Rapport de Stage - Master 1 Marketing Digital Céline IACONELLI Ce rapport de stage a pour objectif de mettre en évidence l’impact de l’utilisation de CMS sur la performance d’un site internet.

1. RAPPORT DE STAGE
QUELS IMPACTS ONT LES CMS SUR LA PERFORMANCE
D’UN SITE INTERNET ?
Exemple du site www.cristalrecords.com réalisé sous WordPress
CELINE IACONELLI
M1 MARKETING DES SERVICES – JUILLET 2017
Tutrice de stage : Laurence Guinot / Enseignante référente : Florence Euzéby

2. REMERCIEMENTS
Je tiens tout d’abord à remercier chaleureusement Florence Euzeby,
responsable du Master Marketing des Services (futur Marketing Digital !)
de l’IAE de La Rochelle, qui se trouve être également la tutrice de ce
stage, et qui a su m’accorder sa confiance au moment où j’en avais le plus
besoin, c’est-à-dire au tout début de ce long chemin de croix qu’est la
reprise d’études.
Je remercie également toute l’équipe de Cristal Groupe qui a su
m’accueillir avec bienveillance et qui a eu pleine confiance en mon travail :
Marion Gensane, Samira Ben-Embarek et plus particulièrement la belle
Laurence Guinot, dont j’ai croisé le chemin à plusieurs reprises au cours
de ma vie professionnelle, avec qui je prends toujours beaucoup de plaisir
à échanger.

3. SOMMAIRE
Introduction ……………………………………………………………………… p. 01
1 - Analyse du contexte : ………………………………………………………. p. 03
Mieux comprendre le choix d’un site internet sous WordPress pour CR
L’industrie du disque, un marché en mutation ………………………………………. p. 03
Présentation de Cristal Groupe ……………………………………………………….. p. 03
Focus sur le label Cristal Records ……………………………………………………. p. 04
Les chiffres de Cristal Records ……………………………………………………….. p. 05
Les concurrents ………………………………………………………………………… p. 05
Les consommateurs de jazz …………………………………………………………… p. 05
Analyse du contexte ……………………………………………………………………. p. 06
Diagnostic et stratégie marketing ……………………………………………………… p. 07
2 - Utilisabilité : …………………………………………………………………… p. 10
L’impact du cadre du CMS sur l'ergonomie du site
Qu’est-ce que l’ergonomie ? …………………………………………………………… p. 10
Fil d’Ariane ………………………………………………………………………………. p. 12
Barre de recherche / Aide à la recherche ……………………………………………. p. 13
Une page pour deux ……………………………………………………………………. p. 17
3 - Référencement : ……………………………………………………………… p. 19
L’impact du cadre du CMS sur le référencement naturel
Aspect technique du site ………………………………………………………………… p. 20
Aspect UX du site ………………………………………………………………………… p. 26
4 - Conversion : …………………………………………………………………… p. 27
L’impact du cadre du CMS sur les ventes en ligne
Barre de recherche ……………………………………………………………………….. p. 27
Outil de recommandation produit ………………………………………………………. p. 29
Conclusion ………………………………………………………………………… p. 31

4. 1
INTRODUCTION
Optimiser sa présence sur internet représente désormais un enjeu central pour toutes
les entreprises. Qu’il s’agisse de site vitrine, de site marchand ou d’une simple page sur les
réseaux sociaux, la concurrence n’a jamais été aussi dense, avec plus d’un milliard de sites
internet présents sur la toile1
. Il est donc essentiel de se démarquer et d’être performant. Pour
cela, il faut certes travailler le contenu, le design et l’ergonomie du site pour qu’il réponde aux
besoins de sa cible, travailler aussi l’expérience utilisateur et la proposition de valeur pour qu’il
soit commercialement performant, mais il faut également travailler son référencement pour le
rendre visible et générer du trafic, car un site internet ne sert à rien s’il n’est pas visité !
Grace à la démocratisation de solutions techniques, réaliser un site internet est
désormais à la portée du plus grand nombre, quel que soit le budget et les connaissances
techniques des commanditaires. L’une des solutions les plus populaires est le recours à un
système de gestion de contenu (appelé aussi CMS = Content Management System) tel que
Dupral, Magento, Joomla ou WordPress. Un CMS permet de créer, en toute simplicité, les
pages de son site internet (à partir d’un large choix de modèles, appelés Template), de
l’alimenter en contenu (textes, photos, vidéos …), d’y incorporer des « plugins » (modules
optionnels tels qu’une boutique de vente en ligne, un formulaire d’inscription et de gestion de
newsletter, un formulaire de contact…). Mais c’est avant tout le coût très réduit d’une telle
solution qui pousse les entreprises à préférer des CMS OpenSource comme WordPress aux
sites sur-mesure conçus par des développeurs. En contrepartie, il faut savoir que les sites
sous WordPress sont moins sécurisés et plus en proie au piratage2
. De plus, ils fonctionnent
mieux dans leur version basique, car la personnalisation du template de base, notamment
avec l’ajout de plugins ralenti la vitesse de chargement du site et peut donc avoir un impact
négatif sur le référencement.
Or le référencement est justement le point crucial de la visibilité digitale d’une
entreprise. Ce sont les moteurs de recherche (principalement Google en Europe3
) qui
collectent les informations contenues dans toutes les pages des sites, indexent les données
puis les classent par pertinence en fonction des requêtes des internautes. Pour qu’un site soit
bien référencé par Google, il doit être performant dans 4 domaines : son contenu, sa
technique, sa popularité et son orientation UX (c’est-à-dire sa capacité à générer une
expérience utilisateur).
1
Antal Bosch, Toine Bogers, et Maurice Kunder, « Estimating search engine index size variability: a 9-year
longitudinal study », Scientometrics, 2016, vol. 107, no 2, p. 839-856.
2
« Avantages et inconvénients sur WordPress », Blog de l’Agence 404, Septembre 2013,
http://www.agence404.com/avantages-inconvenients-wordpress/
3
Entre mai 2016 et mai 2017, leader sur tous les supports avec 90% de parts de marché. Chiffre obtenu sur le
site de StatCounter : http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/france

5. 2
Lorsque j’ai débuté mon stage de 15 semaines au sein de la maison de disque
rochelaise Cristal Groupe, le nouveau site internet de leur label de jazz Cristal Records venait
juste d’être mis en ligne.
Ce site internet a été développé par une agence web (Studio Vitamine) à partir d’un template
disponible sur WordPress, auquel des plugins ont été ajouté. Certaines pages ont également
été spécialement développées par l’agence pour répondre au cahier des charges de Cristal
Records.
Ma principale mission était de l’alimenter en contenu, en passant par le backoffice du
site, sous WordPress.
Grâce à mes expériences passées, je savais que le choix d’un CMS, d’un template ou de
plugins pouvait impacter l’esthétisme et l’ergonomie d’un site, mais je ne mesurais pas à quel
point cela pouvait également avoir une répercussion sur son référencement.
Ce rapport de stage a donc pour objectif de mettre en évidence l’impact de l’utilisation de CMS
sur la performance d’un site internet.

