Leur niveau d'exigence vis à vis des marques et des entreprises n'a jamais été aussi                                élevé. C’est à ce nouveau rapport de force que les marques doivent désormais s’adapter.    30 ​L'âge de la multitude: Entreprendre et gouverner après la révolution numérique​ de Henri Verdier  et Nicolas Colin  (Armand Colin, 2012) 31 ​https://venturebeat.com/2015/06/04/the-sharing-economy-has-created-17-billion-dollar-companies-and-10-unicorns/       THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  29   
  • 32. Les nouvelles règles du jeu    L’informatique, les réseaux, les algorithmes et les « datas » ont définitivement transformé le                            monde. Une révolution technologique et digitale où l’accélération de l’innovation induit                      l’émergence de nouveaux usages et de nouveaux leaders qui rebattent les cartes de l’économie                            mondiale et modifient profondément les rapports de force existants entre les consommateurs et                          les citoyens et les acteurs économiques et institutionnels.    Pour Tom Goodwin (Senior VP strategy and innovation at Havas Media) , ces entreprises qui                           33 réussissent ont pris en compte les réalités du monde d’aujourd’hui:  ● La data (connaissance client) devient le premier actif stratégique de l’entreprise avant                        même son capital industriel ou humain  ● Offrir une expérience humaine (utilisateur / client) est créatrice de valeur et de business,                            le profit se nichant désormais au coeur des interfaces   ● La simplicité est la meilleure réponse à offrir à des utilisateurs saturés d’information et                            dont la capacité d’attention est de plus en plus limitée  ● Les smartphones sont désormais notre principal point d’accès pour tout    Elles ont surtout compris que la technologie est partout et qu’il est essentiel de comprendre les                                possibilités qu'elle offre.     Le monde change et ce changement s’accélère remettant en cause les certitudes et les habitudes,                              créant toujours plus d’instabilité et d’inconfort pour les entreprises qui ne comprennent pas                          toujours très bien les enjeux ni les menaces pourtant bien réelles auxquelles elles sont désormais                              exposées, préférant pour certaines jouer la montre. Pourtant, les nombreux rapports consacrés à                          la transformation digitale sont unanimes sur le fait qu’il y a urgence à réagir. Les entreprises                                doivent s’adapter à ce nouveau paradigme du changement permanent, et vite si elles veulent                            rester dans la course.            33 ​https://techcrunch.com/2015/04/18/you-dont-need-a-digital-strategy-you-need-a-digitally-transformed-company/       THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  31   
  • 33. L’entreprise en danger     L'accélération du progrès technologique met à rude épreuve les entreprises. Ce rythme soutenu                          d'innovations offre de nombreuses opportunités, mais est aussi source de confusion pour les                          acteurs traditionnels. Certains experts ont même emprunté au vocabulaire militaire le concept                        d'un monde VUCA (Volatile, Incertain, Complexe et Ambigu). Un monde où ne pas avancer c’est                             34 reculer et certainement disparaître. Un monde où ne pas s’adapter suffisamment vite aux                          changements de son environnement c’est se mettre en danger d’être balayé par une concurrence                            plus agile et plus innovante. Le darwinisme n’échappe pas au digital.     Pour Gilles Babinet , la révolution digitale ne fait que commencer pour les entreprises et les                             35 institutions publiques qui n’ont qu’une très vague compréhension des transformations qu'elles                      vont devoir amorcer pour rester dans la course. Le retard des entreprises françaises en matière                              d'agilité digitale qui pointent à la 16e place du classement DESI (Digital Economy and Society                             36 Index) de la Commission européenne est d’ailleurs particulièrement préoccupant .  37   Les risques sont désormais connus. Ne plus être en phase avec les attentes et les usages des                                  consommateurs qui évoluent et qui n’ont que l’embarras du choix - et les voir partir ailleurs. Ne                                  plus être assez rapide et ne pas réagir suffisamment vite à l’arrivée d’un nouveau concurrents qui                                proposera mieux et/ou moins cher.      Dès lors, il y a urgence à réagir. La roue tourne de plus en plus vite et aucune entreprise n’est à                                          l'abri de rater un tournant stratégique comme Kodak, BlackBerry et Nokia. Plus de 50% des noms                                du S&P 500 (top 500 des entreprises américaines) ont disparu depuis l'an 2000, victimes de                              fusions, d'acquisitions ou de faillites. L’âge moyen des entreprises de ce même top 500 est passé                               38 de 67 ans en 1920 à 15 ans seulement aujourd'hui. Le danger pour les acteurs en place est donc                                     39 bien réel. Pour reprendre la formule de Gary Hamel “Quelque part dans un garage il y a un                                    entrepreneur qui forge une balle avec le nom de votre entreprise dessus. Vous n'avez qu'une                              seule option désormais: tirer le premier et devenir plus innovant que l'innovateur.”     40 Uberiser avant de se faire uberiser en quelques sortes.     34 https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-142859-apprendre-a-manager-dans-la-complexite-le-monde-vuca-es t-il-aristotelicien-1-1173618.php   35 ​Transformation digitale: l'avènement des plateformes​ de Gilles Babinet (Le Passeur, 2016) 36 ​https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/desi  37 ​https://www.fr.capgemini-consulting.com/francais-au-travail-2014-1  38 ​R. Ray Wang “Disrupting Digital Business”  39 ​Richard Foster Professeur à l’université de Yale 40 ​http://www.garyhamel.com       THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  32   
