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                                                         SOMMAIRE




                                                         Introduction................................................................................................................. 4

                                                         1. Définition - Lexique.................................................................................................. 6

  Travaux menés par les membres de l’IAB France          2.  e la négociation au trading :
                                                            D
                 Ont contribué à ce Livre Blanc :           Pourquoi et comment le ad exchanges changent le marché ?..................... 8
                                                         	 1. Comment cela fonctionne ?.............................................................................................. 9
                   Olivier Beaurain / Specific Media     	     2. Le Real Time Bidding, une (r)évolution technologique majeure...................................... 10
                          Jérôme Bouix / Weborama        	     3. Les Ad Exchanges sont-ils utiles dans tous les contextes ?............................................... 12
                       Arnaud Caplier / Datvantage       	     4. Comment en bénéficier ?................................................................................................. 12
                        Tony Carpentier / Performics     	     5. En 2015, 21% des revenus display français proviendront du RTB...................................... 13
                        Frédéric Chéry / Weborama
         Christophe Dané / OmnicomMediaGroup             3. La nouvelle bourse des médias.......................................................................... 14
                    Gildas Duchesne / Public-Idées       	     1. Acteurs et rôles de la nouvelle bourse des échanges..................................................... 14
                              Nicolas Dussart / Criteo   	     2. Quel impact sur les métiers existants ?.............................................................................. 14
Laurent Duverney-Guichard / Microsoft Advertising        	     3. Est-ce que les agences et les éditeurs sont structurés pour utiliser un Ad Exchange ?... 15
                Julien Gardès / the Rubicon Project
               Stéphane Gorre / Agence 79 – UN1T         4. De la Data pour doper la performance !.......................................................... 16
                            Aude Guérin / Performics     	     1. Comment cela fonctionne ?............................................................................................ 16
               François Hutter / Bestofmedia Group       	     2. Et maintenant ?................................................................................................................. 18
                    Michel Juvillier / Improve Digital
                 Pascale Luca / Bestofmedia Group        5. Interviews................................................................................................................ 22
            Fabien Magalon / the Rubicon Project         	 1. Affiperf................................................................................................................................ 22
                             Laurence Milhau / Xaxis     	     2. Agence 79 – UN1T.............................................................................................................. 26
                         Arnaud Moutet / M6 Digital      	     3. Amaury Media Digital........................................................................................................ 28
         Laurent Nanchino / Right Media (Yahoo!)         	     4. AM Prospect France.......................................................................................................... 31
                            Grégoire Peiron / Google     	     5. Bestofmedia Group........................................................................................................... 33
              Thierry Prignaud / Orange Ad Market        	     6. Matiro................................................................................................................................. 36
              Albérique Pruneau / 24/7 Real Media        	     7. Microsoft Advertising.......................................................................................................... 38
    Adeline Queroix-Gabay / Vivaki Nerve Center          	     8. Netbooster......................................................................................................................... 40
                            Sébastien Robin / Affiperf   	     9. OmnicomMedia Group.................................................................................................... 42
                              Richard Strul / Resoneo    	     10. Performics (Vivaki Performance)..................................................................................... 44

                            Publication Janvier 2012     A propos de l’IAB France......................................................................................... 49

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INTRODUCTION


De la réclame à la technologie temps réel

Au début des années 90, tout est financé par la pub. Le taux de négociation est roi et              De cette double équation est né le Real Time Bidding (RTB). Le principe est simple : il s’agit
favorise les gros. Dans l’euphorie du démarrage, les vendeurs surévaluent largement les             d’adjoindre aux systèmes d’échange automatiques des Ad Exchanges une couche
prix. Il y a donc de la marge pour négocier…                                                        technologique qui permet de matcher en temps réel les prix proposés par les éditeurs et
                                                                                                    ce que sont prêts à payer les annonceurs. C’est la combinaison entre inventaire proposé
La bulle éclate et après 2001 on assiste à une rationalisation des coûts. La taille de              en temps réel et cookie qualifié qui intéresse les annonceurs et les agences et qui, de facto,
l’audience et le nombre de pages vues explosent. On s’arrache les emplacements de                   génère de la valeur pour les éditeurs. Pour les éditeurs, le RTB représente une vraie chance
qualité, il faut réserver à l’avance… En résumé, jusqu’en 2004, il y a plus de demande que          de sortir de la spirale de destruction de valeur qui se profilait pour le display depuis 2008.
d’offre et les prix montent.
                                                                                                    Pour les annonceurs qui ont déjà saturé les leviers ROIstes (search, affiliation), le RTB
Cependant, l’explosion du Net va s’accompagner d’un accroissement considérable de                   permet d’élargir leur potentiel de business, d’accéder à de nouveaux espaces de
l’inventaire disponible. Ce qui n’est pas rare perd de sa valeur. Les prix commencent à             commercialisation, dont les rendements peuvent être mesurés et améliorés dans la
baisser, amputant d’un coup les inventaires d’un bon tiers de leur valeur pour les éditeurs.        durée. En bref, si le RTB représente aujourd’hui une part encore infime des investissements
                                                                                                    display sur la place de Paris, il est clairement en passe de modifier considérablement et
Confrontés à l’augmentation notable de leur volume d’invendus et à la baisse des prix,              durablement les habitudes d’achat et les organisations dans les médias digitaux. C’est
les éditeurs vont accepter des modes de vente variabilisés (clic, lead, formulaires, …) qui         déjà un phénomène avéré aux USA et au Royaume-Uni.
répartissent les risques pour l’annonceur.
                                                                                                    Une histoire qui s’écrit en ce moment même, en temps réel…
Tout va commencer à changer à partir de 2005 avec l’apparition des premiers systèmes
de retargeting. Pour la première fois on s’intéresse aux données contenues dans les cookies
et à la capacité qu’elles confèrent aux marques de solliciter un internaute en fonction
de ses centres d’intérêts. Les acteurs qui traitent de gros volumes dans leurs Ad Servers se
retrouvent en position privilégiée pour faire des statistiques, profiler des comportements, et
tirer parti de la masse énorme d’informations qui transitent par eux. Les gros Ad Exchanges
commencent à stocker cette information et à prendre conscience de sa valeur.

Début 2010, les Ad Exchanges se développent massivement. S’engage alors une course à
la puissance et à la liquidité de marché, comme sur une bourse financière. L’important c’est
la masse. L’attention ne s’est pas encore portée sur la qualification des emplacements ;
pourtant les volumes d’internautes, de pages vues, d’affichages explosent, donc le nombre
de cookies, qui contiennent de plus en plus d’informations sur le visiteur.

D’un côté, certains éditeurs, en bradant leur inventaire et en acceptant de variabiliser son
prix, ont détruit une partie de sa valeur, qu’ils ont besoin de régénérer. Plus j’en ai à vendre,
moins ça vaut… De l’autre, agences médias et annonceurs doivent faire face à une offre
pléthorique, sans ciblage, qui n’offre que peu de possibilités d’ajustement.

                                               4                                                                                                  5
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1.	DEFINITIONS - LEXIQUE

Ad Exchange                                         Bid Management                                      DSP (Demand Side Platform)                         Trading Desk
Appelé également « place de marché »,               Expression anglaise qui signifie « gestion          Plateforme technologique d’optimisation            Entité spécialisée dans l’achat d’audience.
un Ad Exchange est une plateforme                   d’enchère ». Utilisé initialement par les           qui permet à un annonceur ou à une                 Les Trading Desk peuvent être issus des
technologique qui optimise l’achat et la            professionnels du search marketing, ce              agence média, via une seule interface,             agences médias ou indépendants de toute
vente d’inventaire publicitaire display dans        terme désigne l’activité qui consiste à             d’acheter en temps réel les inventaires            agence média. Ils utilisent les technologies
un environnement ouvert, en temps réel              augmenter ou diminuer les enchères d’un             display proposés par les différents Ad             DSP disponibles ou développées en interne
(RTB – Real Time Bidding) sur un principe de        mot-clef afin d’atteindre le meilleur rapport       Exchanges ou SSP
                                                                                                                       .                                   pour optimiser les campagnes publicitaires.
mise aux enchères de chaque impression              coût/bénéfice. Ce terme est maintenant
publicitaire.                                       utilisé dans le cadre des achats display sur        DSP utilisés en Europe : Invite Media              Quelques tradings desks actifs en France :
                                                    les Ad Exchanges.                                   (Google), Mediamath, Appnexus, Turn, Zap           Audience On Demand (Vivaki), Affiperf
Principaux Ad Exchanges : DoubleClick                                                                   Trader (Xaxis) D’autres plateformes DSP            (Havas), Matiro, Pixidis (Netbooster),
Ad Exchange (Google), Hi-Media Ad                   Data Exchange (ou data provider)                    telles que X+1 ou DataXu sont disponibles          Un1t (Agence 79) Gamned, Xaxis (WPP),
Exchange, Microsoft Ad Exchange, Orange             Les Data Exchanges apportent l’information          aux Etats-Unis.                                    Tradelab, …
Ad Market (Orange), Orbit (Horyzon), Right          de qualification des internautes, sur une
Media Exchange (Yahoo!), Weborama Ad                base anonymisée. Ils sont à l’écosystème            Real Time Bidding (RTB) ou enchères en             First Party data
Exchange.                                           display ce que les mégabases étaient au             temps réel                                         Données éditeur et annonceur.
                                                    marketing direct : ils qualifient les internautes   Définit le système d’achat en temps réel sur
Ad Servers agences                                  sur des critères sociodémographiques, de            les espaces publicitaires.                         Third Party data
Platefor mes techniques per mettant                 comportement et de centre d’intérêt. Ils                                                               Données tierces.
l’hébergement des créations publicitaires           assurent un parfait anonymat des données            SSP (Supply Side Plateform)
des annonceurs, la mesure des interactions          collectées et mettent à disposition des             Plateforme technologique d’arbitrage
et le tracking post-clic / post impression de       internautes des moyens d’accepter ou de             entre les différents acheteurs qui permet
la performance des campagnes.                       s’opposer à la collecte et à l’exploitation         d’optimiser la valeur de l’inventaire
                                                    des données produites par leur navigation.          publicitaire proposé par un éditeur en
Ad servers éditeurs                                                                                     mettant en concurrence les acheteurs
Solutions techniques de gestion des                 Les Data Exchanges actifs en France sont :          potentiels grâce à un système d’enchère.
inventaires d’un site ou d’un réseau de sites       Datvantage, Exelate et Weborama
et d’optimisation multicritères – capping,                                                              Principaux SSP actifs en France : Improve
volumes, dates, performances – de la                DMP (Data Management Platform)                      Digital et the Rubicon Project. D’autres
diffusion des campagnes sur ce(s) site(s).          Plateforme technologique qui permet                 SSP comme Admeld opèrent sur d’autres
                                                    le traitement et la gestion des données             marchés européens.
Ad Network                                          anonymes utilisées à des fins de
Réseau publicitaire qui agrège et vend              ciblage publicitaire telles que profils
l’inventaire de plusieurs éditeurs en son nom       sociodémographiques, centres d’intérêt ou
(inventaire exclusif et/ou non).                    intentions d’achat. Ces données peuvent
Vente des sites en premium (site dédié), en         provenir de sources annonceurs/éditeurs
pack (thématique ou ciblé) ou en réseau             (first party) ou de données tierces (third
(offre performance).                                party data).

                                                6                                                                                                      7
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2.	 E LA NEGOCIATION AU TRADING :
   D                                                                                                          1. Comment cela fonctionne ?

	 POURQUOI ET COMMENT LES AD EXCHANGES                                                                       Un Ad Exchange fournit aux acheteurs un            propres données et stratégies d’optimi-
                                                                                                              accès, impression par impression et en             sation / d’enchères, afin d’atteindre leurs
   CHANGENT LE MARCHÉ ?                                                                                       temps réel, à un vaste pool d’inventaires.         objectifs publicitaires.
                                                                                                              Les acheteurs peuvent apporter leurs

                                                                                                              Descriptif des différentes phases :
Les plateformes Ad Exchange permettent aujourd’hui aux acheteurs et aux vendeurs, à
la manière d’une bourse, de se rencontrer pour passer des ordres en temps réel sur des                        • L’éditeur informe le SSP / Ad Exchange
                                                                                                                                                                • Le SSP / Ad Exchange sélectionne le
                                                                                                                                                                   
appels de page publicitaire. Il s’agit de simplifier et d’automatiser des procédures parfois                    qu’une impression est disponible.                  vainqueur de l’enchère et lui facture
longues et coûteuses d’achat d’espace, et de générer ainsi une meilleure rentabilité                                                                               0,01€ de plus que le prix du meilleur
des investissements publicitaires pour les acheteurs, et une meilleure monétisation des                       • Le SSP / Ad Exchange transmet une de-
                                                                                                                                                                  second enchérisseur.
inventaires publicitaires pour les vendeurs.                                                                    mande d’enchère à tous les acheteurs
                                                                                                                approuvés.                                       • L a création de l’annonceur ayant
                                                                                                                                                                   