6. 3
ANALYSE DU CONTEXTE
MIEUX COMPRENDRE LE CHOIX D’UN SITE INTERNET SOUS WORDPRESS
POUR CRISTAL RECORDS
Cette partie vise à expliquer le contexte dans lequel se trouve la maison de disque
Cristal Groupe lorsqu’elle décide de réaliser un nouveau site internet pour son label Cristal
Records. Qu’est ce qui a motivé ce choix, ainsi que celui de la réalisation du site sous
WordPress ?
L’industrie du disque, un marché en mutation :
L’industrie du disque, en France comme à l’international, était en crise depuis le début
des années 2000. L’arrivée des ordinateurs et d’internet ont en effet bouleversé ce marché.
La digitalisation de la musique et l’explosion des plateformes d’échange de fichiers ont favorisé
le piratage et le partage illégal de musique, court-circuitant ainsi les maisons de disques.
Mais, pour la première fois depuis 15 ans, le marché de la musique enregistrée (CD, vinyles,
digital) est reparti à la hausse (+5,4%) en 2016, principalement grâce à la forte croissance de
l’écoute légale de musique en ligne : le streaming (+37%)4
.
Les ventes physiques (CDs et vinyles) restent majoritaires avec 59% des revenus, mais
reculent inexorablement, comme chaque année depuis 15 ans (-2,5% en 2016 par rapport à
l’année précédente) et ce malgré la grosse progression du vinyle pour la 5eme année
consécutive (1,7 million d'exemplaires vendus en 2016, 72% de progression en volume).
Quant au streaming, il représente 32% des revenus du marché, avec 449,6 millions d'euros.
Présentation de Cristal Groupe :
Cristal Groupe possède une structure tentaculaire avec 6 métiers différents et fédère 2
structures juridiques distinctes (une SARL et une SCIC). La musique est le dénominateur
commun à toutes ses entités, mais leurs activités sont très différentes, tout en étant
complémentaires.
Derrière le diminutif « Cristal », largement employé par les acteurs locaux, les médias et les
artistes eux-mêmes, se cache en fait :
• Cristal Production : une société de production qui accompagne les artistes dans le
domaine du spectacle vivant. Créé en 1992 sous forme d’une association, elle se
transforma en Société Coopérative d'Intérêt Collectif (SCIC) en 2012.
4
D’après le dernier rapport annuel du SNEP (Syndicat National de l’Edition Phonographique) datant de février
2017. http://www.snepmusique.com/wp-content/uploads/2017/04/Global-Music-Report-2017.pdf

7. 4
• Cristal Publishing : une maison d’édition musicale qui valorise les œuvres musicales
et gère les droits d’auteurs. Crée en 1996, elle est aujourd’hui spécialisée dans la
musique à l’image (musique de film ou de documentaire). Dans son sillage, cette
structure développa une maison de disque (Cristal Records) et un studio
d’enregistrement son à Rochefort (L’Alhambra Colbert). En 2013, Cristal Publishing est
devenu sociétaire définitif de la SACEM.
• Cristal Records, 10H10, BOriginal, TelQuel et Le Label dans la Forêt sont
aujourd’hui les 5 labels musicaux de Cristal Groupe. Il s’agit de la partie « édition
phonographique » de l’entreprise. Ces labels éditent des albums (physiques et
digitaux) d’artistes, puis en font la promotion auprès des médias et du grand public. La
maison de disque compte aujourd’hui un catalogue de plus de 500 références. Chaque
label correspond à une esthétique musicale précise : Cristal Records : le label de tous
les jazz, 10H10 : le label sans frontières/musique des mondes, BOriginal : le label des
musiques de film, TelQuel : le label pop au sens large, Le Label dans la Forêt : le label
des enfants et de la famille.
• L’Alhambra Colbert : un studio d’enregistrement son et, à partir de l’automne 2017,
un studio de post-production télévisuelle et cinématographique.
• Sirius Image : une société de production audiovisuelle,
• Cristal Zik : un outil d’écoute musical utilisé en médiathèque
Ainsi Cristal Groupe maitrise les deux premières étapes de la réalisation d’un disque : la
production et l’édition phonographique. Le groupe délègue la troisième et dernière étape : la
distribution des albums. Aujourd’hui, il fait appel à Hamonia Mundi (racheté par [PIAS] il y a
quelques mois) pour la distribution physique, à Believe pour la distribution digitale et à Sony
Music Entertainment pour la distributions physique et digitale sur certains territoires.
Focus sur le label Cristal Records :
Cristal Records est le label historique de la maison de disque. A l’époque de sa
création, en 1996, Cristal Records n’était d’ailleurs pas un label, mais la maison de disques du
groupe. Il faut savoir qu’un « label est une marque commerciale qui édite un certain type de
productions pour des raisons d’homogénéité de catalogues ou de ligne éditoriale. La maison
de disques est donc l’entité première. Le label est intégré à la maison de disques5
».
Dès le début de sa création, Cristal Records s’est positionné sur un style musical précis : le
jazz. Mais par la suite, pour répondre à des opportunités commerciales, des albums à
l’esthétisme musical très éloigné du jazz (livre audio pour enfant, musiques de film ou de série
TV …), sont sortis sous la « marque » Cristal Records, grossissant ainsi le nombre de
références de son catalogue.
Au terme de 20 années d’existence, Cristal Records pâti de l’éclectisme de ses
références et de la confusion qui existe entre les noms (très similaires) des différentes entités
de Cristal Groupe. Ce qui entraine une confusion également parmi les rôles et les activités de
chaque structure. De plus Cristal Records subi l’amalgame entre son ancien rôle de maison
de disques à vocation « généraliste » et le label de jazz Cristal Records que le Groupe veut
de nouveau défendre.
5
« Les trois étapes du disque » du Centre d’Information et de Ressources des Musiques Actuelles l’IRMA :
http://www.irma.asso.fr/Les-trois-etapes-du-disque

8. 5
Les chiffres de Cristal Records :
Les chiffres des labels de Cristal Groupe sont très difficiles à obtenir. La difficulté réside
dans le fait que leur comptabilité est organisée par projet, c’est-à-dire par album sorti et par
artiste. Jusqu’à encore 2-3 ans, l’activité « maison de disque » du groupe était représentée
uniquement par Cristal Records, car les autres labels n’existaient pas encore ou ne
représentaient pas une réalité marketing.
Actuellement, l’activité « maison de disque » de Cristal Groupe représente 20% de son
Chiffre d’Affaires total (soit 260 000 € sur l’exercice 2015-2016 et 287 000 € sur l’exercice
2014-2015) et dégage environ 20 000 € de bénéfice brut par an. Cette activité occupe
l’équivalent de 4 personnes à pleins temps sur les 17 salariés du Groupe. On ne peut donc
pas vraiment dire qu’il s’agisse d’une activité rentable. D’autant que les labels, comme
l’ensemble des acteurs de l’industrie du disque, voit leur CA réduire d’années en années.
Concernant les répartitions des ventes d’albums, en 2016, les ventes physiques représentent
54% des ventes, 18% sont des ventes digital (sur iTunes par exemple) et 28% issus de l’écoute
en streaming (via Deezer ou Spotify notamment).
Concernant les sources de vente des albums physiques, 59% des ventes sont réalisées en
GSS (Fnac, Cultura …), 14% auprès de sites marchand (Fnac.com, cultura.com, Amazon …),
12% des ventes d’album se font à la suite des concerts, 8% auprès de disquaires
indépendants, 6% à l’export. Seulement 1% des ventes étaient issues du précédent site
internet de Cristal Records mis en ligne en 2002 !
Cristal Groupe sort en moyenne 30 à 40 albums par an. En 2016, il y a eu 19 albums sous le
label Cristal Records, 12 sous BOriginal, 6 sous 10H10 et 3 sous TelQuel.
Les concurrents :
Le marché du disque est dominé par les Majors. En France, en 2011, les 4 principales
(Universal, Sony, Warner et EMI) possédaient 90% des parts de marché6
. Sur le segment du
jazz, le rachat d’EMI par Universal à la fin de l’année 2012 leur offre la place de leader avec
près de 75% du marché. Mais les « miettes » restantes sont réparties entre des centaines de
petits labels indépendants. Certains d’entre-deux possèdent un catalogue très limité (moins
de 10 références).
Cristal Records, avec son catalogue de 500 références, se trouve au milieu de ces deux
univers : petit parmi les gros, mais gros parmi les petits.
Les consommateurs de jazz :
D’après une étude de terrain7
sur « les publics et les non publics du jazz en
Bourgogne », réalisée en 2010 par deux sociologues, le public jazz est majoritairement
masculin (57%) et la moyenne d’âge est de 44 ans.
6
« En France, Universal Music contrôle près de la moitié du marché musical », Les Echos, article du 7/02/2012
https://www.lesechos.fr/07/02/2012/LesEchos/21118-116-ECH_en-france--universal-music-controle-pres-de-
la-moitie-du-marche-musical.htm#qTp31Q6K7PRhGzgx.99
7
« Etude sur les publics et non-publics du jazz en Bourgogne », menée par Wenceslas Lizé et Olivier Roueff
pour le Centre Régional du Jazz en Bourgogne, publié en mars 2010 :
http://www.crjbourgognefranchecomte.org/fileadmin/user_upload/contenus/5-
Mediatheque/EtudesOuvrages/SyntheseEtudePublicJazzBourgogneWeb.pdf

