Ipsos Polygones Mai 2017

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— Magazine mensuel Ipsos Polygones —
Retrouvez tous les mois le Best of de nos publications. Études, points de vue d'experts, innovation, méthodologie, baromètres...

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Ipsos Polygones Mai 2017

  1. 1. POLYGONES N°21 MAI 2017 POLYGONESGame Changers - #FEMMES AFRICAINES #VACANCES D’ÉTÉ #ATTACHEMENT ÉMOTIONNEL #EXPÉRIENCE CLIENT #AUTO ÉMOTION N°21 MAI 2017
  2. 2. POLYGONES N°21 MAI 20172 SOMMAIRE #ATTACHEMENT ÉMOTIONNEL L’ATTACHEMENT ÉMOTIONNEL, UN LEVIER INDISPENSABLE POUR CRÉER DES RELATIONS CLIENTS DURABLES P10 FEMMES AFRICAINES : DÉCISIONNAIRES D’ACHAT, ACTIVES, ENTREPRENEURES, ENGAGÉES #FEMMES AFRICAINES P3 LES VACANCES D’ÉTÉ DES EUROPÉENS ET DES AMÉRICAINS #VACANCES D’ÉTÉ P7 AUTO ÉMOTION : METTRE EN ÉVIDENCE ET COMPRENDRE LES LEVIERS ÉMOTIONNELS DE LA PUB AUTO EN TÉLÉVISION #AUTO ÉMOTION P16 #EXPÉRIENCE CLIENT UN ŒIL SUR LA SAT’ #20 : L’EXPÉRIENCE CLIENT, UN ENJEU MAJEUR POUR LE SECTEUR DE LA DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE «HOME» P13
  3. 3. POLYGONES N°21 MAI 20173 #FEMMES AFRICAINES DU LUNDI AU VENDREDI, LES EUROPÉENS PASSENT EN MOYENNE 9H35 À SE DÉPLACER ui sont les Africaines, aujourd’hui actrices incontournables des mutations de l’Afrique ? Ipsos a mené une grande enquête exclusive* en Afrique Subsaharienne (francophone et anglophone), pour comprendre ces femmes dans leur pluralité. Le 18 mai, au Musée Dapper, Ipsos a dévoilé les principaux résultats de l’étude. La conférence présentée par Florence de Bigault, directrice Ipsos Afrique francophone, réunissait des experts et des décideurs d’entreprise témoignant d’initiatives réussies auprès des femmes africaines. Dynamiques et optimistes. Les femmes de l’Afrique subsaharienne contribuent au développement économique et aux grands changements sociétaux de leurs pays respectifs. Dans certains secteurs comme l’agriculture ou le commerce de proximité, la majeure partie de l’économie se trouve entre leurs mains. D’après l’étude exclusive Ipsos, 42 % des Africaines ont un travail régulier et 49 % gagnent leur vie. Elles sont également 35 % à être célibataires, une réalité qui concerne surtout les classes moyennes urbaines où les jeunes femmes tiennent à étudier et à travailler, avant de vivre en couple. Q « À la fois passeuses de savoirs traditionnels et initiatrices de nouveautés, les Africaines portent les transformations du continent et le font entrer de plain-pied dans la modernité » Florence de Bigault, directrice Ipsos Afrique francophone.
  4. 4. POLYGONES N°21 MAI 20174 BEAUTÉS AFRICAINES Marchande ambulante à Abidjan, chef d’entreprise à Johannesburg, ou cultivatrice de café en Ouganda, les femmes africaines sont coquettes, quel que soit leur pouvoir d’achat. L’habillement et la beauté représentent respectivement 14 % et 13 % de leurs dépenses personnelles, soit les 2e et 3e postes derrière l’alimentation (41 %). En effet, les consommatrices attendent des cosmétiques répondant aux spécificités de la beauté africaine, marché très segmentant. « Elles sont de plus en plus averties et critiques. Ces femmes veulent aussi se voir dans les publicités. Place aux égéries noires et non plus aux Brésiliennes à la peau claire ! » Marina Marville, directrice de Beauty Color Africa, premier salon international BtoBtoC de la beauté en Afrique de l’Ouest qui s’est tenu à Abidjan en février 2017. Concernant la mode, les fashionistas de l’Afrique anglophone se tournent de plus en plus vers des créateurs locaux – cela est moins vrai en Afrique francophone. Car ces designers inventent une nouvelle esthétique s’éloignant des stéréotypes de la vision occidentale sur l’Afrique, parmi lesquels l’omniprésent tissu wax. « Un branding à l’Africaine est en train d’émerger. Il est porté par les “repatriés” » Nelly Wandji, fondatrice de Moonlook, concept-store en ligne dédié à la création et au luxe “made in Africa” « De retour au pays, ils développent des marques locales avec les techniques marketing et de communication pointues apprises à l’étranger : identité très forte, affir- mation d’un patrimoine culturel, positionnement haut de gamme… Ces marques assument leur singularité africaine. Et peuvent s’exporter. » CONSOMMATRICES AFRICAINES Dans les petites échoppes, sur les marchés, au supermarché, voire sur Internet, 89 % des Africaines sont décisionnaires ou co-décisionnaires des achats avec leur conjoint. Une cible incontournable, donc. « Ces consommatrices sont méfiantes, avertit Florence de Bigault. Les marques doivent établir une relation de confiance. En même temps, les Africaines manifestent une réelle envie de découvrir des produits nouveaux. » En effet, les consommatrices attendent des cosmétiques répondant aux spécificités de la beauté africaine, marché très segmentant. « Dans leurs critères de choix, la qualité prime désormais sur le prix le moins élevé » Rania Belkahia, CEO de Afrimarket, plateforme d’e- commerce qui opère en Côte d’Ivoire, au Sénégal, au Cameroun et au Bénin. « Les consommatrices des classes moyennes se tournent vers du “made in France” ou bien des marques locales premium » poursuit Rania Belkahia. La demande de qualité passe entre autres par l’innovation produit, pour répondre aux besoins propres des Africaines. « Notre filiale Brandt va proposer des lave-linges qui supportent les coupures électriques très fréquentes sur le continent », indique Soraya Djermoun, directrice de communication du conglomérat algérien Cevital. « L’équipement des foyers en électroménager contribue à la libération des femmes. Elles ont plus de temps pour elles.
