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Marketing de l'amateur - Francais

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le marketing de l’amateur ou définition de la relation entre les marques et l’amateur dans le secteur du luxe

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Marketing de l'amateur - Francais

  1. 1. 1 Marketing stratégique de l’amateur Julie Norcia-Garnier Julie.norcia@gmail.com Copyright © 2014 Marketing stratégique de l’amateur Julie NORCIA GARNIER Octobre 2014 Julie.norcia@gmail.com 1
  2. 2. 2 Marketing stratégique de l’amateur Julie Norcia-Garnier Julie.norcia@gmail.com Copyright © 2014 Marques interrogées – 30 entretiens
  3. 3. La définition de l’amateur repose sur 3 piliers Aime Participe AMATEUR 3 Marketing stratégique de l’amateur Julie Norcia-Garnier Julie.norcia@gmail.com Copyright © 2014 Connaît Partage
  4. 4. Des endroits où trouver l’amateur Clubs Écoles Cours Co-création Aime Participe AMATEUR 4 Marketing stratégique de l’amateur Julie Norcia-Garnier Julie.norcia@gmail.com Copyright © 2014 Connaît Partage Forums Discussions Boutiques Blogs Presse Catalogues Expositions Références
  5. 5. 5 Marketing stratégique de l’amateur Julie Norcia-Garnier Julie.norcia@gmail.com Copyright © 2014 Maturité des secteurs du luxe sur l’amateur MATURES EN COURS IMMATURES VINS SPIRITUEUX JOAILLERI E HORLOGERI E HAUTE COUTURE DESIGN MAISON BIJOUTERIE MODE MASCULINE / ENFANTINE MODE FEMININE PARFUMERIE DE NICHE PARFUMERIE DE MARQUES
  6. 6. 6 Marketing stratégique de l’amateur Julie Norcia-Garnier Julie.norcia@gmail.com Copyright © 2014 En détails… Vins et spiritueux Aime • Clubs de dégustation de vin très nombreux qui traitent de tous les types de vins et de terroirs, démarche d’amateur très forte sur les vins natures, clubs dans les entreprises • Écoles / cours d’oenologie très nombreux, avec des types d’interactions très diverses, parfois avec beaucoup de convivialité, parfois très techniques • Oenotourisme en développement Connaît • Blogs nombreux avec des spécialisations par terroirs, écrits par des français ou des étrangers (Jancis Robinson, Miss Glouglou, Vicky Wine, Jacques Berthomeau, No Wine Is Innocent, Jim Budd, etc.) • Presse : lecture indispensable, du grand public avec la RVF au très exclusif avec le Rouge et le Blanc • Catalogues très présents • Expositions : Cité des civilisations du vin en construction • Guides : Parker, référence ultime • Références : AOC, labels bio, cépages, etc Partage • Forums : ouverture à la discussion grande de la communauté du vin, contributions nombreuses • Boutiques : variété dans la distribution, grande distribution, cavistes indépendants, internet, ventes à la propriété, dégustation presque systématique du produit • Animation de communautés avec des marques comme Krug (Kruglovers) Maturité vis-à-vis de l’amateur Source : entretiens, recherches Julie Norcia
  7. 7. 7 Marketing stratégique de l’amateur Julie Norcia-Garnier Julie.norcia@gmail.com Copyright © 2014 En détails… Haute Couture Maturité vis-à-vis de l’amateur Aime • Passion des clientes pour le produit et la création • Passion pratiquée dans la « co-création » de tenues avec le créateur et/ou son studio en toute confidentialité et discrétion Connaît • Connaissance du produit culturelle / familiale et sinon médiation d’un freelance qui leur présente chaque maison et explique aux nouvelles clients • Connaissance du contexte d’utilisation du produit • Présentation des modèles soit dans le cadre de la semaine de la mode soit en présentation particulière • Pas de presse spécialisée mais beaucoup de recherche sur internet et de temps consacré à la connaissance du domaine • Références : les maisons qui proposent le produit sont très limitées, marché plus lisible Partage • Dans le cercle fermé des 200 clientes • Espace d’essayage réservé permettant la discrétion nécessaire au secteur et aussi l’entre-soi Source : entretiens, recherches Julie Norcia
