Restitution de l'atelier de co-production Toulouse 3C Présentation et animation de l'atelier réalisées par : Nikita VARSOVIE – Arnaud DUJARDIN – Violetta MARTYSHOVA Romain MENGELLE – Pauline BERNADOU (étudiants M2 Marketing Communication / IAE Toulouse)

1. 26 mai 2014
La publicité, détonateur du changement ?
Impact des modèles de persuasion publicitaire sur le changement de comportement
Nikita VARSOVIE – nikita.varsovie@gmail.com
Arnaud DUJARDIN – arnaud.dujardin31@gmail.com
Violetta MARTYSHOVA – violetta.martyshova@gmail.com
Romain MENGELLE – romengelle@hotmail.fr
Pauline BERNADOU – pauline.bernadou@gmail.com
Tuteurs : Stéphane MAGNE | Hélène BLANC | Noélie TERRISSON

2. 26 mai 2014
Affectif
Conatif
Cognitif
Les trois dimensions

3. 26 mai 2014
La dimension cognitive
§ Utilisation d’arguments
rationnels (références,
preuves, démonstrations)
§ Crédibilité et légitimité
de la source
§ Connaissance de la
marque

4. 26 mai 2014
§ Appel aux émotions, aux
sentiments (ex : humour,
dégoût, peur)
§ Permet de capter
l’attention
§ Création de lien entre la
marque et le client
La dimension affective

5. 26 mai 2014
§ Incitation au passage
à l’acte
§ Discours et ton du
message directs
(verbes d’action,
impératif…)
§ Techniques
commerciales
spécifiques (durée
limitée de l’offre,
remarketing,
géolocalisation)
La dimension conative

6. 26 mai 2014
ATELIERS CREATIFS
Thème : le covoiturage

7. 26 mai 2014
Déclinaison cognitive (spot TV)

8. 26 mai 2014
L’axe cognitif
• Mise en valeur des
grands principes
du covoiturage
• Mise en situation
• Arguments
chiffrés,
démonstrations et
pédagogie
Plus
• Traite d’un unique
aspect « faîtes du
covoiturage »
• Manque
d’émotions, trop
rationnelle
• Frontière avec le
conatif
Limites
• Intégrer un spot
« chauffeur »
• Réaliser une saga
• Scission de l’écran
en deux
Améliorations

9. 26 mai 2014
Déclinaison affective - spot TV
Prenez l’histoire en route…
Faites du covoiturage.

10. 26 mai 2014
L’axe affectif
• Répond à
l’objection la plus
importante : la
sécurité
• Utilisation de
références
culturelles
communes
• Happy ending
Plus
• Traite d’un seul
argument : la peur
• Spot qui débute
avec un épisode
négatif
• Utilisation
excessive des
émotions
Limites
• Réaliser une saga
• Débuter avec un
aspect plus positif
et convivial
• Casser les codes
habituels en utilisant
l’humour (ex : le
chauffeur a peur de
sa passagère ou
peur d’être mal noté)
Améliorations

11. 26 mai 2014
Déclinaison conative – encart web
30€ 84€

12. 26 mai 2014
L’axe conatif
• Encart web, GIF
• Techniques de
géocalisation et
remarketing
• Comparatifs des
prix
• Réduction sur le
premier trajet
Plus
• Cible uniquement
les personnes
sensibles aux prix
• Temps
d’exposition très
court
• Manque
d’émotions,
d’interactivité
Limites
• Proposer des longs
trajets
• Réaliser une saga
pour traiter plus
d’aspects
Améliorations

13. 26 mai 2014
LES 10 COMMANDEMENTS DE
L’ANNONCEUR RESPONSABLE

14. 26 mai 2014
1. Tu communiqueras de façon
positive
2. Tu mettras en avant les intérêts
et gains
3. Tu utiliseras des techniques
rationnelles
4. Tu réaliseras des pubs
créatives, interactives
5. Tu proposeras des solutions
proches du quotidien
6. Tu ne tomberas pas dans le
greenwashing
7. Tu ne joueras pas de façon
excessive avec l’affect
8. Tu ne culpabiliseras pas le
consommateur
9. Tu n’utiliseras pas
systématiquement les mêmes
techniques d’accroches et de
création publicitaires
10. Tu n’imposeras pas plusieurs
contraintes
TO DO NOT TO DO