  5. 5. POLYGONES N°21 MAI 20175 Dans le secteur de l’alimentation pour femmes enceintes et jeunes enfants, les marques doivent prendre en compte le poids des traditions. « L’apport nutritionnel des produits est un argument important, mais il est challengé par les habitudes alimentaires et les croyances sur la nutrition », précise Moyosola Okoye, Consumer & Product Insights Team Leader chez Danone. « D’où la nécessité de constamment innover pour que nos produits soient aussi acceptés par la communauté. » Au-delà du produit, l’exigence de qualité des consommatrices concerne également le service associé. « Les Africaines attendent une valeur ajoutée dans les services délivrés par l’e-commerce », précise Rania Belkahia (Afrimarket). « Il est important d’avoir une bonne infrastructure de livraison, capable de surmonter le mauvais état des routes. » AFRICAINES CONNECTÉES Les femmes africaines se sont mises à l’heure digitale. Ainsi 55 % d’entre elles déclarent avoir accès à Internet, via leur propre smartphone ou celui de leur entourage, au travail ou depuis un cyber café. Ce chiffre encourageant ne doit pas faire oublier que l’Afrique affiche la fracture numérique de genre la plus élevée au monde, soit 23 %**, c’est-à-dire l’écart entre le taux de pénétration d’Internet auprès des hommes et celui auprès des femmes. Qui dit Africaines connectées, dit audience potentielle à capter. Le groupe Lagardère a lancé la toute première version de Elle en Afrique francophone, en mars 2017. Précisément une déclinaison ivoirienne 100 % numérique. C’est la première fois que le féminin haut de gamme, déjà présent dans 46 pays, est adapté à l’étranger sans version papier. Cette stratégie a été guidée par la forte demande pour une presse féminine online en Côte d’Ivoire. « Elle.ci propose des infos société et lifestyle, des tutoriels beauté, des idées conso mode », détaille Korédé Odjo-Bella, directrice générale de Lagardère Active Côte d’Ivoire. « Le digital accompagne l’émancipation des femmes africaines. Le numérique leur permet de disposer d’un espace privé et de gagner en indépendance. » Haweya Mohamed, co-fondatrice de Afrobytes, premier hub français dédié à l’innovation technologique africaine. La télévision s’intéresse également de près aux femmes. « Sur tout le continent, 89 % des femmes consomment de la télé », selon Joan Murielle Yombo, chargée de commu- nication Afrique et international chez Canal+ Groupe, qui distribue des chaînes dans 25 pays du continent. Novelas TV, Nollywood TV et A+ (filiale de Canal+) comptent parmi les antennes les plus appréciées des té- léspectatrices. Comme la sitcom ivoirienne Ma grande famille ou le soap médical sénégalais C’est la vie. « Nous soutenons les filières audiovisuelles locales, car Canal+ tient à proposer des contenus qui ressemblent aux femmes qui les regardent. » Joan Murielle Yombo, chargée de communication Afrique et international chez Canal+ Groupe AFRICAINES ENGAGÉES « Se consacrer à la famille, c’est votre priorité ? » « Non ! » répondent les Africaines à 55 %. Fini, le cliché de la ménagère en boubou accaparée par son foyer et ses enfants. Les femmes veulent progresser dans la vie. C’est pourquoi 72 % d’entre elles se disent préoccupées par leur indépendance financière, 66 % par les inégalités hommes/femmes, et 58 % par l’éducation des filles. « Pour s’émanciper et tendre vers l’égalité hommes/femmes, les Africaines aspirent à une meilleure éducation, voire un rattrapage, et bien sûr à l’autonomie financière » Florence de Bigault, directrice Ipsos Afrique francophone. Des entreprises françaises accompagnent l’autonomi- sation des femmes, en menant une politique en faveur