•  es Ad Exchanges permettent une réelle
  L                                                      « Nous pressentons que demain, une partie de                                                              remporté l’enchère est servie sur la page
  optimisation et une meilleure efficacité des           notre business sera gérée différemment, via          • Les acheteurs définissent leurs enchères
                                                                                                                                                                  de l’éditeur concerné.
  achats médias. Grâce à une automatisation              l’automatisation et l’optimisation de notre e-CPM,     en s’appuyant sur leurs algorithmes
  supportée par des technologies avancées,               notamment par le RTB. Et qu’il faudra en interne       propriétaires.
  il est possible d’acheter en temps réel, des           des gens capables de piloter ce qui représentera,
  impressions générées par une « audience »              à notre avis, 15 à 20% du chiffre d’affaires. »                                                Le temps réel
  sélectionnée par l’annonceur.                          Arthur Millet, Directeur commercial
                                                         Amaury Medias Digital                                                      L’impression publicitaire est mise aux enchères
•  es places de marché que représentent les
  L
                                                                                                                                                             2
  Ad Exchanges permettent aux vendeurs (les
  éditeurs) d’accéder à une palette plus large           « Nous pensons qu’à terme, en dehors des
                                                                                                                            L’internaute                                              Les acheteurs
  de clients et aux acheteurs (annonceurs,               opérations spéciales (intégrant des valeurs
                                                                                                                            consulte une                                          intéressés proposent
                                                                                                                                            1                                3
  agences médias) de « trouver les audiences »           ajoutées éditoriales, d’animation de contenus,                      page Web                                            une enchère (au CPM)
	 qu’ils recherchent en complément ou en                etc.), une grande partie des inventaires sera
                                                                                                                                                     120 millisecondes
   substitution d’un média planning classique.           gérée par ces solutions de trading. »
                                                         Pierre-Emmanuel Cros, Directeur Général                                Le « gagnant »                              L’enchère la plus élevée
•  a principale promesse de l’automatisation
  L                                                      Performics France (Vivaki Performance)                                sert sa publicité    5                   4     « gagne » l’impression
  des échanges entre offre et demande est
  de maximiser l’efficacité de l’achat et de la                                                                                     Source : Forum du Trading Média Matiro, Octobre 2010
  vente d’espaces publicitaires display, formats         « Nous avons mis en place le Trading Media
  standards aujourd’hui,vidéo et mobiles demain.         pour 15 annonceurs d’AGENCE79 avec
                                                         d’excellents résultats qui se rapprochent,
• ’automatisation de l’achat et de la vente
  L                                                      voire dépassent, les performances observées
  d’impressions display permet d’attirer une             sur d’autres leviers, notamment le SEM et
  partie importante de la demande standardi-             l’affiliation. »
  sée vers les supports display, qu’il s’agisse de       Stéphane Gorre, Directeur Associé
  campagnes de rendement ou de branding.                 AGENCE 79 – UN1T


                                                     8                                                                                                       9
Le Trading Media




                                       Focus sur le processus d’enchère                                              Principaux avantages pour les annonceurs et les agences :

       • Les éditeurs fixent un prix minimum basé sur la valeur perçue de leur inventaire. Ex : 1,5 euros            • U n accès immédiat à l’inventaire de
                                                                                                                       
                             • Les enchères sont lancées - 3 scénarios possibles :                                     nombreux supports identifiés avec
                                                                                                                       un contrôle de la diffusion (ajout ou
                 « Pression élevée »           « Pression basse »               « Aucun acheteur »                     suppression de site).                                « Les bénéfices sont multiples : accès à
   Enchère                                                                                                                                                                  un inventaire très large, optimisations très
      en €                                                                                                           •  a maîtrise des paramètres de campagne
                                                                                                                       L                                                    poussées, prise en compte de contraintes
                                                                                                                       historiquement gérés par le support :                d’objectifs, gestion de la répétition sur tous les
                    3                                                                                                	 c ouverture, répétition, ventilation                Ad Exchanges, accès à de l’inventaire dans
Prix minimum
          1,5€                                    2
                                                                                                                        budgétaire dans le temps.                           des dizaines de pays, gain de temps sur l’achat
                                                                                     1
                                                                                                        Annonceurs                                                          et la mise en place des campagnes… »
                   #A    #B   #C                 #A    #B     #C                    #A     #B    #C                  • La liberté de choix : n’acheter que les
                                                                                                                                                                           Sébastien ROBIN, Directeur des opérations
                                                                                                                       impressions utiles (qualifiées ou non) et            AFFIPERF
       3 annonceurs enchérissent         Seul un annonceur enchérit        Aucun annonceurs enchérit                   éviter ainsi la déperdition.
       au-dessus du prix minimum :       au-dessus du prix minimum :       au-dessus du prix minimum :
         • #A gagne l’enchère              • #A gagne l’enchère                 • Pas de gagnant                     • Une approche pluridigitale optimisant une
                                                                                                                                                                           « Le RTB nous permet de redonner de la
          • Prix facturé : 2,01€            • Prix facturé : 1,50€         • Remise à disposition de l’éditeur         couverture utile, unique et dédupliquée              valeur aux inventaires long tail et de réunifier,
                                                                                                                       sur l’ensemble des réseaux et leviers                pour mieux optimiser, les différents leviers
                                         Source : Orange Ad Market, 2011                                               digitaux (search, achats display directs,            de communication en réseau (retargeting,
                                                                                                                       emailing, opérations spéciales…).                    comportemental, achats en réseaux low cost). »
       2.  e Real Time Bidding (RTB), une (r)évolution technologique majeure dans le
          L                                                                                                                                                                 Stéphane Gorre, Directeur Associé
          développement de l’achat média                                                                             • E nrichissement de valeur / ciblage :
                                                                                                                                                                           AGENCE 79 – UN1T
                                                                                                                     	 ces technologies permettant d’enri-
       Le Real Time Bidding permet l’achat en               entre Ad Servers) et se concrétise en 120                   chir la valeur d’une impression grâce
       temps réel d’inventaire display ciblé sur            millisecondes environ. Le RTB permet un                     à des données anonymisées (so-                      « Nous aimerions à l’avenir automatiser le
       une audience. L’enchère intervient au                achat impression par impression. Il assure                  cio-démo, comportementales, ...)                    plus possible la vente à moindre valeur afin
       moment où la page est chargée (appel                 donc une meilleure efficacité publicitaire.              	 et donc l’efficacité des dispositifs display.        de concentrer nos forces commerciales sur
                                                                                                                                                                            le Premium et les opérations spéciales à forte
                                                                                                                     • Optimisation de la productivité média :
                                                                                                                                                                           valeur ajoutée. »
                                                                                                                       l’achat impression par impression permet             François Hutter
                                                                                                                       de payer chaque contact à un prix qui                Director Advertising Solutions  Partnerships
                                                                                                                       varie en fonction de sa valeur.                      Bestofmedia Group


                                                                                                                     • Possibilité d’adresser des messages
                                                                                                                       
                                                                                                                       pertinents à chaque consommateur en
                                                                                                                       fonction de son profil.




                                                       10                                                                                                              11
Le Trading Media




Principaux avantages pour les éditeurs :                                                              5.  n 2015, 21% des revenus display français proviendront du Real Time Bidding,
                                                                                                         E
                                                                                                         d’après IDC
Un Ad Exchange ou un SSP offre aux éditeurs           minimum permettant ainsi de mieux gérer
davantage de moyens pour réaliser leurs               et d’arbitrer l’allocation de leur inventaire   Le Real Time Bidding, devrait représenter                    D’ici à 2015, IDC prévoit que le RTB
transactions avec les acheteurs :                     en temps réel et au plus offrant.               un investissement de 219 millions de dollars                 représentera plus de 21% de la publicité
• Accès à de nouveaux annonceurs qui
                                                   • Possibilité de contrôler et d’affiner ses
                                                                                                     en France en 2015. En 2011, IDC estime que                   display en France, 27% aux Etats-Unis, 25%
  n’achetaient pas de display au CPM ou               relations commerciales en définissant des       les annonceurs français devraient investir                   au Royaume Uni, et 20% en Allemagne.
  à la part de voix.                                  conditions spécifiques pour certains de         30 millions de dollars par ce canal soit une                 D’a près une étude menée par
• Valorisation de leurs spécificités
                                                     leurs acheteurs (agences, annonceurs).          augmentation de 373% par rapport à 2010                      Econsultancy*, cette forte augmentation
  d’audience auprès des annonceurs                  • C réation de block lists d’annonceurs
                                                                                                     et près de 4% du total display.                              est attribuée à un meilleur retour sur
  permettant d’augmenter leurs revenus sur            autorisés et d’autres interdits à qui les       Autrement dit, les dépenses en Real Time                     investissement pour les éditeurs (ROI) et un
  les secteurs hors captifs.                          éditeurs souhaitent ou non vendre en RTB.       Bidding en France devraient être multipliées                 meilleur retour sur investissement publicitaire
• Maîtrise des attentes des annonceurs
                                                   • Affinage de la politique commerciale :
                                                                                                     par sept entre 2011 et 2015.                                 pour les annonceurs (ROAS).
  grâce à des modèles de ventes variés et             prix plancher par site, section, format…
  originaux, et aux conditions définies pour        • Un contrôle amélioré des créations.
                                                                                                                            Prévisions des investissements en Real Time Bidding
  chaque acheteur.                                  • Gain de temps.
                                                                                                                                     (en France de 2009 à 2015 en M$)
• M onétisation optimisée grâce à une
                                                   • Possibilité d’analyser les enchères.
                                                      
  définition plus facile des prix d’enchères                                                                                                                                                                CAGR
                                                                                                                              2009       2010        2011          2012     2013      2014       2015
                                                                                                                                                                                                          2010 - 2015
                                                                                                            Total Online
3. Les Ad Exchanges sont-ils utiles dans tous les contextes ? Quand les solliciter ?                          Ad Sales
                                                                                                                             2,250.2    2,333.4     2,739.7    2,915.5     3,064.0   3,363.4    3,808.4

                                                                                                           Year-over-year
                                                                                                                                          3.7        17.4           6.4      5.1       9.8       13.2        10.3
L’achat automatisé fait sens quand il               supports) et la possibilité d’adresser toutes           growth (%)
s’agit de maximiser la performance d’une            les problématiques marketing (ciblage,              Display Ad Sales      681.6      710.5      807.5          833.1    855.9     922.5     1,026.9
campagne que ce soit en termes de                   couverture sur cible, marketing direct…).              Year-over-year
génération de trafic, de ventes ou de               La grande différence avec l’achat média                                               4.2        13.7           3.2      2.7       7.8       11.3        7.6
                                                                                                            growth (%)
notoriété.                                          traditionnel est l’impossibilité de garantir        RTB-Based Sales        0.0        6.4        30.3          72.1     116.7     164.3      219.5
Ils sont utiles dans tous les secteurs,             les volumes, les parts de voix, ainsi que les
                                                                                                           Year-over-year
dans tous les marchés, de par la nature             exclusivités d’emplacement de par la                                                            373.6          138.1     61.9     40.7       33.6       102.8
                                                                                                            growth (%)
transversale des technologies (tous les             mécanique d’enchère.
                                                                                                      M$
4. Comment en bénéficier ?                                                                            800
                                                                                                      600
En tant qu’annonceur, il existe plusieurs           spécialistes possédant l’expertise, les
options pour promouvoir sa marque sur les           technologies et les ressources indispensables     400
Exchanges :                                         pour intégrer ces nouveaux leviers dans la        200
• Utiliser un Ad Exchange
                                                   stratégie digitale des annonceurs.
• Utiliser un DSP
                                                                                                       0
                                                                                                               2009          2010            2011             2012            2013             2014          2015
• Utiliser un Trading Desk
                                                   En tant qu’éditeur, il existe plusieurs options
                                                                                                                Total ventes Display hors RTB                                 Ventes Display en RTB
L’utilisation des Ad Exchanges et DSP               pour exposer son inventaire aux acheteurs
nécessite des compétences et des                    potentiels :                                      Source IDC – Livre Blanc « Real Time Bidding in the United States and Western Europe, 2010–2015 - octobre 2011
ressources très spécifiques. Ceci implique,         • Utiliser un Ad Exchange
                                                      
dans la plupart des cas, le recours à des           • Utiliser un SSP
                                                                                                     (*) Euroconsultancy Online advertisers survey report - septembre 2011


                                               12                                                                                                             13
Le Trading Media




3.	LA NOUVELLE BOURSE DES MEDIAS

                                                                                                             les différentes places de marché (Ad               force de vente concentrée sur les formats
1. Acteurs et rôles de la nouvelle bourse des échanges                                                       Exchanges).                                        à forte valeur ajoutée d’un côté et les
                                                                                                           •  eux modes de commercialisation : une
                                                                                                             D                                                  espaces non garantis de l’autre.
La publicité en ligne est en train de vivre une        évolution implique tout l’écosystème de
évolution majeure en passant d’un média                la communication et s’accompagne de                 Les Agences
planning classique à une individualisation             nouvelles technologies, outils et acteurs, le
des messages publicitaires.                            tout au bénéfice d’une efficacité et d’une          Comme les éditeurs, les agences investissent       trading / bid managers (suivi des enchères
De l’annonceur jusqu’au média, cette                   rentabilité renforcées des actions publicitaires.   dans des technologies de bid management            et des coûts d’acquisition pour acheter au
                                                                                                           comme les DSP (Demand Side Plateform)              meilleur coût) et en dataminers pour analyser
                     La chaîne de valeur simplifiée du « Trading Media »                                   mais également plus en amont dans des              des données toujours plus importantes, des
                                                                                                           technologies de collecte de données et de          métiers à la convergence de trois expertises
                                                                                                           data management afin d’accompagner                 que sont le search, le display et le CRM.
                                                                Demand
                             Supply side                                     Agences                       et conseiller leurs clients dans l’exploitation    Cela conduit les agences à poursuivre leur
                                                                  side
  Audience       Editeur      platforms        Ad Ex                         Trading Annonceurs            plus avancée de leurs données propriétaires        évolution structurelle : passer d’agence
                                                               platforms
                                (SSP)                                          Desk                        (first party data). Les agences aident ainsi       média à agence de marketing digital, mais
                                                                  (DSP)
                                                                                                           les annonceurs à mieux cibler ou recibler          aussi à centrer leurs efforts sur l’optimisation
                                                                                                           leurs clients et prospects mais également          du ROI et les insights clients. Le rôle de
      Fournisseurs de données de ciblage utilisateur - Data Management Platforms                           à retravailler le message publicitaire             l’agence se voit renforcé en tant que tiers de
                                                                                                           dynamiquement avec les agences créatives.          confiance avec une vision agnostique sur les
               Une représentation plus complète de la chaîne de valeur est consultable                     Elles se forment ou se renforcent en experts       technologies et les outils de data.
         sur le site de The Ad Serving Club http://www.theadservingclub.com/TASCPoster.pdf
                                                                                                           3. Est-ce que les agences et les éditeurs sont structurés pour utiliser un Ad Exchange ?
2. Quel impact sur les métiers existants ?
                                                                                                           Les Editeurs
Les Editeurs
                                                                                                           Travailler avec un SSP ou un Ad Exchange           craintes il y a encore dix mois. Aujourd’hui,
Les Ad Exchanges constituent une véritable             Conséquences envisageables :                        nécessite peu de ressources. Ces acteurs           les éditeurs ont beaucoup évolué et s’y
opportunité pour les éditeurs dans la monéti-          •  aire appel à un fournisseur de technologies
                                                         F                                                 apportent aux éditeurs des services                engagent progressivement, quel que soit
sation de leur audience, alors que précédem-             de yield management (optimisation du              de yield management clé en main tels               leur typologie. La mise à disposition des
ment ils commercialisaient principalement du             rendement) comme un SSP ou à un Ad                que technologie, facturation, conseils             inventaires les plus qualifiés ou la totalité
contexte. Nous sommes donc passés d’une lo-              Exchange ? Le choix se fera en fonction de        d’optimisation, …                                  de leur inventaire est un des indicateurs de
gique de contexte à une logique d’audience.              la complexité des besoins, des capacités          Les Ad Exchanges faisaient l’objet de              confiance de l’utilisation de cet outil par les
                                                         de leur Ad Server traditionnel et de leur         beaucoup de questionnements et de                  éditeurs.
Cela amène 3 questions :                                 volonté de gérer directement ou de sous-
• Quelles technologies utiliser ?                        traiter l’optimisation du rendement.              Les Agences
•  e quels types de compétences a-t-on
  D                                                    •  ecruter éventuellement des « yield
                                                         R
  besoin ?                                               optimisers » (chargés de l’optimisation de la     Les agences mettent à contribution des             Au niveau du système d’information, il leur
•  uelle stratégie commerciale adopter
  Q                                                      monétisation) avec pour objectif d’obtenir        profils sachant maîtriser le bidding (comme        faut interfacer les DSP avec l’Ad Serving et
  dans ce contexte ?                                     le meilleur rendement en surveillant sur          en SEM), le display et la data.                    les bases de données de reporting clients.

