Aix-en-Provence a créé une marque territoriale, 'Aix Up', pour promouvoir sa ville de manière autonome, en réponse à une situation politique difficile avec la métropole Marseille. Ce projet de marketing territorial, mené par la municipalité de Maryse Joissains, a suscité des questions sur la collaboration entre collectivités. Bien que le marketing territorial soit en vogue, l'absence d'union dans cette initiative pourrait rendre la marque fragile face aux changements politiques futurs.

1. Aix pose ses marques sans Marseille et la métropole
Comme un pied de nez à la métropole, Aix-en-Provence a mandaté une entreprise pour lui créer une marque. Une
manière pour la ville de Maryse Joissains de garder une partie de ses prérogatives en matière de promotion du
territoire. Quitte à piétiner légèrement le jeu collectif.
Par Clémentine Vaysse, le 23 février 2016
Lien : https://marsactu.fr/aix-pose-ses-marques-sans-marseille-et-la-metropole/
Séoul, Détroit, Barcelone, Dubaï et bien sûr New-York et son I ? NY. Autant de villes, connues pour avoir brillé en
marketing territorial, qui seront représentées à Aix pour l’événement dédié à la discipline, Place Marketing Forum,
début mars. Leur démarche, consistant à promouvoir une ville ou un territoire comme on pourrait le faire pour tout
bien marchand, est dans l’air du temps.
Il y a dix jours, la lettre spécialisée Com&médias révélait l’existence d’une marque territoriale aixoise, Aix Up – pour
Aix unique Provence – commandée par la municipalité de Maryse Joissains. Le contexte n’était pas anodin
puisque que la métropole était alors coincée au Conseil constitutionnel. S’il est bien une marque territoriale que l’on
n’attendait pas, au moment où l’heure est au jeu collectif, c’est celle d’une ville. En l’occurrence Aix, dont la maire
est la cheffe de file du mouvement anti-métropole. Une manière, à sa manière, de continuer à résister, jusque dans
la communication.
Un “étendard” pour le territoire
La démarche ne date pas tout à fait d’hier. En juillet 2015, sans communication en grande pompe, le conseil
municipal aixois s’accordait sur le lancement d’une démarche de marketing territorial visant à “faire de cette
marque de territoire un étendard réaffirmant le désir d’agir ensemble et de faire cause commune au service du
développement du territoire”. À l’époque, la promotion économique du territoire relève pourtant plus de la
Communauté du pays d’Aix (CPA), où sont installées véritablement les entreprises prometteuses du secteur. Mais
à l’époque, celle-ci se sait déjà en sursis avec la naissance de la métropole. La Ville d’Aix a donc mené seule cette
démarche. Mais comme Maryse Joissains était à la tête des deux entités, la question n’a pas vraiment posé
problème. Un projet collectif avec elle-même en quelque sorte.
Pourtant, fin 2014, Didier Parakian, adjoint à l’économie de la Ville de Marseille, confiait qu’une marque commune

2. était en préparation : “Nous travaillons actuellement sur une marque pour tout le territoire. Nous ne pouvions pas la
créer avant car elle aurait été éclipsée par Marseille Provence 2013. En 2015, cette marque verra le jour avec
l’ensemble des collectivités”, assurait-il alors. 2016 est arrivée et Aix a dégainé avant.
Vite fait bien fait
La délibération votée en juillet 2015 nous apprend qu’un prestataire a été désigné pour “définir une stratégie”,
“élaborer l’identité” et “définir un plan d’actions mobilisateur pour le déploiement et la promotion de la marque,
incluant des opérations événementielles et des actions de communication pour le lancement de la marque de
territoire mais surtout pour la faire vivre au-delà de cette étape”. L’entreprise retenue en mai à l’issue du marché à
procédure adaptée est une agence lyonnaise, MMAP, qui inscrit à son tableau d’honneur la référence française en
matière de marketing territorial, Only Lyon. Montant de l’enveloppe, selon Com&Médias : 50 000 euros.
L’affaire n’a pas tardé puisque début août, deux marques ont été déposées auprès de l’institut national de la
propriété industrielle. La première, Aix ma ville, est déjà déployée depuis plusieurs mois sur les réseaux sociaux et
dans les rues de la ville. C’est la seconde qui est la plus intéressante, Aix Up pour Aix unique Provence. Un
anglicisme de plus, tournant clairement le dos à un jeu collectif en ces premiers mois difficiles pour la métropole
Aix-Marseille Provence.
Le cimetière des marques oubliées
Pour l’heure, impossible d’en savoir plus sur le “plan d’actions mobilisateur” et les moyens que la mairie compte
mettre en place pour “faire vivre” sa marque territoriale. Contactée, elle n’a pas donné suite à nos demande
d’entretien. A titre d’exemple, Only Lyon, créée en 2007, rassemble 26 partenaires publics et privés et une équipe
de 7 personnes, rattachées à l’Agence de développement locale. Son budget annuel est de 2,3 M€ (chiffre 2014).
Surtout, la marque est bâtie sur une gouvernance mixte, associant collectivités et acteurs privés.
“Le propre du marketing territorial est de rassembler tous les acteurs. Ce n’est plus l’institution qui compte mais le
message. Le vrai succès d’une marque vient de l’appropriation. Sinon, elles tournent en rond”, commente Franck
Confino, fondateur de l’agence Adverbia spécialisée dans le marketing territorial. Si cette tendance est relativement
récente, le cimetière des marques abandonnées est déjà bien fourni. “Le résultat est fragile et peut être bousculé
par un changement de mandature ou un changement d’échelle territoriale”, poursuit Franck Confino.
Ainsi, en 2014 le nouveau agglomération montpelliéraine Philippe Saurel s’est fait un plaisir de tirer un trait sur la
marque territoriale mise en place par son prédécesseur. Bye bye Montpellier Unlimited et ses 11 millions d’euros
dépensés. D’autres, jamais vraiment déployées, se font oublier avant même d’avoir connu la gloire. Marseille on
the move, ça vous rappelle quelque chose ?