JUIN 2016 CEX SYNE Jeremy Complet

68 vues

Publié le

0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
68
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
5
Actions
Partages
0
Téléchargements
1
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

JUIN 2016 CEX SYNE Jeremy Complet

  1. 1. Travail de Fin d’Etudes en vue de l'obtention du titre de Bachelier en COMMERCE EXTERIEUR Année académique 2015-2016 Magaschoni 525 Seventh Avenue, Floor 21 New York, NY 10018 Présenté par Jérémy SYNE Date de la défense Juin 2016 Un référencement approprié sur Internet peut-il contribuer à l’augmentation du revenu d’une entreprise ? Étude de cas chez Magaschoni
  2. 2. INFORMATIONS GENERALES Travail de Fin d’Etudes en vue de l'obtention du titre de Bachelier en COMMERCE EXTERIEUR Année académique 2015-2016 Nom de l’entreprise : Magaschoni Coordonnées : 525 Seventh Avenue, Floor 21 New York, NY 10018 info@magaschoni.com 212.869.6886 Secteur d’activité : Mode Type d’entreprise : Société Privée à Responsabilité Limitée Nombre de travailleurs : Près de 30 travailleurs
  3. 3. Je tiens, tout d’abord, à remercier Madame Willa Hernandez et Monsieur Howard Kriteman de m’avoir accueilli au sein de leur département dans le cadre de ma 3e année de formation en commerce extérieur. Je tiens aussi à exprimer ma gratitude à toutes les personnes qui interviennent dans l’activité de l’entreprise pour m’avoir encadré, fait découvrir celle-ci et avoir facilité mon intégration. Ensuite, je souhaite exprimer toute ma reconnaissance à mon superviseur de stage, Monsieur Detaille pour son soutien et ses précieux conseils. Pour terminer, je tiens à remercier chaleureusement toutes les personnes qui ont contribué, de près ou de loin, à la réalisation de ce travail de fin d’études.
  4. 4. TABLE DES MATIERES 1. Présentation de l’entreprise et de ses produits ..........................................................8 1.1. Introduction ..........................................................................................................................................8 1.2. L’entreprise et ses produits...................................................................................................................8 1.3. Historique de l’entreprise Magaschoni.................................................................................................9 1.4. Implantation de l’entreprise .................................................................................................................9 1.5. Organisation hiérarchique de l’entreprise ............................................................................................9 1.6. Le département “Marketing et E-commerce” ....................................................................................10 2. Analyse macro et micro économique ....................................................................... 13 2.1. Introduction ........................................................................................................................................13 2.2. Analyse P.E.S.T.E.L..............................................................................................................................13 2.3. Analyse S.W.O.T. ................................................................................................................................16 3. Fonctionnement du secteur de la mode ................................................................... 19 4. Source du projet...................................................................................................... 23 5. Partie théorique ...................................................................................................... 24 5.1. Introduction ........................................................................................................................................24 5.2. Évolution du web ................................................................................................................................24 5.3. L’E-commerce......................................................................................................................................26 5.4. Les moteurs de recherches .................................................................................................................27 5.4.1. Leur fonctionnement..................................................................................................................28 5.4.2. Leurs avantages et inconvénients ..............................................................................................29 5.4.3. Les informations pratiques sur les moteurs de recherche.........................................................29 5.5. Le référencement................................................................................................................................31 5.5.1. Définition....................................................................................................................................31 5.5.2. Le référencement naturel ..........................................................................................................33 5.5.3. Le référencement payant...........................................................................................................35 5.6. Les outils d’analyse .............................................................................................................................37 5.7. Conclusion...........................................................................................................................................39 6. Partie pratique ........................................................................................................ 40 6.1. Introduction ........................................................................................................................................40 6.2. Tâches effectuées ...............................................................................................................................40 6.3. Mise en place du projet : Optimisation du référencement du site internet de l’entreprise ..............42 6.3.1. Le site internet de Magaschoni. .................................................................................................42 6.3.2. L’E-commerce de l’entreprise en quelques chiffres...................................................................43 6.3.3. Le référencement du site internet de Magaschoni ....................................................................45 1 re étape : Optimisation des mots-clés......................................................................................................................45 2 e étape : Optimisation des URL ................................................................................................................................46 3 e étape : Optimisation des balises HTML.................................................................................................................47 4 e étape : Optimisation du plan du site.....................................................................................................................49 5 e étape : Optimisation des images...........................................................................................................................51 6 e étape : Optimisation de la page 404 .....................................................................................................................54 7 e étape : Modification du site (pour personnes âgées)............................................................................................58 8 e étape : Optimisation des liens...............................................................................................................................63
  5. 5. 6.3.4. Progrès escomptés et obtenus...................................................................................................65 6.3.5. Conclusion ..................................................................................................................................67 7. Recul critique .......................................................................................................... 68 8. Bibliographie ........................................................................................................... 72 9. Glossaire ................................................................................................................. 80 10. Annexes .................................................................................................................. 82
  6. 6. 6 INTRODUCTION GÉNÉRALE Dans le cadre de mes études en commerce extérieur, j’ai choisi d’effectuer mon stage de pratique professionnelle à l’étranger et plus précisément aux États-Unis. La motivation principale m’ayant poussé à effectuer ce stage sur le continent américain est ma conviction que les Américains ont toujours un temps d’avance par rapport au reste du monde et plus précisément dans le domaine du commerce. Dans un premier temps, j’ai éprouvé beaucoup de difficultés à trouver une entreprise pouvant m’accueillir comme stagiaire. C’est après quelques dizaines de refus que j’ai trouvé un accord avec l’entreprise Magaschoni. Cette société a pour objectif de fabriquer et de vendre des vêtements de luxe. De plus, cette entreprise se différencie des autres par la fibre utilisée pour ses vêtements à savoir, le cachemire. L’entreprise est basée et opère à New York. Ce stage m’a immédiatement intéressé étant donné l’intérêt que je porte au domaine de la mode. De nos jours, les entreprises et commerces ne se contentent plus de vendre seulement par leurs magasins “physiques”. Désormais, le commerce en ligne (ou e-commerce) fait partie du quotidien des industries de la mode. Cette stratégie de vente est celle adoptée, en partie, par Magaschoni. Mais faut-il encore savoir l’utiliser de façon adéquate. En conséquence, certaines questions peuvent subsister : « L’ e-commerce va-t-il remplacer les magasins que tout le monde connait? Est-il facile de vendre ses produits via internet? Comment s’y prendre pour augmenter sa visibilité? » C’est à travers ce travail que je vais tenter de répondre à certaines de ces questions mais également démontrer l’impact que pourrait avoir l’e-commerce sur les ventes d’une entreprise. Ce travail se déclinera en trois parties. Celles-ci respectent un ordre bien spécifique qui a été le mien durant le stage.
  7. 7. 7 La première partie sera essentiellement consacrée à l’aspect théorique1 du sujet, qui selon moi, est nécessaire afin de bien comprendre sur quel concept se base mon travail. J’y expliquerai l’évolution du web et les différentes caractéristiques de l’e-commerce. Dans la seconde partie, je présenterai le site web de l’entreprise qui m’a accueilli durant 3 mois ainsi que le travail effectué sur celui-ci. Pour finir, je parlerai de la mission qui m’a été confiée durant ces trois mois de stage à savoir, augmenter le trafic sur le site internet et par conséquent augmenter les ventes. 1 Certains termes assez techniques vont apparaitre tout au long de ce travail. Afin de faciliter votre lecture, l’ensemble de ces termes sera repris dans un glossaire et sera également mis en évidence par un soulignement en pointillé.
  8. 8. 8 1. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE ET DE SES PRODUITS 1.1. INTRODUCTION Ce chapitre présentera l’entreprise Magaschoni de manière générale en expliquant sa mission principale, son historique, son implantation, son organisation hiérarchique ainsi que le département « Marketing et E-commerce» dans lequel j’ai effectué mon stage de troisième année en décrivant ses missions, sa composition et les outils qu’il utilise. 1.2. L’ENTREPRISE ET SES PRODUITS « En tant que marque de vêtements de luxe, Magaschoni crée des classiques intemporels dans des couleurs et des tissus exclusifs tout en offrant une qualité exceptionnelle et une conception qui est à la fois fonctionnelle et à la mode. Alliant luxe, modernisme et élégance classique, la femme Magaschoni est une femme forte et sophistiquée, mais aussi une femme internationale qui réalise les tendances tout en embrassant les classiques. Magaschoni répond aux besoins de la femme moderne d’aujourd’hui et est recherché pour ses tissus sensationnels, ses couleurs vives, son style durable et son artisanat exquis. Pour Magaschoni, le cachemire2 fait partie intégrante de la garde-robe de chaque femme. Passionnant et inspirant les cinq sens, le cachemire est irrésistiblement la plus douce sensation de luxe, conçu pour créer un distinctement riche et une sensation d’indulgence. »3 Toutefois, la marque va bien au-delà du cachemire. La collection s’est élargie afin de satisfaire tout le monde. La marque crée notamment des vêtements pour les hommes ainsi que des accessoires, des vêtements de plein air et des fournitures pour l’intérieur de la maison. Combinant un design exceptionnel, la qualité et la valeur, Magaschoni se targue d’un engagement ferme à fournir des collections innovatrices avec la plus grande attention au détail et une vaste bibliothèque de couleurs personnalisées telles que des mélanges et moulines4. 2 Le cachemire est une fibre animale, provenant de la laine longue et soyeuse de la chèvre de la province du Cachemire, une région montagneuse en Inde. 3 Magaschoni.com [en ligne]. About. Disponible sur :<http://www.magaschoni.com/about> (consulté le 17 mars 2016). 4 Couleur exclusive de chez Magaschoni : c’est un mélange de 3 couleurs.
  9. 9. 9 1.3. HISTORIQUE DE L’ENTREPRISE MAGASCHONI Fondée en 1989, l’entreprise axée sur le style de vie embrasse les normes les plus élevées de la créativité et de la qualité. Magaschoni a évolué au fil des ans pour répondre aux besoins en constante évolution des femmes modernes et de leurs changements au cours de leur vie. Depuis près de quatre ans, la CEO5 de l’entreprise est Denise Seegal. 1.4. IMPLANTATION DE L’ENTREPRISE Basée en plein cœur de New York, Magaschoni possède son siège social sur la Septième avenue, surnommée également la « Fashion Avenue ». Cette avenue est véritablement le poumon de la mode aux États-Unis. Tous les grands noms dans ce secteur y possèdent soit des bureaux administratifs, soit des ateliers de confections ou encore des ateliers photo. Généralement, un showroom est également mis à disposition dans les bureaux. C’est là-bas que les nouvelles collections sont présentées aux acheteurs potentiels. C’est à cet endroit que j’ai effectué mon stage. Les collections Magaschoni sont aussi disponibles chez plus de 800 détaillants à travers le monde entier y compris les plus grands magasins de luxe du marché comme Bloomingdales et Neimas Marcus, dans des magasins spécialisés tels que Searle (New York), Galerie Couture (Manhasset), Halls (Kansas City), Ultimo (Chicago) mais aussi dans leurs propres boutiques à Southampton, East Hampton, Greenwich et sur la Beauchamp Place à Londres. Les vêtements sont confectionnés en Chine, plus précisément à Hong Kong, où Magaschoni collabore étroitement avec M. MagTague Co. Ltd6 . 1.5. ORGANISATION HIÉRARCHIQUE DE L’ENTREPRISE Une bonne gestion de la hiérarchie est essentielle au bon fonctionnement de l’entreprise. Avec une hiérarchie bien structurée, il est possible d’évaluer efficacement les stratégies de l’entreprise, de correctement planifier les mesures à prendre pour atteindre les objectifs fixés et de diviser les fonctions organisationnelles, dont la main-d’œuvre. Dans l’organisation de l’entreprise, nous pouvons mettre en évidence deux aspects très importants : la structure et la flexibilité. 5 Acronyme anglais pour Chief Excecutive Officer, en français Président Directeur Général. 6 Manufacturer de Magaschoni.
