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Marketing Segmentation apprendre et comprendre .pptx
- 1. A.BAHOUSSA MARKETING • Présentation duconcept marketing • Comportement du consommateur • Segmentation, ciblage et positionnement • Marketing mix: Le marketing opérationnel Orientations du cours
- 2. 2 I- Présentation duconcept marketing « Il ne faut pas tuer l’ours avant d’être sûr de vendre sa peau » Anonyme
- 3. 3 M A RK E T I N G MARCHE ACTION 1- Définition
- 4. 4 DEFINITION « Le marketingest un processus reposant sur l’étude méthodique des consommateurs qui, tout en satisfaisant à la réalisation des objectifs de rentabilité de l’entreprise lui permet d’offrir à une ou plusieurs cibles de clients visés un produit ou un service convenant à leurs attentes. »
- 5. 5 « le marketingmanagement consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion, et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service, en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. » A.M.A.
- 6. 6 « le marketingmanagement est l’art et la science de choisir ses marchés cibles, puis d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients » P. kotler.
- 7. Sur quoi portele marketing? P.Kotler • Les biens • Les services • Les événements • Les expériences • Les personnes • Les endroits • Les propriétés • Les organisations • L’information • Les idées A.BAHOUSSA
- 8. 8 Concepts de base: Besoin/ Désir / Utilité/Marché Pyramide de Maslow
- 9. Typologie des besoinsP.Kotler • Besoins exprimés • Besoins réels • Besoins rêvés • Besoins latents • Besoins profonds A.BAHOUSSA
- 10. 10 2- Dimensions dumarketing • Une logique : adaptation de l ’entreprise à ses marchés • une fonction : service ou département • un ensemble de tâches : concevoir et mettre en oeuvre le marketing mix • des techniques : études de marché, ventes, communication
- 11. A.BAHOUSSA 3- Les Optiquesdu Marketing • Optique production • Optique produit • Optique Vente • Optique Marketing • Optique du Marketing Holiste
- 12. A.BAHOUSSA Conception Traditionnelle etModerne du Marketing Conception Traditionnelle Conception Moderne Le marketing est : • Accessoire • Son champs étroit : Contenu Application • Empirique dans ses méthodes Le marketing est : • Prééminent : l’actif principal de l’entreprise c’est sa clientèle • Son champs est large : Contenu : de la conception à l’après vente Application. • Rationnel et même scientifique
- 13. A.BAHOUSSA 4- L’évolution del’approche Marketing Introduction du marketing Marketing indifférencié Marketing différencié Marketing concentré Marketing segmenté Niches Hyper segmentation Trade marketing Fragmentation Marketing relationnel One to one Source : Lhermie C., Document interne, IAE de Paris.
- 14. A.BAHOUSSA 5- Les nouveauxmarketing
- 15. • Années 2000:De nouveaux Marketings comme autant de pratiques élaborées à partir de l’observation des comportements des consommateurs ont émergés: – Marketing Relationnel (One to One) – Neuromarketing – Marketing générationnel, Junior Marketing, Major Marketing, Senior Marketing – Marketing Ethnique (Ethnic Marketing) – Gay Marketing – Buzz Marketing – Marketing Tribal – Marketing polysensoriel – Street Marketing……
- 16. 5.1- Mkg Oneto One A.BAHOUSSA
- 17. A.BAHOUSSA Le véritable sur-mesure Exemple01 : « Costum Taylor »
- 18. A.BAHOUSSA Exemple 02 :« Reflect »
- 19. A.BAHOUSSA La transmission deséléments de personnalisation
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- 21. 5.3 - Lestreet marketing Un ensemble de techniques qui ont pour finalité de promouvoir un événement, un produit, un service uniquement dans la rue. Les outils utilisés sont le plus souvent des flyers, des affiches, des échantillons ou des supports de communication beaucoup plus originaux. Le street marketing est plus efficace lorsque les lieux de communication sont sujets à des flux de passages importants (gare, grandes avenues, etc...)
- 22. Exemples : Lestreet marketing Rasoir BIC
- 23.
- 24. Un concurrent duSTABILO
- 31. 5.4- Marketing viral Bouche-à-oreilleon line, le marketing viral est une forme de publicité interactive où le consommateur contribue à diffuser le message de la marque via Internet. L’intérêt pour la marque est alors de décupler sa vitesse de communication, mais surtout de bénéficier d’un crédit supérieur auprès de la cible. Marketing viral c’est un marketing reposant sur un effet de contamination de la cible par la propagation du message selon des techniques et des vecteurs recourant essentiellement au bouche-à-oreille.
