Le green gap en question
Le « green gap » désigne le fossé parfois très important qui peut exister entre les bonnes intent...
Un comportement normal est un comportement durable
La principale manière de refermer le green gap consiste à normaliser le...
 Les Super Greens : les individus correspondant à
cette dénomination considèrent l’atteinte à
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 L’image féminine (« green is the new pink ») : 82% des personnes interrogées considèrent que le
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équivalente, la meilleure stratégie consiste à innover pour proposer des produits avec une plus-value
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1) La santé : La principale raison est à chercher dans l’état très avancé de dégradation de
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Mainstream green, le développement durable des marges à la norme

  1. 1. Le green gap en question Le « green gap » désigne le fossé parfois très important qui peut exister entre les bonnes intentions des individus en matière d’environnement et leurs actions concrètes. Si les individus aujourd’hui semblent comprendre l’importance d’adopter des modes de vies plus durables, nous avons encore du mal à convertir ceci en actions. Ce rapport s’interroge sur les origines de ce fossé et sur les manières disponibles au monde du marketing et de la communication pour le combler et ainsi généraliser les comportements respectueux de l’environnement. Il se concentre sur l’état du green gap aux Etats-Unis dans un premier temps, avant d’opérer une comparaison avec la situation en Chine dans un second temps. Cette démarche permet d’étudier les deux plus grands marchés de consommation dans le monde. Un échantillon de personnes ont été interrogées sur l’importance pour elles de certaines activités reflétant un mode de vie durable, puis il leur a été demandé dans quelle mesure elles intégraient ces mêmes activités dans leur quotidien. La différence entre les deux réponses représente donc le green gap : Questions de recherche : - Qui est green et qui ne l’est pas ? - Qu’est-ce qui différencie les personnes qui agissent et ceux qui ne le font pas, voire restent sceptiques ? - Pourquoi le green gap existe-t-il ? - Comment le refermer ? MAINSTREAM GREEN : Faire évoluer le développement durable des marges à la normalité The Red Papers par Ogilvy & Mather
  2. 2. Un comportement normal est un comportement durable La principale manière de refermer le green gap consiste à normaliser les comportements désirés. Cette affirmation repose sur le constat que les comportements sont générateurs de croyances plus que les croyances ne sont génératrices de comportements. En d’autres termes, nous avons tendance à développer de nouvelles valeurs pour donner du sens à nos comportements plutôt que d’aligner nos comportements sur des valeurs prédéfinies. En effet, les êtres humains sont des êtres sociaux, qui prennent tout naturellement exemple sur les autres pour prendre des décisions sur la manière de vivre leur vie. Avant toute chose, les individus désirent s’intégrer et appartenir à la normalité. Ce constat suppose de changer radicalement la manière dont les marketers et communicants abordent le développement durable : il vaut mieux dépenser son énergie non pas à changer les croyances et valeurs des individus, mais plutôt à changer leurs comportements. Malgré tous les messages catastrophistes sur l’état de l’environnement et le réchauffement climatique, les comportements n’ont que peu évolué. Il faut abandonner ce discours pour désormais se concentrer sur la déconstruction des barrières qui rendent les comportements durables anormaux. Super Greens, Middle Greens et Green Rejecters Il est possible de diviser la population américaine en trois groupes en fonction de leurs croyances et comportements à l’égard du développement durable :
