Etude Caméléon

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1ère étude sur l'efficacité TV - Vidéo

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Etude Caméléon

  1. 1. CAMELEON L A P R E M I E R E E T U D E D ’ E F F I C AC I T E T V- V I D E O
  2. 2. LA VIDÉO EST ENTRÉE DANS UNE NOUVELLE ÈRE 3h40 d’écoute quotidienne TV Pénétration TVR 75,5% 35,5m de vidéonautes 1. Médiamat Médiamétrie 2014 - 4 ans et + 2. Baromètre de la télévision de rattrapage CNC, mars 2015 3. WebObservatoires Médiamétrie mai 2015
  3. 3. UNE ACCÉLÉRATION DE L’HISTOIRE PORTÉE PAR DEUX PHÉNOMÈNES Phénomène technologique 2/3 Phénomène générationel 131 vs 76 1. Baromètre de la télévision de rattrapage CNC, mars 2015 2. Médiamétrie, mai 2015
  4. 4. EN CONSÉQUENCE LA PUBLICITÉ VIDÉO EXPLOSE 1. 13e Observatoire de l’ePub SRI, janvier 2015 Croissance des IP VOL en 2014 +65%
  5. 5. MAIS QUI DIT EXPLOSION DIT FRAGMENTATION ! Fragmentation des supports créatifs Fragmentation de la mesure de l’efficacité
  6. 6. VidéoScope
  7. 7. UN POINT MÉTHODOLOGIQUE
  8. 8. LES FORMATS TESTÉS Vidéo insérée dans un flux éditorial In Banner In Stream pré roll skippable In Stream pré roll non skippable Catch-up pré roll Catch-up mid roll In Stream pré roll skippable In Stream pré roll non skippable In Stream pré roll skippable In Stream pré roll non skippable Catch-up pré roll Catch-up pré roll IPTV Catch-up pré roll Interstitiel Bannière vidéo Interstitiel Bannière vidéo Spot TV de flux Site de contenus éditoriaux Portail vidéo Plateforme de replay TV
  9. 9. UNE EFFICACITÉ MESURÉE À TOUTES LES ÉTAPES DU PARCOURS CONSOMMATEURS Objectif d’Impact Souvenir TOM, souvenir spontané, souvenir assisté, et reconnaissance Objectif d’Information Incitation au renseignement Objectif d’Agrément & d’Image Agrément, critères d’image Objectif de Business Incitation à l’achat, considération à l’achat
  10. 10. LE V-SCORE AU CŒUR DE L’IMPACT MÉMORIEL V-Score Top of Mind Souvenir Assisté Reconnaissance Souvenir Spontané
  11. 11. 4 GRANDS ENSEIGNEMENTS
  12. 12. #1 L’EFFICACITÉ MOYENNE DE LA VOL EST É L E V É E
  13. 13. L’EFFICACITÉ DE LA VOL ATTEINT CELLE DE LA TÉLÉVISION Global TV flux : 100 Moyenne des 17 formats VOL : 98 TV flux : 100 Moyenne des 17 formats VOL : 104 Incitation/renseignement Souvenir assisté TV de flux : 100 Moyenne des 17 formats VOL : 100 Image TV flux : 100 Moyenne des 17 formats VOL : 104
  14. 14. DERRIÈRE LES MOYENNES SUBSISTE UNE FORTE DISPERSION EN FONCTION DES INDICATEURS Agrément TV de flux Amplitude 11
  15. 15. DERRIÈRE LES MOYENNES SUBSISTE UNE FORTE DISPERSION EN FONCTION DES INDICATEURS Information TV de flux Amplitude 20
  16. 16. DERRIÈRE LES MOYENNES SUBSISTE UNE FORTE DISPERSION EN FONCTION DES INDICATEURS Considération/Achat TV de flux Amplitude 22
  17. 17. DERRIÈRE LES MOYENNES SUBSISTE UNE FORTE DISPERSION EN FONCTION DES INDICATEURS V-SCORE TV de flux Amplitude 51 V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact (TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
  18. 18. #2 QUEL QUE SOIT L’INDICATEUR, LE DEVICE P R I M E S U R LE FORMAT
