Le document discute des enjeux et opportunités pour les entrepreneurs culturels et créatifs en Belgique, soulignant la nécessité d'une adaptation rapide à un environnement culturel et économique en évolution. Il met en lumière l'importance des industries culturelles et créatives pour la cohésion sociale et économique, tout en identifiant les défis que rencontrent les entrepreneurs dans divers domaines, notamment l'accès au financement et l'innovation. L'étude appelle également à une meilleure coordination des politiques publiques pour soutenir cet écosystème dynamique.

1. Culture & Economie
Enjeux et opportunités pour
les entrepreneurs culturels
et créatifs en Belgique

2. Remerciements
Nous tenons à remercier les 213 personnes qui n ric
E LOWIE, directeur, Green l.f.ant Music Company
ont accepté de répondre à l’enquête entre juillet
n urélio
A MATTERN, chanteur dans le groupe de
et septembre 2011. Par ailleurs, nous remercions
musique Lucy Lucy !
chaleureusement les personnes suivantes qui ont
accepté de répondre à nos questions lors des entretiens n livier
O MAETERLINCK, directeur, Belgian
individuels : Entertainment Association (BEA)
n Julian ALVAREZ, consultant en serious game n atacha
N MALOU, galeriste, Art Temptation
n hibault
T ANDERLIN, directeur marketing, Forest n rédéric
F MESEEUW, conseiller institutionnel, BOZAR
National
n n
A MOONS, chercheuse au CultuurLab, IBBT/SMIT
n Delphine BEKAERT, galeriste, Hoet-Bekaert
n ean-François
J NIVART, Fondateur d’intoPIX
n ernard
B BOON-FALLEUR, président du Réseau des
n e
M Philippe PETERS/Me Patrice VANDERBEEKEN,
arts, Bruxelles
avocats spécialisés dans la propriété intellectuelle,
n ylvie
S BOUFFA, CEO Talking French Flemish, Inc., NautaDutilh
New York
n arie
M POK, coordinatrice Design September et
n ulie
J BRUNEL et Jean-Louis DE RIDDER, président rédactrice en chef à La Libre essentielle Focus
de l’Union des Designers belges (UDB)
n arie-Chantal
M REGOUT, fondatrice, Rue Blanche
n uzana
S CAMPO-GRANDE, conseillère en innovation,
n aren
K RENDERS, directrice, Art Brussels
Fedustria
n avid
D ROULIN, associé, architecte, Art Build
n irginie
V CIVRAIS, directrice, fonds ST’ART Invest
n sabelle
I SCHMITT, directrice des relations
n uc
L COLLIN (BATEM), dessinateur de la BD
Marsupilami institutionnelles ; Dirk VAN SOOM, directeur
opérationnel perceptions et répartitions individuelles ;
n ulie
J CONSTANT, Fair Manager, Affordable Art Fair Saldavor FERREIRA, account manager arts plastiques
n ierre
P COLLIN, administrateur-gérant, cluster TWIST et littérature, SABAM
n enoit
B SIMON, fondateur, Vivanova
n aul
P CORTHOUTS, directeur, Overleg
Kunstenorganisaties n irk
D SNAUWAERT, directeur, centre d’art WIELS
n eorges
G DANTINE, architecte d’intérieur et fondateur n enis
D STEISEL, CEO, Emakina
de RAVIK Design
n nya
E VANDENHENDE, créatrice de mode
n iet
P DE KONINCK, directeur artistique, Studio 100
n ony
R VANDERMEERSCH, directeur, atelier de
n arie-Laure
M DELABY, coordinatrice, iMAL (center for confection Celesta
digital cultures technologies)
n aul
P VAN HAVER (Stromae), auteur-compositeur
n hilippe
P DELABY, dessinateur de la BD Murena
n an
J VAN LOOY, senior researcher, IBBT
n rançois
F DELPIERRE, directeur artistique, et Marc
MEURISSE, CEO, Belle Productions n an
J VAN MOL, Fondateur, Addict Lab
n ik
R DE NOLF, CEO groupe Media Roularta n eert
G VAN DER HASSELT et Katya VAN DER
HASSELT, manager et chanteuse
n rnaud
A DE PARTZ, co-fondateur de Banque dessinée
n annes
H VAN SEVEREN, artiste contemporain
n uc
L DESHAYES, créateur de lingerie de luxe
n armelo
C VIRONE, directeur, bureau d’études SmartBe
n ominique
D DE VILLEGAS, directeur de la maison
Horta n arlo
C VUIJLSTEKE, directeur de projet sur les
industries créatives, Flanders DC
n éborah
D DRION et Cédric LEGEIN, CEO, Cook
Book n livier
O WILLOCX, administrateur-délégué, BECI
n elphine
D DUPONT et Flore VAN RYN,
administratrices, Face to Face design Nous remercions aussi les structures de soutien aux
industries créatives et culturelles qui nous ont aidé dans
n regory
G GOEMAERE, fondateur, AKA music la diffusion de notre enquête en ligne :
n aurent
L GRUMIAUX, directeur, Fishing Cactus n WIST,
T Modo Brussels, WCC-BF, ASBL artistes
n rançoise
F GUERIN et Monika RAHMAN, fondatrices, contemporains, réseau Artistes Belges, Point Contact
Cookie Therapy Culture, WBI (musique, image, architecture, théâtre/
danse, mode/design), l’AEB, l’UDB, Mowda, De
n e
M Michel GYORY, avocat, professeur HEC Liège, Invasie, Pepibru, Mowda, CEBEDEM, BUP, ACC, IAB,
membre du collège d’autorisation et de contrôle au FEBELMA, AZIMUT, Cinergie.be, FAB, Creative Club,
CSA SmartBe, Codefrisko, Artistproject, Rydesigners,
n aniel
D HANSSENS, comédien, directeur de la SABAM...
Comédie de Bruxelles
n odolphe
R JANSSEN, galeriste, Galerie Rodolphe Ainsi que :
Janssen n lain
A HEUREUX, Managing Director, The Egg
n lexandra
A LAMBERT, directrice du Centre du Design
et de la Mode, Bruxelles
Les auteurs de l’étude KURT SALMON :
n enny
L LELEU, créatrice de mode
n nne
A MAGNUS, Alexandre MOENS, Adeline d’URSEL,
n icholas
N LEWIS, éditeur en chef, The WORD Vincent Fosty et Luc Moeremans

3. Avant-propos
La culture, économie ancienne, est entrée depuis
10 ans dans un nouveau paradigme, qui l’oblige à
se réinventer rapidement.
D’abord, la culture est devenue globale.
L’économie de marché marque toujours plus
fortement son empreinte sur la culture. Le bien
culturel reste un bien différent mais il change de
nature : l’œuvre artistique devient aussi com-
merciale avec des logiques inspirées du secteur
privé (ROI, investissement, positionnement mar-
keting…). La nature des biens et services cultu- Table basse magnétique « Belgique », ©Raphaël Charles,
rels est double : culturelle et économique. L’art collection privée du Prince Philippe de Belgique.
contemporain par exemple, est devenu un art en
quête constante de singularité dans un monde
sans frontières, et un objet de spéculation finan-
cière dans une économie turbulente. n’est pas suffisant. Les conditions-cadre de l’épa-
Ensuite, la révolution numérique : avec 1,6 milliard nouissement de l’écosystème créatif doivent être
d’abonnés à Internet à travers le monde, un mil- en place. En clair, les politiques publiques qui tou-
liard de GSM, et toujours plus de smartphones, chent au secteur culturel (culture, enseignement,
elle affecte la manière dont nous produisons et économie, tourisme, commerce international)
consommons la culture. Internet permet certes sont à coordonner et adapter aux besoins de ces
d’acheter en ligne un infini de biens culturels entrepreneurs.
(musique, livre…), mais aussi d’interagir et de L’heure est à l’action. 75 % des entrepreneurs
financer les créateurs de leur choix. créatifs en Belgique que nous avons interrogés,
Enfin, les révolutions arabes, les crises financières, pensent que l’industrie culturelle et créative est
sociales, institutionnelles impactent la culture. un secteur d’avenir, mais tout juste 51 % d’entre
Jamais en Europe la culture n’a tant été sous eux pensent que la Belgique est un très bon pays
tension, menacée de coupes budgétaires sévères. pour entreprendre dans ce secteur.
Jamais la culture n’a tant été au centre des En 2009 et 2010, Kurt Salmon avait choisi
espoirs d’une nouvelle Renaissance de l’Europe. d’étudier pour le Forum d’Avignon les liens
Les industries culturelles et créatives offrent une entre culture et attractivité des territoires dans
réponse à la crise, parce qu’elles permettent de 50 villes des 5 continents. En 2011, nous avions
stimuler la créativité, les savoir-faire, l’innovation choisi d’investiguer les modèles de décision liés
dans toute l’économie, de créer des emplois, d’ali- à l’investissement dans un projet culturel sur la
menter la rénovation urbaine, le « place-making », base d’entretiens de près de soixante décideurs
et le lien social. publics et privés, de porteurs de projet, d’artistes
Dans ce contexte complexe, fluctuant, fluide, et de créateurs, mais aussi d’experts, mobilisés
comment pouvons-nous mieux aider les indus- autour d’un investissement de nature « cultu-
tries culturelles et créatives (ICC) en Belgique ? relle » (infrastructure, événements industries…) et
Avec le souci de l’accès à la culture au plus grand confrontés à un moment ou un autre à cette prise
nombre et le respect de la diversité culturelle ? de décision en Belgique et à travers le monde.
Quelles sont les responsabilités du secteur public, En complément de ces travaux, la présente étude
des associations professionnelles, du secteur se propose de mettre en exergue les défis quo-
privé, et des publics pour soutenir l’économie tidiens et les besoins des entrepreneurs belges
mauve ? des industries culturelles et créatives, au-delà
En commençant peut être par mieux reconnaître de leurs différences sur quatre volets : l’acquisi-
la nécessaire dimension entrepreneuriale des tion des compétences entrepreneuriales, l’accès
métiers de la création. Entreprendre en culture au financement, l’innovation et sa protection, et
est une aventure merveilleuse qui nécessite du l’internationalisation.
talent d’abord, de la chance ensuite. Mais cela Bonne lecture.
Crédits photos : © Fotolia.
3

4. Sommaire
L’économie mauve : vers une
reconnaissance des industries
culturelles et créatives
La culture est au cœur du développement
durable. Elle est source de cohésion sociale
et territoriale. Plus encore, elle contribue au
développement économique, à l’innovation
6
et à l’emploi. Les industries culturelles et
créatives alimentent et régénèrent des
industries traditionnelles et de pointe, dans
la création de contenus, de produits et de
services à forte intensité de connaissances.
7 Que sont les industries culturelles et créatives ?
8 La culture, arme anticrise ?
9 Objectifs de l’étude
9 Méthodologie et partis pris de l’étude
Les industries culturelles et créatives
belges : les entrepreneurs témoignent
Quelles sont les forces et les faiblesses des
industries créatives et culturelles belges?
Si l’avenir est à l’optimisme, les défis rencontrés
par les entrepreneurs sont nombreux et
partagés quelque soit le secteur.
12 Constats généraux
14 Made in Belgium : la Belgique, un vivier de talents
et de créativité
16 Formation à l’entrepreneuriat culturel
12
19 L’accès au financement
22 Innovation
27 Les industries créatives et culturelles à l’international
4

5. Nouveau monde, nouvelles idées
Les pistes de réflexion de Kurt Salmon
pour ouvrir le débat.
30 Mieux connaître l’économie créative et
30
culturelle et évaluer en continu les actions
de soutien
31 Rassembler les forces vives des industries
créatives et culturelles
33 Annexes
Trois focus sur les industries
créatives et culturelles belges :
34 Le marché de l’art : un marché
qui traverse la crise
36 L’industrie du gaming en
Belgique : un secteur créatif
émergent aux opportunités
à objectiver
38 L’industrie de la mode en
Belgique : un atout fragilisé
5

6. Culture Economie
Enjeux et opportunités pour les entrepreneurs culturels et créatifs en Belgique
L’économie mauve : vers une
reconnaissance des industries
culturelles et créatives
La culture n’est pas une bulle à part. Jusqu’il y
a 10 ans, le secteur artistique et culturel était The concept of creative entrepreneurship
perçu comme une partie de la politique sociale, goes far beyond a CEO running to the opera,
secondaire en termes d’économie et de marché visiting a coincidental art exhibition, or pain-
de l’emploi. La culture relevait de l’exception, ting a sunset over the weekend. Not that
incompatible à l’analyse des critères économiques that won’t help, since running a business
requires eye openers all the time.
standards.
Creativity is not about art. It’s about human-
Désormais, on parle d’économisation de la kind finding solutions that weren’t there at
culture et d’esthétisation des biens de l’économie first sight. Hence, creativity can be found in
traditionnelle. Cette perméabilité, poussée par le all human activities. We just have to identify
développement rapide de la numérisation et la what created the mental spark that made it
forte progression de la demande des ménages et the right idea for that specific target.
des sociétés en produits et services culturels, a In times of economical turmoil, standing still
fait émerger les industries culturelles et créatives is just not an option. It’s in those circums-
(ICC). tances the industry needs to think out of the
box, and look for unexpected answers.
That is why a direct link between culture
and commerce is so much needed. Since we
should learn from each other, creative thin-
king can lead to art. But it can also lead to
innovation.
One can’t change the world while being an
artist sitting on a cloud. Together with entre-
preneurs, new ideas can turn into vision, and
once implemented, to sustainable change.
That is how we move forward.
Jan Van Mol, CEO Addict Lab
6

7. l ue sont les industries culturelles et créatives ?
Q
La culture est une matière vivante en constante
réinvention. Sans renier l’importance des dis-
ciplines classiques (peinture, musique, littéra-
ture, théâtre…), tous les experts notent que de
nouvelles disciplines se voient régulièrement
intégrées au champ des ICC. Une définition
des ICC peut être trouvée dans une étude réa-
lisée en 2006 pour le compte de la Commission
européenne :
n es industries culturelles : pour ces industries,
L
la culture constitue le produit final qui peut
être consommé sur place (ex. : un concert, une
exposition d’art) ou destiné à la reproduction/
consommation de masse (ex. : un livre, un film).
Dans notre étude, les segments « culturels »
retenus sont les suivants : presse écrite (livre
presse), les arts du spectacle, les arts visuels
artisanat d’art, l’audiovisuel, la musique, et le
patrimoine.
n es industries créatives : pour ces industries,
L
la culture (les traditions, les symboles, les
textes, etc. d’un groupe socioéconomique) ali- 2000. La consécration est venue en 2009,
mente le processus de production d’un produit lorsque l’UNESCO a inscrit cette activité dans
« créatif ». Dans notre étude, nous retiendrons le périmètre de ses statistiques culturelles.
le design, l’architecture, la mode, la publicité,
les nouveaux médias, et les jeux vidéo. n ne révolution technologique : les nou-
u
velles possibilités technologiques (animation
Les produits dits de l’économie mauve se dif- 3D, réalité augmentée, motion capture, slow
férentient par leur valeur symbolique, esthé- motion, NFC…) ouvrent des terrains d’expé-
tique, et communautaire. Les smartphones ou rimentation aux créatifs, pour répondre à la
tablettes incarnent à merveille la rencontre demande en contenus de plus en plus interac-
entre une technologie avancée, dont le coût de tifs et personnalisés ou aux nouveaux usages
production est désormais relativement faible, liés par exemple à la mobilité (avec les smart-
et du design épuré. Ce design créé de la valeur phones, par exemple).
ajoutée économique et une expérience – client
affirmée comme un accessoire de mode, un n ne révolution financière : les modèles écono-
u
style de vie. miques traditionnels des ICC sont bousculés
par l’essor du téléchargement légal et illégal
L’essor du numérique a déplacé les frontières de qui annonce la disparition possible des sup-
la culture en ouvrant la voie à trois révolutions : ports physiques et doivent se réinventer pour
n ne révolution artistique : de nouveaux
u capter de nouvelles sources de financement.
champs de création (jeux vidéo, cinéma 3D, De nombreuses politiques nationales et régio-
arts numériques, web design…) sont nés avec nales en faveur de l’économie créative ont vu
l’avènement du numérique. Par conséquent, le jour depuis une dizaine d’années à travers
de nouveaux emplois se développent croisant le monde. Mais l’évaluation de leurs impacts
les savoir-faire artistiques et informatiques. Le qualitatifs et quantitatifs (en termes d’emplois,
secteur du jeu vidéo est passé du statut d’in- de créations d’entreprises et de contribution
dustrie du divertissement à un statut d’indus- au PIB) reste délicate. La délinéation statis-
trie culturelle, à partir de la moitié des années tique des activités économiques et de l’emploi
7