  3. 3.  Les Super Greens : les individus correspondant à cette dénomination considèrent l’atteinte à l’environnement comme la menace principale pour la planète, mais restent optimistes quand à l’impact potentiel des individus et de la société pour y remédier. Ils sont convaincus que les initiatives locales et individuelles feront la différence et ont eux-mêmes adopté un mode de vie durable. Ils sont prêts à faire les sacrifices nécessaires pour aligner leurs actions avec leurs croyances, et ne présentent donc pas de green gap.  Les Middle Greens : les individus qui se situent entre les deux extrêmes, pas très engagés mais pas non plus inconscients des enjeux environnementaux, sont eux- mêmes divisés en deux groupes, les Upper Middle Greens et les Lower Middle Greens. Les premiers suivent le mouvement écologique mais ne sont pas eux-mêmes des moteurs de ce mouvement. Ils sont convaincus de la nécessité de préserver la planète pour les futures générations, tandis que les seconds sont davantage influencés dans leurs comportements en faveur de l’environnement par les gains personnels qu’ils y voient.  Les Green Rejecters : les personnes appartenant à cette dernière catégorie sont pour la grande majorité en retrait de leur communauté et des différentes activités sociales. Ils sont cyniques et considèrent que leurs efforts n’ont de toute façon pas d’impact. Ils voient les produits durables comme une mode réservée à une élite. Les obstacles aux comportements durables Il existe de nombreuses raisons pour ne pas aligner ses actions sur ses convictions et donc de ne pas adopter au quotidien des comportements plus responsables :  La culpabilité : Plus les individus sont conscients des enjeux environnementaux et engagés dans un mode de vie durable, et plus paradoxalement ils tendent à éprouver de la culpabilité. Cela est dû au fait qu’ils réalisent toutes les activités durables dans lesquelles ils ne s’engagent pas et tous les gestes qu’ils ne font pas. Les Super Greens ressentent ainsi deux fois plus de culpabilité que l’américain moyen en la matière. Les gens n’ont pas besoin d’entendre sans arrêt que leurs actions tuent des ours polaires. Plutôt que de rajouter à cette culpabilité en poussant les individus à prendre conscience de leurs responsabilités, if faut donc se concentrer sur leurs comportements et les différentes manières de les modifier.  La stigmatisation : Il n’est pas toujours facile socialement d’assumer un mode de vie durable. En effet, les individus dans cette situation ont tendance à ne plus se sentir normaux, mais au contraire marginalisés par l’attention non désirée que cela déclenche dans leur entourage. Face aux moqueries plus ou moins bienveillantes et aux étiquettes de « hippie », de « snob », et de « donneur de leçons », ils sont constamment obligés de défendre leur mode de vie.  Le coût : La toute première barrière remarquée pour la population américaine à des comportements plus responsables est l’argent. L’idée que la dimension écologique d’un produit est juste une excuse pour augmenter son prix est très répandue, tout comme celle que ces produits sont réservés à une élite riche et tendance dont la plupart des individus se sentent exclus.  Le doute sur la performance : Les produits écologiques ou responsables sont souvent considérés comme moins efficaces voire parfois dangereux, notamment en ce qui concerne les produits pour enfants, ou l’usage du vélo. Les consommateurs exigent un certain niveau d’efficacité et de qualité de la part des produits qu’ils achètent, qu’ils soient durables ou non. En conséquence, des produits durables commercialisés par des marques à la qualité déjà bien connue ont plus de chances de succès auprès du grand public.
