Bernchmarking Liebig et Knorr.

1. Expertise de la
communication numérique
Analyse comparative de deux sites web de marque
Mention
Master 1 Information – Communication
Parcours Création de projets numériques
CORAI Marion
GIRAULT Marie
Année universitaire 2016 – 2017
Chargé de TD : Massou Luc
UE 704 Communication Web – EC3 Expertise de la communication numérique

2. SOMMAIRE
Introduction ................................................................................................................................3
I. Le contexte communicationnel............................................................................................4
A. Identité de l’annonceur...................................................................................................4
B. Secteur concurrentiel ......................................................................................................6
C. Cibles..............................................................................................................................7
D. Axes de communication antérieurs ................................................................................8
E. Place au sein du dispositif de communication globale .................................................13
II. Les objectifs du site ..........................................................................................................14
A. Par rapport au site lui-même.........................................................................................14
B. Par rapport à la communication institutionnelle...........................................................16
C. Par rapport à la stratégie de communication globale....................................................18
III. Promesse d’interface – promesse d’énonciation .............................................................19
A. Typologie du site..........................................................................................................21
B. Stratégie d’énonciation.................................................................................................22
IV. Architecture de l’information..........................................................................................25
A. Arborescence................................................................................................................25
B. Zoning et critères d’organisation de chaque zone ........................................................26
C. Mode de structuration de la page..................................................................................28
V. Mise en scène de l’information – degré d’interaction......................................................29
A. Scénarisation de l’information .....................................................................................29
B. Acteurs du site ..............................................................................................................30
C. Degré d’interactivité.....................................................................................................32
VI. Continuité visuelle – dimension plastique ......................................................................33
A. Choix plastique et identité graphique...........................................................................33
B. Instance de réception chez l’internaute.........................................................................34
VII. Contraintes d’usage........................................................................................................35
A. Contraintes imposées à l’usager...................................................................................35
B. Pratiques de mise à jour retenues..................................................................................36
Conclusion................................................................................................................................37
Table des figures ......................................................................................................................38
Table des tableaux....................................................................................................................38
Table des annexes.....................................................................................................................39

3. 3
Introduction
À l’issue du TD « Théorie de la communication numérique », nous réalisons une
analyse comparative de deux marques évoluant sur le même secteur. Nous avons ainsi
choisi d’étudier les sites de Knorr (http://www.knorr.fr) et Liebig
(http://www.liebig.fr). Ces deux marques sont en concurrence sur le marché des soupes
en briques.
Pour mener à bien cette étude, nous nous baserons sur la grille d’analyse comparative
établie par N. Pignier et B. Drouillard. Nous nous attarderons par conséquent sur des
points clés, comme le contexte communicationnel, les objectifs des sites, la promesse
d’interface, ainsi que la promesse d’énonciation, l’architecture de l’information, la mise
en scène de l’information et le degré d’interaction, la continuité visuelle et la dimension
plastique, et pour finir les contraintes d’usage.
Les deux sites évoqués précédemment seront donc au coeur de notre analyse, qui
permettra d’en dégager non seulement les forces, mais aussi les faiblesses.

4. 4
I. Le contexte communicationnel
A. Identité de l’annonceur
Les marques Liebig et Knorr comptent parmi les marques les plus importantes du secteur
agroalimentaire en France. Elles évoluent principalement dans le marché de la soupe en
brique.
Justus von Liebig invente en 1847 un procédé pour extraire la viande. Quelques années
plus tard, en 1865 pour être plus précis, un ingénieur allemand crée une société à Londres
intitulée « Liebig’s Extract of Meat Company ». Telles sont les origines de la marque. Liebig
commence à réellement se développer à partir du XXème
siècle. Elle devient très vite
incontournable, notamment en France et en Belgique. En 1969, la marque arbore son premier
slogan « Potage Liebig, quand on l’ouvre, c’est déjà du potage ». Tout comme son visuel, son
slogan se développe au fil des années. Aujourd’hui, Liebig et son fameux « On ne dîne plus,
on soupe » sont indissociables.
Knorr, quant à elle, est une entreprise allemande fondée en 1838 par Carl Heinrich Knorr.
La marque a vu le jour dans une usine située à Heilbronn dans le pays germanique. Ce qui au
départ n’étaient que de simples expériences dans l’optique de préserver la saveur des aliments
a fini par prendre une véritable ampleur. Les premières soupes de Knorr ont envahi l’Europe
continentale en 1873. Au fil des années, les recettes élaborées se sont multipliées et la marque
a diversifié ses produits. Elle ne proposait plus seulement des soupes déshydratées, mais aussi
des bouillons cubes ou encore des nouilles crémeuses. Knorr a su se démarquer sur le marqué
grâce à son côté novateur et appartient au géant industriel Unilever depuis 2000.
Sur le Web, les identités des deux annonceurs sont reconnaissables tout d’abord dans les
sections “histoire” de leurs sites respectifs. Ces sections, essentielles sur un site de grande
marque, ont pour objectif de retracer les grands moments de leur création. Mais surtout, cette
présentation sous forme de récit permet de construire, autour des produits, une véritable
image de marque, assez solide pour s’ancrer durablement dans la mémoire des
consommateurs ou leur rappeler les valeurs d’une marque qu’ils connaissent, pour la plupart,
depuis longtemps déjà.
Pour mettre en avant leur identité auprès de leurs clients, Knorr et Liebig ont usé de
méthodes très semblables. Ici, on analysera principalement le ton et la ligne éditoriale des
rubriques suivantes : “L’histoire de la marque Knorr” (Knorr) / “Notre histoire et nos pubs”
(Liebig) afin d’en dégager les valeurs principales.

5. 5
Ces valeurs sont utiles à chacune des deux marques pour faire la transition vers leurs
engagements vis à vis des consommateurs.
Au delà de leurs sites web, le développement de l’identité de Knorr et Liebig doit
beaucoup à la publicité.
Tableau 1 : Tableau comparatif de la mise en avant de l’identité des deux marques
KNORR LIEBIG
Type/
méthodes de
présentation
de l’histoire
de la marque
Dans la sous-rubrique “L’histoire
de la marque Knorr”, on rappelle
l’origine aventureuse de ce qui
deviendra le bouillon : Carl
Heinrich Knor, fait en effet la
découverte du procédé de
déshydratation alors qu’il est à la
tête d’une usine produisant de la
chicorée. Knorr se sert beaucoup de
ce produit d’origine comme marque
de fabrique, et place son créateur en
“génie”. L’accent est également mis
sur la dimension internationale,
renforcée par l’idée de “saveurs du
monde”, qui ne fait que fortifier
l’image d’authenticité qu’elle
souhaite mettre en avant.
La relation entre la marque et ses
consommateurs est également
fortement affichée : pour cela,
Knorr se place en véritable
conseiller culinaire : proche de ses
clients, la marque se dit avoir pour
objectif de les aider à cuisiner de
manière savoureuse et passionnée.
Tout comme Knorr, Liebig met en
avant, dans la section “Notre
histoire et nos pubs”, l’innovation
de son créateur. Comme point de
départ chronologique et identitaire à
la fois, la découverte du procédé
d’extrait de viande par Justus von
Liebig est présentée comme
l’origine de la marque, alors même
que les deux évènements ne se sont
pas produits au même moment.
Cette présentation historique relate
la création progressive de la marque
entre les années 20 et 40. Puis, dans
le paragraphe suivant, elle met en
avant la dimension innovante de
Liebig, qu’elle associe à la période
des années 50. Le lecteur comprend
donc aisément qu’il s’agit d’une
mise en page chronologique de
l’histoire de la marque. De façon
originale, Liebig choisi d’incorporer
à cette présentation web des images
et des vidéos de ses publicités au fil
du temps. Dans le paragraphe
concernant les années 60-80, elle

6. 6
rappelle l’émergence historique de
la télévision, aubaine pour la
publicité. C’est d’ailleurs au sein de
ce paragraphe que la marque se livre
sur son propre positionnement
publicitaire, évidemment très
proches de son positionnement
actuel sur le Web. Aujourd’hui, elle
se présente comme le leader
français de la soupe en brique.
Valeurs
associées à la
marque
• Qualité
• Créativité
• Innovation
• Passion
• Amour
• Authenticité
= Valeurs très générales, registre du
sentiment attribué à la relation entre
la marque et les consommateurs via
leurs produits.
• Équilibre nutritionnel,
bienfaits sur la santé,
• Qualité
• Saveur
• Originalité, monopole sur le
marché
• Convivialité
= Valeurs plus concrètes,
construction identitaire plus stable
et plus condensée, plus axée sur les
besoins réels des consommateurs
auxquels les produits peuvent
répondre. Néanmoins, utilisation de
valeurs humaines, mais plus simples
que chez Knorr.
B. Secteur concurrentiel
Bien que Knorr et Liebig se placent toutes deux en leaders sur le marché des soupes en
brique, les deux marques évoluent dans un milieu ancien et durable à la fois. Avec une
consommation annuelle de 12 litres par personne, le marché de la soupe rapporte environ 507
millions d’euros (chiffres 2014). C’est un secteur où la concurrence existe, mais qui connait