  19. 19. LES FORMATS MOBILES ÉMERGENT SYSTÉMATIQUEMENT 125 120 115 110 100 105 95 90 Impact mémoriel Agrément/Image Information Considération/Achat IPTV IPTV IPTV IPTV TV TV TV TV
  20. 20. ET NOTAMMENT SUR L’IMPACT MÉMORIEL V-Score de la TV de flux = 100 V-Score des formats sur Smartphone = 122 V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact (TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
  21. 21. ET CE QUEL QUE SOIT L’INDICATEUR CONSIDÉRÉ Souvenir assisté TV de flux = 100 Souvenir assisté des formats sur smartphone = 113 Top of mind TV de flux = 100 Top of mind des formats sur smartphone = 131
  22. 22. SES CARACTÉRISTIQUES PHYSIQUES FAVORISENT L’ATTENTION Attention Un écran suffisamment petit et peu encombré pour forcer l’attention 114
  23. 23. SUR LES INDICATEURS D’AGRÉMENT, L’IPTV ET LE SMARTPHONE PERFORMENT MIEUX Agrément 107109 IPTV
  24. 24. SUR L’INCITATION À SE RENSEIGNER, TOUS LES DEVICES FONT JEU ÉGAL IPTV = = = = Information TV
  25. 25. L’IPTV ET LE SMARTPHONE SURPERFORMENT DE NOUVEAU SUR L’INCITATION À L’ACHAT Business IPTV 111 111
  26. 26. BusinessInformation Impact mémoriel Agrément & Image IPTV IPTV = = = = IPTV TV
  27. 27. #3 F O R M A T S ÉVITABLES OU NON-ÉVITABLES ? TELLE EST LA Q U E S T I O N !
  28. 28. IMPACT MÉMORIEL : LES FORMATS NON ÉVITABLES PERFORMENT MIEUX 86 88 91 92 92 98 98 99 100 100 102 115 115 119 121 127 128 137 0 20 40 60 80 100 120 140 In Read PC In Banner PC In stream pré-roll skippable PC Catch-up pré-roll PC Catch-up pré-roll IPTV Catch-up mid-roll PC In stream pré-roll skippable Smartphone In stream pré-roll non skippable PC In stream pré-roll skippable Tablette Base TV de flux Bannière vidéo Tablette In stream pré-roll non skippable Tablette Catch-up pré-roll Tablette Bannière vidéo Smartphone Interstitiel Tablette In stream pré-roll non skippable Smartphone Catch-up pré-roll Smartphone Interstitiel Smartphone V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact (TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance) Non évitable Évitable Vidéo insérée dans un flux éditorial PC
  29. 29. EN MOYENNE TOUS DEVICES, LES FORMATS NON ÉVITABLES SONT PLUS IMPACTANTS V-Score 94 112 0 20 40 60 80 100 120 140 Formats évitables Tous devices Formats non évitables Tous devices Indice 112 TOUS FORMATS V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact (TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
  30. 30. ON RETROUVE CE PHÉNOMÈNE AVEC LES FORMATS INSTREAM 96 114 0 20 40 60 80 100 120 140 In stream skippable tous devices In stream non skippable tous devices Indice 114 IN STREAM V-Score V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact (TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
  31. 31. UNE FOIS ENCORE, LE NON ÉVITABLE DOPE L’ATTENTION 89 113 0 20 40 60 80 100 120 140 Formats évitables Formats non évitables Attention Indice 113 TOUS FORMATS