  6. 6. POLYGONES N°21 MAI 20176 de l’entrepreneuriat local féminin. Parce que un tiers des Africaines créent leur entreprise, la proportion la plus élevée du monde. C’est le cas d’Orange, implanté dans 20 pays d’Afrique et du Moyen-Orient. « Dans le cadre d’un grand projet d’inclusion numérique des Africaines, nous favorisons leur entrepreneuriat dans le secteur des technologies, via des parte- nariats avec des incubateurs locaux, ou via des soutiens à des centres de formation digitale dédiés aux femmes », expose Catherine Flouvat, directrice RSE, éthique et partenariats Afrique, Moyen-Orient, Asie chez Orange. La stratégie de Orange “Connected women, empowered women” repose aussi sur le déploiement de Orange Money. Le service de mobile banking facilite le quotidien des femmes, par exemple pour régler les frais de scolarité, les frais de santé… Elles bénéficient dès lors de gains de temps pour mieux se consacrer à leur activité d’entrepreneur. Est-ce que la figure de la business woman est le nouveau visage du féminisme ? « En tout cas, elle fait partie de la diversité des féminismes s’exprimant aujourd’hui en Afrique », souligne l’auteure Rachel Khan, responsable du développement du mensuel Causette en Afrique. « Les Africaines sont en train d’écrire le nouveau récit du continent. Leurs démarches rejoignent le Woman Stream, cette vague féministe internationale qui entend accoucher d’un monde de sens, de pensée, de positif et d’action. » Rachel Khan, responsable du développement du mensuel Causette en Afrique. L’écrivaine Hemley Boum, qui a signé le roman Les Maquisards sur la place des femmes dans l’histoire du Cameroun, préfère parler d’émancipation féminine plutôt que de féminisme. Et la liberté économique en est le prérequis. « Ce qui est problématique en fait, c’est la minoration par les sociétés traditionnelles africaines, de la contribution des femmes au développement économique du continent. Il y a un risque d’invisibilisation. » Les marques ont donc une carte à jouer pour satisfaire la revendication des Africaines de voir leur rôle mieux valorisé. « Si les entreprises parviennent à capter l’énergie et la modernité de ces femmes, dans leurs offres, leur positionnement et leur communication, elles vont pouvoir développer leur marché, s’enthousiasme Florence de Bigault. Il y a de vraies pépites à saisir ! » RETROUVEZ L’ÉTUDE #VACANCES D’ÉTÉ à suivre
  7. 7. POLYGONES N°21 MAI 20177 #VACANCES D’ÉTÉ LES VACANCES D’ÉTÉ DES EUROPÉENS ET DES AMÉRICAINS urop Assistance et Ipsos publient le 17e baromètre des vacances qui vise à estimer chaque année les intentions de départ des ressortissants des pays concernés, leurs motivations, les destinations et les types de séjours privilégiés. En 2017, les intentions de départ en vacances d’été repartent à la hausse dans tous les pays. Plus de congés courts en perspective, et un budget moyen en baisse. EN 2017, LES EUROPÉENS ET LES AMÉRICAINS SERONT PLUS NOMBREUX À PARTIR EN VACANCES D’ÉTÉ Après le recul observé en 2016, les intentions de départ en vacances d’été s’annoncent cette année sous de meilleurs auspices pour les Européens : 63% d’entre eux déclarent qu’ils prendront des congés cet été, soit une hausse de 9 points par rapport à 2016. Cette embellie E concerne toutes les populations investiguées : 66% des Autrichiens (+3 pts), 65% des Français (+8 pts vs 2016), 63% des Allemands (+8 pts), 61% des Italiens (+9 pts), 60% des Belges (+13 pts), 58% des Espagnols (+9 pts). Interrogés pour la première fois, les Suisses, aux côtés des Autrichiens, seront les plus nombreux à partir avec 66% d’intention de départ cet été. De leur côté, les Britanniques affichent un score également élevé (65%), au même niveau que celui des Français. Même phénomène aux Etats-Unis, où les intentions de départ progressent de 5 points par rapport à l’année dernière à 66%, et rejoignent ainsi le niveau mesuré au Brésil (66%, + 2pts vs 2016). Au global, on observe cette année un rééquilibrage entre les intentions de départ des différents pays, avec une réduction des écarts entre ceux qui partent le plus et ceux qui partent le moins. De la même manière, on note que la hausse concerne toutes les catégories sociales. Même si les écarts demeurent importants entre foyers aisés et foyers modestes, l’augmentation des intentions de départ des