7. 7
tout de même quelques difficultés ces dernières années, en raison du développement des
marques de distributeurs et des changements d’habitudes des consommateurs notamment.
Cependant, tous types de produits confondus, Knorr et Liebig se situent à peu près à égalité,
bien que Liebig détienne un nombre plus important de parts de marché. Elles sont suivies de
près par les marques de distributeurs (Carrefour, Leclerc…) et par la marque Maggi.
De manière générale, le secteur des soupes connait une forte segmentation : en effet, le
segment des soupes liquides représente presque 70 % du marché tandis que celui des soupes
lyophilisées ne cesse de baisser. De plus, c’est un marché qui souffre d’une saisonnalité
importante, avec un pic de consommation sur la période hivernale. Les marques rivalisent
alors d’innovations pour faire durer la consommation en été, avec les soupes glacées par-
exemple, ou pour apporter une vraie originalité en utilisant des produits plus savoureux et
plus rares.
Entre les deux marques étudiées, la concurrence est donc bel et bien une réalité. Comment
se traduit-elle au travers de leurs sites internet ?
Tout d’abord, comme nous l’avons vu à propos de la construction de leurs identités
respectives, les deux marques vendent à leur client une image globale, composée de
différentes valeurs fortes, axées sur la dimension humaine principalement. Sur le site de
Liebig, cela est particulièrement visible : sur la page d’accueil, les deux grandes sections du
site se font face : à gauche, les produits ; à droite, la marque. Ce choix semble cohérent
puisque le secteur des soupes industriels ne connait pas de marge d’évolution importante : les
différentes marques sont alors amenées à proposer des produits très semblables, et une forte
communication sur leur identité s’avère par conséquent nécessaire.
C. Cibles
Les cibles du secteur des soupes industrielles sont de différentes catégories. Tout d’abord,
les familles en représentent une grande partie (on estime en effet que 8 foyers sur 10
consomment régulièrement des soupes toutes prêtes). Pour ce type de cibles, l’accent est mis
évidemment sur la qualité nutritionnelle mais avec une insistance particulière sur la dimension
économique et le rapport qualité – prix. Knorr dispose d’ailleurs sur son site d’une sous-
rubrique nommée “les économiques Knorr” pour présenter ses soupes en brique les plus
classiques, et probablement les plus consommées.

8. 8
Ensuite, le secteur fait face, tout comme le secteur agroalimentaire de manière plus
générale, à une individualisation des achats. Les formats individuels doivent donc se faire une
place.
Sur le plan communicationnel, l’objectif est d’accompagner ce ciblage. Autant sur le site
de Knorr que sur celui de Liebig, on perçoit une volonté de maintenir la relation avec le
consommateur bien au-delà de la relation d’achat. En proposant des recettes à des niveaux de
difficultés variables, Knorr cible alors aussi bien les chefs de famille, qui pourront incorporer
la soupe toute prête dans des recettes plus complexes, que les jeunes adultes désireux de
manger équilibré de façon simple et rapide. On peut également souligner la volonté assez
récente des deux fabricants de séduire les enfants, avec des recettes qui leur sont dédiées.
Liebig affiche clairement cette segmentation des cibles sur son site, puisqu’une sous-rubrique
est appelée “les familiales” et présente la gamme de soupes en briques destinée plutôt aux
enfants. Knorr, bien qu’elle divise également la présentation de ses produits en rubriques
correspondant aux différentes gammes, ne met pas en avant les produits orientés “famille”.
Enfin, une cible plus récente prend place au sein du marché des soupes : celui des
consommateurs du bio. Constituant alors un marché au sein d’un marché plus vaste et établi
depuis plusieurs décennies, Knorr comme Liebig proposent des soupes à base d’ingrédients
provenant de l’agriculture biologique. Chez Liebig, l’offre est encore limitée à deux produits
représentés sur le site, ces deux produits ne font pas l’objet d’une gamme ni d’une rubrique
spécifique. Chez Knorr, elle est un peu plus développée et ne concerne pas seulement les
soupes en brique, mais aussi les aides culinaires et les bouillons. Ces produits sont
identifiables sur le site grâce à la barre de recherche : l’internaute n’a alors qu’à taper le mot
clé “bio” pour voir tous les produits apparaitre sous forme de liste.
D. Axes de communication antérieurs
Les premières années de Knorr et Liebig
Les marques Knorr et Liebig sont toutes deux nées au 19ème
siècle d’une idée originale.
D’un côté, Justus von Liebig met au point la méthode d’extraction de viande. De l’autre, Carl
Heinrich Knorr travaille sur la déshydratation des légumes. Ces deux procédés similaires ont
constitué pour les deux entreprises le point de départ de leur stratégie de communication.
Aujourd’hui, il n’est pas rare de les voir faire référence à leurs fondateurs. Le succès ayant

9. 9
suivi ces deux découvertes leur permet aujourd’hui de placer sur le devant de leur
communication les idées phares d’innovation et de créativité.
Comme nous l’avons abordé précédemment, Liebig se sert de certaines de ses affiches
publicitaires pour accompagner le récit de son histoire sur son site internet. Le début du
succès, la marque la doit à son produit phare : le viandox, une sauce salée aromatisée à
l’extrait de viande, toujours commercialisée aujourd’hui. Les affiches publicitaires sur ce
produit sont nombreuses et sont à notre époque de véritables archives de la communication de
l’entre-deux-guerres. Liebig participe activement à la communication gouvernementale qui
accompagne la révolution industrielle. On peut d’ailleurs observer dans cette même rubrique
une affiche publicitaire créée à partir de la photographie de l’usine Liebig, située à La
Courneuve. Le but à l’époque est de convaincre la population d’adhérer à l’industrialisation
du secteur agroalimentaire, qui doit être prêt à faire face à l’augmentation de la population.
Jusqu’à la fin des années 50, Liebig gardera un positionnement publicitaire assumé, axé
sur la qualité de ses produits et leur praticité, en s’appuyant sur des affiches colorées à
l’univers graphique développé. Avant l’arrivée de la télévision, son image de marque est déjà
en grande partie construite.

10. 10
Figure 1 : Affiche publication Liebig datée des années 50.
L’affiche ci-dessous présente l’extrait de viande dans une fable. On fait appel ici à la
culture de l’imaginaire populaire. On note un vrai travail artistique sur l’image, qui
accompagne une communication visuelle basée sur une allégorie.
Qu’en est-il de Knorr, qui évolue dans la même période ?
Contrairement à Liebig, Knorr n’a pas choisi de mettre en avant ses anciennes publicités
sur son site web. Si la marque produit des affiches publicitaires dès les années 30, il semble
qu’elle ait connu un pic dans les années 50. D’ailleurs, c’est le plus souvent le fameux
bouillon qui y est mis à l’honneur.

11. 11
Quoi qu’il en soit, Knorr adopte une stratégie de communication très semblable à celle de
Liebig, entre les années 20 et le début des années 60. L’objectif est de fidéliser les familles
autour de valeurs telles que la qualité et le rendement entre pouvoir nutritionnel et coût à
l’achat. C’est une communication totalement visuelle, qui n’a pour médium que la publicité,
et qui a pour objectif d’inspirer la confiance. Il n’est évidemment pas question à cette époque
de faire participer la clientèle mais plutôt de la mettre en scène dans des situations de la vie
courante. La marque mise sur l’identification. Ce sont des affiches populaires qui ont encore
aujourd’hui un rôle d’archives tant elles ont accompagné le développement massif de
l’industrie agroalimentaire.
Figure 2 : Affiche publicitaire diffusée par Knorr dans les années 30.
Dans le cadre de cette affiche, la marque a majoritairement joué sur l’idée de proximité
entre le cuisinier et le client. Elle a également misé sur la rentabilité du produit, comme le
montre le slogan présent sur l’affiche « 4 assiettes = 20 centimes ».
L’âge d’or de la télévision et de ses publicités
Dans les années 60, le développement d’un nouveau média de masse profite à la publicité
et bien évidemment aux industriels, qui voient en la télévision un nouveau moyen de mettre
en évidence leur positionnement. Les années 60-70 voient aussi arriver les premiers
hypermarchés : la distribution des produits industriels devient alors plus importante.

