Recommandation stratégique de marketing digital pour un fabriquant d'accessoires haut de gamme pour véhicule tout-terrain. Projet final "Lab 201" de la formation Chef de projet à l'École Multimédia (2016 - 2017).

1. RECOMMANDATION DIGITALE
ET MARKETING
Une
stratégie
tout terrain !

2. .NOTRE ÉQUIPE
Avec le Land Rover 90 de la rédaction de Land Mag (Saint-Maur-des-Fossés, Val-de-Marne, le 1/3/2017.)
Jean BANAIX, 45 ans,
est journaliste depuis
1992 et rédacteur en
chef adjoint au
Parisien jusqu’en 2016.
Toujours hors des
sentiers battus,
il entame aujourd’hui
une deuxième vie
professionnelle dans le
monde digital.
Fabrice DARMON,
43 ans, est devenu
accro au digital depuis
qu’il a travaillé sur du
contenu. Geek sur le
tard, il se passionne
maintenant pour les
nouvelles technologies
et comment les mettre
au service de ses
clients.
ILS NOUS ONT FAIT
CONFIANCE :
2

3. .L’OFFRE
ACC16 crée et vend en ligne des produits de
personnalisation pour Land Rover Defender
(adaptables à d’autres marques) et propose des
préparations complètes de véhicules tout terrain.

4. .DEMANDE CLIENT
Créer un site Internet d’aspect moderne et attirant,
faisant le lien entre les préparations de véhicules
terminées et les produits de la gamme ACC16.

5. .CONTEXTE

6. .CONTEXTE / ACC16
ACC16 : ACCessoires
4x4 (=16)
(Source:LandRoverOwnerInternational)
● Créée par Stéphane
Deslandes en 2010
● Conception
d’accessoires sur
mesure pour 4x4
● Préparations de
véhicules complets

7. .CONTEXTE / ACC16
Pare-chocs, volants, consoles…
Galeries et barres de toits, couchages...
Préparations

8. .CONTEXTE / ACC16 - chiffres clés
● 200 000 € bruts par an de chiffre d’affaires
● 70 % des ventes
● 15 % des ventes
● 0 % des ventes
● 15 % des ventes sur salons spécialisés
(Land Rauvergne + Foire du tout terrain de Valloire)
● 5 % de ventes à l’étranger

9. .CONTEXTE / LAND ROVER DEFENDER
1948
1983
1991
Nouvelle
génération
prévue
pour 2019.
Fin de
production
en 2016.

10. .INTERVIEWS
Le Defender
est synonyme de
résistance,
robustesse, force
et avant tout,
de capacités
de franchissement...
GERRY MCGOVERN
DIRECTEUR DU DESIGN ET DE LA
CRÉATION DE LAND ROVER

11. .CONTEXTE / LES LANDISTES
Étude sur la communauté de Landistes
par Dieter Hillairet, maître de
conférence à l’Université de
Clermont-Ferrand (2011).
26 %
de cadres, professions
libérales...
42 %
ont entre
40 et 50 ans
97 %
des Landistes
sont des hommes

12. .CONTEXTE / LES LANDISTES
En pourcentages exprimés. Plusieurs réponses pouvaient être données.
utilisent leur Land
pour la randonnée
s’en servent sur
routes comme en
tout-terrain,
dont
57 %
65 %
en franchissement simple
59 %

13. .ANALYSE

14. .ANALYSE / AUDIT - Site Internet
Créé en 2010
● site e-commerce “ obsolète,
brouillon “ (S. Deslandes)
● peu ergonomique
● difficile à trouver par moteurs
de recherche
● “ ne met pas en valeur le
travail accompli “ (S. Deslandes)

15. .ANALYSE / AUDIT - Réseaux sociaux
3623
- 1145 amis
- Suivi par
149
personnes
- 31 abonnés
- 28 vidéos
en 7 ans
- Pas de
publication
depuis un an
- 2 abonnés
- 2 vidéos
- Création
en février
2017
- 5 abonnés
- 4 abonnements
- 20 épingles
Stéphane
Deslandes

16. .ANALYSE / AUDIT - Réseaux sociaux
● préparations de Land Rover Defender
en cours
● nouvelles réalisations d’accessoires
et demandes de clients
● comptes-rendus photos de salons,
événements, balades et périples
● relais des articles de presse

17. .ANALYSE / AUDIT - Réseaux sociaux

18. Deux salons par an
● Land Rauvergne
en juillet
(Puy-de-Dôme)
● Salon de Valloire
en août (Savoie)
Co-organisateur du Land
Rover Montalmania,
septembre (Isère)
.ANALYSE / AUDIT - salons, événements

