Contenu de Veille Innovation Innocherche - Digital - eCommerce - User Experience - Plateformes - février 2016. Les AdBlockers débarquent ! Avec leurs noms évocateurs, Refine, Purifiy, Crystal …, ils sèment la panique auprès des éditeurs et annonceurs qui vivent de la croissance de la publicité en ligne.

1. Adblockers sur les mobiles, un séisme à 10
milliards pour la pub en ligne.
L’usage des Adblockers, symptôme de la guerre des plateformes
Les AdBlockers débarquent ! Avec leurs noms évocateurs, Refine, Purifiy, Crystal …, ils
sèment la panique auprès des éditeurs et annonceurs qui vivent de la croissance de la
publicité en ligne.
Un AdBlocker supprime tout où partie des publicités lors de la navigation sur Internet, mais
aussi à l’intérieur des applications, pour certains. Présents d’abord sur PC sous forme
d’extensions des browsers comme Firefox, ils sont arrivés sur Android, puis sur des iPhones
jailbreakés c’est à dire piratés. Ils font l’actualité car Apple les a rendus désormais possibles
pour tout iPhone et iPad à partir de la version 9 d’iOS.
Or, au delà du leadership d’image d’Apple, les utilisateurs d’iPhone sont réputés être les
cibles les plus attractives, elles utilisent plus d’applications et consomment plus.
Et justement, le e-commerce se passe de plus en plus sur le mobile. Dans leur étude 2015,
Criteo indique qu’1 achat d’e-commerce sur 4 se fait sur le mobile en France, le mobile étant
utilisé dans le parcours du renseignement à l’acte, pour plus de la moitié des achats.
De plus, depuis 2014 on passe plus de temps sur le mobile que sur la TV, et fin 2015, les 16-
30 ans y passent 3 fois plus de temps;
Le mobile captant à la fois l’attention et le commerce, il serait impensable ne pas pouvoir y
faire de publicité, surtout vu la puissance qu’a la publicité digitale: elle peut amener d’un clic
le consommateur jusqu’au bouton acheter.
Le débat est aussi éthique, voire philosophique. Peut-on profiter du travail des éditeurs, des
créateurs, des blogeurs, des développeurs, et couper en même temps leur source de
revenus ? Ne pas respecter ce contrat tacite, détruire la sustainabilité ?
Le modèle des médias en ligne reste fragile, les prix des emplacements publicitaires sont
très dégressifs lorsque l’intérêt de leur emplacement et leur audience décroit, et les
technologies programmatiques ont augmenté le stock d’espace d’affichage disponible. On
rechigne à payer pour l’information face à un pool infini d’information gratuite, fusse-t-elle de
meilleure qualité. PageFair estime à 15% le pourcentage des publicités bloquées, et à
10Md$ les revenus publicitaires perdus pour les éditeurs numériques.
Il y a même des développeurs d’AdBlockers qui ont fait marche arrière. Pris de remords, le
développeur de Ghostery a finalement retiré son app du store.
Il faut dire que les sites avaient abusé de la publicité. Trop présente, couvrant plus de
surface que le contenu, trop envahissante avec des interesticiels et des vidéos qui
démarrent automatiquement, trop intrusive avec la personnalisation trop poussée.
Non seulement, il y avait trop de visible, mais aussi trop d’invisible: la quantité d’information
des internautes stockée, concernant leur historique de visites, devenait phénoménale et
ubiquitaire. Et il y avait trop de non-dit, ce stockage discret voire secret commençait à
apparaître au vu et au su de chacun, notamment avec le retargeting.
Même l’ IAB, l’organisme de la profession a reconnu un manque d’auto-régulation lorsqu’il a
annoncé son programme Lean.

2. Il faut considérer que ce qui est gênant sur un écran d’ordinateur, devient grave sur le
mobile:
• Lorsque les publicités prennent trop de place sur un écran de mobile, qui est plus
petit, elles prennent simplement tout l’espace, on ne voit plus le contenu. Il n’est pas
rare qu’un site ou un article soit complètement inaccessible, car la pub cache tout
mais le bouton pour l’ôter est inatteignable.