  8. 8. 8 Marketing stratégique de l’amateur Julie Norcia-Garnier Julie.norcia@gmail.com Copyright © 2014 En détails… Joaillerie Maturité vis-à-vis de l’amateur Aime • Pour la Haute Joaillerie, co-création comme pour la Haute Couture, en collaboration avec la marque, généralement avec l’accompagnement d’un vendeur dédié • Une école dédié à la Joaillerie par « L’École » de Van Cleef & Arpels, la seule dans le domaine et qui commence à être connue Connaît • Blogs nombreux, souvent sur le thème de la mode féminine mais avec un peu plus de détails et d’impartialité • Presse féminine principalement • Clients avec préférence de famille et culturelle • Catalogues : produits par les marques, supports de vente internationaux • Expositions de plus en plus nombreuses soit de la marque (Cartier 2013-2014) soit par le secteur (Biennale de Paris) • Références : gemmologie et aussi sertissages maison (ex : serti mystérieux VCA) Partage • Sites des marques très détaillés, blogs avec des commentaires nombreux, présentations de nombreuses marques et pas trop de mise en avant de la publicité • Boutiques : prise en charge particulière de la clientèle qui est « éduquée » quand elle provient de la nouvelle richesse Source : entretiens, recherches Julie Norcia
  9. 9. 9 Marketing stratégique de l’amateur Julie Norcia-Garnier Julie.norcia@gmail.com Copyright © 2014 En détails… Horlogerie Maturité vis-à-vis de l’amateur Aime • Co-création dans le cadre de la haute horlogerie • Nombreux collectionneurs, valeur d’investissement de la montre, fonds d’investissements spécialisés • Les marques animent des dîners VIP • « L’École » de VCA couvre l’horlogerie et d’autres cours pour amateurs existent (Objectif Horlogerie), aussi en Suisse (fondation de la Haute Horlogerie) Connaît • Blogs nombreux et très détaillés • Presse détaillant systématiquement les modèles, très couvert par la presse masculine business et de mode • Beaucoup de vidéos qui expliquent les marques, les modèles, les complications • Catalogues des marques très fournis • Quelques expositions, généralement autour des marques • Références : connaissance des complications Partage • Forums très techniques, avec un ton très passionné, par type de passion (technologie, vintage, design), beaucoup d’échanges et d’habitués • Boutiques : souvent des horlogers dans les boutiques, pouvant donner les informations que le vendeur ne connaîtrait pas • Moins marqué sur l’horlogerie féminine Source : entretiens, recherches Julie Norcia
  10. 10. 10 Marketing stratégique de l’amateur Julie Norcia-Garnier Julie.norcia@gmail.com Copyright © 2014 En détails… Parfumerie de niche Maturité vis-à-vis de l’amateur Aime • Cours et conférences nombreux : l’Osmothèque de Versailles, Parfumeurs Amateurs, • Présentation de maisons comme Fragonard, Annick Goutal sur leur histoire mais aussi sur leur métier • Proposition de création de parfums sur mesure chez de nombreux parfumeurs de niche • Mise en valeur de la place du nez-parfumeur dans les maisons voire édition de parfums (Frédéric Malle) Connaît • Blogs de passionnés • Presse féminine qui a fait émerger la parfumerie de niche par lassitude de la monotonie du secteur • Catalogues inexistants • Expositions à Paris et à Grasse en particulier • Références assez vagues : peu de connaissance des matières premières, débats entre matières naturelles / synthétiques • Confusion entre parfumerie de niche et de marque courante dans certaines marques comme Guerlain • Fédération métiers explicative (Fragrande Foundation) Partage • Forums critiques comme AuParfum • Boutiques : formation des vendeurs à la connaissance des parfums, dispositifs innovants pour sentir les parfums venant du monde professionnel (cabines Frédéric Malle), distribution mettant en valeur la parfumerie de niche (La Belle Parfumerie au Printemps) Source : entretiens, recherches Julie Norcia