                                                  14                                                                                                     15
Le Trading Media




4.	 E LA DATA POUR DOPER LA
   D
   PERFORMANCE !

A l’heure du développement des Ad Exchanges et des DSP la qualification de l’audience
                                                           ,                                       recherche d’un appartement.                          •  n créant des offres « audiences » com-
                                                                                                                                                          E
n’a jamais été aussi essentielle.                                                                •  n va créer un profil « recherche
                                                                                                   O                                                      plémentaires de ces offres contextuelles,
C’est là qu’intervient le Data Exchange. Sa mission : agréger de la donnée et amener de            d’un appartement », qui sera mis à la                •  n proposant des solutions de « reach
                                                                                                                                                          E
la qualification au niveau de chaque internaute, sur une base anonymisée.                          disposition des acteurs de l’écosystème                étendu » associant ses données à des
Autrefois, on parlait de fichiers ou de mégabases comportementales. Aujourd’hui, c’est             sous la forme d’un cookie de ciblage.                  inventaires d’autres partenaires média.
le même métier si ce n’est que le véhicule sur lequel est porté cette qualification est un       •  es acteurs pourront utiliser ce cookie
                                                                                                   L                                                    Ainsi, prenons l’exemple d’un site généraliste
cookie. Quant au véhicule du message, ce n’est pas un mailing papier mais un affichage             pour cibler une publicité (les acheteurs)            souhaitant créer un « pack femme ». Jusqu’à
publicitaire sur le Web. Les données de ciblage sont d’une certaine manière un adjuvant            ou pour enrichir (les vendeurs) un                   maintenant, le seul moyen pour y parvenir
important au bon fonctionnement des Ad Exchanges.                                                  inventaire publicitaire.                             consistait à identifier et à regrouper les
Au total, un Data Exchange gère des bases de qualification de plusieurs millions de foyers.                                                             rubriques du site les plus en affinité avec
Ces data proviennent de partenaires (des éditeurs) qui voient ainsi un moyen de qualifier        La data ainsi produite est un actif pour               l’audience visée. Cette méthode est
leurs internautes et de disposer d’une nouvelle forme de monétisation de leur audience.          l’éditeur qu’il va pouvoir monétiser de                forcément réductrice quand on cherche à
                                                                                                 différentes manières :                                 cibler des femmes sur un site généraliste. Or,
Cette structuration des métiers de la               être utilisées à de telles fins. Au moment   •  n monétisant ces données auprès
                                                                                                   E                                                    le simple fait d’enrichir l’inventaire du critère
data sur le Web va de pair avec le                  de l’affichage publicitaire, l’internaute      de l’écosystème à travers les Data                   homme / femme peut multiplier par deux ou
développement de bonnes pratiques sur               trouvera très bientôt une icône standard       Exchanges,                                           trois le potentiel de ce pack
le respect de la vie privée des internautes.        signalant la présence d’une publicité
Les Data Exchanges appliquent trois grands          ciblée lui permettant d‘accéder, de                                 « Le gros avantage des Ad Exchanges est qu’ils
principes :                                         manière claire et intelligible, à des                               offrent la possibilité d’acheter de l’audience sur
• L’anonymat : les données de navigation           informations relatives à cette collecte                             des profils qualifiés. »
   collectées le sont de façon anonyme et           d’informations de navigation (qui les                               Pierre Calmard
   ne sont jamais rapprochées de données            collecte, à quelles fins…).                                         Directeur Général AM PROSPECT France
   permettant d’identifier l’internaute.         • Le contrôle : l’internaute peut à tout
• La transparence : les sites qui collectent       moment s’opposer à la collecte des           Quel est le rôle du Data Exchange ?
   des informations de navigation sur               informations issues de sa navigation, par
   l’internaute à des fins de ciblage               le biais d’outils d’opt-out, accessibles     Le Data Exchange se met contractuellement              internautes qui en résulte demeure sous
   publicitaire doivent informer celui-ci que       notamment via l’icône susmentionnée ou       d’accord avec des éditeurs partenaires,                une forme anonymisée, sans possibilité
   ses données de navigation pourront               par le paramétrage de son navigateur.        sur les sites desquels il pose un pixel ou un          d’identifier ces mêmes internautes.
                                                                                                 tracker qui lui permet de récupérer les                Les Data Exchanges interprètent ces
1. Comment cela fonctionne ?                                                                     données et comportements de navigation.                data en comportements ou critères
                                                                                                 Les critères de sexe, d’âge, de code postal            sociodémographiques qu’ils mettent à la
Comment et pourquoi est produite cette donnée de ciblage ?                                       seront quant à eux récupérés sur des                   disposition des acteurs du média (agences,
                                                                                                 programmes opt-in email (par exemple                   réseaux publicitaires, éditeurs) sous la forme
Cette donnée est créée en récupérant et          •  n va, par exemple, pouvoir déduire
                                                   O                                             une inscription à une newsletter) sachant              de cookies qui pourront être achetés
en interprétant les données de navigation          de la navigation d‘un internaute sur un       que l’information de qualification des                 séparément du média.
ou de connexion des internautes.                   portail immobilier qu’il est en phase de

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Le Trading Media




Le RTB et les data                                                                                        Les réseaux publicitaires (Ad Networks)              optimisant leur capacité à assembler la
                                                                                                          pourraient être amenés à faire évoluer leur          data et le média de façon industrielle pour
Pour pouvoir utiliser une data dans le cadre          Plus un acteur dispose d’informations de            modèle. Jusqu’à maintenant, les réseaux              proposer le ciblage d’audiences.
d’un ciblage publicitaire, on a besoin                qualité résultant du cookie de ciblage, plus        publicitaires avaient un accès non exclusif          Les régies publicitaires traditionnelles,
d’assembler deux composants venants                   il sera en mesure de proposer le juste prix sur     à un inventaire publicitaire. A partir du            quant à elles, resteraient les interlocuteurs
d’environnements (et d’éditeurs) différents           l’impression présentée. Ainsi lorsqu’un acteur      moment où ce même inventaire devient                 privilégiés des annonceurs et des agences
que sont un cookie de ciblage et un format            identifie un internaute en phase d’achat d’un       désormais disponible à volonté sur ces               pour réaliser des opérations sur-mesure et
publicitaire. La particularité du RTB, c’est          produit ou d’un service, il est prêt à proposer     places de marché, les réseaux publicitaires          spéciales sur leurs sites de marques dont ils
qu’il permet d’automatiser ce processus               une enchère plus élevée pour accéder à              devraient chercher à se différencier en              détiennent l’inventaire premium.
d’assemblage alors que les réseaux spécialisés        l’impression à laquelle sera exposé l’internaute.
en avaient jusqu’à présent l’exclusivité              Aujourd’hui, grâce au RTB, l’achat d’audience                              « Nous identifions aujourd’hui deux types d’actions
parce qu’ils étaient les seuls à disposer des         se sophistique et est rendu possible à plus                                possibles et complémentaires avec ces data.
technologies et des outils pour le faire.             grande échelle.                                                            Soit les vendre à des acteurs qui eux-mêmes la
                                                                                                                                 commercialiseront, soit les commercialiser nous-
2. Et maintenant ?                                                                                                               mêmes. »
                                                                                                                                 François Hutter,
Le média devient adressable                                                                                                      Director, Advertising Solutions  Partnerships,
                                                                                                                                 Bestofmedia Group
Il est maintenant possible d’afficher une             ne recevrez plus la même publicité que
publicité en fonction d’un profil d’internaute.       votre voisin sur votre terminal TV parce que        Quelles solutions s’offrent aux annonceurs pour exploiter ces données de ciblage ?
Ceci prend toute son importance quand                 vous avez des profils différents.
on voit qu’une notion est en train de se              Nous sommes donc engagés de plus en                 •  cheter des packages de ciblage
                                                                                                            A                                                    data soient disponibles « en ligne » et
répandre très vite sur l’économie digitale :          plus vers la personnalisation de l’affichage          via un réseau publicitaire qui propose               puissent être sélectionnées directement
« l’adressable media » avec des supports tels         publicitaire, ce que le RTB permet de faire           des inventaires publicitaires enrichis de            depuis le DSP L’affinage et la qualification
                                                                                                                                                                              .
que le mobile ou la TV connectée sur lesquels         de façon plus systématique.                           données.                                             des cibles marketing pourront être réalisés
on peut tout à fait relier une qualification.         Aujourd’hui, on arrive dans l’ère de la             •  ’adresser à un Trading Desk pour faire
                                                                                                            S                                                    par un travail entre l’agence et le Data
Ajoutons à cela le ciblage sur les Set top Box        maturité de la data avec la création de               le ciblage. Le Trading Desk a accès aux              Exchange, qui activera ensuite ces data
ADSL qui commence à voir le jour.                     standards, de la fluidité dans les achats et          informations de profil sur les internautes           dans le DSP de l’agence.
En d’autres termes, cela veut dire que vous           la vente, du pricing.                                 dans son DSP Les DSP ont des accords
                                                                                                                          .                                    •  réer et travailler sa propre base
                                                                                                                                                                 C
                                                                                                            avec les Data Exchanges pour que les                 d’audience.
Principales implications pour les acteurs du marché
                                                                                                          Pour quelle raison ? Quand la connaissance           ment Platform pour les annonceurs, ou une
Les annonceurs peuvent vraiment toucher               •  ide au ciblage et à l’exploitation des
                                                        a                                                 précise de la cible devient stratégique et de        plateforme gérée par un Trading Desk pour
leur coeur de cible et ne plus s’intéresser             bases CRM pour les annonceurs                     nature à faire la différence par rapport à la        les agences. Grâce à cela, l’annonceur ou
uniquement à de l’emplacement mais                    •  éveloppement de l’expertise dans
                                                        d                                                 concurrence.                                         l’éditeur peuvent commencer à historiser
également à de l’achat d’audience.                      l’achat de la donnée                                                                                   les données de comportement sur les inter-
Le rêve de Procter - « je veux toucher la             Les éditeurs peuvent définir une politique          De quelle manière ? En mixant le compor-             nautes, sur leurs coeurs de cible. Au final,
fameuse mère de famille âgée entre 25 et              quant à l’exploitation de ces data :                tement des internautes sur son site à des            l’annonceur va pouvoir mener des actions
49 ans » - devient possible. Les agences font         • est-ce que je vends ou pas ?
                                                                                                         données d’enrichissement externes appor-             dans le temps et concentrer ses investisse-
évoluer leur organisation pour proposer des           • quel canal de distribution ?
                                                                                                         tées par des Data Exchanges, le tout héber-          ments sur ces cibles dans une logique d’en-
data services :                                       • dans un environnement restrictif avec des
                                                                                                        gé sur une plateforme : une Data Manage-             gagement dans la durée.
•  raitement du composant data
  t                                                     listes d’exclusion ou pas ?

                                                 18                                                                                                       19
Le Trading Media




                     La Charte OBA Framework de l’IAB Europe

Les professionnels de la publicité et du marketing, en collaboration avec les éditeurs
de navigateurs Internet, ont présenté une nouvelle série d'engagements visant à
respecter la vie privée des Internautes.

L'IAB France a contribué à la mise en place de la Charte paneuropéenne
d’autorégulation de la publicité comportementale en ligne, lancée par l’IAB
Europe le 14 avril dernier. Nombre de sociétés-membres de l'IAB France en sont des
soutiens de la première heure. Pour l’internaute, la Charte assure toujours plus de
transparence et de contrôle. Par le biais d’une icône de référence européenne
insérée dans les bannières de publicité comportementale, l’internaute sera dirigé :
soit directement vers une page interstitielle de la société apportant le service à
partir duquel il pourra accepter ou refuser que ses données de navigation soient
collectées à des fins de ciblage publicitaire ; soit vers une déclinaison locale du
portail paneuropéen de gestion des données privées www.youronlinechoices.eu, sur
lequel il pourra - en quelques clics - également exprimer une telle acceptation ou
un tel refus.

Tout en renforçant le contrôle par l’internaute, cette charte de bonnes pratiques sur
la publicité comportementale en ligne n’aura pas pour effet de ralentir la navigation
sur Internet. Pour les acteurs du marché, c’est un point fondamental, de nature à
conforter les annonceurs dans leur choix du média Internet. À terme, c’est toute
l’industrie numérique en Europe qui devrait s’en trouver valorisée.