12. 12
Parallèlement, la tertiarisation des activités professionnelles offre plus de possibilités
d’emploi aux femmes et les éloigne de la cuisine. C’est un ensemble de facteurs qui profite
donc aux grandes marques agroalimentaires, et particulièrement au secteur de l’alimentation
rapide, dont font partie les soupes en brique. L’axe de communication est alors tout trouvé. En
1981, Liebig vogue sur cette idée en mettant en scène le choix d’une femme, en cuisine, entre
préparer une soupe maison ou une soupe Liebig : “le potage, faites-le vous même ou faites- le
Liebig”. Du côté de Knorr, on fait face, à la même période, à une communication plus
traditionnelle dans laquelle le bouillon et la soupe en poudre (produits les plus exposés à ce
moment-là) sont surtout des aides à la cuisine pour les femmes. Il semble que Knorr expose
moins ces changements sociaux et axe plutôt sa communication sur une dimension
“exotique”, avec l’idée de voyage. C’est le cas dans une publicité télévisée de 1978 pour la
soupe Knorr Minestrone, une recette traditionnelle napolitaine à base de légumes
méditerranéens et de lasagnes. Dans cette publicité, la marque met en scène les femmes
napolitaines en train de préparer cette recette et les remercie de leur avoir transmise.
Néanmoins, il est utile de noter que ces axes de communication sont réellement
perceptibles, pour les deux marques, qu’à partir de la fin des années 70 et qu’ils sont
essentiellement motivés par le contexte social. Bien que Knorr comme Liebig fassent usage
de leurs images de marques respectives (déjà acquises au cours des décennies précédentes) et
d’un univers qui leur est spécifique, l’originalité se fait moins ressentir, peut-être en raison du
très grand nombre de publicités et de produits industriels au cours des années 80-90.
Toutefois, la télévision a permis un essor conséquent de la publicité et il est évident que les
deux marques concurrentes en ont profité. À l’aube des années 2000, la publicité médiatique
se verra concurrencée par des formes plus aléatoires de communication grâce à l’avènement
du numérique.
La participation du consommateur à l’ère du numérique
Au cours des années 2000, la démocratisation d’Internet a permis aux marques de faire
participer plus activement leurs clients. Cette tendance à la contribution, qui transforme peu à
peu les consommateurs en clients acteurs, s’est encore renforcée avec l’émergence de
l’internet mobile depuis 2010.
Si l’aspect participatif du Web n’est plus à prouver aujourd’hui, Liebig a compté parmi les
premières marques à expérimenter la mise en place d’un jeu concours en ligne. Ainsi, en
2005, elle propose aux internautes de créer leur propre recette. Tatiana, qui a remporté ce
concours, a vu sa recette de soupe être commercialisée dès 2006. Le Web est donc un moyen

13. 13
efficace de mettre en place une stratégie participative, à condition que celle-ci ne s’arrête pas
au frontière du site web. Par la commercialisation d’un produit “maison”, Liebig maintient la
relation de proximité entre le consommateur et la marque au-delà du jeu en ligne.
Un peu plus tardivement, Knorr a mis en place un positionnement très semblable en créant
le concept de “soupe party”. Basé sur une communication totalement numérique avec la
création d’un site dédié (Soupeparty.com - plus accessible aujourd’hui), le concept a
néanmoins été soutenu par une campagne publicitaire à la télévision. L’idée principale a été
celle de la personnalisation : sur internet bien sûr, mais aussi directement au dos des briques
de soupes.
La mise en place d’une communication digitale stable a été nécessaire pour les grandes
marques ces dernières années, elle leur a donné des nouveaux moyens de construire une
relation de proximité avec leurs consommateurs. Néanmoins, elle ne se suffit pas toujours à
elle-même et internet est aussi un médium de communication pour les consommateurs : il faut
donc de plus en plus prendre en compte leurs avis et gérer leur participation.
E. Place au sein du dispositif de communication globale
À première vue, il semble que les sites Internet de Knorr et de Liebig ne font pas reposer
sur eux toute la communication de ces deux marques. Bien que Knorr et Liebig soient toutes
deux parvenues à se construire une réelle présence numérique, il semble que la publicité
télévisée occupe encore une place importante dans leur communication globale. L’équilibre
entre identité numérique et publicité semble pour lors bien conservé pour les deux marques.
L’identité globale de Knorr et de Liebig est-elle pleinement exposée sur le Web ?
Nous comparerons tout d’abord leur présence numérique, avant d’étudier la place accordée
à leurs sites web respectifs dans leur communication globale.
Tableau 2 : Tableau comparatif de la présence numérique des marques Knorr et Liebig.
KNORR LIEBIG
• Présence sur les
réseaux sociaux
Des pages Facebook officielles
existent pour d’autres pays, mais
Knorr n’est pas représentée en
français sur Facebook.
Des pages Facebook ont
été créées dans d’autres
pays mais pas en
France.
Il ne semble exister

14. 14
Sur Twitter, pas de compte français
mais il existe un compte officiel en
anglais.
La marque dispose d’une chaîne
Youtube, mais elle est à l’abandon
depuis 2 ans.
aucun compte Twitter
pour représenter la
marque.
• Existence
d’applications
mobiles
Knorr a développé des applications
de recettes à partir de ses produits,
mais il n’existe pas d’équivalence
en Europe.
Aucune application
mobile n’existe à ce
jour.
Ayant toutes les deux une présence sur les réseaux sociaux quasi inexistante, les seuls
supports de communication numérique de Knorr et Liebig sont leurs sites internet respectifs.
Il n’est donc pas surprenant que ces sites contiennent à la fois une présentation soignée des
produits ainsi qu’un travail sur l’image de marque. Au sein d’une communication globale qui
passe évidemment par la publicité sur tous supports mais aussi par le packaging et la
présentation des produits en rayon, leurs sites Internet font figure de vitrines. Ils occupent
donc tous les deux une place centrale bien qu’ils ne soient pas suffisants pour attribuer à
Knorr et à Liebig une identité purement numérique.
Cette démarche qui consiste à minimiser leur présence sur les réseaux sociaux et à la
restreindre aux limites de leurs sites web est cohérente, puisque leurs identités respectives ne
sont plus à démontrer. Peut-être devront-elles faire face dans les prochaines années à une
baisse de l’audience des publicités télévisées et développer leur présence numérique.
II. Les objectifs du site
A. Par rapport au site lui-même

15. 15
À première vue, les deux sites poursuivent des objectifs considérablement proches. Parmi
ces objectifs, nous avons pu en dégager trois en particulier :
• faire découvrir les produits à la cible ;
• affirmer la marque ;
• se construire une identité visuelle forte.
Néanmoins, malgré ces similitudes, les deux sites n’ont pas la même manière d’aborder ces
objectifs. Il est vrai que pour Liebig de gros efforts ont été fournis sur le design. Celui-ci
s’avère particulièrement dynamique. L’accent a été mis sur l’interactivité entre l’internaute et
l’interface. Le site web de la marque a, en effet, recours à diverses animations : fond animé,
boutons qui réagissent au survol de la souris. Liebig s’éloigne ainsi des codes trop
institutionnels et propose aux internaute un site internet non seulement ludique, mais aussi
instinctif. Le design de Knorr est plus sobre, mais n’en est pas moins intéressant. Tout
comme son concurrent, la marque propose quelques animations, mais elles sont moins
poussées : slides sur la page d’accueil, liens qui se surlignent au survol de la souris. Le site est
beaucoup moins fantaisiste.
Au niveau de la charte graphique, les sites des deux marques en ont adoptée une. On
observe une forte dominance des couleurs de leurs logos respectifs que nous allons présenter
dans le tableau ci-dessous.
Tableau 3 : Tableau comparatif de l’utilisation des couleurs sur les sites
Liebig Knorr
- rouge : couleur principal du logo de
la marque, on retrouve la couleur
dans divers éléments du site internet :
icones, flèches, ingrédients (tomates,
homard) ;
- blanc : seconde couleur du logo, le
blanc est présent pour tout ce qui est
texte cliquable (boutons), ainsi que
dans certains visuels (icones, bol,
assiette).
- vert foncé : étroitement proche du
vert présent dans le logo, il est
employé pour le fond du site internet
et est par conséquent omniprésent sur
l’ensemble du site ;
- vert clair : couleur plus neutre et plus
douce, elle est employée pour faire
contraste avec la couleur du fond. On
retrouve le vert clair sur la page
d’accueil, mais aussi comme couleur
de fond pour les articles ;