9. 6
Pour les jeunes générations, le jazz apparait comme la musique de la maturité, à l’opposé du
rock ou de la pop qui sont des musiques plutôt jeunes.
Cette étude observe une élitisassions du public de jazz (professions intellectuelles
supérieures).
Les amateurs de jazz sont reconnus comme étant des esthètes musicaux, respectueux des
artistes et de leur travail et ils vont donc préférer posséder des albums physiques pour étoffer
leur discographie personnelle, plutôt que se procurer les morceaux musicaux illégalement.
Cette étude décrit également 4 typologies de spectateurs de jazz8
:
Les « jazzophiles cultivés » (18% de l’échantillon) : ce sont les passionnés. Ils vont aux
concerts de jazz, achètent des albums et lisent les médias spécialisés. Leur discothèque est
riche aux trois quarts d’albums de musiques improvisées. Ce sont les plus fidèles et sont plutôt
âgés (plus de 50 ans).
Les « cultivés éclectiques » (16%) : ils ont majoritairement entre 35 et 54 ans et apprécient
un éventail plus large de genre musicaux (classique, rock, world music …).
Les « jeunes sorteurs » (28%) : ils ressemblent aux cultivés éclectiques, mais en plus jeunes.
Ce sont des consommateurs éclectiques de sorties nocturnes et de musiques variées. Ils
apprécient le jazz mais ne le privilégient pas. Il s’agit donc d’un public riche, mais volatile, qui
a besoin d’être séduit.
Les « occasionnels » (38% de l’échantillon) : ils sont les plus nombreux. Pour moitié, ils
préfèrent la variété française ou les musiques pop et rock. Mais ce sont quand même eux qui
peuplent en grande partie les manifestations de jazz.
Analyse du contexte :
Dans un tel contexte, les forces et les faiblesses de Cristal Records face à ses
concurrents apparaissent clairement, tout comme les opportunités et les menaces dues à la
conjoncture du marché.
• Forces :
Cristal Groupe regroupe différentes activités et la maison de disque ne représente que 20%
du CA du Groupe. Ainsi, les difficultés que connaissent tous les acteurs de l’industrie du disque
impactent évidement le Groupe mais ne le mettent pas terre.
Cristal Records est un label reconnu dans le milieu du jazz (longévité, belles références). Cette
notoriété bénéficie à l’ensemble des autres structures du groupe.
Cristal Records maitrise en interne 2 des 3 grandes étapes de l’industrie du disque (production
et édition).
• Faiblesses :
Le grand public, les médias et les professionnels (artistes, collectivités locales…) ont des
difficultés à différencier les structures du groupe.
Cristal Records ne maitrise pas la distribution des albums. Or, sous-traiter la distribution des
albums physiques génère un manque à gagner important sachant que 54% des ventes
d’albums de la maison de disque sont des albums physiques.
• Opportunités :
Le développement du e-commerce est une vraie opportunité pour les entreprises qui ont des
produits à vendre à l’échelle nationale et internationale. Les outils de webmarketing permettent
de collecter énormément d’informations qui serviront à mieux connaitre les clients et leurs
parcours d’achat, cibler les campagnes d’information et les campagnes commerciales, générer
des leads…
8
« Le Jazz et ses publics, la plus populaire des musiques savantes » du Centre d’Information et de Ressources
des Musiques Actuelles l’IRMA : http://www.irma.asso.fr/LE-JAZZ-ET-SES-PUBLICS-La-plus

10. 7
La dématérialisation de la musique (écoute en streaming, sortie d’albums digitaux) est
également une opportunité car ces nouveaux modes de consommations touchent un public
plus jeune et les petits prix des produits musicaux (album, single) peuvent entrainer des achats
d’impulsion.
• Menaces :
Le changement de mode de consommation de la musique enregistrée génère une chute des
ventes des albums physiques au détriment de l’écoute en streaming (Deezer, Spotify). Or, sur
certains projets, ce sont les ventes d’albums physiques qui génèrent le plus de marge aux
maisons de disque. Il y a donc toute une économie à repenser.
Diagnostic et stratégie marketing :
La problématique à laquelle Cristal Groupe doit répondre est :
Comment limiter les répercussions négatives du marché du disque enregistré sur le Groupe ?
En s’emparant des nouvelles opportunités offertes par le webmarketing !
Dans les faits, en 2015, face à la difficulté du marché, l’équipe de Cristal Groupe s’est
demandée s’il n’était pas préférable d’arrêter l’activité de la maison de disque.
Ils ont finalement voulu donner une ultime chance au label en optant pour une stratégie
marketing décomposée en 2 axes :
• Mieux communiquer :
Ils ont décidé de clarifier le positionnement du label Cristal Records, en faisant le tri au sein
du catalogue. C’est pour cette raison que d’autres labels ont vu le jour : pour segmenter des
lignes artistiques et des publics trop différents. Pour l’instant seul Cristal Records possède une
réelle visibilité, mais doit asseoir son positionnement sur le jazz. Les 4 autres labels sont pour
l’instant encore confidentiels.
Ainsi une segmentation permettra une meilleure lecture de la proposition de valeur de ces
labels auprès du grand public, mais aussi auprès des artistes qui ont besoin d’un label pour
sortir un album.
La mise en place d’une présence digitale de ces labels (site internet, mais aussi chaine
Youtube, comptes facebook et twitter) permettra de développer la visibilité et la notoriété de
ses labels tout en adaptant une communication mieux ciblée, en créant des communautés
autour de chaque marque (label).
• Mieux vendre :
A terme, la maison de disque souhaite maitriser toutes les étapes de la réalisation du disque
en gérant également la distribution que le Groupe délègue pour l’instant. Ainsi, en développant
sa propre boutique, Cristal Groupe se donne les moyens de développer les ventes de ses
albums en direct.
C’est dans ce contexte que l’idée de réaliser des sites internet différents pour les 5
labels est apparue comme l’une des premières actions à mener pour concrétiser la nouvelle
stratégie marketing de la maison de disque de Cristal Groupe. Pour les aider dans le pilotage
de cette nouvelle stratégie, ils ont recruté Samira Ben-Embarek, en tant que responsable
webmarketing.
En 2016, l’équipe a constitué un cahier des charges pour la réalisation des sites internet
de trois de ses labels dans un premier temps (ceux qui disposent du plus grand nombre de
références, soit Cristal Records, 10H10 et BOriginal). Plusieurs agences web ont été
consultées.

11. 8
Dès le départ, l’équipe a opté pour des sites internet réalisés sous CMS WordPress,
pour des questions budgétaires d’abord, mais aussi parce qu’elle voulait garder la main sur le
site et « avoir accès à l’intégralité du back-office ». Par ailleurs, il leur a été conseillé de
décliner le même template, avec la même architecture et les mêmes fonctionnalités, pour les
trois labels afin de réaliser d’avantage d’économie. Seuls les couleurs des textes et des
boutons des trois sites seront différents.
Studio Vitamine a ainsi sélectionné « Sonic », un template crée par Wolf Theme pour
les musiciens, avec une interface optimisée pour les tablettes et les mobiles. Studio Vitamine
a développé ce template pour qu’il s’adapte également aux ordinateurs.
Page « Accueil » du template « Sonic », à l’origine du site Cristal Records

12. 9
En conclusion, c’est bien la nouvelle stratégie marketing de la maison de disque Cristal
Groupe (clarification du positionnement des labels, développement de leur notoriété et
conquête commerciale) qui les a poussés à investir dans la réalisation de sites internet
différents pour les labels. Mais c’est le coût de réalisation qui a conditionné le choix des
équipes vers des CMS WordPress (environ 12 000 € TTC pour les 3 sites).
Est-ce que ce choix aura un impact sur l’ergonomie, le référencement et la capacité de
conversion de leurs sites internet ? Existe-t-il réellement une différence de performance entre
les sites « sur-mesure » développés intégralement par des agences web et les sites de type
CMS ?
Développement du menu Hamburger sur la page « Accueil » du template « Sonic »