                    Cette icône de référence européenne sera
                   prochainement insérée dans les bannières de
                            publicité comportementale



                                         20                                              21
Le Trading Media




5.	LES INTERVIEWS                                                                                           de leads, de la transformation, des achats,           Exchanges, puis à un second niveau des
                                                                                                             des abonnements) mais également des                   filtres mis en place par notre DSP (environ
                                                                                                             campagnes destinées à générer du trafic               20 000 sites black listés par défaut) et enfin
                                                                                                             qualifié et des campagnes visant à trouver            nous avons nous aussi notre propre block list
                             AFFIPERF – Trading Desk Havas                                                   de la couverture additionnelle.                       de sites. Nous avons testé les directs deals
                             Sébastien ROBIN - Directeur des opérations                                                                                            et cela peut se révéler intéressant dans un
                                                                                                             Dans quelle proportion pensez-vous que                certain cadre de campagnes. Toutefois,
                        Avez-vous déjà                 Les bénéfices des DSP sont multiples : accès          vos achats indirects sont amenés à croître            un des principaux apports des DSP et des
                        acheté du display              à un inventaire très large, optimisations très        au cours des deux ans à venir ?                       Ad Exchanges est de fluidifier, simplifier et
                        en RTB auprès                  poussées, prise en compte de contraintes              La croissance sera soutenue compte tenu               accélérer les (trop) nombreuses étapes de
                        d’Ad Exchanges ?               d’objectifs, gestion de la répétition sur tous        du fait que le display temps réel améliore            la mise en place des campagnes digitales,
                        Oui, en tant que               les Ad Exchanges, accès à de l’inventaire             les processus des campagnes digitales                 il faut par conséquent que les relations
                        Trading Desk nous              dans des dizaines de pays, gain de                    (voir étude IDC). Différents facteurs rendent         entre les éditeurs et les acheteurs dans le
                        achetons depuis                temps sur l’achat et la mise en place des             cependant l’estimation difficile comme le             cadre des relations direct deals / Private
2010 et au quotidien du display en temps               campagnes…                                            niveau de maturité de certains éditeurs, la           Market Place (PMP) restent très fluides.
réel sur des Ad Exchanges et nous allons                                                                     vitesse à laquelle les solutions techniques           Que l’éditeur valide quel Trading Desk, quel
dans les années à venir continuer à déve-              Et les inconvénients ?                                vont se mettre au diapason des demandes               annonceur, quelle campagne a accès
lopper cette activité.                                 Ils sont plus difficiles à identifier mais ils sont   annonceurs et leur adaptation au marché               à son inventaire, c’est normal mais si cela
                                                       certainement liés aux types de campagnes              européen qui est par ailleurs très morcelé            revient de nouveau à négocier campagne
Quelles technologies utilisez-vous pour                que l’on pilote dans ces outils. A ce jour,           (frein au développement uniforme du                   par campagne et revenir à de longues
opérer vos achats display ?                            les outils ne sont pas adaptés à certaines            marché européen).                                     négociations alors l’intérêt est moindre et
Nous opérons nos achats RTB par le biais de            campagnes pour des raisons, par exemple,                                                                    les acheteurs (Trading Desk, annonceurs,
plusieurs DSP dont un principal pour la majeure        de durée de campagne trop courte ou                   Comment gérez-vous vos relations avec                 etc.) pourraient avoir la tentation de se
partie des achats, sinon s’il ne s’agit pas de RTB     encore de trop faible volume de leads.                les éditeurs cumulant une force de vente              tourner vers d’autres éditeurs. C’est donc
nous générons des tags dans notre plateforme                                                                 directe (interne/externe) et une présence             une question de ratio entre le temps que
et les faisons intégrer dans l’Ad Server publisher.    Que représentent les achats display                   au sein des Ad Networks et Ad Exchanges ?             prennent ces direct deals et le gain perçu
                                                       indirects dans vos achats globaux display ?           Nous pensons que ce n’est pas aux                     pour les campagnes.
Et quelles technologies utilisez-vous pour             En tant que Trading Desk, nous achetons               acheteurs mais aux éditeurs de gérer leurs
opérer vos achats en RTB ?                             essentiellement de l’indirect. Sinon la               offres par conséquent la relation qu’ils              A quelle typologie d’inventaire complé-
Nous utilisons plusieurs DSP dont un plus              répartition en pourcentage de nos achats              entretiennent d’une part avec les équipes             mentaire souhaiteriez-vous pouvoir accé-
particulièrement. Nous utilisons également             CPM (CPM-A) / CPC penche nettement en                 en agences média et d’autre part les                  der pour vos achats indirects ? Et à quels
les 3rd party data disponibles via les DMP
                                         .             faveur des achats CPM (CPM-A).                        Trading Desk et les achats qu’ils souhaitent          formats supplémentaires ?
                                                       Nous opérons souvent des stratégies de                effectuer sur l’inventaire de ces éditeurs-ci.        Nous accédons déjà à de l’inventaire issu
Comment conciliez-vous ces technologies ?              retargeting, mais ce n’est pas quantifiable                                                                 de sites de qualité mais il faut encore plus
C’est avant tout un problème entre les                 par rapport au global de nos achats.                  Travaillez-vous avec des block lists, des             de diversité donc plus d’éditeurs premium
DSP et les data providers qui se mettent en            La quasi-totalité des achats effectués par            white lists éditeurs et que pensez-vous du            et que les éditeurs ne cachent pas leurs
relation contractuelle pour développer leur            AFFIPERF le sont en RTB.                              principe des direct deals et des Private              urls lorsqu’ils proposent leur inventaire sur
activité et proposer des solutions complètes,                                                                Exchanges ?                                           les Ad Exchanges. Une part de l’inventaire
efficaces et adaptées aux marchés.                     A quels objectifs de campagnes principaux             Oui, nous travaillons avec des block lists            est filtrée par nos soins (voir ci-dessus block
                                                       vos achats indirects répondent-ils ?                  très strictes remises à jour en permanence            list) et il est nécessaire de continuer à filtrer
Quels bénéfices vous apportent ces                     Ce sont essentiellement des campagnes de              (plusieurs fois par semaine). Nous                    les éditeurs non qualitatifs qui ne cherchent
technologies ?                                         performance (de la génération - conversion            bénéficions des filtres effectués par les Ad          qu’à remplir leurs pages d’un maximum

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Le Trading Media




de publicité sans ajouter de valeur                  Quelle proportion de vos achats display            le ciblage pays ou le ciblage par Ad                    ils doivent avoir des expériences mêlant
contextuelle et éditoriale.                          pensez-vous que vos achats en RTB repré-           Exchange. C’est très rapide et plus souple              un peu de trafficking et de commercial
Au niveau des emplacements, il serait très           senteront au cours des deux ans à venir ?          d’utilisation au quotidien.                             ou commercial avec une expertise
bon pour tout l’écosystème que l’on puisse           AFFIPERF achète quasi exclusivement en                                                                     d’optimisation; Ils doivent posséder
accéder à des emplacements mieux «                   RTB, cela sera encore le cas en 2012 et 2013.      Que pensez-vous des modèles d’achat                     également une bonne connaissance des
vus » par les internautes. Il faut pouvoir                                                              proposés ?                                              offres ainsi qu’une vision globale du marché.
mixer haut et bas de page, donc différents           Avez-vous déjà réalisé des achats de data          Ils sont globalement bons, bien qu’il soit
emplacements pour encore améliorer les               et pour quel usage ?                               parfois difficile parfois de définir l’apport de        Quelle connaissance juridique avez-vous
performances des campagnes que nous                  Oui, auprès de plusieurs providers en France       la data dans les résultats des campagnes à              de l’exploitation de la data ? Quelle est
menons. Ce choix des éditeurs de mettre              et à l’étranger. En termes d’usage, cela va du     proprement parler. En 2012 nous imaginons               votre vision de ce sujet ?
à disposition ce type d’inventaire ne                socio démo jusqu’à l’in market. Le choix des       cependant de nouveaux modes d’achats                    Nous n’utilisons que des données
remettra pas en cause leurs campagnes                data utilisées dépend des besoins des clients,     des data et que les providers devront offrir            anonymes et non personnelles fournies par
premium car in fine ce sont eux qui feront           des ciblages demandés et de la disponibilité       plus d’informations sur leurs méthodes de               les data providers. Il existe sur le marché des
le choix d’accepter ou non un annonceur,             (en quantité suffisante) de ces data auprès        classification desdites data ainsi que le               sociétés pratiquant de la collecte de data
une campagne sur leurs pages. Il faut                des différents providers. Nous les utilisons       mode de collecte.                                       à l’insu des éditeurs et des internautes ce
plus de haut de pages, y compris pour la             pour des campagnes ayant des ciblages                                                                      qui fait peser un risque sur l’ensemble du
performance.                                         socio démo, mais aussi pour des annonceurs         Quels sont vos premiers retours d’expé-                 marché qui repose sur un terreau fragile,
En termes de formats, il manque clairement           de e-commerce, des annonceurs grand                rience ?                                                les internautes ayant très peur dès qu’on
un accès aux flashes transparents,                   public qui déploient des solutions online          Bons voire très bons parfois, mais aussi                leur parle de leurs données privées et de
aux habillages de pages, aux formats                 pour générer des contacts les plus qualifiés       décevants sur d’autres campagnes.                       ce qui en est fait. Nous avons cependant le
déroulants et aux grands formats (300*600            possibles. Nous faisons également du profiling     Quand les résultats d’une campagne                      sentiment que la data se structure, même
par ex) qui sont certes habituellement               d’audience (anonyme) afin d’identifier les         avec data correspondent aux objectifs                   si elle devrait continuer ses efforts pour être
utilisés pour le branding mais peuvent aussi         meilleures data à utiliser pour élargir la cible   demandés, on peut se demander ce                        plus transparente vis-à-vis des acheteurs
dans certaines conditions être utilisés pour         des annonceurs. Le profiling d’audience            qu’aurait donné cette campagne sans                     et garantir les méthodes de collectes des
des campagnes de performance. Je suis                est également une option très intéressante         data. Nous avons fait des campagnes data                données que nous utilisons.
certain que les acheteurs de Trading Desk            qui apporte des enseignements riches aux           avec un grand nombre d’annonceurs en
seront prêts à mettre des enchères en                annonceurs sur leur véritable cible online.        2010/2011 et l’usage des data mérite d’être             Quel besoin d’assistance, de conseil avez-
conséquence si les résultats sont là.                                                                   encore approfondi et amélioré en 2012.                  vous sur ces sujets ? De quels organismes
                                                     Comment avez-vous mis en place                     Les mauvaises pratiques concernant la                   attendez-vous une aide ?
Pouvez-vous nous décrire vos attentes                opérationnellement ces achats ?                    collecte de données des éditeurs doivent                Le travail effectué par l’IAB au travers de ce
lorsque vous avez commencé à acheter                 De 2010 à début 2011 nous le faisions              également être éradiquées de ce marché                  livre blanc permettra certainement à de
auprès des Ad Exchanges ?                            campagne par campagne compte tenu                  qui à la moindre faute risque de se voir                nombreux acteurs (annonceurs, éditeurs)
Dans l’ordre d’importance, un accès                  des fréquences d’utilisation et en fonction        pénalisé dans son ensemble.                             d’avoir une vision plus précise au sujet des
simplifié à un très vaste inventaire, dans de        des data disponibles. Aujourd’hui, les                                                                     Ad Exchanges et de cette nouvelle facette
multiples pays, une meilleure optimisation           intégrations sont réalisées au sein des DSP,       Quelle organisation interne avez-vous mise              du display. Il existe des conférences qui sont
des performances, l’achat d’audience                 nous pouvons donc utiliser les data sans           en place pour l’achat de RTB ?                          également là pour diffuser ces connaissances
qualifiée grâce aux data, la possibilité             négociation et ordre d’insertion (gain de          Nous avons des profils de personnes ayant               et rencontrer les acteurs, poser des questions
d’offrir tous ces avantages aux annonceurs           temps et simplification). A la fin le data         eu des expériences directes avec la                     afin de pouvoir se faire sa propre idée sur le
pour lesquels nous mettons à disposition nos         provider et nous-mêmes connaissons le              performance et avec le média display. Ces               sujet. Le display temps réel est encore tout
compétences couplées à ces nouvelles                 montant des achats data. Cette méthode             personnes viennent soit de l’affiliation, du            nouveau sur la France et cela n’est donc que
solutions de technologies publicitaires.             nous convient bien, il s’agit alors d’une          search, d’Ad Network…                                   le début mais il nous semble que les initiatives
                                                     option de ciblage au même titre que                Les bons profils sont difficiles à trouver car          prises vont dans le bon sens.

