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UNIVERSITE DE GRENOBLE
Sciences Po Grenoble
sciencespo-grenoble.fr
Alexis LEGRAND
L’INTERNET DES OBJETS, UN PAS VERS LA TRANSITION
NUMERIQUE DU BUSINESS MODEL DE L’INDUSTRIE
Année académique 2015-2016
Master Transmédia
Sous la direction de Pascal Clouaire
UNIVERSITE DE GRENOBLE
Sciences Po Grenoble
Alexis LEGRAND
L’INTERNET DES OBJETS, UN PAS VERS LA TRANSITION
NUMERIQUE DU BUSINESS MODEL DE L’INDUSTRIE
Année académique 2015-2016
Master Transmédia
Sous la direction de Pascal Clouaire
Remerciements
Par ces quelques mots, je souhaiterais remercier les personnes qui ont eu une place
importante dans la réalisation de ce mémoire.
Tout d’abord, j’aimerais remercier mon directeur de mémoire, Monsieur Clouaire pour son
aide dans la recherche du sujet de mémoire et la planification de sa réalisation. Il a su
m'aiguiller et me conseiller permettant ainsi d’améliorer la qualité de ce mémoire.
Je tiens à remercier particulièrement Jean-Pierre Brunet et Floriant Arot respectivement
Président et Directeur Général de Zest, pour leur soutien, leur temps, leur humanité et le
partage de leurs connaissances qui m’ont permises de réaliser mon mémoire dans les
meilleures conditions.
J’aimerais également remercier ma famille et mes amis qui m’ont toujours poussé et aidé
lors de la réalisation de ce mémoire. Un grand merci à mes parents et à la personne qui
partage ma vie ces dernières années pour avoir cru en moi et m’avoir encouragé de suivre
ces deux années de master.
Table des illustrations
Figure 1 : Business model de tuyaux ....................................................................................... 13
Figure 2 : Business model des plateformes multi-faces, Source : Alexis Legrand.................. 20
Figure 3 : L’intelligence déportée dans les objets connectés permet de décentraliser le réseau,
source : Alexis Legrand ................................................................................................... 22
Figure 4 : Les différentes connexion d’entités, source : Alexis Legrand ................................ 26
Figure 5 : l’assurance des automobile connectés, source Olivier Wyman .............................. 34
Figure 6 : Le concept de Hub d’objets connecté, Source : lejournaldunet.fr........................... 40
Figure 7: Les produits Nest , source : Nest.com...................................................................... 41
Figure 8 : Schéma de connexion des produits Nest , source : Alexis Legrand........................ 43
Figure 9 : Schéma de fonctionnement récupération des données, source : Lauren Devreton
Amzalac, Data Scientist................................................................................................... 57
Table des tableaux
Tableau 1 : Cadre de réflexion stratégique pour les plateformes Source : Romain Parrent et
Valérie Chanal, Quel business modèle pour les plateforme 2.0. ..................................... 19
Tableau 2 : Le business model du "Work With Nest", Source : Cybercom Group, Le business
modèle de « Work With Nest », Traduit par Alexis Legrand.......................................... 46
Tableau 3: Caractéristiques des participants de l’étude, rapport du Groupe IXIADE et de
L’IDEAS LAB, CEA....................................................................................................... 52
Table des sigles
API : Application Programing Interface
BTP : Batiment Travaux Public
CEA : Centre d’Energie Atomique
IdO : Internet des Objets
INSA : Institue National des Sciences Appliqués
iOS : Système d’exploitation d’apple
IP : Internet Protocole
kWh : Kilo Watt heure
MIT : Massachusetts Institute of Technology
OS : Operating Système (Fr : Système d’exploitation)
PME : Petites et moyennes entreprises
PMF : Plateforme multi-faces
RFID : Radio Frequency Identification
PaaS : Plateforme as a Service
SaaS : Software As A Service
6
Table des matières, Sommaire
Remerciements....................................................................................................................... 2
Table des illustrations ............................................................................................................ 4
Table des tableaux.................................................................................................................. 4
Table des sigles...................................................................................................................... 5
Table des matières, Sommaire ............................................................................................... 6
Introduction............................................................................................................................ 8
CHAPITRE 1 : Champs théoriques, le business model de plateforme et l’internet des
objets ....................................................................................................................................... 12
1. Définition et théorie du business modèle de plateforme............................................... 12
1.1 Le modèle d’affaire de tuyaux ................................................................................... 13
1.2 Le modèle d’affaire de plateforme multi-face............................................................ 14
1.2.1 Définition théorique d’une plateforme multi-face ........................................... 14
1.2.2 La plateforme multi-face comme un pivot d’interactions communautaires .... 15
1.2.3 Les marchés biface........................................................................................... 16
1.2.4 La stratégie de prix des plateforme multi-face ................................................ 17
2 Définition et caractéristiques de l’internet des objets.................................................... 21
2.1 Les objets connectés définition et situation globale................................................... 21
2.2 L’internet des objets définition et situation global..................................................... 24
2.3 L’internet des objets et le BigData............................................................................. 29
2.4 L’internet des objets reconfigure les business models............................................... 33
CHAPITRE 2 : Analyse de cas du thermostat connecté NEST by Google et du cube
autonome ZEST. .................................................................................................................... 37
1 Etude de cas NEST: ....................................................................................................... 37
2.5 Observations............................................................................................................... 39
2.5.1 La Smart home :............................................................................................... 39
2.5.2 Les objets connectés Nest Labs :..................................................................... 41
2.5.3 L’internet des objets Nest Labs : ..................................................................... 42
2.5.4 « Work With Nest », la plateforme de Nest :................................................... 44
2.6 Hypothèse de l’étude de cas....................................................................................... 46
2.7 Analyse du cas Nest ................................................................................................... 47
2. Etude de cas ZEST :...................................................................................................... 49
7
2.1 Observation du projet mis en place :.......................................................................... 50
2.1.1 L’habitat autonome .......................................................................................... 50
2.1.2 Etude des usages de l’habitat autonome : ........................................................ 51
2.1.3. L’objet connecté Zest :.................................................................................... 55
2.1.4 L’internet des objets Zest................................................................................. 56
2.2 Hypothèse................................................................................................................... 59
2.3 Zest dans une logique de plateforme :........................................................................ 59
CHAPITRE 3 : Analyse critique, l’internet des objets un écosystème encore en
construction ............................................................................................................................ 62
1. L IdO est un ado............................................................................................................ 62
2. Le Business model basé sur le principe de plateforme n’est pas toujours une évidence
pour l’IdO............................................................................................................................. 63
2.1 L’interoperabilité des objets connectés un moyen d’imposer un monopole.............. 64
Conclusion ........................................................................................................................... 68
Bibliographie .......................................................................................................................... 72
Annexes................................................................................................................................... 77
Annexe 1 :............................................................................................................................ 77
Annexe 2 :............................................................................................................................ 78
Annexe 3 .............................................................................................................................. 79
Annexe 4 .............................................................................................................................. 80
Annexe 5 .............................................................................................................................. 80
Annexe 6 .............................................................................................................................. 81
Annexe 7 .............................................................................................................................. 81
Annexe 8 :............................................................................................................................ 82
8
Introduction
Le monde de l’industrie a des difficultés à effectuer le virage numérique suite à une
longue histoire dans un modèle économique dit traditionnel. La transition numérique n’est
pas qu’une simple optimisation de l’organisation mais une véritable stratégie de
développement qui disrupte le modèle traditionnel. L’industrie est un ensemble d’activités
économiques qui produisent des biens matériels par la transformation et la mise en oeuvre de
matières premières1
.
Internet a connecté plus de deux milliards de personnes autour du monde2
. Il est
essentiellement composé de contenu immatériel, digital. Internet a fortement influencé
l’économie mondiale en connaissant une croissance record3
. Il a permis aux entreprises de
contenu immatériel ou numériquement adaptable d’effectuer leur transition numérique. Ces
transitions numériques ont créé ce qu’on appelle la révolution numérique. Les entreprises
immatérielles telles que le jeu vidéo, le cinéma, la télévision, la photo etc., qui n’ont pas
participé à cette transition numérique ont rencontré de grosses difficultés économique à
l’image de Kodak, ou ont tout simplement disparues.
L’internet des objets est l’extension d’internet, du monde immatériel, sur le monde
physique. Avec l’internet des objets, internet concerne maintenant le monde matériel et crée
un pont entre le virtuel et le réel. L’internet des objets c’est déjà quinze milliards d’objets
connectés dans le monde en 2015, un marché de 400 milliards d’euros et 800 milliards de
gigaoctet de données4
qui forment le pont du monde réel au monde virtuel. Les prédictions
des spécialistes annoncent une forte croissance du nombre d’objets connectés dans le monde.
Au même titre que pour les entreprises des domaines immatériels, l’internet des objets devrait
permettre à l’industrie de réaliser sa transition numérique. Une transition longtemps très
partielle, essentiellement mise en place dans le domaine de la communication avec les
1
Larousse, Éditions. « Définitions : industrie - Dictionnaire de français Larousse ». Consulté le 6 avril 2016.
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/industrie/42741.
2
« Internet : 2,9 milliards d’humain connectés... et c’est pas fini ! - EconomieMatin ». Consulté le 5 juin 2016.
http://www.economiematin.fr/news-nombre-personnes-connectees-internet-monde-pays-plus-connecte-islande.
3
Annexe 1
4
Oliver Wyman, INTERNET DES OBJETS Les business models remis en cause ? « IoT Part 1_screen.pdf ».
Consulté le 5 mai 2016, Disponible au format PDF sur :http://www.oliverwyman.com/content/dam/oliver-
wyman/global/en/2015/jun/IoT%20Part%201_screen.pdf.
9
réseaux sociaux et des fonctions supports mais pas dans leur cœur de métiers. En créant une
toute nouvelle chaîne de valeur, l’internet des objets va conduire des acteurs de l’industrie à
modifier leurs modèles économiques et risque de marginaliser ceux qui n’effectueront par
leur transition. Les objets connectés se retrouvent dans des marchés très variés, et vont donc
influencer de nombreux secteurs économiques à réaliser leur transition numérique.
Selon l’institut Montaigne5
, dans un rapport sur les objets connectés, le business
model de la révolution numérique est basé sur le principe de plateforme. Dans le domaine de
l’immatériel, les plateformes numériques ont crû en parallèle de la révolution numérique.
Ainsi, la législation française a été obligée de réagir rapidement et a proposé récemment un
projet de loi appelé « la loyauté des plateformes numériques »6
. Le modèle des plateformes
est un changement de paradigme économique sans précédent. En effet, il faut imaginer le
passage d’un modèle qui tire sa valeur du produit à un modèle qui tire sa valeur de
l’écosystème qu’il permet de construire.
Au sein d’une équipe chargée du développement numérique dans l’entreprise Zest
nous avons eu l’occasion travailler autour du développement de la stratégie de l’internet des
objets. Dans ce mémoire a pour vocation de se concentrer sur l’influence des objets
connectés et de l’internet des objets dans la transition numérique de l’industrie. Nous allons
prendre une partie de la transition numérique qui consiste à modifier les chaines de valeurs et
donc le business model de l’industrie. En s’appuyant sur le dossier de l’Institue Montaigne et
sur le grand nombre de plateformes numériques qui ont émergée dans ces dernières années
dans le monde immatériel et de type Paas dans le monde de la donnée numérique, nous allons
postuler que le business model de plateforme est un business model adapté au numérique. La
problématique que nous nous posons alors dans ce mémoire est la suivante : pour une
industrie productrice de contenu matériel (objet), en quoi le fait de connecter ses objets peut
5
Institue Montaigne, « 20150403_rapport objets connectés v8.pdf ». Consulté le 20 mai 2016. Disponible au
format PDF ici :
http://www.institutmontaigne.org/res/files/publications/20150403_rapport%20objets%20connecte%C3%8C%C
2%81s%20v8.pdf.
6
« Article 13 - Principe de loyauté des plateformes en lignes ». République Numérique. Consulté le 3 mai 2016.
http://www.republique-numerique.fr/projects/projet-de-loi-
numerique/consultation/consultation/opinions/section-3-loyaute-des-plateformes/article-13-principe-de-loyaute-
vis-a-vis-des-consommateurs.
10
être un vecteur de transition d’un business model basé sur le principe de tuyau (traditionnel)
à un business model basé sur le principe de plateforme ?
Une des réponses pour engendrer « industriellement » cette transition est le produit
connecté. Seulement il ne suffit pas de connecter un objet pour s’inscrire dans une logique de
plateforme. L’objet connecté est une source de données. Pour construire un écosystème qui
créé de la valeur il faut que l’objet apporte un service supplémentaire à son utilisateur et que
les données qu’il génère soient traitées et valorisées.
Pour essayer d’apporter des éléments de réponses à cette problématique et conduire
notre mémoire autour d’une colonne vertébrale solide nous allons essayer de montrer
l’hypothèse suivante : Via une connexion de l’objet, la stratégie de récolte, d’analyse et
d’ouverture des données issues de l’objet connecté, comme celle mise en place sur l’étude du
groupe IXIADE pour les maisons autonomes de ZEST ou encore pour la création d’un
écosystème de Smart Home chez Nest, montre l’intérêt de la connexion de l’objet au sein de
l’internet des objets dans le souhait d’évoluer le business modèle traditionnel en tuyau vers
une logique de plateforme basée sur l’utilisation et la valorisation de l’écosystème du
produit7
.
Nous allons dans une première partie nous concentrer sur la théorie associée au
modèle de plateforme, aux objets connectés et à l’internet des objets pour identifier les
éléments constitutifs de chacun. De cette manière nous aurons les éléments nécessaires pour
construire notre analyse et montrer l’hypothèse avancée. Ces éléments identifiés, dans une
deuxième partie, nous allons essayer de les observer au sein de deux cas concrets d’étude.
Nous allons étudier les cas d’études Nest et Zest de manière analytique. Dans un premier
temps, nous observerons les éléments constitutifs de leurs modèles en lien avec notre sujet
puis, dans un deuxième temps, nous les confronterons à notre hypothèse dans l’objectif de la
valider. Dans une troisième et dernière partie, nous allons nuancer nos résultats en apportant
une analyse critique sur les business model construit à partir de L’internet des objets.
7
Annexe 8
11
12
CHAPITRE 1 : Champs théoriques, le business model
de plateforme et l’internet des objets
1. Définition et théorie du business modèle de plateforme
En nous inspirant des travaux de H. Chesbrough et ses collègues (2006)8
sur l’innovation
ouverte, nous retiendrons la définition suivante d’un business model :
« Le business model permet de décrire comment une entreprise ou un groupe
d’entreprises va créer de la valeur avec l’innovation et comment cette valeur
va être partagée entre les acteurs qui y ont contribué. »
Dans la suite de cette partie, nous établirons qu’un business model se caractérise par les
éléments suivants :
• la proposition de valeur pour les clients
• l’infrastructure de production, c’est-à-dire les ressources et compétences mises en
oeuvre pour délivrer l’offre de produit ou de service
• la position de l’entreprise dans le réseau de valeur9
• le modèle de revenu.
(Wargnier et al. 2004 ; Schweizer, 2005 ; Osterwalder et al. 2005 ; Lecocq 2006)10
.
Parmi de nombreux business models (modèles d’affaires en français), il existe deux
modèles d’affaires bien distincts, celui de tuyaux et celui de plateforme. Dans la suite du
mémoire, nous allons essayer de définir au mieux c’est deux modèles et plus particulièrement
celui basé sur le principe de plateforme.
8 Chesbrough H., , Vanhaverbeke W.,West H. (2006), Open Innovation: Researching a New Paradigm, Oxford:
Oxford University Press
9 Réseau de valeur : Réseau vendant son rôle de médiateur ou de facilitateur, permettant à l'acheteur de
simplifier son accès à un bien. Ex. : transporteurs, courtiers, banques d’affaires, dico du marketing,
http://www.ledicodumarketing.fr/definitions/Reseau-de-valeur-.html, mai 2016
10
« bibi - download ». Consulté le 16 avril 2016. Disponible en PDF ici http://www.strategie-
aims.com/events/conferences/3-xviiieme-conference-de-l-aims/communications/197-quels-business-models-
pour-les-plateformes-web-2-0-les-apports-de-la-theorie-des-marches-bi-faces/download.
13
1.1 Le modèle d’affaire de tuyaux
Les business models en tuyaux sont mis en place depuis que l’industrie existe. Ils ont
été le modèle dominant de l’entreprise jusqu’à nos jours. Les entreprises créent de la valeur,
la produisent et la vendent à des clients. La valeur est produite en amont puis consommée en
aval. Il y a un flux linéaire, un peu comme l'eau qui coule à travers un tuyau11
. De nombreux
biens de consommation que nous utilisons viennent à nous par l'intermédiaire d'un tuyau. La
télévision et la radio sont des tuyaux, ils délivrent du contenu au consommateur de manière
linéaire. Notre système d'éducation est un tuyau, les enseignants poussent leurs connaissances
vers les élèves qui l’assimilent. Avant Internet, une grande partie de l'industrie des services a
ainsi fonctionné sur ce modèle de conduite.
Sur internet, on retrouve aussi des organisations qui fonctionnent avec un business
model en tuyau, par exemple, un commerce électronique comme Zalando fonctionne aussi
avec un business model de type tuyau. Il s’agit d’un système de e-commerce classique qui
revend des chaussures à des clients virtuels. Le site crée de la valeur en amont, en achetant la
marchandise à ses fournisseurs et un type de consommateur paye le site pour cette valeur.
En résumé le modèle d’affaire en tuyau est un modèle dit linéaire qui s’apparente aux
modèles d’affaires traditionnels.
Figure 1 : Business model de tuyaux
11
Sangeet Paul Choudary, “Why Business Models Fail: Pipes vs. Platforms.” (ligne) April 21, 2016.
url=http%3A%2F%2Fwww.wired.com%2Finsights%2F2013%2F10%2Fwhy-business-models-fail-pipes-vs-
platforms%2F.
14
1.2 Le modèle d’affaire de plateforme multi-face
1.2.1 DEFINITION THEORIQUE D’UNE PLATEFORME MULTI-FACE
En confrontant plusieurs définitions, on peut dire qu’une plateforme multi-face (PMF)
est une plateforme technologique, système de composants et d’interfaces formant une
structure commune partagée par une série de produits fonctionnellement indépendants
(Meyer, 1997 ; Robertson, 1998; Schilling, 2000 ), et un environnement économique
comportant des faces, sur plusieurs marchés.
Dans la littérature, les plateformes ont été développées autour de deux éléments :
l’ingénierie et l’économie industrielle (Gawer et Cusumano, 2014). L’architecture d’une
plateforme technologique est modulaire car elle peut être divisée en sous-parties
interconnectées (Simon, 1962 ; Simon, 1965). Cette modularité facilite l’innovation
(Baldwin, 2000) et permet de développer une réflexion stratégique afin d’optimiser la prise
de décisions à différents niveaux (Fixson, 2005)12
:
• le produit (caractéristiques du produit)
• l’organisation (le protocole de mise en place)
• l’industrie (l’architecture de la chaine de valeur13
et du réseau de valeur)
• le marché (personnalisation de l’offre ou des offres de produits/services).
Gawer et Cusumano (2014) ont identifié deux types de plateformes : les plateformes
internes (spécifiques à une entreprise) et les plateformes industrielles14
. Les PMF sont
souvent des plateformes industrielles car elles proposent des produits, services et
technologies à partir desquels des innovateurs externes peuvent développer leurs propres
produits et services complémentaires. D’un point de vue stratégique, les PMF facilitent
donc l’innovation parce qu’elles proposent un système modulaire de technologies et
12
« parmentier gandia.pdf ». Consulté le 6 mars 2016. Disponible en PDF ici : http://www.beta-
umr7522.fr/IMG/UserFiles/Webmasters/Colloques/AIMS%202015/parmentier%20gandia.pdf.
13
Chaine de valeur : l'ensemble des étapes déterminant la capacité d'un DAS, d'une entreprise ou d'une
organisation à obtenir un avantage concurrentiel, Wikipédia, https://fr.wikipedia.org/wiki/Chaîne_de_valeur,
mai 2016
14
« Industry Platforms and Ecosystem Innovation - Gawer - 2013 - Journal of Product Innovation Management
- Wiley Online Library ». Consulté le 9 mars 2016.
http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/jpim.12105/abstract.
15
d’agents économiques en réseau ouvert, lequel permet de réaliser des économies
d’envergure (Gawer, 2014)15
.
1.2.2 LA PLATEFORME MULTI-FACE COMME UN PIVOT D’INTERACTIONS
COMMUNAUTAIRES
« Les sites internet dits du Web 2.0 se caractérisent par la possibilité pour les
internautes d’y déposer du contenu et de le modifier. Ce faisant, ils apportent eux-mêmes de
la valeur au service qu’ils utilisent » (Tapscott et William, 2006 ; Shuen, 2008).
Alors que le Web 1.0 crée dans les années 1990 est un web dit « passif », c’est à dire que
l’utilisateur ne pouvait agir sur le contenu qui lui été proposé, le web 2.0 est un web actif.
L’utilisateur du web 2.0 peut alors créer de la valeur et la partager, il peut y déposer du
contenu et ensuite le modifier. Ce faisant, il est le propre producteur de valeur pour le service
qu’il utilise (Don Tapscott and Anthony D. Williams)16
.
La notion de plateforme, un espace où les internautes viennent créer, déposer et
partager leur contribution, est en adéquation avec le web 2.0. Le modèle de « Community
Driven » ou « piloté par les communautés » (Chesbrough et Aooleyard, 2007) a été
rapidement utilisé par de nombreux sites web. Nicolas Colin et Henri Verdier ont ainsi
introduit le concept de multitude : « les individus disposent d’une puissance de création, de
communication et de coordination sans précédent […] ils forment une communauté créative
et mobile »17. Cette notion est aussi communément appelée l’intelligence collective. Nous
pouvons prendre l’exemple de Youtube, une plateforme qui offre un service permettant à des
contributeurs de poster leurs créations audiovisuelles. Ces vidéos vont piloter la proposition
de valeur du site web pour une partie de la communauté par une autre partie de la
communauté. L’utilisateur n’est plus seulement un consommateur mais il est aussi un
« producteur », il contribue à créer de la valeur au service que le gestionnaire de plateforme a
mis en place pour lui. En restant sur le cas de Youtube, le service proposé n’est pas seulement
la possibilité de poster des vidéos, d’être un consommateur qui produit, mais aussi de
15
« parmentier gandia.pdf ». Consulté le 6 mars 2016. Disponible en PDF ici : http://www.beta-
umr7522.fr/IMG/UserFiles/Webmasters/Colloques/AIMS%202015/parmentier%20gandia.pdf.