13. 10
UTILISABILITE
IMPACT DU CADRE DES CMS SUR L’ERGONOMIE DU SITE
Lors de mon stage j’étais rattachée au service marketing digital des labels et devais
m’occuper d’alimenter en contenu les nouveaux sites internet : celui de Cristal Records dans
un premier temps (mise en ligne mi-mars, soit 2 semaines avant mon arrivée), puis ses
« déclinaisons » avec les sites de 10H10 (mise en ligne en juin) et BOriginal (mise en ligne en
juillet).
La façon dont m’a été présenté ma mission était très simple : il me suffisait de me
connecter à l’ancien site de Cristal Records, de « copier-coller » le contenu des « fiches
artistes » et des « fiches albums » sur le nouveau site, de recadrer une photo par-ci, de trouver
des mots-clefs par-là, d’intégrer quelques liens vers d’autres sites internet…
Mais rapidement j’ai saisi que la tâche était bien plus complexe que cela, tant sur le plan
opérationnel que stratégique.
Le premier sujet qui m’a interpellé, car j’y apporte une attention particulière en tant
qu’internaute, est l’ergonomie du site.
Même si Studio Vitamine venait de livrer la version définitive, le site était encore en phase de
test et il était donc possible de faire quelques ajustements. C’est donc la première tâche à
laquelle je me suis attelée.
Qu’est-ce que l’ergonomie ?
"L'ergonomie est l'ensemble des connaissances scientifiques relatives à l'homme, et
nécessaire pour concevoir des outils, des machines, et des dispositifs qui puissent être utilisés
avec le maximum de confort, de sécurité et d'efficacité. La pratique de l'ergonomie est un art
(comme on parle de l'art médical et de l'art de l'ingénieur), utilisant des techniques et reposant
sur des connaissances scientifiques." A.Wisner (1972/1979)
Ainsi, « l’ergonomie est la discipline qui recherche la meilleure adéquation entre les
caractéristiques humaines et les caractéristiques de la machine »9
.
Plus simplement, l’ergonomie consiste à adapter le travail, les outils et l’environnement à
l’homme, et non l’inverse !
D’après Elodie Boucher, experte en ergonomie pour le web et UX Design, il existe deux
grands critères qu’une interface informatique doit satisfaire pour être ergonomique :
• L’utilité : L’interface doit être pertinente au regard des objectifs de l’utilisateur cible.
9
Extraits de « C’est quoi l’ergonomie informatique ? », d’Amélie Boucher, novembre 2003, www.ergolab.net

14. 11
L’application doit servir un besoin. Les méthodes d’analyse de l’activité nous permettent de
cerner quelles fonctionnalités doit fournir l’application, autrement dit quelles fonctionnalités
sont utiles.
• L’utilisabilité : La norme ISO 9241 définit l’utilisabilité de la façon suivante :
“La mesure dans laquelle un produit peut être utilisé par des utilisateurs identifiés, pour
atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et satisfaction, dans un contexte
d’utilisation spécifié.”
De façon générale, l’utilisabilité d’un système comprend : sa simplicité d’utilisation, sa facilité
d’apprentissage, son utilisation sans erreurs et la satisfaction de ses utilisateurs.
Un système de bonne qualité ergonomique devra donc être à la fois utile et utilisable.
Concernant l’utilité, le site de Cristal Records rempli parfaitement le contrat. En effet, il
permet de s’informer sur les artistes et les albums du label, de connaitre leurs dates de concert,
d’écouter les albums via un player, d’acheter directement sur le site les albums physiques ou
d’être redirigé vers les plateformes de streaming (Deezer, Spotify) ou d’achat digital (iTunes).
Il est donc très utile pour les amateurs de bonne musique !
Concernant l’utilisabilité, le site de Cristal Records est relativement simple d’utilisation.
Son architecture est réduite à l’essentiel. Seulement 7 rubriques principales constituent
l’architecture du site. Elles sont mises en avant sur la page d’accueil : Actus, Le label, Artistes,
Albums, Agenda, Contact et Mon Compte. La majorité des rubriques sont constituées d’une
seule page. Mais les rubriques « Artistes » et « Albums » dénombrent respectivement 56 et
127 pages, correspondant aux différents artistes et différents albums présentés sur le site. On
peut donc dire que ce site est très large mais peu profond.
Page « Accueil » du site Cristal Records

15. 12
Cependant, dès le début de mon stage, j’ai pu relever certains points, liés à l’ergonomie
du site, qui ne donnaient pas entière satisfaction. Ils n’ont malheureusement pas pu être tous
corrigés. En voici les explications …
Fil d’Ariane :
Le Fil d’Ariane apporte une aide à la navigation en informant l’internaute sur sa
localisation dans le site. Il s’agit d’un élément très important en termes d’ergonomie. Le Fil
d’Ariane fait partie des standards des sites internet et même s’il n’est jamais très esthétique,
les internautes aiment cet élément car il leur permet de naviguer plus facilement, d’autant plus
sur les sites « profonds » de type e-commerce. Le Fil d’Ariane est également rassurant car il
offre le droit à l’erreur (possibilité de rebrousser chemin facilement) et apporte du crédit au site
aux yeux de l’utilisateur, car sa présence répond aux standards du net.
Mais, lors de ma première visite sur le site de Cristal Records, j’ai pu constater
l’absence de Fil d’Ariane.
Même si le site de Cristal Records n’est pas profond, et qu’il y a donc peu de chance que les
internautes « se perdent », il faut savoir que, désormais, le fil d’Ariane, au-delà de sa fonction
ergonomique, possède une réelle utilité dans le référencement des sites. En effet, la présence
du fil d’Ariane va permettre aux robots de Google de mieux visionner l’ensemble des pages
du site et donc de mieux l’indexer (si les liens du Fil d’Ariane sont crawlables bien sûr !).
Malgré mes mises en garde, il n’y aura finalement pas de Fil d’Ariane sur le site de
Cristal Records. En effet, cette fonctionnalité n’existait pas dans le template de base. Cela
s’explique parfaitement par le fait que ce modèle ne devait être développé que sur mobile. Or
il n’y a pas de Fil d’Ariane sur les interfaces de mobile. Et selon Studio Vitamine, développer
un Fil d’Ariane aurait un coût trop élevé comparé aux bénéfices apportés.
Page « Artistes » du site Cristal Records

16. 13
Je ne partage pas leur avis : je pense qu’il est dommage que le site de Cristal Records
ne soit pas doté d’un Fil d’Ariane (même si ce n’est pas catastrophique non plus). Un site
comme celui de Sony Music, basé sur une architecture tout aussi simple que celle de Cristal
Records, en possède un. Surement dans une démarche d’optimisation de référencement.
Ainsi, le site de Cristal Records est dépourvu de l’un des éléments phare de
l’ergonomie d’un site. Et même si cette fonctionnalité tend à disparaitre avec la multiplication
des interfaces pour mobiles, je trouve dommageable que son absence sur ce site soit issue
d’un choix de template WordPress et non décidée par une stratégie webmarketing.
Barre de recherche / Aide à la recherche :
La barre de recherche est également l’une des fonctionnalités de base des sites
internet et fait désormais partie de la norme. Le symbole de la loupe est généralement son
affordance10
. Elle offre bien sûr une véritable aide à la navigation, mais elle est également un
élément de réassurance, sorte de garantie, pour l’internaute, de trouver ce qu’il recherche.
Elle est également gage de sérieux et de fiabilité du site.
Sur le site de Cristal Records, il n’y a pas une mais trois barres de recherche :
- 1 barre de recherche générale, présente sur toutes les pages du site (en haut à droite
sur Desktop et en bas de liste dans le menu pour mobile). Cette barre de recherche
n’existait pas sur le template de base et a donc été ajoutée par Studio Vitamine via un
plugin.
- 2 barres de recherche spécifiques aux page « Artistes » et « Albums » qui figuraient
sur le template de départ.
Les 3 barres fonctionnent sur le mode d’auto-complétion11
.
Lors de mes premières utilisations du site j’ai pu constater que les barres de recherche
ne remplissaient pas tous les critères d’utilisabilité.
10
Définies à l'origine par James J. Gibson dans les années 1970, les affordances sont les actions possibles entre
un objet et un individu. En webdesign, le terme « affordance » fait référence à la capacité d’un objet à suggérer
sa propre utilisation.
11
Fonctionnalité informatique qui complète la chaine limitée de caractères saisi par l’internaute et lui suggère
ainsi un mot qui pourrait correspondre à sa recherche.
Page « Labels » du site Sony Music