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Le Trading Media




                            AGENCE 79 – UN1T                                                               Mais cela ne doit pas être une nouvelle forme           stratégies de communication et créer de la
                            Stéphane Gorre - Directeur Associé                                             d’accords-cadres, car cela ne profitera ni aux          valeur pour les annonceurs et les éditeurs.
                                                                                                           éditeurs, ni aux annonceurs.
                           Avez-vous déjà            ou visibilité économique (CPM bas) sur un                                                                     En termes de retour d’expérience, quels sont
                           acheté du dis-            média planning maîtrisé.                              Comment s’articule l’achat d’opérations                 vos motifs de satisfaction et de déception ?
                           p l ay e n R T B                                                                spéciales, avec l’achat sur les Ad Ex-                  Nous avons mis en place le Trading Media pour
                           auprès d’Ad Ex-           Dans quelle proportion pensez-vous que                changes pour une même campagne, et                      15 annonceurs d’AGENCE79 avec d’excellents
                           changes ?                 vos achats indirects sont amenés à croître            sur une même régie ?                                    résultats qui se rapprochent, voire dépassent,
                           Oui, en interne via       au cours des deux ans à venir ?                       Le RTB permet justement de maîtriser le                 les performances observées sur d’autres leviers,
                           notre Trading Desk        Nous pensons à une réallocation de l’ordre            double discours de l’annonceur. Il permet               notamment le SEM et l’affiliation. Mais c’est
« UN1T » Le RTB nous permet de redonner              de 80% des achats indirects vers le RTB dans          de répondre aux trois questions qui se                  un levier qui demande de la curiosité et une
de la valeur aux inventaires long tail (les Ad       les 2 années à venir. De cette façon, nous            posent. Veut-on exposer le même internaute              analyse ‘cross média digitaux’ avant d’arriver à
Network) et de réunifier, pour mieux maîtriser,      allons optimiser la productivité des achats           aux deux messages ? Veut-on l’exclure du                de telles performances.
les différents leviers de communication              indirects en achetant moins de contacts               dispositif performance s’il a fait l’expérience
en réseau (retargeting, comportemental,              publicitaires pour se recentrer sur les               de l’opération spéciale ? Veut-on                       Quelle proportion de vos achats display
achats en réseaux low cost).                         contacts les plus utiles, quitte à augmenter          augmenter la pression pub (répétition) de               pensez-vous que vos achats en RTB repré-
                                                     les coûts d’achats sur ces contacts.                  l’opération spéciale sur la régie ou au-delà ?          senteront au cours des deux ans à venir ?
Quelles sont les technologies que vous utili-        Le point noir concerne l’offre premium                                                                        De l’ordre de 40 à 50%. Chez UN1T, la
sez pour opérer vos achats en RTB ?                  (espace + data) qui tarde à s’organiser               A quelle typologie d’inventaire complé-                 promesse du RTB est de redonner de la
Nous utilisons différents outils DSP DMP et
                                    ,                par peur de cannibalisation et ce malgré              mentaire souhaiteriez-vous pouvoir accé-                valeur au display long tail (historiquement
nous achetons nos data via notre DSP et en           l’existence d’outils de contrôle et de                der pour vos achats indirects ? Et à quels              vendu par Ad Network). C’est utiliser moins
direct avec les Data Provider.                       solutions de yield management.                        formats supplémentaires ?                               d’inventaire et acheter au prix le plus juste,
                                                                                                           A l’instream et aux inventaires premiums                autant pour l’annonceur que pour l’éditeur.
Quels bénéfices vous apportent ces tech-             Comment gérez-vous vos relations avec                 lorsqu’ils sont invendus en direct.                     C’est aussi maîtriser les critères de diffusion
nologies ?                                           les éditeurs cumulant une force de vente                                                                      (répétition, choix des messages en fonction
L’automatisation, le ciblage, la maîtrise et         directe (interne/externe) et une présence             Quelles étaient vos attentes lorsque vous               de chaque profil d’internaute).
la transparence des critères de diffusion.           au sein des Ad Networks et Ad Exchanges ?             avez commencé à acheter auprès des Ad
En revanche, il y a des interrogations dans          Les achats directs et indirects ne                    Exchanges ?                                             Avez-vous déjà réalisé des achats de data ?
les développements à venir concernant                répondent pas à la même stratégie de                  Elles étaient multiples avec l’optimisation             Oui, en France et à l’étranger. C’était pour
l’attribution et la contribution des différentes     communication. Il n’y a donc pas de                   de la performance, la transparence de                   du ciblage comportemental et du ciblage
actions online.                                      problème avec les éditeurs qui cumulent               l’inventaire, l’achat d’audience (data),                sur des cibles de niche sachant que nos
                                                     ces deux types d’offres.                              le développement de l’expertise et le                   premiers retours d’expérience sont excellents.
Que représentent les achats display indi-            Quant à ceux qui mixent Ad Networks                   business development.
rects dans vos achats globaux display ?              et Ad Exchanges, nous privilégions l’offre                                                                    Quelle organisation interne avez-vous mis
Le RTB représente aujourd’hui 10% de nos             qui permet le meilleur ROI global qui est             Quel business model avez-vous adopté                    en place pour l’achat de RTB ?
achats display et 25% de nos achats display          souvent au profit de l’Ad Exchange.                   concernant vos achats en RTB ?                          Depuis toujours, l’achat (display, SEM…)
indirects.                                                                                                 Nous avons décidé de créer une marque                   et le trafic sont réalisés par les mêmes
                                                     Que pensez-vous du principe des direct                dédiée pour le Trading Desk : « UN1T » fortement        personnes. Cela assure une implication
A quels objectifs de campagnes princi-               deals et des Private Exchanges ?                      liée à AGENCE79. Nous considérons en effet              plus forte de nos experts et une analyse
paux vos achats indirects répondent-ils ?            Si l’objectif de l’éditeur est de maîtriser le type   que le RTB ne va pas uniquement remplacer               globale des données. Le RTB s’est donc
Du ROI online pour tout ce qui est hors RTB.         d’annonceur ayant accès à ses inventaires             les leviers historiques de l’agence. Il va aussi        intégré naturellement chez nous. Au total, 9
Avec le RTB, nos objectifs sont du ROI online        (white list/black list), nous y sommes favorables.    ajouter une dimension supplémentaire à nos              personnes y travaillent à temps plein.