16
Tapscott, Don, and Anthony D. Williams. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything.
Expanded. New York: Portfolio, 2010.
17
Nicolas Colin et Henri Verdier, L’âge de la multitude : entreprendre et gouverner après la révolution
numérique, 2012.
16
visionner des vidéos et d’être donc un consommateur qui consomme. Ce consommateur qui
consomme crée à son tour de la valeur, celle de l’audience.
Un business model de plateforme permet et exige au minimum deux cibles, celle qui
produit et celle qui consomme. Il est nécessaire de proposer de la valeur à chacune des cibles
(développé par la suite en explorant la théorie des marchés bifaces). Une plateforme se
positionne donc comme un pivot au sein d’un réseau de valeur. Elle permet de regrouper des
groupes de consommateurs complémentaires en proposant de répondre aux besoins de chacun
par la mise en relation via une composante technologique qui propose des services. Les
technologies numériques (protocoles et réseaux de communication, logiciel, internet, etc.)
permettent grâce à leur faible coût de duplication, leur facilité de mise en réseaux de
communication et leur accessibilité, de former les bases de la mise en place d’un business
model de plateforme. Ainsi, une plateforme peut être définie comme un service
technologique dans laquelle chaque face complémentaire se caractérise par une action de
création, proposition et capture de valeur spécifique.
1.2.3 LES MARCHES BIFACE
18
Nous ne pouvons comprendre l’articulation des plateformes sans étudier la théorie des
marchés bifaces. La plupart des plateformes relèvent du marché biface (Roson & Eisemann,
2008). Nous allons nous baser sur la définission de Roson : « un marché est dit biface
lorsqu’une plateforme s’adresse à deux groupes d’agents, de telle sorte que
la participation d’un groupe augmente la valeur de la participation pour
l’autre groupe »19
. Pour bien comprendre la théorie des marchés bifaces, il faut se
pencher sur les théories d’externalité de réseau et de prix composés établies par Rochet et
Tirole, économistes de L’IDEI à Toulouse.
L’externalité de réseau signifie que l’intérêt d’utilisation pour un consommateur
dépend de la consommation du même produit ou service par les autres consommateurs (Katz
& Shapiro, 2005). Nous pouvons prendre l’exemple de la plateforme ITunes d’Apple, dont
dépendent les interfaces de type IPhone ou IPad. Le système iOS suscite un fort intérêt de la
18
Définition : Pour les sciences économiques, un marché biface est un type de marché dont l'agencement
entretient – voire nécessite – l'existence de deux clientèles tout à fait différentes quoique finalement
interdépendantes l'une de l'autre pour les produits qui y sont échangés. (source : wikipédia.fr)
19
« Principereseau3 - principereseau4.pdf ». Consulté le 7 mars 2016. https://perso.univ-
rennes1.fr/thierry.penard/cours/m2sr/principereseau4.pdf.
17
part des développeurs d’applications, dans le cas où un grand nombre de consommateurs est
en mesure d’acheter ou de télécharger les applications proposées sur la plateforme ITunes
depuis un appareil Apple.
Il existe quatre effets d’externalité de réseau :
- Les effets directs : la valeur d’un bien augmente avec le nombre de personnes qui
l’utilise. Exemple : Le téléphone a pris toute sa valeur au moment où un grand
nombre de personne l’utilisait.
- Les effets indirects : L’augmentation de l’usage d’un bien augmente la valeur d’un
bien complémentaire. Exemple : L’augmentation de l’usage de l’ordinateur a permis
aux périphériques informatiques de prendre de la valeur.
- Les effets de réseaux croisés (marchés bifaces): Quand le nombre d’utilisateur
d’une face augmente la valeur du service ou du bien augmente pour l’autre face.
Exemple : L’augmentation du nombre d’utilisateur possédant une carte de crédit
augmente la valeur d’une machine de débit par carte pour les commerçants.
- Les effets de réseaux sociaux : Les utilisateurs sont influencés par le biais d’autres
utilisateurs, effet de masse. Exemple : Quand un de vos amis se retouve sur Facebook,
vous êtes influencé pour vous y inscrire.
(Comme exemple d’effets de réseaux croisés nous pouvons prendre le cas d’un magazine
hebdomadaire. Plus le nombre de lecteur est important plus la valeur de l’espace publicitaire
est élevée)
1.2.4 LA STRATEGIE DE PRIX DES PLATEFORME MULTI-FACE
En considérant les effets des externalités de réseaux, l’offre de la plateforme doit être
ajustée en fonction de la valeur apportée par chacune des faces à la plateforme. Les prix
appliqués sur une face du marché ont une influence directe sur le consommateur de l’autre
face. Prenons deux exemples :
Dans le domaine du covoiturage, Blablacar propose gratuitement son service de
plateforme pour les conducteurs d’automobiles réalisant un trajet (consommateur de
plateforme, producteur de valeur). Ce choix de Blablacar est stratégique car il permet d’attirer
un maximum de conducteurs, ce qui confère à la plateforme une offre importante et variée de
trajet. Cette dernière crée une proposition de valeur pour l’autre face, puisque les voyageurs
sans moyens de locomotion (consommateurs de plateforme, consommateurs de valeur), vont
eux payer leur trajet et le service de la plateforme par le biais d’une commission. Ainsi nous
18
comprenons que plus l’offre de trajet est importante, plus la valeur de la plateforme augmente
pour les voyageurs sans moyen de locomotion (effet de réseaux croisés). La plateforme a
donc judicieusement choisi d’offrir ses services gratuitement aux conducteurs en les faisant
subventionner par les voyageurs.
Dans le domaine des Smartphones, en supposant qu’une augmentation excessive du
prix de l’IPhone entrainerait une baisse des ventes de celui-ci, nous pourrions alors remarquer
une baisse du nombre de développeurs d’applications iOS. En effet, si le nombre d’IPhone
sur le marché réduit, la proposition de valeur de L’App Store diminue pour les développeurs
d’application iOS. Il serait alors plus intéressant de développer leurs applications sur un
système concurrent plus répandu, par exemple Android.
Le tout est de faire adhérer chaque face du marché à la plateforme pour éviter le
phénomène de l’œuf et de la poule, quelle face sera la première à se manifester, dans le but
d’atteindre et de dépasser le plus rapidement le seuil critique. Ce seuil dépassé, la plateforme
sera capable de s’alimenter d’elle même à l’aide de ses groupes d’utilisateurs créant de la
valeur l’un pour l’autre. Reprenons l’exemple de Blablacar, si les conducteurs étaient
contraints de payer un abonnement pour accéder au service de la plateforme, ils hésiteraient
certainement à s’inscrire et à prendre le risque de payer sans être assurés d’avoir des
passagers. Par une simple cotisation imposée aux conducteurs, la plateforme ne pourrait
certainement pas connaître le succès qu’on lui connaît aujourd’hui. D’ailleurs les PMF
associent souvent deux types de revenu pour conditionner les membres de chaque face. L’une
des faces est souvent subventionnée par l’autre (Eiseman, 2007) car le nombre d’utilisateurs
sur une face peut être déterminant pour la réussite de la plateforme (effet de réseau indirect).
C’est le cas du réseau social Facebook, qui assure la gratuité de l’inscription au site en faisant
payer l’espace publicitaire. La proposition de valeur a pour cible des utilisateurs
complémentaires et interdépendants se trouvant sur plusieurs segments de marché (qui
représente les faces du modèle). La création et consommation de valeur sont managées à
l’aide d’une PMF qui relie les différentes faces, représentant souvent plusieurs marchés, et
crée des effets de réseaux directs et indirects.
La création d’un business model de plateforme est souvent lourd financièrement et
incertain. Même des plateformes très importante comme Amazone, Youtube ou encore
AirBnB peinent à faire des bénéfices et sont constamment valorisé pour pouvoir se
développer. Le phénomène de l’œuf et de la poule empêche des plateformes de dépasser leur
19
seuil critique, et ce à cause d’une mauvaise appréciation de la valeur des faces. Dans le cas
d’une PME, Rochet20
et Tirole21
dans leur ouvrage22
commun conseillent de commencer par
un business model mono face, ou en tuyaux, pour ensuite construire un business model de
plateforme bifaces. Le fait de consolider un business model mono face permet l’identification
de la fonction primaire qui crée la valeur avec un premier type de consommateurs puis
l’identification d’un autre type de consommateurs en interaction fréquente avec le premier, et
qui pourrait lui apporter une valeur supplémentaire et complémentaire.
Dans le cas de l’industrie qui produit des biens matériels, il est nécessaire de valoriser
l’environnement du bien issu de son utilisation, comprendre précisément les services qu’il
peut apporter pour transformer son business model en business model de plateforme. Il faut
bien identifier les groupes d’utilisateurs enclins à créer ou consommer la valeur de
l’environnement de l’objet. Un moyen efficace d’analyser et de valoriser l’environnement, du
produit est de le connecter pour récupérer et analyser les données utilisateurs.
Tableau 1 : Cadre de réflexion stratégique pour les plateformes Source : Romain Parrent et Valérie Chanal, Quel
business modèle pour les plateforme 2.0.
Elaborer la proposition de valeur de la plateforme
- Identification des différentes faces du marché
- Identification de la proposition de valeur pour chacune des faces et du système de paiement envisageable
- Evaluer les effets d’externalité de réseau pour élaborer la valeur et hiérarchiser ces effets.
Etablir les ressources et compétences de la plateforme
- Les ressources et compétences de la plateforme en tant qu’infrastructure (rôle d’éditeur, élaboration des
règles, ressources techniques, outils à disposition des utilisateurs etc.)
- Repérer en quoi les utilisateurs de chaque face constituent une ressource qui a de la valeur pour l’autre face
(par exemple un fichier client renseigné)
- Repérer en quoi les utilisateurs de chaque face apportent des compétences (par exemple des connaissances, de
la créativité) qui peut avoir de la valeur pour la même face et/ou pour l’autre face
- Définir comment la plateforme va fidéliser et valoriser les ressources et compétences apportées par les
utilisateurs
Définir le réseau de valeur généré par la plateforme :
- La plateforme doit être conçu comme centrale dans le réseau de valeur et identifier les alliances et les produits
complémentaires pour bénéficier des effets de réseaux indirect.
20
« Jean-Charles Rochet ». TSE, 17 juin 2014. https://www.tse-fr.eu/fr/people/jean-charles-rochet.
21
« Jean Tirole ». TSE, 17 juin 2014. https://www.tse-fr.eu/fr/people/jean-tirole.
22
« Platform Competition in Two-Sided Markets - RochetTirole3.pdf ». Consulté le 3 avril 2016.
http://www.rchss.sinica.edu.tw/cibs/pdf/RochetTirole3.pdf.
20
Définition du modèle de revenu des plateformes
Nous avons vu que les plateformes du Web 2.0. combinaient souvent plusieurs modèles de revenus. Il s’agit de
définir :
- La face subventionnée et la face payeur
- Les modes de pricing pour chacune des faces (gratuité, abonnement, prix à la transaction)
- Les effets de volume attendus par tel ou tel mode de pricing
Nous pouvons maintenant comprendre la définition de plateforme : Une plateforme à
médiation est composée d’utilisateurs dont les transactions font l'objet d’effets de réseau
indirects et ou directs avec un ou plusieurs intermédiaires qui facilitent les transactions
utilisateurs. Dans la figure 2, nous illustrons l’architecture d’une plateforme avec ses faces
de 2 à n (n∈[2 ; ∞[), la position des différent acteurs et leurs interactions.
Figure 2 : Business model des plateformes multi-faces, Source : Alexis Legrand
Pour conclure cette partie sur le business model de plateforme, revenons aux
caractéristiques d’un business model que nous avons énoncées dans l’introduction de cette
première partie. Dans le cas d’un business model de plateforme, nous pouvons maintenant
avancer que
- la proposition de valeur est la mise à disposition d’un service/objet qui se positionne
comme un pivot au sein d’un réseau de valeur.
21
- L’infrastructure de production possède la capacité de produire ce service/objet et d’en
être le gestionnaire.
- La position de l’entreprise dans ce réseau de valeur se trouve dans la médiation, la
modération et la production du service/objet permettant aux différents groupes
d’utilisateurs d’apporter de la valeur au business model.
- Le modèle de revenu est lui spécifique à chaque type de plateforme et groupes
d’utilisateurs, bien qu’il se base sur la théorie des externalités définies ci-dessus.
2 Définition et caractéristiques de l’internet des objets
C’est pourquoi, dans la suite de ce mémoire, nous allons nous concentrer sur les objets
connectés et la notion d’internet des objets. L’intérêt de tels objets n’est plus simplement un
sujet futuriste mais bel et bien un sujet du présent depuis 2013 et leur présence au CES de
Las Vegas le plus gros salon d’électronique du monde. L’internet des objets est un sujet
massif et très vaste. Les chiffres actuels sont démesurés et les prédictions économiques sont
plus que positives23
. Selon un rapport de l’observatoire de l’internet des objets pour IBM24
,
sur un échantillon de 200 entreprises françaises, 39% des entreprises se sont déjà lancées
dans des initiatives autour de l’internet des objets et plus de 43% pensent que l’internet des
objets est profitable pour leur activité. Il ne se passe pas un jour sans que le domaine de
l’internet des objets ne rencontre pas une innovation. L’ensemble des secteurs économiques
sont ou vont être touché par ce phénomène.
2.1 Les objets connectés définition et situation globale
Avant de définir le concept de « l’internet des objets », nous allons commencer par
donner un bref aperçu de l’objet connecté. Il est en effet nécessaire d’avoir une notion de ce
qu’est un objet connecté avant de décrire l’internet des objets.
23
Annexe 2
24
Annexe 3
22
Les objets connectés sont, comme défini par leur nom, des objets de tous les jours,
voiture, machine à laver, montre, four pour n’en citer que quelques-uns, qui possèdent des
technologies 25
leur permettant d’envoyer de l’information, d’en recevoir et/ou de
communiquer avec un réseau, entre eux ou encore avec de l’intelligence embarquée. Les
objets connectés sont enfaite des objets qui déportent l’intelligence (Floriant Arot, directeur
Général de Zest, 2016). Avant l’arrivé des objets connectés, les systèmes technologiques
avaient une intelligence centralisée, maintenant l’intelligence est déportée dans chaque objet.
Cette caractéristique est importante pour les différencier de simple capteur ou actionneur
(figure 3). De plus cette intelligence embarquée est aussi un prérequis pour former l’internet
des objets.
Figure 3 : L’intelligence déportée dans les objets connectés permet de décentraliser le réseau, source : Alexis Legrand
Leur vocation première n’est pas d’être un périphérique informatique ou une interface
d’accès au web mais une fonctionnalité à laquelle une connexion internet a permis d’apporter
une valeur supplémentaire. Cette valeur supplémentaire peut être une fonctionnalité, de
l’information, une interaction avec l’environnement ou avec les usages26
. L’imprimante n’est
donc pas un objet connecté, même si elle l’est au sens commun, sa première fonction est
25
Carte électronique (OS + Soft) +Mémoire (stocker de la donnée)+ Marqueur (être identifié+ Compatibilité
avec réseau de communication (Wifi, Zigbee..) + Compatibilité avec protocole de Com (RS 232)
26
Chambard, Jérôme. “Objet Connecté.” Dictionnaire Du Web, June 28, 2014.
http://www.dictionnaireduweb.com/objet-connecte/.
23
d’être un périphérique informatique. Aussi, un smart phone ne peut pas être considéré comme
un objet connecté car c’est une interface d’accès web. Cependant, il est aussi possible
d’étendre la définition de l’objet connecté à un objet possédant une adresse IP et donc
pouvant être identifié sur le web. Dans ce cas là, le Smartphone est un objet connecté.
Dans le cadre de ce mémoire, peu importe laquelle des définitions est la plus juste, il
est important de garder en tête la notion de valeur supplémentaire apportée par la connexion
internet à la fonctionnalité première de l’objet. C’est à dire qu’un objet connecté possède aux
minima deux valeurs qui sont sa fonctionnalité première et sa valeur ajoutée par la connexion
de l’objet. Un exemple simple d’objet connecté est celui du réfrigérateur connecté. Le
réfrigérateur connecté permet de scanner les ingrédients que vous utilisez, il détecte
l’épuisement des stocks et ajoute les ingrédients manquants à une liste de courses pour
effectuer lui même la commande. Sa fonction première est de tenir au froid les aliments pour
les conserver. A l’aide de son intelligence embarquée et de sa connexion internet, ce
réfrigérateur possède une fonctionnalité supplémentaire, celle d’assurer l’approvisionnement
de manière autonome.
Un deuxième point est important à définir dans ce mémoire, c’est celui de
l’importance de l’information et de la donnée dans le domaine de l’objet connecté. Nous nous
appuierons sur une définition de l’objet connecté de L’INSA de Rennes « un objet
connecté, est une chose fabriquée par l’homme, dont l’usage est d’établir une
liaison afin de pouvoir faire passer des informations diverses et variées à un
autre objet ou à toute autre chose connectée » 27
. Après avoir précisé la
caractéristique comme objet muni d’une connexion, cette définition met l’accent sur la
caractéristique communicative d’information de l’objet vers une autre entité connectée. Dans
un entretien avec Stéphane Morel, spécialiste du Big Data et président de l'entreprise
AKEOPLUS (entreprise qui fournit des solutions pour l’industrie du futur dans le domaine de
la robotique), Mr Morel nous à défini l’objet connecté comme une « source abondante de
données » qui serait une base du phénomène de Big Data. Il est alors important de
comprendre que l’une des valeurs supplémentaires apportées par la connexion d’un objet est
la captation puis la transmission de données vers un réseau connecté.
27
“Qu’est-Ce Qu’un Objet Connecté – L’internet Des Objets.” Accessed May 18, 2016. http://objets.insa-
rennes.fr/objets-connectes/quest-ce-quun-objet-connecte/.
24
Selon le rapport Cisco publié en 2011 par Dave Evans28
, il devrait y avoir plus de 50
milliards d’objets connectés d’ici 2020 alors qu’on en dénombre aujourd’hui 15 milliards. Il
faut rester vigilant quant à de telles estimations qui, compte tenu du délais et du nombre
élevé, sont difficilement vérifiables (France Stratégie estime de 50 à 80 milliards le nombre
d’objets connectés en 2020)29
. Même si ces chiffres sont à prendre avec du recul, la majorité
des chercheurs et analystes du sujet s’accordent pour dire que c’est un marché qui connaît et
va connaître une forte croissance.
L’objet connecté en forte croissance dans nos société, ajoute une valeur
supplémentaire à la fonction de base de l’objet et se trouve être une source de données. Nous
pouvons alors avancer que nous connaissons dans le même temps une forte croissance du
nombre de données disponibles et donc une croissance de création de valeurs
supplémentaires au fonctionnement premier des objets que nous connaissons. Pour faire un
premier rapprochement avec la première partie de ce mémoire, sur le business model de
plateforme, un modèle qui s’appuie sur la théorie des marchés bifaces, nous pouvons
commencer par imaginer que la valeur supplémentaire, apportée par la connexion de l’objet,
comme un deuxième potentiel économique adaptée au marché biface. Ainsi nous avons un
premier vecteur, pour un industriel, produire des objets connectés orienterai son business
model vers un business model de plateforme.
2.2 L’internet des objets définition et situation global
Après ce bref aperçu de l’objet connecté, nous pouvons désormais mieux décrire
l’internet des objets. En 1999, Kevin Ashton, cofondateur de l’Auto ID Center de MIT utilise
pour la première fois l’expression d’internet des objets (Jeremy Rifkin, 2014). A cette époque
l’internet des objets était considéré comme quelque chose appartenant au futur mais
aujourd’hui il appartient bien au présent.
28
« IoT_IBSG_0411FINAL.pdf ». Consulté le 3 mars 2016.
http://www.cisco.com/c/dam/en_us/about/ac79/docs/innov/IoT_IBSG_0411FINAL.pdf.
29
« Notes d’analyse n°22 - 12.01.2 - notes_danalyse_22.pdf ». Consulté le 6 juin 2016.
http://www.strategie.gouv.fr/sites/strategie.gouv.fr/files/atoms/files/notes_danalyse_22.pdf.
25
Avant de citer des définitions issues de la littérature, il faut comprendre que l’internet
des objets désigne la connexion des objets évoqués ci-dessus avec un réseau plus large. Ce
réseau peut être celui d’internet, auquel on accède via un réseau de communication30
qui peut
être spécialisé dans le objets connecté leur permettant de se connecter entre eux (exemple du
réseau Sigfox31
). Il existe aujourd’hui de nombreuses définitions de l’internet des objets, par
ailleurs il n’existe pas de définition officielle pour définir ce terme. Pour être le plus précis et
le plus exhaustif possible nous allons alors citer plusieurs définitions qui se complètent.
Une première définition est celle de Pierre Jean Bengozhi : « L’internet des objets est
un réseau de réseaux qui permet, via des systèmes d’identification électronique normalisés et
sans fil, d’identifier et de communiquer numériquement avec des objets physiques afin de
pouvoir mesurer et échanger des données entre les mondes physiques et virtuels, les données
s’y rattachant. »32
. Avec l’internet des objets, les objets peuvent interagir entre eux et
échanger des informations. Les objets recréent donc un réseau dans un autre réseau qui est
celui d’internet. En effet les objets connectés n’auraient surement pas vu le jour si internet
n’avait pas eu un tel succès. Cette définition s’appuie aussi sur le terme de données et
explique qu’elles créent un lien entre le monde virtuel et le monde réel. C’est une rencontre
entre le monde physique et le monde réel (Jeremy Rifkin, 2014). Ainsi, l’internet des objets
représente l’extension d’internet au monde et aux choses physique. Alors qu’internet est
limité par le monde de l’électronique, l’internet des objets se prolonge dans le monde
physique en connectant des objets physiques, en les faisant communiquer et échanger des
informations. Le terme Web 3.0 est d’ailleurs employé pour définir l’internet des objets.
Penchons nous sur une autre définition proposée par l’Union Internationale des
Télécommunications « l’internet des objet est une infrastructure mondiale pour la société de
l'information, qui permet de disposer de services évolués en interconnectant des objets
(physiques ou virtuels) grâce aux technologies de l'information et de la communication
interopérables existantes ou en évolution »33
. Ici, la technologie de l’information des objets
connectés est mise en avant pour définir l’internet des objets. Nous ne rentrerons pas dans des
détails techniques au sein de ce mémoire.