8. Culture Economie
Enjeux et opportunités pour les entrepreneurs culturels et créatifs en Belgique
culturel varie selon les définitions retenues Nonobstant ces difficultés méthodologiques,
par les pays, les métropoles ou les organismes les ICC sont auscultées avec de plus en plus
supranationaux. L’absence de mise en œuvre d’intérêt en Grande-Bretagne, en Allemagne, en
d’un schéma de comparabilité internationale en région Ile-de-France, en Flandre, en Chine, au
est la cause. Danemark, en Australie, etc.
l a culture, arme anticrise ?
L
Economiquement, l’empreinte de la culture fondée sur la connaissance et l’innovation. Les
s’amplifie en Europe ICC sont identifiées comme un secteur capable
de rencontrer cet objectif car elles représentent
La culture est au cœur du développement
une grande source de créativité et d’innovation,
durable. La culture est source de beauté, de dia-
dans toutes ses formes. Les ICC alimentent et
logue. L’économie créative crée et enrichit, de
régénèrent des industries traditionnelles et de
manière non quantifiable, le lien social, l’identité
pointe, dans la création de contenus, de produits,
et l’attractivité des territoires qui les accueillent.
et de services à forte intensité de connaissances.
Elle est écologique au sens où elle consomme
Les ICC ouvrent de nouveaux horizons sur de
peu de matières premières. Enfin, elle contribue
nouveaux biens et services ou transforment des
au développement économique, à l’innovation,
produits mâtures plus beaux, plus intelligents,
et à l’emploi, de l’artisanat d’art à la culture
parfois plus chers.
numérique.
Le rapport sur les industries créatives 2010 publié
Les huit filières du secteur culturel et leurs
par la Conférence des Nations Unies sur le com-
liens et capilarité avec les autres secteurs
merce et le développement évalue la croissance
économiques
annuelle mondiale dans ce secteur à 14 % entre
2002 et 2008. En 2008, le secteur employait
3,8 % de la population active totale de l’UE soit Bâtiment
Urbanisme
environ 8,5 millions de personnes, c’est-à-dire plus Hôtellerie
que les populations actives réunies de la Grèce et Génie civil
Restauration
de l’Irlande ! La valeur ajoutée du secteur prend Patrimoine
Architecture
aussi de l’ampleur : il représente 4,5 % du PIB Automobile Architecture,
Archéologie,
musées,
Croisièrisme
paysagisme
de l’UE. C’est plus que l’industrie des produits …
monuments,
restauration
chimiques, du caoutchouc et du plastique (2,3 %). Design
et services
… Spectacle
vivant
Emballage Transport
Entre 2002 et 2008, l’Europe a été le plus gros créatifs Concert, festival,
Stylisme, graphisme… danse, cirque…
exportateur de produits culturels et créatifs, et la
Belgique s’est placée dans le Top 10 des expor- Audiovisuel et médias Arts visuels
Cinéma, vidéo, radio, Sculpture,
tateurs de produits créatifs et culturels des pays télévision, disques, photographie,
Publicité
jeux vidéo… Joallerie,
développés. En Flandre, près de 70 000 per- Télécom Livres, orphèvrerie, peinture…
bibliothèque, haute couture,
sonnes sont actives dans les ICC, ce qui repré- archivage… maroquinerie, Communi-
ébénisterie… cation
sente près de 3 % de son PIB. Edition
et livres Métiers d’arts
La culture engendre aussi des effets de levier Prêt-à-porter
considérables sur les territoires. C’est ce que Education
souligne, par exemple, l’analyse économétrique Ameublement
menée en 2011 pour le Forum d’Avignon par le
cabinet Tera Consultants à partir de la base de
données constituée en 2009 et 2010 par Kurt
Salmon pour un panel international de 47 villes Pour maximiser ce potentiel, le Livre Vert « Libérer
de 21 pays. Cette analyse démontre qu’une le potentiel des industries culturelles et créatives »
augmentation de 10 % de dépense culturelle publié par la Commission européenne en avril
par habitant de la ville, soit 18,6 €, génère une 2010, précise qu’il est indispensable de renforcer,
augmentation de PIB par habitant de 1,7 %, soit à tous les niveaux de pouvoir, l’appui à l’économie
625,4 €. culturelle en tissant les liens entre culture, éco-
nomie, monde académique, recherche, tourisme,
Institutionnellement, les politiques city-marketing, et secteurs publics.
culturelles et économiques doivent
Cependant, la réalité du budget européen 2007-
se rapprocher pour innover davantage
2013 est là : 0,04 % budget européen est alloué
La culture pense l’impensé, le monde de demain. à la culture. A cela s’ajoute 1,6 % des fonds struc-
La Stratégie Europe 2020, feuille de route de turels qui sont destinés à des projets culturels.
l’UE pour la décennie en cours qui vise à engen- Pour ce qui concerne l’audiovisuel : 750 millions
drer une croissance intelligente, durable et inclu- sont prévus pour le programme Media et 15 mil-
sive dans l’UE, entend développer une économie lions pour le programme Mundus.
8

9. L’un des grands objectifs du prochain pro- entendent bien conquérir ce champ aussi en se
gramme cadre « L’Europe créative » (2014-2020) professionnalisant et en se diversifiant rapide-
de la Commission européenne sera précisé- ment (cinéma, mode, animation, gaming…).
ment de convaincre les Etats membres d’adop-
Dans ce contexte porteur mais incertain, la
ter une augmentation de + 37 % pour la culture
culture voit apparaître de nouveaux investisseurs,
et l’audiovisuel par rapport à la période 2007-
de nouveaux types de projets de territoire, des
2013 (soit 1,6 milliard d’euros du budget de la
partenariats public-privé d’une ampleur inédite,
Commission) et de renforcer la compétitivité des
des politiques culturelles nationales redéfinies
secteurs culturels et créatifs. Le but : mieux aider
malgré des budgets sous tension…
les entreprises de ces secteurs à affronter la
concurrence internationale et être plus présentes Concrètement, travailler et investir dans le
sur la scène mondiale. Si l’Europe a un avantage domaine culturel et créatif devient une affaire
concurrentiel fort dans les ICC par rapport au de professionnels en Europe. Qu’en est-il en
Brésil, à la Russie, l’Inde ou la Chine, ces derniers Belgique ?
l bjectifs de l’étude
O
La présente étude vise à offrir une meilleure défis se posent à eux : les compétences en
compréhension du fonctionnement et des termes de création d’entreprises, l’accès au
besoins des entreprises du secteur culturel et financement, l’innovation et sa protection, et
créatif en Belgique. L’intention n’est pas de pré- l’internationalisation des activités ;
senter un panorama exhaustif des filières ou une n llustrer les enjeux belges par des regards inter-
i
analyse statistique des ICC belges. nationaux et formuler des pistes de réflexions
visant à renforcer les industries créatives cultu-
Concrètement, l’étude entend : relles dans leur ensemble ;
n pporter un nouveau regard sur les défis trans-
a n tudier de manière plus approfondie les dyna-
é
versaux, récurrents, et communs à tous les miques de trois segments de l’économie cultu-
entrepreneurs créatifs et culturels en Belgique, relle belge : le marché de l’art, les jeux vidéo
en allant à leur rencontre, sur le terrain. Quatre (serious game), et la mode.
l éthodologie et partis pris de l’étude
M
L’étude s’appuie sur une démarche méthodolo-
gique en deux volets :
n ne analyse quantitative grâce à une enquête
u
en ligne ouverte de juillet à mi-octobre 2011.
Au total, 213 entrepreneurs (129 hommes et
84 femmes) issus des 12 segments des indus-
tries culturelles et créatives en Belgique y ont
répondu. Les deux tiers de ces entreprises ont
été créés après l’an 2000 ;
n ne analyse qualitative menée auprès d’une
u
soixantaine d’entrepreneurs des ICC des
3 régions de Belgique (des artistes, des
employés de sociétés de protection de droits
d’auteur, des directeurs de musées, des
investisseurs privés, des indépendants, des
entrepreneurs ICC…) et une revue de la biblio-
graphie internationale sur l’économie culturelle.
Vous trouverez la liste des entretiens à la page statistique claire des industries culturelles
des remerciements et une bibliographie des et créatives dans leur ensemble. Il n’y a pas
sources utilisées en fin d’étude. de chiffres officiels concernant le poids de
l’économie créative en termes d’entreprises,
Précisément, les partis pris de l’étude Kurt
d’emplois, de contribution au PIB. Le système
Salmon sont les suivants :
statistique existant ne prend pas objectivement
n ’analyse statistique a été écartée par précau-
L en compte un périmètre des ICC pertinent, qui
tion intellectuelle. A ce jour, la Belgique n’a doit inclure le système de l’intermittence et du
pas de définition nationale, ni de nomenclature poly-emploi, et résoudre des incohérences du
9

10. Culture Economie
Enjeux et opportunités pour les entrepreneurs culturels et créatifs en Belgique
• Les partis pris métodologiques
Entrepreneurs belges Champ culturel et créatif
• ndépendants/artistes
I • esign
D • ouveaux médias
N
• icro entreprises
M • rchitecture
A • resse écrite
P
• ME
P • rts du spectacle
A • ode
M
• ublicité et communication
P • udiovisuel
A
• randes entreprises
G
• atrimoine
P • aming
G
• rts visuels et artisanat d’art
A • usique
M
Défis communs Approche bottom-up
• E
ntreprenariat • Enquête en ligne bilingue destinée aux entrepreneurs
• inancement
F • Interviews avec entrepreneurs et experts
• nnovation
I • Etude documentaire et benchmarking
• nternational
I • Focus sur l’art contemporain, la mode, le gaming
droit. La nomenclature NACEBEL de l’ONSS intercommunautaire. Les politiques de soutien
est très peu adaptée aux « réalités du terrain » aux ICC spécifiques à chacune des régions
des différents segments des ICC. et communautés linguistiques ont été prises
en compte pour les variables explicatives, si
De plus, quand les données statistiques sur besoin.
un secteur existent, elles datent souvent de
2007/2008 (avant la crise), avec un décalage n e périmètre retenu des industries culturelles
L
temporel parfois différent par code NACEBEL. et créatives (ICC) s’inscrivant dans la lignée
Dans la mode, par exemple, si l’on prend en des dernières études internationales (Unesco,
compte tous les codes NACEBEL qui se rap- Commission européenne, Grande-Bretagne,
portent à la création, la production et la distri- Allemagne, Flanders DC…), nous parlerons
bution de produits de mode au sens large, on délibérément des « industries culturelles et
constate que le périmètre de la mode défini par créatives ». Les ICC comprennent les seg-
les codes NACEBEL englobe des « segments » ments suivants : design, architecture, arts du
non créatifs ou culturels, en l’occurrence la spectacle, publicité, musique, patrimoine, arts
« préparation de fibres textiles et filature » ou visuels et artisanat d’art, nouveaux médias,
des succursales assez éloignées de la création presse écrite (livre et presse), mode, audiovi-
(HM, Inno…). L’ONSS retient 46 170 emplois suel et jeux vidéo. Ces activités reposent sur
plein temps dans la mode belge en 2010, alors des valeurs culturelles et/ou des expressions
que l’association professionnelle belge Crea artistiques et créatives, et font potentiellement
Moda n’en retient que 15 000. appel à la propriété intellectuelle.
La Belgique illustre donc parfaitement la diffi- Les activités des entreprises des ICC retenues
culté que représente l’objectivation du poids dans l’étude ont une valeur marchande et sont
socio-économique de la culture. Le fait de positionnées dans la chaîne de valeur du cycle
considérer les activités culturelles et créatives culturel : la création, la production, la diffu-
comme un secteur économique à part entière, sion ou la préservation de biens et de services
a longtemps fait l’objet d’un tabou (« l’art pour incorporant des expressions culturelles, artis-
l’art »). La culture et l’économie fonctionnent tiques ou créatives.
encore largement en silos, et la coordination A l’heure actuelle, la gastronomie est exclue du
des priorités et actions politiques de soutien champ, même si elle comporte une dimension
en faveur des ICC entre les régions est quasi créative reconnue à travers le monde et tout
inexistante. Rien qu’en Région de Bruxelles- à l’honneur de la Belgique (chocolats « haute
Capitale, 42 responsables politiques gèrent couture » de Pierre Marcolini, les biscuits de
des lignes budgétaires dédiées à la culture. La Stephen Destrée, ou encore l’art de la fête du
culture est une compétence des communautés, traiteur Lauriers…).
des régions, des communes, sans compter le
n ne démarche de terrain à la rencontre de
U
Ministre en charge des affaires économiques.
Toutes ces instances opèrent sans cellule de l’entrepreneur créatif et culturel : pendant
coordination entre la communauté flamande et 4 mois, Kurt Salmon a fait le choix de rencon-
française. trer, d’écouter les entrepreneurs eux-mêmes,
de comprendre leur quotidien, et de travailler
n ’échelle de la Belgique : indépendante, l’étude
L sur la base de leurs témoignages. En complé-
Kurt Salmon prend le parti pris de couvrir les ment, des associations professionnelles, des
trois régions belges, nonobstant le contexte experts et acteurs de l’écosystème des ICC ont
politique et la concurrence/l’émulation été interviewés.
10

11. Quelle est votre activité principale ?
Arts visuels Artisanat d’art
Audiovisuel
Publicité Communication
Architecture
Arts du spectacle
Nouveaux médias
Mode
Design
Presse écrite (livre presse)
Musique
Gaming
Patrimoine
0 2,5 5 7,5 10 12,5 15 17,5 20 %
L’année fiscale précédente, quel était le chiffre d’affaires de votre entreprise ?
à 50 000 €
de 50 000 à 500 000 €
de 1 000 001 à € 5 000 000 €
de 500 001 à € 1 000 000 €
de 5 000 001 à € 50 000 000
à 50 000 000 €
0 10 20 30 40 50 %
Nous reconnaissons que le terme d’entrepre- Où se situe votre siège social ?
neur est parfois mal accepté par certains, réti-
cents à parler de la dimension économique et
3%
commerciale de l’organisation ou gestion de
leurs activités créatives. Un entrepreneur est 21 % Bruxelles
une « personne qui veut et qui est capable de
42 % Flandre
transformer une idée ou une invention en inno-
vation réussie » (J. Schumpeter), car ce dernier Wallonie
est guidé par son enthousiasme, par sa capacité 34 % International
à avoir une vision, en prenant des risques. Plus
précisément, un entrepreneur créatif et culturel
« créé ou commercialise un produit ou un service
culturel ou créatif et qui utilise des principes
entrepreneuriaux pour organiser ou gérer son de soutien à la culture (Star’t, Culturinvest…),
activité créative d’une manière commerciale ».1 les organismes de redistribution/régulateurs, les
associations professionnelles, ou les structures
Le panel de l’enquête en ligne couvre les trois étant subventionnées à plus de 50 % (musées,
régions, à proportions comparables. Les entre- RTBF/VRT, certains théâtres…).
prises retenues, au-delà des différences de
statut juridique, ont une activité commerciale
déclarée, et intègrent à la fois des entreprises
unipersonnelles (statut d’artistes, d’indépen-
dant), des micro-entreprises (2-5 employés),
des PME ou des grandes entreprises. Le principe
a été pris de ne retenir que celles qui ont plus 1- Etude The entrepreneurial dimension of the cultu-
de 50 % de capitaux privés. Sont écartés les ral and creative industries, Utrecht School of Arts
entités culturelles publiques ou parapubliques Eurokleis, 2010.
11

12. Culture Economie
Enjeux et opportunités pour les entrepreneurs culturels et créatifs en Belgique
Les industries culturelles
et créatives belges :
les entrepreneurs témoignent
Pour répondre à la question « Comment n les compétences en termes de création
construire des ponts entre économie, culture, d’entreprises,
secteur public et l’enseignement pour inspirer n l’accès au financement,
l’économie culturelle de demain, à côtés des
industries vertes, des biotechnologies… ? », n l’innovation et sa protection,
Kurt Salmon a analysé des défis communs aux n et l’internationalisation des activités.
entrepreneurs créatifs et culturels. Quatre défis
Chacun de ces points est nourri par l’analyse
communs se posent aux entrepreneurs des ICC
croisée de la littérature spécialisée, de l’actualité
en Belgique, au-delà de sensibilités propres à
belge et internationale, de l’enquête en ligne Kurt
chacune des filières :
Salmon, et des entretiens individuels.
l Constats généraux
Une majorité d’indépendants et de PME
Le secteur de la culture reste très atomisé en
Belgique : les petites et moyennes entre-
prises y sont surreprésentées. Dans le panel
des 213 entreprises de notre enquête en ligne,
76 % des entreprises répondantes ont moins de
5 employés et 6 % ont plus de 50 employés.
Seule une minorité de grandes entreprises réalise
la plus grande part du chiffre d’affaires total du
secteur.
12

13. Ces tendances sont en ligne avec la réalité euro- 1 et 3 salariés) ou des entrepreneurs individuels.
péenne : 80 % des entreprises ICC de l’UE sont Les grandes entreprises (plus de 50 salariés), si
des PME, des micro-entreprises (surtout entre elles représentent moins de 1 % des entreprises
des ICC du panel, génèrent plus de 40 % du
Quelle est la taille de votre entreprise ? chiffre d’affaire total des ICC.
Enfin, dans notre panel, 50 % des répondants
6% disent ne pas avoir subi l’impact de la crise de
Grande
10 % ( à 50 employés) 2008. L’avenir est même à l’optimisme : 75 % des
répondants considèrent que l’industrie cultu-
8% Moyenne
(13-50 employés) relle et créative est un secteur porteur dans le
futur en Belgique. 63 % attendent une hausse de
76 % Petite
(6-12 employés) revenus dans les années à venir et 30 % pensent
recruter de nouveaux employés.
Max 5 employés
Certains secteurs souffrent plus de la crise, i.e.
de la baisse de consommation de biens créa-
tifs : mode, arts du spectacle, presse édition,
labels indépendants de musique… D’autres sec-
Part du chiffre d’affaire global du panel
teurs profitent mieux de la révolution numérique
en fonction du nombre d’employés
(médias sociaux, réalité augmentée, smart-
phones et tablettes…), comme les entreprises
7%
4% Grande des nouveaux medias (web design, applications
( à 50 employés) design…).
Moyenne Si la diffusion de contenus numériques a permis
30 % (13-50 employés) d’éviter le coût de la production de supports
59 %
Petite physiques, elle ne compense qu’en partie la des-
(6-12 employés) truction d’emploi engendrée par la crise, la dis-
Max 5 employés parition des supports physiques (DVD, CD) et les
pertes de revenus générées par le piratage (par
exemple de la musique).
Quel(s) type(s) d’évolution(s) prévoyez-vous dans les années à venir au sein de votre entreprise ?
Croissance des revenus
Recrutement de nouveaux employés
Recherche de financements publics
Ouverture à l'international
Recherche de financements privés
Intégrer un cluster créatif
Créer une startup en Belgique
Partenariat avec entreprises ICC
Partenariat avec entreprises non-ICC
Investir dans une autre entreprise ICC
Me faire racheter par un concurrent
0 10 20 30 40 50 60 70 %
Arts visuels Artisanat d’art
13
Audiovisuel