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Le trading media

  • 1. Le Trading Media
  • 2. Le Trading Media SOMMAIRE Introduction................................................................................................................. 4 1. Définition - Lexique.................................................................................................. 6 Travaux menés par les membres de l’IAB France 2. e la négociation au trading : D Ont contribué à ce Livre Blanc : Pourquoi et comment le ad exchanges changent le marché ?..................... 8 1. Comment cela fonctionne ?.............................................................................................. 9 Olivier Beaurain / Specific Media 2. Le Real Time Bidding, une (r)évolution technologique majeure...................................... 10 Jérôme Bouix / Weborama 3. Les Ad Exchanges sont-ils utiles dans tous les contextes ?............................................... 12 Arnaud Caplier / Datvantage 4. Comment en bénéficier ?................................................................................................. 12 Tony Carpentier / Performics 5. En 2015, 21% des revenus display français proviendront du RTB...................................... 13 Frédéric Chéry / Weborama Christophe Dané / OmnicomMediaGroup 3. La nouvelle bourse des médias.......................................................................... 14 Gildas Duchesne / Public-Idées 1. Acteurs et rôles de la nouvelle bourse des échanges..................................................... 14 Nicolas Dussart / Criteo 2. Quel impact sur les métiers existants ?.............................................................................. 14 Laurent Duverney-Guichard / Microsoft Advertising 3. Est-ce que les agences et les éditeurs sont structurés pour utiliser un Ad Exchange ?... 15 Julien Gardès / the Rubicon Project Stéphane Gorre / Agence 79 – UN1T 4. De la Data pour doper la performance !.......................................................... 16 Aude Guérin / Performics 1. Comment cela fonctionne ?............................................................................................ 16 François Hutter / Bestofmedia Group 2. Et maintenant ?................................................................................................................. 18 Michel Juvillier / Improve Digital Pascale Luca / Bestofmedia Group 5. Interviews................................................................................................................ 22 Fabien Magalon / the Rubicon Project 1. Affiperf................................................................................................................................ 22 Laurence Milhau / Xaxis 2. Agence 79 – UN1T.............................................................................................................. 26 Arnaud Moutet / M6 Digital 3. Amaury Media Digital........................................................................................................ 28 Laurent Nanchino / Right Media (Yahoo!) 4. AM Prospect France.......................................................................................................... 31 Grégoire Peiron / Google 5. Bestofmedia Group........................................................................................................... 33 Thierry Prignaud / Orange Ad Market 6. Matiro................................................................................................................................. 36 Albérique Pruneau / 24/7 Real Media 7. Microsoft Advertising.......................................................................................................... 38 Adeline Queroix-Gabay / Vivaki Nerve Center 8. Netbooster......................................................................................................................... 40 Sébastien Robin / Affiperf 9. OmnicomMedia Group.................................................................................................... 42 Richard Strul / Resoneo 10. Performics (Vivaki Performance)..................................................................................... 44 Publication Janvier 2012 A propos de l’IAB France......................................................................................... 49 3
  • 3. Le Trading Media INTRODUCTION De la réclame à la technologie temps réel Au début des années 90, tout est financé par la pub. Le taux de négociation est roi et De cette double équation est né le Real Time Bidding (RTB). Le principe est simple : il s’agit favorise les gros. Dans l’euphorie du démarrage, les vendeurs surévaluent largement les d’adjoindre aux systèmes d’échange automatiques des Ad Exchanges une couche prix. Il y a donc de la marge pour négocier… technologique qui permet de matcher en temps réel les prix proposés par les éditeurs et ce que sont prêts à payer les annonceurs. C’est la combinaison entre inventaire proposé La bulle éclate et après 2001 on assiste à une rationalisation des coûts. La taille de en temps réel et cookie qualifié qui intéresse les annonceurs et les agences et qui, de facto, l’audience et le nombre de pages vues explosent. On s’arrache les emplacements de génère de la valeur pour les éditeurs. Pour les éditeurs, le RTB représente une vraie chance qualité, il faut réserver à l’avance… En résumé, jusqu’en 2004, il y a plus de demande que de sortir de la spirale de destruction de valeur qui se profilait pour le display depuis 2008. d’offre et les prix montent. Pour les annonceurs qui ont déjà saturé les leviers ROIstes (search, affiliation), le RTB Cependant, l’explosion du Net va s’accompagner d’un accroissement considérable de permet d’élargir leur potentiel de business, d’accéder à de nouveaux espaces de l’inventaire disponible. Ce qui n’est pas rare perd de sa valeur. Les prix commencent à commercialisation, dont les rendements peuvent être mesurés et améliorés dans la baisser, amputant d’un coup les inventaires d’un bon tiers de leur valeur pour les éditeurs. durée. En bref, si le RTB représente aujourd’hui une part encore infime des investissements display sur la place de Paris, il est clairement en passe de modifier considérablement et Confrontés à l’augmentation notable de leur volume d’invendus et à la baisse des prix, durablement les habitudes d’achat et les organisations dans les médias digitaux. C’est les éditeurs vont accepter des modes de vente variabilisés (clic, lead, formulaires, …) qui déjà un phénomène avéré aux USA et au Royaume-Uni. répartissent les risques pour l’annonceur. Une histoire qui s’écrit en ce moment même, en temps réel… Tout va commencer à changer à partir de 2005 avec l’apparition des premiers systèmes de retargeting. Pour la première fois on s’intéresse aux données contenues dans les cookies et à la capacité qu’elles confèrent aux marques de solliciter un internaute en fonction de ses centres d’intérêts. Les acteurs qui traitent de gros volumes dans leurs Ad Servers se retrouvent en position privilégiée pour faire des statistiques, profiler des comportements, et tirer parti de la masse énorme d’informations qui transitent par eux. Les gros Ad Exchanges commencent à stocker cette information et à prendre conscience de sa valeur. Début 2010, les Ad Exchanges se développent massivement. S’engage alors une course à la puissance et à la liquidité de marché, comme sur une bourse financière. L’important c’est la masse. L’attention ne s’est pas encore portée sur la qualification des emplacements ; pourtant les volumes d’internautes, de pages vues, d’affichages explosent, donc le nombre de cookies, qui contiennent de plus en plus d’informations sur le visiteur. D’un côté, certains éditeurs, en bradant leur inventaire et en acceptant de variabiliser son prix, ont détruit une partie de sa valeur, qu’ils ont besoin de régénérer. Plus j’en ai à vendre, moins ça vaut… De l’autre, agences médias et annonceurs doivent faire face à une offre pléthorique, sans ciblage, qui n’offre que peu de possibilités d’ajustement. 4 5
  • 4. Le Trading Media 1. DEFINITIONS - LEXIQUE Ad Exchange Bid Management DSP (Demand Side Platform) Trading Desk Appelé également « place de marché », Expression anglaise qui signifie « gestion Plateforme technologique d’optimisation Entité spécialisée dans l’achat d’audience. un Ad Exchange est une plateforme d’enchère ». Utilisé initialement par les qui permet à un annonceur ou à une Les Trading Desk peuvent être issus des technologique qui optimise l’achat et la professionnels du search marketing, ce agence média, via une seule interface, agences médias ou indépendants de toute vente d’inventaire publicitaire display dans terme désigne l’activité qui consiste à d’acheter en temps réel les inventaires agence média. Ils utilisent les technologies un environnement ouvert, en temps réel augmenter ou diminuer les enchères d’un display proposés par les différents Ad DSP disponibles ou développées en interne (RTB – Real Time Bidding) sur un principe de mot-clef afin d’atteindre le meilleur rapport Exchanges ou SSP . pour optimiser les campagnes publicitaires. mise aux enchères de chaque impression coût/bénéfice. Ce terme est maintenant publicitaire. utilisé dans le cadre des achats display sur DSP utilisés en Europe : Invite Media Quelques tradings desks actifs en France : les Ad Exchanges. (Google), Mediamath, Appnexus, Turn, Zap Audience On Demand (Vivaki), Affiperf Principaux Ad Exchanges : DoubleClick Trader (Xaxis) D’autres plateformes DSP (Havas), Matiro, Pixidis (Netbooster), Ad Exchange (Google), Hi-Media Ad Data Exchange (ou data provider) telles que X+1 ou DataXu sont disponibles Un1t (Agence 79) Gamned, Xaxis (WPP), Exchange, Microsoft Ad Exchange, Orange Les Data Exchanges apportent l’information aux Etats-Unis. Tradelab, … Ad Market (Orange), Orbit (Horyzon), Right de qualification des internautes, sur une Media Exchange (Yahoo!), Weborama Ad base anonymisée. Ils sont à l’écosystème Real Time Bidding (RTB) ou enchères en First Party data Exchange. display ce que les mégabases étaient au temps réel Données éditeur et annonceur. marketing direct : ils qualifient les internautes Définit le système d’achat en temps réel sur Ad Servers agences sur des critères sociodémographiques, de les espaces publicitaires. Third Party data Platefor mes techniques per mettant comportement et de centre d’intérêt. Ils Données tierces. l’hébergement des créations publicitaires assurent un parfait anonymat des données SSP (Supply Side Plateform) des annonceurs, la mesure des interactions collectées et mettent à disposition des Plateforme technologique d’arbitrage et le tracking post-clic / post impression de internautes des moyens d’accepter ou de entre les différents acheteurs qui permet la performance des campagnes. s’opposer à la collecte et à l’exploitation d’optimiser la valeur de l’inventaire des données produites par leur navigation. publicitaire proposé par un éditeur en Ad servers éditeurs mettant en concurrence les acheteurs Solutions techniques de gestion des Les Data Exchanges actifs en France sont : potentiels grâce à un système d’enchère. inventaires d’un site ou d’un réseau de sites Datvantage, Exelate et Weborama et d’optimisation multicritères – capping, Principaux SSP actifs en France : Improve volumes, dates, performances – de la DMP (Data Management Platform) Digital et the Rubicon Project. D’autres diffusion des campagnes sur ce(s) site(s). Plateforme technologique qui permet SSP comme Admeld opèrent sur d’autres le traitement et la gestion des données marchés européens. Ad Network anonymes utilisées à des fins de Réseau publicitaire qui agrège et vend ciblage publicitaire telles que profils l’inventaire de plusieurs éditeurs en son nom sociodémographiques, centres d’intérêt ou (inventaire exclusif et/ou non). intentions d’achat. Ces données peuvent Vente des sites en premium (site dédié), en provenir de sources annonceurs/éditeurs pack (thématique ou ciblé) ou en réseau (first party) ou de données tierces (third (offre performance). party data). 6 7
  • 5. Le Trading Media 2. E LA NEGOCIATION AU TRADING : D 1. Comment cela fonctionne ? POURQUOI ET COMMENT LES AD EXCHANGES Un Ad Exchange fournit aux acheteurs un propres données et stratégies d’optimi- accès, impression par impression et en sation / d’enchères, afin d’atteindre leurs CHANGENT LE MARCHÉ ? temps réel, à un vaste pool d’inventaires. objectifs publicitaires. Les acheteurs peuvent apporter leurs Descriptif des différentes phases : Les plateformes Ad Exchange permettent aujourd’hui aux acheteurs et aux vendeurs, à la manière d’une bourse, de se rencontrer pour passer des ordres en temps réel sur des • L’éditeur informe le SSP / Ad Exchange • Le SSP / Ad Exchange sélectionne le appels de page publicitaire. Il s’agit de simplifier et d’automatiser des procédures parfois qu’une impression est disponible. vainqueur de l’enchère et lui facture longues et coûteuses d’achat d’espace, et de générer ainsi une meilleure rentabilité 0,01€ de plus que le prix du meilleur des investissements publicitaires pour les acheteurs, et une meilleure monétisation des • Le SSP / Ad Exchange transmet une de- second enchérisseur. inventaires publicitaires pour les vendeurs. mande d’enchère à tous les acheteurs approuvés. • L a création de l’annonceur ayant • es Ad Exchanges permettent une réelle L « Nous pressentons que demain, une partie de remporté l’enchère est servie sur la page optimisation et une meilleure efficacité des notre business sera gérée différemment, via • Les acheteurs définissent leurs enchères de l’éditeur concerné. achats médias. Grâce à une automatisation l’automatisation et l’optimisation de notre e-CPM, en s’appuyant sur leurs algorithmes supportée par des technologies avancées, notamment par le RTB. Et qu’il faudra en interne propriétaires. il est possible d’acheter en temps réel, des des gens capables de piloter ce qui représentera, impressions générées par une « audience » à notre avis, 15 à 20% du chiffre d’affaires. » Le temps réel sélectionnée par l’annonceur. Arthur Millet, Directeur commercial Amaury Medias Digital L’impression publicitaire est mise aux enchères • es places de marché que représentent les L 2 Ad Exchanges permettent aux vendeurs (les éditeurs) d’accéder à une palette plus large « Nous pensons qu’à terme, en dehors des L’internaute Les acheteurs de clients et aux acheteurs (annonceurs, opérations spéciales (intégrant des valeurs consulte une intéressés proposent 1 3 agences médias) de « trouver les audiences » ajoutées éditoriales, d’animation de contenus, page Web une enchère (au CPM) qu’ils recherchent en complément ou en etc.), une grande partie des inventaires sera 120 millisecondes substitution d’un média planning classique. gérée par ces solutions de trading. » Pierre-Emmanuel Cros, Directeur Général Le « gagnant » L’enchère la plus élevée • a principale promesse de l’automatisation L Performics France (Vivaki Performance) sert sa publicité 5 4 « gagne » l’impression des échanges entre offre et demande est de maximiser l’efficacité de l’achat et de la Source : Forum du Trading Média Matiro, Octobre 2010 vente d’espaces publicitaires display, formats « Nous avons mis en place le Trading Media standards aujourd’hui,vidéo et mobiles demain. pour 15 annonceurs d’AGENCE79 avec d’excellents résultats qui se rapprochent, • ’automatisation de l’achat et de la vente L voire dépassent, les performances observées d’impressions display permet d’attirer une sur d’autres leviers, notamment le SEM et partie importante de la demande standardi- l’affiliation. » sée vers les supports display, qu’il s’agisse de Stéphane Gorre, Directeur Associé campagnes de rendement ou de branding. AGENCE 79 – UN1T 8 9
  • 6. Le Trading Media Focus sur le processus d’enchère Principaux avantages pour les annonceurs et les agences : • Les éditeurs fixent un prix minimum basé sur la valeur perçue de leur inventaire. Ex : 1,5 euros • U n accès immédiat à l’inventaire de • Les enchères sont lancées - 3 scénarios possibles : nombreux supports identifiés avec un contrôle de la diffusion (ajout ou « Pression élevée » « Pression basse » « Aucun acheteur » suppression de site). « Les bénéfices sont multiples : accès à Enchère un inventaire très large, optimisations très en € • a maîtrise des paramètres de campagne L poussées, prise en compte de contraintes historiquement gérés par le support : d’objectifs, gestion de la répétition sur tous les 3 c ouverture, répétition, ventilation Ad Exchanges, accès à de l’inventaire dans Prix minimum 1,5€ 2 budgétaire dans le temps. des dizaines de pays, gain de temps sur l’achat 1 Annonceurs et la mise en place des campagnes… » #A #B #C #A #B #C #A #B #C • La liberté de choix : n’acheter que les Sébastien ROBIN, Directeur des opérations impressions utiles (qualifiées ou non) et AFFIPERF 3 annonceurs enchérissent Seul un annonceur enchérit Aucun annonceurs enchérit éviter ainsi la déperdition. au-dessus du prix minimum : au-dessus du prix minimum : au-dessus du prix minimum : • #A gagne l’enchère • #A gagne l’enchère • Pas de gagnant • Une approche pluridigitale optimisant une « Le RTB nous permet de redonner de la • Prix facturé : 2,01€ • Prix facturé : 1,50€ • Remise à disposition de l’éditeur couverture utile, unique et dédupliquée valeur aux inventaires long tail et de réunifier, sur l’ensemble des réseaux et leviers pour mieux optimiser, les différents leviers Source : Orange Ad Market, 2011 digitaux (search, achats display directs, de communication en réseau (retargeting, emailing, opérations spéciales…). comportemental, achats en réseaux low cost). » 2. e Real Time Bidding (RTB), une (r)évolution technologique majeure dans le L Stéphane Gorre, Directeur Associé développement de l’achat média • E nrichissement de valeur / ciblage : AGENCE 79 – UN1T ces technologies permettant d’enri- Le Real Time Bidding permet l’achat en entre Ad Servers) et se concrétise en 120 chir la valeur d’une impression grâce temps réel d’inventaire display ciblé sur millisecondes environ. Le RTB permet un à des données anonymisées (so- « Nous aimerions à l’avenir automatiser le une audience. L’enchère intervient au achat impression par impression. Il assure cio-démo, comportementales, ...) plus possible la vente à moindre valeur afin moment où la page est chargée (appel donc une meilleure efficacité publicitaire. et donc l’efficacité des dispositifs display. de concentrer nos forces commerciales sur le Premium et les opérations spéciales à forte • Optimisation de la productivité média : valeur ajoutée. » l’achat impression par impression permet François Hutter de payer chaque contact à un prix qui Director Advertising Solutions Partnerships varie en fonction de sa valeur. Bestofmedia Group • Possibilité d’adresser des messages pertinents à chaque consommateur en fonction de son profil. 10 11