  10. 10. 10 Magaschoni a opté pour une structure hiérarchique et fonctionnelle. Ce type de structure interconnectée est très connu et apporte une simplicité et une clarté des rapports hiérarchiques au sein de chaque service de l’entreprise. Vu qu’il n’existait aucun document explicatif, j’ai conçu moi-même un organigramme7 afin de mieux comprendre la situation et les différents statuts dans l’entreprise. J’ai donc créé un arbre hiérarchique avec la fonction la plus importante au sommet. Ensuite viennent les fonctions intermédiaires et inférieures. Les noms des personnes ont été supprimés volontairement car Magaschoni a souhaité garder la confidentialité de ses employés. Une structure bien ficelée telle que celle de Magaschoni est efficace pour la gestion du personnel et permet une répartition claire et précise des responsabilités ainsi qu’une discipline sans faille. Mais cette structure peut devenir un inconvénient lorsque des changements sont à prévoir. Rigidité, mise en place difficile et communication assez lente freinent alors toute prise d’initiative. 1.6. LE DEPARTEMENT “MARKETING ET E-COMMERCE” Le département "Marketing et E-commerce" est responsable de la croissance globale des revenus, de l’augmentation des parts de marchés et de contribuer à la croissance et la rentabilité de l’entreprise. Voici les différentes missions du département "Marketing et E-commerce" chez Magaschoni: - Stratégie Chez Magaschoni, la personne la plus expérimentée dans ce département prend la responsabilité de définir la stratégie de marketing en relation avec la stratégie générale et les objectifs fixés par l’entreprise. La stratégie générale est d’augmenter les parts du marché dans le secteur de cachemire mais aussi d’atteindre un marché géographique plus large. Le département Marketing et E-commerce parvient alors à un accord sur la stratégie lors d’une réunion qui se tient tous les lundis matins où la CEO de l’entreprise, le département Comptabilité, la réceptionniste et le département "Marketing et E-commerce" sont également présents. Il est indispensable de vérifier si les objectifs fixés sont atteints avant de planifier de nouvelles campagnes détaillées. 7 Cf. Annexe n°1.
  11. 11. 11 - L’étude de marché L’étude de marché est une responsabilité clé pour le département "Marketing et E- commerce". Cette étude permet à l’entreprise d’identifier correctement les opportunités de marché et d’acquérir une meilleure compréhension des besoins des clients. Elle aide également à comprendre les forces et faiblesses des concurrents afin de prendre des mesures pour s’assurer de garder les clients existants et d'en gagner de nouveaux grâce aux faiblesses des concurrents. L’entreprise peut effectuer ses propres recherches ou payer une firme de recherche pour obtenir ces résultats. - Le développement des produits Le département "Marketing et E-commerce" travaille étroitement avec le département Design pour développer de nouveaux produits ou améliorer ceux qui existent déjà. Comment ? En analysant les ventes des produits existants et en identifiant les lacunes dans les gammes de produits où il pourrait y avoir des opportunités pour l’entreprise. Il fournit également au département Design des informations sur les besoins et les préférences des clients pour aider à identifier les caractéristiques ou les améliorations à incorporer dans les nouveaux produits. Plus tard, c’est le département "Marketing et E-commerce" qui fixe les prix et prépare les plans pour lancer le produit sur le marché. - La communication Le département "Marketing et E-commerce" planifie des campagnes et développe des moyens de communication pour promouvoir les vêtements aux clients et prospects. En fonction du budget disponible, il planifie les campagnes de publicité, développe un plan marketing pour les envois d’e-mails, crée du contenu promotionnel sur le site internet de Magaschoni, rédige des communiqués de presse ou des publications de produits tels que les brochures des vêtements ainsi que les fiches techniques. Le soutien au département des "Ventes" Une coopération entre les départements "Marketing et E-commerce" et des "Ventes" permet d’améliorer les performances de vente et d’accélérer la croissance de l’entreprise. Grâce aux publicités qui incluent des réponses par exemple, les coordonnées du consommateur enregistrées après un achat en ligne, le département "Marketing et E-commerce" peut fournir aux équipes de vente des prospects de haute qualité.
  12. 12. 12 Chez Magaschoni, le département "Marketing et E-commerce" est constitué de 5 personnes travaillant à temps plein. Trois personnes travaillent spécialement pour le côté marketing de l’entreprise et deux personnes sont en charge de l’E-commerce, une du design du site internet et l’autre de la maintenance de celui-ci. Durant mon stage, j’ai été l’assistant de la personne qui s’occupait de la maintenance du site internet.
  13. 13. 13 2. ANALYSE MACRO ET MICRO ECONOMIQUE 2.1. INTRODUCTION Afin de bien évaluer les effets macro et micro économiques de l’entreprise, nous allons utiliser plusieurs méthodes d’analyse : la méthode d’analyse PESTEL8 ainsi que l’analyse SWOT9 . 2.2. ANALYSE P.E.S.T.E.L. 8 Cette analyse (Politique, Economique, Socioculturel, Technologique, Ecologique et Légal) est un modèle permettant d’identifier l’influence (positive ou négative) que peuvent exercer, sur l’entreprise, les facteurs macro-environnementaux. 9 Cette matrice d’analyse stratégique récapitule de façon synthétique les forces (Strenghts), faiblesses (Weaknesses), opportunités (Opportunities) et menaces (Threats) d’une entreprise. Droit du travail Embargo Élections imminentes Protection de l’environnement Propension au recyclage Taux de croissance du PIB Taux de change de devises Pouvoir d’achat des ménages Évolution de la population Tendances de consommation Lois, normes et réglementations professionnelles Magasins physiques et virtuels Capacité d’innovation
  14. 14. 14 - Facteur politique Certains facteurs politiques affectent le secteur de la mode et certaines entreprises comme Magaschoni. Les droits du travailleur et les lois sur le travail des enfants ont fortement modifié les pratiques utilisées dans ce secteur. Désormais, dans certaines entreprises, les employés reçoivent des salaires plus élevés en comparaison à d’autres entreprises. Cela a engendré des grèves, et dans certains cas, a causé des retards dans la confection des collections. Il arrive que des organisations activistes poursuivent également en justice les entreprises de mode pour leur mauvaise pratique. Cette publicité négative peut impacter la vente et les profits d’une petite entreprise. En Amérique, les élections imminentes pour le nouveau président peuvent aussi avoir ses conséquences car c’est lui qui choisira les nouvelles régulations concernant le secteur. Enfin, les embargos contre les importations peuvent contraindre les producteurs à trouver d’autres fournisseurs. - Facteur économique Les facteurs économiques peuvent concéder un impact positif mais également négatif. Lors d’un essor économique, la population a un pouvoir d’achat plus important. Ce qui leur permet d’acheter plus de vêtements et donc augmenter les ventes pour les entreprises. Cependant, la récession a un effet opposé. Dans ce cas-ci, l’offre excède la demande et l’entreprise n’a pas d’autre solution que de vendre son stock à prix réduit. - Facteur socioculturel Comment évolue la population ou comment s’adapter aux tendances de consommation? Dans le secteur de la mode, c’est primordial. Par exemple, lorsque les consommateurs sont plus intéressés par des vêtements de couleur, l’entreprise s’adapte et crée des collections qui vont rencontrer les attentes des consommateurs. C’est pourquoi l’entreprise doit étudier les consommateurs en menant des enquêtes sur internet afin d’anticiper les attentes des consommateurs. - Facteur technologique Les deux comptoirs de vente (physique et virtuel) sont sans aucun doute complémentaires et non en concurrence. Cela permet une croissance exponentielle de la vente sur internet tout en continuant à vendre dans des points de vente physiques. La capacité d’innovation est également très importante pour une entreprise qui doit satisfaire ses consommateurs deux fois par an.
  15. 15. 15 - Facteur écologique L’industrie du textile est une activité économique ayant un fort impact sur l’environnement. Chlore, ammoniaque, soude, acide sulfurique et solvants organiques sont tous des produits utilisés quotidiennement dans les usines. La protection de l’environnement et les lois sur les déchets sont ainsi des facteurs susceptibles de perturber le fonctionnement de l’entreprise. - Facteur légal Le facteur légal inclut toutes les lois concernant les monopoles, les droits du travail, les législations sur la santé et les normes de sécurité. Par exemple, en Europe, « le contrat de travail se définit comme étant une convention par laquelle une personne, le salarié, s’engage à fournir une prestation de travail sous la subordination juridique d’une autre, l’employeur, en contrepartie d’une rémunération. 10 » Par contre, aux États-Unis, le contrat de travail est un accord entre l’employeur et le salarié par lequel les termes et les conditions d’emploi sont définis. 10 Avocats-picvschi.com [en ligne]. La rupture de la relation de travail en France et aux États-Unis, mis en ligne le 22 juillet 2014. Disponible sur :<http://www.avocats-picovschi.com/la-rupture-de-la-relation-de-travail-en- france-et-aux-etats-unis_article_285.html> (consulté le 02 mai 2016).