16. 16
- blanc : également présent dans le
logo, on retrouve le blanc pour tous
les éléments textuels importants, tels
que les rubriques du menu, du footer
ou encore les titres.
En dehors du choix des couleurs, Liebig s’est constitué une véritable charte graphique par
le biais des visuels rappelant les différents produits proposés par la marque. L’internaute
retrouve d’une part les ingrédients employés dans la composition des produits : tomates,
potiron, homard, citron, persil, etc. D’autre part, il retrouve le packaging des produits : brique
et boites de conserve, ainsi que leur rendu dans un bol. Ces différents éléments, présentés
simultanément sur le fond animé du site web, mettent en avant l’authenticité des produits
proposés par la marque.
Liebig et Knorr expriment toutes deux une réelle volonté de séduire l’internaute. Ce désir
se traduit principalement par la forme chez la première. Pour Knorr, cette recherche de
séduction est plutôt axée sur le fond. Effectivement, la marque propose du contenu
susceptible de retenir l’attention de l’internaute. Ce dernier se manifeste notamment par la
présence d’une rubrique « Recette », qui attribue à l’internaute non plus un statut de simple
visiteur, mais de véritable acteur. Par-ailleurs, Knorr s’adresse directement à l’internaute en
ayant recours à l’injonction « vous », comme le montre l’annexe X. Cette injonction a
naturellement une fonction cognitive (faire agir). Cette façon d’interagir avec l’internaute est
plutôt bien pensée et permet à la marque d’établir une relation de proximité avec lui.
B. Par rapport à la communication institutionnelle
La communication institutionnelle, également appelée communication corporate, est un
type de communication particulier, qui vise à communiquer non plus sur une activité
marchande, mais sur l’image et les valeurs d’une marque. Il s’agit de mettre l’accent sur la
culture de l’entreprise, de la rendre plus humaine. La communication institutionnelle a pour
finalité de susciter la sympathie à l’égard de la marque, de développer potentiellement un
sentiment d’appartenance à son encontre. Ce type de communication est de plus en plus
présent sur les sites internet des marques en raison de l’importance de ses enjeux.

17. 17
Liebig consacre un menu entier à la communication sur sa marque. L’internaute peut ainsi
avoir connaissance de l’histoire de la marque, mais aussi de ses engagements. Il est essentiel
pour l’internaute de pouvoir se plonger dans l’intimité de l’enseigne. Cela contribue à bâtir
une relation de confiance. Liebig est allée encore plus loin dans la démarche, puisque le site
propose aux internaute un portrait des trois chefs cuisinier de la marque, réduisant par
conséquent la distance entre la marque et la cible, et prônant pareillement son côté humain.
Figure 3 : Portrait des trois chefs cuisiniers de Liebig
Knorr propose aussi aux internautes de découvrir l’histoire de la marque, ainsi que de ses
produits phares (marmite de bouillon et sachet de cuisson). L’enseigne apporte à travers ces
différents éléments une dimension de confidence et de confiance. Knorr promet de même aux
internautes de poursuivre ses efforts pour continuer à les satisfaire que ce soit au niveau de la
praticité de la cuisine ou du goût. La marque se positionne d’ailleurs comme une véritable
alliée pour cuisiner : « Que vous soyez un chef averti ou cuisinier d’un soir, Knorr sera
toujours à vos côtés. ». La citation ci-dessus extraite du site montre bien que la marque ne
vise pas un public spécifique, mais s’adresse à tout le monde. Knorr met enfin l’accent sur le
recours à l’agriculture durable pour la réalisation de ses produits. Le fait que la marque
montre son engagement dans la préservation de la planète est important, puisque cela prouve
qu’elle s’implique dans des causes justes. Cet engagement est retranscrit sous forme de petites
histoires.
Au niveau de la mise en contact, les deux sites proposent des formulaires pour ce faire.
Concernant Knorr, le formulaire de contact est accessible via le footer et propose à

18. 18
l’internaute de choisir entre « Faire une remarque » et « Un conseil ou une information ». Le
formulaire sera traité différemment en fonction du choix réalisé, mais le modèle reste le
même. Autrement dit, les champs se découpent en trois parties distinctes :
- renseignements requis : tout ce qui concerne l’émetteur du formulaire, soit l’e-mail,
la civilité, le prénom, le nom et éventuellement le pays ;
- détail du produit : tout ce qui se rapporte au produit faisant l’objet du formulaire,
notamment son nom, son format d’achat, sa date d’achat, etc ;
- données personnelles : l’adresse postale complètes de l’émetteur et son numéro.
À l’instar de Knorr, le formulaire de contact de Liebig est disponible dans le menu
consacré à la marque. Tout comme son concurrent, deux choix de formulaires s’offrent à
l’internaute en fonction de son intention. Il a ainsi la possibilité d’adresser un formulaire au
département des ressources humaines pour rejoindre la marque ou de joindre le service
consommateur pour émettre une remarque ou poser une question à propos de l’un des produits
de la marque. Le fait de cliquer sur l’un de ces choix amène l’internaute sur un autre site1
.
Comme le montre l’annexe 1, les formulaires de contact proposés par Liebig diffèrent
énormément. Même si on y retrouve quelques champs similaires comme tout ce qui lié aux
informations personnelles, la plupart des renseignements demandés sont clairement
spécifiques à l’objet du formulaire. Par-exemple CV et lettre de motivation pour les individus
souhaitant postuler.
Le site web de Liebig contient également les offres et les promotions de la marque. Les
modalités de remboursement y sont détaillées. Quant à Knorr, le site renvoie vers un site
extérieur2
où les promotions sont représentées par des bons à acheter.
La communication institutionnelle est donc fort présente sur les deux sites au cœur de cette
analyse comparative. Les deux marques ont déployé des efforts pour diffuser au mieux leurs
valeurs : être présent et à l’écoute du consommateur.
C. Par rapport à la stratégie de communication globale
Il est certain que les deux marques mènent une stratégie de communication globale
sensiblement proche. En terme d’informations, on retrouve plus ou moins le même contenu
1
http://www.continentalfoods.fr
2
http://www.mavieencouleurs.fr/les-marques-moi/bons-de-reduction/knorr

19. 19
d’un site à un autre, mais agencé différemment. Le site de Liebig comprend par-exemple
deux menus, l’un consacré aux produits de la marque, tandis que le second est porté sur la
marque elle-même, tandis que le site internet de Knorr est composé d’un menu principal
placé en topbar. Les deux sites visent non seulement à sensibiliser l’internaute aux valeurs de
la marque, mais aussi à le séduire vis-à-vis des produits proposés.
Bien qu’il ne s’agisse aucunement de sites e-commerce, on retrouve néanmoins une
volonté de pousser l’internaute à la consommation. Cela se manifeste notamment par le
recours aux promotions. Dans le cas de Knorr, cette volonté se traduit également par l’usage
des recettes, qui mettent en scène les produits de la marque. Les recettes sont répertoriées au
sien de la rubrique du même nom et l’internaute a naturellement la poster de la noter et de
laisser un avis. Remarque, Liebig propose aussi quelques recettes, mais elles sont seulement
accessibles en fin de pages des produits et l’internaute n’a pas la possibilité d’y laisser un avis
quelconque.
En dehors de Knorr qui propose de s’inscrire à sa chaîne Youtube dans son footer, les
sites n’établissent pas de lien avec les réseaux sociaux de la marque. On ne retrouve pas cette
continuité que la majorité des marques entretiennent de nos jours sur leur site internet. Liebig
et Knorr accordent de ce fait une fonction purement informative à leur site. Elles ne
cherchent pas spécialement à se construire une communauté forte.
Les deux sites font preuve de multimodalité. On y retrouve des photographies attractives
des différents produits, ainsi que des animations. Knorr se démarque sur ce point en
proposant en plus des vidéos à ses internautes : recettes, astuces de chef, engagement, etc.
Pour les deux enseignes, il est question de séduire l’internaute et d’être à son écoute. Les
sites internet de Liebig et Knorr ont pour vocation de magnifier les produits et de rendre la
marque sympathique aux yeux de l’internaute. Il faut créer une relation de confiance.
III. Promesse d’interface – promesse d’énonciation
L’interface, c’est-à-dire la construction visuelle d’un site web, a pour objectif de faire le
lien entre l’annonceur et les utilisateurs. D’autre part, l’énonciation est l’ensemble des actions
par lesquelles la marque va mettre en forme les informations la concernant, communiquer sur
son identité etc… Promesse d’interface et promesse d’énonciation sont donc liées au sein de
ce que l’on nomme l’expérience utilisateur.