17. 14
Dysfonctionnement :
A mon arrivée, les sabliers des barres de recherche n’étaient pas visibles pour
l’internaute : ils étaient en fait de la même couleur que le fond. Ceci pouvait entrainer une
incompréhension de la part de l’internaute sur le fonctionnement de la barre de recherche
(n’ayant ni résultat qui s’affiche ni aucun signe du « travail » du moteur de recherche sur la
requête) voir un mécontentement (l’internaute est souvent impatient et intransigeant : il
s’attend à un process de fonctionnement très normalisé de cet outil surutilisé sur le web).
Ce dysfonctionnement a bien heureusement pu être réparé par Studio Vitamine.
Complexité d’apprentissage :
Je me suis ensuite heurtée au fonctionnement du mode d’auto-complétion. Ce mode
de recherche possède des avantages (ouverture vers des propositions que l’internaute n’avait
pas envisagées) mais également des inconvénients. En effet, comme la recherche sur le site
met quelques secondes, l’internaute peut terminer d’écrire le nom de l’artiste qu’il recherche
et voir la réponse « Aucun résultat » simplement car il a fait une faute d’orthographe. Viens
alors une période de « test & learn » où l’internaute peut retaper, lettre après lettre, le nom de
l’artiste qu’il recherche et attendre les propositions du moteur de recherche… enfin, s’il n’a pas
déjà quitté le site !
Le mode auto-complétion a été maintenu sur l’ensemble des barres de recherche car il faisait
partie des fonctionnalités de départ du template original.
Page « Artistes »,
recherche de Céline Bonacina …. avec une faute d’orthographe !
Page « Artistes »,
recherche de Céline Bonacina …. en laissant le temps à la fonction
d’autocomplétion de proposer des références

18. 15
Insatisfaction des utilisateurs :
Au départ, la barre de recherche générale n’en faisait vraiment qu’à sa tête ! Elle ne
répondait vraiment pas (de près ou de loin) aux requêtes saisies. Cette barre de recherche
générale avait été en fait ajouté par le Studio Vitamine via un plugin. Après quelques
investigations, nous nous sommes rendu compte que la recherche s’effectuait sur tous les
champs de toutes les pages du site. Et comme la recherche est en mode auto-complétion, elle
ne s’effectuait pas strictement sur la chaine de caractères saisis mais sur tous les mots qui
pouvaient inclure cette chaine de caractères. Les résultats proposés par le moteur de
recherche étaient donc très « larges ».
Finalement, nous avons demandé au Studio Vitamine de restreindre la recherche aux titres et
sous-titres des pages « Artistes » et « Albums » qui contiennent soit le nom de l’artiste, soit le
nom de l’album, afin d’être au plus près des recherches des internautes.
Manque de prise en compte des attentes utilisateurs :
La page « Artistes » n’était pas conçue initialement pour accueillir un si grand nombre
de références. Ainsi, sur cette page, l’ensemble des artistes du catalogue apparaissent par
ordre alphabétique, en mode « grille », et sans classement par sous-catégorie, ni accès direct
à une lettre de l’alphabet. Cette présentation ne facilite pas la recherche des internautes et
manque donc cruellement d’ergonomie.
Barre de recherche générale AVANT
CORRECTION
Recherche de l’Album « Crystal Rain » de
Céline Bonacina
Résultats fantaisistes !
Barre de recherche générale APRES
CORRECTION
Recherche de l’Album « Crystal Rain » de
Céline Bonacina
Résultats satisfaisants, que cela soit par
l’entrée « nom d’artiste » ou « nom
d’album ».

19. 16
Aucune modification n’a pu être apportée car cela nécessitait du développement et donc un
budget supplémentaire.
Manque de prise en compte des modes d’utilisation :
En octobre 2016, pour la première fois, le nombre d’internautes sur smartphone a
dépassé celui sur ordinateur de bureau (desktop)12
. De plus en plus de site de e-commerce
deviennent « mobil first » et privilégient l’ergonomie pour les smartphones, voire ne proposent
plus de site classique mais uniquement une application. Dans ce contexte il est primordial
d’apporter un soin particulier à la version mobile du site de Cristal Records.
Dans sa version mobile, le site de Cristal Records a un menu hamburger qui développe
les 7 rubriques citées précédemment. La fonction « recherche » avec la loupe apparait en bas
de liste. Lorsque le mobile-naute réalise une recherche, il lui est impossible d’accéder à la
réponse donnée par le moteur de recherche car la fenêtre de réponse se trouve « hors écran »
et il n’est pas possible de la faire défiler.
Ce dysfonctionnement a été stipulé à Studio Vitamine, mais ils ne peuvent pas y
apporter de solution car cette barre de recherche générale est issue d’un plugin sur lequel ils
disent ne pas avoir la main. Donc « soit il faut faire avec, soit il faut supprimer le plugin de
barre de recherche générale ». C’est comme si Studio Vitamine demandait à Cristal Records
de choisir entre la peste et le choléra !
Personnellement, je pense que ni l’une, ni l’autre de ces deux solutions n’est à
envisager. Une mauvaise expérience utilisateur sur un site internet entraine systématiquement
12
Source Statcounter : http://gs.statcounter.com/platform-market-share/desktop-mobile-tablet
Page « Artistes » : classement des artistes par ordre alphabétique

20. 17
une insatisfaction, qui elle-même génère une baisse d’estime de ma marque. Aucun
compromis donc ne devrait être fait sur cette fonctionnalité.
Ainsi l’ergonomie de la barre de recherche du site de Cristal Records n’a pas pu
parfaitement être optimisée. Parfois parce que les améliorations souhaitées nécessitaient un
budget supplémentaire, parfois parce que le template n’avait pas été pensé pour recevoir ces
modifications.
Une page pour deux !
A l’origine, le template de ce site était destiné à présenter le parcours et les productions
d’un (et un seul) artiste.
Dans l’univers du jazz, les duos ou les trios d’artistes ne sont pas rares. Sans pour
autant former des « groupes » pérennes, des musiciens se retrouvent autour d’un projet et
réalisent ensemble un album, tout en gardant leur indépendance et leur identité propre. C’est
le cas, par exemple, d’Olivier Hutman et d’Alice Ricciardi. Ce pianiste de jazz et cette
chanteuse contralto ont eu envie de mêler leurs univers à travers un album Is it real ?, sorti en
novembre 2016.
Sur le site de Cristal Records, les pages présentant les albums possèdent toutes la
même architecture. En haut de page, le nom de l’artiste apparait. Il s’agit d’un lien cliquable
qui mène à la fiche « Artiste » du site, pour les internautes qui souhaitent en savoir plus sur
lui.
Page « Accueil » version mobile Page « Accueil » version mobile :
présentation du Menu Hamburger