  8. 8. POLYGONES N°21 MAI 20178 LE TOURISME LOCAL RESTE PRIVILÉGIÉ ET LES DESTINATIONS BALNÉAIRES CONTINUENT D’ATTIRER L’ESSENTIEL DES VACANCIERS Comme les années précédentes, le tourisme local a les faveurs des Européens, qui sont une majorité à envisager de rester dans leur propre pays. Dans les pays latins, ce score dépasse les 50% (France 63%, Italie 56%, Espagne 52%), alors qu’il est inférieur au Royaume- Uni (31%), en Allemagne (30%), et en Autriche (28%). De juin à septembre, les destinations favorites de ces Européens demeurent l’Italie, l’Espagne, ou la France. L’Espagne reste la 1ère destination estivale des Britanniques (21%), devant les Allemands (15%), les Italiens (13%) et les Français (12%), tandis que les Suisses et les Autrichiens sont les plus nombreux à voyager en Italie (respectivement 25%). De leurs côtés, les Espagnols se partagent à quasi égalité entre l’Italie (11%) et la France (10%). Seuls les Belges et les Suisses partent avant tout hors de leurs frontières pendant les congés estivaux : 32% des Belges iront en France, contre 16% qui resteront en Belgique ; 25% des Suisses partiront en Italie, contre 20% qui resteront en terre helvétique. Outre-Atlantique, le tourisme local est privilégié par 41% des Américains et 34% des Brésiliens. Parmi les destinations étrangères qui séduisent le plus les Américains, on retrouve le Canada (8%), le Mexique (7%) et l’Italie (5%). Pour leur part, les Brésiliens envisagent de se rendre en Argentine (10%), en France et en Italie (5% respectivement). Européens se mesure auprès des cadres et des employés (respectivement 77%, +5 pts et 73% + 12 pts) mais aussi auprès des ouvriers (63%, +13 pts), des retraités (51%, +6 pts) et des chômeurs (48%, +12 pts). PLUS DE VACANCIERS CET ÉTÉ, MAIS UNE DURÉE DE CONGÉS PLUS COURTE EN MOYENNE… La hausse du nombre de vacanciers s’explique en partie par une hausse des séjours plus courts, au détriment des vacances prolongées. À l’échelle européenne, on observe une hausse des séjours de quelques jours (10%, +1 pt) et d’une semaine (32%, +4 pts), au détriment des séjours de 2 semaines (35%, -5 pts), et des vacances longues, de 4 semaines et plus (9%, -3 pts). Au total, les Européens partiront en vacances cet été pour une durée de 1,9 semaine (contre 2,4 semaines l’année dernière). Tous les pays sont concernés par ce phénomène de raccourcissement de la durée des vacances estivales : en premier lieu la France (2 semaines contre 2,7 en 2016), suivie de l’Allemagne (1,9 contre 2,5), de l’Espagne (1,9 contre 2,3), de l’Italie (1,7 contre 2,1), de la Belgique (1,8 contre 2,5), et l’Autriche (1,8 contre 2,3). En France, 8% des vacanciers partiront seulement quelques jours (soit 4 pts de plus que l’année dernière), et 29% partiront une semaine (soit +13 pts par rapport à l’année dernière). En parallèle, la part des Français qui prendront 4 semaines de congés ou plus recule (10%, - 10 pts), tandis que celles de ceux qui partiront 2 ou 3 semaines restent globalement stables (respectivement 35% et 18%). … ET UN BUDGET VACANCES PLUS LIMITÉ Cette année, le budget moyen déclaré par les Européens pour les vacances d’été s’élève à 1 989 euros. Les Européens étant plus nombreux à envisager de prendre des congés cet été, et la durée moyenne des vacances étant réduite, le budget moyen est en recul de 12% par rapport à l’année dernière*. Les pays affichant les budgets les plus élevés sont la Suisse avec 2 981 CHF (soit 2 802 euros), suivie par l’Autriche (2 423 euros, -11%), l’Allemagne (2 297 euros, -7%) et la Belgique (2 179 euros, -10%). Cette année le budget moyen des Français et des Britanniques se situe à la limite du seuil des 2 000 euros (respectivement 1982 euros, -11% ; et 1 587 £ soit 1 888 euros). En Italie et en Espagne, le budget apparaît plus réduit (respectivement 1 737 euros, -15% et 1 651 euros, -12%). De l’autre côté de l’Atlantique, même phénomène de recul du budget vacances : 2 679 $ aux Etats-Unis (-20% soit 2 491 euros) ; 4 407 $R au Brésil (-23%, soit 1 322 euros) Dans ces conditions, le budget redevient le 1er facteur de choix avancé par les vacanciers pour expliquer le choix de leur destination cet été (55%, +17 pts), tandis que le climat repasse en 3ème position (44%, +2). La prise en compte du risque terroriste, désormais intégré par les vacanciers demeure le 2ème facteur de choix, avec un niveau de préoccupation un peu plus important (48%, + 8 pts). Signe d’un climat qui reste tendu, la crainte vis-à-vis du risque d’agressions augmentent aussi sensiblement (41%, +10 pts).