30
Annexe 4
31
Annexe 5
32
L’Internet des Objets | Pierre-Jean Benghozi, Sylvain Bureau, Françoise Massit-Folléa :
http://books.openedition.org/editionsmsh/84
33
L’Internet des objets de Pierre-Jean Benghozi, Sylvain Bureau et Françoise Massit-Folléa (Edition MSH)
26
Cependant nous retiendrons un point, l’interopérabilité des objets connectés, c’est à
dire qu’ils peuvent fonctionner sans restriction (de manière ouverte) avec d’autres produits à
condition que toutes les interfaces soient connues. Ce n’est pas la même notion que la
compatibilité qui décrit l’état d’une chose pouvant s’accorder avec une autre, ou encore que
la notion de standard de fait qui décrit l’alignement de produit sur un produit phare imposé.
Figure 4 : Les différentes connexion d’entités, source : Alexis Legrand
La notion transversale de l’interopérabilité nous aide à comprendre le potentiel varié
et colossal de l’internet des objets, permettant à tout produit de s’adapter à celui-ci. De
nombreux travaux sont actuellement en marche à cette fin, autour de regroupements
industriels tels l’Open Interconnect Consortium ou l’Industrial Internet Consortium. Des
stratégies de standardisation sont également développées par de grandes entreprises
internationales telles que Apple ou Google. En effet, L’alliance Thread 34
, détenue
majoritairement par Google, met en place une couche d’application nommée cluster library
de Zigbee35
avec son produit Nest. L’alliance Thread tient depuis 2014 une vision d’un
internet des objets « ouvert », où les différents objets connectés n’ont pas besoin
d’application particulière pour se connecter entre eux et partager des données. Quelques
soient leur marque, leur OS, leur type ou leur réseau, leur objectif est l’interopérabilité des
objets connectés entre eux. De plus, Apple souhaite aussi ouvrir son écosystème et faire
fonctionner Homekit, sa solution domotique, sur Thread et Zigbee avec l’iPhone comme
interface de contrôle. Les technologies adaptées à ces fonctionnalités sont de plus en plus
34
Service de maison connecté développant son propre réseau de communication appelé Thread
35
ZigBee est un protocole de haut niveau permettant la communication de petites radios, à consommation
réduite, basée sur la norme IEEE 802.15.4 pour les réseaux à dimension personnelle (Wireless Personal Area
Networks : WPAN).
27
performantes et de plus en plus abordables. « des objets ayant des identités et des
personnalités virtuelles, opérant dans des espaces intelligents et utilisant des
interfaces intelligentes pour se connecter et communiquer au sein de
contextes d’usages variés »36.
Pour fournir et récolter de l’information au sein de l’internet des objets, l’objet connecté
devrait idéalement transmettre ses données de la manière suivante :
- directement sur Internet (sans l’intermédiaire d’un Smartphone ou de la box ADSL),
- en consommant le moins d’énergie possible,
- avec un débit suffisant (des débits inférieurs à 1 Mégabit sont en général largement
suffisants) en bidirectionnel (uplink et downlink),
- pour un coût fixe très réduit en hardware (<1€) et sans coût récurrent ou
d’abonnement (difficile quand on ne passe pas par l’intermédiaire d’une interface web
pour la connexion à internet)
- à l’aide d’un réseau d’opérateurs concurrents et «hot swappable37
», si le réseau d’un
opérateur tombe, un autre est capable de reprendre directement le relais à l’image du
roaming38
2G/3G,
- avec une couverture mondiale, à l’intérieur (Indoor et deep indoor) comme à
l’extérieur,
Aujourd’hui, la solution cumulant tous ces avantages n’existe pas pour des raisons
économiques notamment, mais la donne a fondamentalement changé ces dernières années
grâce notamment à la diffusion du Bluetooth et du Wifi. En revanche, des solutions cumulant
plusieurs de ces caractéristiques existent, notamment les technologies Machine-to-Machine
fournies par Sigfox ou Matooma. De nombreux acteurs de l’internet des objets essayent de
mettre en place des protocoles de communication interopérables propriétaires avec l’ambition
qu’ils deviennent le standard. Pour être cohérent dans cette optique de l’internet des objets
ouverts, l’alliance Thread met en place des connexions avec d’autres standards comme
36
Anonyme. 2008. Internet of Things in 2020. Roadmap for the Future, 1.1 ed.: 27: Infso D.4 Networked
Enterprise & RFID; Infso G.2 Micro & Nanosystems in co-operation with the working group RFID of the
EPOSS. p. 4
37
Désigne le fait de pouvoir changer un composant sans interrompre le fonctionnement, source : Wikipédia.fr
38
La faculté de pouvoir recevoir et transmettre des données sur un réseau autre que le sien, source :
Wikipédia.fr
28
l’InterConnect Consortium de Intel. AllJoyn est une plateforme open source et standard
menée par Linux, l’objectif de cette plateforme est l’interopérabilité des objets connectés
entre eux, quelque-soit leur OS, leur marque, leur réseau ou leur protocole de
communication. Dans le même esprit, Apple a décidé d’ouvrir son écosystème domotique
Homekit en le faisant reposer sur Thread/Zigbee avec pour Hub de contrôle l’iPhone.
Les domaines d’application sont très nombreux et variés ; bracelet, montre, balance,
voiture, machine à laver, réfrigérateur, ampoule, thermostat,…et jusqu’au corps humain. Il ne
s’agit plus d’une simple connexion à une box internet ou à un Smartphone, mais de la
naissance d’un univers d’objets interagissant entre eux et créant une masse de données. La
capacité d’extension au-delà des ordinateurs et autres mobiles est considérable. Internet
évolue d’un réseau reliant plusieurs milliards d’êtres humains à un réseau reliant ces milliards
d’humain et des dizaines de milliards d’objets. Goldman Sachs considère dans son rapport
daté de septembre 2014 que l’internet des objets est « la troisième vague dans le
développement de l’internet ». Il y a d’abord eu l’internet fixe en 1990, ce qui a permis de
connecter un milliard de personnes dans le monde puis l’internet mobile, qui permet de
connecter deux milliards de personnes supplémentaires dans le monde (Goldman Sachs,
Septembre 2014).
Nous connaissons déjà toutes les retombées économiques que cela engendre mais
cette troisième vague pourrait être plus importante que les deux autres étant donné tous les
secteurs touchés par celle-ci39
. Un signe sûr qui montre qu’une industrie est en train de
changer est l’arrivée en masse des entreprises du « Tech » avec des investissements
colossaux. En effet, les investissements de capital risque dans l’internet des objets en 2014
sont 10 fois plus élevés qu’en 2010 (341 millions contre 34 millions d’euros)40
. Les grands
acteurs technologiques ont aussi accéléré leurs investissements. IBM a annoncé en mars 2015
qu’il investirait 3 milliards d’euros dans l’IdO entre 2015 et 2017, tandis que Cisco investit 1
milliard de dollars dans la création d’une plateforme dite inter Cloud pour l’IdO. En 2014,
Google a fait l’acquisition de Nest, le leader mondial du thermostat connecté, pour 3
milliards de dollars ; il va être notre sujet d’analyse.
39
goldman sachs : l’internet des objets, la prochaine grand tendance, spet 2014
http://www.4erevolution.com/goldman-sachs-iot/ (consulté en mai 16)
40
goldman sachs : l’internet des objets, la prochaine grand tendance, spet 2014
http://www.4erevolution.com/goldman-sachs-iot/ (consulté en mai 16)
29
2.3 L’internet des objets et le BigData
« En informatique, une donnée est une description élémentaire et
mémorisable d’une réalité (d’une action, d’un évènement, d’une chose,
etc.) »41
La donnée constitue la matière première de cette révolution numérique. À ce titre, elle a
été comparée au pétrole42
, ressource au cœur de la seconde révolution industrielle. Elle
constitue la matière de base, que l’industrie exploite, extrait puis transforme. Les objets
connectés jouent pour le Big Data le même rôle de catalyseur que la chimie pour le pétrole.
De la même façon que le pétrole brut ne peut être directement utilisé pour l’automobile, les
données brutes ne sont pas pertinentes. Elles deviendraient en revanche créatrices de valeur
une fois analysées43
. Selon IDC44
, seul 1% des données générées sont exploitées aujourd’hui
alors que plus de données ont été créées en 2011 que dans toute l’histoire de l’humanité45
. Ce
chiffre est une moyenne, cependant les entreprises traditionnelles sont quasiment inexistantes
dans ce domaine et seules quelques majeures du domaine comme Google, Orange et Apple
exploitent les données. Ce domaine en constante croissance nécessite une puissance de calcul
importante pour le traitement et l’analyse de données. Un autre impératif est le temps de
réponse qui se doit d’être acceptable afin d’éviter les problèmes de congestion. Les
technologies de calculs et de réseaux sont en constante évolution et devraient permettre une
gestion dynamique des ressources échangées et une plus grande fluidité des transmissions de
données en temps réel. Enfin, le fait d’interconnecter des objets ayant des caractéristiques
différentes impose aux objets et réseaux d’intégrer des fortes contraintes d’adaptabilité
comme vues précédemment. Ces contraintes ont ouvert un nouveau marché des opérateurs
41
“A Lire Avant de Vous Immerger Dans LeBig Data !” Marketing Professionnel E-Magazine, April 18
, 2013.
http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/big-Data-marketing-contexte-utilite-definition-concept-
201304.html.
42
« 20150403_rapport objets connectés v8.pdf ». Consulté le 20 mai 2016.
http://www.institutmontaigne.org/res/files/publications/20150403_rapport%20objets%20connecte%C3%8C%C
2%81s%20v8.pdf.
43
. Tech giants may be huge, but nothing matchesBig Data ., The Guardian, 23 ao.t 2013.
44
http://www.idc.fr/ (consulté en mai 16)
45
« Robert Kirkpatrick, Director of UN Global Pulse, on the Value ofBig Data », theglobalobservatory.
org, 5 novembre 2012.
30
permettant la communication de données de petite taille à très faible consommation avec une
forte possibilité d’adaptabilité (interopérabilité et appairage automatique).
Associés, l’internet des objets et le Big Data rendent les frontières traditionnelles des
marchés poreuses et modifient, à la base, les chaines de valeurs des modèles économiques.
Michael Porteur a identifié quatre sources de valeur provenant des objets connectés associés
au Big Data46
:
- La surveillance : Les capteurs placés dans les objets transmettent des informations
sur les usages et l’environnement dans lequel se trouve l’objet. L’exploitation de ces
données permet de proposer de nouveaux services par identification de nouveaux
usages, de valeur dans l’environnement ou d’un autre groupe d’utilisateur en
interaction avec l’objet. Egalement, ces données peuvent être utilisées de manière
indirecte pour segmenter le marché, envisager des mises à jour ou de futurs
conceptions de l’objet et d’assurer un service après-vente plus pertinent voir prédictif.
- Le contrôle : Si le produit est équipé d’actionneur, il est possible via une intelligence
embarquée ou par le Cloud, d’utiliser les données pour le commander.
- L’optimisation : En croisant les données de fonctionnement de l’objet et de son
environnement, avec la capacité de les contrôler, il est possible d’optimiser
l’efficacité de l’objet.
- L’autonomie : La combinaison des trois points précédant et de l’évolution des
algorithmes qui approchent l’intelligence artificielle, permet aux objets d’approcher
une autonomie individuelle (exemple des robots tondeurs de pelouse) ou d’ensemble
d’objets connectés (Smart Home).
La donnée captée par les objets connectés est transmise par les réseaux. Exploitée, elle
représente une source importante de la valeur apportée par l’IdO. En effet, les nouveaux
actifs immatériels issus de la donnée deviennent aussi importants que les actifs matériels ou
46
“20150403_RAPPORT OBJETS CONNECTES V8.PDF.” ACCESSED MARS 20, 2016.
HTTP://WWW.INSTITUTMONTAIGNE.ORG/RES/FILES/PUBLICATIONS/20150403_RAPPORT%20OBJETS%20CONNECTE
%C3%8C%C2%81S%20V8.PDF.
31
immatériels classiques. Il est important de connaitre les étapes d’agrégation de données. Il
faut dans un premier temps collecter les données à l’aide de la technologie mise en place
(souve nt des capteurs associé à un micro logiciel et quelques octets de mémoire), les
organiser pour commencer à les rendre compréhensible par un algorithme et donner la chance
à des croisements de données pertinents (modèle de bayes)47
ce qui est le travail du Data
Scientist, c’est à dire analyser les données pour identifier des phénomènes, des tendances, des
valeurs ou des marchés potentiels. Enfin il est nécessaire d’orchestrer les services/objets qui
permettront de répondre aux patterns découverts par l’analyse des données.
A l’aide des données produites associées aux services de plateforme dédiés qui
proposent un service d’hébergement, d’analyse et de restitution des données (souvent via des
modules de Datadesign) avec la prolifération de solutions de Cloud, il est devenu de plus en
plus facile de transmettre et stocker les données recueillies par des objets connectés sur des
plateformes de services génériques (Amazon Web Services, Windows Azure, Orange
Datavenue7, Predix ou Numergy) ou dédiées (Arrayent, ThingWorx, Ayla Networks…) avec
un coût de plus en plus faible.
Les fabricants d’objets connectés fournissent un SaaS (Software as a Service) aux
clients finaux qui se fondent sur des PaaS (Plateforme as a Service). Les fournisseurs de ces
derniers offrent une plate-forme pour développer des applications communicantes avec les
objets connectés qui peut même aller jusqu’à la constitution d’une interface de pilotage
personnalisable par l’utilisateur. Dans ce modèle, l’entreprise dispose d’une infrastructure
informatique complète, résiliente et redondante, composée de serveurs, de stockage et
d’outils de sauvegarde maintenus par le fournisseur moyennant un abonnement mensuel. Ces
plateformes de service permettent une optimisation des systèmes à plus large échelle. Par
exemple, le réseau public n’est plus pensé comme un réseau de métro ou de bus mais comme
le fait d’emmener un client d’un point A à un point B. Pour répondre à ce besoin,
l’écosystème de solutions s’élargit (voiture, taxis, auto-partage, vélo, etc.), ou encore les
applications mobiles et réseaux sociaux d’usagers et les infrastructures des villes (parking,
voierie, etc.)
Aujourd’hui les entreprises ne peuvent plus éviter les activités de collecte et
d’exploitation de données, ni du développement de leurs applications. Cependant doivent-
47
Annexe 6
32
elles développer leurs compétences en interne ou en externe ? Ce domaine pose un vrai
problème de compétences. En 2020, il manquera au Etats-Unis environ 1,3 millions
d’experts de la donnée appelés Data Scientists48
.
Nous avons vu que la donnée est une importante source de valeur de l’internet des
objets. Cependant, la donnée brute n’a que peu d’intérêt. L’internet des objets est un
catalyseur de la récolte de données mais il est nécessaire de mettre en place les moyens pour
l’exploitation de cette donnée et la capacité à en tirer de la valeur.
Par l’exemple du réseau public ci-dessus nous pouvons faire le lien avec la notion
d’externalité de réseau que nous avons vu dans la partie précédente. En effet les données
offrent la possibilité de capter l’externalité, par exemple l’externalité positive que constitue le
concept de multitude, et donc de transformer et/ou développer la proposition de valeur et le
modèle de revenu. Le business modèle est entièrement modifié, en effet l’infrastructure de
production nécessite de nouvelles compétences que sont celles du Data Scientist et Analyst.
Enfin, la position de l’entreprise dans la chaîne de valeur est modifiée selon les externalités
captées. Pour être plus précis sur cette question de business model transformé, nous allons
essayer de rédiger une partie qui y est dédiée.
48
“Métiers de La Data : Les 4 Profils Que L’on va S’arracher - Les Enquêtes de Demain - Les Clés de Demain -
Le Monde.fr / IBM.” Text, March 18, 2015. http://lesclesdedemain.lemonde.fr/les-enquetes-de-demain/metiers-
de-la-Data-les-4-profils-que-l-on-va-s-arracher_a-74-4934.html.
33
2.4 L’internet des objets reconfigure les business models
La valeur d’un objet augmente quand il est connecté via l’internet des objets. La
valeur supplémentaire apportée par la connexion de l’objet peut dépasser celle de l’objet en
lui-même, ce qui modifie la proposition de valeur de l’entreprise. Cette valeur supplémentaire
crée un nouveau lien entre les acteurs traditionnels et les fournisseurs de services dans le but
de proposer des services à haute qualité technologique mais surtout de s’organiser pour
partager les bénéfices. Ici, la position de l’entreprise dans le réseau de valeur est modifiée.
Les services additionnels proposés à l’utilisateur vont le rapprocher du fournisseur de service
dans de nombreux domaines favorisant la relation clientèle et l’externalité positive avec le
concept de multitude. Ce rapprochement aboutira à une intégration de l’utilisateur très rapide
par des effets de réseaux et donc d’externalité.
Les objets connectés, intégrés dans l’internet des objets, vont faire partie d’une
communauté. Par exemple, la voiture dialoguera avec les autres voitures environnantes, avec
le conducteur, l’assureur, le garagiste et même avec les services de secours. Peugeot souhaite
en effet devenir assureur automobile49
. Les assureurs pourraient perdre leur relation directe
avec le client si l’assurance est directement contractualiser avec l‘automobile. Le
constructeur de l’automobile, dans une logique d’objet connecté, serait le bénéficiaire des
données nécessaires à la tarification et l’élaboration d’un contrat d’assurance particulier.
Dans ce cas la, l’assureur ne serait plus qu’un simple sous-traitant ou une simple face du
marché biface de l’automobile. Sa position dans le réseau de valeur de l’automobile est donc
bouleversée. Le constructeur en construisant des voitures connectées, pourra transformer son
business model vers une logique de plateforme. En effet, d’un coté le consommateur pourrait
acheter à moindre coût la voiture ou/et obtenir une assurance à un tarif défiant toute
concurrence du fait qu’il permet de produire les données nécessaires vendues à l’assureur
pour contracter un contrat d’assurance.
49
« IoT Part 1_screen.pdf ». Consulté le 5 juin 2016. http://www.oliverwyman.com/content/dam/oliver-
wyman/global/en/2015/jun/IoT%20Part%201_screen.pdf.
34
Figure 5 : l’assurance des automobile connectés, source Olivier Wyman
Ici le futur propriétaire de la voiture est producteur de valeur et soumis à la recommandation.
Comme nous l’avons vu dans la première partie, la gestion de modèles bifaces
s’établie à l’aide de plateforme technologique. Les plateformes auront alors un rôle clef dans
la structuration du secteur de l’internet des objets, elles seront chargées de gérer les échanges
de données mais aussi, s’appuyant sur la théorie d’externalité de réseau, de réunir les acteurs
d’un environnement d’objets connectés, tant sur le plan logistique que financier. D’autant
plus qu’elles seront améliorées sur la base des feedbacks disponibles via les données d’usages
des utilisateurs, qu’ils soient consommateurs ou producteurs de valeur.
Les majors du numérique comme Google cherchent à développer la plateforme de
l’internet des objets. Google a en effet lancé sa plateforme pour les développeurs appelé
Brillo. Cette plateforme propose aux développeurs une application de prototypage de leur
objet et une console de développement dédiée aux objets connectés qui s’adapte au type de
hardware (OS embarqué) que le développeur aura sélectionné au préalable. Google a bien
compris que l’internet des objets était composé de différentes niches. C’est pourquoi ils ont
créé aussi Android Wear pour le secteur des vêtements, Android Auto dans le domaine de
l’automobile et Google Fit dans le domaine de la santé. L’Usine nouvelle a listé des
plateformes d’avenir dans le domaine de l’internet des objets dans lesquelles se trouve Work
With Nest de Nest par Google, l ‘entreprise qui va faire partie de nos objets d’étude. Dans ce
contexte, certains prédisent le scénario d’un monde où Google maitriserait l’ensemble des
secteurs en réalisant plus ou moins tous les métiers. Ce qui semble peu plausible, selon
Pierre-Jean Benghozi, c’est l’apparition de nombreux acteurs, qui sont aujourd’hui au stade
de l’incubation avant d’effectuer des ruptures dans les chaînes de valeur de nombreux
secteurs.
35
Pour donner un exemple nous pouvons prendre les secteurs des utilités qui sont les
plus impactés par L’IdO50
comme le secteur des foyers. Ils sont nombreux à s’attaquer au
secteur de l’habitat provenant d’horizon diverses : les télécommunications avec Orange
Home Live, les acteurs de l’énergie avec British Gaz, etc. Mais celui qui souhaite une
nouvelle fois aller plus loin c’est Google. Dans l’écosystème de l’énergie domestique,
Google souhaite s’imposer de manière globale. Disposant d’une licence d’achat et de
distribution d’énergie au Etats-Unis, du deuxième plus gros parc éolien du monde, de
batteries nouvelles générations, de compteurs, de bornes de recharges automobile et d’un
parc de thermostats connectés Google, via l’IdO, va pouvoir mettre cette écosystème en
réseau et en tirer la maximum de bénéfices. En effet, en étant un distributeur d’énergie
capable de régler en temps réel la demande et la production, Google a la possibilité de
proposer une transformation majeure du business model de l’énergie. C’est pourquoi nous
allons prendre Nest, un thermostat connecté qui est le point central de la stratégie de Google
sur le domaine de l’énergie51
.
La structuration de type plateforme du secteur de l’internet des objets met en évidence
le risque stratégique encouru par les entreprises traditionnelles. L’exemple du constructeur
automobile qui recourt à des services de plateformes comme Android Auto, montre que les
entreprises dites traditionnelles vont avoir recours aux acteurs du numérique qui créent des
plateformes, ou bien les faires elle mêmes. Le fait de recourir aux plateformes permettra aux
entreprises traditionnelles de bénéficier des avantages d’externalité de réseaux que nous
avons cités dans la partie des données comme des revenus additionnels et l’accès aux
données d’usages enrichissant leur proposition de valeur et leur modèle de revenu. Le fait
d’intégrer une structure de plateforme veut dire que des groupes d’utilisateurs produisent de
la valeur au sein de l’écosystème, ce qui transforme aussi l’infrastructure de production.
La conséquence directe de ce fonctionnement sera de marginaliser les entreprises qui
n’auront pas recours à ce type de service. Plus fondamentalement, les entreprises devraient
faire évoluer leur gouvernance pour plus d’agilité et de capacité d’adaptation. En effet, l’IdO
suppose une innovation constante, La rapidité de mise en œuvre et le « fast to lose » la
50
« IoT Part 1_screen.pdf ». Consulté le 5 juin 2016. http://www.oliverwyman.com/content/dam/oliver-
wyman/global/en/2015/jun/IoT%20Part%201_screen.pdf.