19. Nombreux relais presse
spécialisée (print + web) :
● Nouveautés,
créations...
● Reportages sur les
préparations
● Témoignages
de Landistes clients
.ANALYSE / AUDIT - presse
(Land Rover Owner International, UK, octobre 2014)

20. .ANALYSE / BENCHMARK
● Stratégie réseaux sociaux/
site e-commerce
● Pas de conception
● sur mesure
● Site e-commerce
● Aucune présence
● sur les réseaux sociaux
● Conception
● et fabrication d’accessoires
● Pas de ventes ou de
commandes en ligne

21. .ÉTUDE UX

22. .FORUMS, BLOGS...

23. ACC16, idéal pour
des véhicules rustiques !
.INTERVIEWS
Stéphane Deslandes devrait
communiquer plus sur son savoir-faire
● Sébastien RAFFAELLI, 38 ans, rédacteur en chef adjoint,
journaliste à Land Mag depuis 2004.
● Vincent BOIGEY, 43 ans, rédacteur, à Land Mag
depuis 2012.
Jean-François VIDAL,
52 ans, marié sans enfant,
propriétaire d’un Land Rover
Defender.
Sur tous
les sites, il manque
des tutos vidéo...
Arnaud PAQUIEN, 37 ans,
marié, deux enfants,
propriétaire de deux
Toyota Land Cruiser.

24. .PERSONAE
1 FRANCHISSEUR 2 VOYAGEUR
3 PROFESSIONNEL

25. .PERSONA 2
● Âge : 50 ans
● Situation familiale : marié, trois enfants
● Profession : cadre commercial
● Localisation : Riom (Puy-de-Dôme)
● Habitudes digitales : quotidienne (usage pro, desktop)
Gérard MAHIER, Landiste voyageur
MOTIVATIONS
● Authenticité
● Indépendance
● Évasion
OBJECTIFS
● Améliorer la partie habitable du Def
● Voyager en toute autonomie
● Utiliser des accessoires types GPS,
autoradio, etc.
FREINS
● Difficulté à commander en ligne sur ACC16.com
● Savoir installer correctement les équipements
● Veut pouvoir payer en ligne par CB (sans Paypal)
Biographie :
Gérard est un
Landiste accompli
qui utilise
régulièrement son
Defender pour faire
de la randonnée et
voyager en famille.
“ On the road again,
toujours plus loin
en Land Rover ”

26. .PARCOURS PERSONA 2
Gérard MAHIER, 50 ans, Landiste voyageur

27. .CONSTAT - STRATÉGIE

28. .CONSTAT / SWOT ACC16
S / FORCES W / FAIBLESSES
O / OPPORTUNITÉS T / MENACES
● Forte communauté de Landistes passionnés
● De nombreux rassemblements en France
● Un potentiel de demande à l’étranger
● Un « produit d’appel » fortement attractif : le
Defender, véhicule mythique dont l’arrêt de la
production en 2016 va encore accroître la
valeur pour ses aficionados (effet « rareté »)
● De nombreux concurrents (plus ou moins
directs) avec de gros moyens
● Fin de production du Defender : le modèle
devient cher et se raréfie, réduisant la base
potentielle de nouveaux utilisateurs
● Mauvaise image du 4x4 en France
(interdiction dans les grandes villes, etc.)
● ACC16 et Stéphane Deslandes reconnus
des clients et professionnels
● Haute qualité des produits
● Offre multimarques
● Excellente réactivité commerciale
● Très bonne communication Facebook
● Site e-commerce d’aspect daté, mal référencé
et ne mettant pas en valeur le savoir-faire
d’ACC16
● Prise de commande peu simple sur le site
● Hors Facebook, communication peu active
sur les réseaux sociaux
● Présence trop rare sur les salons et events

29. .CONSTAT
ACC16 et Stéphane Deslandes bénéficient d’une
solide réputation auprès des Landistes et dans le milieu du 4x4
La qualité des produits et services est reconnue.
L’offre, sur mesure, et émanant d’un artisan passionné, est haut de gamme
Le site ACC16.com permet un flux régulier de ventes,
mais dans un volume en-deçà du potentiel
(mal référencé et d’un design daté)
Il manque à Stéphane Deslandes une plateforme web
mettant en valeur son travail
29

30. .CONSTAT / LA PROMESSE
Vivez pleinement votre rêve offroad
avec les créations ACC16
de Stéphane Deslandes, artisan passionné
Une offre fiable, haut de gamme
et sur mesure, pour créer
un véhicule tout-terrain unique