  16. 16. 16 2.3. ANALYSE S.W.O.T. Strengths – Forces :  Image/Qualité des produits : Les produits que Magaschoni propose sont considérés comme excellents par les consommateurs. Le service après-vente est efficace.  Distribution : Magaschoni est présent sur toute la côte est des États-Unis et dans plus de 800 magasins. L’entreprise vend également ses articles en Chine. Grâce au site internet, les consommateurs peuvent commander de n’importe où dans le monde. (Ventes internationales). Vendus en ligne, les vêtements sont envoyés via l’« United States Postal Service » qui est l’équivalent de la poste en Belgique.  Design : Le style de Magaschoni est spécial et se distingue des autres marques. Il est moderne mais surtout varié. S S W S O S T S STRENGHTS WEAKNESSES OPPORTUNITÉS THREATS  Image/Qualité des produits  Distribution  Design varié  Service après- vente  Prix  Gamme de produits  Renouvellement Besoin de nouveautés  Notoriété  Partnership  Nouveaux marchés  Partnership  Fournisseurs et gammes  SEO  Concurrence  Consommateurs  Pouvoir d’Achat  Taux de change
  17. 17. 17  Service : La réceptionniste s’occupe du service après-vente de l’entreprise. Cela donne l’impression au client d’être important et ça compte énormément pour l’image de Magaschoni. Weaknesses – Faiblesses  Prix : Le cachemire est une matière première de luxe, dont le prix est proportionnel. Les coûts de production sont élevés également. Par exemple, le prix de production pour un sweater pour femme 100 % cachemire peut atteindre les 160 dollars. Le prix de vente, quant à lui, sera de 360 dollars minimum.  Gamme de produits : il y a énormément de choix pour les femmes mais aussi un terrible manque d’articles pour les hommes. En 2016, on propose seulement une dizaine d’articles pour hommes contre plus de 300 pour femmes.  Renouvellement / Besoin de nouveautés : le cachemire était un marché de niche il y a 10 ans. Maintenant, beaucoup d’enseignes vendent cette matière. Cela devient trop répandu et par conséquent Magaschoni ne profite plus de la nouveauté pour se distinguer de ses concurrents.  Absence de notoriété en dehors des États-Unis : l’entreprise ne cible pas les marchés européens pour l’instant, car l’entreprise focalise toute son attention sur l’image de marque et comment la renforcer aux États-Unis.  Peu de liens avec d’autres organisations : Magaschoni opère seule et ne peut malheureusement pas jouir de connexions avec d’autres entreprises comme par exemple s’inscrire sur un annuaire en ligne. Or, cela lui permettrait d’augmenter sa visibilité. Opportunities – Opportunités  Marché : Expansion possible sur le territoire national et international (nouveaux marchés ciblés) ainsi que le marché de luxe.  Partnership avec « blogger 11 » afin de promouvoir les produits. Internet devient de plus en plus essentiel pour une entreprise de vêtements. Toutes les marques subissent la montée en flèche des ventes sur internet et doivent s’adapter.  Fournisseurs : Trouver un fournisseur moins cher qui permettrait de réduire le coût de production serait une opportunité que Magaschoni ne pourrait refuser.  Gamme : Renouveler les gammes pour attirer de nouveaux clients potentiels. 11 Personne qui tient un blog suivi par de nombreux abonnés.
  18. 18. 18  Search Engine Optimization (SEO12 ): Investir plus de temps et d’argent dans cette « technique » permettrait d’améliorer le revenu net de l’entreprise. Treats – Menaces  Concurrence grandissante et agressive. J. Crew et Uniqlo sont deux multinationales qui s’exportent actuellement en Europe.  Consommateurs : Il y a un très gros risque de lassitude chez les consommateurs surtout à cette époque où les gens renouvellent leur garde-robe tous les trois mois environ13 .  Pouvoir d’achat : Une baisse du pouvoir d’achat pourrait faire baisser la consommation des ménages, ce qui provoquerait un impact sur le prix du cachemire.  Augmentation du cours de l’euro par rapport au dollar américain. Pour le moment, le cours de l’Euro baisse et ce qui signifie donc une hausse du dollar américain14 . Dans ces conditions, Magaschoni gagne de l’argent sur les ventes en Europe. Néanmoins, si le cours de l’euro augmente, l’entreprise perdra de l’argent sur ses ventes en Europe. C’est le même cas de figure avec la Chine et sa devise (le yuan) où Magaschoni achète ses matières premières. Si le cours du dollar américain augmente, l’entreprise économisera de l’argent sur l’achat de ses matières premières et inversement si le cours du dollar américain baisse.15 12 SEO est l'acronyme de « Search Engine Optimization » et peut être défini comme l'art de positionner un site, une page web ou une application dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche. 13 Sites.google.com [en ligne]. Branché prêt à porter. Disponible sur :<https://sites.google.com/site/branchepretaporter/suite-de-l-etude-de-marche> (consulté le 02 mai 2016). 14 Lemonde.fr [en ligne]. La baisse de l’euro, c’est surtout une hausse du dollar, mise en ligne le 17 janvier 2015. Disponible sur :<http://www.lemonde.fr/economie/article/2015/01/17/la-baisse-de-l-euro-c-est-surtout- la-hausse-du-dollar_4558207_3234.html> (consulté le 19 mars 2016). 15 WARNIER, L. Financement du commerce extérieur. 2014-2015. Notes de cours. HELMo Campus Guillemins (Sainte-Marie). Liège.
  19. 19. 19 3. FONCTIONNEMENT DU SECTEUR DE LA MODE En 2016, il y a beaucoup de villes qui pourraient influencer le monde de la mode, mais si nous parlons des capitales les plus importantes de la mode, il y en a bien quatre qui indéniablement sont au-dessus. Le Big Four de la mode : Londres, Paris, Milan et New York. Paris a été la capitale de la mode pendant des années, cependant une autre ville la détrône depuis peu, New York. Les plus grandes maisons de la mode et des marques de vêtements sont situées dans ces villes, les concepteurs les plus influents y travaillent, foires commerciales, expositions, remises de prix et les plus grands magazines de mode sont publiés dans ces villes. Pratiquement tout ce qui concerne le monde de la mode vient de ces capitales de la mode. Leur règne sur la mode est souligné par le fait qu’elles organisent les plus importantes et attendues semaines de la mode qui vont définir les nouvelles tendances pour le reste de l’année. Si nous regardons en arrière dans l’histoire, il est facile de voir comment ces capitales sont devenues des points centraux importants et influents pour la mode. Il y a des siècles, c’était la richesse impériale qui dictait la mode, donc Londres est devenue l’une de premières capitales de la mode au monde. Cependant, 50 ans plus tard, tout le monde était à la cour royale de Louis XIV quand la mode parisienne était la plus désirée et admirée. La domination de Paris a duré jusqu’au 20e siècle où Coco Chanel et Yves Saint-Laurent ont fait de la capitale française la plus importante du monde tandis que Milan offre une option plus glamour mais pratique dans le prêt-à-porter. Le 20e siècle, quand les tendances et la mode changent plus rapidement que jamais, donne l’occasion à de nouvelles villes de briller. C’est au tour New York de devenir aussi influent que Londres, Milan ou Paris. Le secteur de la mode est très diversifié, c’est pourquoi ouvrir un commerce dans ce secteur n’est pas évident. Voici comment cela fonctionne. Usine de textile Pour commencer, comme dans tous les secteurs de produits, nous devons créer le produit en lui-même. L’usine de textile crée les tissus qui permettent de créer le vêtement. Quelques usines sont connues pour leurs types de tissus (Cachemire, soie, coton, etc.) utilisés alors que d’autres sont spécialisées dans les motifs, les textures ou encore les couleurs. Les usines
  20. 20. 20 reconnues comme étant de qualité sont concentrées en Italie et en Angleterre. Cependant, nous pouvons trouver des usines qui font du bon travail un peu partout dans le monde. La marque Ensuite, on trouve la marque de vêtement. La plupart des marques possèdent une équipe de designers qui travaillent sous les ordres d’un directeur créatif (ou chef de création, ou simplement designer), qui prépare et agence le thème et les couleurs d’une collection pour chaque saison. Pour qu’une collection prenne forme, outre les inspirations et les intentions du designer (souvent émis sous forme de « Mood Boards16 »), d’autres facteurs peuvent entrer en jeu. Par exemple, la disponibilité d’une couleur ou d’une texture est un élément important à prendre en compte. Ce qui peut expliquer pourquoi, à certains moments, nous pourrions retrouver une certaine note de bleu équivalente dans différentes marques de vêtements. C’est qu’elles ont probablement travaillé avec la même usine. Une fois que les habits sont confectionnés, l’usine rencontre à nouveau la marque de vêtements pour introduire les dernières offres concernant les prix de fabrication. Parfois, les designers basent leur collection sur un certain type de fabrication : par exemple une collection 100 % cachemire. Cela est connu sous le nom de « fabric story » et ils travaillent avec l’usine pour créer les vêtements dont la collection a besoin. Généralement, les designers travaillent avec des fabriques qui existent déjà et qui apportent leur touche personnelle. La conception L’entreprise Magaschoni, elle, ne travaille pas avec une usine de textile mais bien avec des « manufacturers17 ». Une manufacture est un lieu de fabrication dans lequel des produits sont fabriqués à la main par des ouvriers, alors qu’une usine est un bâtiment où sont transformées des matières premières. Au sens large, une usine est destinée la production industrielle. Ces fabricants reçoivent les ordres et spécifications par la marque de vêtement. La fabrique de Magaschoni se situe à Hong Kong sous le nom de « M. MagTague Co. Ltd. ». L’ouverture de cette entreprise remonte à1976. Les premières années, ils confectionnaient et vendaient des vêtements pour enfants. La fabrique a ensuite été présentée à Monsieur Calvin Klein et 16 Un Mood Board est un type de collage qui peut être composé d'images, de texte et d'objets selon le choix de son créateur. cf. Annexe n°2. 17 Mot anglais qui se traduit par « personnes travaillant dans une manufacture » en français.
  21. 21. 21 Monsieur Barry Schwartz de Calvin Klein Inc. Immédiatement après cette rencontre, M. MagTague Co. Ltd. commença à produire des pulls en cachemire et soie pour le compte des deux créateurs. Depuis ce partenariat, de nombreuses relations avec de grandes marques de renommée mondiale ont découlé. Par exemple, Ralph Lauren, Donna Karan, Perry Ellis, Ellen Tracy, Alexander Julian Colors, J. Crew, Timberland, Hugo Boss, Amercian Eagle Ouftitters, Michael Kors, Abercrombie & Fitch,…. Néanmoins, beaucoup de marques haut de gamme (particulièrement les entreprises de chaussures) ne sous-traitent pas avec ce type de fabricants mais avec des artisans. Le processus avec une manufacture n’est évidemment pas le même que celui avec une usine de textile. Ici, les designers donnent vie à leurs dessins et commencent à créer le vêtement sur un mannequin. Ils ajustent les paramètres et envoient au fabricant leur « tech pack18 » contenant toutes les spécifications que le fabricant a besoin pour créer le vêtement. Ensuite, l’artisan confectionne un prototype et l’envoie à la marque pour être approuvé. Ce vêtement va faire plusieurs allées et venues jusqu’à ce que les deux firmes trouvent un accord. Le résultat final est appelé « sample19 ». Entrepôts et magasins Une fois les vêtements fabriqués, ils sont souvent envoyés vers des entrepôts (connus aussi sous le nom de « centres de distribution ») qui sont situés dans les pays choisis. Les entrepôts vont ensuite, sur base du degré de la demande, envoyer un certain nombre des pièces à certains magasins. Avant de présenter la nouvelle collection aux acheteurs potentiels et aux éditeurs de magazines de mode, journaux et sites internet, les marques de vêtements ont deux options : Soit, ils présentent leur collection pendant la « fashion week20 », qui se tient habituellement deux fois par an dans les villes les plus connues pour la mode telles que Paris, Milan, Londres et New York. Soit, ils participent à une foire commerciale qui est souvent organisée dans de grands halls de convention dans le monde entier où acheteurs et détaillants peuvent négocier leurs 18 Feuille informative qui englobe toutes les spécifications et exigences du produit. cf. Annexe n°3. 19 Mot anglais qui se traduit par « échantillon » en français. 20 Anglicisme qui se traduit par « semaine de la mode » en français. C’est un évènement de l’industrie de la mode qui a lieu deux fois par an pour permettre aux stylistes et maisons de couture de présenter leur dernières collections de prêt-à-porter et de haute couture (uniquement à Paris).