• Mais aussi, c’est le temps de chargement des pages qui est ralenti. Les débits étant
plus faibles sur le réseau cellulaire, l’attente créée par la pub se ressent d’autant
plus. Derrière cela, c’est la multiplication des réseaux fournisseurs de publicité, avec
chacun des contenus à charger, et leurs morceaux de javascript à charger, mais
aussi à exécuter: c’est du code qui est comme un programme de plus à faire tourner
sur le mobile. Et le débit internet sur un mobile, c’est aussi des coûts
supplémentaires avec le coût élevé de la data dans les pays en développement, et le
retour des forfaits data capés dans aux US et en Europe.
Alors les AdBlockers viendraient en fait au secours de victimes de ces abus ? Merci à eux ?
Cela se complique lorsque certains, comme AdBlock Plus, filtrent mais laissent passer une
whitelist de certaines publicités, et que des sites paient AdBlock Plus pour faire partie de la
whitelist ! Les protecteurs deviendraient racketteurs ?
Ou alors, que penser de Shine, l’AdBlocker qui se place dans le réseau de l’opérateur. Les
publicités sont coupées à la source pour tout le monde, elles ne passent pas dans les tuyaux
de l’opérateur qui fait des économies. Mais peut-on laisser l’opérateur filtrer ce que l’on va
chercher sur Internet ? On touche alors un débat plus vaste encore, celui de la neutralité de
l’internet...
Mais cette tension entre les éditeurs et leur audience n’est que la partie émergée de
l’iceberg, les enjeux dépassent ces protagonistes.
La percée des AdBlockers est un séisme, mais n’est qu’un phénomène au milieu de grands
mouvements tectoniques :
• La bataille de l’expérience mobile, notamment celle des sites web mobiles contre
applications telechargeables
• La guerre des plateformes
La bataille de l’expérience mobile n’est pas nouvelle.
Faut-il une application ? ou bien est-ce qu’un site internet mobile suffit ?
• Google aimerait que tout soit site web, car son moteur de recherche est le point
d’entrée vers les sites.
• Apple voudrait que pour chaque service, “ Il y ait une App pour cela “, car, à l’image
des choix fait dans son OS, il considère que l’ergonomie est prioritaire, notamment la
vitesse, les swipe, les animations...
Ce que l’on reproche aux publicités sur le mobile, c’est justement des caractéristiques qu’ont
les sites mais pas les apps:
• Les limites techniques. Subtiles mais différentiantes. Notamment la lenteur et le
temps de chargement évoqués plus haut. Malgré les progrès du hardware,
l’interactivité d’un service proposé dans un site web reste bien inférieure aux
applications développées et installées. Consciemment ou pas, la différence se
ressent. Rappelons que les sites web utilisent le javascript, langage interprété qui
tourne à l’intérieur d’un autre, tandis que les applications sont compilées, donc
optimisées des le départ.

3. • La liberté, autrement dit l’absence de contrôle, et l’abus de cette liberté. Les
applications ont un cadre contraignant de règles imposées par Apple et Google, elles
doivent être certifiées pour être autorisées sur les stores. Les sites web sont au
contraire un domaine de liberté, ouvert.
Les utilisateurs ont pris l’habitude d’un expérience mobile de qualité, et ont développé une
exigence. C’est cette exigence qui les fait rejeter les publicités dont l’expérience est de
mauvaise qualité.
Rejetter les publicités, c’est insister sur les avantages des Apps.
Fallait-il voir dans l’ouverture d’iOS aux AdBlockers un acte d’hostilité de la part d’Apple
contre Google ?
On se souvient que Google a faché Apple, et que Google est hégémonique dans la publicité,
même display. Attaquer la pub, c’est attaquer le modèle économique de Google.
Un modèle économique qui est plus difficile sur le mobile que sur le web.
Le passage d’internet vers le mobile est défavorable à Google et s’est montré extrêmement
favorable à Facebook.
• Le mobile est moins un moyen d’achat intentionel, et davantage un media de
publicité de marque: le taux de conversion des pubs y est plus faible, car il reste
moins pratique d’y faire un achat que sur un écran plus grand.
• De plus, la publicité Search y a cru beaucoup moins vite que la publicité Display.
Etant donné que google a un quasi monopole sur le search, la baisse de la part
relative du search sur le mobile, alors que le traffic passe de plus en plus sur le
mobile, lui est défavorable. Rappelons qu’Apple facture Google pour le fait d’avoir
branché la recherche Google dans son browser Safari sur iPhone.