  9. 9. POLYGONES N°21 MAI 20179 Ce sont donc les destinations ensoleillées et offrant de nombreuses possibilités de villégiatures en bord de mer qui seront cette année encore les plus prisées par les vacanciers (64%, -3 pts), même si cette année, on note un regain d’intérêt pour les vacances en ville (24%, + 6 pts) lié notamment à l’augmentation des courts séjours. SI LE CONFORT DE L’HÔTEL EST MAJORITAIREMENT RECHERCHÉ… Le séjour hôtelier reste, de loin, le mode d’hébergement privilégié par les vacanciers européens (47%), américains (57%) et brésiliens (59%). Mais d’autres manières de voyager et de se loger séduisent de plus en plus. Tout d’abord, la location de logement auprès de particuliers, au 2ème rang après l’hôtel (35%), suscite l’intérêt d’une part croissante de vacanciers : 45% en moyenne auprès des Européens (contre seulement 34% en 2016). De leur côté, les Français sont déjà largement acquis à cet hébergement (42%) : ils sont en effet les seuls à le choisir devant l’hôtel (30%). … LES MODES D’HÉBERGEMENT ALTERNATIFSSÉDUISENTAUJOURD’HUI UNEPARTIMPORTANTEDEVACANCIERS, NOTAMMENT OUTRE-ATLANTIQUE Parallèlement à ces solutions classiques, les vacanciers sont à la recherche de nouveautés, d’hébergement originaux ou d’expériences sortant de l’ordinaire. Les nouvelles pratiques touristiques en contact plus direct avec la nature attirent : 23% des Européens ont déjà fait du camping sauvage, 18% ont déjà dormi dans une cabane, et 13% ont déjà fait du tourisme écologique (découvrir la nature en limitant les nuisances). De la même manière, 24% des Européens, en quête d’authenticité, ont déjà dormi chez l’habitant, et 12% ont déjà pratiqué un tourisme solidaire, en contact avec les populations locales. Outre-Atlantique, ces pratiques sont même entrées dans les mœurs, notamment chez les Américains : 48% ont déjà fait du camping sauvage, et 40% ont déjà dormi dans une cabane (contre 26% et 41% des Brésiliens). Ils sont également plus familiers des solutions d’hébergement chez l’habitant (41% des Brésiliens et 30% des Américains), et de l’accueil de voyageurs chez soi (18% des Brésiliens et 14% des Américains). LES AVIS ET RECOMMANDATIONS EN LIGNE : UNE PRATIQUE RÉPANDUE, UN CRITÈRE DÉTERMINANT POUR FAIRE SON CHOIX D’HÉBERGEMENT La consultation des avis en ligne est entrée dans les pratiques courantes des vacanciers, puisqu’elle apparaît comme le 3ème critère de choix d’un hébergement touristique (31% en Europe, 31% aux Etats-Unis et 28% au Brésil), derrière le rapport qualité- prix (respectivement 67%, 56%, 58%) et l’emplacement (53%, 60%, 39%). Et les vacanciers ne font pas que consulter les avis des autres : ils ont aussi pris l’habitude de donner leur propre recommandation en ligne, les Américains et les Brésiliens le faisant toutefois de manière plus systématique que les Européens. L’hôtel est le service qui suscite le plus d’avis en ligne : 60% des Européens ont déjà laissé un commentaire sur un hébergement hôtelier, et jusqu’à 68% des Américains et 71% des Brésiliens. Comparativement, les locations saisonnières sont moins souvent commentées (43% des Européens, 47% des Américains et 54% des Brésiliens). Le restaurant arrive en 2ème place des services les plus commentés par les consommateurs, en particulier outre-Atlantique (67% des Américains et 70% des Brésiliens, contre 51% des Européens). En Europe, les compagnies aériennes occupent la dernière place du classement (34%), alors qu’elles sont beaucoup plus souvent évaluées par les Américains (52%) et les Brésiliens (59%). Enfin, les Américains et les Brésiliens ont davantage le réflexe de donner leur avis sur les attractions touristiques que les Européens (respectivement 56% et 68% contre 41%). RETROUVEZ L’ÉTUDE
  10. 10. POLYGONES N°21 MAI 201710 #ATTACHEMENT ÉMOTIONNEL L’ATTACHEMENT ÉMOTIONNEL, UN LEVIER INDISPENSABLE POUR CRÉER DES RELATIONS CLIENTS DURABLES es marques veulent créer un lien émotionnel avec leurs clients pour les fidéliser ! D’instinct,toutlemondesaitqu’établirunlienémotionnel permet d’atteindre un « niveau supérieur » dans une relation, ce qui est synonyme de client promoteur; autrement dit, d’un client fidèle plus longtemps à la marque, qui dépense davantage et la recommande plus volontiers à autrui. Le lien émotionnel qu’entretient un individu avec une marque contribue indéniablement à son engagement et à sa fidélité. Mais est-il possible de mesurer des émotions « pures » à l’aide de questions rationnelles ? En raison de leur nature même, il est impossible de rationaliser les émotions (d’où les approches impliquant la mesure du pouls / rythme cardiaque, de la transpiration, de capteurs pour mesurer l’activité cérébrale, etc. Cependant peut- on construire un schéma/structure émotionnel (par le biais de questions quantitatives) afin d’obtenir des L informations utiles sur nos clients ? La réponse est OUI ! Ipsos Loyalty a prouvé qu’il est tout à fait possible et avantageuxd’essayerdemesurerdemanière«rationnelle » le niveau d’attachement émotionnel. Associer une marque à des notions telles que la fierté, l’attention et le pardon permet d’identifier clairement une relation qui va bien au-delà de la « simple satisfaction ». LA VALIDATION D’UNE STRUCTURE ÉMOTIONNELLE Ipsos Loyalty a réalisé une étude pour démontrer l’efficacité d’un tel cadre émotionnel. Nous avons ainsi mené 8 000 interviews au Royaume-Uni, en Allemagne, en France et aux États-Unis dans trois secteurs (la banque, l’automobile et les smartphones).