  22. 22. 22 achats allant d’un stand à l’autre. Pendant ces évènements, les acheteurs programment ce qu’ils veulent commander pour leurs magasins. La promotion Viennent ensuite la promotion et la rédaction concernant la publicité d’un vêtement. Habituellement, les articles stars d’une collection font leur première apparition dans les publications de magazines en mars et septembre. Les éditeurs de mode de magazines mensuels (qui travaillent généralement avec un délai de mise en œuvre21 de trois mois ou plus) vont obtenir des échantillons et des photos des vêtements avant les livraisons en magasin. En outre, il est probable que les articles stars fassent leur première apparition avec une publicité pour la collection, qui vise à augmenter le désir d’acquérir le produit d’un client potentiel. Beaucoup de marques offrent des vêtements à des célébrités. Ces marques espèrent que ces célébrités seront photographiées (sur le tapis rouge ou dans la vie de tous les jours) afin de faire de la publicité gratuite sur les réseaux sociaux et les blogs. Concernant la vente de collections de prêt-à-porter, certaines caractéristiques sont à connaitre : - Les vendeurs ont l’habitude d’anticiper les besoins. Donc les habits pour la collection Printemps/Été sont typiquement mis en vente en février et la collection Automne/Hiver en juillet. - Quelques marques de vêtements paient pour que leurs marchandises soient dans les meilleurs points de vente comme dans les vitrines de magasins ou encore sur la page d’accueil d’un site internet. - Les articles qui se vendent bien vont probablement atteindre leur première démarque (25 % de réduction) un mois et demi ou deux mois après leur première vente. Ceux qui se vendent plus difficilement iront en soldes plus tard. Ensuite, après deux ou trois semaines, il y a une deuxième démarque (plus ou moins 50 %). S’il reste encore des articles invendus, une troisième démarque va être ordonnée (plus ou moins 75 % de réduction). Les magasins envoient les articles restants en soldes vers des magasins d’usine, des magasins de déstockage ou d’autres magasins que l’on peut trouver sur internet. 21 Période au cours de laquelle les vêtements doivent être créés et ce, dès sa conception.
  23. 23. 23 4. SOURCE DU PROJET Au cours de ce stage, ma mission principale était d’augmenter le trafic sur le site internet de l’entreprise Magaschoni et par conséquent participer à l’augmentation des ventes. Pour ce faire, j’ai utilisé la technique du « référencement ». Cette méthode sera décrite plus précisément dans la partie théorique de ce travail afin de mieux comprendre en quoi il consiste. C’est Madame Hernandez, la personne que j’assistais, qui m’a proposé ce projet. Elle était consciente du manque de visibilité de l’entreprise sur internet et recevait constamment des e-mails d’entreprises spécialisées dans ce domaine afin d’améliorer le site internet. J’ai certaines connaissances en informatique, mais je n’avais aucune connaissance dans ce domaine précis qui est le référencement. C’est pourquoi j’ai effectué beaucoup de recherches sur internet mais aussi auprès de professionnels. J’ai envoyé des e-mails à des amis informaticiens et à des experts dans le domaine afin de parfaitement comprendre sur quoi j’allais travailler et comment trouver les optimisations idéales pour le site internet de Magaschoni.
  24. 24. 24 5. PARTIE THEORIQUE 5.1. INTRODUCTION À travers cette partie plus théorique, j’évoquerai tout d’abord, l’évolution du web, l’E- commerce, les moteurs de recherches, leur fonctionnement, leurs avantages et leurs inconvénients, les différents outils utilisés dans ce domaine ainsi que quelques termes théoriques nécessaires à la bonne compréhension de la suite de ce travail. Ensuite, j’aborderai plus précisément, le référencement ainsi que les outils utilisés afin d’élaborer un référencement adéquat à l’entreprise Magaschoni. 5.2. ÉVOLUTION DU WEB Il faut remonter à plus de quarante ans pour retrouver les origines du mot internet, avec le financement par l’armée des États-Unis d’un réseau de recherche baptisé « Arpanet22 » en 1969. Au départ, cet outil fut créé par le Centre Européen pour la Recherche Nucléaire (CERN)23 afin de répondre au besoin de partage entre scientifiques et universités un peu partout dans le monde. Le but étant de créer un système d’informations à échelle mondiale, puissant, et facile à utiliser. La première page internet naît en 1993. Inaugurée par le CERN, cette page fournissait des informations sur le web par exemple : « Comment accéder à des documents d’autres personnes ? » ou « Comment installer son propre serveur ? ». Depuis lors, internet a subi plus qu’un simple changement de nom. C’est seulement cinq ans plus tard, en 1998, que naît le moteur de recherche connu par tous à l’heure actuelle : Google. À cette époque, internet compte déjà plus d’un million de sites. C’est ce qu’on appelle aujourd’hui le Web 1.0 : un Web statique24 qui est avant tout centré sur la distribution d’informations. Il faudra attendre 2003 avant de voir apparaître le Web 2.0 ou Web social. Désormais les entreprises et les particuliers sont capables de partager et d’échanger des informations et des contenus (textes, vidéos, images ou autres). Apparait alors l’émergence de réseaux sociaux, des blogs mais encore des nouvelles technologies telles que les smartphones. Enfin, 22 Acronyme anglais de «Advanced Research Projects Agency Network». L’agence a pour mission stratégique d'impulser, soutenir et financer les recherches permettant de protéger les États-Unis, en les mettant « à l'abri de toute surprise technologique ». 23 Acronyme de «Centre Européen pour la Recherche Nucléaire ». L'Organisation assure la collaboration entre États européens pour les recherches nucléaires de caractère purement scientifique et fondamental. 24 Un web statique est un web visible tel qu’on l’a conçu. En opposition au web statique, le web dynamique permet de présenter les informations de différentes manières selon l’interaction avec le visiteur.
  25. 25. 25 l’année 2010 a vu se manifester le Web 3.0 ou Web sémantique25 . (cf. ligne du temps page n°25). Durant cette dernière décennie, le nombre d’ordinateurs connectés à l’internet a connu une croissance exponentielle. Le nombre d’utilisateurs est, lui aussi, passé d’une poignée de chercheurs en informatique à plus de 3 milliards d’utilisateurs en 2015, soit une hausse de +6,2 % par rapport à 201426 . Cela représente 42 %27 de la population connectée à internet. La portée du réseau s’est élargie au-delà des États-Unis à tous les coins du globe. En perpétuelle expansion et développement, internet permet donc d’accéder rapidement à un contenu interactif et diversifié. Il est donc devenu capital pour les entreprises de se pencher sur cette matière afin d’optimiser au mieux leurs communications en ligne. Ligne du temps de l’évolution du Web : 25 Le web sémantique représente l'idée selon laquelle les moteurs de recherche et autres outils du web et de l'internet en général, seront dotés d'une intelligence largement supérieure à aujourd'hui. (Voir explication détaillée dans le glossaire). 26 Journaldunet.com [en ligne]. Le nombre d’internautes dans le monde dépassera les 3 milliards en 2015, mis en ligne le 21 novembre 2014. Disponible sur :<http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/le-nombre-d- internautes-dans-le-monde-en-2015-1114.shtml> (consulté le 16 mars 2016). 27 Ibidem. 1969 •Arpanet 1993 •Première page internet 1998 •Naissance de Google •Web 1.0 2003 •Web 2.0 2010 •Web 3.0
  26. 26. 26 5.3. L’E-COMMERCE La généralisation d’internet a aussi provoqué une autre révolution : le commerce en ligne ou appelé plus communément « E-commerce ». Par définition, ce terme désigne l’achat et la vente de produits ou services internet. Pour la plupart des gens, le commerce en ligne est devenu quelque chose de presque quotidien. Désormais, il est devenu commun de payer ses factures en ligne ou de faire un achat en un clic sur un site d’une marque de vêtement. Vivre sans e-commerce semblerait maintenant inimaginable et compliqué pour beaucoup. Cette idée est apparue il y a seulement quelques décennies, mais il aura fallu attendu les années 2000 pour que ce phénomène prenne réellement de l’ampleur. Effectivement, les internautes des années 90 ne cherchaient pas spécialement des activités commerciales mais plutôt des informations gratuites. Grâce à internet, les entreprises peuvent cibler un panel de consommateurs encore plus grand et se trouvant aux quatre coins du monde. Le commerce en ligne attire davantage le consommateur car il peut accéder à une abondance de produits, comparer les prix de différents points de vente, acheter et enfin suivre toutes les étapes de l’envoi du colis sans sortir de chez lui. La magie du commerce en ligne, tout simplement. Les achats ont ligne ont révolutionné les habitudes des consommateurs. Avant, on se rendait au magasin pour voir les différents produits disponibles. Maintenant, grâce à internet, on dispose d’une panoplie d’informations sur chaque produit. De plus, on peut comparer les prix entre concurrents pour trouver la meilleure offre mais aussi voir les commentaires d’autres acheteurs. Les achats en ligne permettent donc aux consommateurs d’économiser du temps mais aussi de l’argent. Fig. 1
  27. 27. 27 5.4. LES MOTEURS DE RECHERCHES Il existe une quantité infinie d’informations sur internet (plusieurs millions voir milliards de documents). La plupart du temps, ces informations sont renouvelées au quotidien. Toutes ces instructions constituent le réseau internet actuel. L’information qu’on recherche s’y trouve forcément, mais encore faut-il la dégoter rapidement. La meilleure solution pour trouver une information pertinente et de manière rapide sur internet, est d’effectuer une recherche via un moteur de recherche. On pourrait définir les moteurs de recherche comme étant des services en ligne permettant de trouver facilement une page grâce à un ou plusieurs mots-clés dans un formulaire de recherche. Grâce à notre requête, nous pouvons alors obtenir différentes informations telles que des sites internet, des images, des articles, des vidéos, des livres et bien plus encore. Il existe actuellement plusieurs moteurs de recherche sur le marché mondial. Mais depuis qu’ils existent, l’un d’entre eux est le leader dans ce marché, le géant de l’information : Google. 28 Selon « Net Applications », en mars 2015, Google représente 62,3 % des requêtes sur les moteurs de recherche dans le monde, et c’est le chinois Baidu29 qui est en seconde position 28 Journaldunet.com [en ligne]. Parts des marchés des moteurs de recherche dans le monde, mis en ligne le 25 juillet 2015. Disponible sur :<http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/parts-de-marche-des-moteurs- recherche-dans-le-monde.shtml> (consulté le 16 mars 2016). 29 Moteur de recherche chinois utilisé à la hauteur de 76 % en Chine contre 9,2 % pour Google. 62,3% 19,8% 8,1% 7,7% 2,1% Répartition des principaux moteurs de recherche au niveau mondial Google Baidu Bing Yahoo Autres
