1. Agences et médias, destins croisés
27/11/2014 -
Dimitri Granger, directeur général PR & Social media de
Publicis Consultants et membre du Syntec RP, examine les
bouleversements apportés par la digitalisation et propose des
pistes pour s'y adapter.
© christophe Beauregard
The New York Times publiait il y a quelques mois un étonnant rapport sur son niveau de
digitalisation. Intitulé sobrement «Innovation», ce mémo interne, surprenant par la dureté du
diagnostic, pointait l'incapacité du prestigieux journal à réellement s'adapter à la révolution
numérique amorcée depuis quinze ans. De l'extérieur, le NYT semble à la recherche permanente
de nouvelles idées (à l'image du fameux «Snow Fall», qui a réinventé le documentaire en ligne).
De l'intérieur, le rapport souligne les difficultés à renouveler les méthodologies du print, à penser
différemment sa façon de capter l'attention de lecteurs et à jouer sur le terrain du social media. Le
rapport stigmatise aussi l'incrédulité d'un management face à une concurrence aux multiples
facettes avec des pure players qui inventent leurs propres règles du jeu.
Frottement global
A l'instar du NYT, les questions posées aux médias par le paradigme numérique sont des sujets
que nous rencontrons de plus en plus dans notre pratique quotidienne. La culture numérique est
une culture de la déconstruction, de la simplification, avec des codes différents, moins statutaires,
qui se frotte à un mode de pensée vertical, pyramidal et hiérarchique. Ce «frottement», on le
retrouve partout, et notamment dans nos organisations conçues avec des codes et des méthodes
datés de l'ère industrielle. C'est aussi une culture du «fail fast», de la prise de risques, nerf de la
guerre de l'innovation. Cet état d'esprit de «barbares», pour reprendre un terme à la mode,
correspond aussi à une époque, à l'état d'esprit d'une génération qui voit dans la technologie une
matière première aux potentialités infinies.
Pour de nombreux titres de presse, la concurrence a pris une forme mutante avec des nouveaux
entrants aussi créatifs qu'agressifs. Plusieurs patrons de presse doivent se gratter la tête devant
l'arrivée d'un Vice News ou la croissance bluffante d'un groupe tel que Konbini, positionné sur la
pop culture, véritable hybride mêlant à la fois plateforme média (5 millions de visiteurs uniques
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Tous droits de reproduction réservés
Date : 27/11/2014
Pays : FRANCE
Surface : 73 %
Journaliste : Christophe BEAUREGARD
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2. par mois!) et agence-conseil et créative.
Balkanisation de l'attention
Le marché des agences est lui aussi en train de bouger, à l'image de ce deal passé récemment aux
Etats-Unis entre Leo Burnett et The Huffington Post, avec des frontières de plus en plus floues.
L'innovation et l'agilité seront les deux critères essentiels pour survivre à l'ère de l'«evolutionary
edge».
Médias comme agences sommes confrontés à une problématique de fond dans un métier qui
consistait, depuis l'origine, à parler à des audiences: une balkanisation extrême de l'attention sous
l'effet du règne du «newsfeed roi». Créer de l'engagement autour d'une idée, d'une histoire ou d'un
article n'a jamais été aussi simple (par les mécanismes de viralité) et complexe à la fois, vu
l'incroyable inflation de contenus que nous vivons. On observe déjà les limites et les contraintes
du «marketing du contenu» pour une immense majorité des marques.
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Journaliste : Christophe BEAUREGARD