  11. 11. 11 Marketing stratégique de l’amateur Julie Norcia-Garnier Julie.norcia@gmail.com Copyright © 2014 En détails… Mode masculine et enfantine Maturité vis-à-vis de l’amateur Aime • Soirées de lustrage de souliers (Berluti), un moment de mode masculine et d’entre-soi • De nombreuses marques proposent des produits sur-mesure même à un public large (Samson) • Pratique de la couture pour la mode enfantine • Cours essentiellement pour les techniques de base de la couture, principalement pour la mode enfantine Connaît • Blogs nombreux, image forte du dandy dans la mode masculine, maman consommatrice active dans l’achat de la mode enfantine • Presse beaucoup plus pointue, prête à faire beaucoup plus tests produits, donnant son opinion sur les produits • Références de certaines pièces du vestiaire comme le col de chemise, les tissus de costumes • Beaucoup de petites marques, nécessitant une connaissance du consommateur Partage • Forums actifs sur les accessoires masculins sur le modèle des forums de montres • Forums actifs sur la mode enfantine notamment par le marché de la seconde main • Boutiques : interaction avec la clientèle sur le mode de l’amateur en particulier sur le marché du soulier, du costume, de la chemise, avec une clientèle principalement masculine Source : entretiens, recherches Julie Norcia
  12. 12. 12 Marketing stratégique de l’amateur Julie Norcia-Garnier Julie.norcia@gmail.com Copyright © 2014 En détails… Bijouterie Maturité vis-à-vis de l’amateur Aime • Écoles : Pôle Bijou de Baccarat pour les techniques de base et aussi la base de la gestion de collection, Paris- Ateliers • Pratique de plus en plus courante de faire ses bijoux soi-même grâce à des tutoriaux et de la petite mercerie • Dynamisme de la création avec de nombreuses nouvelles marques de niche Connaît • Beaucoup de tutoriels sur YouTube • Nombreux blogs souvent pour présenter les créations, surfe sur la tendance des loisirs créatifs • Presse féminine principalement • Pas de références, assez décomplexé par rapport à la joaillerie • Émergence de nombreuses petites marques, entre auto-entrepreneurs et artisanat, à côté d’une clientèle qui s’y connaît Partage • Forums très actifs d’entraide pour la fabrication de bijoux comme BijouxALaCheville • Boutiques : souvent très petites mais avec du personnel passionné par son activité, beaucoup de vente également par des ventes éphémères et marchés Source : entretiens, recherches Julie Norcia
  13. 13. 13 Marketing stratégique de l’amateur Julie Norcia-Garnier Julie.norcia@gmail.com Copyright © 2014 En détails… Maison et design Maturité vis-à-vis de l’amateur Aime • Engouement pour les cours autour de la maison et du design autour des loisirs créatifs • Frontière ténue entre le design, la maison, la déco, la pratique passe beaucoup par le bricolage, chiner dans des brocantes ou vide-greniers • Ateliers de pratique amateur lié à des écoles de design comme à Orléans (École Supérieure d’Art et de Design), souvent autour des arts plastiques • De nombreuses société proposent de créer ses propres produits ou au moins de les personnaliser Connaît • Blogs de passionnés • Presse spécialisée très précise et explicative, avec un spectre large, entre le grand public et le très spécialisé • Diffusion de la déco par des émissions de télévision • Catalogues très détaillés • Expositions nombreuses soit des contemporains, soit des historiques (Frères Bouroullec) • Manifestations grand public : D’Days, Paris Design Week • Références : mise en avant des créateurs emblématiques historiques par les éditeurs de design Partage • Beaucoup de commentaires sur les blogs (ex : Esprit Design) • Boutiques d’éditeurs de design avec des vendeurs passionnés par le design, pourtant relativement difficile d’accès de prime abord Source : entretiens, recherches Julie Norcia