31. .STRATÉGIE
Site e-commerce
ACC16.com actuel
(conservé)
Création d’un
showroom web
Stephanedeslandes.fr
Réseaux sociaux
renforcé
création
renforcé
Présence renforcée
sur les plateformes
de e-commerce
Outils de fidélisation
(marketing direct)
1
2
3

32. .DISPOSITIF

33. .DISPOSITIF / CRÉATION DU SHOWROOM WEB
Création du showroom web Stephanedeslandes.fr
Mise en valeur savoir-faire d’artisan tout-terrain passionné

34. Slider de 4 images
sur la page d’accueil
(correspondant aux 4 rubriques
de la barre de navigation)
Site centré sur
le travail de
Stéphane
Deslandes et
identifié par
son nom.
Reprise du logo
ACC16 en petit
rappel visuel.

35. Photo slider 1 : Stéphane Deslandes au
volant d’un de ses Defender
Lien : page Présentation
Photo slider 2 : exemple de
franchissement
Lien : page Préparations
Photo slider 4 : salon,
événement, sorties...
Lien : page Actualités
Photo slider 3: Stéphane Deslandes
en phase de création
Lien : page Vidéos

36. Présentation
de Stéphane
Deslandes,
de sa passion
et sa démarche
(storytelling).

37. Page Préparations :
3 images cliquables correspondant
aux trois principales catégories
d’utilisateurs de véhicules tout-terrain
auxquels s’adresse ACC16

38. Exemple
de la page
Franchisseurs :
3 préparations
successives
en scroll down
Les listes
d’accessoires et
équipements
présentent des liens
cliquables menant
au site e-commerce
www. acc16.com
Les images et listes
pourront être
actualisées suivant
les nouvelles
préparations que
réalise Stéphane
Deslandes

40. .DISPOSITIF / SHOWROOM WEB - Rubrique Vidéos

41. .DISPOSITIF / MOODBOARD

42. .DISPOSITIF / TEMPLATES
Inspirations de templates responsive Wordpress
https://themeforest.net/item/osmosis-responsive-multipurpos
e-theme/9839949?ref=anouarf
http://my.studiopress.com/themes/altitude/ https://www.inkthemes.com/market/foogo-pro-wordpress-bus
iness-theme/
https://themeforest.net/item/woopress-responsive-ecommerc
e-wordpress-theme/9751050?ref=anouarf
http://themify.me/themes/landinghttps://themeforest.net/item/camilla-horizontal-fullscreen-phot
ography-theme/6565762?ref=alexandreb

43. .DISPOSITIF / SHOWROOM WEB - Référencement (SEO)
Showroom web
Stephanedeslandes.fr
MARQUE
#stephanedeslandes
#acc16 #specialiste
#preparateur #nice
#surmesure
VÉHICULES
#landrover #defender #def
#discovery #rangerover
#toyota #jeep #nissan #suzuki
#mitsubishi...
CIBLES
#4x4 #offroad #toutterrain
#aventure #raid #franchissement
#voyage #liberte #accessoires
#preparation #landistes
#campingcar...
PRODUITS
#blindage #protection #parechocs #compresseur #kit
#treuil #barre #protection #galerie #transmission
#pont #amortisseur #suspension #slider #paddock
#console #toit...
Combinaisons de mots possibles : acc16 + stephanedeslandes + landrover + defender /
acc16 + stephanedeslandes + preparation (preparateur) / acc16 + stephanedeslandes + accessoires /
acc16 + stephanedeslandes + defender + franchissement / acc16 + stephanedeslandes + specialiste +
landrover + defender / acc16 + stephanedeslandes + 4x4 / acc16 + stephanedeslandes + nice + defender...

44. .DISPOSITIF / PRÉCONISATIONS TECHNIQUES
MAINTENANCE
EXTÉRIEURE
Pages statiques
+ mises à jour :
● Présentation
● Préparations
PARTIE ADMINISTRABLE
Pages à actualiser
régulièrement et simplement :
● Vidéos (tuto, making of…)
● Actualités (photos, relais presse,
salons/événements…)
● Partage sur
les réseaux sociaux

45. Page ACC16
● Cibles : clients ACC16, prospects
● Objectifs : engagement, attirer prospects, communiquer sur la
marque, augmenter le trafic sur les sites,
● Ton : informatif, émotionnel
● Format : textes, photos et vidéos
● Contenu : mise en valeurs des préparations de véhicules
(Instagram), offres promotionnelles, nouveautés,partage des
articles de la presse spécialisée, de fans, “making of” (Youtube)
● Périodicité : quotidienne
.DISPOSITIF / RÉSEAUX SOCIAUX
# Mots-clés : #acc16 #preparation (suivant marque évoquée : #landrover #defender #toyota…)
#franchissement #offroad #voyage #liberte #passion...