  • 7. Le Trading Media Principaux avantages pour les éditeurs : 5. n 2015, 21% des revenus display français proviendront du Real Time Bidding, E d’après IDC Un Ad Exchange ou un SSP offre aux éditeurs minimum permettant ainsi de mieux gérer davantage de moyens pour réaliser leurs et d’arbitrer l’allocation de leur inventaire Le Real Time Bidding, devrait représenter D’ici à 2015, IDC prévoit que le RTB transactions avec les acheteurs : en temps réel et au plus offrant. un investissement de 219 millions de dollars représentera plus de 21% de la publicité • Accès à de nouveaux annonceurs qui • Possibilité de contrôler et d’affiner ses en France en 2015. En 2011, IDC estime que display en France, 27% aux Etats-Unis, 25% n’achetaient pas de display au CPM ou relations commerciales en définissant des les annonceurs français devraient investir au Royaume Uni, et 20% en Allemagne. à la part de voix. conditions spécifiques pour certains de 30 millions de dollars par ce canal soit une D’a près une étude menée par • Valorisation de leurs spécificités leurs acheteurs (agences, annonceurs). augmentation de 373% par rapport à 2010 Econsultancy*, cette forte augmentation d’audience auprès des annonceurs • C réation de block lists d’annonceurs et près de 4% du total display. est attribuée à un meilleur retour sur permettant d’augmenter leurs revenus sur autorisés et d’autres interdits à qui les Autrement dit, les dépenses en Real Time investissement pour les éditeurs (ROI) et un les secteurs hors captifs. éditeurs souhaitent ou non vendre en RTB. Bidding en France devraient être multipliées meilleur retour sur investissement publicitaire • Maîtrise des attentes des annonceurs • Affinage de la politique commerciale : par sept entre 2011 et 2015. pour les annonceurs (ROAS). grâce à des modèles de ventes variés et prix plancher par site, section, format… originaux, et aux conditions définies pour • Un contrôle amélioré des créations. Prévisions des investissements en Real Time Bidding chaque acheteur. • Gain de temps. (en France de 2009 à 2015 en M$) • M onétisation optimisée grâce à une • Possibilité d’analyser les enchères. définition plus facile des prix d’enchères CAGR 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2010 - 2015 Total Online 3. Les Ad Exchanges sont-ils utiles dans tous les contextes ? Quand les solliciter ? Ad Sales 2,250.2 2,333.4 2,739.7 2,915.5 3,064.0 3,363.4 3,808.4 Year-over-year 3.7 17.4 6.4 5.1 9.8 13.2 10.3 L’achat automatisé fait sens quand il supports) et la possibilité d’adresser toutes growth (%) s’agit de maximiser la performance d’une les problématiques marketing (ciblage, Display Ad Sales 681.6 710.5 807.5 833.1 855.9 922.5 1,026.9 campagne que ce soit en termes de couverture sur cible, marketing direct…). Year-over-year génération de trafic, de ventes ou de La grande différence avec l’achat média 4.2 13.7 3.2 2.7 7.8 11.3 7.6 growth (%) notoriété. traditionnel est l’impossibilité de garantir RTB-Based Sales 0.0 6.4 30.3 72.1 116.7 164.3 219.5 Ils sont utiles dans tous les secteurs, les volumes, les parts de voix, ainsi que les Year-over-year dans tous les marchés, de par la nature exclusivités d’emplacement de par la 373.6 138.1 61.9 40.7 33.6 102.8 growth (%) transversale des technologies (tous les mécanique d’enchère. M$ 4. Comment en bénéficier ? 800 600 En tant qu’annonceur, il existe plusieurs spécialistes possédant l’expertise, les options pour promouvoir sa marque sur les technologies et les ressources indispensables 400 Exchanges : pour intégrer ces nouveaux leviers dans la 200 • Utiliser un Ad Exchange stratégie digitale des annonceurs. • Utiliser un DSP 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 • Utiliser un Trading Desk En tant qu’éditeur, il existe plusieurs options Total ventes Display hors RTB Ventes Display en RTB L’utilisation des Ad Exchanges et DSP pour exposer son inventaire aux acheteurs nécessite des compétences et des potentiels : Source IDC – Livre Blanc « Real Time Bidding in the United States and Western Europe, 2010–2015 - octobre 2011 ressources très spécifiques. Ceci implique, • Utiliser un Ad Exchange dans la plupart des cas, le recours à des • Utiliser un SSP (*) Euroconsultancy Online advertisers survey report - septembre 2011 12 13
  • 8. Le Trading Media 3. LA NOUVELLE BOURSE DES MEDIAS les différentes places de marché (Ad force de vente concentrée sur les formats 1. Acteurs et rôles de la nouvelle bourse des échanges Exchanges). à forte valeur ajoutée d’un côté et les • eux modes de commercialisation : une D espaces non garantis de l’autre. La publicité en ligne est en train de vivre une évolution implique tout l’écosystème de évolution majeure en passant d’un média la communication et s’accompagne de Les Agences planning classique à une individualisation nouvelles technologies, outils et acteurs, le des messages publicitaires. tout au bénéfice d’une efficacité et d’une Comme les éditeurs, les agences investissent trading / bid managers (suivi des enchères De l’annonceur jusqu’au média, cette rentabilité renforcées des actions publicitaires. dans des technologies de bid management et des coûts d’acquisition pour acheter au comme les DSP (Demand Side Plateform) meilleur coût) et en dataminers pour analyser La chaîne de valeur simplifiée du « Trading Media » mais également plus en amont dans des des données toujours plus importantes, des technologies de collecte de données et de métiers à la convergence de trois expertises data management afin d’accompagner que sont le search, le display et le CRM. Demand Supply side Agences et conseiller leurs clients dans l’exploitation Cela conduit les agences à poursuivre leur side Audience Editeur platforms Ad Ex Trading Annonceurs plus avancée de leurs données propriétaires évolution structurelle : passer d’agence platforms (SSP) Desk (first party data). Les agences aident ainsi média à agence de marketing digital, mais (DSP) les annonceurs à mieux cibler ou recibler aussi à centrer leurs efforts sur l’optimisation leurs clients et prospects mais également du ROI et les insights clients. Le rôle de Fournisseurs de données de ciblage utilisateur - Data Management Platforms à retravailler le message publicitaire l’agence se voit renforcé en tant que tiers de dynamiquement avec les agences créatives. confiance avec une vision agnostique sur les Une représentation plus complète de la chaîne de valeur est consultable Elles se forment ou se renforcent en experts technologies et les outils de data. sur le site de The Ad Serving Club http://www.theadservingclub.com/TASCPoster.pdf 3. Est-ce que les agences et les éditeurs sont structurés pour utiliser un Ad Exchange ? 2. Quel impact sur les métiers existants ? Les Editeurs Les Editeurs Travailler avec un SSP ou un Ad Exchange craintes il y a encore dix mois. Aujourd’hui, Les Ad Exchanges constituent une véritable Conséquences envisageables : nécessite peu de ressources. Ces acteurs les éditeurs ont beaucoup évolué et s’y opportunité pour les éditeurs dans la monéti- • aire appel à un fournisseur de technologies F apportent aux éditeurs des services engagent progressivement, quel que soit sation de leur audience, alors que précédem- de yield management (optimisation du de yield management clé en main tels leur typologie. La mise à disposition des ment ils commercialisaient principalement du rendement) comme un SSP ou à un Ad que technologie, facturation, conseils inventaires les plus qualifiés ou la totalité contexte. Nous sommes donc passés d’une lo- Exchange ? Le choix se fera en fonction de d’optimisation, … de leur inventaire est un des indicateurs de gique de contexte à une logique d’audience. la complexité des besoins, des capacités Les Ad Exchanges faisaient l’objet de confiance de l’utilisation de cet outil par les de leur Ad Server traditionnel et de leur beaucoup de questionnements et de éditeurs. Cela amène 3 questions : volonté de gérer directement ou de sous- • Quelles technologies utiliser ? traiter l’optimisation du rendement. Les Agences • e quels types de compétences a-t-on D • ecruter éventuellement des « yield R besoin ? optimisers » (chargés de l’optimisation de la Les agences mettent à contribution des Au niveau du système d’information, il leur • uelle stratégie commerciale adopter Q monétisation) avec pour objectif d’obtenir profils sachant maîtriser le bidding (comme faut interfacer les DSP avec l’Ad Serving et dans ce contexte ? le meilleur rendement en surveillant sur en SEM), le display et la data. les bases de données de reporting clients. 14 15
  • 9. Le Trading Media 4. E LA DATA POUR DOPER LA D PERFORMANCE ! A l’heure du développement des Ad Exchanges et des DSP la qualification de l’audience , recherche d’un appartement. • n créant des offres « audiences » com- E n’a jamais été aussi essentielle. • n va créer un profil « recherche O plémentaires de ces offres contextuelles, C’est là qu’intervient le Data Exchange. Sa mission : agréger de la donnée et amener de d’un appartement », qui sera mis à la • n proposant des solutions de « reach E la qualification au niveau de chaque internaute, sur une base anonymisée. disposition des acteurs de l’écosystème étendu » associant ses données à des Autrefois, on parlait de fichiers ou de mégabases comportementales. Aujourd’hui, c’est sous la forme d’un cookie de ciblage. inventaires d’autres partenaires média. le même métier si ce n’est que le véhicule sur lequel est porté cette qualification est un • es acteurs pourront utiliser ce cookie L Ainsi, prenons l’exemple d’un site généraliste cookie. Quant au véhicule du message, ce n’est pas un mailing papier mais un affichage pour cibler une publicité (les acheteurs) souhaitant créer un « pack femme ». Jusqu’à publicitaire sur le Web. Les données de ciblage sont d’une certaine manière un adjuvant ou pour enrichir (les vendeurs) un maintenant, le seul moyen pour y parvenir important au bon fonctionnement des Ad Exchanges. inventaire publicitaire. consistait à identifier et à regrouper les Au total, un Data Exchange gère des bases de qualification de plusieurs millions de foyers. rubriques du site les plus en affinité avec Ces data proviennent de partenaires (des éditeurs) qui voient ainsi un moyen de qualifier La data ainsi produite est un actif pour l’audience visée. Cette méthode est leurs internautes et de disposer d’une nouvelle forme de monétisation de leur audience. l’éditeur qu’il va pouvoir monétiser de forcément réductrice quand on cherche à différentes manières : cibler des femmes sur un site généraliste. Or, Cette structuration des métiers de la être utilisées à de telles fins. Au moment • n monétisant ces données auprès E le simple fait d’enrichir l’inventaire du critère data sur le Web va de pair avec le de l’affichage publicitaire, l’internaute de l’écosystème à travers les Data homme / femme peut multiplier par deux ou développement de bonnes pratiques sur trouvera très bientôt une icône standard Exchanges, trois le potentiel de ce pack le respect de la vie privée des internautes. signalant la présence d’une publicité Les Data Exchanges appliquent trois grands ciblée lui permettant d‘accéder, de « Le gros avantage des Ad Exchanges est qu’ils principes : manière claire et intelligible, à des offrent la possibilité d’acheter de l’audience sur • L’anonymat : les données de navigation informations relatives à cette collecte des profils qualifiés. » collectées le sont de façon anonyme et d’informations de navigation (qui les Pierre Calmard ne sont jamais rapprochées de données collecte, à quelles fins…). Directeur Général AM PROSPECT France permettant d’identifier l’internaute. • Le contrôle : l’internaute peut à tout • La transparence : les sites qui collectent moment s’opposer à la collecte des Quel est le rôle du Data Exchange ? des informations de navigation sur informations issues de sa navigation, par l’internaute à des fins de ciblage le biais d’outils d’opt-out, accessibles Le Data Exchange se met contractuellement internautes qui en résulte demeure sous publicitaire doivent informer celui-ci que notamment via l’icône susmentionnée ou d’accord avec des éditeurs partenaires, une forme anonymisée, sans possibilité ses données de navigation pourront par le paramétrage de son navigateur. sur les sites desquels il pose un pixel ou un d’identifier ces mêmes internautes. tracker qui lui permet de récupérer les Les Data Exchanges interprètent ces 1. Comment cela fonctionne ? données et comportements de navigation. data en comportements ou critères Les critères de sexe, d’âge, de code postal sociodémographiques qu’ils mettent à la Comment et pourquoi est produite cette donnée de ciblage ? seront quant à eux récupérés sur des disposition des acteurs du média (agences, programmes opt-in email (par exemple réseaux publicitaires, éditeurs) sous la forme Cette donnée est créée en récupérant et • n va, par exemple, pouvoir déduire O une inscription à une newsletter) sachant de cookies qui pourront être achetés en interprétant les données de navigation de la navigation d‘un internaute sur un que l’information de qualification des séparément du média. ou de connexion des internautes. portail immobilier qu’il est en phase de 16 17
  • 10. Le Trading Media Le RTB et les data Les réseaux publicitaires (Ad Networks) optimisant leur capacité à assembler la pourraient être amenés à faire évoluer leur data et le média de façon industrielle pour Pour pouvoir utiliser une data dans le cadre Plus un acteur dispose d’informations de modèle. Jusqu’à maintenant, les réseaux proposer le ciblage d’audiences. d’un ciblage publicitaire, on a besoin qualité résultant du cookie de ciblage, plus publicitaires avaient un accès non exclusif Les régies publicitaires traditionnelles, d’assembler deux composants venants il sera en mesure de proposer le juste prix sur à un inventaire publicitaire. A partir du quant à elles, resteraient les interlocuteurs d’environnements (et d’éditeurs) différents l’impression présentée. Ainsi lorsqu’un acteur moment où ce même inventaire devient privilégiés des annonceurs et des agences que sont un cookie de ciblage et un format identifie un internaute en phase d’achat d’un désormais disponible à volonté sur ces pour réaliser des opérations sur-mesure et publicitaire. La particularité du RTB, c’est produit ou d’un service, il est prêt à proposer places de marché, les réseaux publicitaires spéciales sur leurs sites de marques dont ils qu’il permet d’automatiser ce processus une enchère plus élevée pour accéder à devraient chercher à se différencier en détiennent l’inventaire premium. d’assemblage alors que les réseaux spécialisés l’impression à laquelle sera exposé l’internaute. en avaient jusqu’à présent l’exclusivité Aujourd’hui, grâce au RTB, l’achat d’audience « Nous identifions aujourd’hui deux types d’actions parce qu’ils étaient les seuls à disposer des se sophistique et est rendu possible à plus possibles et complémentaires avec ces data. technologies et des outils pour le faire. grande échelle. Soit les vendre à des acteurs qui eux-mêmes la commercialiseront, soit les commercialiser nous- 2. Et maintenant ? mêmes. » François Hutter, Le média devient adressable Director, Advertising Solutions Partnerships, Bestofmedia Group Il est maintenant possible d’afficher une ne recevrez plus la même publicité que publicité en fonction d’un profil d’internaute. votre voisin sur votre terminal TV parce que Quelles solutions s’offrent aux annonceurs pour exploiter ces données de ciblage ? Ceci prend toute son importance quand vous avez des profils différents. on voit qu’une notion est en train de se Nous sommes donc engagés de plus en • cheter des packages de ciblage A data soient disponibles « en ligne » et répandre très vite sur l’économie digitale : plus vers la personnalisation de l’affichage via un réseau publicitaire qui propose puissent être sélectionnées directement « l’adressable media » avec des supports tels publicitaire, ce que le RTB permet de faire des inventaires publicitaires enrichis de depuis le DSP L’affinage et la qualification . que le mobile ou la TV connectée sur lesquels de façon plus systématique. données. des cibles marketing pourront être réalisés on peut tout à fait relier une qualification. Aujourd’hui, on arrive dans l’ère de la • ’adresser à un Trading Desk pour faire S par un travail entre l’agence et le Data Ajoutons à cela le ciblage sur les Set top Box maturité de la data avec la création de le ciblage. Le Trading Desk a accès aux Exchange, qui activera ensuite ces data ADSL qui commence à voir le jour. standards, de la fluidité dans les achats et informations de profil sur les internautes dans le DSP de l’agence. En d’autres termes, cela veut dire que vous la vente, du pricing. dans son DSP Les DSP ont des accords . • réer et travailler sa propre base C avec les Data Exchanges pour que les d’audience. Principales implications pour les acteurs du marché Pour quelle raison ? Quand la connaissance ment Platform pour les annonceurs, ou une Les annonceurs peuvent vraiment toucher • ide au ciblage et à l’exploitation des a précise de la cible devient stratégique et de plateforme gérée par un Trading Desk pour leur coeur de cible et ne plus s’intéresser bases CRM pour les annonceurs nature à faire la différence par rapport à la les agences. Grâce à cela, l’annonceur ou uniquement à de l’emplacement mais • éveloppement de l’expertise dans d concurrence. l’éditeur peuvent commencer à historiser également à de l’achat d’audience. l’achat de la donnée les données de comportement sur les inter- Le rêve de Procter - « je veux toucher la Les éditeurs peuvent définir une politique De quelle manière ? En mixant le compor- nautes, sur leurs coeurs de cible. Au final, fameuse mère de famille âgée entre 25 et quant à l’exploitation de ces data : tement des internautes sur son site à des l’annonceur va pouvoir mener des actions 49 ans » - devient possible. Les agences font • est-ce que je vends ou pas ? données d’enrichissement externes appor- dans le temps et concentrer ses investisse- évoluer leur organisation pour proposer des • quel canal de distribution ? tées par des Data Exchanges, le tout héber- ments sur ces cibles dans une logique d’en- data services : • dans un environnement restrictif avec des gé sur une plateforme : une Data Manage- gagement dans la durée. • raitement du composant data t listes d’exclusion ou pas ? 18 19
