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SPECIAL GUEST
La vision d'une chef de
produit sur le marketing
TOPS ET FLOPS MACDONALD'S
BURGERKING
Pour être au TOP le jour
des partiels
Le magazine qui va sauver ton partiel
Comprenez enfin le
combat des deux géants
du fast-food
MARKETING
D
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G
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S
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A
I
R
E
3
Sommaire
23h. Tes partiels de marketing
sontdemainettun’aspasrévisé.
Piretunesaismêmepascequ’est
le marketing.Bref,tu esdansde
salesdraps.
23h30. Après de longues
rrecherches,250appelsausecours
auprèsde tespotesde TD etun
litre de Red Bull ingurgité, le
miraclealieu.
23h31.Tu découvres MARKETING
2017 dansle panierà magazines
destoilettes.
23h35.23h35.Tu commencesta lecture.
MARKETING 2017 présente de
façon claire et imagée les
concepts les plus important du
marketing,que tu dois maitriser
pour demain. Il propose les
ttémoignagesd’expertsenmarket-
ing, ainsi que la comparaison
entrelesstratégiesmarketing de
plusieurs entreprises,quiseront
de précieux exemples pour le
partiel.Offrantunevisiondumar-
keting en 2017,MARKETING 2017
devient ton meilleur allié pour
réviser.
00h.H-8.Talectureestterminée.
Tevoilàprêt.
Edito
Ladémarchemarketingen
schéma p2
Edito p3
Interview d’unedirectrice
marketing p4
Dossier:Lesstratégiesmarketing
dedeMcDonald’setBurgerKing pp5-6-7
Comprendrelasegmentation p8
Réussirsonchangementd’identité
visuelleoucommentlarecherche
enmarketingpeutaiderlemarke-
tingdeterrain p9
Top/Flopdesstratégies
mamarketing p10
Top/Flopdespartiels p11
Marketyourself pp12-13
Jeux p14
I
N
T
E
R
V
I
E
W
4
PaulineDegottex,29ans,ancienneétudianteàl’ESCDijonestactuellementchefde
produitdansl’entrepriseBabolat(entreprisespécialiséedanslafabricationd'articles
desportderaquettes).
Zoomsurlemétierdechefdeproduit
Quereprésentelemarketingpourvous ?
AAu-delàdeladénitionclassiquedumarketing(analysedesbesoins
desconsommateursetl'ensembledesmoyensd'actionutilisésparles
organisationspourinuencerleurcomportement),cequimesemble
extrêmementimportantdanslemarketingc’estlanotiondecréation
devaleur.Lemarketingpourmoipermetdecréeretd’augmenterla
valeurdel’offre.Lanotiondestory-tellingestégalementclé :uneoffre
peutparfaitementrépondreauxbesoinsdesconsommateurs(oules
ananticiper),sil’onnelivrepasunehistoireauxconsommateurs,sirien
n’accompagnecetteoffre(expérience,services…),alorsilyade
grandeschancesqu’ellenerencontrepassesciblesinitiales.
Quelleestlajournéetyped’unchefdeproduit ?
Polyvalenceestpourmoilemaître-motd’unejournéetype !Eneffet,
êtrechefdeproduit(dansmonquotidienentoutcas),c’estgérerplu-
sieursproduits(jegèreunequarantainederéférencesauquotidien).Il
fautdoncsavoirjonglerentrelesréunionsprojet,lesinnombrables
mailsquel’onreçoitdetousnosinterlocuteurs(fournisseurs,designers,
agencesetservicesinternes)ettouslesimprévusliésànotremétier.
J’ai4grandesmissionsaujourd’huichezBabolat :
•Connaîtrelemarché, parl’observationdujeuetdesjoueurs,et
parl’identicationetl’anticipationdeleursbesoins
•Imaginer,dénir,développeretchoisirl’offreproduitande
répondreauxbesoinsdesconsommateursidentiés,enadéquation
aveclavisiondel’entreprise
•Créeretaugmenterlavaleurparuneoffreinnovanteetdif-
férenciante.