  11. 11. POLYGONES N°21 MAI 201711 Une dimension fonctionnelle a été créée grâce à des attributs tels que «Répond à mes besoins», «Est fiable» et le niveau de satisfaction. Parallèlement, la dimension émotionnelle se composant d’attributs tels que la confiance, la proximité, l’indulgence vis-à-vis de l’erreur et la fierté d’être client a également été créée. Nous avons également posé plusieurs questions en lien avec des indicateurs économiques, comme la probabilité de continuer à utiliser une marque, de recommander celle- ci et d’acheter d’autres produits / services. Les résultats de notre étude montrent que : • nous pouvons quantifier le niveau d’attachement émotionnel ; • les dimensions émotionnelle et fonctionnelle sont indissociables mais satisfaire les attentes de la dimension fonctionnelle est indispensable pour développer ensuite un engagement émotionnel ; • les avantages découlant de la création d’un lien émotionnel fort sont très nombreux. Il est possible d’être satisfait sans être attaché, mais il est impossible d’être attaché d’un point de vue émotionnel sans être satisfait d’un point de vue fonctionnel. Par ailleurs, cette étude a permis de mettre en exergue l’existence d’un schéma progressif basé sur trois groupes de clients : • les clients insatisfaits, dont la marque ne répond ni aux besoins fonctionnels, ni aux besoins émotionnels • les clients satisfaits d’un point de vue fonctionnel uniquement ; • les clients satisfaits et engagés d’un point de vue émotionnel. Bien que les pourcentages correspondant à chacun des trois groupes varient en fonction des marques et des secteurs, notre étude démontre que le cadre émotionnel s’applique à l’ensemble des industries de service. LA VALEUR DE L’ATTACHEMENT ÉMOTIONNEL Maintenant que nous en savons plus sur la structure fonctionnelle et émotionnelle des relations clients, nous devons déterminer s’il est vraiment utile de s’efforcer de créer un tel lien émotionnel. Pour cela, nous étudions de quelle façon les indicateurs orientés business évoluent (fidélité, recommandation et vente croisée / utilisation accrue) au fur et à mesure que nous progressons dans la hiérarchie des relations. D’après les résultats de notre étude, créer un lien émotionnel présente de nombreux avantages. Lorsqu’un client est à la fois satisfait d’un point de vue fonctionnel et attaché d’un point de vue émotionnel : • il est nettement plus susceptible de rester fidèle à la marque dans le futur ; • il est presque deux fois plus susceptible de recommander la marque (que s’il était simplement satisfait) ; • il est beaucoup plus susceptible d’acheter d’autres produits et services à la marque. LA VALEUR DE L’ATTACHEMENT ÉMOTIONNEL Nous avons démontré que sur un plan individuel, la satisfaction fonctionnelle est un prérequis indispensable pour créer un lien émotionnel et que cet objectif vaut la peine d’être atteint, car il présente de nombreux avantages. Nous devons désormais nous demander comment créer cet attachement émotionnel. Évidemment, l’un des meilleurs moyens de créer un lien émotionnel passe par des interactions exceptionnelles entre le personnel de l’entreprise et les clients, mais personne ne se lance dans ce genre d’échange sans avoir un besoin fonctionnel à satisfaire – aucun client ne vous appelle pour vous dire : « Je ne veux rien, je cherche juste à savoir si vous êtes serviable ». Cela n’arrive jamais. Par conséquent, c’est la manière dont nous répondons à un besoin fonctionnel qui nous donne l’occasion de créer un lien émotionnel. De la même façon, comme nous l’avons déjà mentionné, il est impossible d’inspirer un attachement émotionnel sans apporter une satisfaction fonctionnelle. En résumé, le seul moyen de créer un lien émotionnel avec les clients est d’abord de satisfaire un besoin fonctionnel. LA VALEUR DE L’ATTACHEMENT ÉMOTIONNEL L’engagement émotionnel des clients à l’égard d’une marque fait la différence. Nous avons montré : qu’une hiérarchie régit les dimensions émotionnelle et fonctionnelle : satisfaire les besoins fonctionnels est un prérequis indispensable pour créer un lien émotionnel ; que créer un attachement émotionnel présente
  12. 12. POLYGONES N°21 MAI 201712 RETROUVEZ L’ÉTUDE de multiples avantages et que c’est au moins aussi avantageux que lutter contre l’insatisfaction ; que les leviers de l’engagement émotionnel / l’attachement ne sont pas forcément les mêmes que ceux de la satisfaction : l’un des meilleurs moyens de créer un lien émotionnel passe par des interactions exceptionnelles entre le personnel et les clients. Ilexistedenombreuxmoyensdecréerunlienémotionnel avec les clients, notamment via des interactions efficaces entre le personnel et les clients. Dans ce cas, ce n’est pas seulement ce que vous faites qui a de l’importance, mais aussi comment vous le faites ! C’est là qu’entre en jeu une partie des compétences de vos salariés / front office ? et leur capacité à traiter chaque client comme un individu unique et non simplement comme une énième transaction. #EXPÉRIENCE CLIENT à suivre