- 32. Le 4 janvier2012, le site de La Redoute a mis Internet en émoi avec une photo montrant un homme nu en arrière- plan. Mais le 1er février, l'enseigne tire profit de son bad buzz en lançant un jeu de piste pour faire grimper le trafic sur son site
- 33. l’abris bus 3M laphoto de l’abris bus circule sur le net comme une blague. La présence du logo 3M sur la vitre signe la campagne et fait la promotion du produit. Ce qui est le plus drôle et d’une certaine manière, le plus « buzz », c’est que cette action de communication n’a pas été organisée par 3M, mais par son distributeur canadien. Au final, l’entreprise 3M profite des effets de cet écho sur le net, mais est un peu embêtée car son verre n’est pas incassable !
- 34. Les tabous dela société font-ils vendre ? Le mot shockvertising est tiré de l’anglais « shock » qui signifie choquer, et « vertising » issu du mot « advertising » qui veut dire publicité. Ce concept est apparu pour la première fois dans les années 90. L’idée principale du shockvertising consiste à choquer par le biais d’une publicité dans le but de favoriser sa mémorisation et d’obtenir une réaction du public. 5.5- Le shockvertising (Subvertising)
- 35. Les méthodes dushockvertising Le porno chic: Le porno chic touche généralement des produits haut de gamme et de luxe, dont la majeure partie utilise très souvent la femme comme objet sexuel. Le trouble: C’est en général un message qui provoque une réaction négative telle que la colère ou la tristesse. La confusion: Elle créée une incompréhension en proposant un message en inadéquation avec le produit. L’humour: une technique qui favorise le buzz marketing. Il existe plusieurs sortes d’humour. L’humour provocant, absurde et sexuel.
- 36. Cette affiche aété placardée dans les arrêts de bus pour promouvoir une marque de vêtements pour jeunes. Exemple d’humour provocant
- 37. A.BAHOUSSA 6- Des approchesMarketing différenciées Types d ’offre Type de client Produit de consommation Produit industriel Service Individu Entreprise Marketing grand public Marketing grand public Trade Marketing Marketing industriel Marketing des services aux particuliers Marketing des services aux entreprises Market ing de l’innov ation Marketing international
- 38. A.BAHOUSSA LES RESPONSABILITES MARKETING (enpourcentage de réponses par item) DG Directeur marketing Directeur commercial Chef de groupe Chef de produit Autre fonction Stratégie marques 27 28 23 8 9 5 Plan marketing 12 34 22 12 18 2 Etudes 8 27 14 13 33 5 Promotion consommateur 4 21 26 13 36 - Prix/tarif 15 18 44 10 11 2 R&D 21 29 12 9 21 8 Communication 20 33 20 9 15 3 Prix consommateur 8 23 48 6 9 6 Coordination internationale 32 27 22 10 7 2 MDD 26 8 39 3 10 14 Contribution du produit 15 25 29 8 18 5 Relations presse 30 28 16 7 14 5 Source : Bernard Juilhet, "Organisations commerciales et marketing"
- 39. A.BAHOUSSA 7- La démarcheMarketing 1. Acquérir l ’information pour connaître et comprendre la structure et les évolutions des marchés 2. Formaliser une représentation des segments de marché et de la concurrence 3. Développer une offre pertinente (Marketing mix ) 4. Evaluer la bonne adéquation de l ’offre 5. Concevoir et mettre en œuvre une action commerciale s’appuyant sur un avantage concurrentiel valide
- 40. A.BAHOUSSA Démarche marketing ANALYSE couple produit/marché CONTROLE DISTRIBUTION INFLUENCES économiques, technologiques, culturelles, sociales et légales TENDANCES ETUDE CONCURRENCE qui ? ETUDE DE MARCHE qui ? COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR pourquoi ? PRIX à quel prix ? PRODUIT quoi ? COMMUNICATION comment ? MISE EN ŒUVRE Marketing MIX STRATEGIE