21. 18
Cette page soulève 2 problèmes liés à l’ergonomie :
- Tout d’abord le template ne permet pas d’indiquer deux noms d’artiste. Il faut alors
arbitrer et choisir quel artiste sera mis en avant sur cette page. Bien au-delà du manque
d’équité artistique, cela pénalise les internautes qui arrivent sur cette fiche album par le biais
d’Alice Ricciardi par exemple. Ils ne retrouvent pas « facilement » le nom de leur artiste préfére
et n’ont pas accès aux mêmes fonctions (en l’occurrence la fiche artiste) que ceux qui sont
fans d’Olivier Hutman.
- De plus, ce fameux lien cliquable mériterait d’avoir une ergonomie plus explicite quant
à sa fonction. Ainsi, il faudrait qu’il soit graphiquement plus proche d’un bouton, ou que le nom
de l’artiste soit suivi d’un « En savoir plus » cliquable également par exemple.
Mais il est impossible d’agir sur cette partie de la fiche car, au niveau du back-office,
cette insertion se fait grâce à une liste déroulante qui donne le choix parmi toutes les fiches
artistes du site. Cette partie de la page n’est en fait que l’expression visible d’un lien qui existe
entre une « fiche artiste » et une « fiche album » du site.
A l’issue de ces illustrations, il apparait clair que le choix du template d’un site
réalisé sous CMS WordPress cadre l’ergonomie du site et impacte sa performance.
La structure, trop stricte, définit par le CMS, enferme le concepteur du site et réduit le champ
de possibilités (d’autant plus s’il n’a aucune compétence en codage et développement). Il faut
alors qu’il fasse des efforts pour se plier aux contraintes techniques du template. N’est-ce pas
paradoxal lorsqu’on parle d’ergonomie et que l’on ambitionne de mettre la technique au service
de l’Homme ?
Lien cliquable
Page produit de l’Album Is it real ? d’Olivier Hutman et Alice Ricciardi

22. 19
REFERENCEMENT
IMPACT DU CADRE DES CMS SUR LE REFERENCEMENT NATUREL
La toile est de plus en plus grande et complexe.
Tous les jours, de nouvelles pages et de nouveaux sites internet font grossir le « World Wide
Web ». Une étude13
réalisée en 2015 dénombrait un peu plus d’1 milliard de site internet. A
l’instar de notre Univers, Internet grossit sans cesse et apparait comme un puit sans fond.
Trouver une information précise dans cette gigantesque base de données c’est un peu comme
« trouver une aiguille dans une motte de foin ». C’est pour cela que les internautes utilisent
des moteurs de recherche. En France, c’est Google qui a le quasi-monopole de ce service en
raflant 90% des parts de marché14
.
Depuis sa création en 1998, Google a su évincer ses concurrents, pour finalement
devenir incontournable. Aujourd’hui, les français passent systématiquement tous par la page
de Google pour accéder à un site internet, même s’ils en connaissent l’url. Ainsi, il est crucial,
pour les entreprises qui souhaitent être présentes en ligne, d’être bien référencé par Google.
C’est donc Google qui définit les règles du référencement naturel (SEO) des sites
internet et de leur classement sur les pages de résultat (également appelées SERP).
Pour qu’un site soit bien référencé par Google, il doit être performant dans 4 domaines :
• La technique : il faut que le site soit techniquement bon, c’est-à-dire qu’il réponde aux
standards définit par Google au sujet de ses fichiers sources (html), ses feuilles de
style (CSS), ses scripts (php), sa vitesse de chargement …
• Le contenu : le site doit avoir un bon contenu (être de qualité d’un point de vue éditorial
et rédactionnel) et surtout être unique (les « copier-coller » sont sanctionnés)
• La popularité : si d’autres sites pointent vers votre site, Google estime que votre site
est populaire, donc pertinent
• L’UX : le site doit être orienté vers l’expérience utilisateur
L’intérêt d’avoir un site internet bien référencé (c’est-à-dire qu’il soit présent en SERP 1
sur Google) est de gagner en visibilité, afin de générer du trafic et de susciter l’engagement
des internautes (inscription à une newsletter, partage d’article sur les réseaux sociaux, achat
de produits…).
Mais, même si Google indexe toutes les pages d’un site internet, il n’est pas forcement
intéressant d’optimiser le référencement de toutes les pages du site. D’ailleurs, il serait plus
judicieux de parler de référencement de pages plutôt que de référencement de site.
13
Antal Bosch, Toine Bogers, et Maurice Kunder, « Estimating search engine index size variability: a 9-year
longitudinal study », Scientometrics, 2016, vol. 107, no 2, p. 839-856.
14
Entre mai 2016 et mai 2017, sur tous les supports, chiffre obtenu sur le site de StatCounter :
http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/france

23. 20
Ainsi, sur le site de Cristal Records, un soin tout particulier doit être porté sur le
référencement des pages « Album ». Ce sont ces pages qui portent la véritable valeur ajoutée
du label. En tant que producteur et/ou éditeur d’albums, Cristal Records est le mieux placé
pour promouvoir ses produits. Mais dans les faits, rares sont les internautes qui recherchent
sur Google le titre d’un album précisément. Soit ils effectuent une recherche dont les mots
clefs gravitent autour d’un style musical (« rap français », « musique zouk », « concerts de
jazz » …), soit ils effectuent une recherche sur leur artiste préféré (« discographie Renaud »,
« Rihanna dernier album », « concerts London Grammar » …).
Ainsi, même si le label Cristal Records ne possède pas un « catalogue d’artistes », il est
autant important de bien référencer les pages « Artiste » que les pages « Album », car elles
répondent à une réalité d’utilisation des moteurs de recherche par les internautes.
D’autant plus que, désormais, Google veut se positionner en « moteur de réponse » et non
plus en simple « moteur de recherche ». Concrètement Google a fait évoluer ses algorithmes
pour pouvoir offrir aux internautes la réponse la plus personnalisée possible à la requête
soumise et non plus l’ensemble de toutes les réponses possibles présentent sur la toile,
comme c’était le cas il y a encore 4 ans. Sur Google, la pertinence a remplacé l’exhaustivité.
Dans ce contexte, et si l’on reprend les 4 domaines analysés par Google dans le cadre de
son travail de référencement, il apparait clair que le contenu et la popularité d’une page sont
devenus essentiels et comptent pour beaucoup dans le positionnement d’une page en
SERP 1. Sur ces deux domaines, c’est d’avantage la qualité du travail du Content Manager
qui va impacter la performance d’une page, que le choix d’un CMS ou d’un template.
Mais concernant les deux autres domaines (l’aspect technique et UX de la page) quel est
le poids du CMS et du template utilisé sur la qualité de référencement ?
L’objet de cette partie est donc de définir à quel point le cadre d’un CMS impacte la qualité
du référencement naturel d’un site, notamment en explorant ses aspects techniques et son
UX.
Aspect Technique du site :
Sans entrer dans des détails trop techniques, il faut savoir qu’une page internet est
définie par ses fichiers sources (html), ses feuilles de style (CSS), ses scripts (php)…
Dans le cadre du référencement, Google va analyser plus spécifiquement les fichiers html, car
ils lui permettent d’avoir une vision claire de la structuration des informations sur la page.
Le html est un langage informatique dont le rôle est de formaliser un document avec des
balises de formatage.
Parmi elles on retrouve :
La Balise Titre <title> le titre du site internet </title>
Les Balises de H1 à H6 <h1> Titre de la page </h1>
<h2> Sous-titre de la page </h2> …
La Méta description <meta name = ’’description’’ content =
description de la page affichée sur le moteur
de recherche/>
Les Mots-clefs <meta name = ’’keywords’’ content = liste, mots
clefs, séparés, par des virgules/>