  • 11. Le Trading Media La Charte OBA Framework de l’IAB Europe Les professionnels de la publicité et du marketing, en collaboration avec les éditeurs de navigateurs Internet, ont présenté une nouvelle série d'engagements visant à respecter la vie privée des Internautes. L'IAB France a contribué à la mise en place de la Charte paneuropéenne d’autorégulation de la publicité comportementale en ligne, lancée par l’IAB Europe le 14 avril dernier. Nombre de sociétés-membres de l'IAB France en sont des soutiens de la première heure. Pour l’internaute, la Charte assure toujours plus de transparence et de contrôle. Par le biais d’une icône de référence européenne insérée dans les bannières de publicité comportementale, l’internaute sera dirigé : soit directement vers une page interstitielle de la société apportant le service à partir duquel il pourra accepter ou refuser que ses données de navigation soient collectées à des fins de ciblage publicitaire ; soit vers une déclinaison locale du portail paneuropéen de gestion des données privées www.youronlinechoices.eu, sur lequel il pourra - en quelques clics - également exprimer une telle acceptation ou un tel refus. Tout en renforçant le contrôle par l’internaute, cette charte de bonnes pratiques sur la publicité comportementale en ligne n’aura pas pour effet de ralentir la navigation sur Internet. Pour les acteurs du marché, c’est un point fondamental, de nature à conforter les annonceurs dans leur choix du média Internet. À terme, c’est toute l’industrie numérique en Europe qui devrait s’en trouver valorisée. Cette icône de référence européenne sera prochainement insérée dans les bannières de publicité comportementale 20 21
  • 12. Le Trading Media 5. LES INTERVIEWS de leads, de la transformation, des achats, Exchanges, puis à un second niveau des des abonnements) mais également des filtres mis en place par notre DSP (environ campagnes destinées à générer du trafic 20 000 sites black listés par défaut) et enfin qualifié et des campagnes visant à trouver nous avons nous aussi notre propre block list AFFIPERF – Trading Desk Havas de la couverture additionnelle. de sites. Nous avons testé les directs deals Sébastien ROBIN - Directeur des opérations et cela peut se révéler intéressant dans un Dans quelle proportion pensez-vous que certain cadre de campagnes. Toutefois, Avez-vous déjà Les bénéfices des DSP sont multiples : accès vos achats indirects sont amenés à croître un des principaux apports des DSP et des acheté du display à un inventaire très large, optimisations très au cours des deux ans à venir ? Ad Exchanges est de fluidifier, simplifier et en RTB auprès poussées, prise en compte de contraintes La croissance sera soutenue compte tenu accélérer les (trop) nombreuses étapes de d’Ad Exchanges ? d’objectifs, gestion de la répétition sur tous du fait que le display temps réel améliore la mise en place des campagnes digitales, Oui, en tant que les Ad Exchanges, accès à de l’inventaire les processus des campagnes digitales il faut par conséquent que les relations Trading Desk nous dans des dizaines de pays, gain de (voir étude IDC). Différents facteurs rendent entre les éditeurs et les acheteurs dans le achetons depuis temps sur l’achat et la mise en place des cependant l’estimation difficile comme le cadre des relations direct deals / Private 2010 et au quotidien du display en temps campagnes… niveau de maturité de certains éditeurs, la Market Place (PMP) restent très fluides. réel sur des Ad Exchanges et nous allons vitesse à laquelle les solutions techniques Que l’éditeur valide quel Trading Desk, quel dans les années à venir continuer à déve- Et les inconvénients ? vont se mettre au diapason des demandes annonceur, quelle campagne a accès lopper cette activité. Ils sont plus difficiles à identifier mais ils sont annonceurs et leur adaptation au marché à son inventaire, c’est normal mais si cela certainement liés aux types de campagnes européen qui est par ailleurs très morcelé revient de nouveau à négocier campagne Quelles technologies utilisez-vous pour que l’on pilote dans ces outils. A ce jour, (frein au développement uniforme du par campagne et revenir à de longues opérer vos achats display ? les outils ne sont pas adaptés à certaines marché européen). négociations alors l’intérêt est moindre et Nous opérons nos achats RTB par le biais de campagnes pour des raisons, par exemple, les acheteurs (Trading Desk, annonceurs, plusieurs DSP dont un principal pour la majeure de durée de campagne trop courte ou Comment gérez-vous vos relations avec etc.) pourraient avoir la tentation de se partie des achats, sinon s’il ne s’agit pas de RTB encore de trop faible volume de leads. les éditeurs cumulant une force de vente tourner vers d’autres éditeurs. C’est donc nous générons des tags dans notre plateforme directe (interne/externe) et une présence une question de ratio entre le temps que et les faisons intégrer dans l’Ad Server publisher. Que représentent les achats display au sein des Ad Networks et Ad Exchanges ? prennent ces direct deals et le gain perçu indirects dans vos achats globaux display ? Nous pensons que ce n’est pas aux pour les campagnes. Et quelles technologies utilisez-vous pour En tant que Trading Desk, nous achetons acheteurs mais aux éditeurs de gérer leurs opérer vos achats en RTB ? essentiellement de l’indirect. Sinon la offres par conséquent la relation qu’ils A quelle typologie d’inventaire complé- Nous utilisons plusieurs DSP dont un plus répartition en pourcentage de nos achats entretiennent d’une part avec les équipes mentaire souhaiteriez-vous pouvoir accé- particulièrement. Nous utilisons également CPM (CPM-A) / CPC penche nettement en en agences média et d’autre part les der pour vos achats indirects ? Et à quels les 3rd party data disponibles via les DMP . faveur des achats CPM (CPM-A). Trading Desk et les achats qu’ils souhaitent formats supplémentaires ? Nous opérons souvent des stratégies de effectuer sur l’inventaire de ces éditeurs-ci. Nous accédons déjà à de l’inventaire issu Comment conciliez-vous ces technologies ? retargeting, mais ce n’est pas quantifiable de sites de qualité mais il faut encore plus C’est avant tout un problème entre les par rapport au global de nos achats. Travaillez-vous avec des block lists, des de diversité donc plus d’éditeurs premium DSP et les data providers qui se mettent en La quasi-totalité des achats effectués par white lists éditeurs et que pensez-vous du et que les éditeurs ne cachent pas leurs relation contractuelle pour développer leur AFFIPERF le sont en RTB. principe des direct deals et des Private urls lorsqu’ils proposent leur inventaire sur activité et proposer des solutions complètes, Exchanges ? les Ad Exchanges. Une part de l’inventaire efficaces et adaptées aux marchés. A quels objectifs de campagnes principaux Oui, nous travaillons avec des block lists est filtrée par nos soins (voir ci-dessus block vos achats indirects répondent-ils ? très strictes remises à jour en permanence list) et il est nécessaire de continuer à filtrer Quels bénéfices vous apportent ces Ce sont essentiellement des campagnes de (plusieurs fois par semaine). Nous les éditeurs non qualitatifs qui ne cherchent technologies ? performance (de la génération - conversion bénéficions des filtres effectués par les Ad qu’à remplir leurs pages d’un maximum 22 23
  • 13. Le Trading Media de publicité sans ajouter de valeur Quelle proportion de vos achats display le ciblage pays ou le ciblage par Ad ils doivent avoir des expériences mêlant contextuelle et éditoriale. pensez-vous que vos achats en RTB repré- Exchange. C’est très rapide et plus souple un peu de trafficking et de commercial Au niveau des emplacements, il serait très senteront au cours des deux ans à venir ? d’utilisation au quotidien. ou commercial avec une expertise bon pour tout l’écosystème que l’on puisse AFFIPERF achète quasi exclusivement en d’optimisation; Ils doivent posséder accéder à des emplacements mieux « RTB, cela sera encore le cas en 2012 et 2013. Que pensez-vous des modèles d’achat également une bonne connaissance des vus » par les internautes. Il faut pouvoir proposés ? offres ainsi qu’une vision globale du marché. mixer haut et bas de page, donc différents Avez-vous déjà réalisé des achats de data Ils sont globalement bons, bien qu’il soit emplacements pour encore améliorer les et pour quel usage ? parfois difficile parfois de définir l’apport de Quelle connaissance juridique avez-vous performances des campagnes que nous Oui, auprès de plusieurs providers en France la data dans les résultats des campagnes à de l’exploitation de la data ? Quelle est menons. Ce choix des éditeurs de mettre et à l’étranger. En termes d’usage, cela va du proprement parler. En 2012 nous imaginons votre vision de ce sujet ? à disposition ce type d’inventaire ne socio démo jusqu’à l’in market. Le choix des cependant de nouveaux modes d’achats Nous n’utilisons que des données remettra pas en cause leurs campagnes data utilisées dépend des besoins des clients, des data et que les providers devront offrir anonymes et non personnelles fournies par premium car in fine ce sont eux qui feront des ciblages demandés et de la disponibilité plus d’informations sur leurs méthodes de les data providers. Il existe sur le marché des le choix d’accepter ou non un annonceur, (en quantité suffisante) de ces data auprès classification desdites data ainsi que le sociétés pratiquant de la collecte de data une campagne sur leurs pages. Il faut des différents providers. Nous les utilisons mode de collecte. à l’insu des éditeurs et des internautes ce plus de haut de pages, y compris pour la pour des campagnes ayant des ciblages qui fait peser un risque sur l’ensemble du performance. socio démo, mais aussi pour des annonceurs Quels sont vos premiers retours d’expé- marché qui repose sur un terreau fragile, En termes de formats, il manque clairement de e-commerce, des annonceurs grand rience ? les internautes ayant très peur dès qu’on un accès aux flashes transparents, public qui déploient des solutions online Bons voire très bons parfois, mais aussi leur parle de leurs données privées et de aux habillages de pages, aux formats pour générer des contacts les plus qualifiés décevants sur d’autres campagnes. ce qui en est fait. Nous avons cependant le déroulants et aux grands formats (300*600 possibles. Nous faisons également du profiling Quand les résultats d’une campagne sentiment que la data se structure, même par ex) qui sont certes habituellement d’audience (anonyme) afin d’identifier les avec data correspondent aux objectifs si elle devrait continuer ses efforts pour être utilisés pour le branding mais peuvent aussi meilleures data à utiliser pour élargir la cible demandés, on peut se demander ce plus transparente vis-à-vis des acheteurs dans certaines conditions être utilisés pour des annonceurs. Le profiling d’audience qu’aurait donné cette campagne sans et garantir les méthodes de collectes des des campagnes de performance. Je suis est également une option très intéressante data. Nous avons fait des campagnes data données que nous utilisons. certain que les acheteurs de Trading Desk qui apporte des enseignements riches aux avec un grand nombre d’annonceurs en seront prêts à mettre des enchères en annonceurs sur leur véritable cible online. 2010/2011 et l’usage des data mérite d’être Quel besoin d’assistance, de conseil avez- conséquence si les résultats sont là. encore approfondi et amélioré en 2012. vous sur ces sujets ? De quels organismes Comment avez-vous mis en place Les mauvaises pratiques concernant la attendez-vous une aide ? Pouvez-vous nous décrire vos attentes opérationnellement ces achats ? collecte de données des éditeurs doivent Le travail effectué par l’IAB au travers de ce lorsque vous avez commencé à acheter De 2010 à début 2011 nous le faisions également être éradiquées de ce marché livre blanc permettra certainement à de auprès des Ad Exchanges ? campagne par campagne compte tenu qui à la moindre faute risque de se voir nombreux acteurs (annonceurs, éditeurs) Dans l’ordre d’importance, un accès des fréquences d’utilisation et en fonction pénalisé dans son ensemble. d’avoir une vision plus précise au sujet des simplifié à un très vaste inventaire, dans de des data disponibles. Aujourd’hui, les Ad Exchanges et de cette nouvelle facette multiples pays, une meilleure optimisation intégrations sont réalisées au sein des DSP, Quelle organisation interne avez-vous mise du display. Il existe des conférences qui sont des performances, l’achat d’audience nous pouvons donc utiliser les data sans en place pour l’achat de RTB ? également là pour diffuser ces connaissances qualifiée grâce aux data, la possibilité négociation et ordre d’insertion (gain de Nous avons des profils de personnes ayant et rencontrer les acteurs, poser des questions d’offrir tous ces avantages aux annonceurs temps et simplification). A la fin le data eu des expériences directes avec la afin de pouvoir se faire sa propre idée sur le pour lesquels nous mettons à disposition nos provider et nous-mêmes connaissons le performance et avec le média display. Ces sujet. Le display temps réel est encore tout compétences couplées à ces nouvelles montant des achats data. Cette méthode personnes viennent soit de l’affiliation, du nouveau sur la France et cela n’est donc que solutions de technologies publicitaires. nous convient bien, il s’agit alors d’une search, d’Ad Network… le début mais il nous semble que les initiatives option de ciblage au même titre que Les bons profils sont difficiles à trouver car prises vont dans le bon sens. 24 25
  • 14. Le Trading Media AGENCE 79 – UN1T Mais cela ne doit pas être une nouvelle forme stratégies de communication et créer de la Stéphane Gorre - Directeur Associé d’accords-cadres, car cela ne profitera ni aux valeur pour les annonceurs et les éditeurs. éditeurs, ni aux annonceurs. Avez-vous déjà ou visibilité économique (CPM bas) sur un En termes de retour d’expérience, quels sont acheté du dis- média planning maîtrisé. Comment s’articule l’achat d’opérations vos motifs de satisfaction et de déception ? p l ay e n R T B spéciales, avec l’achat sur les Ad Ex- Nous avons mis en place le Trading Media pour auprès d’Ad Ex- Dans quelle proportion pensez-vous que changes pour une même campagne, et 15 annonceurs d’AGENCE79 avec d’excellents changes ? vos achats indirects sont amenés à croître sur une même régie ? résultats qui se rapprochent, voire dépassent, Oui, en interne via au cours des deux ans à venir ? Le RTB permet justement de maîtriser le les performances observées sur d’autres leviers, notre Trading Desk Nous pensons à une réallocation de l’ordre double discours de l’annonceur. Il permet notamment le SEM et l’affiliation. Mais c’est « UN1T » Le RTB nous permet de redonner de 80% des achats indirects vers le RTB dans de répondre aux trois questions qui se un levier qui demande de la curiosité et une de la valeur aux inventaires long tail (les Ad les 2 années à venir. De cette façon, nous posent. Veut-on exposer le même internaute analyse ‘cross média digitaux’ avant d’arriver à Network) et de réunifier, pour mieux maîtriser, allons optimiser la productivité des achats aux deux messages ? Veut-on l’exclure du de telles performances. les différents leviers de communication indirects en achetant moins de contacts dispositif performance s’il a fait l’expérience en réseau (retargeting, comportemental, publicitaires pour se recentrer sur les de l’opération spéciale ? Veut-on Quelle proportion de vos achats display achats en réseaux low cost). contacts les plus utiles, quitte à augmenter augmenter la pression pub (répétition) de pensez-vous que vos achats en RTB repré- les coûts d’achats sur ces contacts. l’opération spéciale sur la régie ou au-delà ? senteront au cours des deux ans à venir ? Quelles sont les technologies que vous utili- Le point noir concerne l’offre premium De l’ordre de 40 à 50%. Chez UN1T, la sez pour opérer vos achats en RTB ? (espace + data) qui tarde à s’organiser A quelle typologie d’inventaire complé- promesse du RTB est de redonner de la Nous utilisons différents outils DSP DMP et , par peur de cannibalisation et ce malgré mentaire souhaiteriez-vous pouvoir accé- valeur au display long tail (historiquement nous achetons nos data via notre DSP et en l’existence d’outils de contrôle et de der pour vos achats indirects ? Et à quels vendu par Ad Network). C’est utiliser moins direct avec les Data Provider. solutions de yield management. formats supplémentaires ? d’inventaire et acheter au prix le plus juste, A l’instream et aux inventaires premiums autant pour l’annonceur que pour l’éditeur. Quels bénéfices vous apportent ces tech- Comment gérez-vous vos relations avec lorsqu’ils sont invendus en direct. C’est aussi maîtriser les critères de diffusion nologies ? les éditeurs cumulant une force de vente (répétition, choix des messages en fonction L’automatisation, le ciblage, la maîtrise et directe (interne/externe) et une présence Quelles étaient vos attentes lorsque vous de chaque profil d’internaute). la transparence des critères de diffusion. au sein des Ad Networks et Ad Exchanges ? avez commencé à acheter auprès des Ad En revanche, il y a des interrogations dans Les achats directs et indirects ne Exchanges ? Avez-vous déjà réalisé des achats de data ? les développements à venir concernant répondent pas à la même stratégie de Elles étaient multiples avec l’optimisation Oui, en France et à l’étranger. C’était pour l’attribution et la contribution des différentes communication. Il n’y a donc pas de de la performance, la transparence de du ciblage comportemental et du ciblage actions online. problème avec les éditeurs qui cumulent l’inventaire, l’achat d’audience (data), sur des cibles de niche sachant que nos ces deux types d’offres. le développement de l’expertise et le premiers retours d’expérience sont excellents. Que représentent les achats display indi- Quant à ceux qui mixent Ad Networks business development. rects dans vos achats globaux display ? et Ad Exchanges, nous privilégions l’offre Quelle organisation interne avez-vous mis Le RTB représente aujourd’hui 10% de nos qui permet le meilleur ROI global qui est Quel business model avez-vous adopté en place pour l’achat de RTB ? achats display et 25% de nos achats display souvent au profit de l’Ad Exchange. concernant vos achats en RTB ? Depuis toujours, l’achat (display, SEM…) indirects. Nous avons décidé de créer une marque et le trafic sont réalisés par les mêmes Que pensez-vous du principe des direct dédiée pour le Trading Desk : « UN1T » fortement personnes. Cela assure une implication A quels objectifs de campagnes princi- deals et des Private Exchanges ? liée à AGENCE79. Nous considérons en effet plus forte de nos experts et une analyse paux vos achats indirects répondent-ils ? Si l’objectif de l’éditeur est de maîtriser le type que le RTB ne va pas uniquement remplacer globale des données. Le RTB s’est donc Du ROI online pour tout ce qui est hors RTB. d’annonceur ayant accès à ses inventaires les leviers historiques de l’agence. Il va aussi intégré naturellement chez nous. Au total, 9 Avec le RTB, nos objectifs sont du ROI online (white list/black list), nous y sommes favorables. ajouter une dimension supplémentaire à nos personnes y travaillent à temps plein. 26 27