Étude de cas B2BComment démontrer la valeur ajoutée d’uneéquipe web à l’interne à la haute direction?           |   16 nov...
Entreprise familiale (1960 - 3e génération)Roger Dutil                             Marcel et Marc Dutil
Entreprise manufacturière (3 600 employés)
Gamme de produits et solutions (B2B)
Nos clients (Ventes 800 M$, TSX)
Quelques projets (12 000/année)Pont autoroute 25                           New Yankee StadiumMontréal/Laval, QC           ...
Quelques chiffres… (B2B)Nombre de site Internet :                17Nombre de pages en ligne :            6 000Nombre de vi...
• Quel est le rôle de l’équipe web à l’interne?• Quels sont les défis?• Y a-t-il une économie d’échelle?• Est-ce la bonne ...
• Adoption dun nouveau plan stratégique• Groupe Canam renouvelle son image  corporative• Groupe Canam Manac adopte un nouv...
• Fermeture, ventes et abolition de postes  (Retour à la rentabilité)• Les perspectives pour le reste de lannée  2004 sont...
• Les demandes web sont maintenant  centralisées• On a carte blanche pour définir les  développements prioritaires• On sui...
StructureService des communications (16)Services soutien (7)        Communicateurs (6)                Communications élect...
RôleLa planification et le développement dessites internet de Groupe Canam et sessegments d’affaires pour maximiser lesret...
Défis• Harmoniser l’image corporative pour tous  les sites internet• Utiliser des outils de mesure de trafic  web fiables•...
Retombées : Indicateur de performance                      Nombre de visites                      sur les sites Internet :...
Lancement nouveau site internet
Lancement centre documentation virtuel
Faits saillants
Faits saillants• Pour la période de six mois, la perte nette est  de 45,5 M$• Au troisième trimestre, Marc Dutil souligne ...
Faits saillants• On s’interroge sur la structure des segments  d’affaires créés en 2004, qui a créé un travail  en silos• ...
Faits saillants• Le service des communications fait maintenant  partie du nouveau département des services  partagés, géré...
Faits saillants• 65% des heures travaillées par les communicateurs  le sont dans le domaine du numérique (35% dans les  co...
StructureService des communications (16)Services soutien (7)        Communicateurs (6)                Communications élect...
StructureService des communications (De 21 à 9)Services soutien (1)        Communicateurs (4)                Communication...
RôleLa planification et le développement dessites internet de Groupe Canam et sessegments d’affaires pour maximiser lesret...
Défis• Conserver des normes graphiques similaires  pour tous les sites internet• Développer et conserver notre expertise• ...
Défis• S’adapter à la nouvelle structure (corporatif vs  commercial)• Stimuler la collaboration entre les services• Répond...
Retombées : Indicateurs de performance                                         • Nombre de                                ...
Stratégie web : + Achalandage                                                     + 6,5 %                           Groupe...
Stratégie web : + Relation   + 63 %
Stratégie web : + Ventes   + 124 %
Stratégies de maintien et développement• Collaboration des équipes internes  (Intégration de contenus - CMS)• Ajout de tec...
Mesurer ce quiest invisible
Quels sont vos objectifs web?                            Engagement             Notoriété                       Répétition...
Quels sont vos objectifs d’affaires?                      Est-ce que le budget investi ($) permet                      d’a...
Défis marketing (B2B)
Comment recueillez-vous vos pistes de vente?
Centre documentaire (35 000 contacts)
Création d’un CRM commun (Web)
Mesurer ce qui est invisible…
Indicateurs deperformance
2 indicateurs de performance clés (KPls) Objectifs           Taux de        Coût par piste  du site         conversion des...
Nombre de pistes de vente
Taux de conversion des objectifs
Conversion : coût devient bénéficeC’est lorsque que nous prenons ceque nous avons passé du temps etde l’argent à acquérir ...
Coût d’acquisition par pistes de vente
Coût moyen d’acquisition piste de vente                        • Terrain :      1 000 $                        • Expositio...
Partage des coûts au prorata d’utilisation
Tableau de bordpersonnalisé
Tableau de bord
Google Analytics
Pistes de vente
Priorisation des projets• Design graphique pour refonte sites Internet• Bannières pour magazines en ligne• Sondage de sati...
Landing pages
Une équipe web àl’interne, c’est unevaleur ajoutée
Directeur du marketing
Directeur du marketing
Directeur du marketing
Directeur du marketing
Directeur du marketing
Directeur du marketing            Objectifs            • Mesurer les campagnes marketing              • Bulletins électron...
Directeur du marketing
Directeur du marketing
Les médiassociaux
Comité de vérification
Groupe de soutien innovation
Développement de nouveau produit
• Quel est le rôle de l’équipe web à l’interne?• Quels sont les défis?• Y a-t-il une économie d’échelle?• Est-ce la bonne ...
• Quel est le rôle de l’équipe web à l’interne?• Quels sont les défis?• Y a-t-il une économie d’échelle?• Est-ce la bonne ...
Les avantages ?Direction, communicateurs, équipe web, clients• Réduction des coûts• Rapidité d’exécution• Expertise (Veill...
Les inconvénients ?Direction, communicateurs, équipe web, clients• Moins de créativité• Réserve à utiliser de nouvelles te...
Équipe web à l’interne : une valeur ajoutée ?Grande entreprise : OUI- Viser une approche globale- Adopter une démarche str...
Nathalie Pilonnathalie.pilon@groupecanam.ws            |   16 novembre 2011
Comment démontrer la valeur ajoutée d'une équipe web à la haute direction? Webcom Montréal novembre 2011
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Au cours de cette présentation, Nathalie Pilon, de Groupe Canam, nous raconte le cheminement qui a permis de créer et de renforcer la relation entre l’équipe Web et l’équipe marketing de Groupe Canam.