24. 21
Comme le montre la capture d’écran ci-dessous, les pages de résultat Google,
regroupent les « liens bleus » (contenant la Balise Titre), les URL et les Méta Descriptions des
pages référencées.
Optimiser le SEO d’une page c’est travailler, entre-autre, sur ses balises html, faire en
sorte qu’elles contiennent les bons mots-clefs en adéquation avec le contenu de la page et les
requêtes des internautes.
Nous avons vu précédemment que, sur le site de Cristal Records, il y avait deux types
de pages différentes à référencer : les pages « Artiste » et les pages « Album ».
Pour ces deux types de page, les administrateurs du site ont la main sur les contenus des
pages (c’est le principe d’un CMS). Ils peuvent les alimenter via le back-office WordPress. Par
contre, l’architecture générale des pages, c’est-à-dire leur mise en page, est dictée par le
template. L’administrateur n’a donc aucune prise sur cette partie-là. Il ne peut pas gérer
l’agencement des balises html qui sont liées au template sans avoir des connaissances en
code. Ainsi, choisir un template ne se résume pas à choisir une certaine esthétique !
C’est aussi choisir une page formatée selon un certain modèle de hiérarchisation, ce
qui aura donc une répercussion directe sur le référencement.
Les pages « Artiste » :
Vous trouverez ci-dessous des captures d’écran d’une page « Artiste » et de la page
du back-office qui permet de l’administrer.
Alors que le contenu de la Balise h1 est entièrement personnalisable et se trouve en bonne
place sur la page (tant pour les robots Google que pour les internautes), j’ai remarqué que la
première Balise h2 était en fait un élément d’architecture fixe (« Biographie ») qui se retrouvait
sur toutes les pages « Artiste ». D’un point de vue des internautes, cette mise en page permet
de hiérarchiser l’information contenue dans la page, ce qui est très bien. Mais je me pose des
questions sur la qualité d’une telle balise d’un point de vue du référencement. N’aurait-il pas
été préférable de placer le mot-clef « Olivier Hutman » une nouvelle fois au côté du mot
« Biographie » ?
Une fois de plus, le cadre du template sous WordPress nous fixe des contraintes.
Meta Description
URL ou Permalien
« Lien Bleu »
contenant la Balise Titre

25. 22
Page « Artiste » de Olivier Hutman
Back-office WordPress de la page « Artiste »
de Olivier Hutman
Balise h1
Balise h1
Balise h2
Lien cliquable (lien externe)

26. 23
Studio Vitamine a installé un plugin (Yoast SEO), sur le site, pour aider au
référencement naturel. En bas de chaque page du back-office, un petit module permet d’entrer
la méta-description de la page ainsi que les mots-clefs et de visualiser la façon dont
apparaitront les liens sur la page de résultats Google.
Certains points importants, sur lesquels il faut être vigilent pour optimiser le
référencement, sont listés : longueur de la méta-description, nombre de mots contenus dans
le texte, nombre de mots-clefs dans le texte, taggage des images … Grace à un code couleur
très intuitif, ce module permet d’avoir une idée de la performance de la page et de la validation,
ou non, des points de contrôle.
Mais comme vous pourrez le constater, les résultats ne sont vraiment pas bons ! De
façon récurrente sur toutes les pages « Artiste » du site, seulement 2 des 11 indicateurs sont
validés. Pire, 4 sont vraiment « dans le rouge ». Ceci dit, en y regardant de plus près, je me
suis rendue compte qu’il y avait un décalage entre l’appréciation de Yoast SEO et la réalité
terrain. En effet, par exemple, le deuxième point « le texte contient 0 mot » est FAUX, comme
vous avez pu le voir sur les captures d’écran de la page précédente. Idem pour « l’absence
de lien sur la page » ou « le non-taggage des images » pour lesquelles j’ai indiqué une balise
alternative contrairement à ce qui est stipulé. Studio Vitamine avait mis en garde l’équipe de
Cristal Records au début de la mise en place de ce module sur le fait qu’il ne fallait pas porter
attention au jugement « décalé » du module.
Mais pour moi le mystère reste entier : « A quoi ça sert si ça ne fonctionne pas ? »
Back-office WordPress de la page « Artiste » de Olivier Hutman
Plugin Yoast pour « aider » à améliorer le SEO de la page

27. 24
Les pages « Album » :
Page « Album » de l’album Is it real ? d’Olivier Hutman
Back-Office WordPress de la page « Album »
de l’album Is it real ? d’Olivier Hutman
Balise h1
Balise h2
Balise h2 cliquable
Balise h2
Subheading
Nom de l’artiste accessible via
une liste déroulante

28. 25
Les pages « Album » sont calqués sur la même architecture que les pages « Artiste »
vues précédemment.
Nous pouvons cependant relever les différences suivantes :
Le nom de l’album sert à la fois de Balise h1 et h2, deux Balises h2 se succèdent en haut de
page (nom de l’artiste et titre de l’album), présence d’informations non pertinentes pour le
référencement en haut de page (prix, référence produit, type de produit).
A l’issue de ces deux exemples, on comprend mieux que tout l’enjeu de l’administrateur
d’une page réalisée sous WordPress est de trouver le bon compromis entre les contraintes
liées au référencement et la nécessité de délivrer l’information la plus claire possible aux
internautes.
Back-office WordPress de la page « Album » Is it real ? d’Olivier Hutman
Plugin Yoast pour « aider » à améliorer le SEO de la page

29. 26
Aspect UX du site :
L’UX (User eXperience) apparaît dans les années 1990. A cette époque, les avantages
apportés par un produit ergonomique ne satisfont plus les utilisateurs. « Il faut aussi lui
proposer des bénéfices en termes d’affects, d’émotions, de valeurs. Il y a donc une évolution
des préoccupations de l’ergonomie sur des aspects qui lui échappaient en partie jusque-là.
L’intégration d’aspects sociaux, comportementaux et affectifs, particulièrement importants
dans les interactions en ligne (primordiaux dans le e-commerce et les jeux) mène à l’UX »15.
Avec l’UX, on tend vers des produits, des applications ou des sites internet 16
:
• Plus utiles (en priorisant les fonctionnalités selon les besoins),
• Plus utilisables (il faut que cela soit facile à utiliser),
• Plus désirables (l’émotionnel, l’attrait visuel d’une belle présentation),
• Plus navigables (il faut vite trouver ce que l’on recherche),
• Plus accessibles (il faut aussi penser aux gens ayant des handicaps),
• Plus crédibles (car avec un UX bien pensé, on renforce la qualité perçue).
En d’autres termes, c’est principalement l’émotion dégagée par l’utilisation d’un site
internet, par exemple, et le supplément de valeur inerrant à cette perception renforcée, qui va
enrichir l’ergonomie du site et la transformer en véritable eXpérience Utilisateur.
Dans le cadre de son travail de référencement, Google prend désormais en compte cette
eXpérience Utilisateur. Mais pour être sincère, j’éprouve beaucoup de mal à envisager la façon
dont peuvent juger les robots Google de l’émotion dégagée par une navigation sur un site
internet.
Ainsi, de façon purement subjective (n’est-ce pas le propre de l’émotion ?) je pense que
les principaux éléments qui pourraient susciter un certain plaisir, lors de la navigation sur le
site de Cristal Records, sont les photos qui illustrent le site. En effet, un soin particulier a été
apporté dans le choix des illustrations. Il s’agit principalement de photos en noir et blanc,
format panoramique, qui mettent tant que possible les visages des artistes et les instruments
de musique en valeur. La part importante laissée à ces images de qualité joue peut-etre en
faveur du référencement du site Cristal Records.
Enfin, pour mesurer la performance du travail effectué sur le référencement d’un site, il
suffit de consulter son positionnement sur les pages de résultat Google. Pour l’instant, les
réponses aux requêtes suivantes « Olivier Hutman » et « is it real ? » (correspondant aux titres
des pages « Artiste » et « Album ») ne sont pas mauvaises avec un positionnement en milieu
de SERP2. Mais sur des requetes comme « Hutman jazz » ou « dernier album Olivier
Hutman » les pages de Cristal Records n’apparaissent pas avant les 7 premières SERP. Peut-
être est-ce parce que le site est encore trop jeune (2mois ½) ? Peut-être est-ce parce que le
référencement n’est pas bon ? Il serait utile d’avoir accès à un outil d’aide au référencement,
comme le module Yoast SEO, mais en plus fiable !
Quoiqu’il en soit, ce qui apparait clair grâce à ces illustrations, c’est que le travail
de référencement d’un site est extrêmement complexe car il mêle design, contenu et
technique. Ainsi un template seul ne peut pas être responsable de la réussite ou de
l’échec du référencement d’une page.
15
« Ergonomie ? UX ? Design Thinking ? », article de Marie Serindou, UX Republic, mai 2016
http://www.ux-republic.com/ergonomie-ux-design-thinking/
16
« Livre Blanc : Ergonomie, UX Design. Quelles différences ? » – Netapsys - Février 2016
https://www.netapsys.fr/sites/default/files/livreblanc_netapsys_ergonomie_vs_uxdesign_avril2016.pdf