  14. 14. 14 Marketing stratégique de l’amateur Julie Norcia-Garnier Julie.norcia@gmail.com Copyright © 2014 En détails… Parfumerie de marque Maturité vis-à-vis de l’amateur Aime • Pas de pratique du parfum en tant que produit car le parfum n’est que la traduction de la marque et acheté pour tel • Les seuls ateliers olfactifs dénigrent la parfumerie de marque au profit de la parfumerie de niche qui est la revanche des parfumeurs • Certaines marques, se rendant compte que le marché de niche se développent, proposent des séries limitées à leurs clients pour capter ce marché Connaît • Principalement des sites de vente de grands distributeurs comme Sephora qui ne mettent pas en valeur la composition des produits • Blogs peu intéressés par ces parfums • Presse féminine subjective recommandant essentiellement les annonceurs • Expositions de certains parfums emblématiques mais pas des dernières sorties • Références : les formules ne pouvant pas être protégées, les composantes produits ne sont pas détaillées Partage • Forums féminins avec peu d’information et de discussion sur les produits précise • Boutiques : les réseaux de distribution ne permettent pas d’avoir du personnel de vente qui connaît suffisamment le produit et qui peut conseiller à l’achat Source : entretiens, recherches Julie Norcia
  15. 15. 15 Marketing stratégique de l’amateur Julie Norcia-Garnier Julie.norcia@gmail.com Copyright © 2014 En détails… Mode féminine Maturité vis-à-vis de l’amateur Aime • La cliente a perdu la connaissance du produit, des tissus, des coupes, des couleurs • Dans l’hypothèse d’un mariage ou d’une robe sur mesure, la cliente va se renseigner un peu et vivre un moment de co-création, très limité • La personnalisation des vêtements a du mal à se développer Connaît • Blogs d’amateurs rarissimes • Presse féminine à la merci de ses annonceurs dans ses recommandations • Catalogues professant les tendances et le style et non le produit • Expositions sur les créateurs et leurs inspirations mais rarement sur le vêtement en soi • Références : étiquettes imprécises sur les provenances, méconnaissance des compositions • Les marques ne communiquent que sur la tendance Partage • Essentiellement des blogs egocentriques (Garance Doré, le Blog de Betty) ou fan de marques, financés par les sponsors des marques • Boutiques : fort turnover, personnel insuffisamment formé à la technique du vêtement, clientèle assez peu au courant des différences sauf dans le cas de professionnels du secteur ou journalistes Source : entretiens, recherches Julie Norcia
  16. 16. 16 Marketing stratégique de l’amateur Julie Norcia-Garnier Julie.norcia@gmail.com Copyright © 2014 Opportunité pour les marques Forces • Ateliers en interne, artisans de renom • Accès à la clientèle qui a la capacité financière pour acheter du sur-mesure ou du temps pour faire des formations • Capacités de développement du sur-mesure Faiblesses • Méfiance instinctive des marques par rapport à internet et aux nouveaux modes de consommations • Lenteur des marques à évoluer à la rapidité d’évolution et d’adaptation des consommateurs Opportunités • Capter la demande de clients qui cherchent de nouveaux produits et de nouvelles expériences, développement du luxe expérientiel Menaces • L’amateur est intrinsèquement subversif, il tend à renverser l’ordre établi et tout nouvel ordre que les marques pourraient mettre en place • Les marques peuvent influencer les dispositifs de jugement mais cela doit être fait avec subtilité Source : analyse Julie Norcia
  17. 17. Proposer du sur-mesure, expliquer les produits, faire des séries, collaborer avec l’amateur Singulariser le prix Maîtriser la distribution Transformer les vendeurs en amateurs, favoriser la pratique dans la boutique, proposer un étiquetage précis, proposer un CRM adapté Créer une école, informer sur le site internet, faire rêver sur les réseaux sociaux, entrer en contact dans les expositions et les salons Expliquer les produits et le savoir-faire, faire rêver par une esthétique inaccessible 17 Marketing stratégique de l’amateur Julie Norcia-Garnier Julie.norcia@gmail.com Copyright © 2014 Marketing de l’amateur Produit Prix Distribution Vente Communication Publicité 1 2 3 4 5 6 Source : entretiens, recherches Julie Norcia

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