••Accompagnerlacommercialisationdel’offreetinciteràl’acte
d’achatparlaconstructiondestorytellingfortetdesplansdecommu-
nicationassociés.
Jefaisensortederépartirmontempsentreelles,sachantquele
développementdel’offreenreprésentepratiquement50%.
Dequelproduitêtes-vouslaplus ère ?
J’aieul’occasiondedéveloppersurles3dernièresannéesles3
piliersemblématiquesdelamarqueBabolat :laPureDrive2015,laPure
Aero2016etlaPureStrike2017.
Lesdeuxpremièresétaientdesbestsellersmondiaux,lesenjeux
étaient donc extrêmement importants.Elles le sont toujours
aujourd’hui,ellessontutiliséespardesjoueurspros(Nadal,Tsonga,
Ferrer,Muguruza…) ;lechallengeaétérelevé !
QQuantàlatroisième,laPureStrike,ils’agissaitderepensercomplète-
mentlaraquetteaprèsunpremierlancementen2014endemi-teinte.
Devoirl’accueilenthousiastequiaétéfaitàlaraquetteeninterne,
auprèsdesjoueurs(prosetnonpros),delirelescommentairesélogieux
surlesdifférentsforumsetlesuccès(àpriori)annoncédelaraquette
fontquejesuistrès èredeceproduitetdelafaçondontnousavons
gérerceprojetavecleséquipes.
Tesers-tudesconceptsthéoriquesquetuasacquisà
l’école ?
Honnêtement,peusouvent.JemesersparfoisdesSWOT,PESTEL
maisc’estassezlimité.Chaqueentrepriseasespropresoutilsdetravail,
qu’elleenrichitaugrédesexpériencesdesesChefsdeproduits.
PParcontre,çaneveutpasdirequecequej’aiapprisaucoursdemes
étudesnemesertpas.Celapermetnotammentd’avoirun« back-
ground »certainlorsquel’ondébute,etsijenem’enserspastelsquels
auquotidien,ilsontforcémentàunmomentouunautreleurintérêt
dansmonmétier.
Lesétudesdecaspermettentparexempled’acquériruneculturemar-
keting,d’avoirdesréférences,desexemplesquisontutiles.Eneffet,
pourêtreunbonchefdeproduit,ilfautêtreexpertsursonmarchémais
égalementêtreouvertsurlesautressecteurs,connaîtred’autresentre-
prises,d’autresmarquespours’eninspirer,transposercequipeutêtre
intéressant.
Anoterquelesconceptsmarketingnesontpaslesseulsàavoirleurin-
térêt :lacomptabilité,lagestion,la nancesontdesdomainesànepas
négligercarquandonestchefdeproduit,onnedéveloppepas
seulementdesproduits/services,onaaffairerégulièrementauxchiffres
pouranalyserlesmarchés,lespanels,lesperformancesproduits,faire
desP&L… Sij’avaissuj’auraisétéunpeuplusattentivequandj’étaisà
l’Ecole ! ;)
Connaissez-vousles4P ?Sioui,vousenservez-vousà
chaquenouveauproduit ?
Oui,biensûr.Jem’ensersmaisdefaçonplutôtinconsciente :jene
faispasàchaquefoisuneprésentationoùj’écristextuellement« voici
les4P »duproduit.
AAnoterquedansl’organisationdeBabolataujourd’hui,leChefdepro-
duitaplusoumoinsderesponsabilitéssurlesdifférentsP :jesuisin-
tégralementresponsableduproduit,pourleprix,jetravailleleprixde
vente,leprixd’achatetdonclarentabilitéglobaleduproduitmaisune
partiedelataricationestgéréeparlesmarchésendirect.Idempourla
partiePlaceoùjefaisdesrecommandationsmaisquisontensuitedis-
cutéesaveclesmarchés.QuantàlapartiePromotion,c’estleservice
BrandActivation(Communication)quis’encharge,j’interviensentant
quesupportmaisjerestegarantedesmessagesàcommuniquer.