  28. 28. 28 avec 19,8 % des recherches effectuées. Le moteur de recherche de Microsoft, Bing, totalise 8,1 % des parts devant Yahoo, avec 7,7 %. 5.4.1. LEUR FONCTIONNEMENT Les moteurs de recherches sont des sites spéciaux qui sont spécialement conçus pour aider les gens à trouver des informations sur d’autres sites internet. Il existe des différences entre les différents moteurs de recherche mais tous, remplissent tous trois tâches fondamentales :  Ils recherchent sur internet des renseignements sur base de mots importants intégrés dans la recherche de base.  Ils gardent un index des mots qu’ils trouvent ainsi que le chemin pour les trouver.  Ils permettent aux utilisateurs de rechercher des mots ou combinaisons de mots trouvés dans cet index. Les premiers moteurs de recherche avaient un index de quelques centaines de milliers de pages et de documents et recevaient peut-être quelque mille demandes chaque jour. Aujourd’hui, un moteur de recherche tel que Google peut se vanter d’avoir un index de quelques centaines de millions de pages et de répondre à plus d’une dizaine de millions de requêtes par jour. Avant qu’un moteur de recherche puisse vous dire l’endroit où un fichier ou un document se trouve, il doit être décelé. Pour trouver des informations sur les centaines de millions de pages internet qui existent, un moteur de recherche utilise des robots logiciels spéciaux, connus sous le nom de « Web crawling ». Ces robots logiciels sont conçus pour construire des listes de mots que l’on peut obtenir sur les sites internet. Quand un robot construit sa liste, il extrait du site internet les mots qui sont considérés comme significatifs en fonction de ceux qui ressortent le plus souvent dans le site (titre, description, mise en évidence, etc.). Ce processus s’appelle « Web ramper ». Fig. 2
  29. 29. 29 Une fois les recherches terminées, les différents sites internet vont être classés par ordre de pertinence et affichés sur la « PageRank » ou SERP30 . Il est judicieux de savoir que toutes les pages ne sont pas classées. Il existe une « blacklist » pour tout site internet illégal ou produisant de très mauvaises pratiques comme exemple : répétition de mots-clés ou encore quantité trop élevée de mots-clés. 5.4.2. LEURS AVANTAGES ET INCONVENIENTS D’un côté, les moteurs de recherches offrent de nombreux avantages. Ils possèdent une richesse infinie de données en parcourant jour et nuit le web. Il est rare d’effectuer une requête et d’obtenir « un résultat vide31 ». L’accès à l’information est relativement aisé tant en langage naturel32 qu’en mots-clés. Le concept de recherche d’informations via un moteur de recherche est très simple à intégrer. D’un autre côté, il existe certains inconvénients non négligeables. Premièrement, un robot ne possède pas l’intelligence d’un être humain en indexant les mots-clés sans en comprendre le sens ni en tenant compte du contexte dans lequel les mots sont utilisés. Par conséquent, on peut parfois tomber sur des pages qui contiennent les mots-clés recherchés mais qui n’ont aucun rapport avec la requête souhaitée. Deuxièmement, la plupart des moteurs de recherches sont incapables de distinguer les homonymes. Par exemple : « orange » peut être considéré comme l’opérateur de téléphonie, le fruit ou la couleur. De plus, beaucoup de pages internet ne sont pas mises à jour (adresses modifiées, liens morts…). 5.4.3. LES INFORMATIONS PRATIQUES SUR LES MOTEURS DE RECHERCHE - Le « PageRank » Le « Pagerank » est une valeur numérique qui représente la célébrité d’une page sur internet. Il est très important parce qu’il est l’un des facteurs qui déterminent le classement d’une page dans les résultats de recherche. Il n’est pas le seul facteur 30 Acronyme anglais de « Search Engine Results Page »: Cette page liste tous les résultats qui ont été obtenu par le robot pour une requête particulière. 31 Lorsque Google ne trouve aucun résultat pour la requête de l’internaute. 32 Une langue dite « naturelle » est une langue qui s'est formée petit à petit, évoluant avec le temps, et fait partie du langage naturel. Son origine est bien souvent floue et peut être retracée plus ou moins clairement par la linguistique comparée. On oppose les langues naturelles (comme le français) aux langues construites comme le langage par mots-clés, formées intentionnellement par l’entremise de l’homme pour remplir un besoin précis. Fig. 3
  30. 30. 30 que Google utilise pour donner une note aux pages, mais il reste néanmoins le plus important. Cette note peut varier de 0 (la plus mauvaise page) à 10 (la meilleure page). En général, Google attribue une note de 0 à 2 aux sites internet qui ne sont pas listés sur Google ou qui sont tout simplement « blacklisted », une note de 3 à 4 pour un site qui est en voie de s’améliorer et une note de 5 à 7 pour un site qui utilise des stratégies de référencement et qui est en première page pour certains mots-clés. La note de 8 à 10 est pratiquement impossible à atteindre. Ces notes sont réservées pour les sites internet de top niveau qui reçoivent plus de 100 000 visites par jour comme www.Google.com, www.CNN.com, www.Apple.com. Google utilise un algorithme avec beaucoup de particularités, certaines étant décrites dans le brevet33 déposé le 17 avril 2007, d’autres ne restant connues que de Google. - Le « Blacklisting » Les moteurs de recherche essayent de répondre aux requêtes des internautes le plus pertinemment possible. Afin d’y arriver, les outils de recherche utilisent la méthode du « blacklisting ». Le but est d’empêcher un utilisateur de visiter un site internet malveillant. Le moteur de recherche va mémoriser l’adresse du site internet et ne l’indexera pas dans ses résultats pertinents. Cela permettra d’ignorer le site lors des prochaines recherches. Le blacklisting est une sanction très radicale et les conséquences peuvent être importantes. D’abord, le site internet ne sera plus accessible. Cela peut provoquer une perte de revenu, une impossibilité de recevoir des commandes et une perte de confiance de la part des consommateurs. Ensuite, cela peut endommager la réputation professionnelle de l’entreprise, de la société… Un impact négatif sur votre SEO est aussi inévitable et il faudrait des semaines voir des mois pour récupérer votre ancien PageRank. Autrement dit, survivre après un blacklisting est très difficile. Afin d’éviter de se retrouver épinglé dans cette liste, il y a certaines opérations à ne pas produire. Par exemple, il ne faut pas ajouter du texte blanc sur un fond blanc. Les robots ainsi que les internautes ne sont pas capables de décrypter ce type de texte. Cette faute est assez courante dans le milieu et mène très souvent au blacklisting. Le copier-coller répétitif ainsi que la répétition de mots-clés identiques sont également à bannir. 33 Scriptol.fr [en ligne]. Comment Google attribue un score à une page Web. Brevet disponible sur :<http://www.scriptol.fr/seo/brevet-google-pagerank.php> (consulté le 29 avril 2016).
  31. 31. 31 5.5. LE RÉFÉRENCEMENT À quoi sert un site internet si c’est pour être isolé dans le monde d’internet ? Ne pas avoir de visibilité ou être mal placé sur les moteurs de recherches, cela signifie peu ou pas de visites pour le site. Par conséquent, si vous tenez une e-boutique il n’y aura aucune chance d’atteindre les clients potentiellement intéressés par votre commerce. Et s’il n’y a aucun visiteur, aucun profit ne pourra être dégagé. Mais comment remédier à ce problème majeur ? Après avoir créé un site internet, l’étape suivante est de le rendre plus visible le site internet pour les moteurs de recherches. Ceci est appelé « Optimisation du référencement ». 5.5.1. DEFINITION Le référencement, aussi appelé « Search Engine Marketing » en anglais, est l’un des moyens les plus efficaces pour développer son activité dans un marché de plus en plus concurrentiel. Avec des millions d’entreprises qui sont toutes en lice pour obtenir les mêmes résultats que les grandes boîtes (c’est-à-dire être sur la première page de résultats sur Google), il est désormais, important d’employer la publicité en ligne. À l’heure actuelle, le référencement est le moyen le plus efficace pour promouvoir les produits et développer le business de l’entreprise sur internet. Mais attention, le fait qu’un site internet soit référencé ne signifie pas qu’il est bien positionné. Le positionnement définit l’endroit où se trouve votre site internet par rapport aux autres qui offrent des services similaires sur le marché. Un bon positionnement rend un site internet unique et donne la sensation aux consommateurs qu’utiliser le site internet est un avantage distinct pour eux. Par conséquent, cela donne au site internet une bonne « Unique Selling Fig. 4
  32. 32. 32 Proposition (USP)34 ». Dans un marché encombré avec beaucoup d’entreprises et marques qui offrent des produits similaires, un bon positionnement permet à l’entreprise de se démarquer par rapport aux autres. Cela lui confère la capacité d’élever un prix tout en résistant à la concurrence des autres. Une bonne position sur les moteurs de recherche permet également au site internet et à son entreprise de surmonter les mauvais moments plus facilement, par exemple : les entreprises dont l’activité est saisonnière. Une bonne position permet aussi à l’entreprise d’être plus flexible concernant les changements, la distribution et la publicité. Il n’est pas nécessaire de créer une nouvelle publicité étant donné le très bon rendement la publicité actuelle. “ Un bon référencement peut vous apporter 10 à 90 % de visites en plus sur votre site et générateur de chiffre d’affaires. ”35 Cependant, le positionnement n’est qu’une étape parmi tant d’autres dans le référencement. “ En effet, le référencement correspond non seulement à l’inscription d’un site internet sur un moteur de recherche mais aussi à toutes les autres actions et techniques qui permettent d’améliorer la position d’un site dans les pages de résultat de ces moteurs de recherche. “36 Selon l’analyse du cabinet d’études américain Chitika, 91,5 %37 des internautes ne consultent que la première page des résultats Google. On constate donc grâce à cette analyse que le référencement est naturellement devenu un enjeu très important pour les entreprises. 34 Acronyme anglais de « Unique Selling Proposition » : proposition de vente unique en français, unique car elle vous différencie des concurrents, vente car elle doit être séduisante et persuader le prospect d’acheter le produit et proposition car elle doit proposer une offre et appeler à l’action. 35 Alouitmultimedia [en ligne]. Référencement site internet, mis en ligne le 19 janvier 2014. Disponible sur :<https://www.alouit-multimedia.com/referencement-de-site-internet/> (consulté le 26 mars 2016). 36 BRIEND, Karen. BRIQUET, Manauly. LANOE, Julie. LE BAYON, Robin. FERON, Camille. Le référencement. Calameo.com [en ligne]. Disponible sur :<http://fr.calameo.com/read/004232833d8f19adfff7c> (consulté le 30 avril 2016). 37 Hypertexte [en ligne]. Google, 9 internautes sur 10 restent sur la 1 ère page, mis en ligne le 21 juin 2013. Disponible sur :<http://www.hypertexte.fr/blog/seo/google-9-internautes-sur-10-restent-sur-la-1re-page/> (consulté le 26 mars 2016).