Quelles ont été les stratégies qui ont permis d'établir un tableau de bord du trafic Internet sur mesure qui est remis mensuellement à la haute direction?

Comment ce changement a-t-il permis d’établir les priorités de développement et de maintenance des sites Web en fonction des résultats obtenus?

Quels sont les indicateurs de performance qui rallient maintenant les diverses équipes vers l’atteinte des objectifs d’affaires de l'entreprise?


BÉNÉFICES À RETIRER :

Établir un tableau de bord exécutif sur mesure

Déterminer des indicateurs de performance significatifs

Favoriser l’optimisation des sites Internet en fonction des résultats

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Comment démontrer la valeur ajoutée d'une équipe web à la haute direction? Webcom Montréal novembre 2011

  1. 1. Étude de cas B2BComment démontrer la valeur ajoutée d’uneéquipe web à l’interne à la haute direction? | 16 novembre 2011 Copyright © Groupe Canam inc., 2011, Tous droits réservés
  2. 2. Entreprise familiale (1960 - 3e génération)Roger Dutil Marcel et Marc Dutil
  3. 3. Entreprise manufacturière (3 600 employés)
  4. 4. Gamme de produits et solutions (B2B)
  5. 5. Nos clients (Ventes 800 M$, TSX)
  6. 6. Quelques projets (12 000/année)Pont autoroute 25 New Yankee StadiumMontréal/Laval, QC New York, NYPratt & Whitney Canada Scotia Bank Convention CentreMirabel, QC Niagara Falls, ON
  7. 7. Quelques chiffres… (B2B)Nombre de site Internet : 17Nombre de pages en ligne : 6 000Nombre de visiteurs uniques/an : 300 000Nombre de pages vues/an : 2 000 000Nombre de pistes de vente/an : 20 000Coût moyen par piste de vente : 20,00$
  8. 8. • Quel est le rôle de l’équipe web à l’interne?• Quels sont les défis?• Y a-t-il une économie d’échelle?• Est-ce la bonne façon de faire?
  9. 9. • Adoption dun nouveau plan stratégique• Groupe Canam renouvelle son image corporative• Groupe Canam Manac adopte un nouveau nom - Groupe Canam inc., vente de Manac• Concentrer exclusivement ses activités dans 9 segments daffaires reliés aux produits de construction
  10. 10. • Fermeture, ventes et abolition de postes (Retour à la rentabilité)• Les perspectives pour le reste de lannée 2004 sont encourageantes• Ce changement marque une étape importante pour lentreprise
  11. 11. • Les demandes web sont maintenant centralisées• On a carte blanche pour définir les développements prioritaires• On suit le plan de communication corporatif• Il n’y a pas d’équipe marketing corporative
  12. 12. StructureService des communications (16)Services soutien (7) Communicateurs (6) Communications électroniques (3) 1 directrice comm. électroniques 2 infographistes - webmestres1 traducteur 1 vice-président communications1 formatrice 1 directeur des communications Services informatique (1)1 graphiste 4 conseillers en communications1 adjointe administrative1 acheteuse1 vidéaste 1 programmeur-analyste1 rédactrice
  13. 13. RôleLa planification et le développement dessites internet de Groupe Canam et sessegments d’affaires pour maximiser lesretombées de ces outils d’informationtechnologique de haute visibilité.
  14. 14. Défis• Harmoniser l’image corporative pour tous les sites internet• Utiliser des outils de mesure de trafic web fiables• Définir quelles sont les retombées importantes• Bâtir un liste de contacts (Marketing relationnel)
  15. 15. Retombées : Indicateur de performance Nombre de visites sur les sites Internet : hausse de 77%
  16. 16. Lancement nouveau site internet
  17. 17. Lancement centre documentation virtuel
  18. 18. Faits saillants