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DOSSIER:BurgerKingetMcDonald’s:analysedes
stratégiesdesdeuxgéantsdufastfood
Toutcommenceparunerencontre.Etquoidemieuxpourserencontrer
qued’êtreomniprésent?Adéfautd’avoirdesmilliersderestaurantsen
France,BurgerKingestpartout,etsurtoutlàoùMcDonald’sn’estpas.
L’enseignes’adapteentempsréelauxcomportementsdesconsomma-
teurs,vialesréseauxsociauxetenjouantavecl’actualité.Unevraiecul-
turedubuzzpourconvertirlesclientsàl’enseigne.Lepositionnement
(cfschémap.2)deBurgerKingconsisteainsiàcréerchezleconsomma
teuruneattitudepositiveparrapportàlamarqueavecuneforteimpli-
cationpersonnelleduclient.
Maiscettestratégiereposeengrandepartiesurl’ouverturedesBurger
KingenFranceetl’attentequisecréeautour,maislephénonèmes’es-
soueavecdéjà87restaurantsenFrance.2017révéleraàBurgerKing
l’efficacitéàmoyentermedesa délisation.
«Nousn’avonspasdecartede délité.Nousenavonshuit».Plutôtque
d’offrirune délitéquirécompense nancièrementsesclients,Burger
Kingcroitenla délitédesesclients.Fidèlesàunseultypedeproduit.
Fidèlesausimplenom deBurgerKing.Commentnaîtcettehistoire
d’amouretde délitéentrelachaîneetsesclients?
Desoncôté,McDonald’sn’apasmisésurlamêmestratégie.Pourentre-
tenirla amme,McDonald’slancechaqueannéesonfameuxgrandjeu
Monopoly.Quandonest100%gagnantàunjeu,c’estsûrqu’onaenvie
derejouer!Pourunefoisqu’ongagneàtouslescoups…
Etpourtant,malgrélesuccèsdujeu,McDonald’ss’estlancéàsontour
dansunprogrammede délitéavecuncompte délitéenligne.Aujo-
urd’hui,ilexistemêmeunecartede délité,laMcdoFid’.Maisquiabien
puconvertirMcDoàla délité?
Ils’avèrequedepuisqueMcDonald’soffredespetitsdéjeuners,lachaîne
entreenconcurrenceavecStarbucksenplusdeBurgerKing… undiffi-
ciletriangleamoureux.Cerevirementdestratégieillustrel’ambitionde
McDodesefocaliserencoreplussurlesbesoinsdesesclients.Encore
faut-ilqueMcDonald’sfassedelapuben2017pourceprogrammede
délité,parcequepourl’instantlaMcDoFid’,onlatrouvepasàtousles
coinsderues…
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DOSSIER:BurgerKingetMcDonald’s:analysedes
stratégiesdesdeuxgéantsdufastfood
Ainsi,cesdeuxentreprises,souventassociéesàlamalbouffe,cherchent
àredorerleurblasongrâceàdeuxstratégiesdifférentes:uneimage
plusécologiquepourMcDonald’setunerelationplusprocheavecle
clientpourBurgerKing.L’imagedemarqueestdoncunsavantmélange
entrecommunicationmarketing,ressenticlientèleetvisionsociétale.
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DOSSIER:BurgerKingetMcDonald’s:analysedes
stratégiesdesdeuxgéantsdufastfood
du
Greens’adresseauxsportifsetproposedesarti-
clesdédiésàlaperformancealorsqueBoss
Orangemetenavantunecollectionurbaine
Onutilisegénéralement
2003
Enjanvier2014,GrenobleEcoledeManagementaffichaitunnouveaulogorépondantàsastratégiede
développement.CarolineCunyetMarianelaFornerino,chercheursaudépartementmarketingdeGEM,etJulien
Grobert,del’IAEdeToulouse,ontmenéuneétudelongitudinalependant3anspouranalyserleprocessusd’ac-
ceptationdecettenouvelleidentitévisuelle.Eneffet,GEM,enchangeantdefaçonradicalesonlogosansyassoci-
erlatotalitédesescommunautés(pré-testslimités),soulevaunelevéedeboucliersdelapartdecertainesdeses
partiesprenantestrèsattachéesàla guresymboliquedudauphin.