14. Culture Economie
Enjeux et opportunités pour les entrepreneurs culturels et créatifs en Belgique
De nouvelles professions créatives émergent en commerce, juristes, financiers et comptables
lien avec la maîtrise de langages numériques et sont de plus en plus sollicités. Les juristes, par
du design pour répondre aux nouveaux besoins exemple, sont de plus en plus sollicités pour
matériels et émotionnels des consommateurs. aider les créatifs à résoudre les litiges concer-
Les métiers dits de « back office » et de gestion nant la protection des revenus générés par la
ne sont pas en reste : les représentants de propriété intellectuelle.
l ade in Belgium : la Belgique, un vivier de talents
M
et de créativité
La Belgique est un petit pays au carrefour de
l’Europe qui carbure à la diversité et au libéra-
lisme culturel. Au XIXe et XXe siècles, Bruxelles
a accueilli des penseurs de tous les horizons
comme Victor Hugo, Emily Brontë, Karl Marx… Les
icônes belges n’ont pas à faire rougir : un patri-
moine architectural éclectique et relativement
préservé (gothique, classique, art nouveau, art
déco…), des peintres de renom international (fla-
mands primitifs, le mouvement Cobra, Magritte…),
des écrivains (Hugo Claus, Hendrik Conscience,
Guido Gezelle…), le berceau de la bande-dessinée
européenne (Hergé, Franquin, Van Hamme…), des
chanteurs (Brel, Adamo, Axelle Red, Arno…).
Quel est le portefeuille culturel belge
actuel visible à l’international ? s’exportent, sans qu’ils ne soient néanmoins as-
sociés à l’une ou l’autre région, ni même à la Bel-
La concurrence intercommunautaire stimulerait gique : dEUS, K’s Choice, Selah Sue, Hooverphonic,
l’émulation dans la création, avec deux pôles Axelle Red, Arno ou encore Stromae. Sur le grand
forts dans le secteur de la mode : écran, citons les frères Dardenne et Jaco Van Dor-
n nvers, qui est devenue depuis la fin des
A mael, Bouli Lanners, Cécile de France, Benoît Poel-
années 1980, l’une des places fortes de la voorde, Michaël R.Roskam… A la plume : Amélie
mode européenne, grâce au 6 d’Anvers (Ann Nothomb, Xavier Deutsch, Dimitri Verhulst, Tom
Demeulemeester, Dries Van Noten, Walter Van Lanoye… Enfin, certains artistes contemporains
Beirendonck, Dirk Van Saene, Dirk Bikkembergs ont révolutionné l’art – Alechinsky, Francys Alys,
et Marina Yee) et à son école l’Académie Chris Martin, Marcel Broodthaers, Wim Delvoye,
d’Anvers (le département mode de Hogeschool Luc Tuymans… – sans parler du rayonnement in-
Antwerpen), vivier de talents et de marques ternational de la bande dessinée belge.
(Martin Margiela, Essentiel…). Parmi toutes ces disciplines, il semble qu’il y ait
n ruxelles, avec son école de La Cambre Mode/s/
B une « Belgian touch » distinctive des autres pays.
et le quartier Dansaert n’est plus en reste. La ville « This is so Belgium ! ». De nos entretiens, il sem-
a vu son nombre de magasins indépendants de blerait que les observateurs étrangers perçoivent
créateurs de mode augmenter fortement ces de la création belge, un goût du « surréalisme »,
dernières années. du hors normes, un « humour décalé » voire
Les créateurs bel­ trash, un sens de l’absurde, une capacité à rire
ges débutants et de soi. Aujourd’hui, à tort ou à raison, Bruxelles
confirmés s’y re- devient depuis 3-4 ans pour les artistes the
trouvent de plus « next place to be » en Europe, en particulier
en plus. dans l’art contemporain.
La Belgique est Le New York Times parle même d’une « Belge
également de- Epoque », et plus précisément d’une « Renaissance
venue un centre créative de Bruxelles »2. Précisément, Bruxelles
européen de la dispose d’un environnement très attractif pour
danse contempo- les créatifs, forte de la qualité de certaines
raine grâce aux écoles artistiques (mode, cinéma, architecture,
célèbres choré- dessin), la qualité de l’événementiel et le prestige
graphies de Anne de certaines institutions culturelles (Europalia,
Teresa De Keers-
maeker. Quelques 2- Monica Khemsurov, (21 septembre 2011), Belge épo­
musiciens belges que, New York Times.
14

15. concours Reine Elisabeth, la Monnaie…), la vie Un autre regard
nocturne insolite (soirées High needs Low…).
Citons aussi l’extrême cosmopolitisme des expa-
triés autour des institutions européennes (l’an-
glais est pratiqué quotidiennement par près de
15 % de la population ; 27 % de la population
bruxelloise est d’origine étrangère dont plus de
60 % sont de l’UE), les dessertes Eurostar et
Thalys qui permettent de fluidifier les échanges
d’idées et d’artistes, les lieux de référence
(Recyclart, WIELS, Bozar, Botanique, Ancienne
Belgique…), les concept stores hôtels (Haleluja,
MAPP, Hunting and collecting, White hotel,
Bloom…), et le prix de l’immobilier y est relative-
ment abordable comparé à Londres et Paris.
Enfin, la Belgique perd beaucoup de talents qui
préfèrent vendre ou entreprendre à l’étranger.
Chez les artistes-plasticiens et stylistes de renom, La naissance d’une vitrine
Luc Tuymans a sa galerie à New York, Chris « made in Belgium » à Manhattan
Martin en Allemagne, Francis Alys est au Mexique, Les entrepreneurs créatifs belges ne man-
Laetitia Crahay travaille à Paris pour la Maison quent pas d’ambition comme en témoigne
Michel et Chanel, Olivier Theyskens vit et travaille l’aventure de Sylvie Bouffa, fondatrice de
à New York… Talking French Flemish Inc. Initiative pure-
ment privée, développée sans aides finan-
La Belgique recèle de formations artistiques
cière publiques, cette structure de 3 500 m
excellentes et très reconnues à l’international : La
sera une vitrine de la créativité belge à
Cambre, Saint-Luc, la Kask et l’Académie Royale
Manhattan, New York.
d’Anvers, écoles ultra-sélectives et attirant des
étudiants des 4 coins du monde mettent l’accent Sylvie est partie du constat que les Améri­
sur la créativité. Les étudiants fraîchement diplô- cains adoraient le design belge quand ils
més rêvent souvent d’une carrière internationale, le voyaient, et étaient prêts à payer une
voir d’être repérés en fin d’étude pour travailler à fortune pour l’avoir, mais peu en connais-
l’étranger (Paris, Londres, Milan, New York). Deux saient l’origine.
raisons sont mentionnées pour expliquer cette Elle a donc décidé d’ouvrir un magasin
fuite des talents : exposant tout ce que la Belgique propose de
n e manque de grands donneurs d’ordres belges
l meilleur : les Carrières du Hainaut, les cho-
en Belgique, ce qui implique la nécessité de colats Marcolini, les baignoires Aquamass, le
s’expatrier pour trouver de l’emploi et/ou pour design XVL, une galerie d’art contemporain,
se faire un nom ; les montres Raidillon, un restaurant « bistro-
nomique », et bien d’autres encore…
n e marché de consommateurs n’atteint pas une
l
taille critique suffisante pour absorber l’offre Si cette première vitrine belge est un succès,
de produit et services culturels et créatifs. Sylvie compte bien dupliquer le concept
ailleurs sur le « Nouveau Continent » mais
L’e-commerce créatif : de nouvelles également en Chine, au Brésil et en Inde.
stratégies web L’ouverture de Talking French Flemish Inc.
New York est prévue pour le printemps 2012.
Seuls 11 % des sondés vendent leurs produits
culturels en ligne (eBay, Amazon…). Cela n’est
pas dû au manque de présence par les entre-
méthode la plus efficace et fiable de publicité.
prises sur le web (84 %), mais bien à la faible
D’ailleurs, les entreprises de publicité se sont
demande des Belges pour l’achat en ligne ou
tournées vers l’activation de marque sur inter-
la méconnaissance de certaines plateformes
net. C’est une nouvelle niche publicitaire qui a
dédiées aux ICC (99design, behance, mondres-
permis au secteur de la publicité de se réinventer
sing.be…).
en temps de crise. Cette nouvelle manière de
67 % des entreprises sondées sont présentes communiquer, associée à une logique de social
sur les réseaux sociaux, principalement CRM /brandwatching, permet de communiquer à
Facebook, LinkedIn et Twitter. Les effets pro- une cible très précise et d’entretenir une relation
duits par cette présence sont, par ordre d’im- d’échange avec les consom’acteurs, qui influen-
portance, l’amélioration du networking, du cent en retour le produit/le marché...
branding et des ventes.
Seuls 3 % des répondants ne sont en aucune
Le « bouche à oreille », la prescription par des façon connectés, souvent par défaut de maîtrise
tiers ambassadeurs d’une marque, devient la des outils.
15

16. Culture Economie
Enjeux et opportunités pour les entrepreneurs culturels et créatifs en Belgique
l ormation à l’entrepreneuriat culturel
F
Entreprendre et réussir dans la culture, c’est être compétences en administration/finance (38 %)
en capacité de réconcilier deux logiques encore sont considérées comme les plus essentielles.
fortement ressenties comme antagonistes :
d’une part, la dimension de création (l’art pour Or seulement 34 % des répondants résidant en
l’art) et d’autre part, la dimension économique Wallonie, 18 % en Flandres et 13 % à Bruxelles
(vivre de son art). C’est tout l’enjeu de la for- estiment avoir été bien préparés aux compé-
mation initiale et continue adaptée à l’entre- tences managériales, pourtant ressenties comme
preneuriat culturel et créatif. L’icône de l’artiste fondamentales.
« complet » reste Léonard de Vinci. Peintre et Si l’on distingue les entrepreneurs des ICC qui
homme d’esprit universel, à la fois artiste, scien- ont suivi une formation supérieure de type cultu-
tifique, ingénieur, inventeur, anatomiste, peintre, relle ou créative (60 % des répondants), des
sculpteur, architecte, urbaniste, botaniste, musi- entrepreneurs des ICC qui ont suivi uniquement
cien, poète, philosophe et écrivain, il n’en fut pas une formation supérieure de type économie ou
moins « commerçant » en attirant l’attention de gestion ou autre (40 %), un constat se pose :
mécènes pour vivre de ses arts. l’étudiant dans un cursus créatif « pur » rencon-
trera tendanciellement plus de difficultés sur le
De l’idée créative à l’entreprise marché du travail sur la dimension économique
Si un certain nombre d’écoles supérieures belges de son activité professionnelle. Par exemple, il
dédiées aux ICC sont reconnues pour leurs exi- ressort des entretiens que le « créatif pur » aura
gences de travail et l’extrême qualité du transfert tendance à sous-estimer la valeur de ses œuvres/
de savoir-faire créatifs, des marges de progrès services, il aura des difficultés à monter son
sont possibles. business plan, à réfléchir en termes de stratégies
financières, commerciales et marketing. Certains
En effet, dans le panel de répondants à notre témoignent avoir été sollicités par des intermé-
enquête en ligne, seuls 17 % des actifs travaillant diaires peu scrupuleux exploitant une certaine
dans les ICC estiment avoir été bien préparés à candeur des jeunes diplômés.
l’entreprenariat culturel et créatif. Précisément,
hormis les compétences artistiques incontour- Il semblerait donc que les compétences entre-
nables, les compétences managériales (73 %), les preneuriales ne soient pas assez bien transmises
relations publiques et presse (61 %) ainsi que les dans les formations de type créatif et culturel.
Hormis la créativité, quelles sont les compétences les plus importantes pour les entrepreneurs
créatifs et culturels ?
Managériales (vision business plan, gestion de risques…)
Relations publiques presse
Administration/finance
Langues
Connaissances IT/social media
Juridiques (législation sociale, droit d’auteur, contrats…)
0 10 20 30 40 50 60 70 80 %
Auxquelles de ces compétences estimez-vous avoir été bien préparé lors de votre formation
en Belgique ?
Langues
Managériales (vision business plan, gestion de risques…)
Relations publiques presse
Administration/finance
Juridiques (législation sociale, droit d’auteur, contrats…)
Connaissances IT/social media
0 10 20 30 40 50 60 70 80 %
16

17. Le recours au système D
Pour palier au manque de compétences « entre-
preneuriales », les créatifs belges sondés ont
recours au « système D » (amis, famille, entre-
prises privées). Les entreprises privées sont
majoritairement consultées pour les matières
comptables, administratives, financières et
informatiques. Les amis et la famille sont plutôt
consultés sur les sujets en lien avec les médias
sociaux et le networking.
Les structures d’aides publiques ou associa-
tions professionnelles sont moins consultées.
D’ailleurs, 72 % des répondants de notre panel
pensent que les entreprises culturelles et créa-
tives ne sont pas suffisamment bien épaulées par
leurs associations professionnelles. Variant de
l’une à l’autre, elles ont pour mission d’assurer la été transmises dans leur formation supérieure. Le
représentation des intérêts du secteur aux déci- talent et la culture générale ne suffisent pas pour
deurs publics, la promotion du secteur, le conseil s’improviser du jour au lendemain entrepreneur
en affaires, l’information sur les financements culturel. Celui-ci doit être capable de se financer,
disponibles, développer le networking, diffuser de protéger ses créations, et de convaincre de
les appels à projets, des propositions de travail la valeur ajoutée symbolique de son produit ou
collaboratif sur projets… Mais les entreprises ne service. Dès lors, une réflexion s’impose sur les
se retrouvent plus dans cette profusion de struc- compétences idéales de l’entrepreneur culturel
tures et d’aides disponibles. Une simple carto- et/ou créatif.
graphie de structures publiques et associations
Pendant les études dédiées à la création, il
professionnelles belges dédiées aux ICC permet
conviendrait de renforcer substantiellement
de recenser plus d’une quarantaine de structures
l’apprentissage de l’anglais, des bases du droit
en Belgique ! Pour aider le design par exemple, il
de la propriété intellectuelle, de la comptabi-
n’y a pas moins d’une vingtaine de structures en
lité/finance (i.e. savoir faire un business plan),
Wallonie.
du marketing/PR (savoir communiquer), et des
Outre l’illisibilité, une autre critique se dégage de logiques des chaînes de valeur du secteur. Le
nos entretiens : les activités créatives englobant stage en entreprise est un exercice désormais
plusieurs secteurs ICC, ou celles, plus récentes incontournable. De plus, des interventions des
(webdesign), ne se retrouvent pas forcément structures de soutien du secteur (association
dans ce paysage foisonnant de structures inter- professionnelle, entités en charge de l’interna-
médiaires fonctionnant souvent en silos. La tional/export, sociétés de gestion des droits
gestion segmentée de ces différents secteurs d’auteur…), des interventions de professionnels
entrave le développement de la pensée latérale étrangers, d’alumni, des visites d’entreprises…
et de l’innovation. seraient à encourager tout au long du cursus.
Il est important d’ouvrir l’enseignement créatif
Revoir les cursus dédié à l’entrepreneuriat aux autres économies. Citons par exemple le
créatif Programme d’entrepreneuriat créatif Goldsmith
de l’Université de Londres, destinés aux étu-
De plus en plus d’entrepreneurs culturels et créa-
diants voulant entreprendre dans le secteur de la
tifs vivent de leur art (Stromae, Francys Alys,
création. Cette formation enseigne les pré-requis
Jean-Claude Van Damme, les frères d’Ardenne
nécessaires à l’entreprenariat ainsi que les attri-
ou encore Amélie Nothomb). Pas étonnant que
buts nécessaires à la commercialisation de leur
les étudiants des filières artistiques soient aussi
produits/service créatif et/ou culturel. L’objectif
désireux de faire carrière et espèrent pouvoir
est de former les étudiants à l’économie cultu-
vivre de leur capital culturel et créatif. La clef du
relle, à innover par rapport aux différents
succès, selon le chanteur Stromae, « c’est 40 %
business model possibles et de développer leurs
de chance, 40 % de travail et 20 % de talent. L’art
compétences entrepreneuriales (finance, chaîne
pour l’art, c’est bien, mais il faut tenir compte de
de valeurs…), de communication (leadership,
la réalité du marché ».
marketing…) légales (propriété intellectuelle…).
A contrario, les histoires de « galères », d’incom-
Des opportunités de networking, de cours ou
préhension des règles du jeu, de petits revenus,
d’expériences communes pendant les études
sont nombreuses.
sont à imaginer pour faire se rencontrer les
Pour pallier à ces problèmes, les entrepreneurs profils de créatifs avec les profils de gestion-
des ICC de l’enquête en ligne ayant suivis des naire d’entreprise ICC. L’objectif : encourager
cursus purement créatifs regrettent que les les projets multidisciplinaires entre le monde de
notions de base de l’entrepreneuriat n’aient pas l’entreprise et les créatifs pour casser les clichés.
17