20. 20
L’étude et la comparaison des interfaces de chacun des sites (approfondie dans la partie qui
concerne les choix plastiques), puis de leurs typologies et stratégies d’énonciation respectives
va permettre de faire le lien entre l’interface et l’information qu’elle contient.
Les interfaces respectives des deux sites sont globalement proches. En effet, ils
poursuivent les mêmes objectifs : communication de marque et mise en avant des valeurs
attachées à leurs produits.
La comparaison de leurs pages d’accueil donne une idée de leurs interfaces globales : tous
les éléments du site y sont en effet présents.
L’interface de Liebig est plutôt originale. La page d’accueil est composée de sept fonds
qui varient automatiquement : le premier fond constitue le contenu d’accueil du site, tandis
que les cinq suivants représentent les différentes catégories de produits, et que le dernier
présente l’histoire de la marque. Cette interface offre une faible interactivité, qui sert surtout à
son esthétique : en effet, les ingrédients présentés en fond bougent au passage de la souris.
C’est une interface globalement légère, épurée et fonctionnelle comme le montre la figure
ci-dessous.
Figure 4 : Page d’accueil du site de Liebig
L’interface du site de Knorr est relativement plus classique. Il possède, comme nous
l’avons déjà évoqué, un menu en topbar ainsi qu’un footer aux formes classiques, et met en
valeur le vert, partie intégrante de sa charte graphique.
On peut dire alors qu’il se fonde sur des normes de webdesign fiables et traditionnelles,
mais qu’il ne permet pas de créer une identité forte et originale, du moins au niveau de
l’interface.

21. 21
mais qu’il ne permet pas de créer une identité forte et originale, du moins au niveau de
l’interface.
Figure 5 : Page d’accueil du site de Knorr
A. Typologie du site
L’étude de la typologie d’un site web permet de comprendre son objectif principal. Pignier
et Drouillat ont ainsi défini quatre typologies qui permettent de distinguer les particularités
énonciatives d’un site web : le type informatif (faire savoir), le type persuasif (faire adhérer),
le type incitatif (faire agir) et le type réalisant (faire vivre une expérience).
Il semble que les sites de Knorr et Liebig soient tous les deux des sites à visée
informative. L’objectif est avant tout de communiquer sur leurs produits, de “faire savoir”
qu’ils existent et ce qu’ils valent en termes nutritionnels. La présentation des produits est,
pour les deux sites, primordiale.
Néanmoins, ce n’est pas le seul objectif que les deux sites poursuivent : en tant que sites
marchands, leurs sites respectifs sont aussi de type persuasifs : à travers la présentation des
produits et de la qualité qui leur est liée, les deux marques cherchent à faire adhérer les
internautes à l’idée d’une nouvelle cuisine : saine, équilibrée et facile.
Enfin, bien qu’il ne s’agisse pas de la typologie principale : le site de Knorr semble se
rapprocher d’une dimension réalisante, notamment par des propositions de recettes à base de
leurs produits. Pour les présenter, la marque utilise notamment la vidéo, renforçant d’autant
plus la proximité avec l’internaute et l’impression de “vie réelle”.

22. 22
Figure 6 : Présentation des recettes Knorr en vidéo
Par conséquent, malgré une interface moins originale et une plus grande variété de
contenus, Knorr remplit des objectifs plus larges : en plus d’informer sur ses produits, le site
rend ses visiteurs plus clients qu’internautes en les accompagnant non seulement dans leur
expérience avec le site web, mais aussi dans leur expérience de la cuisine avec les produits
Knorr.
Cependant, les deux sites ont en commun leurs dimensions informative et persuasive, qui
sont majoritaires et nécessaires à une bonne communication de marque sur le Web.
B. Stratégie d’énonciation
Knorr adopte une stratégie d’énonciation a priori plus développée que celle de Liebig :
au-delà de la présentation de ses produits, la marque semble considérer pleinement chaque
visiteur du site comme un client potentiel. Pour cela, elle tente de prolonger sa visite ou de la
faire se réitérer, principalement par la mise en avant de recettes. A la manière d’un blog de
cuisine, elle présente un “menu de la semaine”, ses “astuces de chefs” : par ces actions
énonciatives, elle contribue à la création, sinon d’une communauté, d’un cercle d’internautes
réguliers. C’est en effet une stratégie efficace puisqu’elle contribue à la fois à alimenter une
relation de proximité avec les consommateurs et à les faire préférer Knorr à une marque
concurrente, puisque ces derniers ont besoin des produits Knorr pour réaliser les recettes. Sa
stratégie s’oriente également vers les professionnels de la cuisine, puisque un lien menant vers
le site des recettes d’Unilever est présent : la marque se veut alors être la solution des experts
de la cuisine et des familles à la fois. Sur le plan visuel , elle poursuit là encore deux objectifs
distincts : d’un côté, les photographies des recettes sont mises en scène, tandis que de l’autre,

23. 23
les produits sont présentés tels quels. Knorr met en place une représentation mimétique et
démonstrative autant pour la présentation de ses produits que de ses recettes, bien que ces
dernières fassent l’objet d’un plus grand soin en terme de présentation.
Figure 7 : Un exemple de présentation de produits de la page « Les soupes en brique » de Knorr
Figure 8 : La page des recettes de Knorr
De son côté, Liebig présente une stratégie d’énonciation plus simplifiée, dans la continuité
de son interface épurée. L’énonciation se concentre principalement sur les produits : ils sont
l’objet principal de la communication Web de la marque. Elle est donc, tout comme Knorr,
dans une démarche de représentation mimétique et démonstrative, applicable à la totalité du
site. Même si la marque présente en page d’accueil des ingrédients disposés de manière
soignée, cette représentation visuelle fait tout de même appel à la réalité, connue de
l’internaute. À l’inverse de Knorr, elle propose très peu de recettes à partir de ses produits.

24. 24
La présentation de chacun des produits Liebig s’accompagne néanmoins d’une idée
d’accompagnement, ce qui renforce la stratégie de paraître au plus près des consommateurs,
bien que la volonté de fidélisation soit moins présente que chez Knorr.
Figure 9 : Présentation de l’une des recettes de Liebig
Du point de vue de l’implication des internautes, les deux sites semblent mettre en place
une implication exploratoire : l’internaute est en effet amené à chercher par lui-même, mais
les informations sont très facilement trouvables : il suffit de quelques clics pour retrouver le
nom d’un produit qu’il a déjà goûté, pour savoir comment il va pouvoir le cuisiner… Au-delà
d’un objectif de praticité, cette volonté d’impliquer l’internaute dans son expérience vis à vis
du site et de l'amener à l’explorer correspond à l’identité générale diffusée par les deux
marques : une cuisine simple et rapide, dans laquelle la liberté et la créativité peuvent
néanmoins s’exprimer.
On note également une dimension symbolique pour les deux sites : la présentation des
produits est en effet entourée, dans la plupart des pages, d’images liées à l’environnement des
produits. Chez Liebig, il s’agit d’une baguette de pain, d’une planche à découper, de
couverts, qui amènent l’internaute à un environnement courant, de cuisine de tous les
jours. Chez Knorr, on a tendance à moins utiliser cette idée de la vie quotidienne, du moins
visuellement, mais à plutôt représenter les produits au sein de leur environnement naturel :

25. 25
photographie de plans de tomates, agriculteurs les récoltant dans un champ, graines de courge
au dessus de la soupe, etc.
Cette dimension symbolique est donc présente en filigrane dans les deux sites, mais est au
second plan dans la démarche énonciative par rapport à la représentation mimétique et
démonstrative et l’implication exploratoire de l’internaute.
IV. Architecture de l’information
A. Arborescence
L’arborescence d’un site internet correspond à sa manière d’organiser son contenu sous
forme de rubriques voire parfois de sous-rubriques. Comme nous avons eu l’occasion de le
voir précédemment dans ce dossier, les sites ont adopté une arborescence différente. Pour
Liebig, il s’agit de deux menus déroulants placés en sidebar. Quant à Knorr, il s’agit tout
simplement d’un menu principal fixe en topbar.
Figure 10 : Arborescence de Liebig réalisée avec Mindmeister
L’arborescence de Liebig est plutôt
simple et instinctive. L’intitulé des
rubriques et sous-rubriques est
suffisamment clair pour que
l’internaute sache dès la première
lecture ce qu’il va y trouver.
L’arborescence est constituée de deux
rubriques principales et de treize
sous-rubriques.