Lelogosigneeneffetl’identitéd’unemarque.Gérerlatransitionversunenouvelleimagedemarque,sanscréerderésistanceauchangement,est
doncuneétapedifficileetcruciale.Certainesentreprises,commeGapen2010,ontdûfairemarchearrière,menacéesparleursclients.
LaLarechercheaétémenéeauprèsd’étudiantsen nd’étude(familiersavecl’écoleetattachésàl’ancienlogo),etd’admissibles(moinsfamilierset
moinsattachés)pouranalyserlaperceptiondesélémentsdecongruenceentrelesvaleursdelamarqueetlenouveaulogodeGEM.Enjuin2014
(soit6moisaprèslelancementdunouveaulogo),pourtous,lenouveaulogoétaitmoinscongruentaveclesvaleursdelamarquequel’ancien.Par-
allèlement,pluslesétudiantsavaientressentidelasurprisenégativeaumomentdel’annonceduchangementdelogo,moinslenouveaulogoétait
peperçucommeadéquat.Cependant,entre2014et2016,l’étudemontrequel’effetdesurprisedécroitetquelacongruences’accroît.
Cetterechercheadonc2implicationsopérationnellesintéressantes:1.Avanttoutchangementdelogo,mieuxvautgérerl’effetdesurprise,parex-
empleenpréparantlesclients;2.Malgréunerésistanceforteaudépart,letempspermetderéactualiserl’identitévisuelledelamarqueetd’associer
lenouveaulogoàl’imagedemarquevoulue.
Pourretrouverl’articledeschercheurs:Grobert,J.,Cuny,C.,&Fornerino,M.(2016).Surprise!wechangedthelogo.JournalofProduct&BrandMan-
agement,25(3).
Entrelacréationdel’écoleen1984etaujourd’huil’imagedel’écoleaconsidérablementchangécommeentémoignel’évolutiondesonlogo:
Lanouvelleincarnationdel’imagedeGrenobleEcoledeManagementseveutuneréponse:
AuxnouveauxdéveloppementsetambitionsdeGEM:devenirunedesBusinessSchoolsles
plusinuenteset,parsonimpact,êtrecapabled’inspirerlemondedel’éducation,lemonde
desentrepriseset,au-delà,l’ensembledenospartiesprenantes,aupremierrangdesquelles
lasociété.
Asanouvellestratégie:devenirunemarqued’excellenceetd’identitéenmanagementde
latechnologie,del’innovationetdel’entrepreneuriat,etfaireévoluersonmodèledeBusi-
nessSchoolversceluid’uneSchoolforBusinessforSociety.
Asapositiondésormaisétablied’acteurmajeursurlascèneeuropéenne.
1984
2014
1995
AnnelaureOudinot,directricedelacommunicationdeGEMremarqueque«D’unpointde
vuepurementgraphique,lechoixaétéfaitd’unecompositionmonochrome(noireou
blanche)àlafoissobre,moderneetpuissante.Le‘’G’’deGrenoble,seveutplusrecon-
naissableetcompréhensiblequeledauphinqui,au-delàdesfrontièresduDauphiné,étaitil-
lisiblepourbeaucoup.Lacompositionpyramidalesurunsocletraduitdesfondamentaux,
unestaturesolideetpuissante.Ledessinspéciquedu‘’G’’,ouvertetenéquilibre,confèreà
l’ensembleunedynamiqued’ouvertureetdeprojectionversl’avenir.»
• Retoursurl’évolutiondulogodeGrenobleEcoledeManagement.
l
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g
o
g
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Réussirsonchangementd’identitévisuelleoucomment
larechercheenmarketingpeutaiderlemarketingdeterrain.