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- 42. A.BAHOUSSA ENVIRONNEMENT ETUDES DES MENACES OPPORTUNITES .économie du secteur . demande globale . clientèle . firmes concurrentes . marketing mix des produits concurrents . réglementation . institutions . circuits de distribution . évolution technologique . mentalités DIAGNOSTIC MARKETING ENTREPRISE ETUDES DES FORCES – FAIBLESSES . autres fonctions que le marketing . image . clientèle (s) . marque(s) . positionnement . politique produits . politique distribution . politique communication OBJECTIFS COMMERCIAU X Volume Chiffres d'affaires Marges Part de marché MARCHE SEGMENTATION CIBLE(S) POSITIONNEMENT MARKETING DU PRODUIT OU DE LA MARQUE POLITIQU E DE PRODUIT POLITIQU E DE PRIX POLITIQUE DE DISTRIBUTIO N POLITIQUE DE COMMUNICATIO N . Fonctions . Services clients . Performances . Gamme . Marque . Nom . Conditionnement . Garantie . Caractéristiques SEQUENCE DES POLITIQUES DE MARKETING CHOIX DU MARKETING MIX PROGRAMMES D’ACTIONS ACTIONS - MOYENS - CALENDRIER Test de cohérence ETUDES MARKETING STRATEGIQUE MARKETING OPERATIONNEL Source : G. NAY document interne IAE - Publicité . objectif . budget . copy platform . média . supports . calendrier - Promotion . budget . lieux . supports . calendrier - Relations publiques . budget . supports - Sponsoring mécénat - Prix de base . acheteurs . distributeurs - Conditions générales de vente . tarif . remises . ristournes - Promotion - Canaux . points de vente . Logistique . e-commerce - Force de vente . nombre . statuts . répartition . animation . contrôle - Marketing direct
- 43. A.BAHOUSSA Les liens dusystème Marchés cibles Concurrence Macro- environnement Occasion de marché Environnement marketing Prise de décisions marketing Gestionnaire de MARKETING Décisions et communication marketing Système des données externes Système de recherche marketing Système des données internes Système d’analyse marketing Source : adapté de Gilbert Rock, 2001 Le S.I.M. et la prise de décision
- 44. A.BAHOUSSA Ensemble des donnéessur les activités quantifiées de l’entreprise Système des données internes Sources et méthodes utilisées pour recueillir de l’information sur l’environnement marketing Système des données externes Ensemble d’étapes réalisées dans le but de répondre à une situation marketing particulière Système de recherche marketing Composantes d’un S.I.M. Système d’analyse marketing Ensemble de méthodes et d’outils de traitement et d’analyse des données
- 45. A.BAHOUSSA Les ambivalences duMarketing • Marketing : révélateur ou créateur de besoins ? • Marketing versus vente ? • Marketing et liberté du consommateur ? • Entreprise de marketing et marketing dans l’entreprise?
- 46. A.BAHOUSSA LE MARKETING :LES CARACTÉRISTIQUES ORIENTATION MARCHÉ MÉTHODES SCIENTIFIQUES APPROCHE INTÉGRÉE
- 47. A.BAHOUSSA Les fonctions commercialesdans une entreprise Orientée par le marketing Direction générale Recherche et développement Direction de la production Direction du marketing Direction financière Direction du personnel Fonction commerciales: - études commerciales - prévisions - choix des marchés - choix des produits - fixation des prix - dynamique commerciale - études des moyens de distribution - distribution physique - animation de la force de vente - contrôle de l’action
- 48. A.BAHOUSSA Différence entre optiquevente et optique Mkg Optique vente Optique Marketing Produit Techniques de vente Bénéfice via Le C.A. Bénéfice via la Satisfaction des besoins Mkg intégré Besoins et Désirs Effort concentré sur Moyens Objectif
- 49. A.BAHOUSSA Les fonctions commercialesdans une entreprise où la vente tient une place prééminente Direction de la production Fonctions commerciales: -politique du produit -service après - vente Direction générale Direction financière Direction des ventes Fonctions commerciales: -calcul des prix -établissement des budgets commerciaux -prévision des ventes Fonctions commerciales: -animation de l’équipe de vente -dynamique commerciale: publicité, promotion des ventes -administration commerciale Agence de publicité Négociants Grossistes
- 50. A.BAHOUSSA Le Marketing mix Marketing mix PRODUIT qualité caractéristiques techniques style marque conditionnement gamme SAV PRIX tarif remise conditionsde paiement COMMUNICATION publicité force de vente promotion relation publiques marketing direct DISTRIBUTION canaux zone de chalandise stocks logistique
Notes de l'éditeur
- #20 Le Neuromarketing consiste à étudier les processus mentaux des consommateurs en s’appuyant sur les neurosciences afin de mesurer l’activité cérébrale précise activée par des stimuli marketing.