26. 26
Figure 11 : Arborescence de Knorr réalisée avec Minmeister
L’arborescence du site de Knorr est beaucoup plus complexe. Le menu se constitue de
sept rubriques principales, qui donnent généralement lieu à un menu secondaire en sidebar
une fois que l’internaute a cliqué sur l’intitulé de la rubrique. Les sous-rubriques amènent à
leur tour sur des sous-sous-rubriques. Mettre en place un aussi grand nombre de rubriques est
risqué, puisque l’internaute peut être perdu face à autant de choix. Cependant, le site propose
une barre de recherche au même niveau que le menu pour faciliter les démarches de recherche
d’informations de l’internaute, ce qui est un bon point.
Le footer est uniquement présent sur le site Knorr. La majorité de cet élément du site
s’avère consacré à un plan du site simplifié. On y retrouve néanmoins d’autres
renseignements, tels que la boutique de la marque et le traditionnel « A propos de nous », qui
renvoie vers le plan du site complet, le formulaire de contact ou encore la version mobile du
site internet. Le footer donne également lieu à une mention obligatoire du domaine de la
santé. Enfin, le lien avec la chaîne Youtube de Knorr est réalisé dans le footer.
B. Zoning et critères d’organisation de chaque zone
Le zoning consiste à représenter de manière schématique les différentes zones des pages
d’un site internet. Les sites de Knorr et Liebig se distinguent énormément sur ce point.
Tableau 4 : Tableau comparatif de l’organisation de chaque zone des sites
Knorr Liebig
Zone identitaire : située en haut à gauche,
elle est uniquement composée du logo de la
marque.
Zone identitaire : située au centre de la page,
elle comprend le logo de la marque, ainsi que
son slogan.

27. 27
Zone de navigation principale horizontale :
situé en haut de la page, elle correspond au
menu du site, qui s’établit en sept rubriques
principales.
Zones de navigation verticale : située à
gauche et à droite de la page, elle désigne les
deux rubriques principales du site : « Nos
produits » et « La marque ».
Zone de recherche : située à la gauche de la
zone de navigation principale horizontale, il
s’agit tout simplement de la barre de
recherche.
Zone de contenu principal : elle s’étend sur
l’ensemble de la page et reprend les
informations essentielles. Par-exemple, le
fond animé pour la page d’accueil.
Zone de navigation secondaire : il s’agit du
pied-de-page, qui comprend comme évoqué
précédemment un plan du site simplifié, mais
aussi des informations plus administratives
liées à la marque. On y retrouve de même le
lien vers la boutique de la marque.
Zone de localisation : située en dessous de la
zone de contenu principal des produits, elle
permet à l’internaute de trouver rapidement
le (ou les) point(s) de vente proche(s) de chez
lui. Pour ce faire, il suffit à l’internaute de
rentrer sa ville ou son code poste, ainsi qu’un
rayon de kilomètres.
Zone de navigation de troisième niveau
verticale : non visible sur la page d’accueil,
cette zone est présente lorsque l’on clique sur
l’une des rubriques du menu. Elle désigne
l’ensemble des sous-rubriques.
Zone de navigation de quatrième niveau
verticale : cette zone n’est visible que lorsque
l’internaute clique sur la zone de navigation
de troisième niveau verticale. Elle
correspond aux sous-sous-rubriques.
Zone de contenu principale : située au centre
de la page, elle renferme les informations
principales de la page.
Zone de contenu secondaire : elle est
présente au-dessus du footer de l’ensemble

28. 28
des pages, exceptée celle consacrée aux
vidéos. Elle est composée de miniature
renvoyant à d’autres pages du site.
Tout comme pour l’arborescence, le site de Knorr présente une structuration de zones plus
complexe que Liebig. Ce n’est pas réellement surprenant, puisque le contenu est plus riche et
diversifié que son concurrent. L’interface de Liebig a plutôt misé sur le dynamisme et
l’originalité par le biais de ses diverses animations.
Le fil d’Ariane est uniquement disponible sur le site de Knorr. En raison de son
arborescence large, la marque avait tout intérêt à le proposer à l’internaute. Le fil d’Ariane
permet à l’internaute de se situer rapidement et facilement sur le site sans avoir à fournir un
effort particulier. Son utilisation n’était pas forcément nécessaire sur le site de Liebig, étant
donné que le nombre de rubrique et de sous-rubriques n’est pas très important.
C. Mode de structuration de la page
Globalement, Liebig s’est dirigée vers un mode de structuration que l’on peut qualifier de
totale. En effet, l’organisation des différentes pages du site est construite sur un modèle
similaire. L’internaute se retrouve ainsi confronté à des pages s’étendant sur l’ensemble de
l’écran. Il est vrai que contrairement à Knorr, Liebig a choisi de développer un site internet
occupant tout l’espace. Il n’y a pas de perdition spatiale. Par ailleurs, les différentes zones que
nous avons analysées auparavant, sont bien exploitées et forment un tout. Le site de la marque
est parfaitement homogène d’une page à une autre. La hiérarchisation de l’information est
bien conçue. L’internaute n’éprouve aucune difficulté à naviguer sur le site grâce à un menu
simplifié et intuitif. Sans oublier que Liebig a misé sur un site internet ludique et instinctif
pour l’internaute par le biais de multiples animations.
Knorr s’est aussi tournée vers un mode de structuration totale. Ce type de structure est
privilégié chez les sites de marques. La composition des pages diverge cependant de Liebig.
La page d’accueil comprend ainsi une zone de focalisation représentée par un slide déroulant.
Tandis que les autres blocs comprennent des images de taille moyenne, le slide est composé
d’images plutôt grandes qui attirent le regard de l’internaute. Il y a malgré tout une cohérence
entre les différents blocs, qui contribue à optimiser au mieux la hiérarchisation de

29. 29
l’information. Les pages sont centrées et présentent des marges latérales assez conséquentes.
On relève une zone de focalisation également sur les autres pages, mais beaucoup moins
imposante que sur la page d’accueil. Le site de Knorr est dans l’ensemble relativement
homogène.
La zone de focalisation est bien plus présente chez Liebig que chez Knorr, notamment sur
la page d’accueil où l’attention de l’internaute se retrouve happée par le fond animé. Le site
de Knorr comprend davantage de zone partitives, c’est-à-dire de zones suscitant moins
l’intérêt de l’internaute. Toutefois, la structuration des pages s’avère dans l’ensemble
homogène et cohérent pour les deux sites.
V. Mise en scène de l’information – degré d’interaction
L’étude de la mise en scène de l’information se place dans la continuité de l’analyse de son
architecture. Après avoir étudié l’arborescence des sites et la manière dont est structurée
l’information d’un point de vue spatial, nous allons nous intéresser à sa mise en scène, c’est-
à-dire la façon dont elle est présentée dans l’environnement global du site.
A. Scénarisation de l’information
Sur le site de Liebig, l’information est mise en scène de manière minimaliste. Sur la page
d’accueil, les seules informations visibles sont : les deux grandes rubriques (les produits et la
présentation de la marque), le logo, le slogan, ainsi qu’une très brève présentation en deux
phrases. Par la suite, les pages défilent d’elles-mêmes et d’autres informations plus
spécifiques sont disposées sur le même fond. Le minimalisme choisi par Liebig dans la
présentation de ses informations s’intègre parfaitement au design du site, lui-même également
assez épuré. C’est une décision qui constitue un réel choix de mise en scène et d’écriture, qui
en dit à la fois sur l’objectif global du site de Liebig et sur l’image simple et sans fantaisies
qu’elle souhaite construire et entretenir.
Sur le site de Knorr, le choix en matière de scénarisation de l’information est tout à fait
différent. Comme nous l’avons déjà vu, le site de Knorr possède une arborescence beaucoup
plus dense : il n’est pas étonnant alors que cette architecture plus complexe ainsi que des
contenus plus nombreux amènent à une mise en scène de l’information plus élaborée. La mise

30. 30
en scène de l’information ressemble beaucoup à celle d’un livre ou d’un blog de cuisine :
plusieurs gros titres sont présents au sein d’une même page, le plus souvent en haut d’un petit
bloc, par exemple : “en panne d’inspiration” ou bien “c’est l’hiver!”. Ces titres en majuscule
attirent facilement l’œil, d’autant plus qu’ils sont toujours accompagnés d’une image pour les
illustrer.
Figure 12 : Structuration des contenus d’actualités sur le site Knorr
B. Acteurs du site
Dans les deux sites, différents acteurs participent à la mise en scène des informations . La
présence de ces acteurs sur le site a pour objectif de renforcer la proximité avec les
internautes. Tout d’abord, les deux marques ont en commun le fait de n’avoir pas choisi de
mettre en scène des mascottes. Ce sont des acteurs de la vie courante qui interviennent sur le
site, ce qui correspond aux images de marque respectives de Liebig et Knorr.
Chez Knorr, on a la possibilité de découvrir, via un lien, les histoires d’agriculteurs :
“Venez découvrir les histoires des personnes qui s'impliquent pour que 100% de nos
ingrédients soient issus de l'agriculture durable d'ici 2020”.
Les anecdotes d’agriculteurs répertoriées dans cette rubrique viennent renforcer
l’engagement de la marque à passer totalement à l’agriculture durable avant 2020. Elle a pour
cela sélectionné des “fermes modèles” un peu partout en Europe pour illustrer le type de
production agricole qu’elle souhaite développer dans les prochaines années. De plus, les
témoignages de ces fermiers engagés sont accompagnés de ceux des chefs Knorr, mais aussi
d’employés d’usines Knorr.