51
« IoT Part 1_screen.pdf ». Consulté le 5 juin 2016. http://www.oliverwyman.com/content/dam/oliver-
wyman/global/en/2015/jun/IoT%20Part%201_screen.pdf.
36
capacité à échouer et de relever plus fort vont être des points primordiaux. Enfin, l’ouverture,
via l’interoperabilité, sur l’extérieur est essentielle pour être une partie intégrante des
plateformes et des écosystèmes qui définiront et représenteront les marchés de demain.
37
CHAPITRE 2 : Analyse de cas du thermostat connecté
NEST by Google et du cube autonome ZEST.
Pour cette étude de cas, nous allons utiliser plusieurs méthodes d’analyse. Tout
d’abord pour chaque cas, nous allons utiliser la méthode analytique qui consiste à
décomposer un ensemble en élément constitutif, afin de donner un schéma général de
l’ensemble. Une fois le schéma général de l’ensemble étudié et clair, nous allons utiliser la
méthode déductive qui consiste à passer des propositions prises pour prémisse à des
propositions qui en résultent, suivant les règles de la logique. Dans la pratique, nous allons
appliquer un principe général, que nous avons exposé dans le premier chapitre visant à établir
la théorie, à un cas particulier (exemple du syllogisme : tout homme est mortel, Socrate est un
homme donc Socrate est mortel).
Nous avons choisi deux sujets d’étude. Le premier est le cas de Nest. A la base de
Nest il y a un objet connecté, plus précisément un thermostat connecté. Dans un deuxième
temps, nous étudierons le cas de Zest, l’entreprise dans laquelle nous travaillons mon stage,
qui est en train de développer un objet connecté dans le secteur de l’autonomie de l’habitat.
Zest étant en développement, nous allons nous référer à l’étude réalisée par le Groupe
IXIADE en collaboration avec l’Ideas Lab du CEA de Grenoble puis nous comparerons
l’établissement de l’internet des objets dans un milieu autonome à celui mis en place par
l’entreprise Nest.
1 Etude de cas NEST:
Nest est un produit de l’entreprise Nest Labs fondée en 2010 par Tony Fadell et Matt
Rogers, ancien ingénieur de chez Apple. Matt Roger est alors responsable du développement
logiciel et Tony Fadell chef de l’équipe qui a conçu l’iPod de Apple. Il est même surnommé
« The father of Ipod ». En construisant sa maison de vacances, Tony Fadell a voulu installer
un thermostat au sein de sa maison. Cependant aucun des thermostats sur le marché n’étaient
38
assez performant et séduisant à son goût, c’est de là que lui est venue l’idée de Nest52
.
Conscient du manque d’attractivité des thermostats sur le marché et fort de leur expérience
chez Apple, Matt Rogers et Tony Fadell décident de disrupter le marché du thermostat
intelligent en sortant leur premier produit en 2011.
Depuis 2009, Google cherche à entrer sur le marché de l’énergie. Il lance alors la
plateforme Power Meter, une plateforme de gestion de l’énergie qui ne rencontrera pas son
audience. En 2011, Google réitère l’expérience avec la plateforme Android@Home, une
plateforme pour faire interagir les objets connectés dans l’habitat, mais la plateforme a été
abandonnée par manque d’utilisateurs. Ne voulant pas faire les mêmes erreurs, Google a
décidé de ne plus s’appuyer sur ses compétences internes orientées software mais d’investir
en externe et n’hésita pas à mettre les moyens. Le 13 Janvier 2014, Google annonce
son intention d'acquérir Nest Labs pour 3,2 milliards de dollars. Cette opération fait de Nest
la deuxième plus importante acquisition par Google après l’achat de Motorola pour 12,5
milliards de dollars.
Après cet achat important, Google qui tire la majorité de ses revenus de la publicité
ciblée, a tout de suite été soupçonné d’avoir une stratégie HarData (rencontre entre le
Hardware et le BigData) derrière cet investissement dans la Smart Home. En effet, un
résident passe de 30 à 70%53
de son temps dans sa maison et y effectue un grand nombre
d’activités diverses (Cuisine, distraction, jardinage, détente, bricolage, etc.). Les potentiels de
récupération de données utilisateurs sont donc immenses. Les spécialistes accusent donc
Google d’une intention inavouée, mieux cibler la publicité en intégrant les données
domotiques issues de Nest. Cependant, Nest Labs précise bien que les données générées par
l’utilisateur ont pour seul usage d’améliorer le produit et les services liées au thermostat
Nest54
.
En Juin 2014, Nest Labs décide d’acheter Dropcam, une caméra de surveillance
connectée, pour la somme de 555 millions de dollars. Dropcam interagie directement avec le
thermostat Nest, si l’alarme est déclenchée la caméra film instantanément ce qui se passe et
52
“Nest Labs.” Wikipedia, the Free Encyclopedia, May 17, 2016.
https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Nest_Labs&oldid=720712824.
53
« Avec Nest, Google affiche ses ambitions sur le marché de la domotique | Cleantech Republic ». Consulté le
24 mai 2016. http://www.cleantechrepublic.com/2014/01/22/avec-nest-google-affiche-ses-ambitions-sur-le-
marche-de-la-domotique/.
54
“Avec Nest, Google Affiche Ses Ambitions Sur Le Marché de La Domotique | Cleantech Republic.”
Accessed May 24, 2016. http://www.cleantechrepublic.com/2014/01/22/avec-nest-google-affiche-ses-
ambitions-sur-le-marche-de-la-domotique/.
39
peut aussi envoyer des informations de mouvement au thermostat lui permettant d’actionner
différents éléments (allumer la lumière, chauffer la pièce etc.). Nest intègre aussi un détecteur
de fumée connecté appelé Nest Protect dans sa gamme de produit.
2.5 Observations
Nous allons donc dans un premier temps décomposer Nest en éléments constitutifs :
- L’environnement économique d’application de la marque : la smart home
- L’objet connecté : fonctionnement, interopérabilité, technologie, API, valeurs
- La modèle de plateforme : Nest Protect, Work With Nest, Google
2.5.1 LA SMART HOME :
La Domotique effectue la gestion centralisée des éléments techniques de la maison
(chauffage, sécurité, éclairage, volets roulants, etc.) et aussi des services numériques et
multimédia de l’habitat. En centralisant la gestion, les éléments technique de la maison sont
considérés comme des capteurs ou des actionneurs. L’intérêt est d’apporter à l’habitat des
fonctions de confort, de sécurité, d’économie d’énergie et de communication aux habitats
équipés. Ces fonctions sont mises en place par des capteurs, des actionneurs des montages
électriques et électroniques. La domotique permet de contrôler ses fonctions en local ou à
distance avec une interface de type téléphone, tablette ou ordinateur. Elle peut en outre
contribuer à la maîtrise de l’énergie par les occupants. A la différence des solutions de
domotique, auxquelles l’utilisateur doit s’adapter, la Smart Home évolue en fonction des
usages de l’utilisateur à l’aide de l’intelligence déportée des objets connectés. Il y a deux
définitions pour le terme Smart Home. La première est la simple traduction anglophone du
terme domotique. La deuxième définie une donnée supplémentaire, l’habitat devient
intelligent.
L’intelligence de l’habitat se trouve dans des objets et des services connectés qui
s’intègrent aux équipements de domotique. Les possibilités envisagées sont plus étendues que
la simple mise en relation des actionneurs présents dans la maison. Le Smart Home s’appuie
d’avantage sur l’internet des objets incluant l’analyse de données par des algorithmes
évolutifs. Utilisant l’internet des objets, les Smart Homes permettent de mettre en relation des
objets/services de l’extérieur avec les éléments connectés de la maison. Par exemple, les
fournisseurs d’énergie pourraient intervenir à distance sur la consommation de certains
40
équipements afin de réduire la facture d’énergie et les émissions de CO2 liés aux périodes de
pointe du réseau électrique55
.
La Smart Home a pour objectif de devenir un marché de masse alors que les solutions
de domotique actuelle sont ancrées dans des niches d’utilisateurs aisés. Pour cela, il offre au
grand public des produits dont l’intégration à leur propriété n’est pas freinée par des
questions de compatibilité ou de protocole. Certains ont l’ambition de créer un hub de la
maison dans l’objectif de répondre à cette préoccupation. C’est-à-dire de créer un point
central où se regroupent toute sorte de communication, le point central pourra donc capter la
valeur de l’écosystème avec lequel il se connectera.
Figure 6 : Le concept de Hub d’objets connecté, Source : lejournaldunet.fr
Au rythme auquel apparaissent les nouveaux produits et dans un contexte de vive
concurrence entre les protocoles radios, une telle stratégie est extrêmement coûteuse à
développer et à maintenir à l’échelle du marché de la maison individuelle. Apple avec
HomeKit et Google à travers l’écosystème qui s’articule aujourd’hui autour de Nest, sont en
train de mettre en place des plateformes qui seront de fait les hubs de la maison. Il s’agit
d’ores et déjà de l’affaire des géants du digital. L’achat de Smart-Things par Samsung et
Revolv par Nest montre que de tels investissements sont pris d’assauts par les grands groupes
internationaux.
55
“DEFINITIONS: DOMOTIQUE / SMART HOME / GTB - GTC / ERGONOMIE - DOMOSENS.” ACCESSED MAY 25,
2016. HTTP://DOMOSENS.COM/DEFINITIONS-DOMOTIQUE-GTB-GTC-ERGONOMIE/.
41
2.5.2 LES OBJETS CONNECTES NEST LABS :
Nest Labs est composé de trois objets connectés. Le thermostat connecté Nest
Learning thermostat, un détecteur de fumée appelé Nest Protect et une caméra qui détecte les
mouvements appelé Nest Cam.
Figure 7: Les produits Nest , source : Nest.com
Nous avons défini les objets connectés dans notre première partie comme des objets
qui avait une fonctionnalité première et une valeur/fonctionnalité supplémentaire apportée
par la connexion de l’objet.
Confrontons à cette définition les trois objets que sont le thermostat Nest, Nest Protect
et la Nest Cam.
Le thermostat Nest permet de réguler la température de la maison ce qui est la
fonction première d’un thermostat, le fait d’être connecté lui permet de partager des
informations et d’interagir avec d’autres objets connectés et lui permet ainsi d’apprendre des
usages de la maison pour s’adapter au mieux aux besoins de l’utilisateur. Par exemple, Nest
Learning thermostat apprend l’heure à laquelle l’utilisateur se réveille et prépare la
température de la maison quelques minutes avant, de cette manière l’utilisateur se lève dans
une maison confortable qui a fait preuve d’initiative.
Dans le cas du Nest Protect, détecteur de fumée, la connexion lui apporte une valeur
supplémentaire puisque il a la capacité d’avertir directement les secours en cas d’incendie et
de communiquer avec les ampoules connectées en changeant la lumière en cas d’alerte.
42
La Nest Cam a une première fonction de caméra de surveillance, sa connexion lui
permet d’interagir avec le thermostat pour mettre à température la pièce dans laquelle se
trouve une personne ou de surveiller vos enfants et de dialoguer avec eux instantanément.
Les trois produits sont des objets avec des fonctions principales et des valeurs ajoutées
par leur connexion. En s’appuyant sur la définition explicitée dans la première partie, nous
pouvons dire que ce sont des objets connectés. En se référant à la définition plus large qui
consiste à dire que tout objet est dit connecté s’il possède la capacité de se connecter à
internet, il est évident de les produits Nest Labs peuvent être considérés comme des objets
connectés.
2.5.3 L’internet des OBJETS Nest Labs :
Comme nous avons vu dans la partie théorique, la mise en place de protocole de
communication permettant de transmettre et recevoir de l’information dans un écosystème
interopérable est un prérequis à la logique d’internet de l’objet.
Les produits Nest et le cloud Nest ont ouvert leurs API en 201456
pour permettre aux
développeurs de l’écosystème d’objets connectés présent dans la maison d’y avoir accès. En
utilisant le protocole de communication Weave57
(Wi-Fi 802.11) légère et consommant peut
d’énergie de Google et les API cloud de Nest, les développeurs peuvent accéder aux
informations de présence ou d’absence du domicile, à la détection de fumée ou de monoxyde de
carbone, aux alertes de mouvements ou de bruits. Ils ont ainsi la possibilité de créer des
intégrations intéressantes et pertinentes sur iOS, Android ou sur le web, en choisissant le type
d’expériences utilisateur qu’ils souhaitent transmettre. Les chiffres communiqués par Google
disent que plus de 11 000 développeurs ont déjà utilisés les API du cloud Nest. Une maison
sur huit dans laquelle se trouvent les produits Nest aurait intégré un objet connecté
interopérable six mois après le lancement de l’écosystème.
La plateforme Brillo a été développée par Google dans le but de donner aux fabricants
d’objets connectés et à leurs développeurs la possibilité d’interconnecter leurs produits en
utilisant le protocole de communication introduit par Google. Selon Google, ce protocole de
communication permet à un large panel d’objets connectés de s’interconnecter tel que les
objets connectés à batterie ou ceux avec une faible latence. Yale, une serrure connectée à
digicode digital est le premier produit à s’être connecté à Nest en utilisant ce protocole de
56
Nest.com
57
Annexe 7
43
communication. Nest Weave permet la transmission fiable des données de manière fiable et
sécurisée. Il permet d’utiliser des réseaux sans fil sécurisés, maillés et auto-réparant. Ce qui
permet aux produits Nest de fonctionner même en cas de défaillance d’un objet connecté ou de
passer d’un réseau à un autre dans un cas de coupure réseau. Nest Weave permet aussi aux objets
de communiquer entre eux avec une latence inférieure à 100 ms, même sur un large réseau
maillé. Comme chaque appareil allumé et compatible, Thread, un autre protocole de
communication et réseau basé sur le Zigbee et intégré à Nest, agit comme un répéteur de réseau
sans-fil afin d’acheminer les informations, la transmission rapide des information est optimisée58
.
Le protocole fonctionne sur un processeur de 64 Ko ce qui permet aux objets connectés de
fonctionner avec des processeurs qui consomment très peu d’énergie. Avec l’aide de l’alliance
Thread et du protocole de communication Weave, nous voyons que Nest souhaite intégrer ses
produits dans une logique interopérable.
Figure 8 : Schéma de connexion des produits Nest , source : Alexis Legrand
L’interopérabilité de ses produits permet à Nest de créer un réseau d’objets connectés
avec l’aide des différents fabricants spécialisés dans les solutions pour Smart Home. Avec
Weave, Nest met en place un protocole de communication de données dans un logique
d’interopérabilité. La mise en place de l’interopérabilité de l’objet connecté est un nécessaire
suffisant dans la mise en place de l’intégration à l’internet des objets. Nous pouvons donc avancer
que les produits Nest sont intégrés dans le monde de l’internet des objets.
58
“Nest Weave, Plateforme de Développement Pour La Maison Connectée.” Aruco, October 1, 2015.
https://www.aruco.com/2015/10/nest-weave/.
44
2.5.4 « WORK WITH NEST », LA PLATEFORME DE NEST :
En 2014, Google annonce la sortie de sa plateforme « Work With Nest ». Google mise
donc sur Nest pour bâtir sa plateforme d’objets connectés et construire l’écosystème de la
Smart Home. Pour cela Google a racheté l’entreprise Revolv, une entreprise qui se plaçait
comme le hub de la Smart Home, dans le but de bénéficier de l’expérience et des
compétences de leurs équipes. Via la plateforme « Work With Nest » et en utilisant
l’interopérabilité des produits Nest, que nous avons présenté ci-dessus, Nest va permettre à
des éditeurs tiers de créer des applications et objets connectés capables de s’intégrer dans
l’environnement Nest. De cette manière l’écosystème Nest ne sera plus seulement composé
des trois produits Nest Learning thermostat, Nest Protect et Nest Cam mais aussi de tous les
objets connectés labélisés « Work With Nest ». Aujourd’hui, plus de cent produits et services
sont labélisés « Work With Nest »59
. En créant cette plateforme Google souhaite créer un
écosystème riche et varié autour de la Smart Home. Plus le nombre d’objets connectés
interagissant avec les produits Nest est élevé, plus l’écosystème prend de la valeur et plus le
nombre de données est important. Un flux de données important permet aux produits Nest
d’en apprendre un maximum sur les utilisateurs et donc d’adapter au mieux ses services, ce
qui est la promesse faite par Google à travers la Smart Home, littéralement « Maison
intelligente » qui apprend. Plus de 11 000 développeurs se sont déjà manifestés sur la
plateforme « Work With Nest » pour développer des applications ou des services intégrés à
l’écosystème Nest.
Nest assure que l’utilisation des données utilisateurs générées par l’écosystème Nest
est restreinte à l’amélioration et l’optimisation des services Smart Home. Aussi, Google
revend les données de son thermostat aux services publics et aux entreprises dans l’énergie
pour leur permettre de réaliser des économies. En effet, Google permet aux distributeurs
d’énergies d’optimiser en temps réel l’équilibre entre la demande et la production. Les
utilisateurs peuvent accepter d’offrir leurs données à Google qui saura bien les valoriser avec
des publicités ciblées.
En acceptant de partager les données de l’application Uber avec le Nest, le thermostat
Nest peut commencer à chauffer la maison quand il comprend que vous êtes en train de
rentrer chez vous avec un UberX. Les ampoules connectées de chez Lifx s’allument quand
59
“Works with Nest Store.” Works with Nest Store. Accessed May 29, 2016.
https://workswith.nest.com/category/all.
45
vous rentrer dans une pièce et qu’il fait sombre grâce à la Nest Cam, elles se mettent aussi à
clignoter en rouge en cas de détection de fumer par le Nest Protect. Enfin, dans
l’électroménager, Whirpool propose une machine à laver connectée pouvant être pilotée par
le Nest Learning Thermostat ; celui-ci démarre la machine à laver au moment des périodes de
la journée où l’électricité est la moins chère.
Dans une étude menée sur 200 maisons dans l’Orégon par Apex Analysis, les produits
Nest ont permis d’économiser 13 % d’énergie et 60% des utilisateurs trouvent leurs maisons
« beaucoup plus confortables »60
.
Avec cette plateforme Nest segmente sa clientèle sur plusieurs faces. Les acheteurs de
produits Nest (propriétaires immobiliers), les développeurs, les fabricants d’objets connectés
et les services publics ou entreprises d’énergie domestique. Le Nest Learning Thermostat est
à vendre pour 250$, le Nest Protect est à 99$ et la Nest cam est à 199$. Le label « Work With
Nest » est gratuit, il suffit simplement de développer ces produits en respectant le protocole
de communication Weave. Une stratégie de paiement In-app est aussi mise en place. Par
exemple, Nest propose dans les périodes de fort gradient de température de mettre en place
un service automatisé d’économie d’énergie et d’envoyer un rapport des résultats pour la
somme de 30 euros.
L’environnement Nest est intégré dans un marché biface. « Work With Nest » est le
pivot entre les développeurs, fabricants d’objets connectés et utilisateurs des produits Nest.
Plus le nombre de développeurs et de fabricants d’objets connectés augmente, plus la liste de
services et d’objets connectés interagissant avec les produits Nest augmente, plus la valeur
l’écosystème du hub Nest augmente justifiant ainsi un prix élevé des produits Nest pour les
utilisateurs propriétaires d’immobiliers. Dans le cas où le nombre de propriétaires,
d’utilisateurs des produits Nest augmente, le marché de potentiel acheteur d’objets connectés
interopérables au hub Nest augmente, et donc la valeur du label « Work With Nest »
augmente. Nous avons ici l’exemple d’externalités de réseaux croisés, caractéristiques des
marchés bifaces et base théorique du business modèle de plateforme. Pour mettre en image le
60
APEX ANALYSI ENERGY TRUST OF NEST OREGON
Shttp://energytrust.org/library/reports/Nest_Pilot_Study_Evaluation_wSR.pdf
46
business model, nous nous sommes inspirés de celui Cybercom Group61
auquel nous avons
fait quelques ajustements62
.
Tableau 2 : Le business model du "Work With Nest", Source : Cybercom Group, Le business modèle de « Work
With Nest », Traduit par Alexis Legrand
2.6 Hypothèse de l’étude de cas
Dans le cas de Nest, le fait de réaliser des produits (le thermostat, le détecteur de
fumée et la caméra de surveillance), de tel sorte qu’ils soient des objets connectés et donc
disposants de plusieurs propositions de valeur, en les intégrant dans une démarche de
l’internet des objets par leur interopérabilité créant la possibilité d’un écosystème, par le
partage de données utilisateurs et fonctionnelles, a permis de mettre en place la plateforme
« Work With Nest » et d’intégrer Nest dans une logique de plateforme.
61
http://www.cybercom.com/
62
Tableau 2
47
2.7 Analyse du cas Nest
Nous avons mis en évidence dans l’observation que les produits Nest pouvaient être
considérés comme des objets connectés, mais s’implantent-ils dans une démarche d’internet
des objets ?
Ont-ils un moyen d’être identifiés (adresse IP) pour permettre la communication de données?
Oui, ils disposent de L’OS Brillo élaboré par Google leur permettant de posséder des tables
de données identifiables dans un réseau de communication.
Peuvent-ils communiquer avec une interface numérique ou un autre objet ?
Oui, grâce au protocole Weave avec lequel ils sont compatibles, les produits Nest
communiquent entre eux pour intéragir et offrir des services variés.
La connexion apporte elle une fonctionnalité supplémentaire à la fonction de l’objet ?
Oui, que ce soit pour le Nest Learning Thermostat, le Nest Protect ou la Nest Cam de
surveillance, tout trois ont des fonctions primaires qui sont respectivement réguler la
température, détecter la fumée et capter de l’image en mouvement. La connexion de ces
objets apporte des fonctionnalités supplémentaires, comme la réduction de la température de
la maison en cas d’absence, l’alerte visuelle via les ampoules connectées en cas de détection
de fumée, l’allumage des lumières en cas d’intrusion dans l’habitation. Les produits Nest sont
bien des objets connectés, il est donc envisageable que Nest s’implante dans une démarche
d’internet de l’objet.