18. Culture Economie
Enjeux et opportunités pour les entrepreneurs culturels et créatifs en Belgique
L’intermédiaire de l’artiste est une nouvelle pro- Master en production de projets artistiques.
fession qui vient en soutien des artistes pour leur Ce nouveau Master inclurait un certain nombre
permettre de trouver leur « marché », en par- de cours ou de modules de formation destinés
ticulier en assurant le PR, marketing, CRM… Si à familiariser les étudiants avec des concepts
ce type d’entrepreneur culturel a toujours existé et des outils utiles à la production de projets :
d’une façon ou d’une autre dans l’histoire de la aspects juridiques et institutionnels, notions de
culture (ex. : le marchand de tableaux, l’agent…), comptabilité, outils de communication, etc. Un
nous avons la conviction qu’il devient aujourd’hui cycle de rencontres – 2 rencontres par mois-
essentiel de crédibiliser leur formation et leur permettrait d’alimenter les étudiants (et leurs
mise en contact avec les créatifs. projets) par l’expérience de professionnels.
Le système éducatif francophone commence Un débat plus large se développe en Europe en
à bouger pour concilier la création et l’esprit faveur d’une meilleure prise en compte des cours
d’entreprise. ARTES, une plate-forme trans- se basant sur la créativité au cœur de l’enseigne-
disciplinaire de 3 écoles supérieures des arts ment dès le plus jeune âge, pour forger les talents
de la Communauté Française à Bruxelles (le et alimenter l’innovation de demain. Les écoles
Conservatoire, La Cambre et l’INSAS) vient de de Singapour généralisent déjà les cours de créa-
solliciter une habilitation nouvelle, commune, tivité tout au long de l’enseignement primaire et
trans-domaines, pour la création d’un nouveau secondaire afin de booster l’innovation du futur.
Compétences idéales à l’entreprenariat culturel et créatif
•
Talent créatif Communication Entreprenariat
• P
ensée latérale • eadership
L • Compétences managériale
• C
réativité • arketing
M • Compétences informatiques
• E
xcellence • elations publiques et presse
R • Compétences juridiques
• Social CRM • Compétences économiques
• I
nnovation
• Langues • Administration…
Un autre regard
Polimoda
Polimoda est l’exemple d’une école d’entrepre-
neurs de la mode à Florence, ville historique
de la mode italienne. Elle est née du besoin
de l’industrie florentine du luxe de s’adap-
ter au marché global de la mode, de plus en
plus concurrentiel. L’école est une initiative
publique/privée lancée en 1986 et financée
par les villes de Florence et Prato, les associa-
tions professionnelles, la région Toscane, et les
encouragés en lien avec les districts industriels
fonds sociaux européens. Présidée et dirigée
et les maisons de mode.
par deux noms de la mode internationale
Francesco Ferragamo et Linda Loppa, l’école – Les projets des élèves sont régulièrement
se veut ancrée dans les réalités du marché de présentés devant la presse, les décideurs
la mode. Elle associe les professionnels locaux publics, le secteur privé, dans le cadre de
dans la construction des cursus pédagogiques foires et galas locaux et dans les vitrines com-
(Chambre de commerce, filière de la chaus- merçantes de la ville.
sure, filière de la mode…). – Au sein de l’école, une spin-off, présidée par
– En réponse aux besoins du marché ont le Président de la marque Versace, offre des
été créés les Masters « Fashion Stylists », prestations de conseil en stratégie marketing
« Fashion Brand », 25 Masters en anglais, et auprès de 35 entreprises de mode (Ferragamo,
des Summer school en chinois. Gucci, Tod’s, au Quatar, en Inde…). Cette filiale
capte les tendances des marchés et facilite le
– Les étudiants sont formés sur toute la chaîne
placement des étudiants.
de valeur de la mode, de la création de col-
lections haute couture, jusqu’à la commercia- – 94 % des diplômés trouvent un emploi dans
lisation (achat/vente, relation client, art de la les 6 mois, dans les grandes maisons de mode
mise en vitrine…). Les stages et projets sont du monde.
18

19. l ’accès au financement
L
Un des obstacles les plus importants rencon- que les entreprises du domaine de la publicité),
trés par les professionnels des secteurs cultu- du stade de développement des entreprises
rels et créatifs est l’accès au financement dont (phase d’amorçage, phase de croissance, phase
ils ont besoin pour mener à bien leurs activités. de transformation, etc.).
En Europe, 85 % des entreprises des industries
ICC éprouvent des difficultés à trouver des finan- Le recours principal aux « friends, family
cements3. D’autant plus qu’en temps de crise, and fools »
la culture est souvent la première victime des En Belgique, selon notre enquête en ligne, les
coupes budgétaires. La recherche de finance- entreprises ICC sont d’abord financées en fonds
ments mixtes (public-privé) s’accélère, tant pour propres (76 %), grâce à des économies person-
les institutions culturelles que pour les entre- nelles ou des sources « FFF » (« friends, family
prises créatives. Internet, source fantastique and… fools »).
d’opportunités pour la culture, a aussi mis à mal
46 % des répondants ont déjà fait appel à des
certaines entreprises créatives qui voient leurs
sources de financements externes (prêt, sub-
sources de revenus traditionnels s’éroder à cause
sides publiques, sponsoring, business angels…).
de la disparition des supports physiques, du télé-
Ces sources externes sont difficiles d’accès pour
chargement illégal de contenus. Les entreprises
près de 88 % des répondants, et ce, d’autant plus
se voient alors obligés de penser de nouveaux
lorsqu’elles relèvent du secteur privé.
modèles économiques.
Les besoins de financements diffèrent en fonc-
tion des secteurs ICC (par exemple, les arts du 3- Commission européenne, (2011), Livre Vert - « Libérer
spectacle sont typiquement plus subventionnés le potentiel des industries culturelles et créatives ».
Quelles sont les sources de financement les plus importantes pour votre entreprise ?
Fonds propres
Prêt bancaire
Bourses publiques/
financement public
Sponsoring
Incitation fiscale
Capital risque
Financement viral
Financement d'amorçage
Business Angels
Donation
Introduction en bourse
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 %
Comment qualifiez-vous l’accès aux sources de financement externes suivantes ?
Prêt bancaire
Financement viral
Bourses privées
Bourses publiques
Sponsoring
Business Angels
Donation
Financement d'amorçage
Capital risque
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 %
Facile Difficile
19

20. Culture Economie
Enjeux et opportunités pour les entrepreneurs culturels et créatifs en Belgique
Les bourses publiques sont utilisées dans 21,6 % n es fonds publics alloués aux ICC, quelles
L
des cas. que soient les régions, feraient l’objet de vifs
La principale forme de soutien émanant du débats. Les interviewés (bénéficiaires ou non)
secteur privé est le sponsoring avec 8,1 % des admettent que les subsides publics peuvent
réponses. avoir un effet salutaire dans le soutien de
choix créatifs risqués. Néanmoins, il est admis
Le recours au crowdfunding, modèle de finance- qu’une certaine dépendance aux subsides peut
ment où une multitude d’internautes financent « endormir » la créativité et n’exclue pas un
des projets créatifs en achetant des « parts » interventionnisme politique dans la program-
via un site internet, est récent et encore mar- mation. Les subsides devraient être alloués de
ginal car ces plateformes web sont rares et manière prioritaire à des projets expérimen-
doivent encore faire leur preuve (Aka music, taux pour permettre le développement de nou-
Mymajorcompany…). veaux produits culturels et créatifs. Néanmoins,
Les soutiens financiers publics apportés aux les organes publics en charge des soutiens
ICC rencontrent des avis mitigés. Une majo- financiers aux ICC devraient régulièrement
rité des répondants et interviewés n’ont jamais évaluer la pertinence, les résultats qualitatifs
demandé de subsides. Ceux qui ont introduit une et quantitatifs, l’efficience des subsides alloués.
première demande de soutien financier public
sont généralement déçus du résultat obtenu par Le secteur privé frileux dans le soutien
rapport aux efforts fournis et n’ont plus retenté aux ICC, par méconnaissance et méfiance
l’expérience. réciproque
L’enquête en ligne indique que le prêt bancaire
Ces 12 derniers mois, avez-vous fait appel est considéré comme la source de financement
à une source de financement externe ? la plus accessible. Cependant il ressort de nos
entretiens que les banques restent frileuses pour
investir dans les ICC. Pour arriver à rapprocher
le secteur privé et les ICC, il faut leur apprendre
à parler un langage commun, à se départir de
Au moins une fois clichés qui prévalent tant chez les investisseurs
54 % 46 % privés que chez les créatifs.
Non n a méfiance des investisseurs privés s’expli-
L
querait par le fait que l’industrie créative est
considérée comme un secteur à risque. Les
ICC sont une économie singulière qui se base
sur des concepts certes peu quantifiables tels
que la beauté artistique ou la valeur symbo-
Les raisons évoquées sont diverses et multiples : lique des produits, dont le « hype » auprès de
la demande est imprévisible. Dans la plupart
n es entretiens précisent que la distribution
L des cas, les entreprises des ICC utilisent des
des bourses ne fait pas toujours l’objet d’une biens immatériels (des idées, des brevets, etc.),
grille de décision transparente poussant ainsi garantie souvent considérée comme insuffi-
les créatifs à devoir faire du lobbying politique. sante par les investisseurs privés.
Certains secteurs semblent plus soutenus que
Or, contrairement à cette idée reçue, investir
d’autres, soutien variant au gré des intérêts
dans des entreprises créatives n’est pas plus
des décideurs politiques, et moins dans une
risqué que dans les autres pans de l’écono-
logique de stratégie avec des priorités claires,
mie4. Dans une étude menée en Angleterre, il a
objectivées, ou au regard de potentiels de
été démontré que le taux de survie des entre-
développement à long terme.
prises ICC après 5 années d’existence est plus
n e paysage des structures d’aides et de soutien
L élevé que celui des entreprises traditionnelles
publiques aux filières est particulièrement illi- (49,7 % contre 46,6 %). Il est même suggéré
sible, au-delà des différences régionales. Aussi, que les ICC ont plus de facilités à traverser des
un nombre croissant d’entreprises multidisci- périodes difficiles en se « serrant la ceinture »
plinaires dans leurs activités, en particulier sur que les autres entreprises.
le champ numérique, se voit refuser l’accès aux secteur privé est une source complémen-
Le
financements publics soumis à une segmenta- taire aux subsides publics. En effet, grâce à ses
tion ressentie comme trop stricte. outils, son savoir-faire, ses carnets d’adresses
n es entretiens menés mettent en exergue une
L internationaux…, le secteur privé est parfois
tendance au « saupoudrage » des aides finan-
cières par les institutions publiques. De ce
fait, les montants octroyés sont faibles et ne 4- Helen Burrows and Kitty Ussher, (October 2011), The
permettent pas aux entrepreneurs ICC de se lazy assumption that the creative industries are inhe-
lancer dans des projets ambitieux. rently risky is harming Britain’s path to growth…, DEMOS
20

21. plus à même que les fonction- Un autre regard
naires de sélectionner les projets Gateway2Investment
prometteurs créatifs repérés à Pour résoudre les problèmes de méconnaissance entre
l’étranger et les faire grandir ou les entrepreneurs des ICC et les investisseurs potentiels,
les croiser avec des secteurs cette initiative anglaise, (bien que non spécifiques aux sec-
économiques insolites. A l’in-
teurs ICC) sort du lot. Cette action soutenue par le London
verse, la présence de créatifs
Development Agency et le FEDER, propose aux entre-
dans les comités de direction
preneurs des ICC un programme intitulé Understanding
des entreprises de l’économie
Finance for Business qui a pour but de maximiser les
traditionnelle pourrait être un
levier de provocation, de créa- chances de récolte de fonds pour les PME. Les cours sont
tion et d’innovation. donnés par des experts
et des spécialistes de
n our les entrepreneurs des
P 4 agences de conseil
ICC, les solutions de finance- issus du secteur privé
ment privées sont peu connues et une ASBL. Pour la
en Belgique. L’incapacité des somme de 1 000 €, l’en-
secteurs créatifs à fédérer leur trepreneur des ICC par-
action collective ne facilite ticipera à 4 stages :
pas le changement d’attitude
et la transmission d’informa- • Une séance d’informa-
tion sur leurs potentiels auprès tion, gratuite et ouverte
des investisseurs privés. Enfin, à tous, où ils seront informés sur les différentes formes de
notons que certains créatifs financement publics et privés disponibles ainsi que sur
voient le recours aux fonds leurs exigences.
privés et aux indicateurs de per- • Un training d’un jour et demi où les entrepreneurs créa-
formance (évolution du public, tifs apprendront à penser comme un investisseur pour
des recettes…) comme un frein mieux savoir ce qu’ils recherchent : établir un management
à l’indépendance de la créa- solide, savoir évaluer les opportunités de croissance de
tion, en particulier sur certains
l’entreprise, faire une étude de marché ainsi qu’un business
secteurs très subsidiés (ex. :
modèle, savoir quelles sont les possibilités de sortie pour
théâtre).
les investisseurs, etc. Les entrepreneurs devront prépa-
rer une présentation de leur entreprise incorporant les
Le levier fiscal à repenser connaissances apprises.
Fort de son succès dans l’audio- • Un training où l’entrepreneur se voit attribuer un mentor
visuel, le débat est ouvert quant avec qui il développera un plan d’action personnalisé pour
à l’élargissement du tax shelter à développer sa compréhension du marché et une stratégie
d’autres secteurs créatifs. Le tax financière détaillée pour le démarchage d’investisseurs
shelter actuel vise à stimuler fisca- potentiels. L’entrepreneur aura également la possibilité de
lement les investissements privés
travailler avec un étudiant MBA pour élaborer une étude
dans l’audiovisuel belge. L’incitant
spécifique à son marché.
consiste en l’exonération du béné-
fice imposable à concurrence • Le dernier stage met l’entrepreneur en relation avec une
de 150 % de l’investissement fait équipe d’experts en relation avec l’investisseur et l’aide
dans un projet audiovisuel (pour à développer un « pitch » pour présenter le projet ICC
maximum 500 000 € exonérés aux investisseurs appropriés (identifiés pendant le second
par an et par société). Un élar- stage). L’entrepreneur sera aussi invité à des évènements
gissement du tax shelter (mode, de réseautage, des dîners avec des investisseurs, etc.
musique, gaming), augmenterait
dans l’absolu les investissements
privés dans les industries créa-
tives, mais il diminuerait potentiellement la part techniciens pour la rénovation du musée. Le
d’investissements fléchés vers l’audiovisuel (un marché de la philanthropie est assez peu trans-
segment à fort besoin en capital). Le risque est parent en Belgique et pose la question d’une
celui d’un accroissement du « saupoudrage » des meilleure organisation du marché entre deman-
fonds sur des projets « moyens ». deurs et pourvoyeurs de dons (ex. : plateforme
Un consensus clair se dégage en faveur d’une en ligne de l’offre et la demande), du pilotage, et
revalorisation de l’exonération fiscale en matière des retours d’expériences.
de mécénat culturel par les personnes physiques Enfin, au niveau européen, une harmonisation
ou morales, et d’une reconnaissance du mécénat de la TVA sur les transactions de biens cultu-
de compétences. Prenons l’exemple du Musée rels pourrait stimuler le marché. Par exemple, aux
Magritte à Bruxelles : il a pu voir le jour grâce Etats-Unis, il n’y a pas de TVA sur l’achat en ligne
au mécénat inédit de GDF Suez qui a fourni des de ces biens.
21