  13. 13. POLYGONES N°21 MAI 201713 Depuis quelques années, le secteur de la distribution spécialisée dans le bricolage, l’ameublement, la décoration et l’électroménager doit faire face à une concurrence accrue : • la montée en puissance du e-commerce, avec des enseignes phares telles qu’Amazon, Cdiscount ou encore Rue du Commerce ; • le développement d’enseignes « low-cost » (et même de boutiques éphémères) qui tirent les prix vers le bas ; #EXPÉRIENCE CLIENT UN ŒIL SUR LA SAT’ #20 : L’EXPÉRIENCE CLIENT, UN ENJEU MAJEUR POUR LE SECTEUR DE LA DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE «HOME» algré une conjoncture économique dégradée, le secteur de la distribution spécialisée « Home » a su tiré son épingle du jeu, grâce à l’engouement des ménages pour les produits innovants. Mais face à la nécessité d’arbitrer leurs dépenses, le critère prix reste déterminant pour les ménages. Dans ce contexte, réinventez l’expérience client, devient majeur pour les enseignes historiques ! M La distribution spécialisée dans l’équipement dans la maison couvre : • le bricolage : avec 25 milliards d’euros de chiffre d’affaire, le bricolage demeure le marché le plus important de l’équipement de la maison. Trois enseignes se partagent les 2/3 du marché* : Leroy Merlin en tête (32% de part de marché), suivi de Castorama (18%) et Brico Dépôt (14%) ; • l’ameublement et la décoration : en 2016, ce marché a réalisé plus de 9 milliards de chiffre d’affaires. Avec 18% de part de marché, Ikea fait la course en tête, challengé par Conforama (16%) et But (13%) ; • l’électroménager : un marché qui surfe sur la tendance connectée pour se renouveler, et dominé par Darty (15% de part de marché). UN SECTEUR SOUS TENSION CONCURRENTIELLE…
  14. 14. POLYGONES N°21 MAI 201714 • la diversification des rayons en hypermarché. … OÙ UNE BONNE EXPÉRIENCE CLIENT PEUT FAIRE TOUTE LA DIFFÉRENCE ! Un contexte concurrentiel qui fait désormais de l’expérience client un facteur de différenciation essentiel, un enjeu quasi vital pour se démarquer des autres acteurs, et ainsi attirer / fidéliser la clientèle. Or, depuis quelques années, le secteur enregistre un NPS (Net Promoter Score) qui ne cesse de reculer : de +16 en 2014, il est ensuite passé à +9 en 2015 pour atteindre +6 en 2016 (d’après notre baromètre de satisfaction Européen Trusteam Finance). Mais tous les distributeurs ne sont pas logés à la « même enseigne » ! Comme dans tous les secteurs, les leaders tirent leurs épingles du jeu : Leroy Merlin, Darty, Ikea et Cultura caracolent en tête avec un NPS allant jusqu’à +17. Alors, comment amener le client à ne plus se rendre en magasin uniquement par besoin ? Autrement dit, comment faire du magasin une véritable destination en soi, un lieu attractif où l’on se rend comme on irait au cinéma ou dans un parc ? Pour cela, les enseignes ont dû dépasser les frontières de leur métier de base (la distribution de produits) et rivaliser d’imagination en matière de service et d’expérience client. Espaces de repos, espaces de jeux pour enfants chez Ikea, services de livraison à domicile pour permettre aux clients de poursuivre leur journée sans souci, espaces de restauration : tout est fait pour permettre aux clients de vivre un bon moment. Leroy Merlin, depuis fin 2015 a créé un espace collaboratif de fabrication de 1500 à 2000 m2 en région parisienne. Dans cet espace, une centaine de machines est mise à disposition des clients, avec d’inévitables imprimantes 3D, mais également (et surtout) des fraiseuses, des machines à bois et à broderie, des ponceuses, une cabine à peinture et autres outils. Bricoler dans le magasin devient maintenant possible. Au-delà des services en tant que tel, de plus en plus de distributeurs n’hésitent pas à faire appel aux sensations pour offrir à leurs clients une expérience de consommation unique. Ikea reste l’un des pionniers en la matière : depuis longtemps en effet, l’enseigne « théâtralise » ses produits en les mettant en situation dans des reconstitutions d’appartements à visiter (stimulant ainsi le visuel des clients). Une technique reprise depuis par d’autres acteurs, comme Castorama : une stratégie de « me-too » qui banalise ce qui se voulait novateur au départ et ne suffit pas à faire la différence sur le long-terme. L’ambiance musicale est également une carte dont se servent les enseignes pour rendre l’expérience en magasin plus agréable. Enfin, afin de répondre aux attentes de clients toujours plus pressés et connectés, la distribution spécialisée s’est mise au pas du digital. Une approche qui se décline à toutes les étapes du parcours client, que ce soit au moment : • de l’achat : on peut ainsi commander un produit en ligne à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit et le récupérer quelques heures après en magasin, ou encore prendre rendez-vous sur Internet pour rencontrer un expert en magasin et se renseigner sur un produit en particulier ; • d’une demande d’assistance technique : chez Darty, un système de visio a été mis en place pour dépanner les clients à distance. En cliquant sur le bouton « Darty » de leur Smartphone, un conseiller leur propose d’échanger par caméra interposée, afin de résoudre leur problème : une solution qui répond ainsi à l’attente d’immédiateté des clients, tout en intégrant une dimension humaine derrière la technologie. Nouveaux services, approche sensorielle, digital : autant d’outils au service d’une meilleure expérience client… mais qui ne doivent cependant pas faire oublier un élément fondamental de toute expérience réussie, la qualité de l’interaction humaine. Ainsi, pour s’éloigner des réponses formatées et stéréotypées, les vendeurs doivent être valorisés et convaincus de leur utilité. Ce n’est qu’à cette condition qu’ils feront vivre une expérience agréable aux clients et leur donneront véritablement envie de revenir.
  15. 15. POLYGONES N°21 MAI 201715 RETROUVEZ L’ÉTUDE #AUTO ÉMOTION à suivre
  16. 16. POLYGONES N°21 MAI 201716 des évolutions socio-culturelles depuis dix ans et mesure passivedesréactionsdesconsommateursviaunprotocole de codification faciale, a permis de faire émerger de nombreux insights sur la façon dont un annonceur pouvait plus, et mieux, engager son audience grâce à la contextualisation de sa campagne, à l’utilisation tactique du non verbal et de la musique ou encore à la façon dont été bâti le scénario. L’étude a également montré que bien loin des clichés, l’automobile était un des secteurs les plus engageants #AUTO ÉMOTION AUTO ÉMOTION : METTRE EN ÉVIDENCE ET COMPRENDRE LES LEVIERS ÉMOTIONNELS DE LA PUB AUTO EN TÉLÉVISION eudi 20 avril, Ipsos a remporté le trrophée Etudes et Innovations d’Offremedia dans la catégorie «Efficacité de la communication» pour l’étude Auto Emotion menée pour France TV Publicité. Le Planning Stratégique d’Ipsos revient sur ce dispositif. J Propos recueillis par Offremedia : Dans un contexte guetté par la banalisation de l’objet automobile,contraintparl’encadrementlégaldudiscours et la distanciation présumée des millennials à l’égard de ce secteur, la régie France Télévisions a souhaité remettre la compréhension de l’émotion au cœur d’une étude exploratoire sur les mécanismes d’efficacité de la pub auto en TV. Pour répondre à cette problématique, le planning stratégique d’Ipsos a proposé une compréhension globale de la communication émotionnelle par une approche fondée sur une analyse sémio des discours émotionnels sur l’automobile depuis dix ans, croisée avec des learnings d’efficacité publicitaire et associée à une méthodologie neurosciences permettant de mieux comprendre les émotions vécues par les téléspectateurs. Le caractère hybride du dispositif, entre mise en exergue des fondamentaux émotionnels, analyse de l’influence
  17. 17. POLYGONES N°21 MAI 201717 émotionnellement, y compris auprès des plus jeunes qu’on présumait détachés de l’objet automobile. Sur l’ensemble des spots télévisés diffusés, 8 personnes sur 10 ont ainsi exprimé une émotion, détectée grâce à nos technologies neurosciences qui décodent les réactions physiologiques inconscientes sur le visage des téléspectateurs. « FranceTV Publicité souhaitait aller encore plus loin dans la compréhension de l’expérience individuelle lors de l’exposition publicitaire TV. Ipsos a parfaitement répondu à cet objectif, en combinant une méthode qui a déjà fait ses preuves, la sémiologie, avec un protocole d’étude particulièrement innovant basé sur les neurosciences. Cette association mêlant la qualité et l’innovation est tout à fait en adéquation avec l’ADN de FranceTV Publicité. » Véronique VIVIANO, Directrice des Études de FranceTV Publicité. RETROUVEZ L’ÉTUDE
  18. 18. POLYGONES N°21 MAI 201718 www.ipsos.fr

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