  • 35. La grande majorité des entreprises a désormais pris conscience de la nécessité de réagir et de                                s’adapter à cette nouvelle donne pour pérenniser leur activité et profiter des opportunités qu’offre                            la technologie. La plupart d’entre elles ont d’ailleurs déjà amorcé leur “transformation digitale”                          depuis plusieures années avec plus ou moins de succès et de maturité; les autres se posant                                encore des questions, ne sachant pas toujours par où commencer ni comment s’y prendre.     Mais qu’est ce que s’adapter au juste ? De quelle transformation parle-t-on?    L’enjeux de la transformation digitale pour les entreprises aujourd’hui c’est de ​rendre leur                          organisation suffisamment réactive, agile et innovante pour s’adapter au changement                    permanent et extrêmement rapide de leur environnement ​(nouveaux usages, nouveaux                    modèles, nouvelles réglementations,...) et ainsi:  ● Anticiper et prévenir les menaces d’obsolescence et la baisse de leur compétitivité, face à                            la concurrence des start-ups notamment  ● Identifier et tirer profit des nouvelles opportunités d’innovation et de gains de productivité     Dans un monde où tout s’accélère, la rapidité de réaction et d’exécution des organisations devient                              vitale. Même s'il est indispensable à une entreprise d'avoir une vision de long terme pour lui                                donner un cap (un processus de transformation digitale peut prendre plusieurs années), l'heure                          n'est plus aux plans quinquennaux mais à la prise de décision en temps réel. Pour Bill Gross “ce                                    n'est plus la taille qui compte, mais bel et bien la capacité à réagir et à évoluer rapidement face                                      aux évolutions de son environnement. Dans bon nombre de cas, le timing est aujourd'hui le                              facteur clé de succès, bien plus encore que l'équipe, l'exécution, l'idée, le business model ou le                                financement.”   41     Le digital comme levier de gains de productivité et de différenciation     Au delà d’une posture défensive face aux start-ups, l’adoption d’une stratégie de digitalisation                          représente surtout la promesse d’une meilleure efficacité opérationnelle. Le modèle des                      entreprises digitales se caractérise en effet par son niveau de productivité. Celles qui adoptent le                              paradigme digital s'avèrent plus véloces et performantes que les autres . Dès 2012, une étude                           42 réalisée par CapGemini et le MIT démontrait déjà que “maturité digitale” rime avec                         43 performances. Ainsi l’étude révélait que les entreprises à la pointe en matière de digital étaient                              significativement plus profitables que leurs concurrentes. Celles-ci généraient 9% de revenus                      41 ​The single biggest reason why startups succeed​, Bill Gross (TED 2015)  42 ​Exponential Organizations ​de Salim Ismail (Singularity University Books, 2014)  43 ​The Digital Advantage: How digital leaders outperform their peers in every industry, CapGemini & MIT 2012        THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  34   
  • 36. supplémentaires par employé, se révélaient 26% plus profitables et étaient mieux valorisées                        (+12%) par les marchés financiers que la moyenne de leur industrie. Une tendance qui n’a fait que                                  se confirmer depuis.     Le digital doit donc être pensé comme un levier d’efficacité et d'amélioration du fonctionnement                            de l'entreprise et un réel avantage concurrentiel permettant de mieux piloter son activité et                            accélérer sa croissance.     Il faut dire que les opportunités sont nombreuses:  ● Innover en facilitant les échanges et la collaboration en interne comme en externe grâce                            à l’open innovation et au crowdsourcing  ● Simplifier en automatisant les process   ● Anticiper grâce aux algorithmes prédictifs   ● Tester, apprendre et corriger en temps réel   ● Mesurer la performance et optimiser le ROI   ● Faciliter et accélérer la prise décision   ● Réduire les risques  ● Accroître sa visibilité et sa notoriété tout en maîtrisant son image online et offline   ● Recruter plus efficacement, attirer les talents, les former et les fidéliser  ● ...    Les entreprises disposent également aujourd’hui de tous les outils et des technologies nécessaires                          pour mieux connaître leurs clients et développer avec eux une relation pérenne. Grâce à la                              collecte et à l’analyse des données (achats, navigation, sociales, …), il est désormais possible de                              savoir ce qu’ils disent, ce qu’ils font et ce qu’ils veulent, permettant ainsi de mieux les satisfaire en                                    leur proposant des expériences personnalisées répondant à leurs besoins, à leurs attentes et à                            leurs usages. Les progrès réalisés en matière de ciblage d’audience et de contextualisation à                            chaque point de contact du parcours client permettent enfin de concrétiser le rêve ultime du                              marketing: proposer la bonne offre et délivrer le bon message à la bonne personne, au bon                                endroit et au bon moment. Des offres plus pertinentes qui améliorent considérablement les taux                            de conversion et la fidélisation.                  THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI  Comment réinventer l’entreprise à l’ère post digitale? - Sébastien Jégou, Mai 2017 - Page  35