22. Culture Economie
Enjeux et opportunités pour les entrepreneurs culturels et créatifs en Belgique
Explorer plus avant les financements Pour bénéficier de ces fonds, les ICC ne doivent
mixtes de la culture généralement pas donner de garanties, mais
prouver la rentabilité attendue du bien ou du
Les gouvernements restent encore les plus service culturel/créatif ainsi que sa valeur ajoutée
grands financeurs de la culture (subventions, pour le marché.
allocations et prix). Un changement de para-
L’intervention publique pour la culture a permis
digme récent s’observe : d’une logique de
d’en démocratiser l’accès. C’est un acquis indis-
guichet vers une logique de placement. Les
cutable. Néanmoins les acteurs publics ont
fonds d’investissement (capital risque) pour les
également la responsabilité d’encourager les ini-
entreprises culturelles et créatives ont été mis
tiatives de la société civile qui opèrent en paral-
en place pour répondre aux baisses des budgets
lèle : les entreprises et les organismes à but non
publics pour la culture.
lucratifs (fondations, fonds de dotation…). Il ne
s’agit pas de transférer les charges mais de mul-
D’abord Brustart (1992) à Bruxelles (qui ne
tiplier les moyens et leurs provenances.
s’occupe pas exclusivement des secteurs ICC),
ensuite Culturinvest en Flandre (2006), et plus Sans quoi, il semble incohérent de se plaindre
récemment St’art Invest (2009) en Wallonie. de revenus insuffisants dédiés à la culture, en
Ce sont des entreprises privées (sociétés ano- renonçant à explorer les investissements privés
nymes) avec des actionnaires publics et privés, et la fiscalité culturelle. Les décideurs publics
qui financent la croissance des ICC par l’octroi ont un rôle essentiel pour stimuler, augmenter,
de prêts, généralement à un taux plus élevé que et réguler l’engagement du milieu des affaires et
la moyenne, mais aussi par des participations de l’épargne du grand public auprès du monde
au capital des entreprises, ou des microcrédits culturel, et ainsi soutenir la créativité, l’économie
(dans le cas de Brustart). culturelle et le rayonnement du territoire.
l nnovation
I
L’innovation dans les ICC est abordée sous deux sur un projet commun (71 %). Un producteur de
angles : films va facilement travailler avec un groupe de
n e recours à des partenariats, au clustering ou au
l musique connu afin d’augmenter les chances de
Living Lab pour favoriser la fertilisation croisée ; succès sur son produit final.
n a protection du droit d’auteur.
l Néanmoins, seulement 8 % des ICC s’ouvrent à
des projets collaboratifs avec des entreprises
non-ICC. Ces chiffres témoignent d’un angle
Partenariats croisés, clustering, Living Lab
mort sur l’apport pourtant réel de la créativité
ou comment ouvrir des zones blanches
à l’économie traditionnelle. C’est un manque à
de l’innovation
gagner puisque les ICC sont intrinsèquement
Les réseaux sont les sources les plus importantes porteuses d’innovation et capables d’assurer
d’innovation et la gestion de ceux-ci deviendra l’interface entre les diverses activités indus-
une compétence générale d’entreprise. Une entre- trielles grâce à leur langage universel. En effet,
prise créative sur deux engage des partenariats les ICC, particulièrement le design, croisées aux
avec d’autres entreprises des ICC. Une grande industries traditionnelles permettent d’amélio-
majorité des partenariats se font entre entreprises rer l’expérience-client par rapport à un nouveau
du même segment. Ces entreprises engagent produit scientifique ou technologique. Elles ont
majoritairement des partenariats afin de coopérer le potentiel de rendre le produit plus facile à
comprendre et à utiliser5. A titre d’illustration,
notons les pyjamas calmants, le papier peint
Ces 2 dernières années, votre entreprise a-t- utilisant la fibre optique ou les technologies thé-
elle engagé concrètement des partenariats rapeutiques pour les diabétiques portables en
avec d’autres entreprises dans le but de créer bijou. Une étude menée aux Pays-Bas démontre
de nouveaux produits/services ? que l’investissement dans les services créa-
tifs (soft innovation) est généralement moins
coûteux et génère autant de revenus que l’in-
vestissement dans l’innovation technologique
(hard innovation)6.
Oui
52 % 48 %
Non 5- Lowry Adam Ryan Eric (2011), Creating ama-
zing customer experiences through soft innovation,
FastCompany
6- Klom Luuk Meurink André (2001), CBS, Soft inno-
vation just as important as hard innovation, Statistics
Netherlands
22

23. capacité de l’industrie traditionnelle à se rajeunir.
L’AWEX va dans ce sens lorsqu’elle organise des
after-work entre designers et exportateurs. Dans
son programme « Spécialiste en design », l’AWEX
propose le remboursement aux PME wallonnes
d’une grande partie des honoraires d’experts pour
les prestations axées sur l’adaptation du design
des produits en vue de l’exportation.
La compétitivité des entreprises culturelles et
créatives peut être accélérée en les incitant à
se regrouper et à coopérer dans une logique
de cluster, de réseau, ou de Living Lab. Dans
l’économie culturelle belge, majoritairement
constituée de très petites entreprises (moins de
A Manchester, les « Creative Credits » permet- 10 personnes), il semble essentiel de créer un
tent d’allouer aux entreprises traditionnelles des écosystème rassemblant les énergies les plus en
chèques (4 000 £) de montants restreints afin pointe de la création et de l’innovation.
qu’elles achètent des services à des entreprises
créatives. Ces chèques sont nés du constat que Seuls 9 % des entreprises créatives répondant
les entreprises passant 2 fois plus de temps que à l’enquête travaillent dans une logique de clus-
la moyenne des entreprises à faire usage de ser- ters créatifs. La notion de cluster est complexe et
vices créatifs pour développer leurs produits, ont porte facilement à contresens : un cluster n’est
25 % de chance en plus de développer de l’inno- pas un réseau d’entreprises, un laboratoire, ou
vation dans leur produit. une association professionnelle.
Georges Dantine, architecte d’intérieur, témoigne : L’objectif d’un cluster est de mettre en commun
« lors de la crise en 2008, parmi mes clients, les des ressources au sein de réseaux et parte-
entreprises qui ont continué à investir dans mes nariats, sur un espace géographique délimité,
services pour organiser leurs magasins et vitrines dans le but de stimuler et de croiser les activi-
s’en sont très bien sorties, si pas mieux. Les entre- tés, booster la créativité et réaliser des écono-
prises plus frileuses, qui ont préféré couper les mies d’échelles. L’animateur du cluster fait se
budgets sont en plus mauvaise santé aujourd’hui. rencontrer des entreprises d’un même secteur/
Ce sont les entreprises qui ont osé se renouveler/ domaine, experts, universités, pouvoir publics
innover, qui ont attiré tous les clients des entre-
prises plus frileuses… ». Travaillez-vous au sein d’un cluster ?
Par ailleurs, selon Jan Van Mol, fondateur de
Addict LAB, une entreprise visant à accélé- 9%
rer le développement de talents et la produc-
tion d’idées à travers un processus collaboratif Oui
(crowd-sourcing), « les ICC ont la capacité d’ap-
porter une vision out of the box à l’économie Non
traditionnelle : d’où l’idée de faire travailler les 91 %
économies créatives et traditionnelles ensemble
à la production d’idées et de développer ainsi le
latéral thinking ». Elles ont un impact réel sur la
Quel est votre degré de satisfaction quant à votre activité au sein d’un cluster ?
Partage des connaissances
Bénéfice de l'émulation interne
Innovation/RD au travers
de partenariats
Partage des outils de productions
“Chasse en meute” sur les marchés
étrangers
Partage échange de ressources
humaines créatives
Réalisation d’économies d’échelle
Obtention de fonds/financements
communs
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 %
Satisfait Insatisfait
23

24. Culture Economie
Enjeux et opportunités pour les entrepreneurs culturels et créatifs en Belgique
pour travailler ensemble en mode-projet à la RD pénètre les organisations, par la périphérie et
de nouveaux produits et services culturels ou par le croisement des filières. Ainsi, dans les
créatifs destinés à rencontrer un marché de niche Living Labs, les notions de pluridisciplinarité et
porteur. Le clustering favorise le partage des transversalité sont très fortes. Tous les acteurs
connaissances, l’émulation sur un même secteur, (acteurs présents dans les clusters citoyens sur
l’innovation et la concentration en masse critique le territoire, acteurs concernés par l’innovation…)
d’une expertise dans un pays. Le cluster suit un se rassemblent et font de l’innovation ensemble,
modèle vertical et descendant : le processus d’in- c’est-à-dire de la co-innovation, en adhérant à la
novation démarre de l’entreprise pour atteindre démarche Living Lab.
le grand public, mais aussi les entreprises. Les Living Labs ont plutôt l’ambition de facili-
Aujourd’hui, l’innovation ne passe plus seulement ter la qualité de l’innovation en termes de ren-
par une approche classique (recherche en labo- contre avec des besoins sociaux (et non pas la
ratoires, RD, puis développement industriel), qualité technique et technologique du produit).
mais aussi par les usagers (end-user innova- Ils capitalisent sur l’usager (groupe d’entreprises,
tion). Tendanciellement, l’innovation de rupture grande entreprise, client).
The Egg : le Living Lab de Bruxelles
Interview avec Alain Heureux, Managing Director
Quelle est la valeur ajoutée/l’intérêt permettre de jouer
de The Egg pour les entreprises créa- un rôle important
tives et culturelles en Belgique ? au sein du réseau.
The Egg se veut être un endroit où cohabitent
Quels seront les
de façon permanente des univers différents
domaines d’expé-
tels que les médias, les jeunes entrepreneurs,
rimentation sur les-
le théâtre, l’art, la recherche ou encore l’édu-
quels The Egg va se
cation. La cohabitation va éveiller l’intérêt et
spécialiser pour avoir un
le respect, et inciter à terme l’échange ou la
avantage discriminant ?
découverte qui stimulent l’innovation et la
créativité. The Egg est évidement ouvert au Etant, entre autres, le nid des média belges
monde extérieur du Quartier créant un Cercle mais étant également désireux d’enrichir la
Urbain mais également à toute entreprise ou visite de chaque hôte, nous allons investir dans
individu qui désire se mélanger au projet The des applications mobiles et dans des écrans
Egg afin d’y développer son activité qui va sti- digitaux afin de faciliter l’interaction entre le
muler encore plus l’échange et l’ouverture ! contenu, le bâtiment et chaque visiteur. Les
rôles d’écrans et d’outils mobiles sont straté-
The Egg est membre de European Networks giques tant dans l’univers professionnel que
of Living Labs (www.openlivinglabs.eu/). privé ou culturel, et nous désirons spécialiser
Pourquoi ? une partie de nos activités vers ces domaines
La reconnaissance de The Egg en tant que en sachant que nous désirons également
Living Lab est essentielle afin de faciliter l’hé- rester ouvert pour des recherches ponctuelles
bergement de projet de recherche tant au en tout genre.
niveau belge qu’européen mais également
afin d’échanger des idées et projets avec les Comment accélérer la créativité et l’innovation
autres Living Labs en Europe. The Egg se situe dans l’économie belge ? Quels freins faudrait-il
à 500 m de la gare débloquer ?
du Midi qui est un Il faut d’abord une ouverture d’esprit et de
point de rencontre l’audace, qui malheureusement ne sont pas
direct entre Paris- toujours des points forts de notre civilisation
Londres-Cologne- européenne ou belge. Il faut dès lors espérer
Amsterdam mais que des initiatives privées telles que The
indirectement Egg et autres lieux vont pouvoir favoriser les
avec toute l’Eu- échanges et inciter les individus à s’ouvrir et à
rope au travers s’intéresser aux autres. Les autorités publiques
de la connexion devraient dégager des moyens comme la
avec Zaventem. De région flamande vient de le décider malgré la
plus, The Egg est crise économique. L’Europe va devoir unir ses
situé au cœur de Etats si nous désirons encore pouvoir jouer un
Bruxelles… capi- rôle demain parmi les grandes économies exis-
tale de l’Europe ce tantes et émergentes… le talent est présent,
qui devrait nous mais il faut s’unir et fédérer nos forces !
24

25. Soutenir la création par une meilleure de la valeur de la création (musique, cinéma…)
protection du droit d’auteur comme en témoigne le succès du peer-to-peer,
du streaming gratuit… Ces développements
menacent la création et la rémunération juste et
Est-ce important pour vous de souscrire
équitable des ayants droits. Le piratage dans les
à la protection de droits d’auteur ?
industries culturelles et créatives européennes
aurait engendré une perte de chiffre d’affaires
de 9,9 milliards d’euros et plus de 185 000 des-
tructions d’emploi en 2008. A ce rythme et en
34 % Oui l’absence de mesures correctrices de la régle-
mentation, les industries créatives européennes
66 % pourraient accuser un manque à gagner cumulé
Non
de 240 milliards d’euros d’ici 2015, induisant
1,2 million de pertes d’emplois d’ici là.
Musique, film, contrefaçon dans la mode et l’art…
plus aucun secteur n’est épargné, comme en
témoigne l’actualité fin 2011 concernant la danse
La protection de la création est nécessaire pour belge. Après la compagnie Rosas de Teresa De
préserver les emplois actuels et futurs dans les Keersmaeker, plagiée par le clip « Countdown »
ICC. 66 % des répondants de notre enquête en de Beyoncé, la compagnie Charleroi-Danses a
ligne reconnaissent l’importance de la souscrip- réagi à la nouvelle campagne Chanel, « Shade
tion aux droits d’auteurs. La gestion collective Parade », en raison de divers points communs
des droits d’auteur en musique, par exemple, avec le spectacle « Kiss Cry » de Michèle-Anne
est une source de revenus significative pour les De Mey et Jaco Van Dormael.
artistes, les éditeurs et les producteurs. Certains acteurs pensent que le droit d’auteur
58 % estiment que la protection du droit d’auteur n’est plus adapté aux évolutions numériques
est d’abord importante au niveau international. puisque le web repose en grande partie sur
Les droits d’auteur7 constituent une contrepartie une culture du partage, d’open-innovation et
à la fois morale et économique incitant à la créa- du remix de morceaux de musique, d’extraits
tivité et l’inventivité, et à l’investissement dans de film… D’autres experts notent une évolution
de nouvelles œuvres. Le droit moral prime sur le inexorable vers le double domaine : le domaine
bénéfice économique associé. partagé et le domaine protégé.
Internet rend la protection du droit d’auteur de Le droit d’auteur est à la croisée des chemins,
plus en plus difficile. La Fédération Internationale comme en témoigne le vif débat de société :
de l’Industrie Phonographie (IFPI) estimait que, « Sommes-nous entrés dans une nouvelle ère de
en 2008, près de 40 milliards de fichiers étaient “free culture” où le droit d’auteur est dépassé ? »
partagés illégalement en ligne, et seulement 5 % ou bien faut-il « conserver les principes inscrits
des chansons ont été téléchargées légalement. dans la loi et appliquer le droit d’auteur de force
Au premier semestre 2011, selon la Belgian Anti- (ex. : loi Hadopi en France )? »
piracy federation 1,3 millions de fichiers illicites Les questions sont nombreuses : Qui doit payer
ont été supprimés, 154 819 contrefaçons saisies pour la création sur internet ? Le site de télé-
et 829 interventions des services de police, de chargement illégal ? L’utilisateur téléchargeant
douane et du SPF Economie. Au total, plus de illégalement ? Les fournisseurs d’accès à internet
1 300 artistes et groupes sont concernés, parmi (FAI) et les opérateurs télécoms ?
lesquels figurent en tristement bonne place
des talents locaux tels que Axel Red, Selah 7- La notion de « droit d’auteur » en Europe continen-
tale se distingue de celle du « copyright » anglo-saxon,
Sue, Stromae, Hooverphonic, Adamo, Daan… notamment par le droit patrimonial et moral attaché à
mais aussi des films belges comme « Goodbye la personne de l’auteur d’avantage qu’à son œuvre en
Bafana », « Mister Nobody » ou « Largo Winch 2 ». droit d’auteur, ou par les exceptions au monopole de
l’ayant-droit. Pour le propos de cette étude, le droit
Le piratage numérique est d’abord un pro- d’auteur est utilisé de façon générique pour désigner le
blème d’individus qui ont perdu la conscience droit qui protège les auteurs.
Vous souscrivez à la protection des droits d’auteur, pourquoi ?
Protéger la propriété intellectuelle
de la contrefaçon au niveau international
Récolter des droits de propriété et d’auteur
Protéger la propriété intellectuelle
de la contrefaçon au niveau belge
Faire connaître mon produit
0 10 20 30 40 50 60 %
25

26. Culture Economie
Enjeux et opportunités pour les entrepreneurs culturels et créatifs en Belgique
Le modèle du « tout droit réservé » fait douce-
ment place au modèle « certains droits réservés » Allier les outils technologiques
avec des solutions contractuelles : le renforce- aux outils juridiques :
ment des soft law non juridiquement contrai- quelle est la bonne formule ?
gnante (codes de bonne conduite, Memorendum L’outil juridique est indispensable mais
of Understanding…), les licences-types Créative pas assez efficace, seul, pour remédier à la
Commons qui laissent à leurs titulaires la possi- violation des droits de propriété intellec-
bilité d’établir à l’avance les droits qui leurs sont tuelle. Diverses solutions techniques exis-
réservés et de fixer le degré de liberté laissé à tent contre l’utilisation non-autorisée : le
l’utilisation par le public… tatouage numérique, les empreintes numé-
La Commission européenne a l’intention de fixer riques, le cloud computing… Ces systèmes
de nouvelles règles permettant d’établir le juste de traçage peuvent aider à l’identification
équilibre entre la rémunération des entreprises et d’un bien/service, la protection de celui-ci et
des auteurs et l’accès large aux biens et services sa prévention. Reste à savoir à qui incombe
protégés pour les citoyens européens8. Plusieurs la responsabilité d’investir dans ces techno-
propositions sont posées, sans qu’une solution logies et réguler l’utilisation de celles-ci.
européenne ne soit encore en vue9. Pour Michel Gyory, avocat spécialiste du
droit d’auteur, il faut se poser la question
Un autre regard de savoir si certaines mesures actuellement
envisagées sont susceptibles de consti-
Un centre d’information sur les droits tuer un soutien efficace aux créateurs en
d’auteurs aux Etats-Unis Belgique et en Europe. Selon lui, une licence
En réponse à l’augmentation des téléchar- globale ou le paiement d’une rémunération
gements illégaux de contenus en ligne, les imposée aux FAI ne permettrait pas aux
industries du cinéma, de la musique et de la jeunes créateurs de vivre de leur création et
télévision, en partenariat avec des fournis- ne les stimulerait plus. « S’il suffisait de payer
seurs d’accès à internet, ont constitué 50 euros par an pour se servir librement
un centre d’information sur le droit dans un supermarché, les produits qui y sont
d’auteur. Celui-ci a pour mission vendus disparaîtraient très vite du marché ».
d’alerter les internautes quant à C’est pourquoi, il se prononce plutôt en
leur consultation de sites internet faveur d’un système de « licence d’utilisa-
frauduleux. tion privée » à travers un système de fac-
turation individuelle d’œuvres protégées,
Ayant une vocation pédagogique, cet
« marquées » de façon à pouvoir être iden-
outil fonctionne au travers d’un système
tifiées automatiquement par les fournis-
d’alertes consécutives : les deux premières seurs d’accès qui seraient rémunérés pour
sont informatives, les troisième et quatrième ce service. Avec ce modèle de traçage du
alertes obligent l’utilisateur à en accuser « clic », l’abonné retrouverait sur sa facture
réception. Arrivé à la 5e alerte, le FAI prend téléphone/internet le détail de sa consom-
des sanctions pour remédier à la fraude par mation d’œuvres protégées téléchargées
des moyens tels que la diminution provisoire au départ de sources non autorisées par les
de la bande passante, la réorientation vers ayants droit.
une page d’accueil jusqu’à ce que l’inter-
naute contacte le FAI et soit informé de ses
obligations au regard du droit d’auteur, ou Vers une gestion plus optimale
autres mesures. de la perception des droits d’auteurs
Le but final de ce travail de sensibilisation Les entretiens de terrain ont mis en évidence
est d’encourager les internautes à renoncer un problème de suivi et de perception des
à la consultation de sites frauduleux. droits d’auteur par les sociétés de gestion.
Conséquence : un manque à gagner pour les
entrepreneurs dû à une charge supplémen-
8- Communication of the European Commission « A taire en termes de temps et de backoffice pour
single market for intellectual property rights – boosting assurer le suivi de la diffusion des œuvres à
creativity and innovation to provide economic growth, la radio, publications, festivals…. Or, ces coûts
high quality jobs and first class products and services in sont parfois supérieurs aux recettes attendues
Europe » 24 mai 2011. (petits concerts…). Les fermes recommandations
9- En septembre 2010, le Parlement européen adoptait de la Commission européenne pour optimiser
le rapport Marielle Gallo appelant de ses vœux une le management des sociétés de gestion, et le
harmonisation des législations en matière de Droit d’au-
développement de nouvelles technologies de
teur. Au printemps 2011, la Commission européenne a
dévoilé une nouvelle stratégie en matière de propriété type I-collector pour le suivi des morceaux sur
intellectuelle (pour plus d’informations www.ec.europa. les radios, devraient permettre une gestion plus
eu/internal_market/indprop/index_fr.htm) sereine des droits d’auteur.
26