• Facebook en revanche, propose un format de publicité qui ne s’adresse pas aux
personnes qui recherchent un produit, mais qui sont dans un temps de disponibilité
où ils se distraient. Les publicités Facebook sont bien adaptées à la communication
de marque, en plus, elle est moins concernée par les AdBlockers: par exemple,
impossible de bloquer la pub à l’intérieur de l’application iPhone.
En tous cas, on peut certainement voire cela dans le contexte de la guerre des plateformes.
La guerre entre les GAFA.
Ces plateformes géantes se font concurrence sur la base de l’expérience client.
Elles veulent chacune accrocher le client, le fidéliser avec un service excellent, rien ne doit
bloquer leur accès au consommateur, et d’un autre côté, elles veulent commoditiser l’aval de
la chaine de la valeur, c’est à dire pouvoir mettre leurs propres fournisseurs en concurrence
permanente.
Les plateformes qui vivent de la pub ou du commerce ont besoin de “signal”. Le “signal”,
c’est la connaissance indirecte des internautes: savoir leurs intérêts, les sites qu’ils visitent,
etc.
Le “signal” aide à cibler des publicités, et de les rendre plus rentables. Il s’agit de deviner ce
qui va l’intéresser, deviner les sujets qui font le faire cliquer au sens propre comme au sens
figuré.
Les plateformes de Google et d’Apple ont des positions différentes vis à vis du “signal”.
• Google cherche à obtenir, à accumuler un maximum de signal
• Apple préferre limiter le stockage de signal, laisser plus de privauté à ses utilisateurs.
Par exemple, les cookies third-party sont désactivés par défaut sur les iPhone dans
Safari. Les cookies third-party, très utilisés par les réseaux de publicité, permettent à
un site de connaitre l’historique de navigation sur d’autres sites. Par recoupement, ils

4. mettent à disposition une grande partie de l’historique de navigation, facilitent le
retargeting, etc..
Certains utilisateurs donnent sans souci leur signal aux plateformes, dans l’idée d’obtenir
des services gratuits en échanges. D’autres préférent garder leur privauté. Il y a une course
à l’armement entre les avancées des publicitaires, les défenses de ces consommateurs, des
régulateurs, mais aussi des concurrents.
En autorisant les AdBlockers, Apple est non seulement fidèle à sa stratégie, mais en même
temps, empêche Google de déployer la sienne.
Pour les plateformes, un partenaire ne peut pas devenir trop puissant, ne peut pas nuire, ne
serait-ce qu’à la qualité de l’expérience, sinon, il sera .. bloqué.
Réferences:
Why developers STILL prefer iOS over Android
http://bgr.com/2015/04/15/ios-vs-android-developers-revenue-apps/
Le mobile a dépassé la TV en temps passé dans la plupart des pays
http://meta-media.fr/2014/03/20/le-mobile-a-depasse-la-tv-en-temps-passe-dans-la-plupart-
des-pays.html
Monde [Etude TNS] : Les 16-30 ans passent l’équivalent d’une journée par semaine sur leur
smartphone
http://www.himediagroup.com/blog/monde-etude-tns-les-16-30-ans-passent-lequivalent-
dune-journee-par-semaine-sur-leur-smartphone/
http://www.himediagroup.com/blog/tag/temps-passe-sur-mobile/
Adblock : « on a déconné », avoue le monde de la pub en ligne
http://rue89.nouvelobs.com/2015/10/16/adblock-a-deconne-avoue-monde-pub-ligne-261703
Cet adblocker met le feu aux poudres dans la guerre entre opérateurs mobiles et géants du
Web
http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1166699-shine-adblocker-operateurs-
mobiles-gafa
Infographic: Adblocked revenue could pay for 245.000 publishing jobs.
https://blog.pagefair.com/wp-content/uploads/2015/10/blockingcouldbuy1400.jpg
Adblocking : entre prise de conscience et nouveaux modèles. Ne nous trompons pas de
combat !
http://viuz.com/2015/09/29/adblocking-entre-prise-de-conscience-et-nouveaux-modeles-ne-
nous-trompons-pas-de-combat/
Adblocking: menace ou opportunité
http://viuz.com/2015/09/11/menace-ou-opportunite-ad-blocking-et-anti-adblocking-20-
chiffres-a-connaitre/