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When does ad parody hurt

  1. 1. When does ad parody hurt ? The joint effect of brand commitment and ad parody claim credibility Ouidade SABRI et Géraldine MICHEL Journal of Advertising Research, 2014, Vol. 54, N 2 www.delphinedion.net
  2. 2. Multiplication des parodies de consommateurs sur le web Contexte Cadre théorique Méthodologie Résultats Processus de publication Facteurs clés de succès
  3. 3. Définition, 1ers travaux sur le sujet et objectifs Auteur - Date - 3 Ciblage et Positionnement Contexte Cadre théorique Méthodologie Processus de publication Facteurs clés de succès • Parodie = Art créatif qui copie un travail original ou un style d’un auteur poursuivant une finalité humoristique, satirique ou ironique (Bush, Bush and Boller 1994). • VanDen Bergh et al. (2011 ) démontrent aucun effet négatif de la parodie sur la marque, alors que Jean établit un effet. • Objectifs: Réconcilier les travaux contradictoires sur le champs en determinant les conditions dans lesquelles la parodie a un impact sur la marque parodiée Résultats Processus de publication Facteurs clés de succès
  4. 4. Hypothèses • H1: When exposed to a negative advertising parody that contains humor and strong claim credibility, consumers exhibit • a) greater attention to the advertisement, • b) greater positive advertising parody attitudes, • c) greater negative parodied brand attitudes, • d) lower brand purchase intentions, • e) higher intention to pass along the parody, compared with when they see an advertising parody that contains only a humor appeal, only a claim credibility appeal, or neither humor nor claim credibility appeals. • When exposed to negative advertising parody with humor and high-claim credibility, no differences is expected between low- and high-committed consumers in terms of attention, attitudes, purchase intention, and intention-to-pass- along the parody. . Auteur - Date - 4 Contexte Cadre théorique Méthodologie Processus Résultats de publication Processus de publication Facteurs clés de succès Facteurs clés de succès
  5. 5. Protocole expérimental Contexte Cadre théorique Méthodologie Processus de publication Facteurs clés de succès • 2*2: crédibilité du message et humour Pas d’humour Avec humour Faible crédibilité N=68 N=62 Forte crédibilité N=63 N=63 Résultats Processus de publication Facteurs clés de succès
  6. 6. Protocole expérimental Contexte Cadre théorique Méthodologie Processus de publication Facteurs clés de succès Pub originale Résultats Processus de publication Facteurs clés de succès
  7. 7. Protocole expérimental Contexte Cadre théorique Méthodologie Processus Résultats de publication Processus de publication Facteurs clés de succès Facteurs clés de succès
  8. 8. Résultats: analyse de variance Contexte Cadre théorique Méthodologie Processus Résultats de publication Processus de publication Facteurs clés de succès Facteurs clés de succès
  9. 9. Résultats: statistiques descriptives par cellule expérimentale Contexte Cadre théorique Méthodologie Processus Résultats de publication Processus de publication Facteurs clés de succès Facteurs clés de succès
  10. 10. Résultats: tests de Bonferonni Contexte Cadre théorique Méthodologie Processus Résultats de publication Processus de publication Facteurs clés de succès Facteurs clés de succès
  11. 11. Résultats: validation d’hypothèses? Contexte Cadre théorique Méthodologie Processus Résultats de publication Processus de publication Facteurs clés de succès Facteurs clés de succès H1 a H1 b H1 c H1 d H1 e + H2 validée (Mancova avec test d’interaction)
  12. 12. Limites • Expérimentation qui implique une situation “artificielle”. • Une seule marque étudiée et une seule catégorie de produit Contexte Cadre théorique Méthodologie Processus Résultats de publication Processus de publication Facteurs clés de succès Facteurs clés de succès
  13. 13. Processus de publication Contexte Cadre théorique Résultats • Trois rounds + trois rounds après acceptations du papier (changement d’éditeur après acceptation du papier) • Manque de réactivité après acceptation du papier malgré les nombreuses sollicitations (2 mois sans nouvelles) • Particularité: après acceptation du papier, de nombreuses sollicitations de l’éditeur et du managing editeur pour prendre en compte de nouvelles remarques et reformulations des idées Contexte Méthodologie Résultats Processus de publication Facteurs clés de succès
  14. 14. Les facteurs clés de succès Contexte Cadre théorique Résultats Méthodologie Processus de publication • Originalité du sujet: peu d’articles publiés sur le sujet alors que la parodie devient une pratique bien entérinée • Méthode expérimentale bien menée • Une équipe gagnante • Complémentarité des compétences et division des tâches • Réactivité Résultats Processus de publication Facteurs clés de succès
  15. 15. Merci de votre attention

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