•LeFirePhoned’AMAZON
Lepremiersmartphonedue-commerçant,n'ajamais
rencontrésonpublic:
-Lemarchédelatéléphoniemobileestdifficilement
pénétrable.
-Prixdeventeélevé(649$).
--Canaldedistributionunique,letéléphoneestdis-
tribuéuniquementparAT&T.
Autrement-dit:désoléAmazonmaiscettefoissiony
apasvuquedufeu!
ONAIME!
•EssensisdeDANONE
Danoneatentédelancerunnouveauproduit:le
yaourtquinourritlapeaudel’intérieur:
-Rupturetropradicaleavecleshabitudesdes
consommateurs.
--Lesbienfaitsscientiquesduyaourtsurlapeau
restentàdémontrer.
Autrement-dit:ceyaourtpassevraimentpas
crèmequoi.
•GARNIERFructisstop
agression
Ceshampoingaétécréépoursoignerlesdommages
causésparuneutilisationabusivedesmasques,
crèmesetautresproduits:
--Identicationd’unnouveaubesoin:réparerles
cheveuxenplusdelesnettoyer.
-Communicationpositiveaveclesclients:L’Oréal
nebannitpasl’utilisationdesproduitsquiabiment
lescheveux,elleproposeunesolutionréparatrice.
Attention:l’utilisationdeceproduitnegarantit
pasd’éviteruneagressionàSaint-Bruno.
T
O
P
F
L
O
P
TopFlopdumarketing
10
•WIKO
Wikoaréussiàs'imposercommeunacteurclésurle
marchémobile.Cesuccèss’expliquepar:
-L’allianceentreleprixraisonnableetlatechnologie
utilisée.
--Lasegmentationdelachainedeproductionavec
uneconceptionfrançaiseetunefabricationchinoise.
-Lacouverturedel’ensembledessegmentsdu
marché(dubasdegammeauhautdegamme)
Petitbemol:l’utilisationdecegenredetéléphone
peutengendrercertainesmoqueriesdelapartvos
camaradesAppleaddicts.
T
O
P
F
L
O
P
11
TopFlopdespartiels
Gardezentêtevosqualitésetpro tez-en
pourcorrigervosdéfauts.
M
A
R
k
e
t
y
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u
r
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e
l
f
13
Compétences,hardskills
PPourfacilitervotrerecherchedestage,ajouter
descompétencesàvotreCV.Lesfameux«Moocs
»dontvosprofesseursnetarissentpasd’éloges
sontdevraisoutilspourvotreréussite.Ilsexis-
tentpourvousaideràaméliorervotremaîtrise
d’Excel,découvrirlemondetrèsutiledudével-
oppementweb,outoutsimplementredécouvrir
lesbasesdelacomptabilitégénérale.
Astuces:Nousvousenconseillonsjustement
quelques-uns:OpenClassrooms;CodeAcademy;
MoocFrancophone
LeCVsertdeguided’entretienpour
vousetpourlerecruteur,c’estun l
conducteur.
Sagittaire:Vousquelqu’undenaturellementsincère
etcelareprésenteunatoutdetailledansvotre
prospection,gainsdepartdemarchéassurés!
Capricorne:Vousafficheztoujoursunecertaineassurance
maisveillezànepasvousisoler,celapourraitréduirevotre
valeurd’attention,endépitdevoscompétences
Gémeaux:Merchandisingetpackagingsontles
motsd’ordred’unepersonneaussiminutieuse
quevous,vousdevriezinvestirdansleluxe!
Vierge:Vousêtesunmaniaquedel’organisation?Tant
mieux!C’estunegrandequalitépourtoutbonmanager.
Votresensdurationnelferaégalementladifférence
Scorpion:Vousdébordezd’énergie?Canalisez-laetprenezle
tempsd’analyservotreenvironnementandebienconnaitre
vosopportunitésetcequipourraitmenacervosprojets
Sagittaire:Vousêtesquelqu’undenaturellementsincèreetcela
représenteunatoutdetailledansvotreprospection,
gainsdepartdemarchéassurés!