  33. 33. 33 Nous distinguons deux types de référencement :  Le référencement naturel,  Le référencement payant. 5.5.2. LE REFERENCEMENT NATUREL Aussi appelé référencement organique ou référencement gratuit, ce type de référencement consiste à optimiser tous les critères d’indexations38 qui sont utilisés par les robots des moteurs de recherche. Cela désigne donc un ensemble de techniques et de savoir-faire pour améliorer le positionnement du site internet. Il permet ainsi de répondre à ces exigences des moteurs de recherche : non seulement que le site soit pertinent par rapport aux requêtes des internautes mais aussi qu’il soit populaire. Si le site internet répond aux exigences, il a de grandes chances d’être très bien positionné dans les résultats et donc permet de générer un trafic élevé et de qualité. 38 Titre de la page, titre du paragraphe H1 à H6, gras, italique, PageRank, etc. Référencement payant Référencement naturel Mots-clés Fig. 5
  34. 34. 34 L’optimisation du référencement naturel se divise en deux parties :  Le référencement interne,  Le référencement externe. - Référencement interne Celui-ci regroupe toutes les actions possibles d’optimisation au référencement qui peuvent être effectuées sur le site internet. Cette partie est la partie la plus facile à mettre en place par le webmaster car il a un contrôle total sur le site. Cependant, c’est une partie complexe à comprendre, notamment parce qu’elle contient des éléments techniques. De manière simplifiée, l’optimisation interne consiste à :  Optimiser la structure et la technologie du site internet pour qu’il soit de qualité, mais pour qu’il soit aussi le plus « lisible » possible par les internautes ainsi que par les moteurs de recherche ;  Optimiser le contenu du site internet afin de correspondre aux requêtes effectuées par les internautes. - Référencement externe Appelé également « Referral traffic » en anglais, l’objectif principal de ce type de référencement consiste en l’optimisation de la présence du site internet sur d’autres sites internet. Le principe est simple : à chaque fois qu’un lien vers le site est créé sur internet, le site en question gagne en confiance, c’est-à-dire qu’il devient de plus en plus populaire pour les robots d’indexation. Ainsi, plus on parle du site internet en question, plus les moteurs de recherches le considèreront de qualité et plus haute sera sa place dans le positionnement. Pour une optimisation plutôt externe, il faut optimiser les liens internet vers le site pour qu’ils soient nombreux et ainsi proposer une certaine qualité. De plus, la présence sur les réseaux sociaux est primordiale : plus vous avez des gens qui vous suivent, plus le moteur de recherche peut faire confiance au site internet.
  35. 35. 35 - Avantages et inconvénients Avantages :  C’est gratuit. Les moteurs de recherche ne facturent pas au propriétaire le fait d’avoir son site internet apparaissant dans leurs résultats. Cependant il faut beaucoup de temps et d’efforts pour développer une présence des plus pertinentes. Et dans une entreprise, nous savons tous que le temps, c’est de l’argent. Bien sûr, il est toujours possible de payer un spécialiste à qui la tâche d’augmenter le trafic sur le site internet sera confiée, ce qui est un investissement beaucoup plus facile à mesurer, mais conséquent.  C’est digne de confiance. Les internautes font plus confiance aux résultats organiques que la publicité payante. Donc, ils sont beaucoup plus susceptibles de cliquer sur les listes organiques que sur une annone payée. Inconvénients :  Manque de contrôle : il y a beaucoup de facteurs et d’éléments qui sont hors de contrôle. Par exemple : il est impossible de savoir ce que les concurrents font et en en parallèle les moteurs de recherche sont constamment en évolution. Ce qui aboutit à un manque total de contrôle.  Facteurs inconnus : Google est assez discret concernant la formule secrète qu’il utilise pour sélectionner les sites « pertinents ». Bien qu’énormément de pratiques soient en ligne, ce qui va conduire le site internet en haut de la première page de résultats n’est pas connu à 100 %.  Patience : les résultats ne sont pas toujours visibles dès les premiers jours ou les premiers mois. Devenir le site internet le plus pertinent pour une recherche, en particulier une recherche compétitive, peut prendre beaucoup de temps. 5.5.3. LE REFERENCEMENT PAYANT Il peut prendre de nombreuses formes. Par exemple, la forme d’annonces sur les moteurs de recherche, des annonces en rapport avec le contexte de la requête, des annonces dans les médias sociaux. La forme la plus populaire et la plus utilisée est le « pay-per-click », où les propriétaires de sites internet ne paient que pour les visiteurs qui ont cliqué sur leur annonce. Il existe une autre forme qui est le « pay-per-mile » dont le coût est basé sur le nombre de personnes qui vont voir l’annonce.
  36. 36. 36 Le référencement payant présente l’avantage de référencer le site internet avec beaucoup plus de mots-clés et d’une manière extrêmement rapide. Cependant, il est vraiment important de noter que le référencement payant n’influence pas directement la SEO39 . En effet, les robots des moteurs de recherches ne tiennent pas compte des publicités payées ni du nombre de visites générées par un site. Nous pouvons donc dire que si vous êtes en première place dans les annonces publicitaires, vous ne serez pas forcément bien positionné dans les résultats naturels. Il n’y a pas de formule magique. - Avantages et inconvénients Avantages:  Contrôle des coûts : avec la mise en place d’un paiement, définir le budget alloué à la publicité devient aisé et permet de limiter les dépenses sur une base quotidienne. De plus, il est possible de cibler les mots-clés qui sont les plus populaires.  Targeting : il existe un nombre impressionnant d’options pour cibler les bonnes personnes. Maintenant, contrôler qui voit l’annonce est un jeu d’enfant. Ce qui rend chaque euro dépensé plus efficace.  C’est immédiat : si l’entreprise a besoin de plus de trafic sur le site internet à une date précise, il suffit de configurer la campagne et l’emplacement est disponible directement. Inconvénients :  Complexité de la gestion des campagnes : il y a beaucoup de paramètres, targeting et optimisation des stratégies qui peuvent être utilisées pour des campagnes rentables. L’organisation et l’élaboration de stratégies peuvent prendre beaucoup de temps et requièrent une certaine expertise.  La concurrence : elle est accrue sur tous les marchés, mais spécialement sur celui de la mode. Cette concurrence signifie également que les entreprises avec un gros budget ont tendance à être en position dominante. 39 Cf. Théorie page 18.
  37. 37. 37 - Google Adwords Google Adwords est un service de publicité de Google pour les entreprises qui veulent afficher des annonces sur Google et son réseau publicitaire. Ce programme permet aux entreprises de définir un budget pour la publicité et ne payer que lorsque les utilisateurs cliquent sur les annonces. C’est donc ce qu’on appelle le « pay-per-click »40 . Ce service d’annonce est en grande partie axé sur les mots-clés. Les entreprises qui utilisent Adwords peuvent créer des annonces pertinentes en utilisant les mots-clés que les utilisateurs recherchent, le plus souvent, selon eux, sur internet. Le mot-clé, lorsqu’il est recherché, déclenche l’annonce et celle-ci est alors affichée directement. L’annonce apparait soit au sommet des annonces sous la rubrique « Liens sponsorisés » soit en dessous des résultats de la recherche. Cette annonce est évidemment positionnée selon la concurrence et le budget alloué pour cette annonce. Désormais, le lien de l’annonce est mis en évidence par la mention « Annonce » qui figure à côté de l’adresse du site internet. 5.6. LES OUTILS D’ANALYSE Google met aussi à disposition des utilisateurs une panoplie d’outils exclusivement gratuits, ce qui leur permet d’analyser le trafic sur leur site internet. Pour la conception d’une stratégie de référencement, ces outils sont très intéressants. Chacun de ses outils à sa particularité et fournit un élément bien précis d’analyse et de conception. - Google Analytics Google Analytics est un de ces outils gratuits proposés par Google qui permettent d’obtenir des informations précises sur le trafic ou l’audience d’un site internet. Grâce à cet outil, il est maintenant possible de voir le pourcentage d’internautes visitant le site internet depuis un terminal mobile (smartphone ou tablette), mais aussi d’où viennent 40 Cf. Explication page 35. Fig. 6 Fig. 7
  38. 38. 38 les visiteurs (les sites internet référents), leur localisation géographique, combien de temps ils sont restés sur certaines pages, ou encore le montant qu’ils ont dépensé les 10 dernières années sur le site internet. - Google Trends Google Trends est un outil de recherche qui permet à l’utilisateur de voir combien de fois il y a eu une requête pour un mot-clé, sujet ou phrase spécifique pendant une période de temps précise. Il fonctionne en analysant une partie des recherches que Google exécute et ensuite il calcule le nombre de recherches pour les termes entrés tout en comparant ce nombre au total des recherches effectuées sur Google. Lancé en 2006, cet outil nous permet d’avoir d’autres informations telles que l’évolution au fil du temps du mot-clé, les termes souvent associés ou encore la répartition géographique. - Le suivi de conversion Le suivi de conversion est un outil puissant de Google qui permet d’identifier à quel point la campagne publicitaire génère des prospects, des ventes, des téléchargements, abonnement d’e-mail et d’autres actions clés. Cet outil permet également d’identifier les zones où la campagne publicitaire fonctionne mais aussi celles où cela ne fonctionne pas. Cet outil optimise les offres et les mots-clés en conséquence. - Planificateur de mots-clés Cet outil est comme un atelier de construction qui crée de nouvelles recherches de réseau ou qui étend celles qui existent déjà. Via ce service, obtenir de nouvelles idées de mot-clé est très aisé. Par exemple, pour « Cachemire », le planificateur propose des mots-clés comme « Cachemire cardigan », « Cachemire sales » ou encore « Cachemire sweater ». Il nous aide aussi à choisir des offres et des budgets compétitifs pour des campagnes publicitaires.
  39. 39. 39 5.7. CONCLUSION Pour conclure ce point théorique, le plus important à retenir est qu’il y a deux formes de référencement : l’une gratuite et l’autre payante. Les deux utilisent des techniques complètement différentes mais ont, cependant, le même objectif : accroître le trafic et la visibilité du site internet sur les moteurs de recherches. Il existe énormément de méthodes pour améliorer le référencement. Il ne faut pas perdre de vue qu’il est primordial d’adapter celui-ci en fonction du budget et du temps que l’entreprise dispose pour s’y consacrer. Pour l’entreprise dans laquelle j’ai effectué mon stage, Magaschoni, le référencement naturel est devenu une évidence par faute de moyens. Il reste, malgré tout, avec quelques notions d’informatique, très facile d’optimiser un site internet avec tous les outils mis à disposition sur internet. Cependant, le référencement naturel est en perpétuelle évolution. Après avoir utilisé tous les outils mis à disposition par Google, par exemple, il est donc nécessaire d’approfondir les stratégies et de suivre de près les nouvelles mises à jour des robots d’indexation. De cette manière, tout est réuni pour garantir la meilleure visibilité possible du site internet.
  40. 40. 40 6. PARTIE PRATIQUE 6.1. INTRODUCTION Dès le début de mon stage, Magaschoni m’a donné l’opportunité d’accomplir certaines missions dont une plus importante qui consistait à augmenter le trafic sur le site internet et donc participer à l’augmentation du revenu de l’entreprise. J’ai tout de suite été conscient du challenge que ça allait être. Avant d’aborder ce projet, je vais vous décrire mes autres activités quotidiennes effectuées lors de mon stage. 6.2. TÂCHES EFFECTUÉES Chaque lundi matin, notre département organisait une réunion avec les départements de Ventes et de Marketing. Pour préparer cette réunion, je devais récolter les informations de la semaine précédente et les synthétiser dans un rapport41 afin de les exposer oralement. Ce rapport mentionnait le revenu total de l’entreprise en comparaison avec l’année précédente, les couleurs préférées des personnes ayant acheté des articles en ligne, les pages du site internet les plus regardées mais aussi celles où les visiteurs passaient le plus de temps, des informations sur la provenance des visiteurs (connexion à partir d’un ordinateur portable ou d’une tablette), le nombre de commandes et des informations générales sur les changements du site internet par exemple lorsque j’effectuais des modifications au site internet concernant la SEO. Cette tâche m’a permis d’apprendre comment récolter et synthétiser des informations afin de les partager lors d’une réunion. La mise à jour d’une farde regroupant toutes les newsletters42 envoyées aux clients sur leur boîte mail faisait également partie de mes tâches. Récolter ces informations était très important pour le directeur du département, car c’était lui qui créait les newsletters. Il s’inspirait souvent des anciennes lettres pour rester dans le même état d’esprit ce qui était très important afin de garder une certaine stabilité concernant l’image de l’entreprise. Cela m’a permis de comprendre l’importance de garder une trace des travaux précédents. 41 Cf. Annexe n°4. 42 C’est une lettre d’information, sous forme d’e-mail, de faible volume et composée d’informations rédigées sous forme de nouvelles. Elle ne comporte qu’un espace publicitaire.