  4. 4.  L’image féminine (« green is the new pink ») : 82% des personnes interrogées considèrent que le mouvement du développement durable et de l’écologie est féminin, et seulement 18% qu’il est plutôt masculin. La féminisation de ces thématiques empêche beaucoup d’hommes de réellement s’y intéresser. Cela veut dire qu’il existe une marge de manœuvre très importante pour les marketers et communicants de trouver un moyen de rendre le développement durable attractif pour les hommes.  La défiance et la confusion : Le discours actuel sur le développement durable tend à susciter tour à tour du scepticisme, de l’impuissance, et une certaine paralysie. Perdus dans une mer de labels , de termes à la mode (« naturel », « light », etc.) et de calculs d’empreinte carbone qu’ils ne comprennent pas, les individus ne savent plus quoi penser. Ils perdent confiance dans leur capacité à faire une différence ou remettent même en question la réalité des menaces environnementales. Les enseignements du cancer ou l’importance des 3 P 70% des Américains affirment qu’ils choisiraient de guérir le cancer plutôt que de sauver l’environnement s’ils avaient le choix. Sans surprise, la plupart de ceux qui choisissent l’option inverse font partie de la catégorie des Super Greens. Quel enseignement peut-on tirer de ce constat ? En prenant exemple sur le cas du cancer, il est important de s’assurer que les messages sur le développement durable sont : - Personnels : Comprendre un enjeu de société au plan personnel permet de mieux l’intégrer. Ainsi, tout le monde connait quelqu’un qui un jour a eu un cancer. A l’inverse, la dégradation de l’environnement est ressentie comme un enjeu abstrait et lointain. - Plausibles : Les gens ont besoin de savoir qu’il est possible de changer la situation. D’autres maladies graves ont trouvé leur cure, mais il n’existe pas d’analogie pour l’environnement. - Positifs : Tous les messages autour du cancer ont été très positifs, autour du ruban rouge, ce qui contraste énormément avec les messages catastrophistes sur l’état de l’environnement. 12 manières de refermer le green gap 1) Rendre le durable normal : Il faut aller contre l’instinct du marketing qui veut que les produits soient vendus comme cool ou différents. La grande majorité des consommateurs ne veut pas se différencier de la masse mais au contraire s’intégrer. L’aspect « normal » des produits et comportements durables doit donc être mis en avant. La logique est simple : pour susciter un comportement, il faut donner l’impression que tout le monde l’a adopté ! 2) Rendre le durable personnel : Ne vous demandez pas ce que vous pouvez faire pour le développement durable, mais ce que le développement durable peut faire pour vous. Il faut abandonner la communication sur les ours polaires et la recentrer sur les gens. Les messages concrets et personnels résonnent mieux que les messages abstraits et lointains 3) Offrir de meilleurs choix par défaut : Si les produits/comportements durables deviennent l’option par défaut, les gens n’auront plus à décider et à faire un effort pour les acheter/adopter. Il faut donc proposer des produits qui seront les meilleurs choix par défaut et soustraire les consommateurs à un choix souvent difficile. 4) Supprimer la taxe sur les produits responsables : Actuellement, il existe une taxe sur les comportements responsables à travers le prix élevé des produits écologiques. Il faut éliminer cette barrière financière suggérant que ces produits ne sont pas réservés aux consommateurs « normaux ». 5) Corrompre effrontément : Il faut créer un système de récompenses incitant les consommateurs à toujours aller plus loin dans l’adoption de comportements responsables. Attention toutefois, il ne s’agit pas de récompenser les comportements responsables avec des prix attractifs uniquement pour les Super Greens ! Les récompenses doivent être attractives pour tous. 6) Punir judicieusement et avec modération : Il est utile d’utiliser la honte et la stigmatisation pour inciter à l’adoption des bons comportements, mais sans abuser de ce procédé. Il s’agit d’une stratégie efficace surtout pour les consommateurs les moins convaincus par le développement durable. 7) Ne cesser d’innover et de proposer de meilleures produits/services : La grande majorité des consommateurs n’est pas prête à sacrifier la qualité et la performance au profit du caractère écologique d’un produit ou service. Il ne suffit donc pas de proposer des produits/services de qualité