Poisson:Votregrandsensartistiqueetcréatifferadevousun
chefdepublicitéaviséetcompétent.Tentezladirectionartistique
dansleluxe,oùlacommunicationproduitestimportante
VVerseau:Signeduparadoxe,leverseausaurainterpréterles
étudesavecoriginalitéetsesortirdessituationslesplus
complexes.Cesontdesfree-lancershorspairs
Bélier:Vousêtesd’humeurfonceuse,
pourbiendénirvotrecible,
prenezletempsdebienréaliservotreétudedemarché!
Lion:Vousêteséblouissant,vousfascinezlesautresavecce
«jenesaisquoi»quifait«jenesaisquoi»quifaittoujoursl’unanimité;
touteslesqualitésquel’onretrouvachezunleaderd’opinion
Taureau:Nerestezpasbutésurlechiffred’affaires,
vosproduitssevendronttantquevousréussirezàcommuniquer
leurjustevaleur!
Capricorne:Vousafficheztoujoursunecertaineassurancemais
veillezànepasvousisoler,celapourraitréduirevotrevaleur
d’attention,endépitdevoscompétences
Gémeaux:Merchandisingetpackagingsontlesmotsd’ordre
d’unepersonneaussiminutieusequevous,vousdevriezinvestir
dansleluxe!
VVierge:Vousêtesunmaniaquedel’organisation?Tantmieux!
C’estunegrandequalitépourtoutbonmanager.Votresensdu
rationnelferaégalementladifférence
Scorpion:Vousdébordezd’énergie?Canalisez-laetprenezle
tempsd’analyservotreenvironnementandebienconnaitre
vosopportunitésetcequipourraitmenacervosprojets
Balance:Vousadorezséduireetattirezaisémentl’intérêt,
imposezimposezvotrestratégiedecommunication!
Voussavezcommentcréerl’enviechezleconsommateur
Cancer:Votreingéniositéhorsnormevouspermetde
comprendremieuxquepersonnelesbesoinsdevos
consommateurs,etd’yrépondreavectalent!
1.Marketing2.Positionnement3.Ciblage4.Segmentation5.Concurrence
6.Commerciale7.Produit8.SWOT9.Marché10.FranchiseurREPONSES
14
J
E
U
X
L’essentielenunjeudemots
L’horoscope
1 Stratégied’adaptationdesorganisationsàdesmarchés
concurrentiels,pourinuencerenleurfaveurlecomportement
despublicsdontellesdépendent,paruneoffredontlavaleur
perçueestdurablementsupérieureàcelledesconcurrents
2 Choixstratégiquedesélémentsclefsd’unepropositionde
valeur,quipermetdedonneràsonoffreunepositioncrédible,
attractiveetdifférentesursonmarchéetdansl’espritdesclients
3 Déterminationduoudespublicsqu’onveuttoucherparune
actionmarketing
4 Sous-ensembled’unmarchédénienfonctiond’unouplusieurs
ccritèresdénisparleproducteur
5 Situationdemarchédanslaquelledesentreprisesou
organisationsproposentdesoffressubstituablesencherchantà
êtrepréféréesparlesclients
6 Seditdetouslestypesdevendeursetnégociateur-s
7 Touteoffreprésentéesurunmarché,quecesoitunbien
(tangible)ouunservice(intangible)
8 Synthèsed’uneanalysemarketingidentiantlesforces,les
faiblesses,lesopportunitésetlesmenaces
99 Rencontreorganiséed’uneoffreetd’unedemandesolvable
10Formulededistributiondanslaquelleuneentrepriseoffreàdes
commerçantsindépendantsledroitd’utilisersonenseigneainsi
quedebénécierdediversservicestechniquesoucommerciaux,
enéchangederoyaltiesetmoyennantcertainesobligations
LesUlyssesvoussouhaitent
debonnesrévisions!
"Marketing, le magazine qui peut sauver ton partiel", une publication des étudiants 1A du parcours Ulysse

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"Marketing, le magazine qui peut sauver ton partiel", une publication des étudiants 1A du parcours Ulysse