30. 27
CONVERSION
IMPACT DU CADRE DES CMS SUR LES VENTES EN LIGNE
Pendant longtemps, les stratégies marketing sur internet étaient touchées par le
syndrome du « seau troué » : il fallait faire venir toujours plus d’internautes sur le site, sans se
préoccuper de ce qu’ils y faisaient après (navigation sur le site, parcours client, taux de rebond,
taux de conversion …).
Désormais, le travail sur la « transformation » des internautes (de suspect en lead, de
lead en prospect chaud, de prospect en client …) est aussi important que la phase de
conception et celle de référencement.
Rien ne doit être laissé au hasard. Le contenu, l’UX design et le e-merchandising
doivent converger vers l’objectif à atteindre. Cela peut être augmenter le temps de navigation,
d’écoute audio ou de visionnage vidéo, générer plus de leads ou augmenter le panier moyen…
Quitte à dépenser du temps, de l’énergie et de l’argent pour que les internautes visitent un
site, autant s’assurer qu’ils y fassent quelque chose.
Plusieurs éléments présents sur le site de Cristal Records favorisent la conversion :
- la présence d’un formulaire d’inscription à la newsletter en page d’accueil,
- les pictos des réseaux sociaux présents sur toutes les pages du site pour inciter à
partager et à adhérer aux communautés,
- un bouton d’ajout au panier en haut de toutes les pages « Album » pour faciliter l’achat,
- un player Deezer incitant à l’écoute de l’album …
Mais d’autres éléments manquent cruellement ou ne fonctionnent pas bien. Et c’est une
fois encore le cadre du template qui est mis en cause. Voici deux exemples …
Barre de recherche :
Encore elle ! En plus de ses fonctions ergonomiques, cet élément phare des site
internet peut jouer un rôle important dans la conversion. Sur les sites marchands, les moteurs
de recherche doivent remplacer les conseillers clientèle des magasins physiques et donc
proposer le produit idéal pour l’internaute, voire anticiper ses désirs.
Prenons l’exemple de Nicolas Folmer. Ce brillant trompettiste de jazz a signé 8 albums
sous le label Cristal Records. Son dernier opus The Horny Tonky Expérience est sorti il y a
quelques mois, à la fin de l’année 2016. Ainsi, lorsqu’un internaute inscrit « Nicolas Folmer »
dans la barre de recherche générale du site, il tombe sur un menu déroulant présentant sa
fiche « Artiste » et ses 8 fiches « Album ». J’ai juste été surprise de constater que son dernier

31. 28
album (celui qu’un internaute est le plus susceptible de rechercher) était en bas de liste. Mais
il y a pire : sur la page générale de présentation des albums du label, le moteur de recherche
spécifique à cette page ne propose même pas ce produit à la requête « Nicolas Folmer ».
Moteur de recherche général
Réponses à la requête « Nicolas Folmer »
Moteur de recherche spécifique à la page « Albums »
Réponses à la requête « Nicolas Folmer »

32. 29
Face à ce manque d’optimisation, Studio Vitamine explique que le classement des
réponses sur le moteur de recherche général se fait en fonction de la date de publication des
pages « Album »…. Ce qui est une bonne chose ! Mais malheureusement nous avons été mis
au courant de cette caractéristique trop tard car les derniers albums sortis ont généralement
été saisis en premier ! Ceci explique la dernière position de The Horny Tonky Experience dans
la liste.
Quant au moteur de recherche de la page « Album » … « il y a surement une explication du
côté du template ! », mais Studio Vitamine n’a toujours pas apporté de solution à ce problème.
Outil de recommandation produit :
Le recours à des outils de recommandation est de plus en plus fréquent, sur internet
en général, et sur les sites marchands en particulier.
Les méthodes de up-selling (proposer un produit supplémentaire, ou dans une gamme
supérieure, pour gonfler le montant du panier) et de cross-selling (proposer un produit
complémentaire) sont très efficaces.
Le site de Cristal Records a déjà recours à un outil de recommandation produit qui est
intégré au template utilisé. Cela se traduit par une présentation, en bas des pages « Artiste »
et « Album », de l’ensemble des albums issus du même artiste.
Bas de la page « Artiste » d’Olivier Hutman
Les mêmes éléments se retrouvent en bas des pages de chacun de ses albums, sous le titre « Suggestions »

33. 30
Pour réaliser les ventes des albums sur le site de Cristal Records, il a fallu lier le CMS
WordPress a un autre CMS spécialisé dans la vente en ligne : WooCommerce. A l’instar de
WordPress, ce CMS permet de paramétrer les fonctionnalités de la boutique (frais de port,
codes promo …) dans le cadre d’un modèle défini.
Pour le lancement du nouveau site internet, l’équipe marketing de Cristal Records a
mis en place une offre promotionnelle :
« Frais de port offerts pour toute commande supérieure à 30€ ».
Même si cette information est visible sur la page « Accueil » du site, je pense qu’il serait
judicieux de l’indiquer à nouveau sur la page « Panier ». Soit tout simplement via un texte
mentionnant l’offre, soit via l’insertion d’un encadré promotionnel avec un bouton « call to
action » « Bénéficier de l’offre », soit avec l’intégration d’un module de suggestions qui
permettrait de proposer des albums du même artiste par exemple, directement sur la page
« Panier ».
Mais toutes ces propositions ont été rejetées par Studio Vitamine, indiquant que le cadre de
ce module de WooCommerce ne permet pas d’intégrer ces fonctionnalités (même une simple
ligne de texte !).
Une fois encore, cette exemple est la preuve que le cadre défini par les CMS oriente les choix
de stratégie marketing.
Page « Panier » du site Cristal Records
Le module WooCommerce a été intégré au template WordPress

34. 31
CONCLUSION
Il est finalement difficile de répondre, de façon tranchée, à l’interrogation de départ :
« Quels impacts ont les CMS OpenSource sur la performance d’un site internet ? ». Les
exemples que j’ai pu illustrer à travers ce rapport ont montré que, parfois le template
restreignait, voire empêchait, les actions d’optimisation de performance du site internet de
Cristal Records (outil de recherche, recommandation produit dans le panier d’achat…), parfois
il les développait parfaitement (inscription newsletter, incitation à l’interaction avec les réseaux
sociaux, suggestion d’album du même artiste sur les pages « Album »…).
D’un côté les CMS OpenSource offrent au grand public l’opportunité de créer
intégralement des sites internet, sans aucune notion de développement ou de codage. Cette
démocratisation des outils de communication a permis de faire baisser considérablement les
coûts de production des sites internet et d’ainsi donner accès à de nombreuses petites
entreprises au meilleur support de développement commercial.
D’un autre côté, ces outils de masse sont, par essence même, très éloignés du « sur-
mesure » et du caractère spécifique de certains secteurs d’activité. Or, vouloir faire croire qu’il
y a une seule recette miracle, une seule façon de communiquer est un leurre. Cela parait
évident pour le choix d’un logo ou la conception d’un argumentaire produit par exemple. Ça
l’est moins pour le choix d’un template pour un site internet. Et pourtant …
La principale erreur est de croire que tous les sites internet se valent. Choisir un
template de CMS OpenSource ne se résume pas à sélectionner un univers graphique, voire
quelques fonctionnalités ergonomiques. Aujourd’hui, un site internet ne se contente plus d’être
un simple écrin pour du contenu. Il doit aussi et surtout être un redoutable amplificateur. Pour
cela il faut que les outils utilisés pour sa conception et son administration soient en adéquation
avec les ambitions marketing de l’entreprise.
Aussi, la réponse à la question de ce rapport ne se cacherait-elle pas dans la
signification même de l’acronyme CMS : Content Management System ? Il s’agit bien d’un
outil de gestion de contenu, pas de gestion de l’ergonomie, ni du référencement des sites
internet.