Nous avons pu observer que Nest ouvre ses API produits et ses API clouds. De plus,
Google a mis en place Thread, un réseau de communication dédiée aux objets connectés, et
Weave un protocole de communication aussi dédiée aux objets connectés dans ses
caractéristiques. En ouvrant ses interfaces et l’acquisition de ses protocoles, Nest démontre
une vrai intention de rendre ses produits interopérables et donc de créer le réseau dans le
réseau. Nest ouvre donc ses données utilisateurs et ses données fonctionnelles, permettant
l’acquisition des données produits captée par ses capteurs et aussi des actionneurs du produit,
aux utilisateurs (développeurs et fabricants d’objets connectés) qui souhaitent développer de
la valeur à l’écosystème de la Smart Home. Ici la donnée utilisateur et la possibilité d’accéder
aux actionneurs est nécessaire pour ouvrir efficacement et largement le champ des
interactions avec les produits Nest. Nous pouvons analyser assez aisément, en ce référent aux
définitions citées dans le premier chapitre, que les produits Nest s’intègrent dans l’internet
des objets dans le but de valoriser leur écosystème.
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  • 1. UNIVERSITE DE GRENOBLE Sciences Po Grenoble sciencespo-grenoble.fr Alexis LEGRAND L’INTERNET DES OBJETS, UN PAS VERS LA TRANSITION NUMERIQUE DU BUSINESS MODEL DE L’INDUSTRIE Année académique 2015-2016 Master Transmédia Sous la direction de Pascal Clouaire
  • 2.
  • 3. UNIVERSITE DE GRENOBLE Sciences Po Grenoble Alexis LEGRAND L’INTERNET DES OBJETS, UN PAS VERS LA TRANSITION NUMERIQUE DU BUSINESS MODEL DE L’INDUSTRIE Année académique 2015-2016 Master Transmédia Sous la direction de Pascal Clouaire
  • 4. Remerciements Par ces quelques mots, je souhaiterais remercier les personnes qui ont eu une place importante dans la réalisation de ce mémoire. Tout d’abord, j’aimerais remercier mon directeur de mémoire, Monsieur Clouaire pour son aide dans la recherche du sujet de mémoire et la planification de sa réalisation. Il a su m'aiguiller et me conseiller permettant ainsi d’améliorer la qualité de ce mémoire. Je tiens à remercier particulièrement Jean-Pierre Brunet et Floriant Arot respectivement Président et Directeur Général de Zest, pour leur soutien, leur temps, leur humanité et le partage de leurs connaissances qui m’ont permises de réaliser mon mémoire dans les meilleures conditions. J’aimerais également remercier ma famille et mes amis qui m’ont toujours poussé et aidé lors de la réalisation de ce mémoire. Un grand merci à mes parents et à la personne qui partage ma vie ces dernières années pour avoir cru en moi et m’avoir encouragé de suivre ces deux années de master.
  • 5. Table des illustrations Figure 1 : Business model de tuyaux ....................................................................................... 13 Figure 2 : Business model des plateformes multi-faces, Source : Alexis Legrand.................. 20 Figure 3 : L’intelligence déportée dans les objets connectés permet de décentraliser le réseau, source : Alexis Legrand ................................................................................................... 22 Figure 4 : Les différentes connexion d’entités, source : Alexis Legrand ................................ 26 Figure 5 : l’assurance des automobile connectés, source Olivier Wyman .............................. 34 Figure 6 : Le concept de Hub d’objets connecté, Source : lejournaldunet.fr........................... 40 Figure 7: Les produits Nest , source : Nest.com...................................................................... 41 Figure 8 : Schéma de connexion des produits Nest , source : Alexis Legrand........................ 43 Figure 9 : Schéma de fonctionnement récupération des données, source : Lauren Devreton Amzalac, Data Scientist................................................................................................... 57 Table des tableaux Tableau 1 : Cadre de réflexion stratégique pour les plateformes Source : Romain Parrent et Valérie Chanal, Quel business modèle pour les plateforme 2.0. ..................................... 19 Tableau 2 : Le business model du "Work With Nest", Source : Cybercom Group, Le business modèle de « Work With Nest », Traduit par Alexis Legrand.......................................... 46 Tableau 3: Caractéristiques des participants de l’étude, rapport du Groupe IXIADE et de L’IDEAS LAB, CEA....................................................................................................... 52
  • 6. Table des sigles API : Application Programing Interface BTP : Batiment Travaux Public CEA : Centre d’Energie Atomique IdO : Internet des Objets INSA : Institue National des Sciences Appliqués iOS : Système d’exploitation d’apple IP : Internet Protocole kWh : Kilo Watt heure MIT : Massachusetts Institute of Technology OS : Operating Système (Fr : Système d’exploitation) PME : Petites et moyennes entreprises PMF : Plateforme multi-faces RFID : Radio Frequency Identification PaaS : Plateforme as a Service SaaS : Software As A Service
  • 7. 6 Table des matières, Sommaire Remerciements....................................................................................................................... 2 Table des illustrations ............................................................................................................ 4 Table des tableaux.................................................................................................................. 4 Table des sigles...................................................................................................................... 5 Table des matières, Sommaire ............................................................................................... 6 Introduction............................................................................................................................ 8 CHAPITRE 1 : Champs théoriques, le business model de plateforme et l’internet des objets ....................................................................................................................................... 12 1. Définition et théorie du business modèle de plateforme............................................... 12 1.1 Le modèle d’affaire de tuyaux ................................................................................... 13 1.2 Le modèle d’affaire de plateforme multi-face............................................................ 14 1.2.1 Définition théorique d’une plateforme multi-face ........................................... 14 1.2.2 La plateforme multi-face comme un pivot d’interactions communautaires .... 15 1.2.3 Les marchés biface........................................................................................... 16 1.2.4 La stratégie de prix des plateforme multi-face ................................................ 17 2 Définition et caractéristiques de l’internet des objets.................................................... 21 2.1 Les objets connectés définition et situation globale................................................... 21 2.2 L’internet des objets définition et situation global..................................................... 24 2.3 L’internet des objets et le BigData............................................................................. 29 2.4 L’internet des objets reconfigure les business models............................................... 33 CHAPITRE 2 : Analyse de cas du thermostat connecté NEST by Google et du cube autonome ZEST. .................................................................................................................... 37 1 Etude de cas NEST: ....................................................................................................... 37 2.5 Observations............................................................................................................... 39 2.5.1 La Smart home :............................................................................................... 39 2.5.2 Les objets connectés Nest Labs :..................................................................... 41 2.5.3 L’internet des objets Nest Labs : ..................................................................... 42 2.5.4 « Work With Nest », la plateforme de Nest :................................................... 44 2.6 Hypothèse de l’étude de cas....................................................................................... 46 2.7 Analyse du cas Nest ................................................................................................... 47 2. Etude de cas ZEST :...................................................................................................... 49
  • 8. 7 2.1 Observation du projet mis en place :.......................................................................... 50 2.1.1 L’habitat autonome .......................................................................................... 50 2.1.2 Etude des usages de l’habitat autonome : ........................................................ 51 2.1.3. L’objet connecté Zest :.................................................................................... 55 2.1.4 L’internet des objets Zest................................................................................. 56 2.2 Hypothèse................................................................................................................... 59 2.3 Zest dans une logique de plateforme :........................................................................ 59 CHAPITRE 3 : Analyse critique, l’internet des objets un écosystème encore en construction ............................................................................................................................ 62 1. L IdO est un ado............................................................................................................ 62 2. Le Business model basé sur le principe de plateforme n’est pas toujours une évidence pour l’IdO............................................................................................................................. 63 2.1 L’interoperabilité des objets connectés un moyen d’imposer un monopole.............. 64 Conclusion ........................................................................................................................... 68 Bibliographie .......................................................................................................................... 72 Annexes................................................................................................................................... 77 Annexe 1 :............................................................................................................................ 77 Annexe 2 :............................................................................................................................ 78 Annexe 3 .............................................................................................................................. 79 Annexe 4 .............................................................................................................................. 80 Annexe 5 .............................................................................................................................. 80 Annexe 6 .............................................................................................................................. 81 Annexe 7 .............................................................................................................................. 81 Annexe 8 :............................................................................................................................ 82
  • 9. 8 Introduction Le monde de l’industrie a des difficultés à effectuer le virage numérique suite à une longue histoire dans un modèle économique dit traditionnel. La transition numérique n’est pas qu’une simple optimisation de l’organisation mais une véritable stratégie de développement qui disrupte le modèle traditionnel. L’industrie est un ensemble d’activités économiques qui produisent des biens matériels par la transformation et la mise en oeuvre de matières premières1 . Internet a connecté plus de deux milliards de personnes autour du monde2 . Il est essentiellement composé de contenu immatériel, digital. Internet a fortement influencé l’économie mondiale en connaissant une croissance record3 . Il a permis aux entreprises de contenu immatériel ou numériquement adaptable d’effectuer leur transition numérique. Ces transitions numériques ont créé ce qu’on appelle la révolution numérique. Les entreprises immatérielles telles que le jeu vidéo, le cinéma, la télévision, la photo etc., qui n’ont pas participé à cette transition numérique ont rencontré de grosses difficultés économique à l’image de Kodak, ou ont tout simplement disparues. L’internet des objets est l’extension d’internet, du monde immatériel, sur le monde physique. Avec l’internet des objets, internet concerne maintenant le monde matériel et crée un pont entre le virtuel et le réel. L’internet des objets c’est déjà quinze milliards d’objets connectés dans le monde en 2015, un marché de 400 milliards d’euros et 800 milliards de gigaoctet de données4 qui forment le pont du monde réel au monde virtuel. Les prédictions des spécialistes annoncent une forte croissance du nombre d’objets connectés dans le monde. Au même titre que pour les entreprises des domaines immatériels, l’internet des objets devrait permettre à l’industrie de réaliser sa transition numérique. Une transition longtemps très partielle, essentiellement mise en place dans le domaine de la communication avec les 1 Larousse, Éditions. « Définitions : industrie - Dictionnaire de français Larousse ». Consulté le 6 avril 2016. http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/industrie/42741. 2 « Internet : 2,9 milliards d’humain connectés... et c’est pas fini ! - EconomieMatin ». Consulté le 5 juin 2016. http://www.economiematin.fr/news-nombre-personnes-connectees-internet-monde-pays-plus-connecte-islande. 3 Annexe 1 4 Oliver Wyman, INTERNET DES OBJETS Les business models remis en cause ? « IoT Part 1_screen.pdf ». Consulté le 5 mai 2016, Disponible au format PDF sur :http://www.oliverwyman.com/content/dam/oliver- wyman/global/en/2015/jun/IoT%20Part%201_screen.pdf.
  • 10. 9 réseaux sociaux et des fonctions supports mais pas dans leur cœur de métiers. En créant une toute nouvelle chaîne de valeur, l’internet des objets va conduire des acteurs de l’industrie à modifier leurs modèles économiques et risque de marginaliser ceux qui n’effectueront par leur transition. Les objets connectés se retrouvent dans des marchés très variés, et vont donc influencer de nombreux secteurs économiques à réaliser leur transition numérique. Selon l’institut Montaigne5 , dans un rapport sur les objets connectés, le business model de la révolution numérique est basé sur le principe de plateforme. Dans le domaine de l’immatériel, les plateformes numériques ont crû en parallèle de la révolution numérique. Ainsi, la législation française a été obligée de réagir rapidement et a proposé récemment un projet de loi appelé « la loyauté des plateformes numériques »6 . Le modèle des plateformes est un changement de paradigme économique sans précédent. En effet, il faut imaginer le passage d’un modèle qui tire sa valeur du produit à un modèle qui tire sa valeur de l’écosystème qu’il permet de construire. Au sein d’une équipe chargée du développement numérique dans l’entreprise Zest nous avons eu l’occasion travailler autour du développement de la stratégie de l’internet des objets. Dans ce mémoire a pour vocation de se concentrer sur l’influence des objets connectés et de l’internet des objets dans la transition numérique de l’industrie. Nous allons prendre une partie de la transition numérique qui consiste à modifier les chaines de valeurs et donc le business model de l’industrie. En s’appuyant sur le dossier de l’Institue Montaigne et sur le grand nombre de plateformes numériques qui ont émergée dans ces dernières années dans le monde immatériel et de type Paas dans le monde de la donnée numérique, nous allons postuler que le business model de plateforme est un business model adapté au numérique. La problématique que nous nous posons alors dans ce mémoire est la suivante : pour une industrie productrice de contenu matériel (objet), en quoi le fait de connecter ses objets peut 5 Institue Montaigne, « 20150403_rapport objets connectés v8.pdf ». Consulté le 20 mai 2016. Disponible au format PDF ici : http://www.institutmontaigne.org/res/files/publications/20150403_rapport%20objets%20connecte%C3%8C%C 2%81s%20v8.pdf. 6 « Article 13 - Principe de loyauté des plateformes en lignes ». République Numérique. Consulté le 3 mai 2016. http://www.republique-numerique.fr/projects/projet-de-loi- numerique/consultation/consultation/opinions/section-3-loyaute-des-plateformes/article-13-principe-de-loyaute- vis-a-vis-des-consommateurs.
  • 11. 10 être un vecteur de transition d’un business model basé sur le principe de tuyau (traditionnel) à un business model basé sur le principe de plateforme ? Une des réponses pour engendrer « industriellement » cette transition est le produit connecté. Seulement il ne suffit pas de connecter un objet pour s’inscrire dans une logique de plateforme. L’objet connecté est une source de données. Pour construire un écosystème qui créé de la valeur il faut que l’objet apporte un service supplémentaire à son utilisateur et que les données qu’il génère soient traitées et valorisées. Pour essayer d’apporter des éléments de réponses à cette problématique et conduire notre mémoire autour d’une colonne vertébrale solide nous allons essayer de montrer l’hypothèse suivante : Via une connexion de l’objet, la stratégie de récolte, d’analyse et d’ouverture des données issues de l’objet connecté, comme celle mise en place sur l’étude du groupe IXIADE pour les maisons autonomes de ZEST ou encore pour la création d’un écosystème de Smart Home chez Nest, montre l’intérêt de la connexion de l’objet au sein de l’internet des objets dans le souhait d’évoluer le business modèle traditionnel en tuyau vers une logique de plateforme basée sur l’utilisation et la valorisation de l’écosystème du produit7 . Nous allons dans une première partie nous concentrer sur la théorie associée au modèle de plateforme, aux objets connectés et à l’internet des objets pour identifier les éléments constitutifs de chacun. De cette manière nous aurons les éléments nécessaires pour construire notre analyse et montrer l’hypothèse avancée. Ces éléments identifiés, dans une deuxième partie, nous allons essayer de les observer au sein de deux cas concrets d’étude. Nous allons étudier les cas d’études Nest et Zest de manière analytique. Dans un premier temps, nous observerons les éléments constitutifs de leurs modèles en lien avec notre sujet puis, dans un deuxième temps, nous les confronterons à notre hypothèse dans l’objectif de la valider. Dans une troisième et dernière partie, nous allons nuancer nos résultats en apportant une analyse critique sur les business model construit à partir de L’internet des objets. 7 Annexe 8
  • 12. 11
  • 13. 12 CHAPITRE 1 : Champs théoriques, le business model de plateforme et l’internet des objets 1. Définition et théorie du business modèle de plateforme En nous inspirant des travaux de H. Chesbrough et ses collègues (2006)8 sur l’innovation ouverte, nous retiendrons la définition suivante d’un business model : « Le business model permet de décrire comment une entreprise ou un groupe d’entreprises va créer de la valeur avec l’innovation et comment cette valeur va être partagée entre les acteurs qui y ont contribué. » Dans la suite de cette partie, nous établirons qu’un business model se caractérise par les éléments suivants : • la proposition de valeur pour les clients • l’infrastructure de production, c’est-à-dire les ressources et compétences mises en oeuvre pour délivrer l’offre de produit ou de service • la position de l’entreprise dans le réseau de valeur9 • le modèle de revenu. (Wargnier et al. 2004 ; Schweizer, 2005 ; Osterwalder et al. 2005 ; Lecocq 2006)10 . Parmi de nombreux business models (modèles d’affaires en français), il existe deux modèles d’affaires bien distincts, celui de tuyaux et celui de plateforme. Dans la suite du mémoire, nous allons essayer de définir au mieux c’est deux modèles et plus particulièrement celui basé sur le principe de plateforme. 8 Chesbrough H., , Vanhaverbeke W.,West H. (2006), Open Innovation: Researching a New Paradigm, Oxford: Oxford University Press 9 Réseau de valeur : Réseau vendant son rôle de médiateur ou de facilitateur, permettant à l'acheteur de simplifier son accès à un bien. Ex. : transporteurs, courtiers, banques d’affaires, dico du marketing, http://www.ledicodumarketing.fr/definitions/Reseau-de-valeur-.html, mai 2016 10 « bibi - download ». Consulté le 16 avril 2016. Disponible en PDF ici http://www.strategie- aims.com/events/conferences/3-xviiieme-conference-de-l-aims/communications/197-quels-business-models- pour-les-plateformes-web-2-0-les-apports-de-la-theorie-des-marches-bi-faces/download.
  • 14. 13 1.1 Le modèle d’affaire de tuyaux Les business models en tuyaux sont mis en place depuis que l’industrie existe. Ils ont été le modèle dominant de l’entreprise jusqu’à nos jours. Les entreprises créent de la valeur, la produisent et la vendent à des clients. La valeur est produite en amont puis consommée en aval. Il y a un flux linéaire, un peu comme l'eau qui coule à travers un tuyau11 . De nombreux biens de consommation que nous utilisons viennent à nous par l'intermédiaire d'un tuyau. La télévision et la radio sont des tuyaux, ils délivrent du contenu au consommateur de manière linéaire. Notre système d'éducation est un tuyau, les enseignants poussent leurs connaissances vers les élèves qui l’assimilent. Avant Internet, une grande partie de l'industrie des services a ainsi fonctionné sur ce modèle de conduite. Sur internet, on retrouve aussi des organisations qui fonctionnent avec un business model en tuyau, par exemple, un commerce électronique comme Zalando fonctionne aussi avec un business model de type tuyau. Il s’agit d’un système de e-commerce classique qui revend des chaussures à des clients virtuels. Le site crée de la valeur en amont, en achetant la marchandise à ses fournisseurs et un type de consommateur paye le site pour cette valeur. En résumé le modèle d’affaire en tuyau est un modèle dit linéaire qui s’apparente aux modèles d’affaires traditionnels. Figure 1 : Business model de tuyaux 11 Sangeet Paul Choudary, “Why Business Models Fail: Pipes vs. Platforms.” (ligne) April 21, 2016. url=http%3A%2F%2Fwww.wired.com%2Finsights%2F2013%2F10%2Fwhy-business-models-fail-pipes-vs- platforms%2F.
  • 15. 14 1.2 Le modèle d’affaire de plateforme multi-face 1.2.1 DEFINITION THEORIQUE D’UNE PLATEFORME MULTI-FACE En confrontant plusieurs définitions, on peut dire qu’une plateforme multi-face (PMF) est une plateforme technologique, système de composants et d’interfaces formant une structure commune partagée par une série de produits fonctionnellement indépendants (Meyer, 1997 ; Robertson, 1998; Schilling, 2000 ), et un environnement économique comportant des faces, sur plusieurs marchés. Dans la littérature, les plateformes ont été développées autour de deux éléments : l’ingénierie et l’économie industrielle (Gawer et Cusumano, 2014). L’architecture d’une plateforme technologique est modulaire car elle peut être divisée en sous-parties interconnectées (Simon, 1962 ; Simon, 1965). Cette modularité facilite l’innovation (Baldwin, 2000) et permet de développer une réflexion stratégique afin d’optimiser la prise de décisions à différents niveaux (Fixson, 2005)12 : • le produit (caractéristiques du produit) • l’organisation (le protocole de mise en place) • l’industrie (l’architecture de la chaine de valeur13 et du réseau de valeur) • le marché (personnalisation de l’offre ou des offres de produits/services). Gawer et Cusumano (2014) ont identifié deux types de plateformes : les plateformes internes (spécifiques à une entreprise) et les plateformes industrielles14 . Les PMF sont souvent des plateformes industrielles car elles proposent des produits, services et technologies à partir desquels des innovateurs externes peuvent développer leurs propres produits et services complémentaires. D’un point de vue stratégique, les PMF facilitent donc l’innovation parce qu’elles proposent un système modulaire de technologies et 12 « parmentier gandia.pdf ». Consulté le 6 mars 2016. Disponible en PDF ici : http://www.beta- umr7522.fr/IMG/UserFiles/Webmasters/Colloques/AIMS%202015/parmentier%20gandia.pdf. 13 Chaine de valeur : l'ensemble des étapes déterminant la capacité d'un DAS, d'une entreprise ou d'une organisation à obtenir un avantage concurrentiel, Wikipédia, https://fr.wikipedia.org/wiki/Chaîne_de_valeur, mai 2016 14 « Industry Platforms and Ecosystem Innovation - Gawer - 2013 - Journal of Product Innovation Management - Wiley Online Library ». Consulté le 9 mars 2016. http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/jpim.12105/abstract.
  • 16. 15 d’agents économiques en réseau ouvert, lequel permet de réaliser des économies d’envergure (Gawer, 2014)15 . 1.2.2 LA PLATEFORME MULTI-FACE COMME UN PIVOT D’INTERACTIONS COMMUNAUTAIRES « Les sites internet dits du Web 2.0 se caractérisent par la possibilité pour les internautes d’y déposer du contenu et de le modifier. Ce faisant, ils apportent eux-mêmes de la valeur au service qu’ils utilisent » (Tapscott et William, 2006 ; Shuen, 2008). Alors que le Web 1.0 crée dans les années 1990 est un web dit « passif », c’est à dire que l’utilisateur ne pouvait agir sur le contenu qui lui été proposé, le web 2.0 est un web actif. L’utilisateur du web 2.0 peut alors créer de la valeur et la partager, il peut y déposer du contenu et ensuite le modifier. Ce faisant, il est le propre producteur de valeur pour le service qu’il utilise (Don Tapscott and Anthony D. Williams)16 . La notion de plateforme, un espace où les internautes viennent créer, déposer et partager leur contribution, est en adéquation avec le web 2.0. Le modèle de « Community Driven » ou « piloté par les communautés » (Chesbrough et Aooleyard, 2007) a été rapidement utilisé par de nombreux sites web. Nicolas Colin et Henri Verdier ont ainsi introduit le concept de multitude : « les individus disposent d’une puissance de création, de communication et de coordination sans précédent […] ils forment une communauté créative et mobile »17. Cette notion est aussi communément appelée l’intelligence collective. Nous pouvons prendre l’exemple de Youtube, une plateforme qui offre un service permettant à des contributeurs de poster leurs créations audiovisuelles. Ces vidéos vont piloter la proposition de valeur du site web pour une partie de la communauté par une autre partie de la communauté. L’utilisateur n’est plus seulement un consommateur mais il est aussi un « producteur », il contribue à créer de la valeur au service que le gestionnaire de plateforme a mis en place pour lui. En restant sur le cas de Youtube, le service proposé n’est pas seulement la possibilité de poster des vidéos, d’être un consommateur qui produit, mais aussi de 15 « parmentier gandia.pdf ». Consulté le 6 mars 2016. Disponible en PDF ici : http://www.beta- umr7522.fr/IMG/UserFiles/Webmasters/Colloques/AIMS%202015/parmentier%20gandia.pdf. 16 Tapscott, Don, and Anthony D. Williams. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. Expanded. New York: Portfolio, 2010. 17 Nicolas Colin et Henri Verdier, L’âge de la multitude : entreprendre et gouverner après la révolution numérique, 2012.