31. 31
Figure 13 : Haut de la page « Agriculture Durable » de Knorr
Knorr met donc en avant les acteurs du changement qu’elle souhaite voir s’opérer. Ces
acteurs sont certes des personnes réelles, mais qui représentent néanmoins des archétypes
d’une production agricole parfaite. Greenwashing ou véritable politique écologique, Knorr a
au moins le mérite d’avoir recours à de vrais acteurs de son secteur.
Liebig met en avant ces chefs cuisiniers avant tout. Ils sont d’ailleurs présentés par leurs
prénoms : “Franck, Anthony et Laurent”. Comme pour Knorr, la mise en avant de vrais
cuisiniers sur le site de la marque renforce considérablement la sensation de proximité des
consommateurs avec la marque. Les chefs cuisiniers sont d’ailleurs les seuls acteurs
représentés sur le site : ils semblent à eux- seuls représenter la marque sur le site Web et donc
être inclus dans la façon dont la marque se nomme pour interpeller les internautes, par
exemple : “ Chez Liebig, on s’est donné pour mission d’illuminer vos soirées”.
Les deux marques ne mettent donc pas en valeurs les mêmes acteurs. Chez Knorr, on
perçoit une réelle dimension de collaboration : tous les acteurs de la réalisation d’un produits
sont représentés : les agriculteurs qui cultivent les légumes, les cuisiniers qui mettent au point
les recettes Knorr, les employés d’usine qui les conditionnent ainsi que tous ceux,
consommateurs compris, qui veulent contribuer à une transition écologique et éthique. Bien
que le consommateur soit généralement averti et qu’il sache que la réalité n’est pas aussi
parfaite, la mise en avant de ces acteurs par la marque soutient réellement sa stratégie de
communication globale et ses valeurs de proximité, de qualité et de confiance.

32. 32
Il semble que Liebig n’ait pas joué cette carte là, du moins pour l’instant. Les acteurs
présentés sur le site sont tous des cuisiniers : elle fait alors primer les valeurs de qualité,
d’amour de la cuisine et une certaine transparence, nécessaire pour une marque industrielle.
C. Degré d’interactivité
En matière d'interactivité, Liebig semble à première vue devancer sa concurrente. Avec un
fond au design épuré et des éléments qui se déplacent au mouvement de la souris, le site de
Liebig paraît plus interactif que celui de Knorr. Néanmoins, le degré d'interactivité reste
assez faible : pas de possibilité de commenter, pas de contenus édités par les internautes, pas
de liens directs avec les réseaux sociaux etc… Cela s’explique probablement par la dimension
institutionnelle de sa communication de marque. On regrette cependant de ne pas voir plus de
partage avec les visiteurs du site. Il semble que ce tournant n’ait pas été pris par la marque à
ce jour…
Les apparences sont donc trompeuses : Liebig bénéficie en effet d’un degré d'interactivité
bien plus faible que Knorr.
De son côté, Knorr permet aux internautes de réagir aux recettes proposées, comme s’ils
étaient sur un réseau social. Le visiteur a la possibilité de noter la recette sur 5, de la
télécharger, de l’imprimer ou de l’envoyer par mail à un ami. Bien que les trois dernières
propositions ne représentent pas une interaction directe sur le site, elles donnent tout de même
à l’internaute la possibilité d'interagir avec le contenu.
Figure 14 : Page de la recette de la ratatouille de Knorr
Knorr a fait le choix de se servir de la section “recettes” de son site pour nourrir une
stratégie de communication basée sur une participation des clients et une dimension de

33. 33
proximité avec eux. La fréquence de publication des contenus renforce cette relation , et on
comprend désormais pourquoi la marque peut se passer d’une présence sur les réseaux
sociaux. Cette partie du site, similaire à un blog, vient soutenir la partie présentation des
produits. C’est un choix de communication efficace et pertinent, qui ne mise pas, pour autant,
totalement sur l'interactivité. Il ne faut pas oublier qu’il s’agit d’un site à vocation
institutionnelle et qu’il vaut mieux éviter pour la marque de tomber dans une ambiance
“réseaux sociaux” qui ne collerait pas à l’image qu’elle se construit depuis des décennies.
Liebig axe également sa communication sur une volonté d’interaction en présentant de
manière amicale ses cuisiniers, mais cette stratégie paraît inaboutie…. Cette présentation ne
soutient pas réellement une relation de proximité avec les consommateurs, puisque ceux-ci ne
sont pas vraiment évoqués sur le site. L’objectif est avant tout d’offrir une communication
transparente sur ses produits, mais pas nécessairement de faire participer les internautes au
travers de recettes ou d’anecdotes sur la culture des légumes, etc. Là encore, on peut se
demander si ce choix n’est pas justifié par les limites d’une communication institutionnelle et
industrielle très maîtrisée.
Si Liebig comme Knorr n’ont pas pris le tournant de la participativité qu’offre désormais
le Web, c’est probablement pour des raisons justifiables.
VI. Continuité visuelle – dimension plastique
A. Choix plastique et identité graphique
Les choix plastiques mis en place par Knorr et Liebig contribuent à l’identité graphique
des deux marques. L’identité graphique est un point important pour tout site internet qui
souhaite se démarquer de ses concurrents en se construisant un univers qui lui est propre. Il
est inconcevable aujourd’hui d’en faire l’impasse.
Pour Knorr, la couleur dominante est le vert. Elle est présente sur l’ensemble du site et est
employée de plusieurs façons : couleur de fond du site, couleur de fond des articles, menu,
couleur des titres, notation. On relève deux nuances de vert : claire et foncée. Knorr a choisi
cette couleur pour maintenir une cohésion avec son logo où le vert prédomine. La seconde
couleur fort présente sur le site est le blanc, qui est elle aussi tirée du logo de la marque. Elle
est majoritairement utilisée pour les rubriques du menu et du footer. On la retrouve également
dans le slide et les blocs d’images de la page d’accueil. Le site de Liebig est plus axé sur le

34. 34
rouge, couleur principale de son logo. Son utilisation demeure néanmoins beaucoup plus
discrète. On retrouve par-exemple le rouge par l’intermédiaire du visuel des tomates sur la
page d’accueil ou par les icones des rubriques. Liebig privilégie de même le blanc, en
particulier pour le fond des pages autres que la page d’accueil.
Concernant les formes, les deux sites se sont tournés vers des lignes droites plutôt que des
courbes, en particulier Knorr où tous les blocs rectangulaires sont alignés les uns avec les
autres. Liebig a opté pour une mise en page plus « fun ». Du moins en ce qui concerne la page
d’accueil où les éléments visuels semblent avoir été déposés sur une table imaginaire comme
un individu lambda serait en mesure de le faire chez lui.
Les deux sites sont en majorité visuels. L’ouïe est sollicitée dans le cadre des vidéos que
l’on retrouve dans la rubrique « Notre histoire et nos pubs » pour Liebig et « Vidéos » pour
Knorr.
Le mouvement est très mis en avant chez Liebig. Le fond de la page d’accueil s’anime au
déplacement de la souris de l’internaute. Les boutons réagissent à leur survol, ils
s’agrandissent et / ou changent de couleur. La marque s’est crée un univers particulièrement
dynamique et instinctif. Les différentes actions sont facilement identifiables par l’internaute,
il n’a pas à les deviner, ce qui est un bon. Knorr est resté relativement soft sur ce point. En
dehors du slide de la page d’accueil, le site ne sollicite pas de mouvement. Son identité
graphique est moins ludique.
Les sites des deux marques suivent une identité graphique forte mise en place par des
choix plastiques en totale adéquation avec l’image qu’elles véhiculent. L’identité graphique
de Liebig est plus poussée, mais celle de Knorr demeure malgré tout très cohérente avec ses
valeurs qui se veulent très droites.
B. Instance de réception chez l’internaute
D’après N. Pignier et B. Drouillat, il existe trois instances de réception possibles chez
l’internaute que nous allons rappeler dans le tableau ci-dessous.
Tableau 5 : Les trois instances de réception identifiées par N. Pignier et B. Drouillat
Type d’instance Rôle de l’internaute Type de vision Type de lecture