  5. 5. équivalente, la meilleure stratégie consiste à innover pour proposer des produits avec une plus-value réelle. Le développement durable est un moteur potentiel de différenciation. 8) Laisser de côté les stéréotypes : Les stéréotypes sur le développement durable (féminité, élitisme, tendance hippie/bobo, etc.) nuisent à sa généralisation. Il n’est même pas nécessaire ou souhaitable de toujours y faire référence. Mieux vaut se concentrer d’abord sur la qualité du produit, qui doit parler d’elle-même. La communication sur le développement durable doit venir dans un second temps, dans l’esprit « PS : c’est bon aussi pour l’environnement ». 9) Flatter l’égo : La tendance féminine actuelle du développement durable n’est pas une proposition attractive pour la majorité des hommes. Il faut trouver le moyen de toucher aussi les « macho greens ». 10) Rendre le durable tangible : Le développement durable étant un thème par nature complexe et abstrait, il est important de simplifier au maximum ses tenants et aboutissants, ainsi que de rendre tangible le lien entre la préservation de l’environnement et la vie de tous les jours. 11) Faciliter la navigation : La transparence et la pédagogie sont les seules manières de répondre à la confusion et la défiance en matière de développement durable. 12) Parler de plaisir plutôt que de morale : le développement durable et ses défenseurs sont souvent perçus comme rabat-joie car ils demandent des sacrifices en termes de plaisir ou de divertissement. Il faut donc au contraire mettre en avant l’aspect ludique et plaisant des produits et comportements durables. Comparaison du green gap aux Etats-Unis et en Chine La configuration de la population chinoise est très différente de celle des Etats-Unis en ce qui concerne la sensibilité à la thématique du développement durable. Les Super Greens représentent 48% des Chinois, contre seulement 16% des Américains, et les Green Rejecters seulement 2% des Chinois, contre 18% de la population aux Etats-Unis. D’une certaine façon, être écolo est déjà la norme en Chine. Pourquoi ?
  6. 6. 1) La santé : La principale raison est à chercher dans l’état très avancé de dégradation de l’environnement en Chine, qui rend le problème extrêmement tangible dans la vie quotidienne de la population. La comparaison avec le problème du cancer est frappante : Alors que 70% des Américains préfèreraient guérir le cancer que de sauver l’environnement, 78% des Chinois choisiraient cette dernière option. Et ce n’est finalement pas très compliqué à comprendre : alors que presque tous les Américains connaissent quelqu’un dans leur entourage atteint d’un cancer, la même chose est vrai en Chine pour les gens dont la santé a été affectée par la pollution. La priorité est donc donnée au problème qui est vécu comme le plus urgent car touchant directement à la santé. 2) La stratégie gouvernementale : Le gouvernement chinois a investi massivement dans les infrastructures durables et représente le premier investisseur mondial dans les énergies renouvelables. 3) Les attentes de la population : La majorité de la population chinoise considère que le gouvernement a le pouvoir et la responsabilité de lutter contre le réchauffement climatique. Par contraste, la population américaine tend à considérer qu’il s’agit d’un problème à régler à l’échelle de l’initiative privée (entreprise, associations, citoyens). Paradoxalement, les Américains sont plus nombreux que les Chinois à penser que leurs efforts individuels ne comptent pas. 4) Le contexte culturel et religieux : La compréhension du développement durable en Chine s’inscrit dans la notion d’harmonie, très importante dans les philosophies du confucianisme, du bouddhisme et du taoïsme. La tradition du Feng Shui est également déterminante en ce qu’elle appelle à nettoy er l’espace et dynamiser les énergies des bâtiments et espaces de vie ou de travail. 5) Le niveau de développement : Pour une large part de la population chinoise, ce sont des circonstances économiques défavorables qui les ont forcés à adopter des comportements durables comme la limitation du gâchis alimentaire, ou de la consommation d’eau et d’électricité. L’enjeu consiste donc à conserver ces pratiques alors même qu’une part de plus en plus importante de la population chinoise atteint le niveau de vie de la classe moyenne. Conclusion De manière générale, il convient de garder à l’esprit que nous sommes tous humains, et que les solutions pour faire évoluer le développement durable des marges à la majorité de la population doivent s’appuyer sur la compréhension de la nature humaine, de ce que les individus désirent. Au lieu de parler des gains pour l’environnement, parlons des gains pour l’être humain ! Il est temps de changer de manière de vendre le développement durable en abandonnant les habitudes de marketing et communication de niche qui ne s’adressent qu’aux consommateurs déjà sensibles à la question environnementale. « Normal » n’est pas un gros mot. En un mot, le développement durable est l’objectif, pas le moyen.

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