27. l es industries créatives et culturelles à l’international
L
Les entrepreneurs créatifs belges ont la répu- marché belge est insuffisante à un certain niveau
tation d’être assez ouverts au monde, cosmo- d’ambition. 62 % des personnes interrogées
polites et de s’adapter facilement. Mais une affirment être déjà présents à l’étranger et 18 %
ouverture à l’international est aussi synonyme de le seront dans un futur proche. Les répondants
contraintes pour les entrepreneurs. Les pouvoirs basés en Wallonie (54 %) exporteraient moins
publics peuvent agir sur ces contraintes. par rapport à ceux basés à Bruxelles (69 %) ou
en Flandre (65 %).
L’Europe reste la destination principale en
matière d’exports, le plus souvent les pays limi-
Etes-vous présent à l’international ?
trophes à la Belgique. Les exportations se font
le plus souvent en destination de la France pour
les entrepreneurs francophones ou les Pays-Bas
18 % pour les néerlandophones. Mais les pays émer-
Oui
gents (BRIC, Moyen Orient) sont clairement iden-
Non tifiés comme des marchés porteurs dans le cadre
20 % 62 % d’exports de produits dits « de luxe » comme la
lingerie fine ou les accessoires de mode.
Non, mais prévu
Si une majorité des répondants est déjà présente
à l’étranger, sous une forme ou une autre, la
part du chiffre d’affaire de cette présence reste
modeste. 58 % des entreprises exportatrices réa-
L’exportation des créations belges : lisent moins de 20 % de leur chiffre d’affaire à
un passage obligé mais avec des résultats l’export.
encore timides La forme que revêt la présence à l’international
Les entreprises créatives belges qui veulent des entreprises créatives est variée : l’export de
un certain rayonnement, réalisent tôt ou tard produits et services (66 %), des partenariats avec
qu’elles ont besoin de se tourner vers l’interna- des entreprises étrangères (41 %), la présence sur
tional pour soutenir leur croissance. La taille du les foires, salons showrooms (36 %).
Quelle part de votre chiffre d’affaires est due à vos activités à l’étranger ?
80 % à 100 %
60 % à 80 %
40 % à 60 %
20 % à 40 %
Moins de 20 %
0%
0 10 20 30 40 50 60 70 %
Quelle forme votre internationalisation a-t-elle prise ?
Export de produits services
Partenaires à l’étranger
Présence sur foires, salons
showroom à l’étranger
Participation à des conférences à l’étranger
Employés/talents venant de l'étranger
Import de produits services
Bureau à l’étranger (sous ma marque)
Le siège social de mon entreprise
se trouve à l’étranger
0 10 20 30 40 50 60 70 %
80 % à 100 %
27
60 % à 80 %

28. Culture Economie
Enjeux et opportunités pour les entrepreneurs culturels et créatifs en Belgique
S’expatrier ne fait pas nécessairement le bonheur. Les besoins rencontrés sur le volet
Certains entrepreneurs de la mode interrogés internationalisation
ont choisi de rester à Bruxelles plutôt que de
Près de 50 % des entreprises créatives belges
s’installer à Paris, cela pour bénéficier de condi-
répondant à l’enquête en ligne désirent plus de
tions favorables à la création dans la mode.
soutien financier de la part des pouvoirs publics
pour monter à l’international. Les opportunités
Un autre regard de réseautage avec des partenaires à l’étranger
sont également une priorité à soutenir pour les
Le Québec lance en 2011 un fonds entrepreneurs.
de 100 millions de dollars pour exporter
la culture québécoise La rétention des RH qualifiées et la maîtrise de
l’anglais sont des enjeux clés pour tout dévelop-
Conscient de l’importance d’une bonne visi- pement économique hors Belgique.
bilité de ses créateurs à l’international, le
L’accès à l’information sur les marchés inter-
gouvernement québécois à lancé un fonds
nationaux, tendances et notes de prospective
de 100 millions de dollars canadiens destiné
posent difficulté (études de marchés, aides dis-
à « soutenir des projets culturels qui veulent
ponibles…) pour plus de 20 % des répondants.
obtenir un rayonnement international ». Le
fonds sera alimenté pour sa totalité par des Les ICC belges investiraient trop peu dans les
institutions publiques : la société de dévelop- relations publiques (outils de communication et
pement des entreprises culturelles (SODEC) marketing, attachés de presse…), contrairement
et le fonds de solidarité (FTQ). Le fonds aux homologues étrangers. Citons les chambres
n’agira pas via des subventions mais bien de commerces italiennes ou françaises qui achè-
tent des encarts publicitaires pour leurs produits
par des participations aux frais de promotion
créatifs et culturels dans les magazines de luxe
internationale.
des villes stratégiques (NY, Tokyo…). Au niveau
Les investissements proposés s’échelonnent local, à Bruxelles, la démultiplication des offices
entre 2 millions $ au minimum et 20 millions de tourisme et agendas culturels non exhaustifs,
$ au maximum. Le promoteur d’un projet l’absence de stratégie de city-marketing évidente
créatif doit donc investir lui aussi et devra à Bruxelles, nuisent à la bonne compréhension
démontrer l’intérêt et la rentabilité de l’inves- des touristes et expatriés de la richesse de la
tissement pour obtenir les fonds demandés. création culturelle belge, alors que ces cibles
Le gestionnaire du fonds, André Provencher sont aussi des prescripteurs de tendances.
(ancien patron d’une société dans le secteur La « chasse en meute » interrégionale existe
de la presse audiovisuelle et de l’édition), vise mais reste rare. Le Flanders Fashion Institute et
une rentabilité de 12 à 17 %. Pour l’instant, la Wallonie Bruxelles Design Mode partagent une
durée de vie du fonds est limitée à 8 ans mais plateforme pour pouvoir bénéficier du succès
il pourra être pérennisé, si les résultats sont du « label belge ». Pour la promotion du cinéma
concluants. belge au Festival de Cannes en 2010, Wallonie
Bruxelles Images (WBI) et Flanders Image ont
Quels éléments cités ci-dessous aideraient votre entreprise à être plus forte/compétitive
au niveau international ?
Support financier
Partenariats/networking
avec entreprises étrangères
RH bien qualifiées et informées
sur le marché international
Connaissance des langues
L’amélioration des structures
d'aide spécifiques à mon métier
Accès à des études de
marchés étrangers spécifiques
Législation européenne commune
(le droit d’auteur, fiscalité)
Services intermédiaires
d’import/export
Services de logistique et
d’assurances pour import/export
0 10 20 30 40 50 %
28

29. Un autre regard
DUTCH Design Fashion Architecture,
un exemple d’investissement dans
la mise en place des conditions
d’installation des industries culturelles
et créatives aux Pays-Bas
Aux Pays-Bas, le programme stratégique
DUTCH Design Fashion Architecture (DUTCH
DFA) d’une durée de 4 ans (2009- 2012) vise à
renforcer la position internationale de trois sec-
teurs d’activité : le design, la mode, l’architec-
ture d’extérieur et d’intérieur. Quatre marchés
cibles sont visés : la Chine, l’Inde, l’Allemagne et
la Turquie. Ce programme se déploie à travers
une approche partenariale publique/privée
entre les six associations professionnelles repré-
sentant les entreprises des trois branches aux
Pays-Bas, le ministère néerlandais de l’Educa- de renforcer le chiffre d’affaires des entreprises
tion de la Culture et des Sciences, le ministère participantes au programme et de soutenir l’en-
des Affaires étrangères, le ministère des Affaires trepreneuriat international, en capitalisant sur
économiques, les villes Amsterdam, Eindhoven les réseaux diplomatiques et les contacts étran-
et Rotterdam, et le bureau du maître architecte gers existants. Concrètement, le programme
du gouvernement. A vocation temporaire, il soutient des visites d’étude, la mise en relation
opère en addition des structures sectorielles et d’entreprises (matchmaking), les incubateurs, la
des infrastructures existantes pour soutenir l’in- participation à des Forums et expositions pro-
ternationalisation des ces trois secteurs. fessionnelles dédiés… Le budget est de 3 mil-
L’originalité de DUTCH DFA est la collaboration lions d’euros par an en provenance des trois
multi-disciplinaire et l’approche de long terme. Il ministères, complété d’environ 25 000 euros
s’agit de limiter les barrières d’accès à ces pays, par an par deux institutions culturelles.
loué un appartement avec une terrasse située en zone est consacrée aux seuls architectes, présen-
face du Palais pour y organiser des soirées et des tés de manière très professionelle ».
rencontres dans le cadre du « off » de Cannes. Au global, la communication à l’international sur
Un certain nombre d’entreprises exportatrices les créatifs belges est plutôt « déterritorialisée ».
interviewées souhaitent une action/ambition Les références aux régions ou à la Belgique dans
plus forte de la part des autorités publiques les médias professionnels de la culture restent
pour la promotion des ICC belges à l’interna- discrètes.
tional et une meilleure sensibilisation des fonc- Résultat : les spectateurs s’émerveillent devant
tionnaires aux logiques économiques propres les films 3D réalisés par les studios américains et
de chacune des ICC. L’architecte David Roulin ignorent que ces techniques de 3D ont été déve-
témoigne « au MIPIM par exemple, (ndlr : le loppées par des entreprises belges. Aussi, les
marché de l’immobilier qui se tient chaque année amateurs d’art saluent la qualité des expositions
à Cannes) Bruxelles, pourtant capitale de l’Eu- du MOMA mais ne savent pas que cette même
rope, est représentée très timidement au travers exposition était présentée au Wiels quelques
d’un stand peu emblématique. Les architectes mois auparavant. A plusieurs reprises au cours
y bénéficient d’un morceau de comptoir sur de nos entretiens, la création d’un département
lequel quelques brochures sont disposées, en presse structuré à l’étranger soutenu par le gou-
désordre... En comparaison, la ville de Londres vernement fédéral, a été souhaité pour faire du
loue un chapiteau entier dans lequel toute une bruit dans la rumeur du monde.
29

30. Culture Economie
Enjeux et opportunités pour les entrepreneurs culturels et créatifs en Belgique
Nouveau monde, nouvelles idées
La culture a prouvé qu’elle pouvait être un (formation, accès au financement, innovation et
vecteur de croissance qui contribue à la dyna- droit d’auteur, internationalisation) : les industries
mique de l’économie générale d’une ville, d’une créatives et culturelles ont besoin de l’ensemble
région, au point de devenir un élément signifi- des structures de gouvernance et de l’atten-
catif dans la compétition que se livrent les terri- tion politique qu’ont les secteurs de l’économie
toires pour attirer les entreprises. traditionnelle.
Les constats des entrepreneurs belges inter- En guise de conclusion, il nous semble essentiel
viewés ou sondés sont relativement homo- de poser deux débats pour inspirer l’action en
gènes sur les 3 régions et les 4 thèmes balayés faveur des entrepreneurs de la culture.
l Mieux connaître l’économie créative et culturelle
et évaluer en continu les actions de soutiens
La culture est considérée traditionnellement certain dogmatisme ou élitisme des représen-
comme relevant exclusivement de la gestion tations et d’une logique d’action en silos. Les
publique (notamment des Communautés lin- lignes bougent : le secteur public se soucie de
guistiques en Belgique) et souffre parfois d’un rentabilité et le privé s’attache au non-écono-
mique. La culture est une économie en soi qui
suppose une coordination des actions entre poli-
tiques (culture, tourisme, éducation, économie,
recherche…) et entre niveaux de pouvoirs, pour
mieux stimuler ce nouveau moteur de créativité
et d’innovation.

31. Pour gagner en lisibilité, responsabilisation et
légitimité, un travail de connaissance sur les
dynamiques de soutien à l’économie culturelle et
créative, au sens large, nous semble un préalable.
La communauté flamande a fait un énorme effort
de soutien à la culture, notamment à travers
le kunstendecreet qui permet d’objectiver ses
initiatives et arbitrer des décisions d’investisse-
ments dans les arts/ICC (musique, arts visuels,
audiovisuel, nouveaux médias ainsi qu’à leurs
croisements hybrides). Cette démarche permet
de mettre les demandeurs de subsides sur un
certain pied d’égalité, de délimiter le lobbying
politique et ainsi d’apporter plus de transpa-
rence et d’objectivité aux décisions. La question
de l’évaluation des politiques culturelles et ses
investissements est essentielle : objectiver, c’est
légitimer l’action publique auprès des publics.
C’est pourquoi, Kurt Salmon formule les pistes de
réflexion suivantes : ou créative : le renouvellement des subsides
n élinéariser l’économie créative et culturelle :
D devrait être mis en regard avec ce baromètre
cette délinéarisation dans le cadre statistique qualitatif et quantitatif, pour sortir d’une
belge (en synergie avec les travaux d’ESS-net/ logique de guichet et renforcer la légitimité
Eurostat) facilitera l’appréciation du poids, des du soutien par l’argent public de zones d’ex-
évolutions et impacts des ICC sur l’économie. périmentation créative forte, dans le respect
de la diversité culturelle. Prenons par exemple,
n valuer en continu les politiques de soutien à
E
un faisceau d’indices documentant la part du
l’économie créative et culturelle : ces évalua-
mécénat et sponsoring des entreprises ICC, les
tions (ex ante, in itinere, ex post) permettraient
recettes de ventes de billets, la croissance du
d’objectiver les débats grâce à des rapports
public/clients, la fidélisation des abonnés… Une
publics, à l’instar des études d’impacts des
part des subsides alloués (5 % par exemple)
programmes européens ou des capitales euro-
pourrait être attribuée par le récipiendaire au
péennes de la culture.
temps-homme pour mener l’évaluation de ce
n ettre en place un baromètre global d’indica-
M subside sur les résultats quantitatifs et qualita-
teurs du « succès » de l’entreprise culturelle tifs à l’attention de l’administration.
l Rassembler les forces vives des industries créatives
et culturelles
L’aide aux ICC existe. Les décideurs politiques Sur la base de ces constats, Kurt Salmon formule
ont pris conscience de l’importance de l’écono- les pistes de réflexion suivantes :
mie mauve, vectrice d’innovation et créatrice n outenir la création de guichet unique/plate-
S
d’emplois. Néanmoins, il semble que les initia- forme inter-ICC : au niveau de chaque région,
tives prises à leur égard ne sont pas d’une effica- cette plate-forme favoriserait la lisibilité
cité optimale. du paysage d’acteurs représentant les inté-
Nous l’avons vu, l’écosystème créatif et cultu- rêts des ICC en Belgique et à l’international.
rel comprend une nébuleuse d’acteurs (entre- Outre la simplification administrative possible
preneurs, créateurs, associations, organismes des formulaires, des critères de sélection, et
publics/parapublics), de sources de financement calendrier des appels d’offres, cette logique
possibles (fonds d’investissements), de formu- permettrait des économies d’échelle par la
laires, de guichets, d’agendas… dans laquelle l’en- mutualisation des ressources, mais aussi de
trepreneur créatif doit se retrouver. fluidifier l’échange de savoirs, d’opportunités
31

32. Culture Economie
Enjeux et opportunités pour les entrepreneurs culturels et créatifs en Belgique
centre de recherche et des nouvelles technolo-
gies. L’objectif étant d’encourager les initiatives
et projets innovants par la fertilisation croisée
des expertises. Par exemple, nous pensons aux
actions suivantes :
– réer une cellule de coordination interrégio-
C
nale des politiques culturelles.
– évelopper des pépinières de « start-up
D
culturelles » en partenariat avec des com-
munes/régions, des campus de grandes
entreprises ou d’universités.
D
– évelopper le système de chèques de type
« creative credits » pour encourager l’écono-
mie traditionnelle à travailler avec les créatifs
et soutenir l’innovation soft.
– uvrir les théâtres, galeries, musées, cinémas,
O
autant de lieux qui en dehors de leur fonc-
entre les associations professionnelles des tion première pourraient être appropriés par
ICC, les organismes publics et les entreprises. les entrepreneurs et la société civile, comme
Flanders DC est une structure ombrelle qui des hubs de business créatifs, des lieux
s’est déjà bien imposée comme un centre de d’échange.
ressources, de lobbying des ICC de la région. – rganiser le prix de l’entrepreneur créatif/
O
Un site web et une web tv (ex. : Lab2010.tv culturel de l’année, en lien avec les médias
pour la région de la Ruhr) facilitent la commu- afin de booster une excellence dans ces sec-
nication multidisciplinaire sur une région et à teurs et une reconnaissance/valorisation des
l’étranger. talents nationaux.
n réer des espaces, des moments, des outils
C Les entrepreneurs belges rencontrés en témoi-
de rencontre : il s’agit de permettre un contact gnent. Malgré la crise, on ne peut plus ignorer les
régulier entre artistes, financeurs en tout genre dynamiques de l’économie mauve en Belgique,
– de la grande banque aux business angels –, qui représente le futur, et non le passé. C’est le
grandes entreprises des industries culturelles, moment d’investir.
32

33. Annexes
Kurt Salmon vous propose trois études de cas
sur le marché de l’art, le gaming et la mode en
Belgique.
Ils nous ont permis de comprendre les écosys-
tèmes, les chaînes de valeur et jeux d’acteurs
spécifiques à ces segments, mais aussi de mettre
en relation leurs défis communs.