  • 17. 16 visionner des vidéos et d’être donc un consommateur qui consomme. Ce consommateur qui consomme crée à son tour de la valeur, celle de l’audience. Un business model de plateforme permet et exige au minimum deux cibles, celle qui produit et celle qui consomme. Il est nécessaire de proposer de la valeur à chacune des cibles (développé par la suite en explorant la théorie des marchés bifaces). Une plateforme se positionne donc comme un pivot au sein d’un réseau de valeur. Elle permet de regrouper des groupes de consommateurs complémentaires en proposant de répondre aux besoins de chacun par la mise en relation via une composante technologique qui propose des services. Les technologies numériques (protocoles et réseaux de communication, logiciel, internet, etc.) permettent grâce à leur faible coût de duplication, leur facilité de mise en réseaux de communication et leur accessibilité, de former les bases de la mise en place d’un business model de plateforme. Ainsi, une plateforme peut être définie comme un service technologique dans laquelle chaque face complémentaire se caractérise par une action de création, proposition et capture de valeur spécifique. 1.2.3 LES MARCHES BIFACE 18 Nous ne pouvons comprendre l’articulation des plateformes sans étudier la théorie des marchés bifaces. La plupart des plateformes relèvent du marché biface (Roson & Eisemann, 2008). Nous allons nous baser sur la définission de Roson : « un marché est dit biface lorsqu’une plateforme s’adresse à deux groupes d’agents, de telle sorte que la participation d’un groupe augmente la valeur de la participation pour l’autre groupe »19 . Pour bien comprendre la théorie des marchés bifaces, il faut se pencher sur les théories d’externalité de réseau et de prix composés établies par Rochet et Tirole, économistes de L’IDEI à Toulouse. L’externalité de réseau signifie que l’intérêt d’utilisation pour un consommateur dépend de la consommation du même produit ou service par les autres consommateurs (Katz & Shapiro, 2005). Nous pouvons prendre l’exemple de la plateforme ITunes d’Apple, dont dépendent les interfaces de type IPhone ou IPad. Le système iOS suscite un fort intérêt de la 18 Définition : Pour les sciences économiques, un marché biface est un type de marché dont l'agencement entretient – voire nécessite – l'existence de deux clientèles tout à fait différentes quoique finalement interdépendantes l'une de l'autre pour les produits qui y sont échangés. (source : wikipédia.fr) 19 « Principereseau3 - principereseau4.pdf ». Consulté le 7 mars 2016. https://perso.univ- rennes1.fr/thierry.penard/cours/m2sr/principereseau4.pdf.
  • 18. 17 part des développeurs d’applications, dans le cas où un grand nombre de consommateurs est en mesure d’acheter ou de télécharger les applications proposées sur la plateforme ITunes depuis un appareil Apple. Il existe quatre effets d’externalité de réseau : - Les effets directs : la valeur d’un bien augmente avec le nombre de personnes qui l’utilise. Exemple : Le téléphone a pris toute sa valeur au moment où un grand nombre de personne l’utilisait. - Les effets indirects : L’augmentation de l’usage d’un bien augmente la valeur d’un bien complémentaire. Exemple : L’augmentation de l’usage de l’ordinateur a permis aux périphériques informatiques de prendre de la valeur. - Les effets de réseaux croisés (marchés bifaces): Quand le nombre d’utilisateur d’une face augmente la valeur du service ou du bien augmente pour l’autre face. Exemple : L’augmentation du nombre d’utilisateur possédant une carte de crédit augmente la valeur d’une machine de débit par carte pour les commerçants. - Les effets de réseaux sociaux : Les utilisateurs sont influencés par le biais d’autres utilisateurs, effet de masse. Exemple : Quand un de vos amis se retouve sur Facebook, vous êtes influencé pour vous y inscrire. (Comme exemple d’effets de réseaux croisés nous pouvons prendre le cas d’un magazine hebdomadaire. Plus le nombre de lecteur est important plus la valeur de l’espace publicitaire est élevée) 1.2.4 LA STRATEGIE DE PRIX DES PLATEFORME MULTI-FACE En considérant les effets des externalités de réseaux, l’offre de la plateforme doit être ajustée en fonction de la valeur apportée par chacune des faces à la plateforme. Les prix appliqués sur une face du marché ont une influence directe sur le consommateur de l’autre face. Prenons deux exemples : Dans le domaine du covoiturage, Blablacar propose gratuitement son service de plateforme pour les conducteurs d’automobiles réalisant un trajet (consommateur de plateforme, producteur de valeur). Ce choix de Blablacar est stratégique car il permet d’attirer un maximum de conducteurs, ce qui confère à la plateforme une offre importante et variée de trajet. Cette dernière crée une proposition de valeur pour l’autre face, puisque les voyageurs sans moyens de locomotion (consommateurs de plateforme, consommateurs de valeur), vont eux payer leur trajet et le service de la plateforme par le biais d’une commission. Ainsi nous
  • 19. 18 comprenons que plus l’offre de trajet est importante, plus la valeur de la plateforme augmente pour les voyageurs sans moyen de locomotion (effet de réseaux croisés). La plateforme a donc judicieusement choisi d’offrir ses services gratuitement aux conducteurs en les faisant subventionner par les voyageurs. Dans le domaine des Smartphones, en supposant qu’une augmentation excessive du prix de l’IPhone entrainerait une baisse des ventes de celui-ci, nous pourrions alors remarquer une baisse du nombre de développeurs d’applications iOS. En effet, si le nombre d’IPhone sur le marché réduit, la proposition de valeur de L’App Store diminue pour les développeurs d’application iOS. Il serait alors plus intéressant de développer leurs applications sur un système concurrent plus répandu, par exemple Android. Le tout est de faire adhérer chaque face du marché à la plateforme pour éviter le phénomène de l’œuf et de la poule, quelle face sera la première à se manifester, dans le but d’atteindre et de dépasser le plus rapidement le seuil critique. Ce seuil dépassé, la plateforme sera capable de s’alimenter d’elle même à l’aide de ses groupes d’utilisateurs créant de la valeur l’un pour l’autre. Reprenons l’exemple de Blablacar, si les conducteurs étaient contraints de payer un abonnement pour accéder au service de la plateforme, ils hésiteraient certainement à s’inscrire et à prendre le risque de payer sans être assurés d’avoir des passagers. Par une simple cotisation imposée aux conducteurs, la plateforme ne pourrait certainement pas connaître le succès qu’on lui connaît aujourd’hui. D’ailleurs les PMF associent souvent deux types de revenu pour conditionner les membres de chaque face. L’une des faces est souvent subventionnée par l’autre (Eiseman, 2007) car le nombre d’utilisateurs sur une face peut être déterminant pour la réussite de la plateforme (effet de réseau indirect). C’est le cas du réseau social Facebook, qui assure la gratuité de l’inscription au site en faisant payer l’espace publicitaire. La proposition de valeur a pour cible des utilisateurs complémentaires et interdépendants se trouvant sur plusieurs segments de marché (qui représente les faces du modèle). La création et consommation de valeur sont managées à l’aide d’une PMF qui relie les différentes faces, représentant souvent plusieurs marchés, et crée des effets de réseaux directs et indirects. La création d’un business model de plateforme est souvent lourd financièrement et incertain. Même des plateformes très importante comme Amazone, Youtube ou encore AirBnB peinent à faire des bénéfices et sont constamment valorisé pour pouvoir se développer. Le phénomène de l’œuf et de la poule empêche des plateformes de dépasser leur
  • 20. 19 seuil critique, et ce à cause d’une mauvaise appréciation de la valeur des faces. Dans le cas d’une PME, Rochet20 et Tirole21 dans leur ouvrage22 commun conseillent de commencer par un business model mono face, ou en tuyaux, pour ensuite construire un business model de plateforme bifaces. Le fait de consolider un business model mono face permet l’identification de la fonction primaire qui crée la valeur avec un premier type de consommateurs puis l’identification d’un autre type de consommateurs en interaction fréquente avec le premier, et qui pourrait lui apporter une valeur supplémentaire et complémentaire. Dans le cas de l’industrie qui produit des biens matériels, il est nécessaire de valoriser l’environnement du bien issu de son utilisation, comprendre précisément les services qu’il peut apporter pour transformer son business model en business model de plateforme. Il faut bien identifier les groupes d’utilisateurs enclins à créer ou consommer la valeur de l’environnement de l’objet. Un moyen efficace d’analyser et de valoriser l’environnement, du produit est de le connecter pour récupérer et analyser les données utilisateurs. Tableau 1 : Cadre de réflexion stratégique pour les plateformes Source : Romain Parrent et Valérie Chanal, Quel business modèle pour les plateforme 2.0. Elaborer la proposition de valeur de la plateforme - Identification des différentes faces du marché - Identification de la proposition de valeur pour chacune des faces et du système de paiement envisageable - Evaluer les effets d’externalité de réseau pour élaborer la valeur et hiérarchiser ces effets. Etablir les ressources et compétences de la plateforme - Les ressources et compétences de la plateforme en tant qu’infrastructure (rôle d’éditeur, élaboration des règles, ressources techniques, outils à disposition des utilisateurs etc.) - Repérer en quoi les utilisateurs de chaque face constituent une ressource qui a de la valeur pour l’autre face (par exemple un fichier client renseigné) - Repérer en quoi les utilisateurs de chaque face apportent des compétences (par exemple des connaissances, de la créativité) qui peut avoir de la valeur pour la même face et/ou pour l’autre face - Définir comment la plateforme va fidéliser et valoriser les ressources et compétences apportées par les utilisateurs Définir le réseau de valeur généré par la plateforme : - La plateforme doit être conçu comme centrale dans le réseau de valeur et identifier les alliances et les produits complémentaires pour bénéficier des effets de réseaux indirect. 20 « Jean-Charles Rochet ». TSE, 17 juin 2014. https://www.tse-fr.eu/fr/people/jean-charles-rochet. 21 « Jean Tirole ». TSE, 17 juin 2014. https://www.tse-fr.eu/fr/people/jean-tirole. 22 « Platform Competition in Two-Sided Markets - RochetTirole3.pdf ». Consulté le 3 avril 2016. http://www.rchss.sinica.edu.tw/cibs/pdf/RochetTirole3.pdf.
  • 21. 20 Définition du modèle de revenu des plateformes Nous avons vu que les plateformes du Web 2.0. combinaient souvent plusieurs modèles de revenus. Il s’agit de définir : - La face subventionnée et la face payeur - Les modes de pricing pour chacune des faces (gratuité, abonnement, prix à la transaction) - Les effets de volume attendus par tel ou tel mode de pricing Nous pouvons maintenant comprendre la définition de plateforme : Une plateforme à médiation est composée d’utilisateurs dont les transactions font l'objet d’effets de réseau indirects et ou directs avec un ou plusieurs intermédiaires qui facilitent les transactions utilisateurs. Dans la figure 2, nous illustrons l’architecture d’une plateforme avec ses faces de 2 à n (n∈[2 ; ∞[), la position des différent acteurs et leurs interactions. Figure 2 : Business model des plateformes multi-faces, Source : Alexis Legrand Pour conclure cette partie sur le business model de plateforme, revenons aux caractéristiques d’un business model que nous avons énoncées dans l’introduction de cette première partie. Dans le cas d’un business model de plateforme, nous pouvons maintenant avancer que - la proposition de valeur est la mise à disposition d’un service/objet qui se positionne comme un pivot au sein d’un réseau de valeur.
  • 22. 21 - L’infrastructure de production possède la capacité de produire ce service/objet et d’en être le gestionnaire. - La position de l’entreprise dans ce réseau de valeur se trouve dans la médiation, la modération et la production du service/objet permettant aux différents groupes d’utilisateurs d’apporter de la valeur au business model. - Le modèle de revenu est lui spécifique à chaque type de plateforme et groupes d’utilisateurs, bien qu’il se base sur la théorie des externalités définies ci-dessus. 2 Définition et caractéristiques de l’internet des objets C’est pourquoi, dans la suite de ce mémoire, nous allons nous concentrer sur les objets connectés et la notion d’internet des objets. L’intérêt de tels objets n’est plus simplement un sujet futuriste mais bel et bien un sujet du présent depuis 2013 et leur présence au CES de Las Vegas le plus gros salon d’électronique du monde. L’internet des objets est un sujet massif et très vaste. Les chiffres actuels sont démesurés et les prédictions économiques sont plus que positives23 . Selon un rapport de l’observatoire de l’internet des objets pour IBM24 , sur un échantillon de 200 entreprises françaises, 39% des entreprises se sont déjà lancées dans des initiatives autour de l’internet des objets et plus de 43% pensent que l’internet des objets est profitable pour leur activité. Il ne se passe pas un jour sans que le domaine de l’internet des objets ne rencontre pas une innovation. L’ensemble des secteurs économiques sont ou vont être touché par ce phénomène. 2.1 Les objets connectés définition et situation globale Avant de définir le concept de « l’internet des objets », nous allons commencer par donner un bref aperçu de l’objet connecté. Il est en effet nécessaire d’avoir une notion de ce qu’est un objet connecté avant de décrire l’internet des objets. 23 Annexe 2 24 Annexe 3
  • 23. 22 Les objets connectés sont, comme défini par leur nom, des objets de tous les jours, voiture, machine à laver, montre, four pour n’en citer que quelques-uns, qui possèdent des technologies 25 leur permettant d’envoyer de l’information, d’en recevoir et/ou de communiquer avec un réseau, entre eux ou encore avec de l’intelligence embarquée. Les objets connectés sont enfaite des objets qui déportent l’intelligence (Floriant Arot, directeur Général de Zest, 2016). Avant l’arrivé des objets connectés, les systèmes technologiques avaient une intelligence centralisée, maintenant l’intelligence est déportée dans chaque objet. Cette caractéristique est importante pour les différencier de simple capteur ou actionneur (figure 3). De plus cette intelligence embarquée est aussi un prérequis pour former l’internet des objets. Figure 3 : L’intelligence déportée dans les objets connectés permet de décentraliser le réseau, source : Alexis Legrand Leur vocation première n’est pas d’être un périphérique informatique ou une interface d’accès au web mais une fonctionnalité à laquelle une connexion internet a permis d’apporter une valeur supplémentaire. Cette valeur supplémentaire peut être une fonctionnalité, de l’information, une interaction avec l’environnement ou avec les usages26 . L’imprimante n’est donc pas un objet connecté, même si elle l’est au sens commun, sa première fonction est 25 Carte électronique (OS + Soft) +Mémoire (stocker de la donnée)+ Marqueur (être identifié+ Compatibilité avec réseau de communication (Wifi, Zigbee..) + Compatibilité avec protocole de Com (RS 232) 26 Chambard, Jérôme. “Objet Connecté.” Dictionnaire Du Web, June 28, 2014. http://www.dictionnaireduweb.com/objet-connecte/.
  • 24. 23 d’être un périphérique informatique. Aussi, un smart phone ne peut pas être considéré comme un objet connecté car c’est une interface d’accès web. Cependant, il est aussi possible d’étendre la définition de l’objet connecté à un objet possédant une adresse IP et donc pouvant être identifié sur le web. Dans ce cas là, le Smartphone est un objet connecté. Dans le cadre de ce mémoire, peu importe laquelle des définitions est la plus juste, il est important de garder en tête la notion de valeur supplémentaire apportée par la connexion internet à la fonctionnalité première de l’objet. C’est à dire qu’un objet connecté possède aux minima deux valeurs qui sont sa fonctionnalité première et sa valeur ajoutée par la connexion de l’objet. Un exemple simple d’objet connecté est celui du réfrigérateur connecté. Le réfrigérateur connecté permet de scanner les ingrédients que vous utilisez, il détecte l’épuisement des stocks et ajoute les ingrédients manquants à une liste de courses pour effectuer lui même la commande. Sa fonction première est de tenir au froid les aliments pour les conserver. A l’aide de son intelligence embarquée et de sa connexion internet, ce réfrigérateur possède une fonctionnalité supplémentaire, celle d’assurer l’approvisionnement de manière autonome. Un deuxième point est important à définir dans ce mémoire, c’est celui de l’importance de l’information et de la donnée dans le domaine de l’objet connecté. Nous nous appuierons sur une définition de l’objet connecté de L’INSA de Rennes « un objet connecté, est une chose fabriquée par l’homme, dont l’usage est d’établir une liaison afin de pouvoir faire passer des informations diverses et variées à un autre objet ou à toute autre chose connectée » 27 . Après avoir précisé la caractéristique comme objet muni d’une connexion, cette définition met l’accent sur la caractéristique communicative d’information de l’objet vers une autre entité connectée. Dans un entretien avec Stéphane Morel, spécialiste du Big Data et président de l'entreprise AKEOPLUS (entreprise qui fournit des solutions pour l’industrie du futur dans le domaine de la robotique), Mr Morel nous à défini l’objet connecté comme une « source abondante de données » qui serait une base du phénomène de Big Data. Il est alors important de comprendre que l’une des valeurs supplémentaires apportées par la connexion d’un objet est la captation puis la transmission de données vers un réseau connecté. 27 “Qu’est-Ce Qu’un Objet Connecté – L’internet Des Objets.” Accessed May 18, 2016. http://objets.insa- rennes.fr/objets-connectes/quest-ce-quun-objet-connecte/.
  • 25. 24 Selon le rapport Cisco publié en 2011 par Dave Evans28 , il devrait y avoir plus de 50 milliards d’objets connectés d’ici 2020 alors qu’on en dénombre aujourd’hui 15 milliards. Il faut rester vigilant quant à de telles estimations qui, compte tenu du délais et du nombre élevé, sont difficilement vérifiables (France Stratégie estime de 50 à 80 milliards le nombre d’objets connectés en 2020)29 . Même si ces chiffres sont à prendre avec du recul, la majorité des chercheurs et analystes du sujet s’accordent pour dire que c’est un marché qui connaît et va connaître une forte croissance. L’objet connecté en forte croissance dans nos société, ajoute une valeur supplémentaire à la fonction de base de l’objet et se trouve être une source de données. Nous pouvons alors avancer que nous connaissons dans le même temps une forte croissance du nombre de données disponibles et donc une croissance de création de valeurs supplémentaires au fonctionnement premier des objets que nous connaissons. Pour faire un premier rapprochement avec la première partie de ce mémoire, sur le business model de plateforme, un modèle qui s’appuie sur la théorie des marchés bifaces, nous pouvons commencer par imaginer que la valeur supplémentaire, apportée par la connexion de l’objet, comme un deuxième potentiel économique adaptée au marché biface. Ainsi nous avons un premier vecteur, pour un industriel, produire des objets connectés orienterai son business model vers un business model de plateforme. 2.2 L’internet des objets définition et situation global Après ce bref aperçu de l’objet connecté, nous pouvons désormais mieux décrire l’internet des objets. En 1999, Kevin Ashton, cofondateur de l’Auto ID Center de MIT utilise pour la première fois l’expression d’internet des objets (Jeremy Rifkin, 2014). A cette époque l’internet des objets était considéré comme quelque chose appartenant au futur mais aujourd’hui il appartient bien au présent. 28 « IoT_IBSG_0411FINAL.pdf ». Consulté le 3 mars 2016. http://www.cisco.com/c/dam/en_us/about/ac79/docs/innov/IoT_IBSG_0411FINAL.pdf. 29 « Notes d’analyse n°22 - 12.01.2 - notes_danalyse_22.pdf ». Consulté le 6 juin 2016. http://www.strategie.gouv.fr/sites/strategie.gouv.fr/files/atoms/files/notes_danalyse_22.pdf.