35. 35
Instance critique Rôle de lecteur en
quête d’informations
Vision « fovéale » Lecture en détails.
Instance non critique Rôle de récepteur en
quête de stimuli
Vision « para-fovéale » Lecture rapide
Instance sensible Rôle d’acteur en
quête d’expériences
esthétiques
Vision « périphérique » Lecture globale
Que ce soit chez Liebig ou Knorr, nous sommes en premier lieu face à une instance
critique, étant donné que le site a une visée informative pour les deux marques. Ne s’agissant
effectivement pas d’un e-commerce, l’internaute se rend généralement sur ces sites dans le
but d’y trouver des réponses à ses questions. Il va par conséquent mener une recherche
assidue sur l’ensemble des pages.
En second lieu, à l’instar de Knorr, Liebig attribue à l’internaute un rôle d’acteur en quête
d’expériences esthétiques en ayant recours à ses diverses animations. L’aspect ludique du site
incite l’internaute à s’y égarer un peu en testant les différentes possibilités d’actions qui
s’offrent à lui. Knorr s’est plutôt dirigée vers une instance non critique. La lecture est
simplifiée en raison d’une navigation diversifiée, qui permet à l’internaute d’accéder
rapidement aux résultats de sa requête.
VII. Contraintes d’usage
A. Contraintes imposées à l’usager
En terme de contraintes imposées à l’usager, les deux sites sont sensiblement proches. Ils
ont été réalisés avec les technologies classiques à tout sites : html, css et javascript. En
inspectant leurs éléments, on constate d’ailleurs que leur librairie javascript se révèle assez
riche. Il est essentiel pour l’internaute d’installer une version récente du plug-in « Adobe
Flash Player » pour pouvoir lire sans difficulté les animations et vidéos présentes sur les sites.
La présence de fichier PDF sur le site de Knorr oblige cependant l’usager à télécharger «
Adobe Reader ».

36. 36
La multiplicité des contenus du site de Knorr peut être considérée comme une contrainte,
par exemple la rubrique “Nous contacter” oblige l’internaute à accéder au footer, et donc à
dérouler toute la page.
Ce sont néanmoins des contraintes assez faibles, puisque les contenus sont, de manière
générale, bien organisés.
Le site de Liebig offre une fluidité de navigation plus importante, et on ne note pas de
contraintes particulières pour l’usager.
Le site de Knorr présente donc des contraintes minimes qui concernent le téléchargement
des recettes en PDF ainsi que la rapidité de navigation. Ces contraintes sont cependant dues
au fait que Knorr offre une plus grande variété de contenus que Liebig, prenant ainsi plus de
risques sur la qualité de la navigation.
B. Pratiques de mise à jour retenues
Au niveau des pratiques de mise à jour, celles-ci différent complètement entre les deux
sites. Pour présenter l’un de ses nouveaux produits, Knorr le mettra à l’honneur dans le slide
de sa page d’accueil. La visibilité du produit sera par conséquent à son maximum. La marque
propose également un encadré regroupant les derniers produits parus en dessous du slide.
L’internaute peut par ailleurs accéder aux nouveautés de la marque par le biais de la rubrique
« Produits ». Les premières sous-rubriques de la liste sont consacrées aux produits les plus
récents. Pour Liebig, c’est à l’internaute de fouiller sur le site pour trouver les nouveautés de
la marque. Il peut accéder à certaines nouveautés en cliquant sur « Découvrez nos produits »
sur la page d’accueil. Celles-ci sont aussi accessibles via la rubrique dédiée aux produits. La
sous-rubrique intitulée « Les nouveautés » est la dernière proposition du menu déroulant.
Les pratiques mise à jour retenues sont donc beaucoup plus explicites sur le site de Knorr.
Elles sautent directement aux yeux de l’internaute, tandis que ce dernier devra réaliser des
actions sur le site de Liebig pour accéder aux nouveautés de la marque.

37. 37
Conclusion
En conclusion, les sites de Knorr et Liebig bénéficient tous les deux d’une identité
visuelle particulièrement forte. Celle-ci se révèle présente sur l’ensemble des pages. L’image
a de même un rôle important pour les deux marques. Elle permet d’une part non seulement de
présenter, mais aussi de magnifier les différents produits proposés par les marques de soupes
en brique. D’autre part, l’image permet de personnifier l’enseigne, de la rendre humaine et
par-conséquent amicale aux yeux de l’internaute dans le but de le séduire plus facilement. Par
ailleurs, les deux sites analysés accordent une certaine importance à la communication
institutionnelle. Plusieurs pages sont effectivement consacrées à l’histoire de la marque.
Encore une fois, il est question d’attirer la sympathie de l’internaute et de le faire adhérer aux
valeurs de l’enseigne.
Malgré toutes ces ressemblances, les sites des deux marques différent sur certains points.
Liebig s’est ainsi tourné vers un site beaucoup plus épuré et intuitif que celui de son
concurrent. On peut de même constater de véritables efforts sur l’interactivité de
l’interface par le biais d’animations diverses. Knorr est resté relativement neutre de ce côté-
là. En dehors du slide présent sur la page d’accueil, l’interactivité est très peu présente sur le
site. En terme de contenu, Liebig est assez minimaliste contrairement à Knorr qui propose
énormément d’informations à l’internaute. Cela justifie d’ailleurs la complexité de son
arborescence.
L’analyse comparative que nous avons menée, nous a permis de nous rendre compte que
les sites de Knorr et Liebig répondent à des objectifs communs : transmettre leurs valeurs,
charmer l’internaute. Ils visent également la même cible : les familles et les personnes seules
(les étudiants par-exemple). Au cours de notre analyse, nous avons de même pu remarquer
que les sites détenaient tous les deux une visée informative et accordaient une grande
importance au visuel.
Étant donné que les deux marques sont principalement présentes sur internet via leur site,
elles doivent redoubler d’effort pour que tous les renseignements dont l’internaute est
susceptible d’avoir besoin soient présents. On peut d’ailleurs dire que Knorr et Liebig ont
rempli cette mission haut la main, puisque les deux sites proposent un contenu assez
riche, surtout Knorr.

38. 38
Table des figures
Figure 1 : Affiche publication Liebig datée des années 50......................................................10
Figure 2 : Affiche publicitaire diffusée par Knorr dans les années 30.....................................11
Figure 3 : Portrait des trois chefs cuisiniers de Liebig.............................................................17
Figure 4 : Page d’accueil du site de Liebig ..............................................................................20
Figure 5 : Page d’accueil du site de Knorr...............................................................................21
Figure 6 : Présentation des recettes Knorr en vidéo.................................................................22
Figure 7 : Un exemple de présentation de produits de la page « Les soupes en brique » de
Knorr ................................................................................................................................23
Figure 8 : La page des recettes de Knorr..................................................................................23
Figure 9 : Présentation de l’une des recettes de Liebig............................................................24
Figure 10 : Arborescence de Liebig réalisée avec Mindmeister ..............................................25
Figure 11 : Arborescence de Knorr réalisée avec Minmeister.................................................26
Figure 12 : Structuration des contenus d’actualités sur le site Knorr.......................................30
Figure 13 : Haut de la page « Agriculture Durable » de Knorr................................................31
Figure 14 : Page de la recette de la ratatouille de Knorr..........................................................32
Table des tableaux
Tableau 1 : Tableau comparatif de la mise en avant de l’identité des deux marques ................5
Tableau 2 : Tableau comparatif de la présence numérique des marques Knorr et Liebig. ......13
Tableau 3 : Tableau comparatif de l’utilisation des couleurs sur les sites ...............................15
Tableau 4 : Tableau comparatif de l’organisation de chaque zone des sites............................26
Tableau 5 : Les trois instances de réception identifiées par N. Pignier et B. Drouillat............34

39. 39
Table des annexes
Annexe 1 : Capture de la rubrique « Délicieusement vôtre » ..................................................40
Annexe 2 : Formulaires de contact de Liebig...........................................................................41

40. 40
Annexe 1 : Capture de la rubrique « Délicieusement vôtre »

41. 41
Annexe 2 : Formulaires de contact de Liebig