46. Création d’un compte ACC16
● Cibles : clients ACC16, prospects, Landistes, fans de 4x4
● Objectif : augmenter notoriété, attirer prospect de l’étranger
● Ton : émotionnel
● Format : photos avec légende et hashtags
● Contenu : véhicule préparé, “making of” (conception, étapes de
réalisations, produit final)
● Périodicité : bihebdomadaire (ou plus si actu spécifique)
.DISPOSITIF / RÉSEAUX SOCIAUX
# Mots-clés : #acc16 #préparation (suivant marque évoquée : #landrover #defender #toyota…)
#offroad #4x4 #toutterrain #franchissement #landrauvergne #valloire #voyage #liberte...

47. Compte de Stéphane Deslandes
● Cible : client ACC 16
● Objectif : montrer que les produits ACC 16 sont faciles à
installer, montrer les processus de conception et fabrication,
révéler les coulisses des salons et événements
● Ton : éducatif, émotionnel
● Format : courtes vidéos (2 minutes ou moins)
● Contenu : tutoriels,
● Périodicité : mensuelle
# Mots-clés : #acc16 #préparation (suivant marque évoquée : #landrover #defender
#toyota…) #tuto #landrauvergne #valloire #salon #rassembement...
.DISPOSITIF / RÉSEAUX SOCIAUX

48. .DISPOSITIF / PLATEFORMES DE VENTE EN LIGNE
Création de deux
BOUTIQUES PRO
qui permettront de
trouver plus facilement
les produits ACC16
sur ces deux sites

49. .RECOMMANDATIONS / COMMUNICATION PRINT
Cartes de visite - QR Code

50. .DISPOSITIF / FIDÉLISATION CLIENTS
Merchandising et goodies

51. .DISPOSITIF / MONITORING, KPI
● Nombre de visiteurs sur le showroom web Stephandeslandes.fr
● Remontées sur les recherches web (référencement) pour le site Stephandeslandes.fr
● Nombre de clics sur le lien menant au showroom web
● Nombre de visiteurs arrivés au site ACC16.com viale showroom web + parcours d’achat
de ces utilisateurs
● Nombre de fans FB et taux d’engagement des posts (stats FB)
+ nombre de visites sur les sites via posts FB
● Nombre de citations du nom ACC16 dans les posts FB
● Followers Instagram + Youtube
● ROI goodies = visites sur les sites après salons, retours de clients existants sur les sites
● ROI maintenance web = affiner importance + coût maintenance web
suivant mises à jour et besoin d’actualisation

52. .BUDGET ET PLANNING

53. .BUDGET / SHOWROOM WEB
Description Nombre de jours Prix/jours Prix Poste
Cadrage 1 450 450 € CDP
Conception UX 6 450 2 700 € CDP
DA 2 500 1 000 € DA
Exe 3 400 1 200 € Exe
Intégration et paramétrage CMS 5 450 2 250 € Dev front
Développement back-end (hébergement) 1 450 450 € Dev
Tests et intégration contenus 3 450 1 350 € CDP
Gestion de projet 1 790 € CDP
Total création de site HT 11 190 €
Formation (demi-journée) 0,5 450 225 €
Vie du site (mise à jour, maintenance à l’année) 2 450 900 €
Montant total HT 12 315 €
TVA 20 % 2 463 €
Montant total TTC 14 778 €

54. .BUDGET / PLAN COMMUNICATION - MARKETING
Description Jours Prix/jours Prix
Conseil et accompagnement éditorial 2 500 1 000 €
Promotions Mois Prix/mois Prix
Promo du showroom web sur Facebook 1 110 110 €
Campagne posts Facebook ACC16 2 225 450 €
Boutique Le bon coin (20 annonces par mois) 12 60 720 €
Goodies (t-shirt, badge, carte de visite) Quantités Tarif Prix
Carte de visites 250 0,1 25 €
Badges ACC16 200 0,34 68 €
T-Shirt ACC16 20 6,9 138 €
Salons (LandRauvergne et Valloire) 1 500 €
Total HT 4 011 €
TVA 20 % 802 €
Montant TTC 4 813 €

55. .PLANNING / SHOWROOM WEB

56. Et bonne
route à
tous avec