34. Culture Economie
Enjeux et opportunités pour les entrepreneurs culturels et créatifs en Belgique
l e marché de l’art : un marché qui traverse la crise
L
Le marché de l’art a relativement bien résisté à la traditionnelle d’intermédiation artiste-client, vers
crise de 2008. Seules les attitudes des acheteurs une fonction de production : la galerie prend de
ont changé en faveur de l’investissement dans les plus en plus souvent à sa charge une partie des
valeurs confirmées à l’international ou dans de frais de production des artistes.
jeunes talents prometteurs de l’art contemporain. Les Foires d’art, lieu de rencontre entre les col-
En effet, l’investissement dans l’art contemporain lectionneurs et les galeries, visent à offrir aux
est devenu une « valeur refuge » très crédible à galeries participantes de la visibilité au niveau
côté des investissements en bourse et en immo- national et international. Aujourd’hui, la plus
bilier, moins attractifs depuis 2008. grande foire d’art contemporain européenne est
Le commerce de l’art génère directement 2,3 mil- Art Basel : il faut y être invité pour y exposer,
lions d’emplois directs dans le monde. A cela, sélectivité qui tient compte de la qualité de la
s’ajoutent les emplois dans la vente d’art (res- programmation des galeries. En 2011, seules
tauration, marketing, foire, transport…), soit 8 galeries belges y sont invitées (Hufkens,
325 000 emplois supplémentaires. La Belgique Janssen, Zeno X, Greta Meert Micheline Szwajcer,
occupe la 4e place en termes d’emploi dans le Baronian, MFC Michèle Didier, Jan Mot, Meessen
commerce de l’art en Europe, derrière la France, de Clerq).
la Grande-Bretagne et l’Italie. Notons également un développement de nou-
veaux intermédiaires : les entreprises de leasing
Définitions d’œuvres d’art (procédé de location d’œuvres
n e marché de l’art (Fine Art Market) désigne
L sur une durée déterminée plus ou moins longue
l’ensemble des transactions portant sur les arts avec possibilité d’achat à prix fixé au terme du
plastiques, graphiques (sculpture, peinture, contrat) et les assistants aux artistes pour gérer
photo) et sur les objets de collection (bijoux, leur PR/back office.
mobilier…) ; Enfin, c’est par le biais de maisons de ventes et
n ’art contemporain est l’art qui est « en train
L de leurs ventes publiques qu’on parvient à fixer
de se faire » et désigne, par convention, les le prix d’un artiste : l’offre et la demande pour
œuvres des années 1960 à aujourd’hui. La une œuvre d’art s’y rencontrent.
non-reproductibilité du processus de créa-
tion, la convention d’originalité, et une pré- Positionnement international
sence tant sur le marché primaire (galeries) de la Belgique et chiffres clefs
que sur le marché secondaire caractérisent l’art La Chine est désormais numéro 1 des ventes aux
contemporain. enchères de Fine Art, suivi des Etats-Unis et de
la Grande-Bretagne. Néanmoins, la Belgique,
Les acteurs économiques du marché pour sa petite taille, se défend sur ce marché,
de l’art contemporain belge avec une vingtaine d’artistes (Wim Delvoye,
Les œuvres d’artistes commencent souvent Chris Martin, David Claerbout, Luc Tuymans,
leur parcours dans des galeries. On distingue Marcel Broodthaers, Francys Alys…) reconnus
3 types de galeries
en Belgique : l’espace
à disposition contre
loyer (75 %), les gale-
r i e s co m m e r ç a n te s
(15 %) et les galeries
de promotion (10 %).
Les galeries de promo-
tion génèrent les plus
gros chiffres d’affaires,
variant entre 500 000
et 25 millions d’euros.
Les galeries sont la
plupart du temps des
PME, prenant la forme
d’une SA ou d’une
SPRL et employant
en moyenne 2-3 per-
sonnes à temps plein.
Depuis les années
90, le rôle des gale-
r i e s d e p ro m o t i o n
évolue, d’une fonction
34

35. internationalement et présentés dans
les musées (MOMA, Guggenheim,
Tate Modern à Londres…). Depuis
2008, chaque année, ARTPRICE
recense 3 artistes belges contem-
porains dans son Top 500 des
artistes les mieux vendus au monde.
Bruxelles, berceau de la bande-
dessinée, bénéficie également d’un
marché en pleine croissance, celui du
9e art.
Parmi les foires d’art Linéart et la
BRAFA (antiquités), Art Brussels
se positionne comme 3e foire d’art
contemporain de l’Union euro-
péenne, après Art Basel (n° 1)
et la Frieze à Londres (n° 2).
Elle attire chaque année entre
25 000 et 30 000 visiteurs. Le
succès des foires en Belgique
est reconnu. A titre d’exemple,
l’Affordable Art Fair (AAF), à
Bruxelles a connu à son lancement, en 2009, mais aussi, dans une moindre mesure, à Knokke,
un succès inespéré par rapport aux lancements Gand et Anvers. Le nombre de salles de vente
des AAF dans les métropoles voisines (Londres, en Belgique augmente également chaque année
Paris, Amsterdam). Et cet engouement se selon Dominique de Villegas, directeur de la
confirme : 10 500 visiteurs en 2009 (1re édition), maison Horta : on en compte 48 aujourd’hui.
11 500 en 2010, et 15 000 en 2011. Le mot se donne ou bien se construit : Bruxelles
est considéré comme un nouveau « spot » pour
Le marché de l’art contemporain artistes. Elle a toutes les qualités de Berlin, mais
en Belgique : les forces en présence avec les acheteurs en plus ! Les prix relativement
compétitifs de l’immobilier, la multiculturalité de
Le centre d’art contemporain WIELS a ouvert la capitale européenne, la concentration et la tra-
en 2007 suite à la reconnaissance d’un certain dition de collectionneurs d’arts avec un certain
manque d’art contemporain d’envergure, à pouvoir d’achat, et l’enseignement supérieur de
Bruxelles. Aujourd’hui, il est perçu comme pointe en arts plastiques (La Cambre à Bruxelles,
un acteur et un catalyseur d’art contemporain la Koninklijke Académie voor Schone Kunsten à
incontournable en Belgique, et en Europe. Son Gand, St-Luc à Bruxelles, et à Liège) de la ville
programme de résidence d’artistes est reconnu poussent de plus en plus les artistes et galeries à
internationalement : le WIELS coopère avec des venir s’installer en Belgique.
institutions culturelles à travers le monde, en par-
ticulier avec le MOMA (Museum of Modern Art à Pistes de réflexion pour le marché
New York) ou la Tate Modern (à Londres). de l’art contemporain belge
Par ailleurs, selon des observateurs avisés, la L’art contemporain et le 9e art attirent galeries,
Belgique a probablement, avec la Suisse, le plus foires, touristes et collectionneurs en Belgique.
fort ratio de collections d’entreprises (Belgacom, Le sait-on seulement ? Sur le thème de la com-
Dexia, ING, Lhoiste, D’hont-Dhaes, Vanhaerents…) munication de cette singularité qui relève du
privées et de particuliers d’art par habitant. Ces city marketing, les entretiens menés convergent
collectionneurs, progressistes et friands d’art pour témoigner d’une tendance au saupoudrage
étranger, sont vus comme des experts, voire des subsides, d’un foisonnement tout azimut de
des « trend-setters ». Les galeries étrangères se projets sans stratégie culturelle claire, du moins
bousculent pour vendre leurs œuvres à des col- pour Bruxelles-Capitale, et sans objectivation ex
lectionneurs belges car cela produit un « effet de ante ou ex post suffisantes des décisions poli-
prestige » en retour pour la galerie dans le milieu tiques. Une meilleure reconnaissance des acteurs
de l’art. du monde de l’art contemporain dans la gouver-
Il n’est dès lors pas étonnant de voir les lieux nance culturelle urbaine est souhaitée pour favo-
d’arts contemporains se multiplier : le site britan- riser le rayonnement international de Bruxelles
nique www.artfacts.net recense une augmenta- et de l’art contemporain belge. Enfin le déficit
tion des lieux d’arts contemporains en Belgique, dans la connaissance des langues (anglais) et des
passant de 267 à 503 entre 2009 et 2011. Le nouveaux médias de l’art par les artistes du sud
nombre de galeries privées d’art contemporain du pays est mis en évidence. D’où des créations
augmente de 240 à 297 entre 2009 et 2011. « déjà vues ailleurs » et moyennes, déconnectées
Celles-ci se concentrent surtout à Bruxelles, des dernières réflexions internationales.
35

36. Culture Economie
Enjeux et opportunités pour les entrepreneurs culturels et créatifs en Belgique
l ’industrie du gaming en Belgique : un secteur créatif
L
émergent aux opportunités à objectiver
Malgré la crise économique, l’industrie du jeu Acteurs du secteur du gaming
vidéo n’a cessé de croître à travers le monde ces
L’aventure du jeu vidéo commence chez les
dernières années. En 2011, il y aurait 500 mil-
développeurs ou les studios. Un studio emploie
lions de « gamers » dans le monde, et l’indus-
des managers de projet, des scénaristes, des
trie capitaliserait à elle seule $65 milliards, ce qui
programmateurs, des game designers, des
représente une croissance de 54 % par rapport à
modeleurs 3D, des animateurs, des acteurs, etc.
2007. Les plus gros développeurs se situent au
Ensemble, ils « inventent » le jeu vidéo. Souvent,
Japon (Nintendo, Sony, SEGA) et aux Etats-Unis
ils créeront d’abord une « démo » avec laquelle
(Blizzard, Electronic Arts, Microsoft). La France
ils démarcheront les éditeurs pour obtenir les
est le seul pays d’Europe dans le Top 10 avec
fonds nécessaires pour terminer le jeu. Les édi-
Ubisoft en 7e position. Les tendances du marché
teurs financent les projets et en assurent la cam-
sont à l’augmentation des ventes de jeux online
pagne marketing. Etant donné qu’il n’y a plus
(jeux sur réseaux sociaux comme Farmville de
d’éditeurs belges de jeu vidéo, les développeurs
Facebook) et la dématérialisation de la distribu-
du pays doivent se tourner vers les acteurs fran-
tion des jeux vidéo ainsi que l’augmentation des
çais ou hollandais. Une fois le jeu terminé, il sera
développeurs de jeux vidéo indépendants.
envoyé aux distributeurs, qui assurent le lien
En Belgique, les studios de développement sont entre les éditeurs et les commerces (les points
apparus depuis une quinzaine d’années et gran- de vente). Ce rôle est de plus en plus souvent
dissent en taille et en capacité, mais souffrent assuré par les éditeurs.
d’un manque d’investissements publics et privés.
Avec l’arrivée des jeux vidéo en ligne et sur
téléphone mobile, les développeurs indépen-
dants touchent les consommateurs directement,
sans passer par des intermédiaires, ce qui leur
assure une marge plus confortable sur les ventes
et permet la survie des studios belges comme
Larian Studios, Fishing Cactus, Belle Production,
GriN Multimédia, etc.
Positionnement et chiffres clés du marché
du gaming belge
En 2009, le marché du gaming belge atteignait
570 millions d’euros (revenus surtout issus de la
distribution de jeux vidéo) et la Belgique comp-
tait 4,7 millions de gamers.
Depuis quelques années, la Belgique voit appa-
raitre dans ses écoles supérieures des cours
spécialisés en création de jeux vidéo : une spé-
cialisation en Game Design à l’école provinciale
du Limbourg ; un Bachelier en « digital arts
and entertainment » à HOWEST (Courtrai) ; un
master en eMedia au Group T (Louvain) ; l’univer-
Définitions sité d’Hasselt à développé un centre d’expertise;
un cursus en infographie en jeu vidéo à la Haute
n eu vidéo : œuvre audiovisuelle interactive et
J
Ecole Albert Jaquard (Namur).
ludique où le joueur contrôle l’action qui s’y
déroule, dans un but de divertissement ou de Au total, la Belgique compte une trentaine
compétition d’entreprises dans le secteur du gaming qui
emploient environs 400 personnes répartis
n obile game : jeu vidéo sur téléphone mobile/
M entre la Flandre (Gand et Anvers), Bruxelles et
tablette la Wallonie (Mons, Genval, Namur, Louvain-la-
n erious game : logiciel qui combine une
S Neuve). Le pays compte une petite dizaine de
intention sérieuse, de type pédagogique, studios. A l’heure actuelle, aucune entreprise
informative, communicationnelle, marketing, belge ne crée exclusivement du serious game.
idéologique ou d’entraînement avec des res- Par rapport à ses voisins du nord et du sud, la
sorts ludiques. Les deux types de serious Belgique accuse un léger retard, qui s’explique.
games les plus répandus en Belgique sont les en premier lieu pour des raisons de taille et de
édugames (jeux éducatifs) et les advergames géographie : la Belgique a « typiquement » tou-
(jeux promotionnels). jours quelques années de retard avant d’adopter
36

37. les nouvelles technologies des grands pays
voisins. Le pays souffre également d’un manque
d’investissement public et privé, voire d’intérêt,
dans le secteur à forts besoins capitalistiques.
Un serious game de base coûterait entre 50 et
200 K€10.
Là où la France stimule la création d’entreprises
par des investissements massifs (20 millions €
dans le serious game via le Grand Emprunt
2011) et des crédits d’impôts (20 % du montant
des dépenses éligibles jusqu’à maximum 3 mil-
lions € par entreprise et par année), la Belgique
ne compte à ce jour qu’une poignée d’institu-
tions susceptibles de mettre de l’argent dans
le secteur : Wallimage Cross Media, St’art pour
Wallonie-Bruxelles, et l’IWT, Culturinvest et
l’IBBT (via un financement public de projets de concentrer longtemps sur un jeu attractif, que
recherche auxquels des entreprises de gaming dans une salle de classe ou pendant une forma-
peuvent s’associer) pour la Flandre. Les clusters tion traditionnelle!
qui abritent les entreprises de gaming belges Développer un serious game coûte au minimum
sont : TWIST, Infopôle TIC, et un cluster en 10 K€ et est reproductible à l’infini. Les produits
Flandre : ICT voor Socio-economische innovatie, belges de serious games sont encore en nombre
ainsi que des partenariats transfrontaliers (par limités, d’envergure régionale, et à petit budgets
ex. : l’association professionnelle game.IN lancés (50 à 100 K€), en comparaison avec la France
en 2009) avec la région du Nord-Pas-de-Calais. où les projets sont 10 fois plus grands en termes
de budget. Cette force de frappe voisine cau-
Le Belgique a tout à gagner à se lancer dans le
serait un positionnement plus difficile pour les
développement de jeux vidéo (sérieux) dans une
développeurs belges par rapport au marketing
dynamique transfrontalière. Ici aussi, elle peut
et à la distribution des grands studios interna-
compter sur sa forte tradition créative dans le
tionaux. Pourtant, la Belgique n’a pas à rougir
dessin (animation et bande dessinée) et la créa-
de son talent : une expertise belge commence
tion artistique (cinéma, son, etc.). Même si le
à se structurer et à se faire connaître avec par
marché belge est petit, le jeu vidéo a l’avantage
exemple Neurodyssée, un jeu sérieux déve-
non négligeable de dépasser les frontières de la
loppé par Belle Production pour développer les
culture et de la langue. Enfin, plusieurs acteurs
connaissances de l’Europe, qui a remporté le prix
du marché du gaming interrogés sont d’avis que
spécial du jury lors du salon Serious Game à Lyon
l’élargissement de la loi du tax shelter pour sou-
en 2010.
tenir le gaming serait un atout pour la stimulation
du l’industrie, comme c’est le cas pour le cinéma
Pistes de réflexion pour le marché
belge depuis 2003.
du serious game belge
Le potentiel du serious game en Belgique L’attente des entrepreneurs du secteur est forte
en direction des pouvoirs publics. Le secteur
Le phénomène serious gaming est récent. Il n’y
souhaite un soutien adapté à la création d’un
a donc pas encore de chiffres fiables quant à
serious game « phare » exportable, une meilleure
leur impact socio-économique en Belgique,
sensibilisation de sa valeur ajoutée game auprès
outre la faiblesse de la nomenclature statistique
des entreprises (training…) et investisseurs, et
NACEBEL sur les ICC, ce qui freine réellement
une aide à la promotion de l’expertise singu-
leur promotion auprès des entreprises belges
lière à l’international. Préalablement, selon plu-
(et étrangères). La non-connaissance engendre
sieurs experts, il faudrait objectiver le potentiel
la non-reconnaissance… Toutefois, l’adoption
de développement du marché sur la base d’une
du serious game est observée dans certaines
étude d’impact économique et social du produit
grandes entreprises du pays (ex. : Belgacom
créatif en Belgique pour mieux convaincre les
et BNP-Fortis pour la formation managériale)
potentiels clients.
ainsi que dans les écoles (à l’Ecole Communale
d’Estienne, on utilise les serious games pour Enfin, il est aussi primordial de développer des
enseigner différentes matières aux élèves des synergies entre les différentes filières de l’image
primaires ou pour les sensibiliser à une théma- (jeu vidéo, cinéma, audiovisuel, animation et mul-
tique comme l’handicap). timédia) pour augmenter les transferts de savoirs
et la compétitivité en matière de création, de
En effet, le serious game offre plusieurs avan- production et de diffusion de serious games.
tages : la formation personnalisable est efficace,
avec un droit à l’erreur et une évaluation objec- 10- Stéphane de Buttet, (2008), Les serious games,
tive. Pour la nouvelle génération, née dans la nouvelle génération de processus d’apprentissage, Inffo
technologie multimédia, il est plus facile de se Flash n° 743.
37