  19. 19. Faits saillants• Pour la période de six mois, la perte nette est de 45,5 M$• Au troisième trimestre, Marc Dutil souligne que le marché de la construction non résidentielle en Amérique du Nord demeure très concurrentiel• On cherche à développer de nouveaux marchés• On procède à d’importantes coupures budgétaires, dont la mise à pied de plusieurs ressources internes
  20. 20. Faits saillants• On s’interroge sur la structure des segments d’affaires créés en 2004, qui a créé un travail en silos• On travaille sur un nouveau plan stratégique
  21. 21. Faits saillants• Le service des communications fait maintenant partie du nouveau département des services partagés, géré par le vice-président ressources humaines• On procède à la mise à pied de 7 ressources dans le service des communications, d’autres changent de service
  22. 22. Faits saillants• 65% des heures travaillées par les communicateurs le sont dans le domaine du numérique (35% dans les communications traditionnelles)• Un directeur marketing pour un des segments d’affaires en poste depuis deux ans• En période de coupures budgétaires, on s’interroge à la valeur ajoutée d’avoir une équipe web à l’interne
  23. 23. StructureService des communications (16)Services soutien (7) Communicateurs (6) Communications électroniques (3) 1 directrice comm. électroniques 2 infographistes1 traducteur 1 vice-président communications1 formatrice 1 directeur des communications Services informatique (1)1 graphiste 4 conseillers en communications1 adjointe administrative1 acheteuse1 vidéaste 1 programmeur-analyste1 rédactrice
  24. 24. StructureService des communications (De 21 à 9)Services soutien (1) Communicateurs (4) Communications numériques (4) 1 directrice communications numériques 2 infographistes - webmestres 1 directeur des communications 1 conseillère marketing interactif 3 conseillers en communications1 adjointe administrative Services informatique (2) Segments d’affaires (4) 2 programmeurs-analystes 4 conseillers en communications
  25. 25. RôleLa planification et le développement dessites internet de Groupe Canam et sessegments d’affaires pour maximiser lesretombées de ces outils d’informationtechnologique de haute visibilité.
  26. 26. Défis• Conserver des normes graphiques similaires pour tous les sites internet• Développer et conserver notre expertise• Prioriser les projets en fonction des objectifs d’affaires• Définir la gouvernance des communications numériques• Assurer la gestion de projets
  27. 27. Défis• S’adapter à la nouvelle structure (corporatif vs commercial)• Stimuler la collaboration entre les services• Répondre au volume grandissant• Conserver une expérience utilisateur agréable• Suivre les indicateurs de performance
  28. 28. Retombées : Indicateurs de performance • Nombre de visites • Nombre de pistes de vente • Nombre de demandes de soumissions • Taux de conversion des objectifs • Coût d’acquisition par piste de vente
  29. 29. Stratégie web : + Achalandage + 6,5 % Groupe Canam et ses segments - Visites Web 2008 2009 201035,00030,00025,00020,00015,00010,000 5,000 0 Jan Feb Mar Apr May June July Aug Sept Oct Nov Dec
  30. 30. Stratégie web : + Relation + 63 %
  31. 31. Stratégie web : + Ventes + 124 %
  32. 32. Stratégies de maintien et développement• Collaboration des équipes internes (Intégration de contenus - CMS)• Ajout de technologies (Efficacité, rapidité, performance, etc.)• Partenariats avec des firmes externes (Expertise, ajouts de ressources, etc.)
  33. 33. Mesurer ce quiest invisible
  34. 34. Quels sont vos objectifs web? Engagement Notoriété Répétition Processus de ventes Recherche d’achat Essai Évaluation
  35. 35. Quels sont vos objectifs d’affaires? Est-ce que le budget investi ($) permet d’atteindre autre chose que la notoriété ? Est-ce que la stratégie web répond à mes objectifs d’affaires ? • Mission claire pour le site • Objectifs mesurables • Actions stratégiques à court et moyen terme ATTENTION Si votre équipe web interne, votre agence ou votre consultant ne vous en propose aucun.