  • 26. 25 Avant de citer des définitions issues de la littérature, il faut comprendre que l’internet des objets désigne la connexion des objets évoqués ci-dessus avec un réseau plus large. Ce réseau peut être celui d’internet, auquel on accède via un réseau de communication30 qui peut être spécialisé dans le objets connecté leur permettant de se connecter entre eux (exemple du réseau Sigfox31 ). Il existe aujourd’hui de nombreuses définitions de l’internet des objets, par ailleurs il n’existe pas de définition officielle pour définir ce terme. Pour être le plus précis et le plus exhaustif possible nous allons alors citer plusieurs définitions qui se complètent. Une première définition est celle de Pierre Jean Bengozhi : « L’internet des objets est un réseau de réseaux qui permet, via des systèmes d’identification électronique normalisés et sans fil, d’identifier et de communiquer numériquement avec des objets physiques afin de pouvoir mesurer et échanger des données entre les mondes physiques et virtuels, les données s’y rattachant. »32 . Avec l’internet des objets, les objets peuvent interagir entre eux et échanger des informations. Les objets recréent donc un réseau dans un autre réseau qui est celui d’internet. En effet les objets connectés n’auraient surement pas vu le jour si internet n’avait pas eu un tel succès. Cette définition s’appuie aussi sur le terme de données et explique qu’elles créent un lien entre le monde virtuel et le monde réel. C’est une rencontre entre le monde physique et le monde réel (Jeremy Rifkin, 2014). Ainsi, l’internet des objets représente l’extension d’internet au monde et aux choses physique. Alors qu’internet est limité par le monde de l’électronique, l’internet des objets se prolonge dans le monde physique en connectant des objets physiques, en les faisant communiquer et échanger des informations. Le terme Web 3.0 est d’ailleurs employé pour définir l’internet des objets. Penchons nous sur une autre définition proposée par l’Union Internationale des Télécommunications « l’internet des objet est une infrastructure mondiale pour la société de l'information, qui permet de disposer de services évolués en interconnectant des objets (physiques ou virtuels) grâce aux technologies de l'information et de la communication interopérables existantes ou en évolution »33 . Ici, la technologie de l’information des objets connectés est mise en avant pour définir l’internet des objets. Nous ne rentrerons pas dans des détails techniques au sein de ce mémoire. 30 Annexe 4 31 Annexe 5 32 L’Internet des Objets | Pierre-Jean Benghozi, Sylvain Bureau, Françoise Massit-Folléa : http://books.openedition.org/editionsmsh/84 33 L’Internet des objets de Pierre-Jean Benghozi, Sylvain Bureau et Françoise Massit-Folléa (Edition MSH)
  • 27. 26 Cependant nous retiendrons un point, l’interopérabilité des objets connectés, c’est à dire qu’ils peuvent fonctionner sans restriction (de manière ouverte) avec d’autres produits à condition que toutes les interfaces soient connues. Ce n’est pas la même notion que la compatibilité qui décrit l’état d’une chose pouvant s’accorder avec une autre, ou encore que la notion de standard de fait qui décrit l’alignement de produit sur un produit phare imposé. Figure 4 : Les différentes connexion d’entités, source : Alexis Legrand La notion transversale de l’interopérabilité nous aide à comprendre le potentiel varié et colossal de l’internet des objets, permettant à tout produit de s’adapter à celui-ci. De nombreux travaux sont actuellement en marche à cette fin, autour de regroupements industriels tels l’Open Interconnect Consortium ou l’Industrial Internet Consortium. Des stratégies de standardisation sont également développées par de grandes entreprises internationales telles que Apple ou Google. En effet, L’alliance Thread 34 , détenue majoritairement par Google, met en place une couche d’application nommée cluster library de Zigbee35 avec son produit Nest. L’alliance Thread tient depuis 2014 une vision d’un internet des objets « ouvert », où les différents objets connectés n’ont pas besoin d’application particulière pour se connecter entre eux et partager des données. Quelques soient leur marque, leur OS, leur type ou leur réseau, leur objectif est l’interopérabilité des objets connectés entre eux. De plus, Apple souhaite aussi ouvrir son écosystème et faire fonctionner Homekit, sa solution domotique, sur Thread et Zigbee avec l’iPhone comme interface de contrôle. Les technologies adaptées à ces fonctionnalités sont de plus en plus 34 Service de maison connecté développant son propre réseau de communication appelé Thread 35 ZigBee est un protocole de haut niveau permettant la communication de petites radios, à consommation réduite, basée sur la norme IEEE 802.15.4 pour les réseaux à dimension personnelle (Wireless Personal Area Networks : WPAN).
  • 28. 27 performantes et de plus en plus abordables. « des objets ayant des identités et des personnalités virtuelles, opérant dans des espaces intelligents et utilisant des interfaces intelligentes pour se connecter et communiquer au sein de contextes d’usages variés »36. Pour fournir et récolter de l’information au sein de l’internet des objets, l’objet connecté devrait idéalement transmettre ses données de la manière suivante : - directement sur Internet (sans l’intermédiaire d’un Smartphone ou de la box ADSL), - en consommant le moins d’énergie possible, - avec un débit suffisant (des débits inférieurs à 1 Mégabit sont en général largement suffisants) en bidirectionnel (uplink et downlink), - pour un coût fixe très réduit en hardware (<1€) et sans coût récurrent ou d’abonnement (difficile quand on ne passe pas par l’intermédiaire d’une interface web pour la connexion à internet) - à l’aide d’un réseau d’opérateurs concurrents et «hot swappable37 », si le réseau d’un opérateur tombe, un autre est capable de reprendre directement le relais à l’image du roaming38 2G/3G, - avec une couverture mondiale, à l’intérieur (Indoor et deep indoor) comme à l’extérieur, Aujourd’hui, la solution cumulant tous ces avantages n’existe pas pour des raisons économiques notamment, mais la donne a fondamentalement changé ces dernières années grâce notamment à la diffusion du Bluetooth et du Wifi. En revanche, des solutions cumulant plusieurs de ces caractéristiques existent, notamment les technologies Machine-to-Machine fournies par Sigfox ou Matooma. De nombreux acteurs de l’internet des objets essayent de mettre en place des protocoles de communication interopérables propriétaires avec l’ambition qu’ils deviennent le standard. Pour être cohérent dans cette optique de l’internet des objets ouverts, l’alliance Thread met en place des connexions avec d’autres standards comme 36 Anonyme. 2008. Internet of Things in 2020. Roadmap for the Future, 1.1 ed.: 27: Infso D.4 Networked Enterprise & RFID; Infso G.2 Micro & Nanosystems in co-operation with the working group RFID of the EPOSS. p. 4 37 Désigne le fait de pouvoir changer un composant sans interrompre le fonctionnement, source : Wikipédia.fr 38 La faculté de pouvoir recevoir et transmettre des données sur un réseau autre que le sien, source : Wikipédia.fr
  • 29. 28 l’InterConnect Consortium de Intel. AllJoyn est une plateforme open source et standard menée par Linux, l’objectif de cette plateforme est l’interopérabilité des objets connectés entre eux, quelque-soit leur OS, leur marque, leur réseau ou leur protocole de communication. Dans le même esprit, Apple a décidé d’ouvrir son écosystème domotique Homekit en le faisant reposer sur Thread/Zigbee avec pour Hub de contrôle l’iPhone. Les domaines d’application sont très nombreux et variés ; bracelet, montre, balance, voiture, machine à laver, réfrigérateur, ampoule, thermostat,…et jusqu’au corps humain. Il ne s’agit plus d’une simple connexion à une box internet ou à un Smartphone, mais de la naissance d’un univers d’objets interagissant entre eux et créant une masse de données. La capacité d’extension au-delà des ordinateurs et autres mobiles est considérable. Internet évolue d’un réseau reliant plusieurs milliards d’êtres humains à un réseau reliant ces milliards d’humain et des dizaines de milliards d’objets. Goldman Sachs considère dans son rapport daté de septembre 2014 que l’internet des objets est « la troisième vague dans le développement de l’internet ». Il y a d’abord eu l’internet fixe en 1990, ce qui a permis de connecter un milliard de personnes dans le monde puis l’internet mobile, qui permet de connecter deux milliards de personnes supplémentaires dans le monde (Goldman Sachs, Septembre 2014). Nous connaissons déjà toutes les retombées économiques que cela engendre mais cette troisième vague pourrait être plus importante que les deux autres étant donné tous les secteurs touchés par celle-ci39 . Un signe sûr qui montre qu’une industrie est en train de changer est l’arrivée en masse des entreprises du « Tech » avec des investissements colossaux. En effet, les investissements de capital risque dans l’internet des objets en 2014 sont 10 fois plus élevés qu’en 2010 (341 millions contre 34 millions d’euros)40 . Les grands acteurs technologiques ont aussi accéléré leurs investissements. IBM a annoncé en mars 2015 qu’il investirait 3 milliards d’euros dans l’IdO entre 2015 et 2017, tandis que Cisco investit 1 milliard de dollars dans la création d’une plateforme dite inter Cloud pour l’IdO. En 2014, Google a fait l’acquisition de Nest, le leader mondial du thermostat connecté, pour 3 milliards de dollars ; il va être notre sujet d’analyse. 39 goldman sachs : l’internet des objets, la prochaine grand tendance, spet 2014 http://www.4erevolution.com/goldman-sachs-iot/ (consulté en mai 16) 40 goldman sachs : l’internet des objets, la prochaine grand tendance, spet 2014 http://www.4erevolution.com/goldman-sachs-iot/ (consulté en mai 16)
  • 30. 29 2.3 L’internet des objets et le BigData « En informatique, une donnée est une description élémentaire et mémorisable d’une réalité (d’une action, d’un évènement, d’une chose, etc.) »41 La donnée constitue la matière première de cette révolution numérique. À ce titre, elle a été comparée au pétrole42 , ressource au cœur de la seconde révolution industrielle. Elle constitue la matière de base, que l’industrie exploite, extrait puis transforme. Les objets connectés jouent pour le Big Data le même rôle de catalyseur que la chimie pour le pétrole. De la même façon que le pétrole brut ne peut être directement utilisé pour l’automobile, les données brutes ne sont pas pertinentes. Elles deviendraient en revanche créatrices de valeur une fois analysées43 . Selon IDC44 , seul 1% des données générées sont exploitées aujourd’hui alors que plus de données ont été créées en 2011 que dans toute l’histoire de l’humanité45 . Ce chiffre est une moyenne, cependant les entreprises traditionnelles sont quasiment inexistantes dans ce domaine et seules quelques majeures du domaine comme Google, Orange et Apple exploitent les données. Ce domaine en constante croissance nécessite une puissance de calcul importante pour le traitement et l’analyse de données. Un autre impératif est le temps de réponse qui se doit d’être acceptable afin d’éviter les problèmes de congestion. Les technologies de calculs et de réseaux sont en constante évolution et devraient permettre une gestion dynamique des ressources échangées et une plus grande fluidité des transmissions de données en temps réel. Enfin, le fait d’interconnecter des objets ayant des caractéristiques différentes impose aux objets et réseaux d’intégrer des fortes contraintes d’adaptabilité comme vues précédemment. Ces contraintes ont ouvert un nouveau marché des opérateurs 41 “A Lire Avant de Vous Immerger Dans LeBig Data !” Marketing Professionnel E-Magazine, April 18 , 2013. http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/big-Data-marketing-contexte-utilite-definition-concept- 201304.html. 42 « 20150403_rapport objets connectés v8.pdf ». Consulté le 20 mai 2016. http://www.institutmontaigne.org/res/files/publications/20150403_rapport%20objets%20connecte%C3%8C%C 2%81s%20v8.pdf. 43 . Tech giants may be huge, but nothing matchesBig Data ., The Guardian, 23 ao.t 2013. 44 http://www.idc.fr/ (consulté en mai 16) 45 « Robert Kirkpatrick, Director of UN Global Pulse, on the Value ofBig Data », theglobalobservatory. org, 5 novembre 2012.
  • 31. 30 permettant la communication de données de petite taille à très faible consommation avec une forte possibilité d’adaptabilité (interopérabilité et appairage automatique). Associés, l’internet des objets et le Big Data rendent les frontières traditionnelles des marchés poreuses et modifient, à la base, les chaines de valeurs des modèles économiques. Michael Porteur a identifié quatre sources de valeur provenant des objets connectés associés au Big Data46 : - La surveillance : Les capteurs placés dans les objets transmettent des informations sur les usages et l’environnement dans lequel se trouve l’objet. L’exploitation de ces données permet de proposer de nouveaux services par identification de nouveaux usages, de valeur dans l’environnement ou d’un autre groupe d’utilisateur en interaction avec l’objet. Egalement, ces données peuvent être utilisées de manière indirecte pour segmenter le marché, envisager des mises à jour ou de futurs conceptions de l’objet et d’assurer un service après-vente plus pertinent voir prédictif. - Le contrôle : Si le produit est équipé d’actionneur, il est possible via une intelligence embarquée ou par le Cloud, d’utiliser les données pour le commander. - L’optimisation : En croisant les données de fonctionnement de l’objet et de son environnement, avec la capacité de les contrôler, il est possible d’optimiser l’efficacité de l’objet. - L’autonomie : La combinaison des trois points précédant et de l’évolution des algorithmes qui approchent l’intelligence artificielle, permet aux objets d’approcher une autonomie individuelle (exemple des robots tondeurs de pelouse) ou d’ensemble d’objets connectés (Smart Home). La donnée captée par les objets connectés est transmise par les réseaux. Exploitée, elle représente une source importante de la valeur apportée par l’IdO. En effet, les nouveaux actifs immatériels issus de la donnée deviennent aussi importants que les actifs matériels ou 46 “20150403_RAPPORT OBJETS CONNECTES V8.PDF.” ACCESSED MARS 20, 2016. HTTP://WWW.INSTITUTMONTAIGNE.ORG/RES/FILES/PUBLICATIONS/20150403_RAPPORT%20OBJETS%20CONNECTE %C3%8C%C2%81S%20V8.PDF.
  • 32. 31 immatériels classiques. Il est important de connaitre les étapes d’agrégation de données. Il faut dans un premier temps collecter les données à l’aide de la technologie mise en place (souve nt des capteurs associé à un micro logiciel et quelques octets de mémoire), les organiser pour commencer à les rendre compréhensible par un algorithme et donner la chance à des croisements de données pertinents (modèle de bayes)47 ce qui est le travail du Data Scientist, c’est à dire analyser les données pour identifier des phénomènes, des tendances, des valeurs ou des marchés potentiels. Enfin il est nécessaire d’orchestrer les services/objets qui permettront de répondre aux patterns découverts par l’analyse des données. A l’aide des données produites associées aux services de plateforme dédiés qui proposent un service d’hébergement, d’analyse et de restitution des données (souvent via des modules de Datadesign) avec la prolifération de solutions de Cloud, il est devenu de plus en plus facile de transmettre et stocker les données recueillies par des objets connectés sur des plateformes de services génériques (Amazon Web Services, Windows Azure, Orange Datavenue7, Predix ou Numergy) ou dédiées (Arrayent, ThingWorx, Ayla Networks…) avec un coût de plus en plus faible. Les fabricants d’objets connectés fournissent un SaaS (Software as a Service) aux clients finaux qui se fondent sur des PaaS (Plateforme as a Service). Les fournisseurs de ces derniers offrent une plate-forme pour développer des applications communicantes avec les objets connectés qui peut même aller jusqu’à la constitution d’une interface de pilotage personnalisable par l’utilisateur. Dans ce modèle, l’entreprise dispose d’une infrastructure informatique complète, résiliente et redondante, composée de serveurs, de stockage et d’outils de sauvegarde maintenus par le fournisseur moyennant un abonnement mensuel. Ces plateformes de service permettent une optimisation des systèmes à plus large échelle. Par exemple, le réseau public n’est plus pensé comme un réseau de métro ou de bus mais comme le fait d’emmener un client d’un point A à un point B. Pour répondre à ce besoin, l’écosystème de solutions s’élargit (voiture, taxis, auto-partage, vélo, etc.), ou encore les applications mobiles et réseaux sociaux d’usagers et les infrastructures des villes (parking, voierie, etc.) Aujourd’hui les entreprises ne peuvent plus éviter les activités de collecte et d’exploitation de données, ni du développement de leurs applications. Cependant doivent- 47 Annexe 6
  • 33. 32 elles développer leurs compétences en interne ou en externe ? Ce domaine pose un vrai problème de compétences. En 2020, il manquera au Etats-Unis environ 1,3 millions d’experts de la donnée appelés Data Scientists48 . Nous avons vu que la donnée est une importante source de valeur de l’internet des objets. Cependant, la donnée brute n’a que peu d’intérêt. L’internet des objets est un catalyseur de la récolte de données mais il est nécessaire de mettre en place les moyens pour l’exploitation de cette donnée et la capacité à en tirer de la valeur. Par l’exemple du réseau public ci-dessus nous pouvons faire le lien avec la notion d’externalité de réseau que nous avons vu dans la partie précédente. En effet les données offrent la possibilité de capter l’externalité, par exemple l’externalité positive que constitue le concept de multitude, et donc de transformer et/ou développer la proposition de valeur et le modèle de revenu. Le business modèle est entièrement modifié, en effet l’infrastructure de production nécessite de nouvelles compétences que sont celles du Data Scientist et Analyst. Enfin, la position de l’entreprise dans la chaîne de valeur est modifiée selon les externalités captées. Pour être plus précis sur cette question de business model transformé, nous allons essayer de rédiger une partie qui y est dédiée. 48 “Métiers de La Data : Les 4 Profils Que L’on va S’arracher - Les Enquêtes de Demain - Les Clés de Demain - Le Monde.fr / IBM.” Text, March 18, 2015. http://lesclesdedemain.lemonde.fr/les-enquetes-de-demain/metiers- de-la-Data-les-4-profils-que-l-on-va-s-arracher_a-74-4934.html.
  • 34. 33 2.4 L’internet des objets reconfigure les business models La valeur d’un objet augmente quand il est connecté via l’internet des objets. La valeur supplémentaire apportée par la connexion de l’objet peut dépasser celle de l’objet en lui-même, ce qui modifie la proposition de valeur de l’entreprise. Cette valeur supplémentaire crée un nouveau lien entre les acteurs traditionnels et les fournisseurs de services dans le but de proposer des services à haute qualité technologique mais surtout de s’organiser pour partager les bénéfices. Ici, la position de l’entreprise dans le réseau de valeur est modifiée. Les services additionnels proposés à l’utilisateur vont le rapprocher du fournisseur de service dans de nombreux domaines favorisant la relation clientèle et l’externalité positive avec le concept de multitude. Ce rapprochement aboutira à une intégration de l’utilisateur très rapide par des effets de réseaux et donc d’externalité. Les objets connectés, intégrés dans l’internet des objets, vont faire partie d’une communauté. Par exemple, la voiture dialoguera avec les autres voitures environnantes, avec le conducteur, l’assureur, le garagiste et même avec les services de secours. Peugeot souhaite en effet devenir assureur automobile49 . Les assureurs pourraient perdre leur relation directe avec le client si l’assurance est directement contractualiser avec l‘automobile. Le constructeur de l’automobile, dans une logique d’objet connecté, serait le bénéficiaire des données nécessaires à la tarification et l’élaboration d’un contrat d’assurance particulier. Dans ce cas la, l’assureur ne serait plus qu’un simple sous-traitant ou une simple face du marché biface de l’automobile. Sa position dans le réseau de valeur de l’automobile est donc bouleversée. Le constructeur en construisant des voitures connectées, pourra transformer son business model vers une logique de plateforme. En effet, d’un coté le consommateur pourrait acheter à moindre coût la voiture ou/et obtenir une assurance à un tarif défiant toute concurrence du fait qu’il permet de produire les données nécessaires vendues à l’assureur pour contracter un contrat d’assurance. 49 « IoT Part 1_screen.pdf ». Consulté le 5 juin 2016. http://www.oliverwyman.com/content/dam/oliver- wyman/global/en/2015/jun/IoT%20Part%201_screen.pdf.
  • 35. 34 Figure 5 : l’assurance des automobile connectés, source Olivier Wyman Ici le futur propriétaire de la voiture est producteur de valeur et soumis à la recommandation. Comme nous l’avons vu dans la première partie, la gestion de modèles bifaces s’établie à l’aide de plateforme technologique. Les plateformes auront alors un rôle clef dans la structuration du secteur de l’internet des objets, elles seront chargées de gérer les échanges de données mais aussi, s’appuyant sur la théorie d’externalité de réseau, de réunir les acteurs d’un environnement d’objets connectés, tant sur le plan logistique que financier. D’autant plus qu’elles seront améliorées sur la base des feedbacks disponibles via les données d’usages des utilisateurs, qu’ils soient consommateurs ou producteurs de valeur. Les majors du numérique comme Google cherchent à développer la plateforme de l’internet des objets. Google a en effet lancé sa plateforme pour les développeurs appelé Brillo. Cette plateforme propose aux développeurs une application de prototypage de leur objet et une console de développement dédiée aux objets connectés qui s’adapte au type de hardware (OS embarqué) que le développeur aura sélectionné au préalable. Google a bien compris que l’internet des objets était composé de différentes niches. C’est pourquoi ils ont créé aussi Android Wear pour le secteur des vêtements, Android Auto dans le domaine de l’automobile et Google Fit dans le domaine de la santé. L’Usine nouvelle a listé des plateformes d’avenir dans le domaine de l’internet des objets dans lesquelles se trouve Work With Nest de Nest par Google, l ‘entreprise qui va faire partie de nos objets d’étude. Dans ce contexte, certains prédisent le scénario d’un monde où Google maitriserait l’ensemble des secteurs en réalisant plus ou moins tous les métiers. Ce qui semble peu plausible, selon Pierre-Jean Benghozi, c’est l’apparition de nombreux acteurs, qui sont aujourd’hui au stade de l’incubation avant d’effectuer des ruptures dans les chaînes de valeur de nombreux secteurs.
  • 36. 35 Pour donner un exemple nous pouvons prendre les secteurs des utilités qui sont les plus impactés par L’IdO50 comme le secteur des foyers. Ils sont nombreux à s’attaquer au secteur de l’habitat provenant d’horizon diverses : les télécommunications avec Orange Home Live, les acteurs de l’énergie avec British Gaz, etc. Mais celui qui souhaite une nouvelle fois aller plus loin c’est Google. Dans l’écosystème de l’énergie domestique, Google souhaite s’imposer de manière globale. Disposant d’une licence d’achat et de distribution d’énergie au Etats-Unis, du deuxième plus gros parc éolien du monde, de batteries nouvelles générations, de compteurs, de bornes de recharges automobile et d’un parc de thermostats connectés Google, via l’IdO, va pouvoir mettre cette écosystème en réseau et en tirer la maximum de bénéfices. En effet, en étant un distributeur d’énergie capable de régler en temps réel la demande et la production, Google a la possibilité de proposer une transformation majeure du business model de l’énergie. C’est pourquoi nous allons prendre Nest, un thermostat connecté qui est le point central de la stratégie de Google sur le domaine de l’énergie51 . La structuration de type plateforme du secteur de l’internet des objets met en évidence le risque stratégique encouru par les entreprises traditionnelles. L’exemple du constructeur automobile qui recourt à des services de plateformes comme Android Auto, montre que les entreprises dites traditionnelles vont avoir recours aux acteurs du numérique qui créent des plateformes, ou bien les faires elle mêmes. Le fait de recourir aux plateformes permettra aux entreprises traditionnelles de bénéficier des avantages d’externalité de réseaux que nous avons cités dans la partie des données comme des revenus additionnels et l’accès aux données d’usages enrichissant leur proposition de valeur et leur modèle de revenu. Le fait d’intégrer une structure de plateforme veut dire que des groupes d’utilisateurs produisent de la valeur au sein de l’écosystème, ce qui transforme aussi l’infrastructure de production. La conséquence directe de ce fonctionnement sera de marginaliser les entreprises qui n’auront pas recours à ce type de service. Plus fondamentalement, les entreprises devraient faire évoluer leur gouvernance pour plus d’agilité et de capacité d’adaptation. En effet, l’IdO suppose une innovation constante, La rapidité de mise en œuvre et le « fast to lose » la 50 « IoT Part 1_screen.pdf ». Consulté le 5 juin 2016. http://www.oliverwyman.com/content/dam/oliver- wyman/global/en/2015/jun/IoT%20Part%201_screen.pdf. 51 « IoT Part 1_screen.pdf ». Consulté le 5 juin 2016. http://www.oliverwyman.com/content/dam/oliver- wyman/global/en/2015/jun/IoT%20Part%201_screen.pdf.