  41. 41. 41 Lorsqu’une nouvelle collection sortait, j’étais responsable de l’encodage des produits sur le site internet. Cette tâche prenait beaucoup de temps car pour chaque collection, on comptait plus de 100 articles différents, dans plusieurs tailles et couleurs. Le processus pour la mise en ligne d’un article était composé de plusieurs étapes. Tout d’abord, je recevais la photo finale avec le mannequin et le bon vêtement. Cette photo était sélectionnée par le chef du département Marketing. Ensuite, je me rendais sur la plateforme « Bigcommerce43 » qui était en relation avec le site internet de l’entreprise. Je devais alors créer toutes les options pour chaque produit, par exemple : Style « Af82548 » – Taille « S » – Couleur « Black ». Même chose pour chaque taille et chaque couleur d’un même article. Enfin, il me restait alors à ajouter le produit créé dans une catégorie du site internet et de le rendre visible pour les visiteurs. Grâce à cette tâche, j’ai appris comment fonctionnait le processus d’ajout de produit sur le site internet et toutes les étapes pour y accéder : du shooting photo (auquel j’ai pu assister) à l’encodage sur la plateforme du site internet. Je participais également à la publication de nouveaux posts ainsi qu’à la tenue du compte Instagram, Pinterest, Linkedin, Google+, Twitter et Facebook de l’entreprise. J’ai compris grâce à cette tâche l’importance d’avoir une visibilité accrue sur les réseaux sociaux pour une entreprise de mode. Pourquoi est-ce important ? Premièrement, c’est un vecteur de communication au même titre que les médias mais avec un coût moindre et un retour sur investissement plus important dans certains cas. Deuxièmement, les pages sur ces réseaux sociaux contiennent des informations essentielles sur l’entreprise telles que le nom, un descriptif, la zone d’activité ou des contacts mais aussi des liens qui renverront directement au site officiel de l’entreprise, ce qui générera du trafic supplémentaire. Enfin, c’est un outil marketing non négligeable pour augmenter le nombre de prospects et fidéliser ses clients. 43 Logiciel d’e-commerce pour le business. Fig. 8
  42. 42. 42 Bigcommerce n’étant pas parfaitement connu par le département E-commerce, j’ai pris l’initiative de créer des tutoriels44 afin d’expliquer le fonctionnement de la plateforme aux autres employés et stagiaires de l’entreprise. 6.3. MISE EN PLACE DU PROJET : OPTIMISATION DU REFERENCEMENT DU SITE INTERNET DE L’ENTREPRISE Étant technicien en informatique après avoir acquis ma qualification et mon CESS en Informatique, je peux mettre à profit certaines connaissances dans ce domaine ce qui m’a définitivement aidé dans la compréhension de toutes les techniques de référencement. Lorsque mes tâches quotidiennes et hebdomadaires étaient terminées et dès que j’avais un moment de temps libre, je me concentrais sur ma mission principale : augmenter le trafic sur le site internet. Avant de rentrer dans le vif du sujet, une présentation du site internet et de ses caractéristiques est essentielle à la bonne compréhension de mon projet. 6.3.1. LE SITE INTERNET DE MAGASCHONI. Magaschoni dispose d’un seul site internet officiel. Il correspond à un véritable magasin en ligne : on y trouve les anciennes et les nouvelles collections, des informations concernant l’entreprise, dont une biographie, le lookbook45 actuel, la localisation des différents magasins physiques ainsi que tous les liens dirigeant le visiteur vers les réseaux sociaux de l’entreprise. La maintenance du site internet est au cœur des activités du département E-commerce. Ce site internet est également en relation avec tous les réseaux sociaux et en contact constant avec les entrepôts de l’entreprise. Lorsqu’une nouvelle collection est ajoutée sur le site, il est primordial de mettre à jour le stock et de publier sur tous les réseaux sociaux la nouvelle collection. Tout est une question de "timing". 44 Cf. Annexe n°5. 45 Photos de l’ancienne collection assemblées pour un but purement marketing. cf. Annexe n°6.
  43. 43. 43 6.3.2. L’E-COMMERCE DE L’ENTREPRISE EN QUELQUES CHIFFRES En 2015, le site a enregistré 146 254 visites. Voici un graphique reprenant la répartition des visites par pays. Comme nous pouvons l’observer, la majorité des visiteurs proviennent des États-Unis. Le Canada est en deuxième position (New York se situe à un peu plus de 530 kilomètres du Canada) et viennent ensuite les pays d’Europe, d’Asie et d’Australie. Voici les pourcentages de visites sur le site internet suivant différentes tranches d’âge : Etats-Unis 76,89% Canada 2,20% Pakistan 2,05% Angleterre 1,92% Chine 1,27% Russie 1,04% Inde 1,03% Australie 0,82% Ukraine 0,59% Japon 0,56% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 18-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et + Visites du site internet par tranche d'âge
  44. 44. 44 Comme on peut le constater sur le graphique ci-dessus, les tranches d’âge où il y a le plus de visites sont celles de 25-34 ans et 55-64 ans. Néanmoins, ce ne sont pas ces tranches-là qui dégagent le plus de revenus. Le nombre de transactions est plus élevé chez les 55-64 ans et chez les 65 ans et +. Ce qui nous amène à une première constatation : une visite sur le site internet n’aboutit pas obligatoirement à une vente. Magaschoni est conscient que ses produits sont plus populaires pour les personnes âgées. Actuellement, l’entreprise essaye d’atteindre un nouveau public, les 25-34 ans. Pourquoi ce nouveau public cible? Car l’entreprise aimerait rajeunir son image de marque tout en essayant de continuer à contenter les moins jeunes. En général, les visiteurs restent 2,49 minutes sur le site et visitent en moyenne 6 pages par session. En outre, 65,81 % des visiteurs sont de nouveaux internautes, 34,19 % sont des internautes déjà venus précédemment. Le PageRank46 de Magaschoni est de 4 sur 10. J’étais capable de le voir continuellement grâce à un « add-ons47 » installé sur Mozilla Firefox, mon navigateur internet. En 2015, le site a également enregistré 2 838 commandes pour une valeur de 634 236,24 dollars américains. Durant cette année, le taux de conversion48 a été de 1,94 %. 46 Cf. Théorie page 29. 47 Plugin 48 C’est un indicateur de performance. Dans ce cas-ci, c’est le rapport entre le nombre de visites par le nombre de commandes. 65,81% 34,19% Visiteurs sur le site internet Nouveaux visiteurs Visiteurs déjà venus
  45. 45. 45 6.3.3. LE REFERENCEMENT DU SITE INTERNET DE MAGASCHONI Lorsque j’ai commencé mon stage, j’ai tout de suite découvert que le site internet www.magaschoni.com avait un très mauvais positionnement. En effet, début février, j’ai effectué une recherche sur la vente de cachemire par l’intermédiaire de Google et j’ai constaté que Magaschoni n’apparaissait pas ni sur la première page de résultats ni sur la deuxième, mais bien sur la huitième page, pas avant. Cela s’explique par l’importante concurrence dans le secteur de la mode, plus spécialement sur internet, mais également par le manque d’optimisation des critères d’indexation. Un très mauvais positionnement, un référencement moyen et une conclusion évidente : Il était grand temps d’agir ! Voici les différentes étapes et les différents outils utilisés afin d’améliorer le référencement du site internet de Magaschoni. 1RE ETAPE : OPTIMISATION DES MOTS-CLES La première étape a été l’élaboration d’une liste de mots-clés qui correspondait à l’activité professionnelle de Magaschoni mais aussi au site internet, au contenu des pages et aux recherches des visiteurs sur Google. Pour cela, j’ai utilisé les outils proposés par Google, détaillés dans la partie théorique49 , afin de trouver les mots-clés les plus pertinents. En utilisant le planificateur de mots-clés50 , j’ai pu télécharger via un document Excel 51 une liste de plus de 140 mots-clés. Ils étaient classés par fréquence relative sur une échelle de 100 et par marché de niche52 . Évidemment, les mots-clés qui revenaient le plus souvent étaient ceux pour lesquels j’étais le plus intéressé. Voici les résultats obtenus: « Cashmere53 – 59 – Cashmere », « Sweater cashmere – 26 – Cashmere », « Scarf cashmere – 22 – Cashmere », « Women’s cashmere – 20 – Women », « Cardigan cashmere – 20 – Cardigan » 49 Cf. Page 37. 50 Cf. Page 38. 51 Cf. Annexe n°7. 52 Marché très étroit correspondant à un produit très spécialisé. 53 Traduction anglaise du mot « cachemire ».
  46. 46. 46 Grâce au planificateur de mots-clés, je savais avec exactitude qu’en moyenne sur 100 personnes, 59 insèrent le mot-clé « Cashmere » lors de leur recherche sur Google, que 26 personnes insèrent les mots-clés « Cashmere sweater » et ainsi de suite. J’en ai conclu qu’insérer le mot-clé « cashmere » devant le style de vêtement lors de l’optimisation de mots-clés sur le site internet de l’entreprise me permettrait d’augmenter la visibilité des pages internet. Par exemple, si le vêtement est un pull à capuche 100 % cachemire, les mots-clés seront « Cashmere hoodie54 ». Augmenter le champ lexical du contenu fut la deuxième étape. En général, une recherche sur Google est composée de deux ou trois mots-clés. En effet, en combinant plusieurs mots- clés, les robots positionnent votre site internet sur chaque mot-clé, mais aussi sur les combinaisons de mots-clés. C’est pourquoi j’ai préféré insérer des mots composés. Ce qui donne par exemple pour le pull à capuche 100 % cachemire « Cashmere hoodie for women ». Ensuite, j’ai ajouté ces mots-clés adéquats via Bigcommerce non seulement pour chaque produit disponible sur le site internet mais également pour chaque catégorie de vêtements. Par exemple, pour la catégorie « Collection -> Cardigans », les mots-clés sont « Cardigan cashmere ». Cette technique ne faisait pas du tout partie de la précédente structure du site internet de l’entreprise et est, pourtant, indispensable pour un bon référencement. 2E ETAPE : OPTIMISATION DES URL L’Uniform Resource Locator (URL)55 apparaît plusieurs fois lorsqu’on effectue une recherche sur internet. Il joue donc un rôle très important dans l’optimisation du site internet. L’URL doit toujours avoir un rapport avec le contenu du site. Donc, j’ai ajouté certains mots-clés dans les adresses. Avant, les adresses URL du site internet étaient toutes pareilles : www.magaschoni.com/home. Ce qui entravait la lisibilité du visiteur. Maintenant, toutes les URL sont en concordance avec leur contenu. Par exemple, lorsque vous êtes sur la page des accessoires, l’URL est la suivante : http://www.magaschoni.com/categories/accessories/. Ainsi, les adresses sont plus facilement identifiables et mémorisables par les visiteurs mais leur permettent aussi de mieux se situer sur le site internet. 54 Traduction anglaise du mot « pull à capuche ». 55 Localisateur uniforme de ressource ou plus conformément « adresse internet » ou « lien internet ».