  32. 32. IMPACT MÉMORIEL 86 88 91 92 92 98 98 99 100 100 102 115 115 119 121 127 128 137 0 20 40 60 80 100 120 140 In Read PC In Banner PC In stream pré-roll skippable PC Catch-up pré-roll PC Catch-up pré-roll IPTV Catch-up mid-roll PC In stream pré-roll skippable Smartphone In stream pré-roll non skippable PC In stream pré-roll skippable Tablette Base TV de flux Bannière vidéo Tablette In stream pré-roll non skippable Tablette Catch-up pré-roll Tablette Bannière vidéo Smartphone Interstitiel Tablette In stream pré-roll non skippable Smartphone Catch-up pré-roll Smartphone Interstitiel Smartphone Non évitable Évitable V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact (TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance) Vidéo insérée dans un flux éditorial PC
  33. 33. CONSIDÉRATION À L’ACHAT : LES FORMATS ÉVITABLES REMONTENT 97 97 99 100 100 100 100 101 101 102 103 107 111 112 112 113 116 116 0 20 40 60 80 100 120 140 In stream pré-roll skippable PC In stream pré-roll non skippable Tablette Interstitiel Tablette In stream pré-roll non skippable PC Catch-up pré-roll PC In stream pré-roll skippable Smartphone Base Tv de flux In stream pré-roll skippable Tablette Catch-up mid-roll PC In Banner PC Catch-up pré-roll Tablette In Read PC Catch-up pré-roll IPTV Interstitiel Smartphone Bannière vidéo Smartphone Bannière vidéo Tablette Catch-up pré-roll Smartphone In stream pré-roll non skippable Smartphone Considération à l’achat Non évitable Évitable Vidéo insérée dans un flux éditorial PC
  34. 34. 104 105 0 20 40 60 80 100 120 140 Evitable tous devices Non évitable tous devices Si non évité SUR LES INDICATEURS BUSINESS, L’ÉCART SE RÉDUIT 100 103 0 20 40 60 80 100 120 140 Evitable tous devices Non évitable tous devices Incitation à l’achat Considération Si non évité
  35. 35. #4 DES ÉCARTS DE PRIX PLUS IMPORTANTS QUE LES ÉCARTS D’EFFICACITÉ
  36. 36. POUSSONS L’EXERCICE PLUS LOIN ENCORE… Dépassons les simples questions d’apport en couverture Considérons la TV linéaire comme un format parmi les autres… Et projetons l’efficacité de chaque format par rapport à son prix moyen
  37. 37. 20 40 60 80 100 120 140 160 180 20406080100120140160180 LA DISPERSION N’EST PAS LÀ OÙ ON L’ATTENDAIT V-SCORE 11% 28%33% 28% Plus efficace Moins efficace Moins cherPlus cher
  38. 38. ... ET CE SUR TOUS LES INDICATEURS CONSIDERATION ACHAT 20 40 60 80 100 120 140 160 180 20406080100120140160180 22% 17%44% 17% Moins efficace Moins cherPlus cher Plus efficace
  39. 39. DES VARIATIONS EN FONCTION DES CIBLES 20 40 60 80 100 120 140 160 180 20406080100120140160180 22% 17%17% 33% V-SCORE Zoom 18-34 ans Plus efficace Moins efficace Moins cherPlus cher
  40. 40. 20 40 60 80 100 120 140 160 180 20406080100120140160180 UNE NOUVELLE APPROCHE DES STRATÉGIES VIDÉO ÉMERGE CPM Premium Formats Best in class Formats Reach-driven strategy Formats Tactical Formats
  41. 41. EN CONCLUSION
  42. 42. 4ENSEIGNEMENTS #1 L’efficacité moyenne de la VOL est élevée #2 Quel que soit l’indicateur, le device prime sur le format #3 Formats évitables ou non évitables ? Telle est la question ! #4 Des écarts de prix plus importants que les écarts d’efficacité
  43. 43. UNE BONNE STRATÉGIE VIDÉO S’ÉLABORE SELON UN FUNNEL MARQUE CIBLE INVENTAIRE REACH PRIX EFFICACITÉ MAXIMALE
  44. 44. Charlotte Millet Directrice Communication Vivaki 01 58 74 89 06 Laure Debos Directrice Vivaki Advance 01 58 74 88 41 Sébastien Danet Président Vivaki France 01 58 74 86 02 CONTACTS

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