  • 37. 36 capacité à échouer et de relever plus fort vont être des points primordiaux. Enfin, l’ouverture, via l’interoperabilité, sur l’extérieur est essentielle pour être une partie intégrante des plateformes et des écosystèmes qui définiront et représenteront les marchés de demain.
  • 38. 37 CHAPITRE 2 : Analyse de cas du thermostat connecté NEST by Google et du cube autonome ZEST. Pour cette étude de cas, nous allons utiliser plusieurs méthodes d’analyse. Tout d’abord pour chaque cas, nous allons utiliser la méthode analytique qui consiste à décomposer un ensemble en élément constitutif, afin de donner un schéma général de l’ensemble. Une fois le schéma général de l’ensemble étudié et clair, nous allons utiliser la méthode déductive qui consiste à passer des propositions prises pour prémisse à des propositions qui en résultent, suivant les règles de la logique. Dans la pratique, nous allons appliquer un principe général, que nous avons exposé dans le premier chapitre visant à établir la théorie, à un cas particulier (exemple du syllogisme : tout homme est mortel, Socrate est un homme donc Socrate est mortel). Nous avons choisi deux sujets d’étude. Le premier est le cas de Nest. A la base de Nest il y a un objet connecté, plus précisément un thermostat connecté. Dans un deuxième temps, nous étudierons le cas de Zest, l’entreprise dans laquelle nous travaillons mon stage, qui est en train de développer un objet connecté dans le secteur de l’autonomie de l’habitat. Zest étant en développement, nous allons nous référer à l’étude réalisée par le Groupe IXIADE en collaboration avec l’Ideas Lab du CEA de Grenoble puis nous comparerons l’établissement de l’internet des objets dans un milieu autonome à celui mis en place par l’entreprise Nest. 1 Etude de cas NEST: Nest est un produit de l’entreprise Nest Labs fondée en 2010 par Tony Fadell et Matt Rogers, ancien ingénieur de chez Apple. Matt Roger est alors responsable du développement logiciel et Tony Fadell chef de l’équipe qui a conçu l’iPod de Apple. Il est même surnommé « The father of Ipod ». En construisant sa maison de vacances, Tony Fadell a voulu installer un thermostat au sein de sa maison. Cependant aucun des thermostats sur le marché n’étaient
  • 39. 38 assez performant et séduisant à son goût, c’est de là que lui est venue l’idée de Nest52 . Conscient du manque d’attractivité des thermostats sur le marché et fort de leur expérience chez Apple, Matt Rogers et Tony Fadell décident de disrupter le marché du thermostat intelligent en sortant leur premier produit en 2011. Depuis 2009, Google cherche à entrer sur le marché de l’énergie. Il lance alors la plateforme Power Meter, une plateforme de gestion de l’énergie qui ne rencontrera pas son audience. En 2011, Google réitère l’expérience avec la plateforme Android@Home, une plateforme pour faire interagir les objets connectés dans l’habitat, mais la plateforme a été abandonnée par manque d’utilisateurs. Ne voulant pas faire les mêmes erreurs, Google a décidé de ne plus s’appuyer sur ses compétences internes orientées software mais d’investir en externe et n’hésita pas à mettre les moyens. Le 13 Janvier 2014, Google annonce son intention d'acquérir Nest Labs pour 3,2 milliards de dollars. Cette opération fait de Nest la deuxième plus importante acquisition par Google après l’achat de Motorola pour 12,5 milliards de dollars. Après cet achat important, Google qui tire la majorité de ses revenus de la publicité ciblée, a tout de suite été soupçonné d’avoir une stratégie HarData (rencontre entre le Hardware et le BigData) derrière cet investissement dans la Smart Home. En effet, un résident passe de 30 à 70%53 de son temps dans sa maison et y effectue un grand nombre d’activités diverses (Cuisine, distraction, jardinage, détente, bricolage, etc.). Les potentiels de récupération de données utilisateurs sont donc immenses. Les spécialistes accusent donc Google d’une intention inavouée, mieux cibler la publicité en intégrant les données domotiques issues de Nest. Cependant, Nest Labs précise bien que les données générées par l’utilisateur ont pour seul usage d’améliorer le produit et les services liées au thermostat Nest54 . En Juin 2014, Nest Labs décide d’acheter Dropcam, une caméra de surveillance connectée, pour la somme de 555 millions de dollars. Dropcam interagie directement avec le thermostat Nest, si l’alarme est déclenchée la caméra film instantanément ce qui se passe et 52 “Nest Labs.” Wikipedia, the Free Encyclopedia, May 17, 2016. https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Nest_Labs&oldid=720712824. 53 « Avec Nest, Google affiche ses ambitions sur le marché de la domotique | Cleantech Republic ». Consulté le 24 mai 2016. http://www.cleantechrepublic.com/2014/01/22/avec-nest-google-affiche-ses-ambitions-sur-le- marche-de-la-domotique/. 54 “Avec Nest, Google Affiche Ses Ambitions Sur Le Marché de La Domotique | Cleantech Republic.” Accessed May 24, 2016. http://www.cleantechrepublic.com/2014/01/22/avec-nest-google-affiche-ses- ambitions-sur-le-marche-de-la-domotique/.
  • 40. 39 peut aussi envoyer des informations de mouvement au thermostat lui permettant d’actionner différents éléments (allumer la lumière, chauffer la pièce etc.). Nest intègre aussi un détecteur de fumée connecté appelé Nest Protect dans sa gamme de produit. 2.5 Observations Nous allons donc dans un premier temps décomposer Nest en éléments constitutifs : - L’environnement économique d’application de la marque : la smart home - L’objet connecté : fonctionnement, interopérabilité, technologie, API, valeurs - La modèle de plateforme : Nest Protect, Work With Nest, Google 2.5.1 LA SMART HOME : La Domotique effectue la gestion centralisée des éléments techniques de la maison (chauffage, sécurité, éclairage, volets roulants, etc.) et aussi des services numériques et multimédia de l’habitat. En centralisant la gestion, les éléments technique de la maison sont considérés comme des capteurs ou des actionneurs. L’intérêt est d’apporter à l’habitat des fonctions de confort, de sécurité, d’économie d’énergie et de communication aux habitats équipés. Ces fonctions sont mises en place par des capteurs, des actionneurs des montages électriques et électroniques. La domotique permet de contrôler ses fonctions en local ou à distance avec une interface de type téléphone, tablette ou ordinateur. Elle peut en outre contribuer à la maîtrise de l’énergie par les occupants. A la différence des solutions de domotique, auxquelles l’utilisateur doit s’adapter, la Smart Home évolue en fonction des usages de l’utilisateur à l’aide de l’intelligence déportée des objets connectés. Il y a deux définitions pour le terme Smart Home. La première est la simple traduction anglophone du terme domotique. La deuxième définie une donnée supplémentaire, l’habitat devient intelligent. L’intelligence de l’habitat se trouve dans des objets et des services connectés qui s’intègrent aux équipements de domotique. Les possibilités envisagées sont plus étendues que la simple mise en relation des actionneurs présents dans la maison. Le Smart Home s’appuie d’avantage sur l’internet des objets incluant l’analyse de données par des algorithmes évolutifs. Utilisant l’internet des objets, les Smart Homes permettent de mettre en relation des objets/services de l’extérieur avec les éléments connectés de la maison. Par exemple, les fournisseurs d’énergie pourraient intervenir à distance sur la consommation de certains
  • 41. 40 équipements afin de réduire la facture d’énergie et les émissions de CO2 liés aux périodes de pointe du réseau électrique55 . La Smart Home a pour objectif de devenir un marché de masse alors que les solutions de domotique actuelle sont ancrées dans des niches d’utilisateurs aisés. Pour cela, il offre au grand public des produits dont l’intégration à leur propriété n’est pas freinée par des questions de compatibilité ou de protocole. Certains ont l’ambition de créer un hub de la maison dans l’objectif de répondre à cette préoccupation. C’est-à-dire de créer un point central où se regroupent toute sorte de communication, le point central pourra donc capter la valeur de l’écosystème avec lequel il se connectera. Figure 6 : Le concept de Hub d’objets connecté, Source : lejournaldunet.fr Au rythme auquel apparaissent les nouveaux produits et dans un contexte de vive concurrence entre les protocoles radios, une telle stratégie est extrêmement coûteuse à développer et à maintenir à l’échelle du marché de la maison individuelle. Apple avec HomeKit et Google à travers l’écosystème qui s’articule aujourd’hui autour de Nest, sont en train de mettre en place des plateformes qui seront de fait les hubs de la maison. Il s’agit d’ores et déjà de l’affaire des géants du digital. L’achat de Smart-Things par Samsung et Revolv par Nest montre que de tels investissements sont pris d’assauts par les grands groupes internationaux. 55 “DEFINITIONS: DOMOTIQUE / SMART HOME / GTB - GTC / ERGONOMIE - DOMOSENS.” ACCESSED MAY 25, 2016. HTTP://DOMOSENS.COM/DEFINITIONS-DOMOTIQUE-GTB-GTC-ERGONOMIE/.
  • 42. 41 2.5.2 LES OBJETS CONNECTES NEST LABS : Nest Labs est composé de trois objets connectés. Le thermostat connecté Nest Learning thermostat, un détecteur de fumée appelé Nest Protect et une caméra qui détecte les mouvements appelé Nest Cam. Figure 7: Les produits Nest , source : Nest.com Nous avons défini les objets connectés dans notre première partie comme des objets qui avait une fonctionnalité première et une valeur/fonctionnalité supplémentaire apportée par la connexion de l’objet. Confrontons à cette définition les trois objets que sont le thermostat Nest, Nest Protect et la Nest Cam. Le thermostat Nest permet de réguler la température de la maison ce qui est la fonction première d’un thermostat, le fait d’être connecté lui permet de partager des informations et d’interagir avec d’autres objets connectés et lui permet ainsi d’apprendre des usages de la maison pour s’adapter au mieux aux besoins de l’utilisateur. Par exemple, Nest Learning thermostat apprend l’heure à laquelle l’utilisateur se réveille et prépare la température de la maison quelques minutes avant, de cette manière l’utilisateur se lève dans une maison confortable qui a fait preuve d’initiative. Dans le cas du Nest Protect, détecteur de fumée, la connexion lui apporte une valeur supplémentaire puisque il a la capacité d’avertir directement les secours en cas d’incendie et de communiquer avec les ampoules connectées en changeant la lumière en cas d’alerte.
  • 43. 42 La Nest Cam a une première fonction de caméra de surveillance, sa connexion lui permet d’interagir avec le thermostat pour mettre à température la pièce dans laquelle se trouve une personne ou de surveiller vos enfants et de dialoguer avec eux instantanément. Les trois produits sont des objets avec des fonctions principales et des valeurs ajoutées par leur connexion. En s’appuyant sur la définition explicitée dans la première partie, nous pouvons dire que ce sont des objets connectés. En se référant à la définition plus large qui consiste à dire que tout objet est dit connecté s’il possède la capacité de se connecter à internet, il est évident de les produits Nest Labs peuvent être considérés comme des objets connectés. 2.5.3 L’internet des OBJETS Nest Labs : Comme nous avons vu dans la partie théorique, la mise en place de protocole de communication permettant de transmettre et recevoir de l’information dans un écosystème interopérable est un prérequis à la logique d’internet de l’objet. Les produits Nest et le cloud Nest ont ouvert leurs API en 201456 pour permettre aux développeurs de l’écosystème d’objets connectés présent dans la maison d’y avoir accès. En utilisant le protocole de communication Weave57 (Wi-Fi 802.11) légère et consommant peut d’énergie de Google et les API cloud de Nest, les développeurs peuvent accéder aux informations de présence ou d’absence du domicile, à la détection de fumée ou de monoxyde de carbone, aux alertes de mouvements ou de bruits. Ils ont ainsi la possibilité de créer des intégrations intéressantes et pertinentes sur iOS, Android ou sur le web, en choisissant le type d’expériences utilisateur qu’ils souhaitent transmettre. Les chiffres communiqués par Google disent que plus de 11 000 développeurs ont déjà utilisés les API du cloud Nest. Une maison sur huit dans laquelle se trouvent les produits Nest aurait intégré un objet connecté interopérable six mois après le lancement de l’écosystème. La plateforme Brillo a été développée par Google dans le but de donner aux fabricants d’objets connectés et à leurs développeurs la possibilité d’interconnecter leurs produits en utilisant le protocole de communication introduit par Google. Selon Google, ce protocole de communication permet à un large panel d’objets connectés de s’interconnecter tel que les objets connectés à batterie ou ceux avec une faible latence. Yale, une serrure connectée à digicode digital est le premier produit à s’être connecté à Nest en utilisant ce protocole de 56 Nest.com 57 Annexe 7
  • 44. 43 communication. Nest Weave permet la transmission fiable des données de manière fiable et sécurisée. Il permet d’utiliser des réseaux sans fil sécurisés, maillés et auto-réparant. Ce qui permet aux produits Nest de fonctionner même en cas de défaillance d’un objet connecté ou de passer d’un réseau à un autre dans un cas de coupure réseau. Nest Weave permet aussi aux objets de communiquer entre eux avec une latence inférieure à 100 ms, même sur un large réseau maillé. Comme chaque appareil allumé et compatible, Thread, un autre protocole de communication et réseau basé sur le Zigbee et intégré à Nest, agit comme un répéteur de réseau sans-fil afin d’acheminer les informations, la transmission rapide des information est optimisée58 . Le protocole fonctionne sur un processeur de 64 Ko ce qui permet aux objets connectés de fonctionner avec des processeurs qui consomment très peu d’énergie. Avec l’aide de l’alliance Thread et du protocole de communication Weave, nous voyons que Nest souhaite intégrer ses produits dans une logique interopérable. Figure 8 : Schéma de connexion des produits Nest , source : Alexis Legrand L’interopérabilité de ses produits permet à Nest de créer un réseau d’objets connectés avec l’aide des différents fabricants spécialisés dans les solutions pour Smart Home. Avec Weave, Nest met en place un protocole de communication de données dans un logique d’interopérabilité. La mise en place de l’interopérabilité de l’objet connecté est un nécessaire suffisant dans la mise en place de l’intégration à l’internet des objets. Nous pouvons donc avancer que les produits Nest sont intégrés dans le monde de l’internet des objets. 58 “Nest Weave, Plateforme de Développement Pour La Maison Connectée.” Aruco, October 1, 2015. https://www.aruco.com/2015/10/nest-weave/.
  • 45. 44 2.5.4 « WORK WITH NEST », LA PLATEFORME DE NEST : En 2014, Google annonce la sortie de sa plateforme « Work With Nest ». Google mise donc sur Nest pour bâtir sa plateforme d’objets connectés et construire l’écosystème de la Smart Home. Pour cela Google a racheté l’entreprise Revolv, une entreprise qui se plaçait comme le hub de la Smart Home, dans le but de bénéficier de l’expérience et des compétences de leurs équipes. Via la plateforme « Work With Nest » et en utilisant l’interopérabilité des produits Nest, que nous avons présenté ci-dessus, Nest va permettre à des éditeurs tiers de créer des applications et objets connectés capables de s’intégrer dans l’environnement Nest. De cette manière l’écosystème Nest ne sera plus seulement composé des trois produits Nest Learning thermostat, Nest Protect et Nest Cam mais aussi de tous les objets connectés labélisés « Work With Nest ». Aujourd’hui, plus de cent produits et services sont labélisés « Work With Nest »59 . En créant cette plateforme Google souhaite créer un écosystème riche et varié autour de la Smart Home. Plus le nombre d’objets connectés interagissant avec les produits Nest est élevé, plus l’écosystème prend de la valeur et plus le nombre de données est important. Un flux de données important permet aux produits Nest d’en apprendre un maximum sur les utilisateurs et donc d’adapter au mieux ses services, ce qui est la promesse faite par Google à travers la Smart Home, littéralement « Maison intelligente » qui apprend. Plus de 11 000 développeurs se sont déjà manifestés sur la plateforme « Work With Nest » pour développer des applications ou des services intégrés à l’écosystème Nest. Nest assure que l’utilisation des données utilisateurs générées par l’écosystème Nest est restreinte à l’amélioration et l’optimisation des services Smart Home. Aussi, Google revend les données de son thermostat aux services publics et aux entreprises dans l’énergie pour leur permettre de réaliser des économies. En effet, Google permet aux distributeurs d’énergies d’optimiser en temps réel l’équilibre entre la demande et la production. Les utilisateurs peuvent accepter d’offrir leurs données à Google qui saura bien les valoriser avec des publicités ciblées. En acceptant de partager les données de l’application Uber avec le Nest, le thermostat Nest peut commencer à chauffer la maison quand il comprend que vous êtes en train de rentrer chez vous avec un UberX. Les ampoules connectées de chez Lifx s’allument quand 59 “Works with Nest Store.” Works with Nest Store. Accessed May 29, 2016. https://workswith.nest.com/category/all.
  • 46. 45 vous rentrer dans une pièce et qu’il fait sombre grâce à la Nest Cam, elles se mettent aussi à clignoter en rouge en cas de détection de fumer par le Nest Protect. Enfin, dans l’électroménager, Whirpool propose une machine à laver connectée pouvant être pilotée par le Nest Learning Thermostat ; celui-ci démarre la machine à laver au moment des périodes de la journée où l’électricité est la moins chère. Dans une étude menée sur 200 maisons dans l’Orégon par Apex Analysis, les produits Nest ont permis d’économiser 13 % d’énergie et 60% des utilisateurs trouvent leurs maisons « beaucoup plus confortables »60 . Avec cette plateforme Nest segmente sa clientèle sur plusieurs faces. Les acheteurs de produits Nest (propriétaires immobiliers), les développeurs, les fabricants d’objets connectés et les services publics ou entreprises d’énergie domestique. Le Nest Learning Thermostat est à vendre pour 250$, le Nest Protect est à 99$ et la Nest cam est à 199$. Le label « Work With Nest » est gratuit, il suffit simplement de développer ces produits en respectant le protocole de communication Weave. Une stratégie de paiement In-app est aussi mise en place. Par exemple, Nest propose dans les périodes de fort gradient de température de mettre en place un service automatisé d’économie d’énergie et d’envoyer un rapport des résultats pour la somme de 30 euros. L’environnement Nest est intégré dans un marché biface. « Work With Nest » est le pivot entre les développeurs, fabricants d’objets connectés et utilisateurs des produits Nest. Plus le nombre de développeurs et de fabricants d’objets connectés augmente, plus la liste de services et d’objets connectés interagissant avec les produits Nest augmente, plus la valeur l’écosystème du hub Nest augmente justifiant ainsi un prix élevé des produits Nest pour les utilisateurs propriétaires d’immobiliers. Dans le cas où le nombre de propriétaires, d’utilisateurs des produits Nest augmente, le marché de potentiel acheteur d’objets connectés interopérables au hub Nest augmente, et donc la valeur du label « Work With Nest » augmente. Nous avons ici l’exemple d’externalités de réseaux croisés, caractéristiques des marchés bifaces et base théorique du business modèle de plateforme. Pour mettre en image le 60 APEX ANALYSI ENERGY TRUST OF NEST OREGON Shttp://energytrust.org/library/reports/Nest_Pilot_Study_Evaluation_wSR.pdf
  • 47. 46 business model, nous nous sommes inspirés de celui Cybercom Group61 auquel nous avons fait quelques ajustements62 . Tableau 2 : Le business model du "Work With Nest", Source : Cybercom Group, Le business modèle de « Work With Nest », Traduit par Alexis Legrand 2.6 Hypothèse de l’étude de cas Dans le cas de Nest, le fait de réaliser des produits (le thermostat, le détecteur de fumée et la caméra de surveillance), de tel sorte qu’ils soient des objets connectés et donc disposants de plusieurs propositions de valeur, en les intégrant dans une démarche de l’internet des objets par leur interopérabilité créant la possibilité d’un écosystème, par le partage de données utilisateurs et fonctionnelles, a permis de mettre en place la plateforme « Work With Nest » et d’intégrer Nest dans une logique de plateforme. 61 http://www.cybercom.com/ 62 Tableau 2
  • 48. 47 2.7 Analyse du cas Nest Nous avons mis en évidence dans l’observation que les produits Nest pouvaient être considérés comme des objets connectés, mais s’implantent-ils dans une démarche d’internet des objets ? Ont-ils un moyen d’être identifiés (adresse IP) pour permettre la communication de données? Oui, ils disposent de L’OS Brillo élaboré par Google leur permettant de posséder des tables de données identifiables dans un réseau de communication. Peuvent-ils communiquer avec une interface numérique ou un autre objet ? Oui, grâce au protocole Weave avec lequel ils sont compatibles, les produits Nest communiquent entre eux pour intéragir et offrir des services variés. La connexion apporte elle une fonctionnalité supplémentaire à la fonction de l’objet ? Oui, que ce soit pour le Nest Learning Thermostat, le Nest Protect ou la Nest Cam de surveillance, tout trois ont des fonctions primaires qui sont respectivement réguler la température, détecter la fumée et capter de l’image en mouvement. La connexion de ces objets apporte des fonctionnalités supplémentaires, comme la réduction de la température de la maison en cas d’absence, l’alerte visuelle via les ampoules connectées en cas de détection de fumée, l’allumage des lumières en cas d’intrusion dans l’habitation. Les produits Nest sont bien des objets connectés, il est donc envisageable que Nest s’implante dans une démarche d’internet de l’objet. Nous avons pu observer que Nest ouvre ses API produits et ses API clouds. De plus, Google a mis en place Thread, un réseau de communication dédiée aux objets connectés, et Weave un protocole de communication aussi dédiée aux objets connectés dans ses caractéristiques. En ouvrant ses interfaces et l’acquisition de ses protocoles, Nest démontre une vrai intention de rendre ses produits interopérables et donc de créer le réseau dans le réseau. Nest ouvre donc ses données utilisateurs et ses données fonctionnelles, permettant l’acquisition des données produits captée par ses capteurs et aussi des actionneurs du produit, aux utilisateurs (développeurs et fabricants d’objets connectés) qui souhaitent développer de la valeur à l’écosystème de la Smart Home. Ici la donnée utilisateur et la possibilité d’accéder aux actionneurs est nécessaire pour ouvrir efficacement et largement le champ des interactions avec les produits Nest. Nous pouvons analyser assez aisément, en ce référent aux définitions citées dans le premier chapitre, que les produits Nest s’intègrent dans l’internet des objets dans le but de valoriser leur écosystème.