  47. 47. 47 3E ETAPE : OPTIMISATION DES BALISES HTML Les balises56 HyperText Markup Laguage (HTML)57 indiquent aux moteurs de recherche les informations les plus importantes que comporte une page internet. Il existe plusieurs sortes de balises qui permettent de structurer le contenu du site internet et de le rendre donc plus visible pour les robots d’indexation58 . Un site internet correctement structuré a beaucoup plus de chance d’être bien positionné. Pour montrer l’optimisation de chaque balise, un exemple de chacune d’entre elles va être expliqué ci-dessous. - La balise « title59 » Le titre de la page est spécifié par la balise « title ». Elle doit se situer au-dessus de la page. Il ne peut y avoir qu’une balise comme celle-ci, c’est pourquoi il faut réussir à identifier le contenu de la page en quelques mots. C’est le premier élément qui figurera dans les SERP60 et sera également situé dans la barre de titre du navigateur internet. Si une page est nommée « N/A61 », cela risque de rendre votre site non crédible tant pour les robots que pour les visiteurs. Aussi, le titre devrait idéalement être inférieur à 64 caractères. Si le titre dépasse ce nombre, les robots pourraient délaisser des informations précieuses. Exemple inapproprié qui n’a pas de signification concrète : <Title> Contact </Title> Exemple approprié : <Title> Magaschoni Inc. Contact </Title> 56 Elements de base du language HTML. 57 Format des données conçu pour représenter les pages internet. 58 Cf. Page 27. 59 Traduction anglaise du mot « Titre ». 60 Acronyme anglais de « Search Engine Results Page »: cf. Page 18. 61 Abréviation anglaise pour « Not Available ». Fig. 9
  48. 48. 48 J’ai remarqué qu’il n’y avait aucune balise « title » sur le site internet de l’entreprise. Dès lors, via Bigcommerce, j’en ai ajouté une pour chaque produit mais également pour chaque page internet. Nous pouvons voir sur cette capture d’écran que l’endroit prévu pour la balise est vide. - Les balises titres « h62 1 à h6 » Ces balises sont utilisées pour différencier les rubriques et sous rubriques du contenu d’une page internet. La balise la plus importante est la h1 et la moins importante est la h6. Concrètement, la balise h1 équivaut au titre principal, la balise h2 équivaut à un sous-titre et ainsi de suite. Dans le codage HTML, les balises allant de h1 jusqu’à h6 forment une hiérarchie descendante. Cela signifie que si on ignore l’une de ces balises, la structure sera brisée, ce qui n’est pas du tout idéal pour le référencement de la page. Exemple approprié : <h1> Shop online Magashconi </h1> <h2> New and Trending </h2> <h3> Summer arrivals </h3> <h4> Spring arrivals </h4> - La balise de description « meta name » Cette balise permet d’indiquer au moteur de recherche une phrase qui résume le contenu de la page internet. Cette description sera affichée par Google dans la page de résultats, sous le titre décrivant la page trouvée. Si la page ne contient pas de balise de description, Google 62 Abréviation anglaise pour « Head ». Fig. 10
  49. 49. 49 affichera en général les premiers mots visibles sur la page. Donc, cette balise permet de maitriser la présentation de la page proposée aux internautes par le moteur de recherche. Exemple approprié : <meta name= "description" content=" A leading luxury cashmere and designer collection lifestyle brand "/> J’ai dû limiter cette balise à 200 caractères, espaces compris car la plupart des moteurs de recherches, dont Google, limitent la taille allouée aux descriptions. Voici ci-dessous, encadré en rouge, comment un internaute voit la balise de description lors de sa recherche. - Les balises « key words63 » Cette balise permet d’insérer des mots-clés sur le site internet. Les robots d’indexation considèrent de moins en moins celle-ci, mais il est tout de même conseillé de les mentionner afin de structurer le contenu de la page internet. Voir ci-dessus, encadré en orange, comment un internaute voit les balises « key words » lors de sa recherche. 4E ETAPE : OPTIMISATION DU PLAN DU SITE Début février, j’ai consulté les fichiers concernant le site internet de l’entreprise Magaschoni via la plateforme Bigcommerce afin de me procurer le plan du site. De cette manière, j’ai découvert que le site ne possédait pas de plan. Ce qui n’affecte en aucun cas le positionnement du site internet. Par contre, avoir un plan du site permet étendre la visibilité et l’accessibilité du contenu. Le plan du site, « sitemap » en anglais, permet de créer un fichier parmi les autres fichiers du site internet où sont listées les pages du site internet. Un site internet fonctionne comme une banque de données : chaque page internet est un fichier. Lorsque j’ai créé le plan du site, j’ai ajouté un fichier à la banque de données. Cela a permis à Google de voir 63 Traduction anglaise du mot « mot-clé ». v v Fig. 11
  50. 50. 50 l’organisation du contenu du site internet. Les robots d’indexation64 vont lire ce fichier avant d’explorer plus minutieusement le site. De plus, le plan du site peut aussi fournir des métadonnées65 utiles concernant les pages énumérées dans ce plan. Par exemple, des informations comme le moment où la page a été mise à jour ou bien combien de fois elle a été modifiée. Bien que le plan du site soit principalement utilisé pour améliorer le processus d’indexation du site par les moteurs de recherches, il est également utilisé pour donner accès à certaines pages normalement cachées aux visiteurs. Par exemple, les pages qui ne sont pas accessibles via les menus du site internet peuvent être indexées par les moteurs de recherche. Google propose une ligne directrice66 que j’ai suivie à la lettre afin d’optimiser au maximum la création du plan du site internet. Google donne des lignes de code déjà prédéfinies et il ne me restait plus qu’à ajouter les informations du site internet de Magaschoni. Cependant, toutes les informations n’étaient pas disponibles. J’ai donc dû me renseigner sur internet et faire des recherches sur des forums spécialisés en informatique afin de bien comprendre toutes les démarches pour procéder à la création de mon plan du site. J’ai trouvé comment tester le bon fonctionnement du plan. Dans Google Analytics, il y a un onglet « SEO ». Dans cet onglet, on peut tester son plan et voir combien d’URL sont correctement vues par Google. Cet outil m’a bien aidé car lors de mon premier test, j’avais commis beaucoup d’erreurs : Google ne voyait que 70 pages sur les 130 pages que comportait le site internet de Magaschoni. J’ai alors effectué des changements dans les lignes de codes et je suis finalement arrivé à un total de 124 pages sur 130 pages fonctionnelles. La dernière étape était de soumettre le plan du site à Google, pour que les robots d’indexation soient avertis d’un nouveau changement sur le site internet. Il existe deux moyens afin de rendre le plan disponible pour Google :  Soit, insérer la ligne de code suivante n’importe où dans le fichier robots.txt67 : http://Magaschoni.com/sitemap_location.xml 64 Cf. Théorie page 28. 65 Donnée servant à définir ou décrire une autre donnée quel que soit son support. 66 Google.com [en ligne]. Build and submit a sitemap. Disponible sur :<https://support.google.com/webmasters/answer/183668?hl=en> (consulté le 22 mars 2016). 67 Un des fichiers du site internet. Il se situe lui aussi dans le plan du site.
  51. 51. 51  Soit, utiliser l’outil gratuit de Google « Search console sitemap ». Grâce à cet outil, envoyer le plan du site en deux clicks devient possible. J’ai choisi la première option pour plusieurs raisons. D’abord, je pense que lorsque l’on rajoute la ligne de code dans le fichier robots.txt, les robots de Google trouvent le fichier plus facilement car l’emplacement est précis et détaillé. Ensuite, si l’outil « Search console sitemap » fonctionne comme une boîte mail, il se peut que cela prenne beaucoup de temps avant que Google reçoive le plan du site. Lorsqu’une boîte de réception e-mail est remplie d’e-mails reçus, la personne ou le robot met beaucoup de temps pour lire et répondre à tous ces e-mails. J’ai la nette impression que c’est exactement le même cas de figure avec l’outil de Google. Imaginez 4000 entreprises envoyant simultanément leur plan de site, combien de temps pensez-vous que cela va prendre au robot pour ouvrir et analyser le plan du site de chaque entreprise ? Cependant, il reste deux points sans réponse à cet ajout de plan du site. Premièrement, lorsque j’ai terminé la construction du plan et que j’ai ajouté la ligne de code afin que Google en prenne connaissance, allais-je recevoir une notification de leur part ? J’ai fait des recherches à ce sujet, je n’ai trouvé aucune réponse à ma question et je reste toujours sans nouvelles à ce jour. Cependant si j’avais choisi la deuxième option qui était d’envoyer mon plan du site via l’outil de Google, je n’aurai reçu qu’une information me disant « Nous avons bien reçu votre sitemap ». Deuxièmement, après le test du plan du site, 6 pages restaient illisibles. Actuellement, je ne sais toujours pas pourquoi. 5E ETAPE : OPTIMISATION DES IMAGES La vitesse de téléchargement d’une page internet est un autre facteur utilisé par les robots d’indexation. Pourquoi ? Le but de Google est de fournir à l’internaute les informations les plus pertinentes et les plus rapides possible. Afin de me rendre compte de la rapidité de téléchargement d’une des pages internet du site de Magaschoni, j’ai effectué un premier test avec un outil gratuit68 en ligne. 68 Webpagetest.com [en ligne]. Disponible sur :<http://www.webpagetest.org/> (consulté le 27 mars 2016). Fig. 12
  52. 52. 52 Avant de commenter ce rapport, il est utile de savoir que la première vue est toujours plus longue que la deuxième, car le moteur de recherche télécharge pour la première fois les photos. Lors de la deuxième vue, une partie des photos sont dans les « cookies69 ». Sur base de ce tableau, nous pouvons constater qu’il faut plus de 8 secondes au moteur de recherche pour télécharger le contenu de la page. Cependant, d’après une étude américaine citée par Fast Company70 , un utilisateur sur quatre quitte un site s’il n’a pas chargé toutes les données avant 4 secondes. J’ai donc effectué un second test, cette fois-ci avec un outil de Google : Google Page Speed Service71 . On peut constater que le score obtenu par le site internet est égal à 0/100. Ce qui n’est pas étonnant étant donné les 8 secondes pour télécharger une page. Les bons sites internet ne prennent que 2 à 3 secondes pour télécharger totalement la page. Ce rapport nous indique que le problème majeur est la taille des images. Pourtant, je sais qu’en 2015, 80 % des résultats de recherche Google affichent une recherche universelle avec une image dans 35 %72 des cas. 69 Petit fichier texte alphanumérique déposé sur le disque dur du visiteur par le serveur du site visité. 70 Darwin-agency.com [en ligne]. Disponible sur :<http://www.darwin-agency.com/temps-de-chargement- site/> (consulté le 27 mars 2016). 71 Developpers.google.com [en ligne]. Disponible sur :<https://developers.google.com/speed/pagespeed/> (consulté le 27 mars 2016). 72 Searchmetrics.com [en ligne]. Disponible sur :<http://www.searchmetrics.com/> (consulté le 28 mars 2016). Fig. 13

×