  36. 36. Défis marketing (B2B)
  37. 37. Comment recueillez-vous vos pistes de vente?
  38. 38. Centre documentaire (35 000 contacts)
  39. 39. Création d’un CRM commun (Web)
  40. 40. Mesurer ce qui est invisible…
  41. 41. Indicateurs deperformance
  42. 42. 2 indicateurs de performance clés (KPls) Objectifs Taux de Coût par piste du site conversion des de vente internet objectifs
  43. 43. Nombre de pistes de vente
  44. 44. Taux de conversion des objectifs
  45. 45. Conversion : coût devient bénéficeC’est lorsque que nous prenons ceque nous avons passé du temps etde l’argent à acquérir (visiteurs)et que nous les changeons enquelque chose qui a de la valeurpour les ventes, le marketing(pistes de vente)
  46. 46. Coût d’acquisition par pistes de vente
  47. 47. Coût moyen d’acquisition piste de vente • Terrain : 1 000 $ • Exposition : 215 $ • Web : 50 $
  48. 48. Partage des coûts au prorata d’utilisation
  49. 49. Tableau de bordpersonnalisé
  50. 50. Tableau de bord
  51. 51. Google Analytics
  52. 52. Pistes de vente
  53. 53. Priorisation des projets• Design graphique pour refonte sites Internet• Bannières pour magazines en ligne• Sondage de satisfaction de la clientèle• Création d’une infolettre• Ajouter un code QR à une publicité imprimée• Créé une animation Flash pour le Web• Définir une stratégie LinkedIn pour le recrutement et le développement des affaires• Créer un blogue commercial• Etc.
  54. 54. Landing pages
  55. 55. Une équipe web àl’interne, c’est unevaleur ajoutée
  56. 56. Directeur du marketing
  57. 57. Directeur du marketing
  58. 58. Directeur du marketing
  59. 59. Directeur du marketing
  60. 60. Directeur du marketing
  61. 61. Directeur du marketing Objectifs • Mesurer les campagnes marketing • Bulletins électroniques et envois courriels • Visites site web et référencement • Publicités web et imprimés • Conférence midi • Foires commerciales • Calculer le ROI des campagnes • Créer des listes de prospects ciblés • Créer des opportunités de relation clients • Maximiser les investissements
  62. 62. Directeur du marketing
  63. 63. Directeur du marketing
  64. 64. Les médiassociaux
  65. 65. Comité de vérification
  66. 66. Groupe de soutien innovation
  67. 67. Développement de nouveau produit
  68. 68. • Quel est le rôle de l’équipe web à l’interne?• Quels sont les défis?• Y a-t-il une économie d’échelle?• Est-ce la bonne façon de faire?
  69. 69. • Quel est le rôle de l’équipe web à l’interne?• Quels sont les défis?• Y a-t-il une économie d’échelle?• Est-ce la bonne façon de faire?
  70. 70. Les avantages ?Direction, communicateurs, équipe web, clients• Réduction des coûts• Rapidité d’exécution• Expertise (Veille)• Partage des développements• Analyse de performance• Uniformité, standardisation• Relation établie, connaissance de la compagnie
  71. 71. Les inconvénients ?Direction, communicateurs, équipe web, clients• Moins de créativité• Réserve à utiliser de nouvelles technologies• Être dans la file d’attente• Processus de suivi de projet plus complexe• Approche opérationnelle plutôt que satisfaction client
  72. 72. Équipe web à l’interne : une valeur ajoutée ?Grande entreprise : OUI- Viser une approche globale- Adopter une démarche structurée pour gérer la complexitéExpertise pour proposer des stratégies interactives :• économiquement profitable• techniquement réalisable• culturellement acceptable en interne• qui répondent aux objectifs d’affaires
  73. 73. Nathalie Pilonnathalie.pilon@groupecanam.ws | 16 novembre 2011

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