38. Culture Economie
Enjeux et opportunités pour les entrepreneurs culturels et créatifs en Belgique
l ’industrie de la mode en Belgique : un atout fragilisé
L
Le marché de la mode est dans la tourmente. En n es principaux entrepreneurs de la mode sont
L
Europe, la production accuse une baisse conti- le créateur, le fabriquant/producteur, le com-
nue depuis 1994 suite à l’entrée dans le marché merçant de gros et de détail.
des pays à faible coût de main-d’œuvre et la fin
des quotas sur le textile chinois en 2005. Positionnement et chiffres clés
La Belgique occupait jusqu’en 1998 la position de la mode belge
de leader européen (UE-15). La production a La Belgique possède deux écoles connues dans
diminué de presque de moitié pour atteindre le milieu international de la mode : l’Académie
1,5 milliards d’euros en 2009. En 2010, l’industrie d’Anvers et La Cambre Mode/s à Bruxelles.
belge de l’habillement et de la confection repré-
sentait 2 milliards d’euros et employait près de Anvers et Bruxelles sont les deux pôles belges
15 000 personnes répartis dans 750 entreprises incontournables de la planète mode. A défaut de
(dont 95 % employaient moins de 50 personnes). Fashion Week belge, les défilés de la Cambre et
La part du chiffre d’affaire à l’exportation des de l’académie d’Anvers sont les plus gros évè-
industries de l’habillement et de la confec- nements mode en Belgique. Ils attirent les pro-
tion représente 65 % en 2010. L’export (transit fessionnels de la mode (Paris, Londres) et les
inclus) se fait principalement à destination de journalistes pour dénicher les jeunes talents.
la France (43 %) et l’Allemagne (11 %).Ce qui Néanmoins, la mode belge souffre d’un certain
s’exporte le mieux aujourd’hui, ce sont les acces- manque de fierté de ses créatifs et d’une certaine
soires comme les sacs à main, les bijoux ou les méconnaissance par les décideurs et le grand
chapeaux… Delvaux, qui a connu ses heures de public de ses porte-drapeaux. Les entretiens
gloire dans les années 70 et 80, vient de traver- menés témoignent : les créateurs s’expatrient (à
ser des années difficiles. Au terme de l’exercice Paris, Londres, Milan ou New York) pour obtenir
2008-2009, la société accusait une perte nette une légitimité internationale, et être reconnu en
de 6,7 millions d’euros et un Ebitda négatif de retour en Belgique, et y revenir peut être.
3,5 millions. Pour pérenniser sa marque, Delvaux
Depuis la fin des années 1980, Anvers est
a offert à Fung Brands Limited, une filiale du
devenue, l’un des pôles créatifs incontournables
géant chinois de l’habillement Li Fung, une
de la mode européenne. L’histoire des « Six
prise de participation dans son capital.
d’Anvers » (Dries Van Noten, Dirk Bikkembergs,
Ann Demeulemeester, Walter Van Beirendonck,
Dirk Van Saene et Marina Yee), créateurs de
mode d’avant-garde a fait le tour du monde.
Dans les années 2000, les créateurs de mode
tels que Essentiel, Rue Blanche, Olivier Strelli,
Natan, Elvis Pompilio, Christophe Coppens,
Carine Gilson, Jean-Paul Knott, Sofie D’Hoore,
AF Vandevorst, Vandevelde… sont également
présents dans la presse étrangère, française et
japonaise surtout.
Anvers est reconnue comme la ville de la mode
avec 5 zones urbaines dédiées à un parcours tou-
ristique de la mode incluant le Musée de la mode.
La même logique se développe à Bruxelles
autour de la rue A. Dansaert (ouverture du Centre
de la mode et du design, au 10 rue du Nouveau
Marché aux Grains, prévue pour 2013/2014 et
développement d’une logique de parcours tou-
ristique, de « personnal shoppers »).
Des jeunes créateurs font appel à des ateliers de
production en Belgique pour des petites quanti-
tés mais les plus grandes marques délocalisent
leur production vers les pays à la main d’œuvre
Définitions compétitive. Pour rester attractif, l’innovation à
n ’industrie de la mode comprend les activités
L travers le textile, utilisant le savoir-faire belge,
suivantes : la création, la production et la vente semble être un impératif pour concurrencer les
de vêtements, d’articles chaussants et de pulls, produits basics importés. Travailler le design
d’articles de maroquinerie, de chaussures, de textile ou avec des textiles innovants peut per-
parfums et de bijoux. Sont inclus le produit mettre aux créateurs de créer des vêtements
standard et le prêt-à porter de luxe. libérant des composantes chimiques à effets
38

39. l’entreprenariat dans la
mode.
Par ailleurs, beaucoup
de difficultés sont
rencontrées dans la
recherche de finan-
cements au stade
d e d é ve l o p p e m e n t
(intermédiaire) d’une
entreprise de mode,
pour passer du stade
micro au rang de PME.
La mise en place d’in-
citants fiscaux, même
si un tax shelter ne
convainc pas encore,
ou des modalités de
crowdfunding pour-
rait stimuler l’inves-
tissement privé dans
celles-ci.
Ensuite, les ateliers de
fabrications localisés
en Belgique sont en
voie disparition. Il est
néanmoins primor-
dial de préserver leur
savoir-faire propre à la
Belgique. Ne serait-ce
que pour laisser la pos-
sibilité aux plus petits
particuliers : collants amincissants, pyjama créateurs de commencer avec des séries limi-
calmant pour bébé, vêtements anti-UV… tées. Une solution avancée, serait d’inciter les
Enfin, force est de constater que l’image de grandes maisons belges à produire, à minima,
la mode « belge » prime sur l’ancrage régio- leurs prototypes dans les ateliers de production
nal/métropolitain (mode d’Anvers, mode de en Belgique.
Bruxelles). L’aide publique à l’internationalisa-
tion des entreprises de création de la mode se
fait au niveau de la participation aux salons à
l’international, l’invitation de décideurs étran-
gers du secteur aux défilés en Belgique et par
le développement de supports de promotion
(WBDM, Brussels Invest Export, FIT, FFI et
Modo Brussels).
Pistes de réflexion
Les entretiens et l’enquête en ligne soulignent
une volonté d’avoir plus de stages pendant la
formation, des cours de gestion, et de comptabi-
lité adapté aux secteurs de la mode pour mieux
« se vendre ».
Afin de palier au manque de visibilité du « made
in Belgium » à l’international (et en Belgique),
une attention soutenue devrait être donnée au
démarchage d’attachés de presse/marketing
pour aider les créateurs à se positionner à l’in-
ternational. La mise en place d’un centre d’in-
formation technique : approvisionnement de
matières, base de données d’agents de presse
et d’ateliers de productions, d’études de marché
et de tendances, d’information sur les oppor-
tunités de financements faciliterait également
39

40. INEUM Kurt Salmon QUADRICHROMIE
INE_06_0409_Logo_CMYK
14/12/2010
24, rue Salomon de Rothschild - 92288 Suresnes - FRANCE M100 Y100
Tél. : +33 (0)1 57 32 87 00 / Fax : +33 (0)1 57 32 87 87
Web : www.carrenoir.com
M65 Y100
Ce fichier est un document d’exécution créé sur
Illustrator version CS3.
K100
Depuis le 1er 1er janvier 2011,
Depuis le janvier 2011, Cabinet de conseil en stratégie, organisation
et management, conseil en stratégie, organisation
Cabinet de Kurt Salmon compte 1 400
Ineum Consulting et et
Ineum Consulting consultants, regroupésKurtsein de practices1 400
et management, au Salmon compte
sectorielles ou fonctionnelles,au sein dedans
consultants, regroupés œuvrant practices
Kurt Salmon Associates
Kurt Salmon Associates 13 pays.
sectorielles ou fonctionnelles, œuvrant
ont ont fusionné pour créer
fusionné pour créer dans 13 pays.
Dans un environnement de plus en plus
uneune organisation unique,
organisation unique, complexe, nous sommes convaincus que nous
Dans un environnement de plus en plus
ne devons pas nous contenter d’être un cabinet que
complexe, nous sommes convaincus
intégrée et globale quiqui
intégrée et globale de conseil. ne devons pas nous contenter d’être
nous
opère sur sur 4 continents,
opère 4 continents, un cabinet de conseil.
Nous voyons notre rôle comme celui d’un
sous une même marque : :
sous une même marque partenaire de confiance, qui, auxcomme celui d’un
Nous voyons notre rôle côtés de ses
clients, conçoit et met confiance les stratégiescôtés
partenaire de en œuvre qui, aux
Kurt Salmon
Kurt Salmon. et les de ses clients, conçoit et à la mesure
solutions les plus pertinentes, met en oeuvre
les stratégies et les solutions les plus
de leurs ambitions.
pertinentes, à la mesure de leurs ambitions.
Forts de notre expérience, notre préoccu-
pation permanente est de leur apporter des notre
Forts de notre expérience,
résultats mesurables et d’assurer leest de leur
préoccupation permanente succès
de leurs projets, des manière significative et
apporter de résultats mesurables et
d’assurer le succès de leurs projets, de
durable.
manière significative et durable.
Notre signature : l’excellence dans l’exécution.
Notre signature : l’excellence dans
l’exécution.
www.kurtsalmon.com
www.kurtsalmon.com

41. Avertissement
Ce dossier réalisé par Kurt Salmon contient
des renseignements généraux fournis « tels
quels ». Dans la présente étude, Kurt Salmon
fournit des renseignements, informations
diverses, données et autres ressources
(le « contenu ») à des fins d’information
générale. Kurt Salmon peut modifier ou
mettre à jour l’information et la référence
à sa source à n’importe quel moment et
notamment s’engage à rectifier toute erreur
ou omission qui pourrait être décelée
(directement ou par l’action d’un tiers).
Kurt Salmon a mis en œuvre tous les efforts
possibles pour garantir que le contenu
de cette étude et ses éventuelles révisions
soient à jour et précis bien que fournis
« tels quels ». Kurt Salmon ne garantit rien
d’autre et décline toute responsabilité,
en son nom, celui de ses agents, conseils,
employés, préposés ou représentants :
• u sujet des sources d’information citées
a
dans cette étude ;
• u sujet de son utilité ou de son à-propos
a
à l’égard d’une fin ou d’une utilisation
quelconque ;
• u sujet des résultats que l’utilisateur
a
obtiendra en se servant du contenu.
Tout différend relatif à cette étude ou
à son contenu sera régi par la loi belge
et compétence sera donnée aux Tribunaux
de Bruxelles.
Liens avec les marques et/ou
sociétés citées
La référence aux marques/sociétés citées
a été réalisée pour faciliter la lecture de
cette étude. Kurt Salmon ne cautionne ni
les sociétés, ni les marques, ni les sites
Internet de ces dernières ou les entités
qui les exploitent. En outre, Kurt Salmon
n’affirme rien et décline toute responsabilité
afférente auxdits sites Internet :
• quant à leur contenu ;
• toute action, erreur ou omission des
à
personnes ou des entités les exploitant.
Droit d’auteur
©2012, Kurt Salmon.
Kurt Salmon est propriétaire du droit
d’auteur visant le contenu, les documents
et l’information trouvés dans la présente
Contact à Bruxelles : étude, sauf indications contraires précisées
Anne Magnus dans ladite étude. Kurt Salmon autorise
Senior consultante développement économique et innovation toute personne utilisant la présente étude,
anne.magnus@kurtsalmon.com sans payer de quelconque redevance
ou demander une autre permission, de
reproduire et distribuer l’information, les
éléments du contenu et les documents se
trouvant dans cette étude, seulement à des
fins personnelles sans but lucratif et aux
conditions suivantes :
• ’indiquer clairement que Kurt Salmon
d
est la source de l’étude reproduite ;
• ’inclure dans toutes les reproductions
d
et copies le présent préambule.
Toute reproduction, à quelqu’autre fin que
ce soit et par quelque moyen et sous quelque
forme que ce soit, est interdite sans avoir
obtenu par écrit la permission formelle de
Kurt Salmon. Kurt Salmon interdit de modifier
l’information ou les documents reproduits
Imprimé sur papier 60 % recyclé et 40 % certifié FSC (issu de forêts durablement gérées). ou copiés à partir de la présente étude.

42. Nos bureaux
ALLEMAGNE - DUSSELDORF ETATS-UNIS - SAN BRUNO LUXEMBOURG - LEUDELANGE
Königsallee 11 1250 Bayhill Drive, Suite 315 41, Zone d’activité Am Bann
40212 Düsseldorf San Bruno, CA 94066 L-3372 Leudelange
T +49 (0)211 7595 0 T +1 650 616 7200 T +352 26 37 74 1
BELGIQUE - BRUXELLES ETATS-UNIS - SAN FRANCISCO MAROC - CASABLANCA
Bd la Woluwelaan 2 box 4 345 California Street, Suite 2500 Twin Center, Tour Ouest
1150 Brussels San Francisco, CA 94104 Angle des bds Zerktouni et
T +32 (0)2 663 79 20 T +1 415 296 9200 Al-Massira
20100 Casablanca
CHINE- HONG KONG FRANCE - LYON
T +212 (0)5 22 95 83 21
99 Queen’s Road - 66/F - The Center Immeuble Le Front de Parc
Central - Hong Kong 109, boulevard de Stalingrad ROYAUME-UNI - LONDRES
T +1 852 3960 6448 BP 11259 10 Fleet Place
69608 Villeurbanne cedex London, EC4M 7RB
CHINE - SHANGHAI T +33 4 72 82 52 00 T +44 20 7710 5200
#1702 Evergo Tower
FRANCE - MARSEILLE ROYAUME-UNI - Manchester
1325 Central Huaihai Rd
5, place de la Joliette 25 Hale Road
200031 Shanghai
13002 Marseille Altrincham WA14 2EY
T +86 21 6121 3668
T +33 4 26 84 58 50 United Kingdom
ETATS-UNIS - ATLANTA T +44 0161 925 2727
FRANCE - NANTES
1355 Peachtree Street, N.E., Impasse Augustin-Fresnel SUISSE - GENEVE
Suite 900 BP 80363 105, rue de Lyon
Atlanta, GA 30309 44816 Saint-Herblain cedex 1203 – Genève
T +1 404 892 0321 T +33 2 51 80 14 06 T +41 2 23 89 42 00
ETATS-UNIS - SOUTHERN FRANCE - PARIS TUNISIE - TUNIS
CALIFORNIA 159, avenue Charles de Gaulle Immeuble Carthage centre
100 Pacifica, Suite 470 92521 Neuilly-sur-Seine cedex Rue du Lac de Constance
Irvine, CA 92618 T +33 1 55 24 30 00 Bloc A 2e étage
T +1 949 609 0123 1053 Les Berges du Lac – Tunis
ITALIE - ROME
T +216 71 96 50 57
ETATS-UNIS - MINNEAPOLIS Via Attilio Regolo, 19
120 S. 6th Street, Suite 1600 I-00192 Roma
Minneapolis, MN 55402 T +39 06 3280 3235
T +1 612 378 1700
JAPON - TOKYO
ETATS-UNIS - NEW YORK Akasaka Nakagawa Bldg.
650 Fifth Avenue, 30th Floor 3-11-3 Akasaka, Minato-ku
New York, NY 10019 107-0052 Tokyo
T +1 212 319 9450 T +81 3 3586 6840 www.kurtsalmon.com